关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。
McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。
然而，自二十世纪60年代初世界经济学界着手研究"绿色经济"问题开始，税收在一定程度上也被赋予了新的职责。为了从根本上使环境保护得到长远的保障，增强民众的环保意识，建立"绿色"生态税收制度效果较为显著。
一、什么是绿色税收
到目前为止，关于绿色税收组成问题的讨论还没达成共识，但现有的定义至少都包括以下一个或几个方面的内容：
1．根据排放量和对环境的损害程度来决定税率以计算排放税。
2．对生产出来能危害环境的商品或使用这种商品的消费者征税（如对汽油征收的消费税）。
3．在其他税收上提取与环境相关的备抵。
4．对于能够节约能源或减少污染的设备和生产方法给予可以采用加速折旧备抵法或降低税率的优惠。
由于缺乏公认可接受的定义，已经使得对于这种税收的一贯性分类划分方法变得复杂化。但经合组织（OECD）正和其他一些机构在共同致力于研究解决这个问题的办法。
二、国家如何使用绿色税收
由经合组织1999年的统计资料显示，对其成员国中19个发达国家而言，从绿色税收中获得的收入所占各自当年国内生产总值的份额大约为2%。（见下页图表，其使用了较为广泛的定义，包括所有对产品征收的、与环境相关的税收）其中丹麦以绿色税收对GDP的贡献率超过4%而列居首位，紧随其后的依次是希腊、荷兰、挪威和葡萄牙，都略低于这个水平。墨西哥和美国是这组中比例最低的两个国家，贡献率只有1%左右。
同样有数据表明，在工业化国家中，不含铅汽油从开征绿色税收中获得的收益最多。事实上，对含铅汽油征税在1999年总收入增长的原因中大约起到40%的作用，接下来是对摩托车征税的效果，促进了20%以上的增长。综合起来说，根据经合组织的资料，对石油、柴油燃料和机动车辆的销售及使用所征收的税收增长占所有环境税收相关收入的91%还多。因此，对于发达国家总体上来说，从单纯排放量征税对于税收增长的程度是相当适度的，但进一步研究各个国家的趋势--特别是那些被称作"生态税收领导者"的国家--揭示了根据排放量收的税能产生效益可观的收入。除了这些显著的发展成果外，任何对广泛意义上的绿色税收采取强硬的、总体性的改革都只限于这些为数不多的国家。
这些改革起源的发达国家又能被分为两类：第一类即所谓的"生态税收领导者"，包括丹麦、荷兰、挪威和瑞典，他们从根本上改革其税收体系以依赖于快速增长的环境税收。第二类是指澳大利亚、比利时、芬兰、法国、德国和瑞士，他们正在该领域取得越来越多的重大成绩。在对这些国家如何更好的完善生态税收、连同在管理这些税收中的相关复杂性和如何达到期望收入这些经验做一个仔细的分析之后，我们不难总结出：
三、从生态税收领导国获得的经验
总体上来说，生态税收领导者尝试着采取三种方法改革环境税收：取消或调整不合理的补贴和税收准备，出于对环境方面考虑的因素而重组税收结构，以及开征新的绿色税收。在这些国家中另一种趋势是完善绿色税收以组成更广泛更基础的国家税收政策改革的一部分。
在回顾了生态税收领导国最近的经验后，我们可以得出六个主要的观察结果：
1．生态税收领导者并不是在真空中实行绿色税收的改革。更确切的说，他们采取的这些改革措施可能违背一些国际协定针对全球变暖的趋势提倡消减温室效应气体排放量这样一种公共背景。
2．对二氧化碳排放量征税已经变成了所有生态税收改革的共同关键因素。几乎所有的国家都发现，达到环境目标最有效的途径是通过对二氧化碳这种造成温室效应最主要气体的目标排放量进行征税。但是由于很难精确的计算二氧化碳的排放量，税收被指定于排放这种气体产品的估计碳含量。因此，在实践中，这些税总是以产品税或以纯排放税的形式表现出来。但即使是在"生态税收领导者"国家之间，税率变化也很大，其中尤以挪威和瑞典的税率最高。
3．这儿讨论的绿色税收改革，通常都是在收入中性的背景下进行的。大部分情况下，这些改革能起到双重作用：既能改善环境条件，又能利用积累的资金缓解由其他税收--尤其是那些可能影响就业的税收引起的不合理地方。如绿色税收的开征允许丹麦削减针对劳动收入和社会保障收入的边际税率，而瑞典则在此基础上实现了所得税主要程度上的一般性减少。
4．在缺乏补偿措施的情况下，绿色税收可能会影响国际竞争。这种论点甚至引起某些生态税收领导国也赋予一些严重产生温室效应气体的排放者以免税的优惠，虽然这些免税倾向于弱化税收偿付和气体排放之间的联系。例如芬兰已经对电力部门的含碳气体排放免予征税；丹麦在某些情况下，已经用自愿的协定取代了税收；挪威针对逐渐下降的对石油部门的投资，决定重新考虑对含碳产品的征税问题。因此，政策在绿色税收真正设计和使用的过程中，介于环境目标和工业竞争力的交互作用已经扮演了一个主要的角色。
5．研究显示公共承认绿色税收的回归性。但是在他们当前的水平下，生态税收通常意义上看起来并没有什么主要的回归性影响。此外，绿色税收的分配结果应该联系他们取代的税收和产生的有关环境提高来衡量。
关键词：绿色消费;营销推广;精细包装
中图分类号：F752文献识别码：A文章编号：1001-828X（2016）027-000-01
引言
“十二五”以来，伴随经济新常态的发展、人民经济水平及生活质量的提高，消费观念也不断更新。减少污染、绿色健康、重视环保理念逐步渗透到普通消费者的日常消费当中，绿色消费已渐趋时尚。因此，在绿色消费行为视角下，农产品企业该如何发展，如何积极适应市场，对此展开相关研究。
一、绿色消费行为下农产品营销现存问题
1.绿色辨识度较低
绿色农产品的生产成本相对来说比较高，大多数企业看中短期利益，加之资本不足，生产经营依旧处于粗放状态，所以在产品质量及形象把控方面不够系统全面。为了缩减成本、大多企业农产品企业采用较为简陋的包装。难以体现产地、日期及具体的生产者，可追溯性不强，外观规格老旧、产品容量规格不一等状况也使消费者难以形成信任及认同。而包装的不规范不标准也使得产品的“绿色”辨识度较低，同质化明显。
2.绿色品牌意识差
许多农产品在生产过程中，不注意树立绿色品牌，对绿色品牌的意识和重视程度不够，从而引发一系列后续问题：不重视技术研发，在技术应用中劳动者的素质不高，导致农产品的技术含量较低，缺乏应有的参数及含量。同时大多数农产品企业的资格认证意识较差，使得大多数农产品质量标准难以量化，出现一地一标准等混乱的情况。此外，许多企业的绿色品牌意识较差，参照仿冒等情况屡屡出现，导致绿色农产品市场混乱。
3.绿色专业渠道少
许多农产品企业依旧依赖于批发、集贸市场，在终端环节，大型商超连锁超市及品牌专营店较少，网络渠道也难以普及。基于绿色消费行为关注的各种因素，消费者在选购农产品过程中，选购的渠道也多考虑绿色、零污染、有机、健康、沟通顺畅、营销人员专业、反馈通路便捷通畅，传统渠道显然不具备此种优点。此外，传统市场对于农产品的摆放、保护措施不足，也使得消费者在选购过程中失去兴趣，绿色农产品价值增值链资源也无法获取最大提升、优化。
4.绿色营销推广差
许多企业农产品多采用集贸市场或者超市进行交易、专营店较少。即使设立专营店，环境布局也明显落后，店内产品也只进行局部微调，并不进行全面、彻底的产品种类更新。而且许多农产品企业对于营销推广意识明显不足、大多仅仅采用促销、折扣的方式、对于营销推广认识浅薄，难以调动消费者的购买热情，不利于企业的销售。
二、基于绿色消费行为的农产品营销对策
1.注重外观精细包装
鉴于市场上农产品同质化问题严重的现状，农产品企业需要做到精细包装。将农产品的营养含量、绿色工艺、健康理念等各种指标体现在包装设计上，采用先进包装工艺，充分发挥绿色包装的作用，提升绿色产品的市场形象。首先要凸显农产品商标或品牌标记，权威的认证标准放于醒目位置，产品标签方面需要细化，包含制造者的地址、商品的名称、成分、含量、品质、数目、使用方法、出产日期、有效期等。提升农产品的“绿色效度”，使包装成为农产品企业CI绿色化的重要肌理环节。
2.积极塑造绿色品牌
基于目前新型消费者的消费关注，产品品质的提升需要摆到关键位置。在原料供应方面，尽量采用“原产地效用”原则，进行基地生产，改进栽培措施。采用无污染环保的生产技术，同时注意贮藏加工等环节，保证农产品质量。关于产品营养含量的各项指标尽可能的进行细化与量化，用参数的多少直观体现产品的营养含量及品质。另外，在认证标准方面也要予以重视。在农产品绿色营销过程中，搞好宣传，将能够体现企业产品“绿色食品”的认证身份进行放大处理，同时应密切注意塑造企业的富含个性的品牌。
3.特办专营绿色渠道
批发市场作为传统农产品的交易市场，在进行绿色渠道设计的过程中不能舍弃，但可以建立功能齐全、配套服务功能齐备的现代批发市场。为保证渠道畅通，慎重选择渠道成员，一体化经营，综合提升渠道竞争能力。在大型商超连锁里开辟属于本企业的专业铺位，自行选派工作人员或与超市人员合作销售。此外，可以相应开辟线上渠道，官网销售、微信平台、以及天猫、京东等第三方电商平台进行合作。基于绿色消费心理下消费者认可的选购渠道、方便快捷，优化资源。
4.侧重绿色营销推广
首先在环境布局方面，需要精心选址，在选址之前进行充分市场调研。了解目标消费人群收入、教育背景、消费习惯等，详细分析后进行专营店建设。在布置方面，多选用无污染绿色材料、背景颜色采用简单大方、体现健康生活的颜色，在产品摆放方面也需要进行合理设置，做到方便查找、简洁有序、一目了然。此外，绿色农产品品牌可着眼于线上营销，采用微信平台推广方式，抢占移动终端市场。另外，在绿色农产品营销的过程当中也务必做好企业的“顶层设计”。包括情感、触觉、期待、欲望、行动等方面。设计情境、提供道具，让顾客身临其境，进行体验。
三、结论
综上所述，在绿色消费行为渐趋时尚的今天，适应绿色消费行为观念，农产品企业营销策略研究是一个具有重要研究意义的课题，基于此种情况，本文对现阶段存在的问题进行了详细分析与深切思索：包装简陋，同质化明显;品牌意识不足，缺乏高素质人才，难以进行专业经营;渠道过长，物流效率低;环境布局亟待改善，营销推广不足;并提出相关建议，为今后此课题的研究提供理论基础，相信会为农产品企业今后的发展提供借鉴。
参考文献：
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