一、课程群概念界定
我国高校在专业课程设置和课程结构调整等方面均不同程度的体现课程群的思想。W关于课程群概念的界定，学术界有多种观点，广义上，对课程群概念的界定不仅包括了关联的课程、还包栝对这些课程重新规划、设计、整合构建的有机教学体系；狭义上对课程群的界定主要有两个方向：一个是基于课程群内大多数课程所属学科进行划分，集合；二是对专业课程体系内的某一类课程的集合。
广义的课程群概念的代表性观点：课程群是以现代教育思想为指导，对教学计划中具有相互影响、互动、有序、相互间可构成完整的教学内容体系的相关课程进行重新规划、设计、构建的整合性课程的有机集成的系统。狭义的课程群概念的代表性观点：课程群是某一学科内诸多课程的集合，是从属于某个学科、相互之间有着合理分工、能满足不同专业教学要求的系统化的课程群体。综上所述，不论使用哪种概念对课程群进行界定，总归脱离不了两个核心：多门课程的集合和构建整合多门课程的有机系统。
学者李慧仙在《论高校课程群建设》中提出：课程群的类型一般分为知识型课程群、方法型课程群和问题型课程群三种，其中知识型课程群是指同一学科、专业课程的组合。我国高校以“专业”为界限划定课程间的整合，所以目前课程群建设都是在同一学科和专业进行。按照李慧仙的课程群类型划分观点,根据广告学设计类课程群包含的具体课程来看，广告学专业属于典型的知识型课程群。广告学专业中课程群一般有4一5个左右：传播学课程群，广告学课程群、设计类课程群、人文素养课程群等，每所高校根据实际教学情况有所侧重,但开设的核心课程基本围绕以上几个课程群进行。
二、广告学专业课程体系中设计类课程群的构成
广告学专业培养方案中设计类课程一般有7-8门左右，主要分为设计基础和设计专业两个方向。课程群建设在规模限制的前提下，考虑课程间的关联性的问题会选取核心课程5-6门进行，课程选择应包含设计基础和设计专业课两个部分。
(一)课程群建设的规模
课程群的建设规模一般选择培养方案中关联性密切的课程5-6门。设若课程选择太多，则系统太过繁杂，而少于3门难以成群，体现课程间的关联性。广告专业培养方案中设计类课程主要有：广告美术基础、平面设计基础、电脑图文设计、标志设计、企业形象设计、网页设计、三维动画设计、网络广告设计与制作等1课程。以设计课程为核心可以选取广告美术基础、平面设计基础、电脑图文设计、标志设计、企业形象设计这5门课程作为课程群建设的课程对象。在5门课程中其中有3门课程开设在大一和大二，包括广告美术基础、平面设计基础、电脑图文设计；另外2门课程标志设计、企业形象设计分别开设在大三和大四上学期。广告学专业设计类课程分为设计基础课程和设计专业课程两个阶段:第一个阶段开设的广告美术基础和平面设计基础是设计的基础课,主要是弥补广告学专业非艺术类生源的美术功底薄弱的问题,通过这两门课程对学生的素描和设计基础知识点如构图、形体结构，光影、形式美法则、色彩属性等有较好的认知度;第二阶段课程集中突出设计在课程内容中的重要地位，注重设计软件、版式设计基础知识、标志设计和企业视觉识别手册（VI)设计能力的提升。
(二）课程群建设的关联性和整体性
在我国，高校专业课程设置和课程结构调整基本围绕以某一类课程为中心建设课程群的思路。这些课程往往都具有开设前后顺序的关联性和知识点的承接性，然而，这些课程的知识点不可避免的存在知识点的交叉和重叠。如何最大限度的整合同类质课程，使学生接触更多的知识点无疑是课程结构调整目标之一。并且，一般情况下，课程群建设选择的课程都是在性质相近或具有递进关系、并列关系、交叉关系的课程中进行。P]具有递进关系的课程一般具有紧密的联系性，在开课的顺序上也有先后性，不能更改开课顺序。例如，广告美术基础要开设在平面设计基础之前,标志设计要开设在CI原理与实务之前。设计类课程群建设要对几门课程的内容进行整合，删减、调整、填补，使课程群间的课程关联性加强，整合后课程教学目的更加明确突出，课程群整体形成一个有机的体系。
(三）课程群建设的结构
课程群内的课程要有整体性和关联性的同时，还应该具有严谨的结构性，群内课程的选择和整合过程中要有“一体化”的思路。设计类课程群包括素描、色彩、三大构成、设计相关软件课程、设计专业知识等课程内容，课程选择要包含设计基础和设计专业课两大部分，既要有理论，也要有实践应用。课程在教学内容和教学目的上有先后顺序，明确方向区分，才能形成具有递进关系和整体性的课程群结构。
三、广告学专业设计类课程群建设的主要内容
课程群建设不是单门课程改革,不仅对教学方案修改提出更髙要求，同时也涉及到多门课程及任课教师，课程群建构的指导思想要从教学指导部门到教学执行者渗透到每一个教学环节中，从课程群理念出发进行各个方面的改革才能实现课程群建设的设想。
(一)以谋程群理念为指导思想优化教学结构、重构课程体系
在课程的开设中要确定核心课程,全面规划课程内容的联动，课程内容的衔接与方向。广告学专业设计类课程群中基本由必修课组成，其中广告美术基础、平面设计基础、电脑图文设计都是专业必修课，另外两门标志设计、企业形象设计是专业限选课，课程间有相互支撑、循序渐进的关系。核心课程是必修课，专业限选课也可以替换为网页设计、网络广告设计与制作等课程，但是总体上教学结构以必修核心课程为中心，选修的应用型课程为辅助，实现课程结构逻辑化，按照知识型课程群建构课程结构。同时,确定每门课程的教学内容时，要充分的考虑与其他课程的关联性和衔接性，不能各自为政。课程群建构是要求各门课程之间内在关联性加强，逻辑紧密，这也就要求任课教师不能只从单门课程出发，要有课程群建设意识，不仅在单门课程教学中围绕培养目标，建构课程群教学内容，还能跳出单门课程局限思维，从课程群角度对课程体系内容重置。
(二）以课程群理念设计实践教学内容
设计类课程群内每门课程实践课时都比较多，因此，设计类课程群是应用型课程群。课程群内大量的实践课时教学内容的安排至关重要,直接关系着课程群对学生实践操作能力，设计及软件应用能力的培养情况。鉴于此，应该建构该课程群的实践教学体系：一是增加和确定每m果程的设计性与综合性实验项目；综设性实验项目的设立和改动任课教师有决定权，往往带有随意性，应该建立起统一的规章制度，经过课程群教学团队的协商确定毎门课程具体的综设性实验项目个数以及项目实施内容,并且要考虑到与课程群内其他课程综设性实验项目之间的递进关系以及关联性,项目一旦设立不能轻易改动，必须按照项目内容进行教学活动；二是可以增设应用性较强的课程开设课程设计，比如《标志设计>\?CI原理与实务》>《电脑图文设计》这三门课程内容具有独立性，可以用课程设计的形式代替考试，在结课时完成课程设计，还可以举办课程作品展，提高学生学习积极性；三是在课程群中建设一套综设性实验项目立项、课程设计、毕业设计三位一体的实践课程体系，三项内容逐渐从基础课过渡到专业应用课、再到毕业设计构成具有连贯性、递进性的课程群实践教学体系。通过课程群实践教学体系建设可以有目的，有方向的实施应用性课程的实践教学内容，对学生实践应用能力、思维创新能力大为提高。
(三）基于课程群需要建设教学团队
教师是教学活动的执行者,无论进行怎样的教学改革最终都要把实施的任务交给教师,通过教师的行为和理念把教学内容的精髄传授给学生，所以，在任何一项教学改革活动中教师所起的作用至关重要。在课程群建构中不能只建构课程群结构，同时也要以课程群思想，根据课程群需要建设一支专业如教学团队，这也是在教学中能最大限度贾彻课程群建构思想，提髙教学水平的重要途径。学者髙萍在《传媒类高校广告学专业课程体系研究》中提出课程体系建设要做到教师“人人呼应”，即同一教师在不同的课程中将自己的专业理念贯穿下去，并针对不同年级专业课程不断提升和扩充。这个观点对于课程群建设也同样适用。设计类课程群需要组建一支8-10人左右，专业方向、职称、学历、年龄结构合理的教学团队。参与课程群建设的老师要赞同课程群建构理念，有全局意识，打破课程见的间隔，互相沟通协调，单门课程教学能从课程群建构的髙度出发进行教学研究和教学改革。
(四）建立对课程群建设效果的评价体系
【关键词】广告创意教育广告内容创意广告媒介形态创意
在数字化时代，新媒介不断涌现，以内容创意为主的传统广告创意方式的效用逐渐下降，而以媒介创意为中心、融合广告内容创意的方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。在此背景下，我国广告教育中的广告创意教育与新环境下的广告运作已经呈现出较大落差，广告创意教育转型势在必行。
一、我国广告创意教育转型的动因
新媒体不断涌现，使传统以内容创意为主的广告创意方式的局限性日益显现，以新媒体为基础的广告媒介创意成为现代营销的重要手段，广告运作方式发生变化，这就对广告创意教育提出了新的挑战。
首先，传统广告内容创意存在局限。在传统媒体占据广告投放大部分市场份额的时代，内容创意是广告创意的核心。一个好的广告内容可以迅速吸引消费者的注意力，并借由媒体多次投放获得较好的广告效果。然而，传统大众媒介广告强势灌输，缺乏受众互动，使得传统广告单纯依靠内容创意难以与能够提供充分互动的新媒体广告抗衡。同时，传统媒体广告粗放性高成本投放也使广告主开始更多地关注新媒介。
其次，新媒体带来冲击。美国传播学家沃纳·赛佛林等人曾提出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”①在数字传播技术支持下，基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用的各类新媒体都可以成为广告创意的源泉。这就要求广告创意教育要将广告媒介形态创意作为重要内容之一。
再次，现代营销中媒介创意的广泛使用。相比传统大众媒介的强势地位，新媒体给予广告主更多话语权和灵活性，因此在现代营销中针对媒介的创意运用越来越普遍，而单纯的广告内容创意的统治地位被改变。
二、我国广告创意教育存在的问题
面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：
1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意
传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。
2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上
中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。
3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂
我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。
三、我国广告创意教育转型的新路径
在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。
1.新媒体形态创意能力的培养
在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。
因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。
2.导入定量思维，提高媒介整合能力
传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。
3.广告内容创意与媒介创意教育的融合
张金海教授在其主编的《广告学教程》说道：“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。”③他的观点非常明确，即现代广告是一种“整体运动化的新广告形式”。因此广告创意教学应该提高学生媒介形态的开发能力，将广告内容创意与媒介创意教育融合起来，让学生直接面对广告行业的实际问题。
综上所述，在新媒体冲击下传统广告运作方式受到挑战，广告创意由单纯的内容创意逐渐转变为广告形态创意及相应的新形态广告的内容创意。广告教育必须贴紧广告行业的发展趋势，创意教学从面向传统媒体的内容创意转向内容创意和媒介形态创意相融合的能力培养。
注释：
①沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.
②戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播，2010（10）：143.
摘要：通过分析广告对传媒报道的渗透及其消极影响，平衡媒体经营中经济利益与公共利益。寻求媒体发展中，如何摆脱经济利益对传媒报道的束缚，保持报道的独立性，担负起引导社会舆论的正确方向，反映公众意志，同时树立媒体良好形象，以品牌魅力吸引受众，占领市场。
关键词：广告新闻化；品牌；核心竞争力
市场运行机制下的大众传媒，作为经营实体，必须从事经营活动，这是维持传媒组织自身生存和发展的必要条件。媒体通过在版面、栏目中刊登的广告，从广告商那里获取维持其自身发展的经济利益，而企业则并不满足于这样的广告，而是希望通过一些看似新闻报道而又具有广告性质的报道来宣传产品，并灌输企业的价值观消费观，这就是媒体对新闻报道的渗透。
一、广告对传媒报道影响的体现
广告对媒体报道的渗透，主要体现在对新闻报道从信息采集，制作，传播各个阶段，并且表现出不同的形式。而广告的这些影响主要体现在其消极方面，对新闻报道客观性，真实性的介入，并影响新闻报道的中立。
1.设专版：媒体不设专门版面，栏目为国企在岗或下岗工人服务，为城市中流动农村人口服务，前者6000万人，后者2亿人。这些人生活艰苦，哪会有钱购买广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足广大人民群众需求为目的，而是以满足广告商利益即满足有购买力人群为目的。《北京青年报》设置的汽车版，房地产版，时装版，多少读者感兴趣，购买得起商品，专版不是为公众而设立，而是为广告商而开设。《21世纪经济报道》《经济观察》有多少版面是关于普通工人或农民的。而《华商报》曾在进行读者调查，内部需求及广告商的共同作用下，开设的“健康”专版。我国一新闻专业书籍曾给了如此评价：其内容大多是精彩的图画和解析，关于名人和患者的对答，一些医疗方面的书籍，还有就是一些煽情性的倡导宣言，而缺乏有关虚假医疗卫生事件，国家卫生部的相关规定等具有实质性内容的硬新闻。
2.内容上：媒体中最能体现广告对内容上的影响与渗透的是杂志期刊。由于这些媒体从内容上讲，比起报纸媒体的报道，更具深度，广度，而且新闻报道的时效性必然晚于报纸媒体，从受众的广泛性讲，杂志很难胜出，其发行量必然远不及报纸媒体，那么，杂志要维持其经营运作，刊登类似报道内容的广告，向着”壁龛市场”趋势发展，并大量刊登用于推广电脑，汽车或时装等主题商品的“特稿”，这样，20世纪90年代以来，“评论式广告”逐渐成了杂志中的主要内容。它采取了不同的形式—名人访谈录或由旅社提出的“搭卖广告”等。在许多杂志中刊登评论或广告的版面往往被冠以“广告特稿”标题，但并不十分显眼，很难和一般特稿区分开来。可见无论国内外报纸，其设专版主要不是考虑满足受众对信息的需求，而更多基于经济上占主导的广告商、大企业的产品宣传的需求。大企业利用媒介在新闻报道上真实特性，及受众广泛性，利用手中对媒体信任，来展销产品，这种广告方式做得极为隐蔽。这就是广告新闻化，即以新闻报道文体刊播广告信息，用长篇通讯，专题报道为能够支付宣传费，联办费的单位提供定向宣传，而又不标明“付费信息”。用大量经营性版面，栏目，报道没有多少新闻价值的信息，最终使媒体公信力下降。
企业对商品的推广活动甚至扩展到那些以中性立场和报道事实为特征的电视节目中。安德森提出“在电视节目中，娱乐，新闻，广告这三者的统一性在不断增强”。1990年在美国，NBC的晚间新闻节目中，曾连续3个晚上播出了一系列报道，内容是关于可以发现乳腺癌的新仪器，引起了观众的浓厚兴趣。安德森指出，类似的报道并未出现在美国其它全国性的电视网上。它之所以出现在NBC的新闻节目中，显然是因为这个产品是由“通用电气”制造。NBC隶属于“美国无线电公司（RCA）”，而后者的东家则是“通用电气”。运用传播学的观点，在媒介报道的信息选择背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，而资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，在当今社会大企业对新闻报道信息选择上的影响则更为显在，而与媒体利益相关的新闻则更容易被选择传播。
3.收买媒体工作者：广告因素对媒体工作者的渗透直接影响了报道内容的客观真实，新闻独立性。随着媒体竞争压力增强，越来越多的商业集团希望涉足传媒，不仅为了瓜分媒介市场这块蛋糕，更主要是为其利益集团塑造形象，进行宣传，维护其既得利益，开发更广阔的消费市场。这种竞争导致媒体内部成员的竞争压力，媒体对其内部成员的一些苛刻的硬性指标，以最少付出获得最大经济价值的新闻，是媒体成员的共识，而具有广告因素渗透的软新闻，如楼盘建成仪式，汽车展销会，则更具有经济价值。因为相对于政府对媒体的严格审查及媒体本身所要求的政治方向，意味着这种无关痛痒的软性新闻很少犯一些政治上，社会主流意识形态的错误，同时又会得到企业的赞助，可谓一举多得，但是媒体却忽视了我国媒体通过有选择性的报道把社会注意力引到正确方向的责任。同时广告商将记者作为媒体报道中的真实性因素，来达到宣传获利的目的。企业收买了媒体的“话语权”，使媒体在企业的指挥下“说话”或“不说话”，多说有利的话，少说或不说不利的话，甚至让媒体“说假话”。媒体在利益驱使下活动，忽视了作为新闻专业主义所要面对的媒体受众，以及应该承担的反映公共利益的责任。
4.来自广告商的压力：西方新闻学相信，新闻是让害人者痛苦，让受害者得到安抚，而要想获得商业上的成功，为了稳定广告商所要求的收视率，媒体则尽量报喜不报忧。因此，未来来自商业对媒体新闻报道的控制不亚于政府的控制，而广告商的压力也直接决定着真正具有新闻价值和社会价值信息是否能够通过媒体传播出去。
广告商对传媒报道具有实质性的影响，这种压力是微妙的，间接的。他们通过更重形式，阻碍新闻报道的传播效果，社会影响力。如晚间新闻有重点报道漏油事件的，媒体会将石油公司的相干广告时间进行调整，以免对其造成不利影响。据调查显示：英国商业媒体中，有30%的媒体由于广告商的压力进行自我审查，3/4的调查记者和解释性报道记者表示广告商企图更改新闻报道内容，一半以上的广告商曾试图封杀新闻故事，超过2/3的广告商因不满意新闻报道而撤回广告。广告商已经介入到媒体新闻报道的内容选择，引导媒体的报道方向，渗透到媒体的经营环节。
5.广告体现的价值观：翻开报纸，打开电视、广播，受众被铺天盖地的广告所淹没。在现代高速发展的社会，广告信息，广告咨询更是以汹涌澎湃之势涌向受众。广告所形成的不仅仅是一种视觉的冲击感，更重要的，是对受众价值观念的潜移默化的影响，这种影响往往将媒体新闻报道的导向所淹没。
“广告操控了消费者，并且灌输了虚假的价值观，它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。”媒体既是按照受众利益来运作，也同样是按照广告商的利益来运作的。可以说，广告在灌输这种虚假的价值观的同时，忘记了广告只是作为大众传媒附属，而广告所引导的价值取向，并非是作为社会舆论，社会风尚的媒体的职责，广告已经在不知不觉中取代新闻报道的价值方向，将社会思潮引向奢华，高档，追求娱乐消费的方向。广告中琳琅满目的商品，大多是生活奢侈品，给那些有能力购买的指引了新的消费方向，对那些没有消费能力的受众则是一种心理上的自我安慰。
总之，媒体要实现其独立性，就要设法摆脱广告压力及其过分依赖，拓宽广告渠道，提高媒体新闻报道内容质量，以主导者角色来控制广告投放。
二、寻求发展道路
1.提高媒体从业人员素质：我们在经营媒体时，严格新闻报道的把关制度，搜集有新闻价值的新闻素材，提高报道质量，最大限度的满足公众的知情权，将具有广告或商业性质的新闻素材，从源头上剔除。在面对大企业，各部门的金钱诱惑，权势威胁时，保持清醒头脑，以一个专业工作者的标准严格要求自己，将可观、真实的新闻报道传播给公众，正确引导社会舆论。
2.优质的内容：“任何传媒企业的基石必须是，而且绝对必须是内容。内容一切，内容为王！”—萨默·雷石东。这句话应该这样理解，任何传媒业的基石，必须是，而且绝对是能带来广告的内容。从广告意义上讲，维亚康姆擅长制作高质量、大数量、为市场认可的内容，人们对有线系统和电视台上传送的内容感兴趣，维亚康姆正是通过经营内容来引人气并销售广告，这才是它丰厚利润的真正来源。对内容极端的强调来源于维亚康姆最核心的商业模式：为观众提供高素质的内容，以此为核心，然后面向广告销售观众，这种经营构成了维亚康姆的传媒帝国。可见，一个真正的媒体是以自己的实力来选择控制广告的质与量，在选择广告时，他们往往很注重考虑广告对媒体自身会产生的影响，翻开报纸，打开广播电视，不难发现，那些具有一定社会影响的报纸，即电台，其刊登的广告中的产品，不论从其广告创意，还是产品品牌质量都有极高品质，并且在广告办验证标明“广告”二字，议题是受众，如《南方周末》。而实力较弱的媒体则没有办法对有些广告说不，他们的版面充斥着大量色情，媚俗，低级趣味的广告，并且将广告预报到无论从形式上还是内容上混杂在一起。这些广告在一定程度上使得受众对报纸的品位，质量的质疑。
3.树立品牌：最早提出“注意力经济”这一概念的是新经济学家Michael·H·gocdhaber，他指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按经济学理论，其研究的课题主要是如何利用稀缺资源，“在经济下，注意力本身就是财产”诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙1996年提出类似观点，“随着互联网发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力，随着信息技术的发展，人们所面对的信息越来越趋于饱和，但人们的注意力却没有得到同比增长，注意力潜藏着巨大的商业价值。”市场经济推动下，媒体作为自负盈亏的经营实体，在生产产品同时，必然支付在产品中花费的大量人力，物力成本，同时，为扩大规模，提高产品质量，更多资本维持“再生产”。媒体吸引受众注意力，获取信息，同时接受了信息中的商业广告。借用赫伯特·西蒙的比喻，我们是否可以收，受众要面对成千上万企图向他们讲话的传播者，每个传播者在试图让受众：“听到自己的声音”。如何在“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众青睐变得至关重要。这就是需要媒体办出特色，创造媒体的核心竞争力—品牌。
参考文献：
[1]慕明春.现代广告学[M].陕西:陕西人民教育出版社，2000.
[2](英)格雷姆·伯顿著.史安斌译.媒介与社会:批判的视角[M].北京:清华大学出版社，2007.
[3]李希光.畸变的媒体[M].北京:复旦大学出版社，2004.
关键字：广告媒介影响发展
一、广告媒介的分类与特征
（一）报纸。报纸是最早广告，应用最广泛的媒介。它会随着时间的发展更新信息，以一种固定不变的形式出现，便于保存和查询。无论是从才力、物力的投资还是时间的消耗上都比其他媒介要经济。但是，报纸的印刷不够精美，表现力不突出；报纸的受众是不明确的，特别是对国家和地区大报的接触者很难进行把握。
（二）杂志。杂志是较早出现的广告媒介，它便于保存，并且把内容细分化，形成了特定服务的针对性。但是，杂志的出版周期较长，且面市时间不一，很难把广告信息的内容及时的传递给消费者，传递的广告信息也比较有限。
（三）广播。广播可以称之为不会受到区域和国界影响的媒体，广泛性很强。它成为了那些受环境和条件限制，不能利用其他受众的首选信息渠道，它可以使这些人在行进中使用。广播广告的制作成本低，致使广告可以因目标对象、商品不同，展开丰富多彩的广告。可以防止受众对单一广告产生的厌恶感。
（四）电视。电视是一种视听兼备感性的媒介，具有较强的说服力。电视在大众中无所不在，已经使其成为人们获得信息、丰富精神生活的主要渠道，于此同时，受众在接受电视信息的同时，其中的广告无论你愿意与否，都会强加给受众。电视广告在受众中具有信赖性，很少有人对它怀疑态度。
（五）网络。网络信息传播具有交互性、持久性、多元性及密集型的特点，信息覆盖范围广泛，传输迅速、成本低，且不受时间和地域的限制。
二、广告与媒体的关系
（一）广告与媒体是相辅相成的
媒体的发展所需资金来源于财政拨款，观众和读者的消费和广告收入。就媒体本身发展说，观众和读者就是媒体的衣食父母，从媒体运营来说，很多媒体的主要经济来源就是广告费用。现在媒体的发展依托市场，所以从现在看媒体的发展离不开广告。广告与媒体是相辅相成的。
（二）广告影响媒体选择
1.广告目标受众对媒体选择的影响。广告的目标是把产品的信息资料有效地传播给所选择的受众。因此，必须要了解目标受众喜闻乐见的媒体，并从中筛选出目标消费者接触频率最高的广告媒体是什么。不同年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会阶层的人，有着不同的生活环境和价值观念，他们的要求、爱好也各不相同。所以，他们接触到的广告媒体也大相径庭。
2.广告目标市场对媒体选择的影响。不同的媒体有不同的传播范围和到达率，如不同报纸和杂志的发行量是不同的，不同广播和电视台的到达率也各不相同，这些直接影响广告效果。但是，并不是广告信息传播的越广越好，它要与广告主所要求的信息传播范围相适应。
（三）媒体影响广告的选择
1.媒体的覆盖范围和到达率影响广告传播效果。媒体虽然是信息承载的平台，但也不是所有信息都可以承载的，它也有覆盖范围，这个范围包括地域范围和行业范围。一般认为，媒体的覆盖范围越广，广告被接触的人数越多，影响力越大，广告效果越佳。但覆盖范围并不意味着到达率，很多目标受众接受不到广告传达的信息，而很多接受到信息的人又不是广告的目标受众，会产生很大一部分浪费。大众传媒的覆盖率虽广，但有时候分众媒体对目标受众的“渗入”更加准确深入。
2.媒体的权威性和认知度影响广告传播。广告媒体的选择必须考虑所选择媒体的影响力，这种影响力会直接体现在信息的传播能力上。一般来讲，媒体的权威性越高，认知度越广，广告信息的说服力越强，越容易被人接受，易产生良好的广告效果。具有较高的权威性和认知度的媒体，它的产品或服务信息，人们更加相信其质量和承诺，但其价格往往较高。而一些地方性的小报、电视台和广播电台等，其承载的广告信息和承诺往往不被人们所相信。
3.媒体的时段和版位影响广告传播效果。广告媒体传播的时间因素直接影响到广告的效果。在黄金时段接触到广告的人比较多，也就起到了很好的传播效果，否则就不能起到预想的效果。
（四）广告媒介推动媒体发展
从广告表现形态的变化上其实可以看出广告媒体的发展。广告媒介是广告形态的基础。随着商业、社会广告发展的需求，广告媒介一直不断的更新换代，只为能更好的呈现出广告产品最好的一面，最吸引人的一面。
随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。
三、广告媒体的发展
在广告媒体领域，新媒体备受关注，新媒体是利用数字技术，网络技术等渠道向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态的一种媒介。
它是有别于传统媒体的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、扶手座套挂板媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。
新媒体是科学技术以及数字媒体不断发展了建立并延伸出来的各种媒体形式。"新"最根本体现在技术上，也同时会体现在形式上，有些新媒体是崭新的，比如互联网；而有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式。
广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。
（本文在写作过程中得到文学院刘成学和金银芳老师的指导和帮助，在此表示衷心的感谢！）
一、新媒体广告概念及新媒体广告分类
新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。
新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。
1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。
2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。
3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。
二、新媒体广告特点
1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的快感，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。
2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。
3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。
4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。
三、新媒体广告发展现状分析
1.广告新媒体现状
媒体的经济命脉是广告，新媒体广告的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。
2.新媒体广告受众接触分析
中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。
四、新媒体广告的发展反思
随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题。
第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。
第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。
第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。
在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。
注释：
[1]黄少华，翟本瑞.网络社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2006
关键词：新媒体广告创意
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0237-02
1新媒体广告实践课程群建设
新媒体广告实践课程群建立是教学的创新。随着近年来传媒产业的迅速发展，对新媒体广告应用研发性人才需求量越来越大。能够将技术知识、媒体理论进行创造性结合。新媒体广告专业依托技术资源优势，设置相关的技术类课程，将技术与传媒理论更好的结合起来，从而进行针对性的对新媒体创新人才培养。我们将会整合已有的技术类和传媒理论类课程，增加创意性课程，确定新的实务课程群，与市场结合，参与企业教学，与企业项目合作走进学校登上讲台。邀请业内专业人士进入教学环节作示范教学。在培养模式创新方面，实现专业课程之间横向衔接或纵向衔接，使课程体系真正成为一个统一的系统，而不是一个个孤立存在的课程；在每门实践课程中，实现实践教学的仿真性，教学考核的公正性以及教学过程面向企业的开放性。
2建设立体化的网络教学
运用不同教学资源诠释教学内容，辅助学生学习。根据该课程的特点并考虑到学生的需要及承受力，针对不同的教学内容，提供大量课外阅读资料，建立了课程的立体化拓展资源以便掌握最新的业界动态。利用目前流行的蓝墨云课程体系教学，完成完整的课程体系教育，方便教师工作和学生云端学习，效率高、效果好，帮助学生放下手机抬头听课。拓展资源包括网站资源库、音频、视频资源库等。收集中国广告网、中国广告协会官方网、音频、视频讲座库新媒体领域的专家学者的学术报告，便于学习者领略传媒领域专家学者的风采，完善新媒体广告网络教学。
3实践教学提高学生的实战能力
新媒体广告课程中在课堂教学里为学生营造模拟训练的机会，将对学生应用能力的培养无限延伸到更多的实战案例中去以获得更多的经验。实践教学活动包含三个层次：首先，在实践教学中，要求结合课堂教学组织学生参加一定的调研、策划、设计等课后分散实践活动，暑期专业模块实习活动，毕业学期的毕业实习活动，形成课后分散实践活动巩固理论知识，学期专业实习活动提高与其他课程实践的关联度；毕业学期的毕业实习活动检验专业的综合实践能力三位一体的实践教学体系。
其次，注重开展以项目引导学生课外实践活动，进行各类社会调查活动和研究活动，如暑期社会实践活动、大学生创新创业计划训练项目等。
最后，鼓励学生参加广告创意竞赛活动，培养和提高学生的自主创新能力。鼓励学生参加大学生广告设计大赛、金犊奖、学院奖、中国大学生营销策划大赛等赛事，激发学生的专业荣誉感和自豪感，自信创业。
4多元的教学方法，启发创造性思维
新媒体广告传播技术迅猛发展，移动互联网和手机为用户终端的普及时学生大量的零散时间在手机上，教师用多种方法转移学生对手机的依赖，可以采用网络教学，APP教学，慕课教学等新型媒介手段。学生可以用微博、微信进行辅助教学。引导学生学会在移动互联网上创业，尝试用新型媒体吸纳粉丝，在社交媒体平台创业内容，在微信平台、微博平台等进行熟人社交推广。用多种手段对新媒体广告有效的学习变为创业的动力。让新媒体课程成为没有围墙的大学课堂。引导学生创业情怀，让学生有创业的梦想。增强课程的实操性和趣味性。
5用新媒体技术，搭建新的师生互动平台
新媒体视域下广告人才的培养有多种模式，在移动互联网的普及和学生被手机信息强大包围之中。学生置身于没有围墙的大学生活。教师探讨紧跟市场的教学模式。利用传统的课堂教学加之网络教学、现场教学、引导学生主动学习。90后学生天生自带互联网基因，他们利用网络新媒体技术的能力超乎想象，网络学习环境比传统课堂拥有很多优势，如利用微博、微信等新兴社交媒体进行辅助教学，这样的辅助教育方式，不仅突破了时间和空间的限制，能够实现教师与学生的随时互动，还有利于增强教学的时效性和影响力。教师利用自媒体帮助学生，并将广告业界的最新资讯和热点问题精准分发给学生，全方位沟通、互动，增强课程学习的趣味性。与实践教学创业教学完美结合，新媒体视域下广告人才培养模式在探讨中发展进步。