摘要：1990年的11月，作为新中国第一家证券交易所――上海证券交易所在上海成立。1992年12月8日，赛迪传媒挂牌交易，成为了传媒行业第一家上市的公司。传媒企业逐渐打破封闭的运作环境，尤其是近几年在传媒产业政策不断松动的状况下，传统媒体企业纷纷触市。国内学者关于传媒上市公司也做了一些研究，因而对此进行简要介评。
关键词：传媒；上市公司；研究介评
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04
文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。
在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。
一、研究概况阐述
2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。
（一）文献发表量的分布
随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。
图12001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图
（二）作者情况
从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。
二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述
（一）传媒行业上市公司概览
1.传媒上市企业类型
传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。
2.传媒上市公司整体特征
上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。
图2沪深两市传统传媒企业上市时间分布
《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。
传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。
与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。
（二）传媒上市公司研究
传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：
1.传媒上市公司融资效率的研究
《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”
2.传媒上市公司资本研究
《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用PanelData模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。
此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。
3.传媒上市公司的营运管理
传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。
4.关联交易
《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。
5.产权制度
曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。
6.对重点新闻网站上市的研究
《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。
三、阅读后的几点总结
（一）传媒企业的上市选择
《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”
（二）传媒上市企业存在的问题
1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”
李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。
2.采编和经营分离
我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。
3.盈利模式单一，资本结构不合理
相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。
4.传媒上市公司的激励问题
《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。
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关键词：文化传媒产业；发展；对策
中图分类号：F492文献标识码：A
文章编号：1007-7685（2013）07-0071-03
一、我国文化传媒产业发展现状
近年来，我国文化传媒产业发展迅速，已成为国家重点支持及各地区都大力发展的产业之一。2011年，我国文化传媒产业实现增加值已达14163亿元，占GDP比重首次超过3%。文化传媒产业发展较快的广东、北京、江苏、山东、浙江等省市，2011年实现的增加值均已超过1000亿元，已成为带动区域经济增长的重要产业。2011年，北京市文化创意产业实现增加值1938.6亿元，占地区生产总值的12.1%；上海市文化传媒产业实现增加值1923.8亿元，占全市生产总值的10%。深圳市近五年文化传媒产业增加值以年均20%的速度增长，迅速发展成为深圳市的第四大支柱产业，2011年，全市文化创意产业增加值超过900亿元，占GDP的比重达8%。2011年，杭州市文化传媒产业实现增加值843.3亿元，占全市GDP比重高达12.0%。另外，一些经济不发达地区的文化传媒产业也有了很大发展。如，云南省借助旅游产业的优势，大力发展少数民族地区文化特色产业，2011年文化产业增加值占全省GDP的比重达6%。总之，从全国来看，文化传媒产业发展环境逐步优化，强劲的产业化发展趋势也带动或促进了相关行业的发展。
二、文化传媒产业发展中存在的主要问题
我国文化传媒产业已形成了良好的发展基础，产业管理体系基本形成，产业发展前景广阔。但与发达国家相比，我国的文化传媒产业仍然存在着诸多问题，主要表现在以下方面：
（一）文化传媒产业整体规模小
目前，我国在文化传媒产业消费方面拥有强大的消费群体。中国电视、互联网、手机用户和网民数量都已经是全球第一。但从其产业占GDP总量看，我国与经济发达国家相比，差距十分明显。文化传媒产业在很多发达国家已达到GDP的10%以上，成为其支柱产业之一。在美国，文化传媒产业早已成为支柱产业。韩国文化产业在政府扶持下发展迅速。截止到2010年，韩国文化传媒产业规模为72.6万亿韩元（约合650亿美元），占当年GDP的6.2%。韩国已经成为名副其实的文化产业强国。文化产业对韩国的经济起到非常重要的拉动作用。从消费量上来看，我国人均文化消费水平也很低。以广告为例，我国人均广告支出只有美国的2%到3%。新广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模也都比较小。从国内发展与分布情况来看，我国文化传媒产业虽在总体上快速增长，但地区之间差异较大，只在少数地区形成了具有一定竞争能力和地方特色的产业集群与品牌。这些事实表明，我国文化传媒产业发展还存在较大的提升空间。
（二）市场化成熟度低
由于文化传媒产业长期受多部门管理，形成了电信、新闻、广电等多部门管理职能相互封闭及权力重叠，导致文化传媒产业内部相关具体业务之间以及跨地区经营过程中形成组织管理的壁垒，使产业资源无法在更大的空间上得到充分利用。就目前情况看，相关产业还分属于多个管理部门，有些行业（如广播、电视行业）的定位还不清晰，细分行业的内部还存在企业单位与事业单位并存的局面，影响市场化运行效果。如，现代网络对文化传媒产业的发展影响巨大，如何建立起跨越广电与电信的网络资源，实现真正的三网融合，也一直没有找到合理的解决方案。同时，按目前文化产业管理体系来看，各省市各自管理所属区的文化传媒市场，在现有的市场管理体制下，外部企业很难进入其他地区进行竞争。这就形成了管理体系不健全、市场受多种行政垄断影响、竞争不充分、分工不合理的经营环境。因此，从整体看，我国的文化传媒市场还处于一种需要进一步规范与开放的初期阶段。
当前这种政府行业管理模式带来了一定的市场垄断性，但这种管理方式是以地方利益及行业内部利益为基础的。因此，垄断虽然有利于大企业的发展，国家与产业管理部门也在努力支持与鼓励组建大型产业集团，来提升产业竞争力。但从整体上看，在传统产业管理模式下，无论是新组建的广电传媒集团、出版集团，还是从市场中发展起来的影视制作集团、广告公司等都还只能成为区域内或行业内的小巨人，不能形成在全国处于引领地位的强势龙头企业。这说明，没有成熟的市场环境，就不能形成强大的产业竞争能力。正是由于长期缺少科学的市场管理体系，造成了市场壁垒与市场垄断，从而形成了产业分工不合理、产业组织不健全、产业集中度过低、地区及行业细分领域市场开放性不强、缺少具备国际竞争力的龙头企业等问题。
（三）资源投入不足，低水平同质化产品过剩
市场管理方式决定了资源配置的能力与水平。由于传统体制的影响，我国文化传媒产业还没有形成合理的资源配置方式。其中，资金、人才及管理者能力的欠缺都严重影响了产业的发展。文化传媒产业是典型的创新、创意性产业，既是资金与人才密集型产业，也是高风险高回报的产业。没有资金及有效的融资方式和渠道，就不能满足产业发展的资金需求，而国家及地方管理部门的投资并不能按市场化的发展与要求进行配置，导致文化传媒产业缺少足够的发展资金。
文化传媒产业的发展过程也是创新、创造与创意的过程。人才（包括管理人才、专业技术人才）的创新与合作是其发展的关键，也是产品的灵魂。这种高知识技术密集型组织对管理者及专业技术人才都提出了更高的要求，同时也要通过各种制度对他们的工作及才能给予充分的支持与保护，还需要各种法律制度及强大的市场平台和公共服务平台来支撑，而我国在这些方面条件很差。这导致我国文化传媒产业的整体竞争力并不强，很多企业创新、创意能力不足，生产的产品也没有竞争力。企业只能靠模仿他人产品来应对消费者与投资人。这种产品也只能靠地方保护来推向市场，其效果显然不会很好。我国每年生产大量低水平的电视片、出版物，造成巨大浪费。企业靠政府支持可能会取得一定的市场份额，但从长期看，难于形成真正的竞争力，不利于企业自身的发展。
三、促进我国文化传媒产业发展的对策建议
（一）建立有效的市场体系
我国文化传媒产业必须在市场经济的环境中成长才能走向成熟与强大。为此，必须依照产业的发展特点与规律建立市场体系及制定行之有效的产业发展政策。我国文化传媒产业的健康发展需要建立一个有效的市场体系。它对于今后我国文化传媒产业能否做大做强，能否直接参与国际竞争，能否走向世界有着重要意义。建立有效的市场体系首先要有明确管理机制，近年来在文化传媒领域的政府监管改革及市场机制的引入都是为了建立一个有效的市场。但长期政府多部门和各地区分权管理、企业与事业单位的属性不清、行业垄断与行政垄断严重影响了产业的发展。因此，建立有效的文化传媒市场体系应从以下方面着手：
第一，建立全国统一的文化传媒产业市场机制。打破各细分行业之间、地区之间的行政垄断，确定产业的进入与退出机制、不同企业在互联网等环境下的互联互通机制、平等合作机制及公平竞争机制。通过这种高效市场合作机制，培育一批能参与国际竞争、具有世界影响力的龙头企业。第二，制定一系列保护产业健康发展的法律法规。与发达国家相比，我国对文化传媒这类知识型创意产业，还需要加强知识产权法、著作权法、网络运行法、电信法的立法与推进工作，使企业在一个具有良好的法律法规环境的市场体系中开展有效竞争。第三，针对产业发展需求提供政府服务、公共信息服务、公共后勤服务、公共咨询服务。依据产业及产业群发展的要求，政府所提供的公共服务可以是完全免费的，也可以通过政府组织，收取部门或全部成本的，还可以引入市场机制由企业经营，但无论采取什么形式，采用什么方法，其原则都是服务于产业，促进产业发展。针对产业发展中的突出问题，政府可以通过产业政策引导并给予化解。
（二）企业经营要符合产业发展规律
我国文化传媒产业是由少数大企业与众多中小企业共同构成。每个企业都应当按其自身能力与地区特点，进行专业化经营。这种专业化分工主要是通过市场把大量的产业群企业组织起来，进行业务链上的分工与合作。这种产业分工与合作可以在一个集中的区域内形成产业集群，也可以以现代信息技术为手段，进行跨国境、跨区域、跨部门的合作。从产业合作角度出发，企业依据自己在产业链中的核心能力，专心于自己的核心业务从而逐步形成各自的核心能力与经营特色，最终在市场中找到自身的发展空间。
文化传媒产业是一种知识与创意型的产业，它的核心能力的形成更需要一个较长的培育与成长周期。从我国文化传媒产业近年来的发展经验看，经济发达的大城市由于地处国家或地区的政治经济中心，信息交流方便、专业人才数量多、投融资容易、市场需求大，从而形成了一批文化产业集群及实力较强的企业。而在经济发展相对落后的地区，由于文化传承的长期影响也形成了一大批市场认可的特色产业基地。如，东北地区的小品艺术、西南地区的少数民族艺术、湖南省电视台的综合节目等等，都是从自身的环境出发，找到了市场需求的突破口，受到了消费者的认可，从而形成了一定的竞争优势。
从整体上看，我国文化传媒产业发展的生命周期还只是处于成长期的初级阶段，产业竞争能力还不强，也没有形成真正具有国际竞争力的知名品牌与企业。为此，企业经营者与政府管理者应当依据产业发展规律找到自己的定位。产业最终走向世界，产品成为国际知名品牌需要长期的经营与培育。相信几十年后，中国的文化传媒产业一定会在市场竞争中成熟起来。
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关键词：数字化电子期刊；数字出版产业；新媒体产业
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2012）20016101
1引言
当前，我国电子传媒已初具雏形，数字化的深入发展使电子传媒产品发生了质的飞变，并改变了传媒产业市场的结构。新时期，怎么样让我国电子传媒产业来对应当前的数字化变革，这个问题已经摆在当前。数字化变革对传媒产业的影响及数字技术的飞速发展，使得电子传媒业的产品内容、传播渠道、经营运作都发生了巨大变化。
2数字出版产业新趋势
当今社会是一个高科技发展社会，一切传统事物已被高新事物所代替，我们新闻出版业也不例外。随着改革步伐的加快，传统新闻出版业已转为现代新闻出版业，数字出版等新型出版业形态进入高速发展期。自1996年9月24日报社创刊以来，我们先后经历过数次改版。每一次改版，我们呈现给广大读者的都是不一样的直观效果。2007年8月，我们成立了泰州新闻网，我们积极开展数字媒体、手机报及新闻资讯一体化网站业务。“报网互动”成为报业发展的新方向。我们在做好传统报纸出版的同时，也在不断探索和摸索出新的出版形式，先后通过刻录光盘、互联网、手机等载体为工具，策划出新媒体数字期刊。电子期刊它具有可视性、互动性、娱乐性、多样性及传播速度快等特点，发行成本低而且订阅方便、形式多样，内容紧随当前潮流等优势。我社自数字化期刊以来，已与中国城市联盟34家，苏皖城市联盟16家。我们通过招投标的方式，挑选各类精英数字出版技术及售后服务供应商，与他们共同进行有益的实践和探索，积极打造各类新媒体业务模式。随着互联网技术和数字化技术普及推广，新闻出版业的规模、实力、质量及生产效益正日益壮大，发展速度已远超出版业其他业态。
3数字出版产业新特点
数字出版就是用数字化的技术去加工、生产、使用知识和内容。数字化变的是介质，不变的是优秀内容的永恒。个人认为，纸介质出版一定会逐渐衰退。大家求知的欲望是无止境的，有时间去阅览是有限的。但如果通过数字化处理出版产业，有限的时间却会被最大化利用，还提升数字出版产业的价值空间。
一是数字技术在不断创新。技术创新及高效应用是数字出版发展的新动力。近年来，以移动终端、搜索引擎、电子阅读器等为主的数字出版技术创新层出不穷，高新技术产品不断升级，新型阅读方式不断呈现。新近研发出的一些电子书阅读器，其功能更强大，设计更人性化，使用也更加简便、快捷。
二是手机出版势头迅猛。近年来，手机已逐渐成为人们获取各种信息的主要阅读终端。利用手机查阅新闻、看电视、上网冲浪、阅读、交易已很普遍，为数众多的当代追潮族成为手机出版产业的主力军，为出版产业提供了巨大发展空间。在发展速度上，手机出版是增长最快的数字出版产业。由此看来，未来手机出版产业还会有更大的发展潜力和空间。
三是产业融合不断深化。传统出版的数字化进程继续加快，积极探索新的出版方式。如《泰州晚报》小记者军事夏令营图文直播系列活动，采用了“全方位”出版，以报纸、互联网、手机阅读等载体，与广大读者互动，通过互动既了解报业中存在的问题，也提高了数字出版运营的快速增长。我们以内容价值最大化为目标，再不断加深融合其他相关的产业内容，降低了生产成本，拓展了阅读空间，延长了出版物的生命周期。
四是产业格局日趋完善。目前，数字出版的产业格局经过多年的探索，已经逐渐明了、清晰，数字出版企业结合自身优势，找到了适合产业特点的数字出版模式。其经营方式各有不同，格局已成特有模式，在培养用户消费习惯的同时，也建立了持续有效的盈利模式。
4新媒体产业数字化