[关键词]旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略
一、旅游体验及旅游体验营销的含义
旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。
旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。
二、旅游体验营销的策略
从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：
1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化
传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T)，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势(P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。
2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发
旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计――对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。
3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会
旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。
4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣
体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官――眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。
5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体
在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。
德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。
上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。
三、旅游体验营销的实现途径
作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。
1.以体验为导向设计产品
体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。
2.建立体验式营销队伍
作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。
3.通过体验广告传播旅游体验
随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。
4.开展体验促销
体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。
5.整合体验方式
一、奖励旅游目的地游客意向选择：基于天津部分高校调研的分析
在我国，奖励旅游起源较早，但发展较晚，目前仍处于起步阶段。早在20世纪五六十年代，政府及国有大中型企业纷纷在北戴河、青岛等滨海城市建立疗养院，可称作是奖励旅游的雏形。改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，奖励旅游也随着外资企业的大规模涌入而发展起来。从20世纪90年代后期开始，随着亚洲经济的崛起，世界逐渐将奖励旅游目的地的目光瞄准亚洲，我国作为奖励旅游目的地也备受关注。作为世界第二大经济体，中国改革开放的深入以及加入WTO的机遇，使越来越多的国际化外资企业在中国设立子公司，如友邦保险、安利、惠浦、IBM、三星及微软等。他们把开展奖励旅游作为激励员工的一种方式，极大地带动了国内奖励旅游的需求及发展。目前，随着国内奖励旅游的升温，在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海区域，更多的国企、大型民营企业及股份制企业也逐渐开始接受奖励旅游。奖励旅游目的地的空间范围可大可小，就我国而言，主要体现在区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区上。随着改革开放三十多年的发展，我国在区域经济发展、社会文化建设方面已有突出成果，逐渐涌现出一批特色突出的奖励旅游目的地，同时，区域经济的发展、交通的可进入性和资源禀赋状况等也逐渐成为奖励旅游目的地选择的重要考虑因素。笔者选取天津部分高校作为调研对象，其理由在于：尝试从社会层面反映受众对奖励旅游的认知情况；初步揭示高校受众对奖励旅游目的地的选择与期望；综合现有相关研究进展，提出奖励旅游目的地营销策略。因此，笔者针对天津高校奖励旅游的现状，采用调查问卷的形式，对天津部分高校相关部门进行了抽样调查。调查问卷发放以部门为单元，共发出问卷40份，回收有效问卷32份。问卷调查基于3个方面的分析：一是相关部门人员对所在高校奖励旅游的认知程度；二是奖励旅游过程中各相关要素的分析；三是各部门人员对奖励旅游的期许与建议。1．对奖励旅游的认知程度。抽样调查统计数据表明，高校各部门对奖励旅游了解（“有些了解”和“十分了解”分别占15.63%和12.50%）的人数不到1/3（28.13%），“听说过”的占40.62%，“没听说过”的占31.25%，反映出社会对奖励旅游的了解较少。关于参加奖励旅游的目的，在“十分了解”的部门，“休闲娱乐”、“奖励优秀员工”和“促进交流”的选项，比例分别为25%、50%和25%。2．奖励旅游各相关要素的分析。通过对调研数据的分析，从高校奖励旅游的少数受益者来看，组织参加奖励旅游在各类福利奖金中的比例一般在0～10%，每年约有一次，主要集中于周末和节假日，平均在3天左右，但每次都偶尔会在旅游前或中间穿插会议安排；费用一般为人均消费500元～1000元，单位全包，个别情况下单位和个人按比例分担，通常情况下不允许带家属；住宿倾向于经济型酒店；获取目的地信息的来源为互联网、旅行社及亲朋好友的推荐，且多采取旅行社承包方式，某种情况下单位会自行组织，采用外部交通工具。3．对奖励旅游目的地的期望与建议。从调研数据来看，在奖励旅游相关要素重要程度评价分析中，旅游安全成为人们最关心的要素，旅行社、景点的质量及行程安排、食宿、交通等也是调查者所关心的内容，同时知识能力的提升、人际关系的维护及集体荣誉感也逐渐成为大家所考虑的重要因素。对于组织奖励旅游所要达到的效果而言，更多的倾向于提升教职工集体荣誉感、放松身心及促进员工之间的交流，但大多数表示预期目的达到的效果并不明显，这在很大程度上跟高校组织奖励旅游涉及人数偏少、范围小、时间短等因素有关。而对于奖励旅游的内容，更多的人偏好于观光、娱乐及休闲游。综上所述，结合天津部分高校组织奖励旅游情况的调查，笔者发现，人们对奖励旅游了解程度低于预期，奖励旅游涉及人数少、覆盖面小，且多数情况与各类会议、研讨等相关，时间紧、安排过于繁琐，真正放松与交流的时间很少，预期目的达到的效果并不明显。而且人们对于开展福利性质的奖励旅游的呼声较强烈，更多倾向于娱乐、休闲性质，希望不要夹杂过多的会议，以便更好地放松自己，得到充分休息。所以，为满足员工的强烈需求，高校应在符合国家法律法规的前提下，尽可能地完善福利制度，在组织和开展奖励旅游方面形成机制，同时扩大奖励旅游目的地的选择范围，以便更好地体现奖励旅游的意义和效果。另外，对于奖励旅游行程及路线的安排，可以通过加强与旅行社的合作或完善自主安排来更好地保证旅途的安全及质量等。
二、奖励旅游目的地营销策略
奖励旅游作为一种新型的员工激励方式，正在悄悄掀起一阵热潮。由问卷调查数据来看，高校中约有80%的人每年会参加1次～3次由部门组织的旅游活动，然而针对高校这一特定市场的营销宣传却少之又少。虽然“奖励旅游目的地营销”在我国还处于起步阶段，但如何开展有效的营销活动值得我们在旅游实践中积极探索。笔者认为，奖励旅游目的地营销应做好以下方面的拓展：一是有效提升奖励旅游目的地的形象，积极运用新媒体力量，针对存在奖励旅游计划的企业进行有效宣传。首先为提升形象，奖励旅游目的地应根据自身条件完善相应的风景区及配套设施建设；其次借助新媒体力量（例如奖励旅游目的地官方网站等），积极宣传景区最新动态，为游客及企业提供有价值的旅游信息，吸引游客及企业的注意，从而提升知名度及目的地到访量。二是加强对目标市场选择问题的研究。有效的STP营销策略（市场细分、目标市场、市场定位）可以帮助旅游目的地从旅游业大环境中划分出其专属的市场及消费群，有效地区分出“奖励旅游目的地”与“普通景区”的差别，同时针对“奖励旅游”的定位制定出完善的服务机制，改善顾客旅游体验。三是完善景区资源配备，与当地政府建立良好的合作机制。吸引政府、企业到奖励旅游目的地开展各类展会活动。建立良好的活动氛围，增加景区知名度及宣传点。四是针对商务型奖励旅游活动，应建立有效的顾客关系管理数据库。对于定期举行商务活动的企业，更应及时准确地掌握企业活动的有效信息（如人数规模、消费规模、旅游喜好及企业文化等）。在潜在顾客有需要时，能做到及时有效地反应，提高服务质量，满足客户需求，建立良好的口碑与长期合作关系。五是增加行业参与度。积极运用旅游目的地的硬件设施，如会议室、展厅及多媒体，通过完备的硬件设施吸引各类会展、奖励旅游、人才招聘会等，搭建目的地与企事业单位间深度交流的平台，提升硬件设施的利用率并在奖励旅游领域扩大影响力与公信力。
作者：王庆生付梦玲焦海玉单位：天津商业大学商学院教授
随着我国社会经济的快速发展，我国对外贸易的经济金融数额也在快速增长，在这样的背景下，我国的对外贸易的出口量也迅速增加，国家也为此制定了相应的管理规章制度，进行对外贸易的管理工作，给我国对外经济贸易的增长带来了很多的机会，国际贸易实务的市场营销策略也逐步完善，在这样的背景下，对于我国出口贸易营销策略中存在的问题，必须要及时改正，保证我国国际贸易的正常发展与进步。
二、开展国际市场营销策略研究的重要意义
随着对外经济贸易的逐步增长，世界各国已经开始认识到进行对对外贸易策略研究的重要意义，并充分的研究了进行国际贸易的必需手段。市场是国际贸易中获得经济效益的出发点。在国际贸易实务中，要充分的结合对外贸易市场的实际情况，并根据对外贸易市场的实际情况，进行对相应的对外贸易策略的研究工作，采用合理有效的对外贸易策略进行对对外贸易的研究和分析工作，进而推动对外贸易的发展与进步，为对外贸易的发展奠定基础。
三、国际贸易实务中国际市场营销的策略
3.1时刻掌握国际贸易市场的最新动向了解与掌握国际贸易市场的最新动态，有利于国家对国际贸易实务的管理与营销，在国际贸易的进行过程之中，为了有效的提升对外贸易的经济水平，就需要有效的把握住国际贸易的命脉就必须时刻了解国际贸易市场的动态实况，了解国际贸易的环境与情况，充分的结合自身的实际贸易情况，有针对性的促进对外贸易效率的发展，从最大限度上提升我国国际贸易实务。掌握国际贸易市场的信息与新闻更有利于出口企业对自身出口产品结构与质量的优化，更全面地完善我国国际贸易实务的结构。对于掌握了解国际贸易市场动态信息的手段，通过国际市场动态信息调查，能够对国际贸易实务的市场营销策略与营销策略进行认真的分析评估，并选择出有效的改进手段。
3.2对不同的目标市场实行不同营销策略的细分在我国的国际贸易实务中，市场营销策略是应对市场变化与市场需求，进行国际贸易实务结构优化的手段与措施，而且市场营销策略能够影响国际贸易的顺利进行。在当今的国际贸易实务的市场营销策略中，主要策略的核心就是“stp营销策略”，即重视国际贸易实务中对国际市场的正确定位与划分，“stp营销策略”通过对不同目标市场的精确划分，决定实行相应的营销策略，并且根据“stp营销策略”，对不同目标市场的产品需求也要做到充分地了解，所以对于出口国家的内部市场的微观细分应该做到更好的地步,出口贸易企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标客源市场中客户的需求特点,抓住客户的消费心理来进行销售。因此在国际贸易实务中应该做到对世界不同地区之间的差异进行有效的分析总结，在进行对不同区域的经济贸易的交流过程之中，充分的注重选择的对外贸易策略的准确性和有效性。与此同时，对于不同区域有着不同需求的消费者，则是要求相应的管理企业能够有效的找寻出相应的管理手段，尽可能的做到可持续发展，保证在后续的对外贸易进程之中，可以充分的保证对外贸易事务的正常运行。
3.3积极开拓国际市场，为我国的国际贸易实务打下坚实的基础国际市场是国际贸易进行的土壤与根基，因此在国际贸易过程中，要不断注意对新市场的开发，以及旧市场的稳固，保证市场营销渠道的通畅。在国际贸易中，不能光考虑自身国家的经济效益，也应该在开拓国际市场中多下功夫，完善国际贸易对销售渠道的要求。在开拓国际市场的过程中，完善自身服务才是稳定市场的重要手段，对于国际贸易，将自己国家的产品销往国外，需要自身过硬的质量与服务来拉拢客户的心，这代表的是自身国家的面子问题。完善国际贸易产品的售后服务，进行适当的调价措施，都是加入国际市场的重要手段，是争取国际市场份额的必要途径，出口贸易企业要认识到，产品出口国际后既是销售的结束，也是国际市场营销的开始，稳定国际市场的份额与客户源，是当今国际贸易实务中亟待解决的问题。
四、结论