一、电视媒体对传播社会主义核心价值观的作用
1.电视媒体有利于提高公众对社会主义核心价值观的认知度。提高公众对社会主义核心价值观的认知度与认同是落实社会主义核心价值观的关键。一是电视媒体的广覆盖率。电视媒体虽然受到网络媒体和手机媒体的冲击，但仍然是作为社会主流信息，信息传播的载体与中介，还是大部分公众获取各种信息、认清社会主流价值的重要渠道。据有关数字统计，截止到2012年底，全国电视人口综合覆盖率98.20%，比2011年增长0.38%。全国有线广播电视用户数2.14亿户，比2011年增长5.42%。数字电视用户数1.43亿户，比2011年增长24.35%。按照全国“十二五”广播电视“村村通”规划，到“十二五”期末，要使全国广比电视人口综合覆盖率达到99%。二是电视媒体具有强大的话语权优势。电视媒体作为上层建筑，作为党和政府的喉舌，作为主流媒体在意识形态领域有说话的权利，就有强大的力量，形成强大的传播优势，通过形式多样的电视栏目深化公众对社会主义核心价值观的认知，夯实培育和践行社会主义核心价值观的认识基础。坚持正确的舆论导向，通过加强宣传报道，阐释社会主义核心价值观的科学内涵及实践要求，深刻揭示社会主义核心价值观的内在本质，不断强化社会成员的信仰自觉和实践理性，对公众个体的价值观念系统形成一种引领，增强对社会主义核心价值观的理性确信，形成对社会主义核心价值观的认知和认同，以此强化主流价值观――社会主义核心价值观的引领作用。
2.电视媒体有利于引导和整合公众社会价值观念。当前，我们正处于社会转型期，社会发展给人们的价值观念和思想活动带来了巨大的活力，也带来空前的冲击，不同利益群体的社会价值观多元化发展是一种必然，也是合理的。但重要的是，一切问题的发展都要有其核心的成分，这个核心的成分是其他成分衍生的基础。如果核心的成分出了问题，那么其衍生的成分越多危害越大。确立社会主义核心价值观对各种社会思潮的引领作用，对社会价值观念的引导与整合，形成全社会价值共识，集聚强大的精神动力，实现中华民族伟大复兴中国梦。尊重差异，包容多样，最大限度地形成社会思想共识。通过借助于电视媒体，加强党和政府与公众进行社会主义核心价值观念的沟通。把培育和践行社会主义核心价值观同经济社会文化发展实际相结合，更具亲和力和说服力，更能得到社会成员的认同，作为引领实现中华民族伟大复兴的精神动力。
3.电视媒体有利于加强对公众社会主义核心价值观的引导。电视媒体“作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，人们通过媒介接受文化已经成为社会教育的普遍方式。”[1]电视媒体作为大众传媒，具备较强的价值观引导功能，既社会教育功能。电视媒体在传播各种信息的同时，还因为作为主流媒体有责任将得到社会肯定的主流价值观念传给受众，引导受众接受社会主义核心价值观。电视媒体可以通过多种多样的电视节目把社会核心价值的认同教育功能隐蔽在其中，使受众不知不觉中得到教育与引导。电视媒体通过将社会主义核心价值观的培育与践行作为“议程”设定，围绕这个“议程”选择并强调社会主义核心价值观的传播，通过形式多样的电视节目对国家、社会、公众三个层面发表意见，唤醒社会公众的注意，来达到教育人民，引导人们的目的。同时，不为与社会主义核心价值观背离的价值观念提供传播渠道，把错误的观念排除在宣传报道之外，从而引领公众培育和践行社会主义核心价值观。
4.电视媒体有利于加强对公众价值观念和行为的纠偏。电视媒体的这种功能主要表现为：“它通过揭露某些背离社会公德和背离社会准则的行为，发起有组织的社会行动。”[2]具体到社会主义核心价值观的传播过程中，通过电视媒体对符合社会主义核心价值观的社会行为的肯定，比如《感动中国》、《最美乡村教师》、《最美乡村医生》、《最美消防员》等节目弘扬主旋律，传播正能量，树立正面典型人物形象，强化正面报道，培育和践行社会主义核心价值观。电视媒体代表社会主流舆论行使对公众价值观念的社会舆论监督，它通过对现实社会现实生活的充分公开报道，使不同社会价值观念和行为置于公众的视野，对背离社会主义核心价值观的价值观念和行为进行批评和揭露，对其产生的负面影响进行遏制，帮助公众纠正偏离社会主义核心价值观的思想观念和行为，从而引导公众培育和践行社会主义核心价值观。如：“中国式过马路”的讨论与报道，将不文明的行为及其带来的危害生动展示，培养公众的交通文明意识，纠正不文明行为。
二、影响电视媒体发挥积极作用的因素分析
1.电视媒体的娱乐化倾向使其传播社会主义核心价值观的功能弱化。电视媒体在发展过程中呈现出的过度娱乐化倾向在一定程度上会对社会主义核心价值体系建设产生消极影响。电视媒体本身具有文化娱乐功能，生产的电视节目具有满足公众合理、正常的文化娱乐需求功能。如果电视媒体的娱乐功能得到不断强化，必然冲击和削弱社会主义核心价值观的传播功能。电视媒体的娱乐化倾向，使其忽视对公众进行社会主义核心价值观引导，使得其表达社会主流价值观――社会主义核心价值观的传播功能弱化。比如电视节目里女嘉宾“宁可在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的择偶观，电视剧中“穿别人的鞋，走自己的路，让他找鞋去吧”的为人观等突出问题。原因在于电视媒体作为一种大众传媒，其娱乐化倾向很容易造成公众个体对社会主流价值选择上的迷惑，使公众价值评价标准呈现出明显的娱乐化和实用化倾向，这些都会对培育和践行社会主义核心价值观产生消极影响。
2.网络大众传媒冲击电视媒体的主流价值传播地位。数据显示，视频网站的日均收视时长达到了1.8小时，超过了电视的日均收看时长1.68小时；视频网站的周平均收看频次为5.53次，超过了电视的周平均收看频次5.4小时[3]。现代网络传媒以方便快捷的信息传播方式占据了信息传播的重要位置，网络传媒不受时空限制，可以随时随地跨越地区和文化的界限，影响着公众的思想观念、生活方式和价值取向，有些价值取向是与社会主义核心价值观所倡导的主流价值观是相背离的。特别是网络监管还存在一些漏洞的情况下，在网络上传播与社会主义核心价值观相背离的信息还没有得到有效遏制。
3.电视媒体传播社会主义核心价值观的范式有待创新。社会主义核心价值观不是那些空而又空、高而又高的理念，电视媒体的宣传不能过于理想化、模式化，脱离群众实际，与群众接触到的实际生活存在一定差距，使其难以产生认同感。电视媒体不能有效地把握不同群体的心理特征和品德形成规律，灌输式、说教性的手段和方法让社会成员被动地接受社会主义核心价值观的规范和规则，就会缺乏参与践行社会主义核心价值观的积极性。同时，围绕“社会主义核心价值观”的电视作品的创作能力的提高，在新闻、专题基础上的其他传播形式有待拓展。
三、发挥电视媒体作用的对策建议
在社会主义核心价值体系建设过程中，明晰电视媒体的重大历史责任，创新电视媒体传播方式，提高电视媒体从业人员素质，发挥电视媒体传播社会主义核心价值观的强大作用。
1.针对社会主义核心价值观内容，构建积极健康向上的主流思想舆论。中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确新闻媒体要发挥传播社会主流价值的主渠道作用。电视媒体不仅承担着各种信息传播的任务，而且还承担着社会舆论正向引导的重任。从国家层面，倡导富强、民主、文明、和谐；从社会层面，倡导自由、平等、公正、法治；从公众层面，倡导爱国、敬业、诚信、友善。把社会主义核心价值观作为电视媒体“议程”设置的核心，从电视栏目设置、电视节目选择到社会热点和焦点的讨论、典型人物的挖掘，背离社会主义核心价值观现象的揭露等方面突出社会主义核心价值观的传播，用好社会主义核心价值观取向控制功能，构建积极健康向上的主流思想舆论确保舆论导向，赢得公众对社会主义核心价值观的认知和认同，消除实现中华民族伟大复兴中国梦事业中可能出现的价值迷失现象。
【关键词】建构主义；政治传播；政治人物；媒介形象；公众形象
一、建构主义――一种分析范式
建构主义是一种关于认知和学习的理论。苏格拉底的“助产术”（是指一种师生双方基于平等地位的辩论式教学方法。他认为教师的职责不是灌输知识，而是要通过引导学生自己去发现和获得知识，教师只是新知识和新认识的“助产士”。）和柏拉图的理念论一般被认为是建构主义的思想起源。纳尔逊・古德曼第一次提出了“建构主义”的概念。[1]建构主义理论发展到今天，出现了很多理论分支，被广泛应用于教育学、认知心理学、国际关系学、公共外交、文化传播和跨文化传播等学科。建构主义有两个重要的基本信条：第一是认识的获得是认知主体主动建构的结果，而不是通过被动地接受获得；另一条是认知主体带有自身的利益和判断，“价值无涉”原则不适用于建构主义理论分析。根据建构主体的不同，建构主义可以分为个体建构主义和社会建构主义。前者认为认知行为为认知个体单独建构；后者则强调认识活动的社会性，强调认识的形成是个人与他人，个人与社会的动态互动。社会建构主义认为认知同文化历史相联系，同文化价值观相互通融，人们是在社会文化和价值观圈定的范围内进行认识活动的。[2]建构主义既是认识论也是方法论。它为科学研究提供了一种新的哲学视野和一套新的认识工具。尤其在侧重于分析认识的形成和“涉人”的社会现象时，社会建构主义的有效性是显而易见的。[3]本文的关注点在于公众作为“社会人”在政治人物公众形象形成中的主观能动性，以及政治人物公众形象的建构主义分析。
二、政治人物公众形象的内涵和意义
政治传播是“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。”[4]作为传递政治信息，达成政治共识的一种社会行为，政治传播渗透着人的价值追求和判断，是一种典型的“涉人”的社会现象。在现代民主政体中，政治人物通常通过组织或加入政党、参加选举，从而获取影响政治进程、管理国家和社会的权力。因此，政治人物与社会共同体中的其他成员最本质的区别就是拥有政治权力。政治人物公众形象是指社会公众基于自身的主观能动性对政治人物形成的综合印象和评价，是社会公众对经过多渠道直接和间接获得的关于政治人物的家庭背景、成长经历、言谈举止、服饰发型、精神风貌、政策主张和政治理念等信息，建构起来的整体印象。
个人对安全、荣誉和利益的追求是人的本性。个人及组织对良好声望和威望的追求就是对其良好形象的追求。[5]政治人物推动政治进程，进行社会管理除了需要其自身权力带来的强制力外，还需要有良好的声望和较高的威望带来的感召力。强大的感召力是政治人物行使权力的剂，能够有效降低权力运行的阻力和成本。因此可以说，政治人物的良好形象是政治人物在政治传播中的一种坚实有力的“软力量”。虽然在媒介化社会，政治人物形象呈现于报纸、电视以及网络等各种媒介平台的声音和影像之中，使受众有着所听所见即为真实的强烈错觉，但是，一直以来对传播效果的研究提醒我们不能忽视受众的主观能动性。公众内心积淀形成的对政治人物的认识和评价是影响公众政治情感以及指导政治行为的最大动力。
三、政治人物公众形象的建构
政治人物公众形象是公众对政治人物的情感和意志的总和，它的形成是一个复杂的动态过程。根据建构主义的基本观点，社会公众是有能动意识的受众群体，具有不同的知识背景和经验基础，带有自身的利益和价值判断。社会公众把从外界接收到的关于政治人物的信息进行解码，结合自身的文化、知识背景、价值取向进行整合，形成整体印象和判断，从而建构政治人物的公众形象。社会公众获取政治人物信息的途径有两种：一种是直接接触或者感知；另一种是间接接触，即通过媒介或人际传播群体等中间介质接收信息，大致包括正式公开渠道获得经验和“小道消息”两种。在认知心理学上这两种途径也叫作直接经验和间接经验。
另外，社会建构主义指出认知的建构是在特定的社会文化制约下，通过跟他人的相互作用来实现的。认知结果是个体与社会中其他人达成的某种共识。政治人物公众形象的建构也应符合这一规律。处于不同社会阶层的受众群体接触的信息源和获得信息的渠道不同，对信息的辨识、理解和加工处理方式和能力也不尽一致。所以，大众对政治人物形象的认知结果在不同阶层中会有一定的差别。分属各阶层的社会大众形成的认知结果，只有通过交流、协商后相互妥协达成的最大公约数，才是最具客观性、普遍性和真实性的政治人物的公众形象。
四、政治人物公众形象建构的要素分析
（一）政治人物公众形象建构的客观要素
政治人物的言谈举止、服饰外表以及政策主张和政治理念等信息客观存在于现实世界当中，构成政治人物的“具象”，是媒体塑造政治人物媒介形象的原材料，也是政治人物公众形象建构过程中相对客观的要素。这些客观要素一般经过包装和修饰，体现着政治人物的形象风格和政治风格，并且具有一定的稳定性。这种稳定性使得政治人物形象本身成为政治传播中具有高辨识度的象征和符号。比如，朝鲜领导人在发型上保留了前任的风格特点，这种形象设计有助于巧妙地借助前任的威望实现自己的政治统治。
（二）政治人物公众形象建构的直接经验
社会公众通过参与一些社会政治活动，如政治人物的调研考察活动、新闻会、赈灾慰问等，从政治人物的外貌体态、话语和行为，获得对其最直接、最真实的感知，形成对政治人物的情感体验。
另外，公众对于所置身的社会政治生活以及对政府服务、政绩效果等政治治理的体验会影响其对政治人物的情感、印象和评价。这对处于执政地位或往届任期的政治人物公众形象的构建有着直接的影响。例如，社会治安问题、居民收入和社会保障等问题的进步、波动，都会导致公众对政府官员的肯定或是批评和质疑。对大多数社会公众来讲，直接接触政治人物的机会毕竟很少。直接经验本身具有一定的时间和空间性，也会受各种主观因素和社会环境的影响，因此，由直接经验建构的政治人物公众形象难免相对片面。
（三）政治人物公众形象建构的间接经验
1、政治人物的媒介形象是政治人物公众形象建构的关键要素
随着大众传播媒介，尤其是网络的普及，大众传媒为我们提供了一个稳定的、全面的信息传递系统。公众可以通过媒介获得远离自己直接经验认知范围的认知对象的信息。政治人物的媒介形象是政治人物作为一个客观存在，通过报刊、电视和网络等媒介所呈现出来的公开形象。而这种形象本身就是经过了媒介基于自身的价值取向和传播目的一次建构。因此，社会公众通过传播媒介获得的关于政治人物的间接经验，实际上是由媒介和公众自身双重建构的结果。
首先，媒介对政治人物媒介形象的建构。如果说政治人物是客观现实的话，根据李普曼的“拟态环境”理论，政治人物的媒介形象就是媒介传递的“象征性现实”。大众媒介在进行新闻报道和信息传递时，并不是“有闻必报”，它只能最大限度的接近而非复制客观真实。大众媒介塑造并呈现的政治人物形象也是经过其“把关”之后的产物。这是媒介对传播对象主动建构的结果。媒介伦理是媒介建构政治人物媒介形象的价值基础。媒介自由是媒介伦理的一个重要范畴，表现在媒介辨别是非善恶的能力和客观公正的价值追求，即媒介担负的社会责任和对专业品格的追求。在媒介环境相对保守的社会，媒介往往趋同于政治人物和执政党的主流意志和价值，侧重于对政治人物的正面报道，着力塑造正面形象。政治人物的媒介形象则比较单一。如果把政治人物的形象分为现实形象和理想形象的话，在保守的传媒环境下，政治人物的媒介形象呈现的更多是政治人物的理想形象，或者是媒介和政治人物所认为的理想形象。而在多元化的媒介环境中，政治人物形象则会相对全面、真实。政治人物的媒介形象会更趋近于政治人物的公众形象。公众获得的认知结果也会更加趋近于政治人物的现实形象。
其次，公众对政治人物媒介形象的重构。根据建构主义的观点，认识的获得是认知主体发挥主观能动性，主动建构的结果，而不是通过被动的接受外界刺激获得。社会公众对政治人物媒介形象的重构表现在公众会根据文化背景，主流价值标准和既往经历等主动地寻求、选择信息，对政治人物的媒介形象进行解码，进而获取新的认知和经验。不同的人会喜欢不同的电视节目，订阅不同的报纸，或者把注意力放在同一份报纸的不同版面。为了满足特定的需求，公众还会主动寻找能够强化已有认知的信息。例如主动查阅资料，打听小道消息等。
2、公众获得间接经验的另一途径――“小道消息”
“小道消息”有时也被称作“未经证实的消息”、“谣言”、“八卦”等。这类“未经证实的消息”往往通过非正规、非公开的渠道传播。比如，以前中国的茶馆、酒肆，英国的乡间酒吧等都是传播类似信息的主要场合。在媒介性质趋同的社会环境中，政治人物的媒介形象往往比较单一，“小道消息”更可能与公共媒体传播的政治人物媒介形象存在差异，甚至是颠覆。这些消息因能满足人们的猎奇心理，反而更能吸引公众的注意力。
结语
政治人物形象的研究是政治传播研究中的热点话题，相关的概念也比较多。建构主义为我们提供了一个观察世界的新视角，也提供了分析、解释问题的一种方法和路径。抛开社会公众的建构作用研究政治人物公众形象，无异于自说自话。突出公众作为“人”的特性，强调公众对社会现实的建构作用，不代表放弃了唯物主义的世界观。社会的现实是，社会公众不是信息的被动接收者，也不是白纸一般的“空白人”。每个人都带着自身既有的经验基础、文化背景和价值判断。只有正确认识这些现象，才是真正坚持了唯物主义。
注释：
[1]安维复、梁立新.究竟什么是“社会建构”――伊恩・哈金社会建构主义[J].吉林大学社会科学学报，2008（6）.
[2][3]刘保、肖峰.社会建构主义――一种新的哲学范式[M].北京：中国社会科学出版社，2011：5、12.
关键词：新媒体马克思主义大众化传播策略
马克思主义大众化就是使马克思主义理论由被少数人理解掌握到被广大群众理解掌握的过程。人类发展进入21世纪E（electronic）时代后，新媒体发展越来越猛，影响越来越大，让人们生活方式和思维方式都发生了变化。面对新的变化，马克思主义大众化必须要思考三个问题：新媒体是一个什么样的媒体；新媒体对马克思大众化能产生多大影响；马克思主义大众化到底怎么占领新媒体阵地。
一、新媒体的本质及其传播特征
新媒体的本质。关于新媒体的定义，国内外专家并不统一，但就其本质来说就是利用新技术进行信息传播的媒介。新媒体是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而不断发展。
新媒体传播的特征。新媒体是由信息技术发展和人的不断需要共同推动产生的新鲜事物，它具有信息技术特性，也具有人的心理需要特性，但就其表征来说，作者觉得新媒体具有数字化、网络化、互动性、个性化四大基本特征。
新媒体的一个重要标志就是数字化，美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝说，“这个世界不再是原子式的了，而是字节式的了”①。现在事实也是如此，不管是文字，还是声音、视频、图片，统统都可以作为字节来处理，不仅仅是这样，各种媒体内容在各种平台上还可以相互打通、相互钳入。新媒体的第二个标志就是网络化，通过网络可以随时随地的联通全世界，联通内容包括可视电话、电视、电影、图片、数据、资料等，网络拉近了人与人之间的距离，实现了地球村。第三个是互动性特征，它改变了受众被动接收的地位，信息传递形式从单向的传播转向了多向的互动的传播，受众不再只是接受信息的人，已经没有单一的受众的概念，或者说以后没有只有“守门员”的传播了，而个个都是“传球手”的传播了。正由于新媒体具有数字化、网络化、互动性特征，使得产生新媒体最显著的特征，就是个性化特征，由于个性化特征的存在，才使得网络丰富多彩，形式各样，为人们生活提供了互联网+的服务，这也正是新媒体的魅力所在。
二、新媒体对马克思大众化传播的影响
1.新媒体的出现影响了人类的生活方式和思维方式
新媒体的出现改变了人类的生活方式。当今世界新媒体已经超越媒体的范畴而融入社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产生活方式。一是人类器官功能进一步延伸，如智能手机等移动终端，作为一种“带体温”的媒体极大地延伸了人的视听觉，各种高性能智能可穿戴设备也极大地延伸人的立体空间感等。二是促进了知识学习的自主化和智能化，新媒体的出现使知识传播的形式发生了巨大变化，知识不仅可以在学校课程进行传播，还可以通过在线教育、移动微型学习、游戏学习等进行传播。三是社会组织结构发生了变化，新媒体将改变人们长期沿袭的基于地域的社群模式与互动方式，具有共同利益、共同价值观、共同文化等社群会成为普遍的形式。四是促进电子商务和服务产业的高度融合，电商产业的形成，使消费者需求不仅是有形商品，还包括由有形商品所带来的一种情绪上、体力上、智力上以及精神上的体验，消费者服务需求越来越个性化、差异化与情感化，说明新媒体发展实现了商业和服务的高度融合。
新媒体的出现延伸了人类的思维方式。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出“使用不同的媒介技术会影响人类感觉的组织，文字与印刷媒介是视觉感观???----眼睛的延伸，广播是听觉感观----耳朵的延伸，电视是全身感觉器官的延伸。”②实质上麦克卢汉所指称的感觉组织不仅仅意味着视听器官，而更深层次的意义是指人类思维的延伸。现实生活中以下几种现象可以说明新媒体将人类思维图式引向更深和更广。一是口语化的思维。现在不管你在什么地方都可以通过手机或计算机以文字的形式进行交流，相比之下弱化了许多声音元素。二是非线性的思维。新媒体空间数据容量大，可以随时随地查找自己所需要的信息和资料，人们可以随时观看自己喜爱的网络电视节目，这些习惯和行为就会让人类产生非线性的思维模式。三是开放性的思维。在新媒体时代，信息端与接收端的界限越来越模糊，信息端再也无法完全掌控信息源，信息接收端也可以成为信息的者。
2、新媒体的环境对马克思主义大众化传播的挑战
西方国家信息殖民的挑战。信息殖民指的是经济发达国家利用其技术优势和经济优势进行的另一种新的殖民统治方式。美国是目前新媒体运用最深入、最广泛的国家，1994年8月1日《美国新闻周刊》载文指出：“什么样的人是新殖民主义者？他们手中拿着的是计算机而不是枪支；他们穿的是上班时的服装，而不是战斗服装；他们宣传的是自由市场经济的福音，而不是传教的福音。新殖民主义者是以世界银行和国际货币基金组织为首的国际捐助者，但也包括西方各国大使馆、商业银行和新兴的非政府组织的人员。他们并不大事声张，也不使用枪炮，便在发展中国家里扩展了势力，这种势力要比任何武力所能达到的大得多和阴险得多”。
国外意识形态逆流的挑战。国际敌对势力千方百计通过各种渠道进行渗透，而且从未停止。新媒体出现后，他们利用网络等新兴媒体竭力宣传资本主义国家的个人主义、利已主义、实用主义、虚无主义等，使各种种族主义、宗教仇恨、民族歧视等在网络中长驱直入。同时，他们还低毁和歪曲中国特色社会主义政治经济体制以及党的路线、方针、政策，低毁中国的历史人物，指指点点中国的“民主”问题、“人权”问题，这些势必对马克思主义大众化带来巨大的冲击。
自身污染的挑战。新媒体对所有人都是相互开放和直播的，网络微博、手机微信、QQ等交互软件都是可以自发信息的，政府无法事先干扰和滤除网上不良信息。网民以“隐形人”的身份在网上自由操作，他们摆脱了社会现实中诸多人伦关系、道德关系的束缚，很容易放纵自己的行为，忘却社会责任，随意制造信息。一些不法份子在新媒体中传播反动、黄色等不健康的内容，这些低级趣味的软件内容极容易让人们产生腐朽生活方式、颓废生活观念。网络诈骗也经常发生，网上垃圾信息时刻引导和诱惑一些受众沉浸其中，从而跌入各种美丽的陷阱。
3、新媒体给马克思主义大众化传播的机遇
从传播角度讲，新媒体带来传播范围广、传播速度快、传播通道宽、传播灵活性强，有利于马克思主义大众化。2016年1月22日，中国互联网络信息中心在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中手机网民6.20亿。马克思主义理论大众化的传播者可以利用网络进行马克思主义大众化的传播，增加马克思主义理论传播的覆盖率。网络已成为人们获取信息最重要的渠道，通过网络任何信息都可以在瞬间传递，在进行马克思主义大众化传播的过程中，网络的这种优势进一步增强了传播的时效性。利用新媒体可拥有大容量的马克思主义理论信息，从而满足受众多层次的精神消费欲望，适应受众尽可能多的个性需求。新媒体还可充分利用网络中人的主体作用，通过QQ、微博、微信、论坛、网络视频、APP等工具，使网民成为信息传播的主体，为其他接受者提供个性化的信息。随着新媒体的出现，马克思主义传播的方式逐渐实现了双向互动。马克思主义大众化在新媒体传播方式下产生的自主性和互动性，有利于调动网络使用者的积极性，极大地促进马克思主义大众化的传播效果。
从传播技术角度讲，新媒体可以实现把以文字为主的马克思主义具体内容转化为以文字和声音、动画、视频并存的马克思主义具体内容，这也是新媒体与传统媒体传播马克思主义的本质区质。新媒体传播技术可以实现对大众的个性化服务，按照每个受众的个体差异来提供有针对性的不同的马克思主义内容，通过个性化技术、搜索技术、聚合技术等对信息进行分类，人们可以在堆砌如山的庞杂信息前找到最需要的信息。满足受众对马克思主义知识的渴求和工作学习的需要。
三、用新媒体拓展马克思主义大众化阵地
1、净化社会网络风气，优化马克思主义大众化环境
新媒体开放性强、监管难，就如同一把双刃剑，既要利用好，更要预防管控好。首先，法律是约束人行为的重要手段，必须建立起先进的管理制度和法律规范，为马克思主义大众化传播创造良好的外部条件。不仅要建立健全实名登记制度、信息负责人制度等，使信息的传播者具备一定的责任意识，还要加大新媒体安全研发力度，提高运用新媒体技术的能力，建立新媒体预警机制，维护新媒体的正常秩序。
2、拓展新媒体传播途径，建构马克思主义大众化模式
一是建立马克思主义大众化新媒体传播的网络体系。应高度重视新媒体环境下的马克思主义大众化传播的领导，架设起马克思主义理论及其优秀成果展示的新媒体传播网络体系。加强马克思主义大众化新媒体传播的数据库建设，使马克思主义理论及其优秀成果“上网”，方便人民群众各取所需。强化马克思主义大众化新媒体传播的模式研究，针对不同的传播内容、不同的传播对象、不同的传播媒体进行研究，找到其媒体延伸的心理规律和特点，从而增强新媒体传播的针对性和灵活性。搭建马克思主义大众化新媒体传播的各种服务平台，新媒体不同的平台有不同的优势，网站信息内容量大，APP可直接将内容传送到个人手机，微信、QQ互动交流方便，微博可打造个性化空间，针对马克思主义具体内容制作不同的特色传播平台，才能更好地为广大群众提供良好的服务。
【内容摘要】大众媒介传播的主要是大众文化，因而人们对大众媒介的态度取决于人们对大众文化的认识。从媒介教育发展的历史来看，它先后经历了从批判范式、分析范式到表征范式的变迁，而影响这些媒介教育范式变迁的决定因素就是人们对大众文化观念的变化，且这些观念变化又与法兰克福学派、李维斯主义、英国文化研究学派及符号学的产生联系在一起。【关键词】法兰克福学派；李维斯主义；批判范式；英国文化研究学派；分析范式；符号学；表征范式自大众报刊的出现把人类导入到一个大众社会后，人们就从未停止对大众媒介的反思，其核心问题就是我们应该如何面对大众媒介。我们知道，大众媒介所传播的主要是大众文化，因此，如何面对大众媒介的问题实际上主要取决于人们对于大众文化的态度。由于20世纪大众媒介的迅猛发展，学校教育也无法忽视其所带来的挑战，于是在学校中对学生们进行关于媒介的教育也应运而生。媒介教育在其多年发展的历史中，产生过多种多样的实践，迄今都未能产生一个统一的定义，其实践性要大大强于理论性，但如果择要而言，我们可以说媒介教育目标在于“培养更主动和更有批判性的媒介使用者”。①从历史发展的角度看，媒介教育先后产生过几种不同的范式，而这几种范式都建立在人们对大众文化的认知态度上。本文所要探讨的就是对大众文化认知的发展如何导致了媒介教育范式的变迁。一、法兰克福学派、李维斯主义与媒介教育的批判范式大众媒介传播的是大众文化，但何为大众文化，在此首先要做一界定。英语中的massculture和popularculture都可以在汉语中译为大众文化，但严格来说，后者更准确的译法应为通俗文化，它强调的是为大多数民众共享的文化，是与少数上流社会所拥有的精英文化相对的概念。而大众文化则是大众社会的产物，是主要通过大众媒介来传播的文化。对于这二者的关系，有学者明确指出：“大众文化是通过大批量生产的工业技术制造出来的，为了牟利而向群体的公共消费者销售的通俗文化。”②由此不难看出，如果说大众文化仅仅是工业化大众社会的产物，那么通俗文化的历史要长得多，它自始至终存在于人类的实践活动中。如果说大众文化是一种为了牟利目的而生产的消费产品，那么正如汉德林所指出，通俗文化与民众所熟悉的日常世界有着密切的联系，与传统有着密切的联系，并且其文化创造者与消费者之间也存在着更和谐的关系。③然而，不容忽视的是，由于现代社会中通俗文化也多借助于大众媒介进行传播，这导致了通俗文化与大众文化越来越融为一体，因而有的西方学者提出，在今天的现代社会中，这两个词几乎同义。④本文在讨论中采用这一扩展后的现代大众文化概念。对于大众文化最早进行深入探讨的是法兰克福学派。法兰克福学派20世纪20至30年代形成于德国法兰克福大学的社会研究院，后来由于纳粹分子上台，在德国实施法西斯统治，为了躲避迫害，该学派的代表人物不得不流亡美国，并把学院也移至纽约的哥伦比亚大学。这段痛苦经历也使得他们对极权统治持严厉的批判态度，同时由于对纳粹政权操纵大众媒介进行宣传和愚弄民众有着切身的体会，因而对大众媒介的消极作用有着极为深刻的认识。到了美国后，他们进一步把政治批判扩展为社会批判，提出了著名的“文化工业”理论。在该派学者看来，大众文化是以大批量复制技术为基础的、通过大众传媒来进行传播的工业化产品，这种文化重复雷同，缺乏原创性，以盈利为目的，把文化变成了消费商品，缺乏启蒙与自主性的反思，把人变成了一种没有思考能力的“单向度的人”。同时，在更深一层，大众文化虽然也能满足民众的某些需要，但它却阻碍了他们更为根本的愿望的形成，文化工业扼杀了政治的想象力。⑤这样一来，无论是从经济角度还是政治角度，大众文化的负面效应都是巨大的，对大众文化批判也成了一种必要的新的启蒙。与法兰克福学派遥相呼应，在欧洲本土主要是在英国，同样也兴起了一股对大众文化的批判潮流，但其切入点却与法兰克福学派截然不同。这批学者关注的是大众文化对人类真正的文化（事实上是他们眼中的精英文化）所造成的危害，其代表性人物是英国文学批评家李维斯（F.F.Leavis），由于其影响广泛，这股思潮日后也被称为李维斯主义（Leavisism）。李维斯本人受艾略特影响很大，他也同样对文化发展的近代历程持一种悲观态度，并且把这种文化的衰落归因于工业化。作为一名文学批评家，李维斯认为文学承载着“生活”的价值，因而文学不单单是众多知识学科中的一门，而更是捍卫人类价值的集合点，是“对我们文明的意识（和良心）的中心”。⑥作为一名精英文化尤其是英国文学的坚定捍卫者，李维斯同样对大众文化的流行持强烈的批判态度，他认为这种文化是一种“标准化的与向低水平看齐的文化”，从而对人类的文化遗产造成危害，因而应该“训练公民去区分与抵制”。⑦不过，值得注意的是，虽然李维斯主义对大众文化持批判态度，但其同法兰克福学派却有着重要的区别，李维斯主义认为大众文化会损害真正的文化，从而对社会权威造成危害，而法兰克福学派批判的重点则是社会权威如何利用大众文化来操纵民众；李维斯主义认为大众文化盛行会导致一种混乱的无序状态，而法兰克福学派则认为大众文化能够维持社会权威，他们看到的是这二者中的一种和谐。不管怎么说，无论从什么角度对大众文化进行批判，都会直接影响到人们对作为大众文化载体的大众媒介的看法，由此也影响到媒介教育范式的形成。由于最早的媒介教育实践主要是在英国，因而受李维斯主义的影响最为直接。李维斯和他的学生汤普森早在1933年就出版了一本名为《文化与环境》的著作，第一次系统地提出在学校教授大众媒介的建议，并在书中采用了一些从新闻、广告方面选取的材料。⑧他们的目的是通过教授学生一些大众文化来培养他们“区分与抵制”的能力，使学生能够自觉接受那些有益的文学遗产。他们相信，只要大众文化的粗制滥造与虚伪煽情被揭露出来，学生就会自觉地去抵制它们。这本书以后被修订和重印了很多次。从这种观点出发的媒介教育认为，以大众报刊为代表的大众媒介提供的是一种伪文化，它损害了真正的文化，而媒介教育的核心就是如何保护孩子们免受媒介内容的污染。这样，当时的媒介教育采取的是一种批判范式，其核心内容是反对大众媒介及其所传播的大众文化，媒介教师在课堂上教育学生们不要受大众媒介的不良影响，他们只在课堂上讲授很少的媒介内容，其最终目的还是为了批判，因而这就像著名学者马斯特曼（LenMasterman）所说，这种媒介教育事实上是一种反对媒介的教育。⑨由于这种媒介教育在本质上把媒介几乎视同一种疾病，因此认为学生接受媒介教育就像打预防针进行免疫一样，因此这种范式也被形象地称之为“免疫范式”（inoculativeparadigm）。⑩虽然说李维斯本人在开创这种批判范式的媒介教育时与法兰克福学派并没有什么联系，但当法兰克福学派的批判理论产生巨大影响后，却对这种媒介教育批判范式的后续发展起了强大的支持与促进作用，其关于文化工业的深刻而全面的论述为批判大众媒介提供了强大的火力，揭露大众媒介对民众操纵与愚弄已经成了后来大众媒介批判的主要内容。就算是在今天，虽然媒介教育的批判范式总的来说已不是主流，但其局部影响却时时可见，比如在广告课上许多教师不是教授如何制作广告或分析广告在大众媒介中的作用，而是关注于批判广告的意识形态导向及其牟利本质。二、英国文化研究学派与媒介教育的分析范式媒介教育在20世纪50年代及60年代出现了一种重要的转折，这次转折的基础依然是对大众文化的新观念的产生，具体来说体现在英国文化研究学派的主张中。英国文化研究学派正式发端于伯明翰大学的当代文化研究中心（CCCS），其代表人物多是一些左派知识分子，主要领袖有威廉斯、霍加特及霍尔等人。其早期领袖霍加特与威廉斯都具有工人阶级的背景，他们从文学批评阵营中脱胎而出转入文化批评，因而其研究事实上也是对文学批评中的政治危机的一种反应。对于英国文化研究学派的产生与发展的历史原因，西方学者认为，这与英国知识分子对费边主义不再抱幻想并越来越被更具有实践性的马克思列宁主义所吸引有关，此外，工党政府的失败、越战及法国风潮等事件也都起了一定的作用。其中尤为重要的是，这批知识分子越来越感到他们“精神劳动”的状况与报酬和那些体力劳动相近似，这也就是说，知识分子越来越感到自己是工人阶级的一员。⑾从学术成就来看威廉斯对该学派的影响最为巨大，他对文化概念的反思及重新界定为以后该学派的诸多研究开辟了道路。在传统观念中，文化一般是指那些为上流阶层所拥有的高等文化，而下层民众往往被视为没有文化的群体。而对文化研究学派来说，文化意味着几乎所有的事物，从电影、电视、报纸、杂志及网络这多种多样的媒介，到衣服、食物这样的日常生活用品，还有多种多样的制度、风俗、习惯，它们都是文化，正是它们构成了人类生活的方方面面。文化研究学派的代表人物威廉斯就明确指出：“对于文化这个概念，困难之处在于我们不得不持续地扩展它的意义，直到它几乎等同于我们的整个日常生活。”⑿既然文化意味着整个生活方式，那么大众文化作为人类生活的一部分，其存在的合理性不言而喻，它和精英文化一样具有自身的价值。文化研究学派还进一步指出，所有的文化实践无不打下了权力的烙印，而进行研究的目的就是通过揭示文化的政治及社会语境，使在该语境中的文化自身凸显出来，并且最终让人们尤其是工人阶级能够认识并改变那种无所而不在的统治结构，进而实现其社会变革的目的。这样一来，大众传播对于该学派而言是尤为重要的，因为他们把媒介视为潜在的“意识培养”的工具，而揭示大众媒介中大众文化的权力本质，使工人阶级意识到自身的真正处境并进而提高工人阶级的觉悟，就成了该派学者带有强烈政治色彩的学术抱负。也由此，该派学者对大众媒介及大众文化的研究主要关注于对文化与权力之间关系的揭示，而这种权力关系可以体现在阶级、种族、性别等诸多方面。英国文化研究学派这种反对传统精英文化的立场，把文化不再视为上流阶层的特权，而是“全部的生活方式”的具有人类学意义的文化观念，赋予了大众文化全新的意义，人们必须重视审视大众文化，也必须重新确定对待大众文化的载体大众媒介的态度，由此，在学校中针对大众媒介及大众文化的媒介教育也同样产生了新范式。这种范式不再强调高等文化与通俗文化的区分，而着眼于利用学生对媒介的日常文化体验来进行教育。学生的主要任务不再是拒绝媒介，而是区分媒介上的内容，知道什么是优秀的通俗文化作品，什么是伪劣的作品，并且承认通俗文化中也同样可以产生一些具有自身完整性的优秀作品。这种范式可以称为媒介教育的分析范式。由于当时霍尔等人所写的《通俗艺术》一书为教授媒介提供了广泛的建议，因而这种范式也被称作“通俗艺术”范式。⒀这一范式的形成除了英国文化研究学派在理论上的贡献，新一代的教师的成长也起了至关重要的作用。这批教师在自己的成长过程中大多受到过大众文化尤其是电影的影响，因而他们很难接受过去那种完全拒绝大众媒介的批判范式，在实践中他们乐于采纳较为客观的分析范式。如果我们从传播学的角度来看以上两种范式，我们不难发现媒介教育的批判范式其隐含的传播学前提是媒介的影响理论，它把受众视为一种完全被动的群体，他们容易为大众媒介所操纵和利用，并且大众媒介所产生的影响几乎也都是负面的，因而决定采用一种保护主义的立场。与之不同，媒介教育的分析范式更多地与传播学中的使用与满足理论相吻合。它承认大众媒介在内容上的良莠不齐，但受众可以通过学习一定的技巧来加以分辨，受众是具有一定的主动性的，他们完全可以做到让大众媒介及大众文化为我所用，而不是全盘抵制和抛弃。媒介教育要培养的也正是这种具有主动性的受众。此外，通过对媒介内容的分析可以让受众进一步认识社会文化的权力本质，这也有助于提高人们的自觉意识。
转贴于三、符号学的兴起与媒介教育的表征范式符号学的兴起为重新审视大众文化与大众媒介提供了一种新视野。符号学简单地说就是关于符号的学科或总体理论，它系统和全面地回答诸如什么是符号、为什么会有符号、符号有多少种类及其分类标准是什么、它们如何相互指代等等问题。⒁符号学有两大源头，一是瑞士语文学家索绪尔，另一是美国哲学家皮尔士，他们在独立的状况下分别提出了关于建立一门通过符号来研究事物的新学科的设想。虽然他们两人在具体主张上有所分歧，并且这在某种程度上造成了以后欧陆与北美的不同的符号学传统，但在把符号作为最基本的分析工具来进行意义的探究这一点上并无太大差异。符号学以后迅速发展成为一门“帝国主义的”学科，因为它被运用到其他诸多领域中，有些学者甚至声称它将会成为一门主导性的学科，因为能用它来解释人类传播的方方面面。⒂符号学的核心概念是符号，那么什么是符号呢?简单地说，符号就是可以指代其他东西的事物。在各种各样的符号中，最重要的符号自然是文字，索绪尔进一步把这种作为符号的词语区分为表示音与形的能指（signifer）及表示其意义的所指（signified），它们合起来成为符号（sign）。自然，除了文字之外，图像也是符号，甚至在更广义上说，大多数东西都可以视为符号。不过，值得注意的是虽然符号都能表达一定的意义，但我们在日常生活中更多看到的不是单个的符号，而是许多符号组合在一起所形成的一个符号群，比如我们在书上所看到的一句话、一幅图片都是符号的组合，前者是由许多单个的词语符号按一定语法组织起来的，后者也是由颜色、图案等种种符号复合而成，这种按一定规则（convention）组合起来的特定形式的符号群，在符号学中我们称之为符码（codes）。⒃符码的概念对于媒介研究尤为重要，因为作为文本的媒介内容，无论其是文字、图像或二者兼备，它们都是符码，都是由生产者按一定的规则生产出来的，然后受众在读解媒介内容时，又按照一定的规则去理解其中的含义，这一过程正好与霍尔所说的制码（encoding）与解码（decoding）概念完全吻合。⒄借助于符号学，我们也不难理解媒介分析中的另一个核心概念“表征”（representation）。我们知道，在媒介上出现的任何内容都是符号的一种建构，而不是事物本身。比如，我们在电视或报纸上看到关于美国世贸大厦恐怖主义事件的报道，但无论是文字报道还是图片，我们所能看到的都只是一些符号，而不是事件本身，它是已经被媒介化了的（mediated）事件。媒介化（mediation）这一概念告诉我们，我们通常所接触到的媒介内容都只是一种表征，它们是加工过的、用符号构建的某种东西，而我们正是通过这些媒介表征来认知这个世界。这也正如西方学者所说：“媒介不可避免地改变着它所处理的任何事物。”⒅如果我们通过符号学的分析观念来透视大众文化，这同样会给我们带来许多新的认识。我们知道，大众媒介所传播的大众文化都是通过一定的符号来表达特定的意义，但这种意义生产过程有时并不是那么一目了然，在这方面巴尔特提供的“神话”概念起了关键的作用。我们知道，一个符号其意义往往并不是单一的，一个经典的例证就是，如果我们在生活中看到一束红玫瑰，我们知道它是一种红花、绿叶、带刺的植物，这个概念是它的本义（denotation），但我们也同样会立即联想到它代表着浪漫爱情，这就是它的引申义或转义（connotation）。事实上，这可以理解为两个层次的符号化过程，作为能指的玫瑰花与作为所指的概念构成了符号的第一层，而整个第一层又可以作为能指，而其所指则是爱情。有不少符号都具有这样两层含义。但问题在于，当这些符号的引申义已经深入人心，就像我们看到红玫瑰就会立即想到爱情一样，这时这种引申义在某种程度上就变成了本义，而巴尔特的神话概念指的就是这种被当作本义的引申义。⒆在红玫瑰代表爱情的神话中，爱情的含义事实上是我们人为赋予给红玫瑰的，但它看起来好像是自然的。我们在大众媒介所传播的大众文化中，经常可以看到这种现象，人们赋予某种物品以某种意义，并且利用这种意义来引导受众。比如，我们在电视广告中经常可以看到，说某种牌子的手表是成功人士的标志，这样就使手表作为计时工具的本义让位于它可以成为成功人士身份、地位象征的引申义，这也就是在通过制造一个神话来引导受众消费其产品。除了神话这一具体分析工具外，如果从总体来考察，那么在符号学的视野中，大众文化不再是一种简单的文化商品，它是涉及到生产机构、文化产品及受众三方面的一个复杂的意义生产、传播与接受的过程，有的学者还进一步建立了一种通过符号学来对大众文化进行分析的模型，具体包括对生产者/使用者、使用者/物品、生产者/物品三方面的符号解析。⒇符号学的流行也直接影响了新的媒介教育范式的产生。这种新范式从符号和结构入手，把媒介教育的内容设立为以下几方面。首先，是把大众媒介中常用的制码与解码的规则教授给学生，从而让他们能够更好地理解相关的媒介信息，并进一步告诉学生在生产意义与读解意义中所采用的那些规则都会受到文化的制约，这样一来，媒介产品的意义就不能脱离具体的社会历史语境来孤立地理解；其次，让学生了解所有的媒介内容是通过符号建构出来的，是一种媒介象征，并不是原始的事实本身，但由于我们都通过媒介来认识与了解周围的世界，因而这种媒介在传播大众文化的过程中，经常通过利用一定的制码与解码的规则来制造神话，以及来操纵受众以达到其牟利目的或引导受众接受某种意识形态导向。由上可知，这种媒介教育的主旨是教会学生对媒介表征的分析能力与批判能力，因而，这种媒介教育的范式被称作“表征范式”，这也是目前欧美媒介教育中的主流范式。综上所述，欧美的媒介教育先后经历了“批判范式”、“分析范式”及“表征范式”的变迁，而这种变迁的背后是人们对大众文化的认识与态度。今天，对大众文化的研究已经成为欧美高校中的一个重要领域，而媒介教育也正在沿着“表征范式”的路径往纵深发展。欧美各国的媒介教育实践，尤其是统一在“媒介认知能力”（medialiteracy）这一术语下的美国的媒介教育的迅猛发展，(21)必将使全球的媒介教育迈上一个新的台阶。注释：①AndrewHart(ed)，TeachingtheMedia:InternationalPerspectives，LawrenceErlbaumAssociates，Publishers，1998，p9②DominicStrinati，AnIntroductiontoTheoriesofPopularCulture，Routledge，1995，p10③OscarHandlin，‘CommentsonMassandPopularCulture’，inNormanJacobs(ed)MassMediainModernSociety，TransactionPublishers，1992，p108④StanLeRoyWilson，MassMedia/MassCulture，2ndedn，MaGraw-Hill，Inc，1992，p5⑤JohnStorey，AnIntroductiontoCulturalTheory&PopularCulture，2ndedn，TheUniversityofGeorgiaPress，1998，p106⑥AndrewMiller，ContemporaryCulturalTheory，UCLPress，1994，p35⑦FRLeavis&DenysThompson，CultureandEnvironment，GreenwoodPress，1977，pp3-5⑧Ibid⑨LenMasterman，‘Foreword:MediaEducationRevolution’，inAndrewHart（ed），TeachingtheMedia:InternationalPerspectives，LawrenceErlbaumAssociates，Publishers，1998，viii⑩DavidBuckingham，‘MediaEducationintheUK:MovingBeyondProtectionism’，JournalofCommunication，Winter1998，pp33-4⑾SamuelLBecker，‘MarxistApproachestoMediaStudies:TheBritishExperience’，CriticalStudiesinMassCommunication，vol1，1984，pp66-80⑿RaymondWilliams，CultureandSocietyColumbiaUniversityPress，1958，p256⒀StuartHall&PWhannel，ThePopularArts，Hutchinson，1964⒁RobertEInnis，‘Introduction’，inRobertEinnis(ed)Semiotics:AnIntroductoryAnthology，IndianaUniversityPress，1985，vii⒂ArthurAsaBerger，SignsinContemporaryCulture:AnIntroductiontoSemiotics，Longman，1984，ix⒃GraemeBurton，MoreThanMeetstheEye，2ndedn，Arnold，1997，p33⒄StuartHall，‘Encoding/Decoding’，inSHall，DHobson，Alowe&Pwillis(eds)Culture，Media，Language，Hutchinson，1980⒅GraemeBurton，MoreThanMeetstheEye，2ndedn，Arnold，1997，p64⒆NickLacey，ImageandRepresentation，StMartin'sPress，1998，p68⒇MGottdiener，‘HegemonyandMassCulture:ASemioticApprocah’，AmericanJournalofSociology，1985，Volume90，Number5(21)WilliamGChrist&WJamesPotter，‘MediaLiteracy，MediaEducation，andtheAcademy’，JournalofConnunication，Winter1998，pp5-15
关键词:体育传播;伦理问题;体育精神
乘着2008年北京奥运会的东风,我国的体育传播媒体也迎来了传播史上史无前例的一次巨大盛会,无论是电视、广播、平面报刊等传统体育媒体,还是网络、移动视频等新兴体育媒体都受到了人们最多的关注。但由于受到多种因素的影响,目前我国体育传播还存在不少亟待解决的伦理问题,如以“低俗压倒高尚”为特征的传播格调的蜕变,以“精英伦理压倒大众伦理”为特征的传播内容的单面化,以“工具价值压倒内在价值”为特征的运动员功能的异化,以“市场利益压倒社会责任”为特征的体育媒体功能的缺失,以“自由压倒规制”为特征的体育媒体伦理管理的弱化等问题。只有认清问题,扬长避短,解决问题,我国的体育媒体才能为中国及世界受众提供更全面准确的奥运信息盛宴,才能将奥林匹克精神传承发扬,把握奥运带来的千载难逢的发展契机。
一、低俗压倒高尚:传播格调的蜕变
目前大众传播媒介习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论,在同一媒介中体育新闻往往处于娱乐新闻毗邻的位置,运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺人士的偶像巨星,运动员的活动领域和价值领域不仅仅体现在他的专业舞台上,还体现在更广阔的娱乐空间和商业空间。同时,大众媒介将运动员的绯闻轶事从花边随意提升到头条显赫位置,将“体育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”,甚至把暴力符号如运动员受伤后的鲜血、运动员痛苦的表情等等作为煽情的“道具”,恣意放大其强大的“感染力”以吸引受众眼球。可见,我国体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、低俗化倾向,体育新闻的娱乐化也不仅停留在为受众提供娱乐的层面,娱乐化实际上经常异化为情色化和低俗化。这些都是传播格调由高尚向低俗蜕变的体现。传播格调的蜕变不符合体育传播在传递体育信息的同时还应弘扬体育精神的媒体功能和社会责任。因为媒介营造的“娱乐之风”可能消解运动员积极向上的进取精神和坚忍不拔的毅力,对体育新闻和运动员的“娱乐炒作”也势必会滋长体育界的浮躁之风,滋生运动员对物质和金钱的无限向往,为运动员在体育竞技道路上前进设置无形的障碍。当体育精神及其核心价值被体育媒体用带色情倾向和暴力色彩的新闻信息所解构后,体育精神的积极意义也被消解。体育媒体不正确的价值导向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐,不利于青少年的健康成长。同时,体育传播的“娱乐化”会因其低俗格调而暴露体育媒体素质的相对低下及新闻职业精神的缺失,损伤网络体育媒体自身的公信力。
体育传播为什么会从原来的以弘扬体育精神、传播体育文化为主要宗旨、以高尚严肃为主格调的传播,转化为现今以吸引受众眼球为目标、以低俗娱乐为主格调的传播呢?我们可从现代社会的文化、经济、政治等等方面去寻根溯源。在诸多因素中我们认为文化因素对媒介和受众影响最为深刻:后现代社会里流行的大众文化为体育传播格调的蜕变和体育精神的解构提供了温厚的土壤。有学者认为,大众文化与后现代主义从本质上说是血脉相联的,只有在后现代社会里,大众文化才从边缘走向前台,成为社会的主要文化形态。后现代的基本立场就是解构,是在“去中心化”的个性张扬中反对任何道德权威,同时不承认道德的价值与意义。大众文化正好有远离意识形态,摒弃“严肃”、“神圣”、“深刻”等累人的意义,消解价值、消解意义,追逐平面化、零散化和享乐化,关注当下、关注个体的特性,这些特性恰到好处地迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人的精神需求,也缓解了他们的生存压力,备受人们青睐。因为大众文化的主要形式是娱乐,于是体育运动员身上体现出的坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等崇高的道德精神,被体育传播媒介采取“去崇高化”的娱乐方式解构,体育新闻异变为低俗的娱乐新闻、花边消息,运动员异化为娱乐明星;体育媒介本应遵循的“人文关怀”被认为是一种与即时体验、轻松享乐以及平面感官刺激等相悖的严肃意义或者“深度模式”而一度遭到漠视。受众在媒体的培育下,也养成了不作深度思考、不追求深刻,而只贪图表面享受和快感体验的习惯。因为体育传播媒介吸收了后现代社会大众文化中的诸多“养分”,如关注身体快意体验、关注物质享乐,而放弃对超越精神和至善道德的追求,放弃对现实理性的批判,放弃对宏观叙事的解释,以及放弃对人间真、善、美的严肃的价值判断等等,才显现出格调蜕变和体育道德精神被消解等等诸多问题。
因此,体育媒体应坚持用社会主义核心价值观作为思想武器,自觉抵御体育传播低俗化的侵蚀。体育媒体只有用社会主义核心价值观武装头脑,深刻了解中华民族具有以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神,树立正确的荣辱观,自觉抵制假恶丑弘扬真善美,倡导形成良好的社会风气。这样体育媒体才能自觉遵循道德规范,理性地传播体育文化,推进和谐文化及和谐社会的建设,整合和引导正确的舆论,提高全国全民族的凝聚力和向心力。
二、精英伦理压倒大众伦理:传播内容的单面化
人是一种需要自由全面发展的动物,而体育恰恰是实现人自由全面发展的途径。体育不仅能够锻炼身体、强健体魄,而且能训练思维、增进智慧,能培养德性、优化品格,等等。体育也是人类加强沟通、交流和对话的方式,是人类展现力量美、艺术美的领域。加之,运动是人类的天性,体育是属于全人类的一种活动,是人性的基本要求2--,所以,体育应是现代人的基本生活方式,进行体育锻炼、开展体育运动、欣赏体育比赛也应是现代人的基本人权。然而,在时下的体育传播中,传播内容常常被窄域化和精英化,力量美和艺术美被观赏化,这样直接导致竞技体育至上,而以非竞技体育为主要形式的大众体育式微。在以体育直播为代表的体育传播中,这一问题日益凸显。因为直播可以同步观赏体育比赛,在网络直播中还可实现双向交流,因此,体育直播的传播方式倍受推崇。然而,直播往往青睐那些竞技性强、有冲突和对抗色彩的、或者有体育明星影视大腕参与的体育赛事,而适合大众的体育运动因缺乏激烈的对抗、缺乏偶像亮点、缺乏戏剧性的比赛结果、以及缺乏快节奏的运动过程,往往在体育媒体那遭受“冷遇”,更甭提被媒介提上直播的日程。这样导致了大众体育和竞技体育发展之间的严重不平衡。另外,随着网络体育媒体的崛起,网络体育传媒体利用拟态环境中虚拟的互动评论交流将网民牢牢吸引在计算机前。这样,在各类型媒体的综合作用下,受众对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与,体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少,逐步成为一个仪式化的舞台,人们只有在作为仪式中的符号参与相关体育或娱乐表演仪式时才接近它,平时则远离它。体育成为一项大多数人看、少数人被看的不和谐事业,体育传播使体育这项重在全民参与的集体性事业蜕变为受众的观赏嗜好。
体育媒体忽视提倡大众体育,推崇竞技体育,在传播过程中制造了竞技体育一枝独秀的景象,使传播内容单面化严重,使精英导向压倒大众需求,不符合体育伦理精神的要求。究其原因,我国体育传播媒介显然受到了在体育传播中盛行的锦标主义的侵蚀。体育的本质功能就是“人的自然化”,使人的生物本能更加强大,竞技体育的价值就是展示运动员们超越常人的生命力,唤起人们“赢”(towin)、“争第一”(tobefirst,tobenumberone)的原始欲望。[3]因为体育蕴涵以促使人的生物本能更加强大的内在之意,往往被显现为竞争取胜的外在之形,战斗精神升格为竞技体育永恒的精神内核之一,这样,不顾大众体育的需求、只顾在各种体育比赛中拿到奖牌的锦标主义的诞生似乎显得名正言顺。几乎全世界的体育媒体都深受锦标主义影响,以美国为代表的西方体育媒介就特别推崇“推崇格斗、崇尚力量、重视金牌”的体育传播理念,我国体育媒体也将追捧“冠军”、“金牌”和追求比赛获胜结果的锦标主义和精英主义放到了统领一切的高度,逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质,忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神,对运动员的奋斗过程以冷漠处之,忽视对运动员的人文关怀。重体育锦标主义和精英主义,轻体育伦理精神和大众体育,对运动员一味以奖牌来度量其价值而缺乏终极人文关怀,这些不仅导致体育传播内容日益单面化,而且也是运动员功能异化以及体育媒体漠视社会责任的重要诱因。
我国体育传播媒介应牢记体育传播的应有之意即通过报道外在的身体实践活动,促使人类生物本能更加强大,同时影响人们的精神领域,促使精神生活的提高和升华。应牢记关怀大众的身体健康和精神健康,引导大众积极参与体育运动和体育锻炼,为大众实现全面而自由的发展创造条件。总之,体育传播要以人民的利益、民族的利益为最高准则,自觉肩负起推动人类社会文明进步的社会责任和历史使命。
三、工具价值压倒内在价值:运动员功能的异化
体育运动员不仅仅是体育赛事的参与者,更应是体育精神的承载者和传播者,这些都是运动员的本质功能和社会价值。体育精神不仅包括和平、真情、团结、友谊、平等、公正等,还包括强调理解人、关心人、尊重人的“以人为本”的价值核心,包括坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等丰富的精神内涵。然而,在体育传播中,运动员成了商品生产链条上的一环,运动员的本质功能被完全异化:体育媒介极力将运动员包装成星光四溢的体育明星,充分挖掘其消费性功能,运动员成为媒介及其利益集团攫取金钱的工具,应该承载的传播体育精神的使命却被忽视。这样,体育传播中的运动员难以使传统体育精神和体育文化价值得到传承,还会导致消费至上、物质至上、个人至上等不良价值观的广泛传播,从而助长拜金主义、享乐主义、个人主义的盛行。同时,体育运动员还被异化为夺冠获奖的工具,奖牌成为衡量运动员全部价值的符号,在体育传播中,常常可以见到“包揽所有金牌”或者“垄断冠亚季军”这样自豪的语句,对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。媒体对运动员或球队以成败论英雄,对失利者落井下石、冷嘲热讽。有的网络媒体还利用网络互动的优势引发网民发表过激言论声讨竞技失利者,如网民曾对中国足球发表过如下言论:“网民不要对中国足球抱什么希望了,拒看中国足球吧”。在体育媒介的引导下,受众对运动员寄予了过高或不恰当的期望,给运动员造成了巨大的无形的舆论压力,在一定程度上影响运动员在赛事上的正常发挥。
因此,体育媒介应坚持“以人为本”的报道理念,摈弃运动员工具论的观点,抵制将运动员和人民群众的价值放在金钱的天乎去衡量的行为,尊重运动员的存在价值、需求价值和发展价值,尊重运动员自由发展的权力。
四、市场利益压倒社会责任:体育媒体功能的迷失
目前,我国有些体育媒体对自身功能认识存在较严重的偏差,有些体育媒体只意识到自己的经济功能、娱乐功能和传播信息的功能,而忽视了传递社会规范、整合舆论等社会功能。故我们常可见体育媒体热衷于将体育新闻按娱乐的模式传播,跟着经济利益的指挥棒运转,主动放弃自己肩负社会功能的使命,从而偏离社会核心价值观,推卸促进和谐社会建设、提高全民族凝聚力的责任,对倡导大众体育等等也“无心向善”。体育媒体还打着“受众需要”的幌子,传播既易于吸引受众眼球又有利于创造可观经济效益的信息。传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论,这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自己某种特定的需要,那么媒体可以以满足受众需要为借口,提供各种信息给受众。受众了解体育信息的时候,有娱乐、释放压力、建立人际关系等的需要,同时受众还有猎奇、窥私的需要,在某些时刻也有群体传播需要,包括被群体情绪感染、模仿群体行为以及在群体活动中自我确认,等等。在诸多合理的和不合理的需要中,体育媒体不分良莠,主动迎合受众的要求,甚至有意点燃受众压抑在心底的原始欲望。以受众的需求为导向本质上是以受众的注意力为标杆,开发提供一切可能的体育信息商品。这样循环反复导致形成一个恶性循环:受众的猎奇、窥私、发泄、暴露等欲望越来越强,对体育信息的需求格调越来越低,体育媒体成了尽量满足受众个人心理无限欲求的桥梁和平台,体育媒体自身的社会责任被抛至九霄云外。
事实上,传播学的集大成者施拉姆早在上个世纪中叶就曾对大众传播社会功能做过概括,他肯定了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释,能够实现经济功能,但是他也指出大众媒体还应发挥监视、协调等的政治功能和向社会成员传递社会规范、协调公众的了解和意愿、行使社会控制以及提供娱乐的社会功能。
为什么体育媒体会迷失自身功能,甚至盗用“受众需求”为名,将其职业的天平完全向市场倾斜呢?法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书指出,“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代,在这个时代里,文化工业生产产品、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的,其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品,而这些产品的价值也由它的交换价值决定,而不取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。体育是包含体育运动、体育科学、体育产业、体育文化四位一体的概念,体育文化传播作为文化传播中的种类之一,必然摆脱不了沦为商品的“宿命”。所以,体育文化在产品生产、流通和消费的过程中也被按照商品的模式运行,体育媒体会揣测受众的特殊消费需求和心理需求来生产和销售产品,即制造新闻或传递信息等。体育运动本身也在商业化的道路上行进形成了市场经济中的体育产业。当商业化的体育和商业化的传媒以利益为联结纽带,被注意力经济撮合在一起,他们为实现利益的共赢,往往会抛弃奥林匹克精神的和平、真情、团结和友谊内核,也会牺牲新闻精神中公正、客观、真实的本质。“文化工业”时代经济利益至上观成为体育媒体偏离轨道最大的内驱动力。
因此,形成健康的“受众需要”是促使体育媒体履行社会责任、实现媒体功能的有效途径之一。目前我国体育受众存在分布地域、年龄、学历层次都极不均衡的状况,并不是每位受众都能科学正确地“看”体育信息,因为看的能力也是一种知识的能力,是一种感知和辨别的范式。媒介素养是指媒介受众对各种媒介信
息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。媒介素养教育就是指导受众正确理解,建设性地享用大众传播资源的教育,培养受众具有健康的媒介批评能力,能够抵制大众媒介对公众精神追求的误导,减少对大众产生的各种负面影响,使他们能充分利用媒介资源完善自我,参与社会发展。受众的媒介素养教育能够帮助受众培养理性的信息选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力,帮助受众合理消费信息,培育受众高级趣味的信息需求,防止体育媒体消极影响的扩张,最大限度地防止体育媒体的消极功能可能对受众及社会造成的危害。对受众的媒介素养教育是一个相对长远艰巨的过程,其内容广泛繁杂,而我们可以对体育传播媒介在传播体育信息、构建拟态的体育环境过程中出现的一些问题进行解读或批判人手,来开展媒介素养教育。如可以通过学校教育、媒体教育以及家庭教育等途径,让受众了解体育传播中出现了娱乐化和低俗化问题,让他们认识到娱乐化和低俗化对体育文化、体育运动员乃至受众自身将会造成的危害,引导受众对这一潮流进行批判及抵制。这样不仅能够帮助受众合理地分享体育信息,也能够促使体育媒介提高自身格调,履行其社会责任,回归到传播和弘扬体育本质精神的正常轨道。
五、自由压倒规制:新型体育媒体伦理管理的弱化
体育价值中立论在当今体育传播界颇为流行。这种观点认为,体育远离意识形态,对体育以及体育传播无需太多管制。因此,与其他媒体相比,有关部门对体育传播的管理较为宽松,体育媒体也因此获得更多的传播空间和传播自由,尤其网络体育媒体出现后,体育传播的自由达到了前所未有的高度。因为体育媒体拥有宽松的话语空间,有些体育媒体逐渐淡漠自身肩负的社会责任,在传播体育信息时“为所欲为”,有些体育媒体唯恐无新闻,千方百计制造一些新闻噱头,或编造一些纯粹吸引眼球的评论。这一现象在网络体育媒体传播国际赛事的过程中极为明显,如媒体随意使用“为国争光”、“非胜不可”、“报仇雪恨”等词汇来制造新闻看点,激起网民狭隘的民族情绪,引发网民激烈的反馈言论。网络媒体最大的特点在于互动性与主动性,网络传播对网民的参与缺乏有效的管理机制,网民可以直接对网络信息进行否定篡改、肯定完善和传播扩散,这样就会给体育传播带来许多不确定因素,传播过程的异化、信息的变形、游离于话语环境中的杂质易进入体育传播系统,部分受众不道德的观点或行为得以堂而皇之地登台亮相并被广泛传播,从而导致体育媒介的传播意图被误解、传播信息和观点被歪曲。体育媒体游走在国家法规的边缘,为换取点击率或收视率即经济利益,而牺牲了新闻的客观、真实和公正,这不仅背离了新闻客观中立的原则,违背新闻职业道德,而且违背了以增进了解、和平友爱为宗旨的奥林匹克体育精神,是体育媒体漠视自己理应承担的理性引导舆论、道德教化、积极弘扬民族体育精神和传播社会主义核心价值观等社会责任和历史使命的表现。
【关键词】马克思主义；传播途径；创新
列宁说过：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化。”马克思主义大众化就是指马克思主义原理，由抽象到具体，被大众所理解、接受并指导大众的社会实践的过程。使得最广大人民群众能够真正理解与认同当代中国马克思主义，从而将当代中国马克思主义转化为信仰来指导现实生活。马克思主义理论大众化是马克思主义理论本身与大众实践的双向要求。传播媒介更好地传播马克思主义大众化须积极寻找创新路径，使人民群众长期潜移默化地接受马克思主义的指导。
一、马克思主义大众化内涵的传播学阐释
马克思主义理论本身要求不断实现大众化，这是由马克思主义理论的特点和功能决定的。马克思主义理论与其它社会理论的一个重要区别就是其理论本身来自于人民大众，离开人民大众就不会产生马克主义。
当代中国马克思主义大众化是以人的思想为教育对象的传播活动，它是一种信息的传播过程，需要一定信息在传播者与受众之间相互作用。从传播学的角度来讲，马克思主义大众化的实质其实就是传播者把马克思主义的内容通过一些规定的方式和途径，也就是所谓的传播媒介，传播给最广大人民群众，也就是受众，以期望产生预想回应和改变的过程。由此可见，马克思主义大众化完全是一种传播现象。当代中国马克思主义大众化完全具备传播学的学理特点。
二、马克思主义大众化传统传播方式归纳
（一）报刊传播方式
报刊宣传式是以报纸为媒体传播新闻的一种方式。比起电子媒体，报刊宣传更突出思想性。马克思和恩格斯指出：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映丰富多彩的每日事件，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”[1]马克思主义经典作家也十分重视党报、党刊来宣传马克思主义理论，马克思和恩格斯通过斗争向资产阶级争取新闻自由，曾指出：“政治自由、集会结社的权利和新闻出版的自由，就是我们的武器。”[2]
（二）电视传播方式
电视是一种最具大众性的更为先进的电子传播媒体。它不像报刊、网络那样需要一定的教育背景，因而也是普及率高、受众面广、老少皆宜、最具传播影响力的大众传媒。内容亲近百姓生活，广大受众易于接受等特点，成为观众喜闻乐见的传播媒体。电视能视听相兼，新闻信息时效性强，观众有“共时空效应”的现场感，能使事件“热点化”，感染力强，可信度高。而且由于家庭式的接收方式，有集体感动之效。所以宣传马克思主义理论、党的指导思想，电视宣传是一个高效的传播媒体。当然，电视也因线性传播，转瞬即逝，不易保存、选择性差。
（三）课堂灌输传播方式
马克思主义理论最早最直接的方式也是在课堂灌输的方式下进行的，要提高思想觉悟和认识能力，最有效的办法就是课堂灌输式教育。这是马克思主义大众化的有效途径。课堂灌输是集中的、系统的、直接的和输入型的教育。课堂灌输在一定程度上还是有些“满堂灌”的现象，理论讲授太多，说教的意味太浓，造成受教育者被动的接受而没有全面的理解，使受教育者的主观能动性不能很好的发挥。
（四）广播传播方式
广播通过电台的电子发射进行信息传播。影响力测度主要看节目的覆盖面、收听率、听众群。广播的新闻性强，可利用“读报”方式，低成本运营，扩大听众群，提高影响力。广播的方式就是用广播手段向人们宣传马克思主义大众化的理论。在马克思主义的传播过程中，广播也起了非常重要的作用。广播演讲的方式在网络传媒时代有些人可能觉得已经落伍了，可从广播的特点来看，其还是有一定的生命力的。我们可以利用广播的特点，充分的研究受众，增强广播的影响力，在传播马克思主义大众化的道路上不断迈进新步伐。
三、马克思主义大众化传统传播方式的困境审视
（一）传统传播载体时代适应性较弱
现代社会中网络、信息技术的广泛发展和运用，使得网络、手机新兴通讯终端的迅速普及，新兴媒体便捷、灵活，所以，受众越来越多，且越来越习惯利用新兴通讯工具获取各类信息。传统传播媒介的影响在下降，传统传播媒介在马克思主义大众化传播过程中，应经表现出不适应时展的弱势。
（二）传播的内容缺乏交互性
在推动当代中国马克思主义大众化过程中，传统媒介的传播方式仍然是灌输、单向缺少互动，进而造成理论传播的公式化、说教化、概念化等弊端。而且在传播过程中，议题设置、传播时间相对比较僵化，缺乏受众的回应和反馈渠道，即使设立回应渠道，在处理时间上也较漫长，这就使得媒介与受众之间的互动效果大打折扣。比如，现实中在一些地方、部门的理论宣传工作，“只向上看，不向下看”，对群众真正需要什么理论一无所知的现象还普遍存在。且其传播内容也没有“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”，也不是社会的热点、难点问题，更不是社会普遍关注的民生问题。由此也形成了一种恶性博弈：群众关心的，他们态度冷淡，不宣传或者少宣传；而他们热衷于宣传的，群众却相对漠视、不感兴趣，最终带来的理论宣传效果也是不好的，阻碍了马克思主义大众化的发展进程。
（三）传统媒体存在时间和空间的局限性
传统传播媒介在传播过程中，在时间和空间上缺乏灵活性，必须按照设定好模式传播，必然在传播时间和空间上受到局限。比如：报纸、杂志是定期刊物，有固定的发行时间和周期，因此传播的时效性受到限制。广播、电视在传播过程中也受到内容编排、传播技术和设备的限制。
四、马克思主义大众化传播途径的创新探究
（一）大众化的新兴媒体途径
充分发挥和综合运用网络等新兴传媒手段推进当代中国马克思主义大众化。在现代信息社会中，文化的影响不仅取决于其内容是否具有独特的魅力，而且取决于其是否具有先进的大众传播手段。在推进当代中国马克思主义大众化的过程中要充分发挥和综合运用这些新兴传媒的作用。充分发挥互联网等新兴舆论工具的作用。对于人民大众日益增长的文化需求而言，网络是一种比较适合的传播媒体，当代中国马克思主义的宣传和普及，需要在很大程度上与网络时代所呈现出来的变化相互符合，充分利用网络媒体、移动通信终端的文字、图片、动漫、音频、视频等多种手段，把当代中国马克思主义作为大众的文化理念，渗透到大众的生活中，实现潜移默化地引导。
（二）大众化的日常生活路径
政治生活和大众生活的脱节使得马克思主义大众化的传播困难重重，马克思主义一旦被政治化后，无法使大众看到其与自己日常生活和自身发展的联系，即使用生动形象的语言，各种各样的形式进行宣传，也不能调动大众了解和学习马克思主义的积极性，更无法影响大众的行为方式，“我们说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的活的马克思主义，不是口头上的马克思主义”。[3]因此，只有让马克思主义进入普通大众的日常生活中去，才能消除马克思主义大众化在传播中遇到的种种障碍。“有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。”[4]把马克思主义理论转化为群众生活的语言，把抽象的马克思主义转化为“大众话语”。努力使马克思主义生动活跃起来，通俗和鲜活起来。
探寻马克思主义理论与当代中国普通大众日常生活的契合点，即发挥马克思主义的现实性意义，只要是符合大众利益的东西，就很容易被接纳。因此必须要增加马克思主义对大众生活领域的关注，从马克思主义对人的关怀和现实主义关怀出发，研究与当代中国大众息息相关的人生观、价值观的问题，对大众生活方式进行探讨和批判，解决当代人的情感困惑等。
（三）大众化的心理沟通途径
马克思主义大众化传播的过程，既是马克思主义理论濡染与引领社会成员的价值观念和社会心理的过程，更是广大民众对马克思主义意识形态理解、认同、内化并自觉指导实践的过程，没有这个过程，马克思主义大众化就是一句空话。所以需研究马克思主义大众化的民众接受与社会心理基础，研究如何优化社会心理，把原来抽象的思想理论转化为民众的心理共识和理性认同。马克思主义大众化是一个系统工程，绝不是凭借几个宣传口号和行政命令就能够成为广大民众的价值追求。有效实施马克思主义大众化，需要遵循社会心理沟通的规律，充分发挥社会心理沟通各要素的功能。所以，马克思主义大众化传播应该大胆尝试与民众互动。用老百姓自己话说“老百姓”理，用通俗易懂平民话语代替艰深晦涩的理论文章，用简明扼要观点代替复杂的逻辑思辨。这样的传播方式符合老百姓文化水平、理解程度和思维方式。
（四）大众化的“分众化”传播途径
“把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊，电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。[5]认为，“共产党员做宣传，要看对象，想想自己的文章，讲话是给什么人看听的，水平，从而决定如何宣传”。列宁曾以群众的接受能力为标准，把群众分为们一么人：“先进、中等水平、较低水平三个层次，对马克思主义的传播要依据这三个层次的特征来进行有针对性的传播，他的这一思想对于当代中国马克思主义大众化传播有着现实的指导意义”。[6]这就是说，在当代中国马克思主义大众化传播过程中，需要针对受众的不同身份，来实施“分众化”传播，针对不同的群体采取不同的传播方式，关注受众的层次性，切实强化渗透力。在新的历史条件下，随着社会分工日益细化，新的社会阶层和社会群众不断产生，社会朝着多层次、多元化方向发展趋势越来越明显。理论大众化、通俗化必须顺应形势发展，坚持统筹兼顾的根本方法，构建多层化、多元化理论宣传和教育体系。注意针对不同阶层和群体采取不同的策略和方法，选择不同的内容和形式，运用不同的语言和语气，以达到最佳的宣传效果。
【参考文献】
[1]马克思恩格斯全集（第10卷）[M].人民出版社，1998：115-116.
[2]马克思恩格斯全集（第17卷）[M].人民出版社，1963：450.
[3][4]选集（第3卷）[M].北京：人民出版社，1991：585，840.
关键词：新媒体;马克思主义大众化;变革
一、引言
马克思主义是关于自然、社会和思维发展的普遍规律的学说，其自创立以来就与最广大的人民群众紧密联系在一起，它从来不是凭空臆想的学说，它是人类思想文化的一切优秀成果与工人运动相结合的产物，是无产阶级在长期以来的社会实践中认识和改变世界科学的世界观和方法论。如何推进马克思主义大众化成为党中央新时期维护和巩固社会主义主流意识形态安全的重大战略举措;亦是我国促进经济社会和谐稳定飞速增长、全面建成小康社会的必然选择;又是完善社会主义市场经济体制、实现中华民族伟大复兴中国梦的客观需求。一部马克思主义大众化史就是一幅生动的马克思主义理论传播历史。马克思主义要真正实现大众化，其前提就是必须实现理论的有效传播。
深入贯彻落实“从群众中来，到群众中去”的工作原理，实现马克思主义最新理论成果为人民群众所掌握并在实践中不断接受人民的检验和发展，这将是当代中国马克思主义指导群众实践，成为人民的“精神武器”，与广大人民深度融合的必由之路。
随着“许多基于云计算的强有力的新生代信息产品和服务”呼啸而来，新媒体广域应用将为马克思主义大众化打开新天地。如何利用新媒体技术完善马克思主义大众化体系，走出一条适合中国的马克思主义大众化之路，将为坚持和发展具有中国特色的社会主义打下牢固基础。
二、新媒体的特点
具有高度互动性非线性传播特质的新媒体是“迅速改变商业模式、推进生态永续”的数字技术飞速发展的产物，其带来的数字化传播方式是打破传统媒体间桎梏达致实时便捷联动促进多元复合信息多介质传播的重大创举。基于数字化可交互性的新媒体彼此呼应相互依存构成了这个信息爆炸时代全新的传播体系，以往以传播者为中心的传播模式逐渐为受众中心模式所取代。新媒体技术的出现使大众传播媒介在结构布局、技术手段、影响范围、内容管理等方面都发生了重大变化与革新。以互联网为技术基础、以新媒体为主体的新传播格局的逐步形成，其剧烈变化已经远远超出媒介体系和媒体格局的范围，甚至对人们的思维行为生活方式乃至整个社会的运作模式都产生了潜移默化的作用，成为了当今社会变革的重要标志，引起社会各界的广泛关注，并赋予这个社会以新的生命力和想象力，它将给各行各业带来新的思维和管理革新。社会管理各个层面都在呼唤新媒体技术，马克思主义大众化研究方面也不例外。
三、马克思主义大众化研究现状
随着新媒体时代降临，如何提高马克思主义大众化的传播绩效逐渐引起关注。凭借其信息高速传播、广泛影响、强交互性等特征迅速成为社会大众分享信息、互动交流的重要平台，为马克思主义大众化传播提供了新的平台与渠道。
部分学者基于新媒体的实时性、高度交互性和信息海量化的特点从受众维度加强马克思主义大众化建构与传播，综合利用各种媒体技术作为功能延伸平台在政府与民众和社会之间建立起开放、互动、即时的资讯传播链条，却一直未深入剖析新媒体这一传播利器。只是初步意识到马克思主义大众化传播要运用新媒体理论作指导，尚未广泛启动新媒体技术利用模式，尚停留在简单利用微博、微信等新媒体途径传播大众化的马克思主义。
现阶段多数研究者都是从语言、内容上优化马克思主义理论，不断丰富马克思主义大众化的传播内容，发挥网络把关人的作用，实现传统媒体与新媒体的对接、融合等方面来完善马克思主义大众化体系。且普遍局限于简单描述马克思主义理论大众化路径是什么，鲜有对马克思主义大众化路径效果的评价和反馈路径方面的研究。仅有少数研究者是基于传播学、特定区域组织条件下等角度探讨马克思主义大众化。亟待基于马克思主义大众化的迫切需要，系统地探讨新媒体环境下马克思主义大众化传播可持续路径与具体策略。
四、新媒体技术推动马克思主义大众化体系变革
新媒体技术的普及应用让马克思主义大众化得到了新的发展机遇。虽然马克思主义大众化研究与时俱进地开始把握新媒体带来的机遇，积极转变利用媒体观念建立健全受众与传播媒体之间的良性沟通机制，广泛通过新媒体来加强马克思主义大众化的传播。
然而，新媒体技术下马克思主义大众化传播策略存在着传播途径老套、总体技术水平低、传播维度单一等顽固问题。亟待通过大数据从海量资料中发掘信息，使马克思主义大众化传播能够全方位覆盖潜在受众;通过大数据挖掘寻求事物发展趋势，使马克思主义大众化传播能够选择受众最为喜好的路径;通过利用关联分析引导马克思主义大众化新媒体传播路径，精准与高效宣传契合大众诉求的马克思主义理论。切实优化马克思主义大众化传播策略、拓展马克思主义大众化传播途径，使马克思主义大众化传播由单向传播到互动传播、由一次传播到多次传播、由单一传播到多元传播、由大众传播到分众传播、从议程设置到议程融合等。
充分发挥新媒体传播的便利性、宣传推介马克思主义大众化;发挥新媒体的信息海量性，全方位传播马克思主义理论;发挥新媒体的高度互动性、吸引全体民众主动参与马克思主义大众化传播;发挥新媒体技术的实时性，完善马克思主义理论传播危机管理机制。从而塑造贴近实际、贴近生活、贴近群众的马克思主义大众化传播内容，构建新媒体新视角下多维度且多元化的马克思主义大众化传播体系，确保中国特色社会主义先进文化的前进方向，实现文化大发展大繁荣。
五、结语
“具有隐蔽有效性、较高匿名性与灵活调度性”的信息社会中新媒体言论自由度高、信息传播速度快且信息量大，引发了社会心理、生存方式和价值认同的新变化。意识形态中所蕴涵和倡导的价值观必须符合和维护大多数人的利益，能否做好意识形态工作与党的前途命运，国家的长治久安，民族凝聚力和向心力休戚相关。有必要巩固新媒体境遇下马克思主义意识形态的领导权、管理权和话语权，切实把握受众属性维度的转变，基于海量数据挖掘分析技术在复杂环境中构建马克思主义大众化的最优化传播体系，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，牢牢掌握意识形态工作的主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论，确保中国特色社会主义先进文化的前进方向，使得马克思主义真正成为广大人民群众的“大众话语”。从而更好地应对新形势下的挑战，与时俱进地应变和创新构建与这个时代精神相契合的大众化新体系，从而不断推动社会主义事业蓬勃发展。
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关键词：现代传媒政治政治发展
从20世纪初开始，传媒就开始发挥其在人类生活各个领域中独特的影响力。近20年来，在政治领域中，现代传媒尤其显得活跃，它几乎已经渗透到了全球政治活动的每一个角落。阿尔蒙德与鲍威尔所著的《比较政治学：体系、过程和政策》一书对“政治发展”有经典的界定：“所谓政治发展是指特定的政治体系所在的大众文化随着教育和大众传播工具的普及化而出现的世俗化和科学化取向，政治体系本身的结构高度分化而出现了更加专门化和自主化的政治角色和相应的次级结构以及它们之间的新的互动关系”。而在派伊看来，政治发展主要包括十个主要的命题：“政治发展是经济发展的先决条件；政治发展意味着具有工业化社会的典型政治结构；政治发展是政治现代化的过程；政治发展意味着单一民族国家的建构；政治发展即健全立法，完善行政；政治发展是社会流动和大众动员，参与政治生活；政治发展是民主政治的建立；政治发展是稳定有序的变迁过程；政治发展意味着提升政治领袖和政治结构对于民众的动员能力和政权效力；政治发展是多维度社会变迁进程的一个方面。”尽管以上界定还存在争论，但有一点可以肯定，那就是：政治的发展与大众传播工具的普及化有着紧密的关系。现代传媒的快速进步与普及，无疑对政治发展产生了越来越大的影响，具体分析起来，主要表现在以下几个方面。
现代传媒对公众政治情绪的影响
现代传媒的发展使得民众接受政治信息时获得了以往从报纸杂志上难以得到的更为直接、更为快捷、更为感性的信息。在以往以报纸为主的印刷现代传媒上，人们往往只是通过对字面的理解去联想当时的具体场景，这种获取信息的方式既空洞又抽象，即使是本应对民众影响巨大的政治事件，由于缺乏感性的认识而使人丧失继续关注和参与的热情。而电视和现代的通信技术改变了这一切，通过电视人们似乎亲历了特定的政治事件，使得民众对于与自己有着某种联系的事件有了更加感性的认识，以致产生了参与的冲动。现代传媒正是利用民众的这一冲动，带动起公众的政治情绪来影响政府当局。美国历史学家RichardWard认为，如果美国的原子弹试验向日本人作了实况转播，日本会投降得更早。现代传媒，其中尤以电视为主，对公众的重要影响之一就是激发公众的情绪，这在一国面临外交事务时显得更为突出。比如，在中国民众看到中国驻南使馆被炸的报道时，无不义愤填膺，在看到电视台对烈士家属的报道及烈士们的生前事迹时，中国人民的爱国主义情绪空前高涨，全国人民团结起来怒斥美国的野蛮行径。
现代传媒是社会动员的主要手段
社会动员是指以一个国家的政府或某个政党基于一定的政治目的，通过各种媒介手段发起的一场旨在获得广大民众支持的社会运动。社会动员借助的媒介手段包括了演讲、报纸宣传、电视广播等多种现代传媒，它所针对的对象一般是本国的大众或某一特定的精英团体，但是在涉及国际重大事务时也可以是针对世界上的友好国家或政治同盟国。比如，在美国决定对阿富汗动武时，它通过西方的主流现代传媒向全世界尤其是对采取轰炸行动持保留意见的国家着力宣传“恐怖主义”对美国人民和世界人民的危害，并通过公布对“9・11”遇难家属的追踪采访，成功获得了广大美国民众对美国政府“反恐”行动的支持，成功地完成了通过现代传媒进行社会动员的目的。在进行社会动员时，现代传媒通常在动员后，继续采取密集报道的方法，不断强化动员的效果，而对与社会动员联系不大或者会干预到动员效果的事件则会加以控制。判断社会动员成功与否的标准在于现代传媒对公众是否进行了成功的说服及动员，是否把公众的视线转向了它所期待的方向及事件上。比如，美国现代传媒在对中美撞机事件进行社会动员中，就完全转移了公众的关注视线，只字不提撞机事件的根本原因，而只是大量报道美军人员被扣，中方试图窃取美方高端军事机密等。这虽是一个负面的案例，但却明确地表明了社会动员的手段和目的。
现代传媒是意识形态冲突的重要工具
意识形态是一定社会或阶级基于自身根本利益对现有社会关系的自觉反映。它是特定社会或阶级的政治纲领、行为准则、价值藏向的思想理论基础。在社会主义和资本主义这两种不同的社会制度下，意识形态的斗争已基本告别了发动战争的方式，转而以和平演变的方式进行着，其中，主要表现为资本主义国家利用各种传媒手段对社会主义国家进行思想侵蚀。而社会主义国家则是通过利用自身掌握的传媒，一方面抵制西方现代传媒的和平演变，另一方面向本国民众宣传社会主义的思想和制度，借以保护和维持社会制度。
两大社会制度意识形态的斗争随着苏联解体、东欧剧变而以资本主义制度意识形态的重大胜利而告一段落，但资本主义的胜利并不是决定性的，其中以中国为代表的社会主义国家依然坚持共产主义信仰。随着中国改革开放力度的进一步加大，西方主流现代传媒大量涌入中国，带有资本主义价值观的广播、电视、电影等现代传媒也为广大中国民众所接受，我们在接受西方先进文化的同时也不能忽视对资本主义意识形态侵蚀的抵制，应该坚持走有中国特色的社会主义道路并且应该一走到底。
现代传媒推动政治观念的现代化
政治发展是指传统社会向现代社会发展过程中在政治上发生的变化，狭义地讲，政治发展特指现代化过程中的政治变迁。我们在研究政治发展的过程中一定不能忽视现代传媒的作用与力量。因为它的确在推动政治发展中不可或缺。
众所周知，现代传媒对人们政治观念的影响是独一无二的。虽说物质决定意识，人们政治观念的发展归根到底是由于社会物质生产水平的进步。但在这一过程中，拥有一定技术、物质条件的大众现代传媒无疑对民众政治观念的发展拥有更直接、更明了的影响。因为，生活在当今社会的人们，无论身处何地、从事何种工作，他都不会也不太可能摆脱现代传媒的影响，因为现代传媒的影响是无处不在的，政治现代化的追求目标之一就是实现最合理程度的民主，即民主的现代化，而实现民主的现代化的一个先决条件就是民众政治观念的现代化，只有用现代化观念武装起来的头脑才能对民主和人权有更深刻的理解与认识，但是，应当引起人们注意的是，现代化的政治观念并不能在引进现代化技术和人才的同时武装人民的
头脑。政治观念的现代化需要一种媒介加以引导和改进，而大众现代传媒恰恰可以在转变民众落后的政治观念方面发挥其独特的作用。首先，现代传媒是民众现代化政治观念形成的重要来源。正因为现代传媒能够用最高效的途径向人们传达政治信息，所以它的这一作用是显而易见的。其次。大众现代传媒对现代化政治观念的形成和发展提供了必要的环境，使之可以在广阔的范围内发展。再次，在很多时候。现代传媒对人们政治观念的影响是间接的、潜在的，对人们政治观念的发展方向起引导作用。
现代传媒为公众提供政治表达途径
政治表达指的是公民通过各种方式和媒介来表达对政府当局政治措施的意见和建议，并且还包括公民个人对国际政治局势的态度以及政治倾向的表达。政治表达权是公民的基本权利之一，同时也是公民参与政治的最常见的、最易行的方式之一。政治表达的途径主要包括言论、集会、游行、上访等途径。随着现代传媒的发展，公民政治表达的途径日益多元化的同时也促进了原有政治表达渠道的畅通。通过现代化的传播媒介，人们对国内国际的政治事件有了更迅速、更翔实的了解，而他们的反馈也就是政治表达所要传递的信息也通过大众传媒向政治行为的实施者加以传达。至此就完成了一次完整的政治表达过程，使政治行为的双方都受到了一定的影响，而完成这一过程的关键正是作为它们的中介体而存在的大众现代传媒。
现代传媒对政治矛盾、政治冲突的缓解作用
虽说在当今社会中，随着政治表达途径的多元化，公民的参政意识也在逐步增强，但是两者之间往往会由于各种可知或不可知的问题的存在而产生矛盾或冲突。矛盾产生后，就需要一个缓解或解决这种矛盾的媒介来调和两者之间的不平衡，在现实社会中，大众传媒往往充当的正是这一角色。具体来讲：(1)缓解民众政治参与度的不断提高与相应参与渠道不足之间的矛盾。现代传媒通常是通过不断报道新情况、新要求来影响政府，改善参与渠道，从而达到加大双方的沟通与交流的目的。(2)减轻政治体系所承受的压力。如果政府提供的政治表达的渠道不畅，民众往往会转而寻求其他的表达渠道从而增加对政治体系的外部压力，以期实现自己的政治要求。这种情况的发生是政治不稳定的前兆，政府必须采取适当措施来缓解这一压力。
大众现代传媒所提供给广大民众的广阔的表达空间恰恰能缓解这一压力，从而缓解了政治不稳定的程度。因此可以说，现代传媒充当了政府与大众关系的剂的角色。
现代传媒与政治监督
监督就是一种约束权力的手段。政治监督就是运用各种手段和途径来对政治权力的行使进行制约，它是由政府专门机构和利益团体以及公民个人对政治现象和政治活动进行监控、调整的行为，主要包括司法监督、行政监督、新闻舆论监督等。由此可见，作为新闻舆论监督主体的大众现代传媒在政治体系中所处的不可替代的地位。政治监督是政治生活系统对国家公共政治权力运用及其运行过程所作的各种监察和督促，是政治体制的重要组成部分。它从根本上平衡和制约权力，使其避免走向滥用和腐败。
在政治监督模式与体制的组成部分中，以舆论监督为主要内容的社会监督可以从社会的角度体现民主的本质，即人民当家作主。而舆论监督又是以现代传播媒介作为重要的渠道和方式。所以现代传媒和政治监督之间存在着千丝万缕的联系，厘清二者的相互关系及相互作用，对于我们健全和完善政治监督体制具有重要的意义。在科学技术发展迅速和民主理念深入人心的今天，现代传媒体现在政治权利制约方面的作用越来越明显。它的重要贡献是在提高政治行为和活动的透明度的同时，也提高了公民政治参与的热情，弥补了司法监督和行政监督可能存在的不足，形成了真正有效的权力制约机制。
摘要：马克思主义大众化的过程就是不断使马克思主义广泛传播的过程，“传播媒介”作为必不可少的一种中介因素，直接影响着马克思主义大众化实现的深度和广度，基于“传播媒介”的视角，探求马克思主义大众化的传播路径，分析马克思主义大众化传播的效果及遇到的问题，解决传播过程中面对的现实困境，力求实现马克思主义大众化与受众主体之间的良性互动，对实现马克思主义真正的大众化，具有现实指导作用。
关键词：马克思主义；大众化；传播媒介
随着改革开放进程的不断深入，价值的多元化趋势日益冲击着我国的主导价值取向，在激烈的碰撞交流中，如何保持马克思主义的基础性地位，用正确的价值观引导群众，成为目前急需解决的现实问题。面对复杂的新形势，党的“十”在“十七大”的基础上，进一步提出“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论武装全党，教育人民。”的战略，把马克思主义中国化的最新理论成果向大众普及，弘扬主旋律，主导社会思潮，重塑价值观，坚决维护社会稳定，为经济发展营造良好社会环境。事实上，马克思主义中国化的理论成果不断向大众普及的过程，就是马克思主义大众化的过程，而“传播媒介”在普及马克思主义大众化的过程中，作为一种必不可少的中介因素，直接影响着马克思主义大众化的实现程度。因此，我们有必要认真研究“传播媒介”在传播马克思主义大众化过程中的特点、作用、现实阻力、受众的接受能力等问题，切实地推动当代中国的马克思主义大众化，以期达到最优的传播效果。
一、马克思主义大众化传播的必要性与“传播媒介”
马克思曾经说过：“理论一经掌握群众，也会变成物质力量，理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底就能说服人，所谓彻底，就是抓住事物的根本。”大众化始终是中国化马克思主义发展的历史归宿，中国共产党在成立之初，就以马克思主义作为自己的指导思想和行动指南，并得到了革命战争年代和社会主义建设的不断验证。实践已经证明了马克思主义的正确性和科学性，特别是改革开放以来，随着经济的发展与社会的稳定，马克思主义不断与中国现实相结合，并且正确指引中国的发展方向。但是，马克思主义中国化的进程并非是一帆风顺的，它要不断接受现实发展的考验，特别是近年来，随着社会思潮的多样化，多元价值的不断冲击，使我国主导价值取向受到严峻挑战，因此，在马克思主义中国化的过程中，不断使马克思主义大众化，用正确的马克思主义价值观引领社会思潮，指引群众树立积极健康的人生观、价值观、世界观，对维护社会的和谐稳定及人的全面发展具有重要的推动作用。
中国化马克思主义通过大众传播、组织传播、人际传播等途径实现了大众化传播，在各种不同方式的传播中，媒介在马克思主义大众化的普及过程中发挥了极其重要的作用，是马克思主义大众化传播的重要载体。随着信息化社会的不断深入，在报纸、杂志、广播、电视、书籍等传统媒介的基础上，以网络技术、数字技术、多媒体技术等为代表的新媒介技术也成为马克思主义大众化传播的重要渠道，逐渐形成以新旧媒介交互作用、互为手段的马克思主义大众化宣传阵地。
但是，由于马克思主义大众化的传播具有意识形态性，传播内容具有单一性且传播主体多为代表官方色彩的组织或者个人，因此，传播媒介在进行理论传播过程中，受众被动接受及传播主体有目的的灌输之间存在着矛盾，在一定程度上影响着马克思主义大众化的传播效果。
二、当前马克思主义大众化传播的现实困境及归因
（一）、官方主导意识形态的“灌输性”与受众自主选择性之间的矛盾
随着社会开放程度的不断扩大，各种社会思潮不断冲击主导价值取向，群众的价值多元化趋势日益影响着马克思主义大众化的实现程度，尤其近些年来，西方某些国家打着“民主、自由、博爱”的幌子，攻击我国主导价值，试图从思想意识领域同化人民大众，而在与各种多元价值的激烈交锋中，马克思主义大众化的传播主要以官方的单方面灌输为主，受众在接受过程中具有被动性与消极性，在马克思主义理论的传播与接受中，没有形成良性互动机制，这就难以形成良好的传播效果。因此，有必要将马克思主义大众化的传播与受众的接受之间形成良性互动，使主导价值形态转换为主流价值形态，以便融入到群众之中，更好地被群众接受。
（二）、马克思主义大众化传播缺乏针对性
马克思主义大众化理论宣传工作要真正落实有效，就必须注意受众的多样性与复杂性，切忌理论传播的“一刀切”现象，在现实生活中，受众由于年龄、家庭背景、职业、受教育程度等各方面的差异限制，具有多质特性，对不同阶层的群众而言，接受理论的内容和方式也有所不同，这就要求在大众化理论传播过程中，针对不同的受众群体，采取灵活的传播机制，充分利用传统传播媒介及新媒介，实时地向大众进行理论疏导，比如对农民、工人等文化水平不高的群体，可以采用通俗易懂的话语体系对其进行理论教育，以激发他们对马克思主义理论的热情与关注。对青年学生而言，可以通过课堂教学与网络及多媒体手段，不断提高其思想政治素养，培养他们正确的价值取向，对于老年人而言，可以通过报纸、广播电视等传统传播媒介，直观、实时地报道党和国家的大政方针，从而形成全方位、多层次、多角度地马克思主义大众化传播态势，有针对性地进行理论传播。
（三）、传播队伍人员素质参差不齐
马克思主义大众化的传播队伍主要依靠的是党政机关的各级领导干部队伍，他们在马克思主义大众化的传播过程中起到了直接引导的作用，但是，由于各级党政机关领导干部知识水平、个人素质等多方面条件的制约，直接影响着马克思主义大众化的传播效果，这就要求在日常的工作过程中，传播队伍人员应不断完善自我，注重理论学习，不断提高自身的理论素养及知识水平，因为，传者的形象直接关系到民众对理论的认可度，传者在向受众传播过程中一定要注重自身的全面发展，树立积极健康的传者形象，这样才能实时有效地把党的方针政策传播于受众，使受众很好地接受并得到受众的认可与赞同。
三、优化马克思主义大众化传播的对策性思考
（一）、完善马克思主义大众化传播管理机制、保障传播过程的有效进行
在马克思主义大众化传播过程中，有必要确立相应的管理机制，针对传播过程中的现实阻力，制定马克思主义大众化传播比较稳定、比较正式的传播管理规范体系，形成传播者与受众都共同遵循的制式规则，这是保障马克思主义大众化有效传播的必要前提。
必须从基础抓起，设立马克思主义大众化传播的专门管理部门，确定主管人员及配备相关工作人员，还要从资金、技术、设备管理到管理目标及工作绩效考核等配套的规章制度入手，形成一整套完整的管理机制，从外部制度层面规范马克思主义大众化传播的形式及手段。逐渐形成从重要到地方完整的管理流程与监督制约机制，规范传播媒介的传播流程与传播方式，完善马克思主义大众化传播媒介的内部管理机制，确保用及时有效，针对性强的大众传播媒介，实时地推动马克思主义大众化传播的深度与广度。
（二）坚持正确的舆论导向，优化媒介传播环境
由于“传播媒介”能够在很大程度上影响马克思主义大众化传播的深度和广度，因此，在传播过程中，要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持正确的舆论导向，提高舆论引导能力，营造良好的舆论环境，要搞好理论监督的重要作用，舆论引导正确，利党利国利民，舆论引导错误，误党误国误民。必须坚持党性原则，牢牢把握正确的舆论导向，必须坚持以人为本，增强传播媒介传播工作的亲和力、吸引力、感染力，不断改革创新，优化媒介传播环境，传播媒介作为马克思主义大众化传播的中介因素，起到搭建理论传播与受众主体之间交流互动的桥梁作用，因此，如果通过创设正确的舆论导向，构建马克思主义大众化传播所需要的导向正确、目标清晰、敢于承担、自律负责的重要环境条件，就能激发受众的接受热情和传播媒介主体的责任意识，提高他们对马克思主义大众化传播的认同度，只有不断优化传播媒介传播环境，才能提高传播能力，传播能力决定影响力，特别是当今的信息社会中，谁的传播手段先进，传播能力强大，谁的价值观念就能广为流传，谁就能掌握影响世界、影响人心的话语权，因此，要想使马克思主义大众化的影响力持久长远，就要进一步拓展传播渠道，丰富传播手段，完善传播媒介。要加快构建技术先进、传输快捷、覆盖面广的现代传播媒介体系，在传统传播媒介形式更新的基础上，加快新媒体的建设，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类传播媒介网络的传播功能，以提高马克思主义大众化的辐射力和影响力。
（三）根据不同受众主体的认知水平，有针对性地进行马克思主义大众化的传播
所谓受众即指传播行为的接受者，是大众化理论传播的目标之所在，是传播活动的一个重要环节，也是传播过程得以存在和实现的前提条件，离开了受众，传播活动也就失去了方向和目的。因此，在传播活动中，受众占有极为重要的地位，是大众传播媒介的积极参与者和反馈源，而受众是千差万别的，要使马克思主义大众化传播被受众认可和接受，就需要对不同的受众主体进行有针对性的传播，在传播过程中，充分尊重受众的发展需要，注重受众的主体选择，最大限度地调动他们学习和接受马克思主义理论的积极性，只有这样，才能实现马克思主义大众化传播的目的。由于不同的受众主体对马克思主义理论的认知水平和接受能力并不相同，所以，需要根据不同受众主体的需求，以灵活的方式积极进行传播内容和传播方式的转换。切实有效地在传播主体统一调控的范围内，掌握受众的需要和选择性特点，在综合考虑受众不同层次的认知水平和接受能力的基础上，有意识地采用传统媒介和新媒介交互使用的形式，区别对待受众的不同需要和选择心里，争取受众对马克思主义大众化传播的理解和接受，实现有效传播的最终效果。
总结：在新形势下，随着社会的剧烈动荡，社会意识形态的激烈冲击，国家主导意识形态不断受到威胁与挑战，而对复杂的国际国内环境，统一群众的思想认识，引导群众以正确的“三观”面对现实生活，是关乎社会和谐稳定发展的重要问题，这就要充分运用马克思主义中国化的最新理论成果积极指导群众，运用传播媒介在普及马克思主义大众化过程中的积极作用，使广大人民群众在持续教育过程中，不断提升自己的理论认知水平，真切理解和接受马克思主义理论，从而拥护党的领导，支持和谐社会建设，这对稳定国内环境，推动中国社会主义的顺利发展，具有重大的现实意义。（作者单位：西南民族大学）
指导教师：贾秀兰教授。
本项目得到西南民族大学研究生创新型科研项目资助，项目名称：马克思主义大众化传播媒介路径探析，项目编号：CX2013SP23，项目负责人：孙彦波，2011级马克思主义基本原理
参考文献：
[1]马克思、恩格斯.马克思恩格斯全集.北京：人民出版社，1995年，
[2]白亚锋.马克思主义大众化研究.北京：中国农业科学技术出版社，2011，
[关键词]消费主义大众传媒影响
消费主义是资本主义社会发展到一定阶段的产物。20世纪20年代以来，西方资本主义社会生产力水平不断提高，经济迅速发展，物质财富大量增加。资本主义经济由短缺阶段逐渐步入到过剩阶段，这时消费成了促进资本主义经济继续发展的重要动力。西方各国开始利用各种手段促进人们的消费，以拉动经济的增长。消费主义正是在这种背景下逐步兴起的。
20世纪80年代以来，随着市场经济体制的逐步建立，中国经济的迅速发展，中国社会正逐渐地从一个以生产为主导的社会转变为一个以消费为主导的社会。作为一种全球性的生活方式、文化现象和价值观念，消费主义文化伴随着跨国公司的商品、广告、人和机构陆续进入中国，正日益渗透到中国社会大众的日常生活领域，对人们的生活方式和价值观念产生着广泛而深刻的影响。同时。大众媒介在人们的日常生活中发挥着重要的作用，并对人们的价值观念和生活方式产生着越来越大的影响力。在我国，特别是大众媒介的信息产业属性得到强调和大众媒介面向市场进行信息生产以后，大众媒介成为市场经济中最有活力、最具扩张性的产业。因此研究消费主义对我国大众媒介产生的影响极具紧迫性。
一、消费主义与大众媒介的“合谋”关系
在消费主义的影响下。大众媒介与消费主义是一种共谋共生的关系，我们也可以把二者的关系称之为合谋关系。
一方面，消费主义的出现，改变了大众媒介传播的内容与形式，使得传媒出现了消费主义的倾向。我们称之为媒介消费主义或是传媒消费主义。“所谓的传媒消费主义。即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造‘消费社会’的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。”媒介消费主义，是大众媒介受消费主义影响的结果，同时也是大众媒介市场化运作的结果。媒介消费主义倾向，使得大众媒介在某种程度上成为了消费主义意识形态扩散的“工具”，并使大众媒介被消费主义的商业逻辑所支配。另一个方面，深受消费主义影响的大众媒介，通过其所传播的内容和形式，进一步促进了消费主义的扩散。在大众媒介的包装下，消费主义意识形态，不仅是关于消费的特殊观念和方法，它也是关于自我形成、自我认同的普遍性的人生观、价值观以及关于美的理想。实际上，大众媒介传播对消费主义起到了推波助澜的作用。
二、大众媒介内容强化受众消费意识
大众媒介内容强化受众的消费意识主要表现在两个方面，一个方面，媒介内容作为产品的消费性增强。这主要体现为大众媒介内容的娱乐化倾向；二是媒介内容对消费主义意识形态的传播，促进受众对媒介内容中所展示的物品进行消费。
(一)媒介内容的娱乐化倾向。
随着我国大众媒介出现媒介消费主义倾向。商业逻辑开始逐渐支配大众媒介。为了争取更多的受众，获取更多的利润，大众媒介不断增强媒介内容的可消费性，强化受众对媒介内容的消费意识。其中。最典型的表现就是媒介内容方面的娱乐化倾向。所谓的媒介内容的娱乐化中的娱乐，主要是指通俗的娱乐，即媒介为了获取利润，而以感官刺激、媚俗、暴力等去赢得观众。娱乐“作为一种人类共有的精神和心理需求，娱乐能超越民族、种族、文化、地域等的差异而乐于被人接受，具有一种普遍性接受的社会效果”。
我国大众媒介的娱乐化倾向，是在上个世纪90年代逐渐兴起的。90年代，我国的各类都市报逐渐兴起。这些都市报。都以平民化、娱乐化的内容来占领媒介市场。特别是1996年，以《华西都市报》、《京华时报》、《新闻晨报》为代表的都市报以娱乐化、平民化的姿态成为报刊新锐，在媒介市场上气势逼人。在纸质媒体发展之时，电视、广播、网络等电子媒体也不甘落后，纷纷走上娱乐化之路，如湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》。在这股娱乐旋风里面，囊括了社会生活中的种种内容。无论是经济、政治，还是文化、体育等，都变成了媒介娱乐化的对象。随着娱乐化趋势的愈演愈烈。有些媒介内容走到了娱乐化的极端――低俗化。媒介内容开始从强调人情味、趣味性变为强调煽情性和感官刺激。如某些都市类报纸刊登的《女子为十块钱勒死丈夫》《六旬老妇为夫殉情》《贪官难过“美色关”》等等，标题和内容无不煽情、刺激。学者尹鸿认为：在一个消费社会里，娱乐性节目的风行，一方面是20世纪90年代以来市场化条件下。中国的电视文化从宣教文化向娱乐文化转变的反映，同时也是这一时期媒体竞争及特定历史状态中的电视消费群体的娱乐需求增加的反映：另一方面当娱乐文化与文化工业相结合，文化生产与经济利润相结合的时候，娱乐节目很可能因为其经济利益的诱惑在市场机制的操纵下而成为一种新的霸权文化。它可能破坏文化的多元格局。
(二)注重传播消费主义意识形态。
商品作为符号。能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此构成社会分类原则。它抛弃传统价值与社会分类秩序。代之以一个临时应变的表征系统。在此系统下，市场、购买和广告已经成为通用语言或我们这个社会相互交流与对话的符码。在媒介消费主义倾向下，我国大众媒介开始注重对消费主义意识形态的传播。这主要表现在大众媒介对商品符号价值进行大力的宣扬。利用符号构建消费主义的“神话”。并且利用各种手段展现这种充满商品符号价值的消费主义的生活方式。
“神话”的概念是由法国著名学者罗兰・巴特提出来的。这里所说的“神话”并不是指古典的神话学，而是指一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统。是渗透着意识形态的符号文本。符号学的创始人索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”。是通过符号载体来提示、显示和表达的。例如有一则钻石广告：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，镜头中有关钻石的画面与我们心里呈现的钻石的形象之间是一个能指和所指的系统。而“神话”，则是在广告中把这个能指和所指构成的系统重新赋予其象征意义，即钻石被赋予了爱情的象征意义。一般来说，大众媒介总是把商品和个人的价值、感情等联系在一起构造消费主义的“神话”。商品正是通过神话作用附带上文化意义而具有了符号价值。事实上，大众媒介不仅仅是构造这种商品符号价值的“神话”，而且往往通过展现充满商品符号价值的生活方式，对受众直接
实施物质上的诱导。大众媒介中所描述的成功男士个个都西装笔挺，精神饱满，身旁的女士则个个漂亮优雅。他们一起出入各种高档场所，消费各种高档商品。在他们的生活中，强调消费对象的品牌，消费的气氛和环境，整个消费过程以及它所能给消费者带来的符号象征意义，诸如“气质”、“风度”、“格调”等。特别是广告通过一个个描述优雅生活的镜头，一场场化解难堪的情节，一幕幕皆大欢喜的创意，传达给受众的是实现“梦境”的途径。这个“梦境”就是广告中所描述的消费主义的生活方式。商品的符号价值则是通向这种消费主义生活方式的桥梁。大众媒介通过不断的宣扬产品的符号价值和消费主义生活方式，直接地向受众传播了消费主义的意识形态。同时，促使受众在对消费生活的幻想当中，不知不觉地消费媒介信息产品。
三、大众媒介形式的可消费性增强
走向市场的大众媒介，由于需要面向市场进行信息的生产，在形式上大众媒介一改往日的严肃面孔，努力培养受众对媒介的亲和力和对媒介产品的消费热情。
(一)媒介文本形式出现可消费性转向。
为了吸引更多的受众。获取更大的利润。报纸、电视和广播、网络等大众媒介都不断在文本形式上进行创新。首先表现在语言风格的改变。在消费主义的影响下，为了吸引更多的受众，大众媒介的语言更具亲和力，更贴近大众日常生活。
最具代表性的是新闻语言表述方式的变化。首先是严肃新闻的叙述更加讲究准确、简洁、程式化。而着眼于消费的新闻，则采取灵活多样的叙述手法。例如广播电视中以口语、俗语陈述新闻故事的方式和目前流行的所谓的“说新闻”。其次。煽情的语言在任何一个所谓的市民媒体上俯拾皆是。在许多媒体从业人员看来，没有煽情的语言就不会引起受众的兴趣。无论是口语化的形式，还是煽情的语言，只要是受众喜欢的、接受的在这里则都具有了可消费性。
媒介文本形式的消费性转向还体现在大众媒介出现视觉语言的转向。比起文字语言，视觉语言是一种更加直接、更加生动的媒介语言形式。电视作为依靠画面来表意的大众媒介，与原来相比。现在则更加注重利用各种拍摄手法制造视觉上的冲击力。而一些晚报、周末报、女性杂志之类大众读物。也不放过利用各种“大特写”、“大扫描”来爆炒新闻、制造热点。网络更是“当仁不让”，各种极具消费性的图片、视频随处可见。即使是诉诸听觉的广播，也在通过各种途径突破了原有的概念，在语言的描述过程中，注重事物的细节性和具体性。大众媒介力图以此凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的购买行为。在大众媒介的视觉语言转向过程中，呈给观众的是一种视觉形象的消费。以此促进受众对媒介信息产品和媒介所宣传的产品的消费。
(二)互动性增加媒介产品消费的途径。
为了拉近媒介与受众的关系，促进受众对媒介信息的消费，在消费主义的影响下，大众媒介利用各种方式增加媒介与受众之间的互动性，不断增加受众对媒介产品的消费途径。特别是近几年随着网络传播的发展和手机的兴起，大众媒介与受众之间的互动明显的增强。特别是手机所显现的强大优势，使得媒介信息能够更加快速、准确的到达目标受众。这引起了追求跨媒体联姻、以取得持续发展的传统媒体的注意，各种互动传播的短信平台应运而生。无论是报纸、广播或电视，“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”成了人们耳濡目染频率最高的词汇之一。短信参与成为继热线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。在传统媒介中，各种娱乐竞猜、交友、信息服务、点歌送祝福、话题讨论等原先以热线电话为即时互动传播方式的栏目纷纷开通短信平台，从而促进了受众的参与和消费，也为传统媒介自身带来了可观的利润。
近几年来，随着电视等传统媒体传播方式的不断发展，在节目类型方面也积极地学习和引进了西方的先进新闻专业主义和传播媒介理论的内容。从节目中我们不难看出，概念的学习和改进具有一定的实施意义，为很多节目的进行铺好了道路，并为中国式舆论监督的发展指明了方向。新闻专业主义作为一种典型的媒介制度，要想其长期稳定地发展，需要明确的文件规定作为支持，但是当前的中国式舆论监督的发展主要是社会大众通过具体的传播媒介对国家政策开展的一种监管工作，这种形式发展目前还不成熟。引进西方的新闻专业主义想在短时间内改变中国媒体现状，实现自主自由的媒介管理和公平公正的新闻报道似乎还需要更深层次的讨论和实践。新兴的概念主义想要改变中国传统的命令宣传模式地位似乎还需要更大的力度。现阶段，中国的新闻传播媒介制度进行了全方面的模式整改，社会公众的客观辨别和监督意识越来越强，由此为新闻专业主义理念和媒介理论的发展指明了发展方向，在一定程度上推动了中国社会新闻的发展步伐。新闻传播理念在中国新闻界真正得到大范围的应用是在21世纪初，似乎成为了一种进步发展的标志，同时问题也接踵而来，很多电视台节目在明确体现出新闻传播媒介理论的同时，也体现了传统旧模式仍占据一席之地的情况，商业媒体与政治文化产生了一定的冲突，阻碍了新闻专业主义的发展，呈现了进退维艰的一种状态。在市场经济商业蓬勃发展的同时，中国新闻媒介又想追求一种自由平等公正的新闻专业主义理念，发展过程比较艰难。
二、现阶段公民参与时代的新闻传播媒介理论
现阶段公民参与下的新闻专业传播媒介仍然受传统新闻模式影响颇深，缺少一定的透明度，容易给社会大众造成一种感受错觉，对播放新闻的侧重点和真实性产生了一定的怀疑和不信任，如何将事情的真相在符合国家相关规定的要求下，呈现给社会大众是当前需要了解和解决的问题。与此同时，随着全球信息技术和网络传播的快速发展，社会公众逐渐参与到监督和管理的行列中来，中国新媒体在传播的过程中也转变了自身的态度和观念，在这种发展环境下，中国媒体传播营造了一种积极主动自主的心态，及时向社会大众报道新闻事件，并营造一个良好的发展环境和监督氛围，在一定程度上推动了中国的法制进程。随着网络信息的逐渐普及，智能高科技设备也成为了人们生活的必备品，这种快节奏的发展步伐，为公众发现社会问题以及违法行为、违背道德事件提供了一个便利的举报和监督平台，成为了现阶段公安机关收获关键线索的重要途径，近几年来，通过社会大众举报而发现的各种吸毒贩毒、腐败案件不在少数。同时通过相关的数据调查显示，民众通过互联网、新浪微博、论坛等方式来大范围地表达自身的看法和意见，从自身的感受和角度出发，具有一定的主观情感，素质教育水平参差不齐的网民也对当事人造成了一定的人身侵犯和语言攻击。从微博到网络的传统媒体传播行为，呈现了一面倒的恶性惩罚情况，我国相关的法律学者表示，这种恶性的人身攻击和透露隐私的行为，从各个方面显示了民众的道德底线和伦理意识。针对这种情况，我国相关机构也应当从实际角度出发，对恶性的网络舆论进行有效的管理，尽可能减少触犯法律的案件的发生，随后更应该将我国相关的法律法规落到实处，加大民众对法律知识的了解，提高自身的道德修养，真正发挥法律的威慑作用。中国新闻在媒介管理现象中不遵守道德伦理的事件屡屡发生，只有避免社会大众媒介成为司法力量的反作用者，并最终沦落为屠宰伦理道德的工具，才能从根本上营造一个文明的社会大众监督环境。
三、我国公众参与下的新闻传播媒介研究结论
经济较为发达的西方国家，在新闻专业主义内容和媒介伦理理念方面一直以来都进行了深层次的研究，不同学派学者根据自身的理解发表了大规模数量的参考文献，对其有效数据和理念进行分析，不难发现，在我国新闻界新闻专业主义以及媒介伦理观念的发展仍然处于发展阶段，受到传统观念的影响相对应的管理理念和模式并不成熟，西方的新闻专业主义以及媒介理念受到了中国老一辈专家的反对，从客观角度来说，这种管理方式与中国现实新闻发展也存在着些许差异，但是在公民参与时代新闻媒介理论需要这种西方主义知识进行积极融合，在一定程度上能够提高中国新闻的公信力，根据自身的发展规律，为现阶段的中国新闻界提供一个自由的发展空间，并提高新闻价值的透明度和公平性，实现新闻媒介的有效传播，展现中国新闻传播媒体的魅力。由此我们不难发现，西方的新闻专业主义以及媒介伦理对中国整个公众监督工作提供了一个良好的发展方向，并且在一定程度上促进了中国新闻传播事业的发展，维系了新闻传播与政府部门之间的紧密联系。
四、总结
关键词：大众传媒思想政治教育对策
一、大众传媒与思想政治教育
大众传媒也可称为“大众媒介”或“大众传播媒介”，它是在广播电台出现后才产生的一个新的概念，指的是在信息传播途径上专事收集、复制及传播信息的机构，一般专指电视、报纸、杂志、广播、网络等。伴随着第三次科技革命的浪潮席卷全球，大众传媒技术取得了突飞猛进地发展。大众传播以传递迅速、信息量大、覆盖面广、导向性强等特有的优势，渗透在社会的方方面面，对人们的思想观念、道德认知、审美趣味乃至行为方式等产生了潜移默化的巨大影响，并越来越显示出其强大的社会功能。
所谓思想政治教育，是一定阶级或集团为实现或巩固统治，保障社会的有序发展，有目的地向社会成员施加意识影响——由人的发展需要出发，采用思想教育的柔性手段，满足人的政治化需要，实现对人的精神引导与塑造——以形成全体社会成员共同的政治意识水平和政治觉悟程度，“规约"并促进人的发展的社会教育活动。这个定义超越了过去在思想政治教育定义上的浓厚阶级属性的定性，而将其放在所有社会成员、一切人的发展需要的层面和高度来理解。通过科学的理论分析，把个人的发展对思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能统一起来，这更符合现当代思想政治教育的价值逻辑和本质定性，更带有浓郁的以人为本的价值取向和色彩。
因此，从本质上说，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不断提高人们的思想道德素质以及认识和改造世界的能力。也就是说，思想政治教育的过程也是人的思想品德不断形成与发展的过程。而这些品德的形成与发展都离不开思想政治教育的环境的影响，这些环境有内部的，也有外部的，一般来讲主要包括家庭环境、社会组织环境、学校环境、社区环境和传播媒介环境等等。
二、对策
（一）营造良好的大众传播媒介环境
从系统论角度看，思想政治教育环境可分为外部环境和内部环境。外部环境是指独立于思想政治教育系统之外，对整个思想政治教育系统产生影响的环境，主要包括自然环境、政治环境、文化环境、大众传播环境、社区环境、工作环境、学校环境、同辈群体环境等，它们对思想政治教育都产生程度不同的影响。大众传播媒介环境作为思想政治教育环境系统的重要因素，具有广泛性、复杂性、导向性等特征。这些特征使得大众传播媒介环境对人的思想品德的形成和发展以及思想政治教育具有广泛而复杂的影响，马克思主义经典作家认为：“人创造环境，同样，环境也创造人。”这主要是因为大众传播媒介形式与人们的生活紧密相连，通过大众传播媒介所传播的信息，在社会生活中会形成一种舆论环境，人既是大众传播媒介的运用者，又是大众传播媒介的受众。人们的活动制约着大众传播载体环境的生成，同时又受大众传播载体环境的影响。因此，创造一个良好的大众传播媒介环境，树立正确的舆论导向，这对于运用大众传播载体进行思想政治教育起着至关重要的作用。
（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素养
媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。在现代社会，人们无论走到哪里都无法摆脱媒介，各种媒介提供的信息鱼龙混杂。面对琳琅满目的书籍、报刊、杂志，形形的广播电台、新闻频道、网站，人们需要一种能力，即对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而达到提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。现代传媒视域下，要不断适应现代社会地发展，提高自己的媒介素养。如果不了解现代传媒，那么就无法获得丰富的信息资源，不了解社会思潮中的热点问题，不能在庞杂的信息中形成辨别真伪的能力，不能在信息的海洋中合理地选择信息，树立正确的价值观。具备一定传媒素养的教育者才能成为传媒信息的合理利用者，思想政治教育内容才能够得到认可。作为思想政治受教育者，要主动学习和提高自身的传媒素养，学会正确理解、积极享用大众传媒，培养对传媒信息的全面解读和批判能力。
（三）提升思想政治教育者的综合素质
近几年来，一些媒体在新闻宣传和娱乐报道中的低俗之风愈演愈烈，造成了恶劣的社会影响。有些媒体在报道时政新闻时，大打煽情牌，看重形式主义，为“做秀"者提供倾诉、发泄的舞台，使受众开始质疑媒介报道的真实性和可信性，从而导致了时政新闻的娱乐化倾向；有些媒体为了夺取受众“眼球"，热衷于抢新闻、挖新闻甚至造新闻，大揭社会阴暗面，导致社会新闻的庸俗化；有的节目以语言低俗、内容开放为特色，不管价值取向是否健康，舆论导向是否正确，文化底蕴是否浓厚，品位格调是否高雅，他们的目的只是为博得受众一笑。大众传媒表现出来的低俗化，尤其影响了大学生对社会价值的是非认知和判断，享乐主义、颓废主义、功利主义的价值理念被奉为时尚，他们的道德意识被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行为上表现出漠不关心，崇尚自我，我行我素的个人英雄主义的自我化价值倾向。因此，在这样一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融、信息多元化的时代，人们的价值观念、行为准则和道德水准很大程度上都受到媒介价值观和文化品格的冲击和感染。作为思想政治教育的组织者，必须严格控制传播渠道，规范管理传播内容，取其精华，去其糟粕，使传播信息更具思想性、权威性、教育性。
参考文献：
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