1、传媒与构建和谐社会：角色、责任与效能
中国共产党十六届四中全会通过《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，提出了“建设民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的和谐社会”的目标。这一新提法引起了社会各界的广泛关注，“构建和谐社会”也成为新闻学界在论述媒介角色、责任与效能的时新话语。
有的研究者对应关于和谐社会的特点，认为这是一个战略性的目标，大众传媒在建设和谐社会中扮演着极为重要的角色。它应该是民主法治的推动者、公平正义和诚信友爱的体现者、安定有序氛围的营造者、人与自然和谐相处观念的传播者。还有的研究者指出，要建设和谐社会，媒体应该凸现“建设性”和“以人为本”的理念。“建设性”较之过去的提法更具时代气息，而“以人为本”则意味着要关注社会弱势群体，提供交流平台，顺应价值观多元化的多中心社会[1]。
同时，也有一些研究者做了辩证解析：构建和谐社会不是掩盖问题、报喜不报忧。正视并揭示社会生活中客观存在的不和谐因素与构建和谐社会的目标并行不悖。不能将新闻传媒在构建和谐社会过程中发挥积极作用，理解为可以回避甚至掩盖社会的某些不和谐因素。大众媒体掩盖社会矛盾或许可以在一段时间之内营造出表面和谐的景象，但只有正视矛盾才能长治久安，实现真正的和谐。“和谐”归根到底是媒体、民众和政府三者互动的结果[2]。
2、新闻伦理与职业规范：热点新闻引发的思考
2005年，新闻伦理与职业规范的话题越来越受到人们的关注。年内的几起新闻事件不仅带来了有关这一话题的热闹言说，研究者也希望能借着这些问题在伦理争论之后达到共识，形成可操作的新闻职业规范。
事件之一是老艺术家孙道临要求付费采访，引发新闻业界、学界关于付费采访是非的讨论。付费采访在我国体育和娱乐报道领域已经出现。赞成付费采访的人多认为：既然报纸要靠信息卖钱，那么被采访对象因为提供了信息而应该获得一定的报偿。反对一方则认为，如果简单地把商业化原则推及到新闻采访，可能会使社会形成“一切东西都可以用钱收买”的观念，破坏公益性原则。在正反方并不激烈的交锋中，一个较为中立的看法逐渐成为主导，即在某些情况下，付费采访无可厚非，但是一定要有底线。明显涉及公众利益的，被采访对象不能提出付费请求，而媒体付费垄断公共信息的新闻采访权则属恶意竞争，应受到谴责[3]。
事件之二是厦门《东南晚报》记者柳涛在雨中等待近一小时抓拍骑车人摔倒，引发了人们对于记者职业行为边界的思考。最初赞成和批评的网上观点几乎一半对一半，后来批评意见上升。研究者认为，救人第一、拍摄第二应是摄影记者的不二法则。当事的记者编辑对一个骑车人摔倒本身不当回事的冷漠心态需要警醒。另一种观点认为，这位记者具有很高的新闻敏感，他作为普通公民没有义务站在风雨交加的马路上提醒路人当心水坑[4]。这种观点忘记了记者背后是拥有话语权的大众媒体。对大众传媒从业者提出更高的道德要求乃是出于权责对等的考量，而不是道德上的“苛责”。2005年6月13日，中国记协和新闻局召开进一步加强新闻工作者职业道德座谈会，会上对于一些记者见义勇为行为的表彰实际上也再次申明了“助人”先于“采访”的职业道德准则[5]。
事件之三是美国新闻界年内先后爆出的“古兰经风波”、“深喉事件”和“特工门事件”，这些事件都涉及到新闻报道中匿名信源的使用。匿名信源有助于记者更好地履行监督职能，确保人民的知情权；但滥用匿名信源则可能导致传媒公信力下降，甚至出现丑闻，例如《纽约时报》记者布莱尔就炮制了多篇使用匿名信源的假新闻。记者履行隐匿权还可能引发司法纠纷。解决办法一是制定匿名信源的使用规范，如编辑部高层掌握信源、不把匿名信源作为唯一消息来源等；二是在司法公正和记者保密特权之间进行权衡。如何使用匿名信源，发达国家的新闻界已经有了一套比较成熟的做法。我国在匿名信源问题上的主要问题，是记者捏造匿名新闻来源或在新闻来源方面以保密为由故弄玄虚，这与发达国家出现的隐匿权问题的性质和背景差别较大[6]。
3、新闻与法治：权利冲突与权界限定
知情权是记者采访权的基础，然而新闻传播的特点与维护公民的隐私权存在矛盾冲突。在知情权、言论自由和公民的隐私权保护之间划出一条界限是近百年来一些立法者、法官以及有关学者孜孜不倦的工作。有人认为，出于社会进步的宏观考虑，言论自由权应该有逻辑上的先在地位；也有人认为，隐私权常在现实中处于弱势因而更需要法律的保护[7]。言论自由的权利止于隐私权开始之处的提法已经得到公认，关键是这条划分起始的界限是否足够清晰合理。2005年在中国外交部和欧盟委员会共同举办的“中欧人权对话研讨会·表达自由”会议上，以下观点得到认同：限制言论自由的法律不能是含糊的法律，含糊的法律因为没有提供公平的警告而使无辜者落入圈套[8]。
随着新闻会制度的推广和完善，“知情权”成为2005年新闻法治研究的一个重要课题。2005年9月，国家有关部门宣布灾害性事件伤亡的人数将不再是国家机密，应通过媒体及时公布；12月，国务院新闻办表示，重大突发公共事件将努力在第一时间。然而，仍有一些官员把掌握的信息当成特权，把信息分配资格化、身份化和等级化。因而，用法的形式确定知情权的清晰内涵是十分必要的。有学者认为，知情权应包括政治知情权、社会知情权和自我知情权三个方面的内容[9]。
4、媒介内容：我们会娱乐致死吗？
对媒介内容过度娱乐化的担心在学界早已出现，2004年《南方周末》发表的两篇文章《崔永元炮轰电视庸俗化》和《电视为什么不能庸俗化》标志着这一讨论已经从专业问题扩大为一个公共性话题。2005年一些电视娱乐节目如《超级女声》的空前火爆，为正反双方都提供了足够的“论据”，于是对于媒介内容娱乐化以及带来的相关问题，引发了传媒业界、学界和社会公众的大讨论。
在捞去许多“泡沫”之后人们发现，因为对娱乐化、庸俗、低俗等核心词汇的理解不同而导致的看似激烈的争论，其实并没有产生真正的对抗。相形之下，学术界的文章显得冷静些。不少研究者认为，在整个社会加速向市场转型的宏观语境中，主流政治文化的强势地位下降，大众文化迅速崛起和蔓延，娱乐节目的存在与发展有其合理性。从90年代初的综艺热到时下的游戏热、真人秀，都是这一趋势的表现。问题不在于我们是否赞同这一转向，而是应该在正视这一转向的前提下审慎诠释“娱乐”的内涵和本性，不要把娱乐误解为“愚乐”[10]。
在我国特定的背景下，媒介内容的“娱乐化”在某种程度上带有一些“进步”意味，然而在美国媒介文化研究者尼尔·波茨曼看来，电视的娱乐文化最终会把人类拖向深渊。波茨曼出版于20年前的著作《娱乐致死》2004年被引介到中国后获得较大关注。波茨曼认为，电视节目的娱乐化倾向将带来社会智力的集体下降，人们甘心被娱乐，甘心被电视掏空，仅仅为了获得一种纵的快乐[11]。我们会如波茨曼所预言的那样，踏上“娱乐致死”的不归路吗？这个带有形而上学色彩的问题已经不再是一场简单的是非辩论而成为人类对自身命运的终极追问。
5、危机传播：渐入成熟应对之道
2003年以来，在学术界对海啸、矿难、松花江水污染等危机事件的处理进行总结和反思的基础上，危机传播已经成为国内发展最为迅速的传播研究领域之一。如果说，两年前的危机传播理论还停留在“谣言止于公开”的呼吁上，那么2005年的危机传播已经进入详尽分析危机信息流障碍和总结危机事件传播规律的阶段。
有研究者在对比了肯德基“苏丹红”事件和南京冠生园“旧馅”事件的不同处理后指出，肯德基的“自责”与南京冠生园的“逃避责任”、肯德基的“转移视线”与南京冠生园的“无所作为”、肯德基的“补偿”与南京冠生园的“否认”形成了鲜明的对比；同样鲜明的是肯德基在爆出“苏丹红”事件后只用三个星期就渡过了危机，而有80多年历史的南京冠生园在发生“旧馅”问题半年后就黯然破产[12]。随着交往频率的提高和范围的扩大，危机事件显然再也不能用“捂”和“堵”的老办法来处理了。如何应对危机事件，如何进行有效的危机传播，成为媒体、政府、企业以及各级组织都必须面对的问题。
关于松花江水污染的危机传播分析，研究者指出：前期危机识别信息公布得不充分，错失了进行危机早期干预和处理的良机；后期在危机应对信息上报喜不报忧的做法，又直接影响了管理者和危机信息传播者的信誉。通过分析这一个案，“外松内紧”、“地方保护主义”以及“反面文章正面做”等长期以来我国各级政府和媒体在处理危机事件时普遍遵循的潜规则，显然已经到了必须改变的时候了，因为它们已经成为危机事件中制约信息有效流动的主要障碍[13]。
6、政治传播：法治化的管理观念在先
随着发言人制度在各级政府的推广，“新闻执政”成为政治传播领域的一个新口号。有的研究者认为，中国各级政府设立新闻发言人是中国宣传体制上的一大进步，这标志着政府由宣传控制者向信息提供者的转变[14]。然而，由于某些政府部门的观念转变没有跟上实践的发展，他们在扮演信息提供者角色时还多少有些不情愿，保持着居高临下的态势。有的研究者认为知情权的法源在我国宪法中很丰富，但长期以来新闻工作归口管理，各部门的具体职责和工作部署并非依据法律来办事，民众自身也缺乏向权力部门依法索取信息的权利意识。新闻发言人制度的确立和推广，显然向建设“阳光政府”的目标迈进了一大步，但要把好的制度真正落在实处，还必须有观念上的深刻认识作为保障。新闻制度代表着政府公开、透明和负责的承诺，它是政府的义务，不是权力部门对民众的恩赐，更不是制造或诱导舆论的“权谋”[15]。
除了新闻发言人这个热点话题外，2005年关于政府形象传播的文章也较多。有的研究者认为，政治传播不同于其他传播，它不追求商业上的盈利，但追求政治意见的有效传达和正确灌输；不强求表面的顺从，但却着力于理想的引导和内心的控制、人心的归向。通过传播恰到好处的展示政府的作为，是现代社会政府改变公众认知和评价态度的最重要的手段。在“政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播”的框架中，政府行为的主体是唯一的，但解释政府行为的主体却是多元的。当非常态状况出现时，成熟的政府应该竭力避免让其他主体代替自己做不恰当的解释。而要成功扮演好解释者的角色，政府必须提高自己的解释能力。从单方面的强调宣传到对政府形象传播进行学理分析，这种转变本身也彰显出我国政治传播研究正在逐渐走向理性[16]。
7、公信力研究：扩展基础理论研究
公信力研究是近年来的一个热点话题，但对这个核心概念的界定缺乏较为一致的认识，而概念的含混影响研究的深度。2005年复旦三位学者发表的《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》，采用了由梅耶建构的媒介公信力指标测量体系，认为媒介公信力应该包含公平、无偏见、报道完整、正确和可信赖五个标准。在全国性大规模随机抽样调查的基础上，研究者们指出，中国受众对大众传媒公信力的整体评价不高，电视、广播和报纸的公信力水平都没有达到“良好”。研究者们还认为，媒介公信力实际是受众对媒介的主观评价，受众接触传媒的频率和时间对公信力产生显著正向影响，而文化程度则与传媒公信力成负相关[17]。
中国人民大学承担媒介公信力研究课题的研究者，在2005年发表了课题的部分研究报告。他们发现，受众对传媒的内容偏好与公信力的评价是两个问题。受众可能会很喜欢某些传媒内容，但对其公信力的评价却不高。如一些娱乐新闻，人们对这些内容没有公信力的要求，只要好看好玩就行。因此，研究者提出，公信力对于不同类型的媒体受众市场的影响是不同的。对于严肃的时政类媒体来说，公信力会直接影响到它的收视率或阅读率，而对于娱乐类的媒体来说，公信力不是决定它市场好坏的决定性因素，但是，如果它们的公信力跌出公众所能承受的“阀值”，也会影响到它们的市场份额[18]。一南一北两地学者尽管在研究思路和视角上有所不同，但他们的严谨治学态度，使得媒介公信力研究的水平得到明显的提升。
8、跨文化传播：碰撞中各得其所
全球化背景下，国家利益、媒介自身的利益与公共利益之间的关系变得更加复杂。如何应对跨国媒介巨头的挑战、如何在文化交流的同时不丧失本土文化的特色等等问题，继续在2005年成为研究的热点。和前些年讨论跨国媒体与信息安全的文章相比，这年的研究结论显然乐观了许多。
有的研究者认为，学会宽容和接纳他种文化，是现代人具备的基本素质。有了这种眼光，就会发现，异质文化不仅不是一种要被现代化“化”掉的东西，反而可以成为一种文化资源。只要主流文化保持着足够的文化自觉和民族特点，大众性文化消费的趋同并不意味着不同民族在文化价值和信念认同的同质化。有的研究者以印度上世纪90年代初实行“开放天空”政策为例，说明该国舆论担心印度文化会被美国文化蚕食没有成为现实。无论是公营还是民营的印度广播电视，反而都在竞争的压力下逐步壮大了。印度的电视屏幕不仅没有被美国化，反倒是一些境外的广电传媒在大力寻求印度本土文化的包装，以适应当地居民的口味[19]。有的研究者指出，“文化帝国主义”一词正悄悄地被“跨文化传播”所取代，词汇变换的背后折射出研究者在价值取向上的微妙变化[20]。
随着文化交流的日益频繁，人们对本土文化的顽强生命力有了新的认识和更多的自信。当然，就交流就会有碰撞甚至冲突。例如，美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号，麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗呼吁人们去投票。但在亚洲国家，国旗、国徽、国歌普遍被视为神圣的象征，不得随意使用[21]。近年来几大9、传媒教育：媒介素养与改革新闻教育
公众的媒介素养问题在2004年被重新提出后，继续成为2005年传媒教育领域讨论最集中的话题。有的研究者在详细梳理了国内外媒介素养教育的理论渊源及其演进过程后发现，上个世纪30年代西方媒介素养理论的提出，有感于培养公众媒介批评精神的必要，而我国学界提出公众的媒介素养问题，看重的是传媒知识的普及和如何教育公众正确使用传媒[22]。实用目的和批判精神的不同诉求，导致了中西方媒介素养教育的不同面貌。尽管有的研究者已经意识到，在当今环境下培养学生的媒介批判精神更具有现实意义，但从现在多数研究文章的立意来看，实用目的仍是主要追求。2005年内，又较多的研究文章谈到在少数民族、农民群体中开展媒介素养教育的必要性，认为这样的教育可以提高这些人群对媒介的利用率，在一定程度上改善他们在传媒舞台上的弱势地位[23]。
2005年出现了较多的关于新闻传播教育改革的文章。理论落后于实践、轻视新闻伦理学习以及知识面狭窄等问题，成为近年来急速膨胀的新闻院系必须正视的“瓶颈”。年内还有不少研究者潜心分析了境外的新闻教育模式，以期能给中国新闻传播教育的发展走向带来一点启示[24]。
10、新媒介研究：从分类到集聚
近年来新媒介研究的一大特点是：媒介技术的发展速度远远超过了学术界使用新名词的速度。2004年还风光无限的“第五媒体”转眼间成了“过气明星”，取而代之的是网络电视、手机电视和手机报等“新贵”。随着各种媒介之间的技术界限被打破，媒介融合式发展的速度数倍于从前的替代式发展，让习惯于对每一种媒介的传播特性进行分类研究的学术界有些措手不及。在这种情况下，一些研究者已经意识到，重要的不是给新的媒介形态贴标签，而是讨论新的传播形式对人类原有的交往关系会产生哪些实质性的影响。
有研究者分析了互联网上不同的沟通方式，指出电子邮件和ICQ偏重于个人性，BBS偏重于公开性，而现在流行的“博客”（Blog）则是这两者的结合，有可能发展成一种比较理想的“公共领域”[25]。一位研究者分析了网上一个著名的民间论坛“肝胆相照”，认为它通过特定符号建构起来的网上家园，确实给乙肝病毒携带者群体创造了一个平等、亲切和友爱的人际交往空间。尽管还有诸多局限，但对在冷酷的现实世界中饱受歧视的乙肝病毒携带者们来说，这个虚拟而温暖的网络空间已经显得格外珍贵了[26]。
“甩掉”几个“包袱”
举办新闻传播专业刊物的主体，是中央和省市新闻媒体。但这些刊物在举办过程中，也逐渐背上一些不应该有的“包袱”。新华日报报业集团董事长周正荣，就曾一针见血地指出它们是“官样文章包袱”、“人情稿包袱”、“评职称论文包袱”，由于这些“包袱稿”的存在甚至充斥，新闻传播专业刊物的质量无疑要大受影响。也正因此，周正荣明确要求《传媒观察》借更名改版之机，“甩掉这几个包袱”，办一份“能够与时代合拍，代表新华报业水平，为新闻业提供和传播新思想、新观念、新做法的高质量新闻学刊”。在这样的思想指导下，《传媒观察》的更名改版，方向明、力度大，效果也就比较明显。
一本优秀的新闻传播专业期刊，要想发挥其指导新闻传播实践和促进新闻传播研究的积极作用，首先须进行自身科学、合理的定位，从新闻传播实践和学术发展的宏观态势、合乎目标受众的客观需求方面找到自己恰当的位置。在市场经济条件下，我国新闻传播业出现了许多前所未有的深刻变化，总之，无论是新闻传播理论还是实践，无论是业界还是学界，20世纪90年代以来，都出现许多新情况、新变化以及新问题，需要新闻传播专业期刊与时俱进，创新办刊的模式和思路，进行同步的探索。
较之更名改版以前，《传媒观察》对自身定位作了大幅度的改变：一方面，刊物所要吸引和锁定的目标受众，水准提升，范围拓展；另一方面，刊物不再满足于新闻业务操作层面的经验总结和心得交流，而旨在将新闻传播业置于改革开放的大环境，放在更加开阔的视野，以新观念、新视角进行全新“观察”，力图丰富和创新新闻传播思想，引领新闻业探索和发展的潮流。
跟踪发展透视热点
甩掉几个“包袱”的《传媒观察》，在其扉页即道明办刊宗旨：“关注新闻前沿，追踪新闻发展，透视新闻热点”。这其实也就是改版后该刊的三大追求：一是追求办刊的前瞻性，注重研究新闻传播业界和学界的前沿性课题；二是追求办刊的针对性，强烈关注新闻传播发展中的现实问题；三是追求办刊的深刻性，试图对新闻传播领域的热点、焦点话题作出透视和解读。具体来说，该刊在如下几个方面作了很大的努力：
1.优化组合的栏目板块
《传媒观察》根据自身的新定位，对原有刊物栏目进行了大幅度调整。在较低层面上探讨新闻业务的文章，一般性的知识介绍和经验总结，数量和篇幅大大压缩。与此相对应的是：拓展观察视野，加强理论探讨。为此，专门开辟了“名家论坛”、“传媒视点”、“学术园地”、“观察与思考”等固定栏目，注意刊载有见解、有分析、质量较高的学理性文章。
2.颇具匠心的专题策划
《传媒观察》以其独特的选题和内容编排实现其在学术研究、业务探讨领域的议程设置。其中，专题策划是议程设置的重要手段之一。选定的专题，往往都是理论研究或新闻实践中重要的现实问题，经编辑部的策划而形成先发之势（体现前瞻性）、聚集之态（体现侧重点）。其次，编辑部成员发挥自己的聪明睿智，就专题进行策划，整合各家言论、各方意见，形成了互补效应。2003年春，发生在广州地区的非典疫情，使广州乃至中国的新闻媒体在应对突发性灾难事件方面的严重弊端在短时间内暴露无遗。《传媒观察》敏锐地意识到这一事件所涉及的紧迫而沉重的话题，迅速作出反应，立即在第4期上推出极具价值的专题策划，特约刊发了《危机干预与媒体失语》、《透视危机事件传播链的断裂》、《突发事件中报道机制的科学调控》等一组文章，对关涉突发事件新闻报道的一些主要方面进行聚集式的透视，不仅阐述了大众传媒在监测环境、干预社会生活方面应有的作为，而且提请政府有关部门在突发性事件过后对相应机制加以改进。
2002年12月，《新华日报》正式实施了继1995年、1999年两次大规模改版之后的新一轮改版。《传媒观察》以此为契机，策划组织了一系列评论文章，就党报改革问题展开了持续深入的讨论。从2003年第3期起，这些文章以每期一至两篇的节奏在刊物上发表，并以“本刊特稿”、“特别报道”等形式推出，引起了各界对《新华日报》连续改版的广泛关注和对于党报改革经验启示的日益深入的研讨。分散于连续不断的各期中的专题专划，突破了一期容量的局限，空间更为广阔。虽然每一期的章篇文章并不构成专题，但连续的编排实现了时间顺序上的累计效应，“形散而神不散”。
3.引人注目的新鲜见解
《传媒观察》能在纷繁复杂的新闻传播业发展态势中，抓住前沿问题，刊发具有新鲜见解的文章。在这一方面，有三点值得称道――
一是开拓新视野。《传媒观察》的“域外传真”、“海外传媒”等栏目，对全球新闻传播发展态势进行研究。无论是引进别人的经验，还是分析他国的教训，始终结合我国国情。如“他山之石”板块曾刊载的《讲故事创造36年辉煌》、《观察德国集团的成功运作》等，都力图将国外管理中的先进经验与技术中具有普遍意义的内容剥离出来，进行创造性的改造与借鉴吸收。
二是研究新态势。例如，在新闻传播业走上市场化道路之后，《传媒观察》敏锐地抓住了媒体资本运营等前沿课题，设置了“传媒资本运作”、“媒介经营与管理”等专栏进行讨论，所刊载的文章既有对传媒产业化之路的研究也有对传媒市场化运作后诸多矛盾与困难的探讨所刊发的论文，观点新、分量重，富于启迪性。
三是传播新观念。《传媒观察》提倡新观念、新思维，第9期刊出了《给媒体品牌延伸降降温》，2004年第10期刊出了《研究中国报刊发行量认证制度》。这些文章大胆触及了全新的、敏感的、尚无定论的话题，并展开了科学的、合理的、符合实际的讨论。
4.自由活跃的观念碰撞
《传媒观察》所体现的学术精神，其核心是学术自由。《传媒观察》努力为研究者们提供思想观点争碰撞的场所，“一家之言”、“说说议议”、“学术争鸣”等栏目的设置与文章的选择，都旨在营造学术争鸣的氛围。
近年来新闻界流行“读图时代”这一新概念。2003年第1期“一家之言”栏目所刊发的《报纸的读图时代真的到来了吗？》一文，对此提出了质疑。紧接着，第5期的“学术争鸣”栏目又刊登《“读图时代”：从粗放走向集约》一文，与前文进行商榷，重新界定“读图时代”的内涵。
彰显专刊各种功能
具有生命活力和社会影响的刊物，应当是预设的功能都能得到全面彰显和成功实现的刊物。《传媒观察》对此进行了积极探索。
1.彰显和实现学术积累与学术交流功能。
学术积累是学术创新、发展的基础。经过选择、加工和规范，新闻传播学研究者的创造性思维成果大量地凝聚在《传媒观察》上，得以发表并保存，成为新闻传播学研究的重要学术积累。同时，通过构建“名家论坛”、“学术园地”、“业务探讨”等三大板块，学界的理性思辨和业界的实践经验得以汇总、交流、碰撞，从而更好地实现理论与实践的有机结合。
2.彰显和实现理论导向与决策咨询功能。
《传媒观察》充分发挥其所在报业集团办刊的优势，敏锐地发现来自新闻一线的前沿动态、发展趋势的信息，及时地对新闻事业改革中出现的重点、热点、难点问题进行剖析、追踪、评价和解答，用科学的、发展的理论引导实践健康发展。如，《研究传媒产业区域发展战略》（2004年第3期），以当时影响较大的媒介运作个案作为切入点，对区域传媒业战略进行了分析，并进一步提出了传媒产业区域发展的三大战略构想，体现了刊物较强的前瞻性和指导性。
3.彰显和实现队伍培养和力量凝聚功能。
《新闻通讯》孜孜不倦地给予读者以切实有用的新闻业务指导，提升读者理论素养，它汇集了一批富于实践经验和理论思考的业界和学界人士，给读者奉献学理性和应用性兼备的思想成果；与此同时，刊物也为思想敏锐的新秀们（高校新闻院系的学生及其他初涉新闻传播学的研究者）提供了发表学术见解的广阔空间。从某种角度说，它已成为“大学之外的一个课堂”，除了业界人士之外，还很受新闻传播院校师生、专业研究机构人员的亲睐。
该书是国内第一部关于网络媒体十年发展历程总结性的著作。虽然是仅仅的十年时间，网络媒体的发展却经历了辉煌与坎坷。由于网络自身的特性，在十年发展过程中，技术更新日新月异、大小事件纷繁复杂、新闻人物竞相登场……正所谓“一寸还成千万缕”，对网络媒体十年发展历史的把握要做到全面、详实、清晰，作者必定倾注了大量的精力，同时还以深厚的计算机网络知识、新闻传播知识、史学知识等多方面的理论基础作为铺垫。书中对十年来网络媒体从无到有，由初创形成规模到发展日益壮大，运用了“推、拉、摇、移”等多种手段，进行了全景式的、全程式的盘点记录。既注重对网络媒体的发展作历史性的总结回顾，也对其业务发展、经营策略、社会影响、学术研究等方面做了全面的理论总结；既对网络媒体的发展阶段进行了科学的划分，也对其总体格局、未来趋势进行了合理的分析；既集中关注国内网络媒体的发展概况，又紧密联系国际大背景；既仔细扫描网络媒体、网络传播的专业天地，又放眼社会经济、政治、文化等相关领域。
历史回顾与理论创新相结合
对新闻史的研究，很重要的一个特点就是分期。一定历史阶段的知识体系是由大量林林总总的史料有序构成的，中国网络媒体从无到有，经历了一系列重大事件，经过了酝酿发展阶段、加速发展阶段，正处于规模化与专业化发展阶段，在运营规模、应用范围和技术水平上都有了巨大进步，已经成为我国新闻和传播领域的重要组成部分，在政治、经济、文化和社会生活中的作用越来越不可取代，在世界网络媒体格局中也有着举足轻重的地位和影响。有许多的学者对网络媒体的发展阶段进行了划分。
彭兰在《中国网络媒体的第一个十年》中，在积累了大量史料的基础上，通过究其因、明其体、察其变，根据网络媒体技术的发展水平和网络媒体发展规模和社会影响将我国网络媒体的发展阶段科学地划分为五个阶段：第一阶段：（1994年―1995年），投石问路中国网络媒体萌芽；第二阶段：（1996年―1998年），摸着石头过河中国网络媒体探索未来之路；第三阶段：（1999年―2000年），热火朝天中国网络媒体；第四阶段：（2001年―2002年），风起云涌中国网络媒体继续壮大；第五阶段：（2003年）天时地利人和中国网络媒体实现跨越。
在《中国网络媒体的第一个十年》中，作者将网络传播的研究与新闻传播史的研究结合起来做了有益的尝试，传播史的撰述与理论研究总结相得益彰。在理论总结过程中不乏有许多的创新点，在论述网络新闻业务和观念发展中，彭兰对网络新闻观念作了科学地阐释：“定时―及时―实时―全时：网络新闻时间观的发展；层次化、网络化：网络新闻组织方式的发展；循环化、多通道：网络新闻和利用方式的发展；单媒体―多媒体：网络新闻手段的发展；粘贴―加工―组织―解读：网络新闻编辑观的发展；单向―互动―共动：网络新闻受众观的变化。”
作者在总结现有已经很成熟的理论的同时，也对网络传播领域研究中存在的争议同时也将是今后研究的重点为后来人做了铺垫。在书中第九章有关网络媒体政治功能的理论探索过程中，既介绍了哈贝马斯关于公共领域概念的界定，也介绍了内地及香港学者、研究生对此问题研究的现状，以及关于这一问题目前存在的争议焦点，为今后研究该问题的学者、学生提供了很好的阶段性的总结材料。
纵向梳理与横向剖析相结合
网络媒体在我国的发展道路不是向纵深发展的平坦的二维平面，而是充满起伏、疏密的多层次的曲面构成的复杂的三位立体模型。作者在书中既对十年的发展历程作了线性的纵向梳理，同时也对每个阶段的“切面”作了横向剖析。作者将网络媒体在内地的发展划分为五个阶段，还包括台湾、香港、澳门网络媒体的发展情况。从神州学人网站首开风气到媒体网站、商业网站日益成熟创造经济、社会效益；从钱天白、钱华林等为中国引进建成互联网起重要作用的专家到博客影响网络媒体发展，作者在剖析每个发展阶段的过程中，选取了影响较大、意义凸显的事件、人物，描绘出这些阶段网络媒体多层次，多方面的发展图景。在记录网络媒体探索阶段的发展情况的时候，作者将这一段的发展情况按照网络媒体的性质分为媒体网站和商业网站分别加以叙述。媒体网站中既选取了“《人民日报》网络版”这样的“国家队”，也选取了《华声报》电子版这样的“小媒体”在面对网络环境时的观念革新与改革措施；商业网站则选取了在国内比较有代表意义的新浪网。既总结了传统媒体在涉足网络过程中的经验教训，也分析了商业网站在经营新闻业务过程中的优势、劣势。
理论阐释与个案研究相结合
《中国网络媒体的第一个十年》不仅仅是一部传播史，其中也涉及到深层次的理论研究。作者在理论研究的过程中，不仅以传播学理论及相关的社会、历史、计算机知识为研究基础，而且选取了大量的具有典型意义的案例分析为之佐证，使其理论阐释更加科学、客观、充实。书中理论总结涉及到网络媒体的新闻业务研究、媒体经营策略、网络舆论与社会生活的关系等方面。案例选取时的分析单位包括个体、群体、组织和社会事件等。比如在论述网络舆论强大力量的时候，作者选取了近些年来比较有影响的事件加以评析，孙志刚案，黄静事件、刘涌案的两次改判，孙大午案，珠海事件，李思怡案，宝马案等案例，在这些事件中，详细记录了网络媒体的介入情况，以及最终网络媒体对事件结果处理的影响。充分地论述了网络媒体在维护个体权利方面的社会作用。而且这些事件对今后从事网络媒体研究的学者都是很宝贵的案例资料。
学术性与服务性相结合
关键词：危机传播；网络；突发事件
中图分类号：G112文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）09-0158-02
危机传播是近十年来在中国逐步发展起来的研究论题，笔者以“危机传播”为关键词进行搜索，统计历年相关论文数为：
出现2003年从无到有以及2009年成为研究热点的两个分水岭。
2003年的研究集中例证，2009年例证研究占7.2%；“网络”传播研究量增加，数量从2008年的4.2%，增加到11.5%；从这年开始研究视域扩展到金融危机、公共危机等多个方面；理论研究扩展到意见领袖、形象修复理论、符码博弈、风险传播趋同效应等方面。所以本文的研究对象锁定在危机传播研究密集的2009-2012年近500篇文章中。
一、危机传播理论研究
“符码博弈”。危机传播实际就是个编码解码的过程，编码者十分细小的错误就可能导致解码者产生大的误读，同时解码者在“既有政治倾向”的影响下也会更倾向于按照自己的思维和逻辑去解读事故，而不是被动接受媒体信息。在受众接受的信息不完整或者和自己“愿意”产生对立时，受者就会转化为传者，参与到信息的传播中。而这个过程极易出现意义的曲解，成为谣言、流言散播的有利土壤[1]。
“受众心理”。危机的不同影响群体其应激反应和信息需求各不相同，蔡静将心态不同化为四类：一是危机遭遇者；二是与危机遭遇者密切相关的群体；三是危机事件的规避者；四是关注和同情的社会公众。基于此，得出危机传播中应关注两方面：一是满足信息饥渴，信息的公开畅通是安定人心的关键；二是寻求心理缓释，不论是寻找“危机制造者”，还是寻求“危机解决者”[2]。
“意见领袖”。有学者认为对“意见领袖”的管理是决定信息扩散的关键。一是主要依靠其在网络中的中心性和中介性两个指标辨别“意见领袖”；二是在危机事件发生后，加强与“意见领袖”的双向互动和沟通，沟通秉持“主动、快速、真实、真诚”原则；三是加强培养“意见领袖”，促成传播中的关键群体向人际传播中的“意见领袖”的转化[3]。
另有学者归纳出官方和非官方的公共危机传播模式，同时发现了值得关注的双重话语空间的互动现象：一是在“议程建立”过程中不时出现民间话语空间影响官方话语空间的现象；二是西方传播理论的“议程设置”和“沉默螺旋”等传播效应在中国出现明显的逆反现象；三是新媒体为非官方话语空间提供更大的议题讨论空间与近用权[4]。
“阶段传播”。根据1986年斯蒂文・芬克提出的危机阶段分析理论认为，危机事件的发展有四个阶段：危机的潜伏期、突发期、蔓延期和解决期，及美国学者Sturges提出的有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求。王志永得出网络危机传播的基本原则：一是内化期：未雨绸缪原则；二是关键期：时效第一原则；三是推进期：客观公开原则；四是善后期：公共利益至上原则[5]。
“传播有效性评估”。王洋建立了模糊神经网络模型，提出有效性评估的主因素是：参与人、硬件设施、管理水平、环境条件；次因素是：知识水平、安全意识、思想素质、完备性、通达性、敏捷性、实时性、教育培训、安全组织、规章制度、预备演练、自然环境、社会环境。这是仅有的对危机传播有效性进行评估的研究，为其定量研究提供了思路[6]。
“真实信息―伪信息对抗模型”。伪信息的传播增加了危机传播的“噪声”，仿真结果表明：群体接受伪信息概率越高，伪信息的传播速度越快，传播范围越广；真实信息在公共危机事件发生的第一时间介入，对控制伪信息的传播具有决定性的作用；群体真实信息接收概率越高，越有利于对伪信息传播的控制[7]。
“批判取向、主题意识、话语理性”。苏蕾提出危机传播不能只是通过危机的解决来加强对这个世界的维护和美化，而是要彻底暴露危机中隐含的对人的肉体和精神的双重压抑，使人们意识到现实世界异化的严重程度，帮助人们超越异化的现实和日常生活经验，使人的感官和精神重新得到解放。对社会认同性危机，哈贝马斯主张应通过建立“理想的话语环境”加以解决，而建立的方法则是普遍遵守话语交往的有效性，即真实性、规范性与真诚性[8]。
二、特定区域的危机传播研究
“框架分析视野下”。在危机传播过程中，政府作为消息来源的报道存在紧急救援框架、灾后生活框架、哀悼总结框架和重建发展框架，在这四个框架背后还有一个更宏大的框架―大爱框架。政府在进行危机传播的过程中，利用框架为危机定性及解释和澄清危机，进行道德评判，并提出解决方案[9]。
“议程设置模式下”。新媒体出现，形成了新的“议程设置”模式：“即网络（BBS、博客、播客或手机等）提出议题―媒介关注―全社会参与―政府行为的模式。”应遵循以下策略：一是合作而非对抗；二是遵守信息的3T原则：快速、全面、主动；三是引入第三方信源，尽快消除公众的信任危机；四是重视议题管理，加强舆论引导；五是强化对危机事件的研判和预警[10]。
“政府形象建设视域下”。吴佳妮提出对危机传播的有效控制和提高公共危机应急反映能力是政府形象建设的重要内容，一是建立和完善有利于政府危机决策的信息机构管理制度；二是实现政府议程和新闻议程的融合，促进政府和媒体构建良性互动关系；三是增加技术投入和资金投入，提高信息传播控制系统的预警、应急、联动能力；四是加强危机信息传播控制人员的培养与培训[11]。
高校研究成果有：罗倩通过中国高校和美国高校应对危机的对比，提炼出美国高校危机传播的经验供参考：一是及时向校内外传播信息；二是准确信息；三是统一信息；四是保持坦白负责的态度；五是较强的沟通意识和公关意识。杨乐认为校园危机传播应一是先入为主，控制信息；二是初步表态，防止谣言；三是统一口径，组织通稿；并建立高校新闻发言人制度[12]。
三、危机传播实证研究
我国危机传播的开始研究就是伴随着公共危机事件的爆发开始的，研究的热点起伏和危机事件及新媒体自身发展不无关系，从实例出发在历年危机传播研究中都占有很大比重。
综观例证研究，有的提升到理论层面，钱晶晶以“情境式危机传播理论”指导的危机传播策略：一是把握受众文化心理，掌握话语和行动的“双主导”；二是根据情境，“支援型”可占危机传播策略的主流；三是“留后路”思维是具有新时期特色的政府危机传播思路；四是危机传播策略与危机管理的策略应当保持同步[13]。
有的以传播方式为切入点，吴建建立了危机事件中传统传播和大众传播结合的模型图，强调国土、气象、水文、政府之间横向传播和各部门内部上下的纵向信息传递网相互结合[14]。
有的通过研究危机事件处理的经验总结得失，余霞提出基于受众心理视角的传播策略：一是疏通信息流：第一时间回应，新旧媒体整合出击；二是减弱影响流与噪音流：权威信息，培养意见领袖，修复品牌形象[15]。
四、危机传播新途径研究
手机短信。随着手机用户量激增，手机短信在危机传播中起的两面性作用越来越明显，因其私有性和快传性导致一方面成为留言滋生和传播的温床，另一方面又是官方辟谣引导的有效阵地。王淑兰提出应对策略：一是政府权威信息，加强政策监管；二是公民强化危机意识，提高媒介素养；三是运价商提供技术支持，承担公益责任[16]。
微博。中国社科院在2009年12月出版的《社会蓝皮书》中，将微博定义为“杀伤力最强的舆论载体”。钱■将微博危机传播特点概括为：一是负面信息的更为即时和便捷，迅速引发危机；二是负面信息的聚合力更强，危机扩散更快；三是衍生新的负面信息，危机不断升级[17]。
网络的文化折扣现象。文化折扣借用于经济学概念，草根文化、道德极化和审丑心理成为网络媒体文化的关键词。董媛媛认为有必要采取有效措施减少网络危机传播的“文化折扣”现象。一是适应新媒体环境变化，构建网络舆情监测和预警体系；二是增强主体认同感，尊重网络群体的文化；三是完善网络立法体系，加强网络媒体自律[18]。
2003年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅发出《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的通知》及2005年颁发的《国家突发公共事件新闻应急预案》，已比1989年和1994年相关规定更具有科学性。综观近年的研究取得了一定成果，理论的触角越来越广泛，例证涉及的案例也越来越广泛，媒体和政府在处理危机事件中趋于成熟，但是不难发现，危机传播作为一个较为独立的研究领域，还没有宏观的框架结构，现有的理论研究还停留在“点”上，或者学者经常从别的领域基础理论中借道过来论证，例证重复现象较明显，研究的对策结果还较为浅显。
参考文献：
[1]陈涵.“符码博弈”：微博时代政府危机传播的新困境[J].新闻与传播研究，2012，（8）.
[2]蔡静.公共危机中的心理需求与流言传播.新闻与传播研究[J].当代传播，2011，（4）.
[3]薛可，陈■，王韧.基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究[J].新闻界，2009，（8）.
[4]何舟，陈先红.双重话语空间：公共危机中的中国官方与非官方话语互动模式研究[J].国际新闻界，2010，（8）.
[5]王志永.阶段理论视角下的网络危机传播[J].传媒观察，2012，（4）.
[6]王洋.评估危机信息传播有效性的模糊人工神经网络方法[J].哈尔滨工程大学学报，2010，（8）.
[7]沙勇忠，史忠贤.公共危机伪信息传播影响因素仿真研究[J].图书馆学理论研究，2012，（3）.
[8]苏蕾.建构危机传播的批判取向、主体意识与话语理性[J].编辑之友，2012，（6）.
[9]温琼娟.框架分析视野下的政府危机传播策略[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2012，（9）.
[10]谢耘耕，裘一娜.“议程设置”模式下的危机传播与应对[J].新闻与写作，2010，（11）.
[11]吴佳妮.政府形象建设视域下公共危机信息传播控制研究.[J].中国出版，2012，（4）.
[12]罗倩.它山之石可以攻玉：从中美对比看高校应对危机传播[J].新闻大学，2010，（2）.
[13]钱晶晶，史安斌.从乌坎事件看政府危机传播在中国的本土化尝试[J].新闻大学，2012，（4）.
[14]吴建，张力.论危机事件中传统传播与大众传播方式的结合[J].西南民族大学学报，2011.（11）.
[15]余霞，张术娟.危机传播中的受众心理与品牌传播策略――以2010年乳业“诽谤门”事件为例[J].新闻知识，2012，（2）.
[16]王淑兰，吴婷.浅析手机短信在危机传播中的应用[J].传媒观察，2012，（7）.
充分认识主流舆论的内涵和重要意义
新闻研究刊物要推动主流舆论传播，首先应该对主流舆论有正确的认识。否则，办刊的指导思想就有可能不到位，甚至可能发生偏差，好比盲人骑瞎马，十分危险。
何为“主流舆论”？国内关于这一提法有不同的理解（尽管总体来说含义差异不大）。学者郑保卫认为：“主流舆论”就是代表主流人群的主流思想和情感意志的强势舆论。“主流舆论”是正向舆论，是能够体现社会发展方向、反映时代主流与本质、真正代表民心民意的舆论；是积极的、进步的、建设性的、正义的舆论。①此外，也有人提出了相似的观点，“主流舆论是指代表社会发展的主要方面的群众的言论。”②这两个定义都将“主流舆论”的“主流”理解为舆论主体的特征描述，认为“主流舆论”是主流人群的舆论。换言之，这种观点认为主流舆论是主流公众的意见而非公众的主流意见。刘洪流、张杰两位作者在《高度公信力铸就主流舆论――论新华网的十年发展》一文中认为，主流舆论“是多数公众对关乎国计民生的重要议题的一种正向舆论，它反映社会发展趋向，并对社会发展产生决定性影响。”③该文认为主流舆论的目的应该是：设定社会目标，建构政府权威，整合社会意识。
综合以上这些观点，大致可以认为，主流舆论具有接受面较广的影响力，具有涉及国家的“大事”的重要性，具有体现时展的特征。当然，主流舆论必须有利于坚持和完善党的领导，有利于社会发展，有利于国家的繁荣稳定。
坚持正确的舆论导向具有重要的历史意义和现实意义。近年来，党和国家领导人高度重视社会转型期主流舆论的传播力和引导力。2008年6月20日，同志在人民日报社考察工作时发表了重要讲话。同志强调：“当今社会，随着经济社会快速发展和科技不断进步，信息传递和获取越来越快捷，新闻舆论的作用越来越突出。做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。”④这次讲话的意义重大。
2008年11月7日，在第九届长江韬奋奖颁奖报告会上，中共中央政治局常委李长春也发表讲话强调了新闻战线要始终坚持正确舆论导向，不断提高舆论引导能力，为推动经济社会又好又快发展提供有力的舆论支持。此外，其他中央领导同志在发表讲话时，也表达了对新闻宣传工作尤其是对主流舆论的重视。这些讲话充分说明，在新的历史时期，我党把主流舆论的导向工作上升到事关国家繁荣稳定和长治久安的高度来认识。
在我国现行的传媒体制下，宣传党的方针路线政策是传媒的职责。因此，新闻研究刊物的编辑，尤其是主编（总编辑）要有很强的政治意识，充分认识主流舆论的内涵和重要性，并在办刊中，既要遵循新闻宣传规律和学术研究的规律，又要把党性原则贯穿到办刊的策划、选题、编辑的每个环节中，力求办出高质量、高品位、影响大的新闻研究刊物，持续提升主流舆论的传播力和引导力。
新闻研究刊物要积极探讨新闻热点
2011年5月10日，《人民日报》发表了题为《科学对待当前的社会热点问题》的文章。文章认为，社会热点问题带有普遍性、综合性、代表性，很多都是我国经济社会发展需要进一步解决的问题，都关系和影响大局。科学对待当前的社会热点问题，已经成为关系改革发展稳定全局的重大课题，成为摆在各级党委和政府面前的突出任务。⑤传媒作为党和人民的喉舌，不应回避社会热点问题，而应积极关注社会热点问题，负责任地解释和引导，让舆论有利于党和政府加强和创新社会管理，有利于社会长久的稳定和发展。由此，社会热点就可能成为新闻热点。作为与新闻密切相关的新闻研究刊物，要主动从新闻学、传播学的角度对这些新闻热点进行分析，总结报道经验，发现传播规律，丰富主流舆论宣传的形式和内容。
例如，最近重庆市奉节县委、县政府召开全县重大项目暨乡镇“10＋1”工程建设大会，具体部署全县城乡统筹工作，要求单位“一把手”参加，但是不少部门都派出单位副职参加。随后，奉节县委办公室发出通报，对缺席的25个部门“一把手”提出严肃批评，责令他们在电视上对全县群众作检讨。群众对此议论纷纷，质疑有作秀成分。《重庆晚报》等报刊对这一热点事件进行了报道，引起了社会的强烈反响。⑥《新闻研究导刊》采用了西南大学董小玉教授的新闻案例解读文章，对这一新闻热点进行了深入分析。董文着重谈到记者“发现新闻背后真相”的价值，通过揭示新闻事件背后的真相，彰显了记者的良知和新闻敏感，体现了媒体的社会责任。⑦此文总结了解释性、揭露性新闻报道的原则、特点和方式，指出了解释性、揭露性新闻报道是传播主流舆论的一种方式，为此类新闻热点报道提供了范例。
主流舆论并不是要一味地“唱赞歌”，它本身并不否认批判性，从根本上讲，主流舆论是为促进社会良性发展服务的，是为促进社会整体目标的达成服务的，因此，在形式上“以团结、稳定、鼓劲为主”。正如同志在人民日报社讲话中所说，媒体要“弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点，疏导公众情绪”。媒体站在党和人民的立场，对一些不正之风、不合理现象发出自己的声音，有破有立，本身就是弘扬主旋律、传播主流舆论的好方式。
新闻研究刊物要积极追踪行业的新问题
同志在人民日报社的讲话中指出，新闻宣传工作必须与时俱进，适应国内外形势的新变化，要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事。随着政治、经济、社会的发展，尤其是科学技术的发展，在新闻传播领域必然出现新事物。新闻研究刊物要从新闻传播理论上回答这些问题，解释这些现象，引导新闻报道的快速有效地运行，提高主流舆论宣传的针对性、时效性和有效性。
例如，网络实名制问题是网络传播时代必然面对的问题，任何一个新闻研究刊物不能回避这类问题，媒体记者也希望从这些刊物中寻找到具有深度解释力的文章指导新闻工作。因此，《新闻研究导刊》2010年第3期以特稿的形式刊发了原南方报业传媒集团总编辑、暨南大学新闻与传播学院院长范以锦和同志合著的文章《网络实名制是个系统工程》。⑧这篇文章有理有据，论证严谨，持论公允，富有建设性，对于理性地看待网络实名制的作用及其实现的条件进行了深入分析，指出了网络法制化是网络发展的必然趋势，网络实名制对舆论监督具有重要作用。
新闻研究刊物在跟踪行业新问题时，站在全局的高度，从政策层面和新闻传播理论层面进行研究，以事实为依据，以学理说服人，见解独到，鞭辟入里，这既是新闻研究刊物学术性的内在体现，也是新闻研究刊物推动主流舆论传播的必然要求。新闻研究刊物作为媒体，是党和人民的喉舌，站在时代的高度，回答行业的新问题，这就是先进性的一种体现。高度决定影响力，“高度”也能提升舆论引导的权威性和公信力，这是新闻研究刊物推动主流舆论传播的一大优势。
新闻研究刊物要重视理论和实际的结合
理论联系实际是马克思主义的精神实质，是党的思想路线的重要体现和根本要求，是我们党一贯倡导的优良学风和工作作风，也是我们做好新闻工作、办好新闻研究刊物的根本方法。新闻研究刊物是理论和实践联系的桥梁，是学界与业界沟通的纽带。只有为两者服好务，才能赢得受众，才能提升自身影响力，才能在推动主流舆论传播中发挥积极作用，当好舆论导向的导向。
重庆日报报业集团党委提出，《新闻研究导刊》要对新闻实践具有指导作用，要体现实践价值取向，并将其定位于实用型传媒理论刊物。刊物创办以来，努力实践集理论性、实践性于一体的办刊方针。在栏目设置上，每期固定开设有“传媒实务”专栏，选用业务指导性强、能“接地气”的文章，如《如何使新闻价值更大化――五要素新闻发现法》、《新闻特写应注重现场细节》、《时评写作的材料来源和语言运用》等文章，注重对新闻实践的总结和升华，探讨了新闻报道创新的路径和模式，指导了新闻实践。
同时，《新闻研究导刊》编辑部围绕传媒业的重要理论问题和前沿性话题，积极向新闻宣传战线上的高层领导和新闻传播学领域的著名专家学者约稿。先后在每期固定专栏“特稿”、“传媒观察”、“专题讨论”等栏目上发表了新闻出版总署党组成员、副署长李东东的《谈谈新闻工作者的社会责任和历史使命》、中国社会科学院新闻传播研究所所长尹韵公的《努力打造“渝派文化”》、中国人民大学新闻学院郑保卫教授的《“亲和力・影响力・公信力・竞争力”――论党报改革发展的四个着力点》、中国人民大学新闻学院传播学博士生导师陈力丹教授的《提升记者的职业素养》、重庆大学文学与新闻传媒学院院长马胜荣的《报道事实是新闻传播的首要原则》、武汉大学新闻与传播学院副院长强月新的《我国财政报道的现状、问题与思考》、暨南大学新闻与传播学院教授董天策的《2009年网络热点事件透视》等文章。这些文章关注前沿，立意高远，理论夯实，论述严谨，使刊物不仅在学术质量上，而且在主流思想的传播影响力方面，都能产生重要影响。
无论是“接地气”的业务指导性文章，还是高深的理论研究性文章，归根结底都是指导新闻实践、服务新闻一线的。通过持续传播这些新闻实践和理论研究的成果，增强了媒体的学习研究氛围，提升了从业人员的业务水平和理论素养，从而不断地提升媒体的传播力、公信力和影响力，有效地推动了主流舆论的传播。
新闻研究刊物要加强品牌建设
1960年，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。所谓报刊品牌，就是围绕目标读者群的新闻资讯需求，以特定的名称，全方位建立的一种受众对报纸的认知关系，它意味着客观公正的、特定风格的新闻资讯呈现形式，使目标读者产生“这就是我们需要的报刊”之认同感。⑨报刊品牌是读者的路标，是占领市场的旗帜。如何在新的传播格局下加强新闻研究刊物的品牌建设，提升自身的影响力，推动主流舆论的传播力呢？笔者提出几点肤浅认识，仅供参考。
据不完全统计，全国有新闻研究刊物367家，其中有公开刊号的67家，内部刊物300家。几乎每个传媒集团都有一份新闻研究刊物。这些刊物的办刊指导思想、受众对象、栏目设置大同小异，同质化倾向严重。再者，随着科技的飞速发展，新媒体不断产生，传播方式日益多元化。新闻研究刊物面对如此的生态环境，如何生存和发展呢？除了研究新闻热点、追踪行业新问题、理论联系实际等多种路径外，还要突出自身特色，着力打造品牌，提高影响力，增强推动力，提升传播力。
1.突出定位特色，推动品牌建设
好的定位是品牌成功的一半。新闻出版总署明确规定，《新闻研究导刊》是由重庆日报报业集团主管主办的刊物。而全国此类刊物主要分为两种类型，一是以传媒高等院校师生和研究机构人员为主要受众对象的学术型新闻期刊；二是以传媒从业人员和新闻爱好者为主要受众对象的实践型新闻期刊。经过深入地调查研究和认真分析，重庆日报报业集团党委提出了《新闻研究导刊》定位于实用型传媒理论刊物，具体表现为：学界业界结合点，理论实践引领点，今天明天制高点。鲜明准确的定位，确保了《新闻研究导刊》品牌建设方向的正确和推进的顺利。
2.突出地域特色，促进品牌建设
重庆日报报业集团地处西南腹地的重镇，全国第四个直辖市――重庆市，重庆市历史文化厚重，尤其是清末民初和抗战时期的新闻史料丰富多样，是新闻研究的富矿。在办刊中，开设了以此为内容的专栏，体现了独特性和唯一性，目的是通过3～5年的栏目建设，努力形成全国新闻研究刊物有影响力的品牌栏目，从而促进《新闻研究导刊》的品牌建设。
3.突出栏目特色，带动品牌建设
杂志的内容由栏目结构体现，因此，栏目设置很重要。在栏目设置上，本着“人无我有，人有我新，人新我精”的原则，确定栏目；在约稿选稿上，本着“要精，要新，要有用”的原则，筛选符合栏目要求的稿件，经年积累，自然形成特色，形成品牌栏目，推动《新闻研究导刊》品牌建设。比如，《新闻研究导刊》设置了“专题讨论”栏目，自创刊始，每期策划一个主题，围绕主题，多方约稿，深度探讨，吸引受众。目前，受众反响强烈，认为该栏目有高度、有深度和有读头。
4.突出视觉特色，加强品牌建设
俗话说得好“人靠衣服，马靠鞍”。新闻研究刊物的封面（底）、版式、插图、标识、字号等，是此类期刊的视觉识别符号。系统、独特、符合此类刊物定位和内涵的视觉设计，就能展示鲜明美观的期刊外在形象，就能迅速吸引受众注意力，为品牌建设提供有利的条件和支撑。比如，《新闻研究导刊》每期根据“专题讨论”栏目的主题，自主设计封面图案，力求风格现代和美观，具有视觉冲击力，获得读者和行家好评。
注释：
①郑保卫：《掌握驾驭和引导舆论的艺术提高应对和化解舆论危机的水平》，《新闻记者》，2005年第2期
②徐胜：《主流舆论的特点及风格》，《党建》，2006年第7期，第32页
③刘洪流、张杰：《高度公信力铸就主流舆论――论新华网的十年发展》，《青年记者》，2008年第14期
④：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日
⑤任理轩：《科学对待当前的社会热点问题》，《人民日报》2011年5月10日
⑥何英：《用“替身”参加会议重庆奉节25部门一把手公开检讨》，《重庆晚报》，2008年8月20日
⑦董小玉：《用“替身”参加会议解读》，《新闻研究导刊》，2010年第3期
⑧范以锦、：《网络实名制是个系统工程》，《新闻研究导刊》，2010年第3期
关键词：新闻传播学博弈论方法
问题的由来
新闻传播学比之其他社会人文学科，方法论的研究尚未深入，本文所要论及的新闻传播学研究中的博弈论方法，就表现得比较典型。
将博弈论与新闻传播学相交叉的思路，在上个世纪80年代社会科学方法论讨论最热烈的时候，新闻理论界尚无人提到。后来新闻学与文化学、新闻学与心理学、新闻学与美学、新闻学与社会学等的研究，开始陆续出现。但新闻理论界在新闻交叉边缘学科研究过程中，一直没有很好地重视新闻传播博弈学的研究。作者在1997年复旦大学新闻学院做访问学者一段时间，涉猎了一些有关博弈论的论著，产生了新闻学、传播学与博弈论之间关系的简单联想。这种联想主要是对新闻文化学建构来讲的，从新闻文化的外延角度来看，新闻传播的竞争生态研究。不能缺少博弈论的思想。
上个世纪90年代之后，有关博弈论的书籍开始增多，后来出现了普及性的博弈论读物，这些书籍大都将社会生活、经济领域、历史经验等方面内容，与各种博弈类型相类比，说明博弈论的道理，但也带来某些副作用，即博弈论的庸俗化。在这样一种背景下，“博弈”一词在新闻报刊、文章论著中出现的频率比较高。新闻传播与博弈的关系，真正被新闻传播理论界重视，是在2004年第八次传播学研讨会上，会上提出“传播即博弈”的观点，并存在争议。2008年10月，孙光海、陈立生的《传媒博弈论》由三联书店出版，有论者认为这是我国第一部把博弈论引入传媒领域的成功力作。
从新闻传播理论界涉及新闻传播与博弈论关系的话题，或在文章论著中有意识地使用“博弈”概念来看，可以分为以下三种情况：
一是狭义基础上的理解。仅仅从传媒市场竞争的角度，来研究新闻传播的博弈。如《传媒博弈论》一书，“将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象，对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境进行分析，从新闻到版面到受众再到发行，通过大量案例剖析与实战推演，总结出各大媒体在不同环境下，针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略，从而制定最佳策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等”。当然，从最严格意义上来看，该书许多内容还停留在下文所提及的第三种认识上。但就分析比较到位的有关传媒博弈的内容来看，完全是从社会主义市场经济的媒体之间竞争策略着眼，探求媒体的生存之道。
二是广义基础上的理解。从博弈论的广义思想出发，来探讨新闻传播领域中，如何把握新闻活动的规律，有学者称之为“大博弈的思维观”。实事求是地说，新闻传播理论界在这方面的论述还较少。人们由于对博弈论的跨学科性质意义尚不十分了解，所以对这种广义理解还持较为消极的态度。传播与博弈是两个概念，但并不意味着传播不能用博弈观点去研究。小约翰将博弈论研究归人人际传播理论。说明他已经把博弈论纳入到传播学视野了，不存在谨慎与否的问题。小约翰在《人类传播理论》的前面部分特别提到传播学的学科边界问题，即所有社会科学理论都存在传播的问题，传播学强调传播的双向性，恰好说明了与博弈论的紧密联系。另一位讨论者强调：“用博弈论解释一般传播现象的做法不可取。”这是基于“传播即博弈”这一命题而得出的观点。应该说“传播即博弈”是不对的，但“传播之中有博弈”，“博弈之中有传播”，在一般的传播现象中存在部分博弈现象，也是不争的事实。而且，我们注意到，在正常的新闻传播过程中，传受双方理性的情况还是较为普遍的。那种强调博弈论研究对象必须是理性的，从而认定传播学一般现象无法以博弈论进行解释，不尽妥当。我们知道，传播模式研究的前提，也要求理性的状态。
三是日常通俗语义基础上的理解。一般是指事物之间相互影响、制约，或传统哲学所说的作用与反作用意义层面，来使用“博弈”概念。诚然，博弈论研究确实离不开这些因素，但所有事物间的这些因素，不一定都是博弈论所讲的博弈。也有在互动反馈意义层面，来理解博弈的，比起前者进了一层，然而也不十分确切。如诸多文章中的“不同文化与黄色新闻的博弈”、“媒体道德与新闻价值的博弈”、“新闻规律与媒体利益的博弈”、“隐私权与新闻自由的博弈”、“政府与新闻界的博弈”、“博弈海量信息”等。其中有些文章也道出了某些新闻传播博弈行为，但存在将博弈论泛化的情况。如有论者把主观上的意识与客观上的行为看做一组博弈现象，把社会上普遍存在的观念或做法与某一具体的观念或行为看做一组博弈现象，这都是与博弈论不相契合的。我们只能说是直觉地使用了博弈这一名词，而没有从博弈论的理论角度去进行规范的研究。
本文的重点不在于专门提倡新闻传播学研究的博弈论方法，而是力图客观地思考博弈论方法在新闻传播学研究中，究竟能否作为一种研究视角，起到对新闻传播学研究的建构作用，甚至形成新闻传播博弈论这一新闻传播学的分支学科。
博弈论在新闻传播学研究中的可能性
德国著名数学家哥德尔1931年提出不完备性定理：第一不完备性定理――任意一个包含算术系统在内的形式系统中，都存在一个命题，它在这个系统中既不能被证明也不能被否定。第二不完备性定理――任意一个包含算术系统的形式系统自身不能证明它本身的无矛盾性。这个定律虽然是针对数学来说的，但是其革命意义远远涉及科学哲学、逻辑学，而这种情况也注定要影响社会科学研究领域。诚然，新闻传播研究中，也不能将博弈论看做是无所不能的理论。我们研究博弈论在新闻传播研究领域的运用可能性，目的主要是运用其基本思想，扩展研究视域，在新闻传播领域内最合适的地方。找到双方的契合点，从新的角度描述新闻传播现象与活动的规律。调整我们的传播行为，使社会信息资源得到有效的配置。
博弈论最基本的思想，其一，在同一活动中，某事物的行为效果如何。有赖于它事物的行为。其二，是均衡概念。其三，假设人是理性的。理性的人，指行动者具有一定的逻辑推理能力，进行决策选择策略的目的就是自身利益的最大化。现实生活中，人们在作决策时可能往往是有限理性。其四，博弈论是竞争与合作的游戏，一般有协议契约。根据以上的简单概括，随之需要思考的问题就是，新闻传播现象与
活动过程中，有没有相类似的情况?其一，在同一新闻传播活动中，双方各自的行为要视对方的行为而定?其二，均衡概念在新闻传播过程中能否实现?其三，新闻传播活动的行为主体是不是理性的?情况允许的话，自己的利益最大化是否是追求的目标?其四，竞争与合作的契约关系，在新闻传播过程中能否建立?答案是倾向积极的。
有了上述基本思考，我们再从更大一些的方面来探讨运用博弈论的可能性：
哲学意义。马克思主义强调经济基础决定上层建筑、意识形态。即经济的因素在社会生活、交往关系中的普遍性、基础性。虽然，马克思主义承认社会历史的发展有着诸多的因素，正如恩格斯所说的“平行四边形”合力作用。但归根结底的因素是生产力与生产关系的矛盾对立统一。博弈论之所以在经济领域呈现出活跃的情况，人们之所以在各类社会活动、人际关系中发现博弈的因素，是因为人们在生产劳动过程中结成的各种交往关系所决定的。新闻传播现象与活动，归根结底是由交往关系决定的。因此。博弈论在新闻传播研究领域的运用也具有一定的广泛性。
我国社会主义市场经济建立之后，包括新闻传播业在内的文化产业，亟须建立一套新型的适应这一体制状况的文化产业伦理。目前可以定义为在保证社会效益的前提下，力求社会效益与经济效益的双赢，这就和博弈论中核心理论之一的“均衡”概念相暗合。每一次新闻传播策划、新闻报道活动或具体的新闻传播行为，都存在博弈论的问题，因为在某一次传播活动中的传播者之间、传受之间等，都有一个行为对策选择的问题，在现实环境中不可能不追求利益的最大化。如果不追求个体局部利益的最大化，可能追求的就是整体国家民族利益的最大化，如我国文化产业的双赢策略，即博弈论的“均衡”。公益与私利、赢利的矛盾，在社会主义初级阶段会一直存在，博弈的均衡可达到社会发展的和谐。
社会科学理论范式也有一个工具理性与价值理性的统一问题。
方法论意义。我们知道，博弈论最初作为应用数学的一个分支，是运筹学下面的对策论。后来应用于经济领域。在西方发达国家，作为西方经济学前沿领域的博弈论，已逐渐变为一种占主流地位的基本分析工具，人们十分重视其方法论意义。从中国的传统文化来说，经史子集弈的思想无处不在。过去曾有学者提出这样的观点，自然科学最基础的学科是数学，而社会科学的基础可以是博弈论。我们不能说它完全正确，但是至少应该承认有其一定的合理性。
从广义的角度看，传播应用学派的传播模式研究，实际上相当于博弈模型。在我国较为流行的英国人丹尼斯・麦奎尔、瑞典人斯文・温德尔合著的《大众传播模式论》中，许多传播模型十分典型地体现出这种情况。该书第一版介绍了35个传播模式，第二版介绍了66个传播模式。除了个别早期线性模式外，在控制论的反馈概念出现之后，传播模式越往后越具有博弈的性质，甚至可以这样说。研究当代传播模式离开了博弈的思维，其研究是存在欠缺的，虽然其模式可能并不能完完全全解决实际中的所有问题。
理论建构意义。新闻学、传播学以及中国化的新闻传播学，从它们的发生与发展的历史来看，是建立在众多人文社会科学基础上产生发展起来的。在自然科学、社会科学日益融合的时代，在需要破除自然与社会科学鸿沟的时代，谁也不能断然否定新闻传播学领域可以不要博弈论的参与。作为与社会实践互动频繁、联系紧密的社会科学之一的新闻传播学，从来不存在其他学科的不可逾越的障碍。
由于受经济学的影响。人们思考博弈论在新闻传播研究领域的运用时，可能认为仅仅反映在传媒的经营管理上。这种狭义的理解，导致产生了博弈论不适合一般新闻传播理论研究的观点。作者认为，新闻传播研究中重视运用博弈论。并不是要求新闻传播理论“范式”像经济学那样转向博弈论，并把它作为核心的理论分析工具，而是在理论体系建构中，对博弈论方法给予足够的重视，将其中合理的内容，吸纳到基础理论中来。更重要的是，将博弈思维作为指导理论研究的一个窗口，扩展新闻传播理论空间。当然，也可以建立新闻传播学下面的二级学科“新闻传播博弈理论”。进行专门的新闻传播学新领域探索。