但是，由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面，笔者对相关问题进行探讨与分析。
媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题
1.媒体融合的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击
世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。
2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容
网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其它公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题――政府关注问题――合力解决问题”的舆论模式。
媒体融合之初，传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在网络媒体上，以免费的形式向受众开放，而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是，传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”，在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式，从而在“内容为王”的基础上，以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。
从媒体传播内容角度看，除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外，新媒体自身的原创性内容也不断出现，而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是，新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播，传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此，信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴，二者的互动达到了相互借力的效果。
3.从本质上来说，“内容”是推动媒体融合的根本因素
传统媒体与新媒体的融合，既是传播技术突飞猛进发展的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”②
因此，如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径，媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式，与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等，都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。
媒体融合的现状
1.进入新世纪后，网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势，促使媒体融合进一步向广度和深度迈进
传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来，媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些部级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体，并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台，并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行，使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩，取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利，也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。
2.媒体融合进入全媒体时期
“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。
建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上，注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能，强化现有采编人员“一人多能”的工作模式，即一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时的职责。同时，新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源，在发挥传播形式多样化优势的基础上，不断对传播内容质量进行打磨，从而改进传播内容的深度并打造公信力。
在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。
媒体融合的困境
1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰
最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。
2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐
传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。
3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要
长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。
4.传统媒体未能充分借力新媒体
从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。
5.新媒体急功近利现象普遍存在，缺乏完善而严格的“规制”
全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。
【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果；国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）阶段性成果；郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】
注释：
①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J]，《新闻记者》，2010年第6期
摘要开展员工思想动态调研是基于公司干部员工在网络新媒体背景下的思想动态，了解干部员工使用新媒体的习惯和方式，充分发挥移动互联网和新媒体的优势及特点，创新思想政治工作方式方法，改进“企业――员工”的互动方式，提升新时期企业思想工作水平。
关键词员工思想动态调研提升水平企业思想工作等
随着人类跃入知识经济时代，随着科学技术的迅猛发展，人们对传媒的理解又有了新的认识，我们所处的传媒已逐步进入了以数字媒体、网络媒体和移动媒体等表象的新媒体时代。为此，公司结合当前员工思想动态情况，组织专题调研，围绕员工对新媒体的认知和作用、对新媒体在企业管理作用中的建议、个人与组织的关系等，了解员工使用新媒体的方式和习惯，充分发挥移动互联网和新媒体优势和特点，创新方式和方法，探索与互联网时代相适应的开放式思想政治工作策略。组织在线网络新媒体背景下员工的认知观念和行为模式调查问卷活动。
一、干部员工对新媒体的认知状况和使用习惯
（一）对新媒体认知状况
1.新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，又称其为新兴媒体或新型媒体。
2.新媒体的特点。一是媒体个性化突出。由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。二是受众选择性增多。从技术层面上讲，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。由传统媒体的“主导受众型”转变为新媒体的“受众主导型”。三是表现形式多样。表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。另外，还有“易检索性”的特点。四是信息实时。无时间限制，随时可以加工。与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。交互性强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过互动，发出更多的声音，影响信息传播者。
3.新媒体的优势。一是网络电视。网络电视，即IPTV，是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。二是手机电视。手机电视是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。三是移动电视。移动电视是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。四是数字电视。数字电视从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。
4.新媒体的劣势。
一是严谨性缺乏。新媒体的新闻比较普遍的现象是失之草率，重数量不重质量，导向的把握、事实的把握和文字的运用上错误连连，容易使人对其新闻的真实性、公信力产生怀疑。二是深刻性缺乏。新媒体的新闻以及观点和评论，通常具有广泛性，缺少使人为之折服的力度，可能是缺乏一支高素质的采编队伍和一些严肃的评论家。三是权威性缺乏。媒体的权威性衡量标准就是受众对的新闻、发表观点的采信和认同程度。采信度和认同度高，权威性就高，当前许多正在新闻的网站在严格意义上并无新闻的资质。
（二）对新媒体使用的习惯
当前，干部员工在平时的工作和生活中，主要使用的新媒体载体有手机上的微信和易信、网络上的微博和电视、家庭中数字电视等等，随着社会的加速发展，信息化时代的到来，与新媒体的关系将更加密切、更加融合。
二、干部员工对新媒体在企业管理作用中的态度
（一）新媒体高度开放，可以拓宽员工的视野，使员工能在第一时间了解国际形势、国内新闻及社会热点，新媒体传播的多媒体化，使传播方式不仅仅局限于文字，还可传播声音、图片、视频，实现信息的立体化传播。
（二）新媒体打破了以往层层上报、信息流通不畅的局面，企业可以与每位员工直接“零距离”沟通，听取员工的意见和要求，并及时反馈。能带给员工认同感和归属感，有利于提高员工满意度。
（三）新媒体为企业文化建设提供了广阔的发展空间。其数字化、实时性的特性，使新媒体消除了传统媒体在时间、速度上的限制，省去了许多信息传播的中间环节，可实现同步、实时传播。
（四）新媒体的交互性，使信息在传播的过程中，信息者和接收者的身份不再明确，传播信息和接受信息几乎可以同时完成。这样的高效互动，可以更好地在传播受众中集思广益，增强员工的参与意识，加快企业民主化进程。
（五）与传统的面对面、口头和纸笔的沟通方式相比较，网络交流缺乏亲切感，容易造成员工之间情感逐渐淡漠，不利于形成和谐的人际关系。此外，新媒体存在的虚拟特性，对传统的人际交往模式产生了一定的冲击，向诚信价值观提出了挑战。
三、发挥新媒体优势及特点，创新思想政治工作方式方法的意见和建议
（一）新媒体的影响不断扩大，在许多方面超越了传统媒体，对企业管理者提出了新的要求，管理人员应深入了解新媒体的性能和作用，深刻认识新媒体的现状、趋势和发展规律，把新媒体作为企业管理工作的延伸和补充，助推企业的发展。
（二）利用新媒体，将其打造成提高员工素质的平台，推动员工素质建设，充分利用新媒体的优势，培育员工的志趣，尊重员工的价值和尊严，满足员工的物质和精神需要，使员工感觉到被尊重、受重视，在工作中充分发挥主动性和积极性。
【关键词】新媒体;传统媒体;冲击与挑战;媒介融合
快速崛起的新媒体
近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。
研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。
比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]
本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。
总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。
从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：
新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众;新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人;新媒体信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众;新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。
但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。
传统媒体面临新媒体的挑战
传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。
在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。
报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。
广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感;电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。
20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。
首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。
其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。
最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。
走向竞合时代
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]
美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]
综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国;广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。
早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。
新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。
因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。
在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。
再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策;二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。
最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
参考文献
[1]百度百科.新媒体的概念[EB/OL].baike.baidu.com/view/339017.htm.
[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006(7).
关键字：纸媒；数字化；创新
2009年，金融危机率先在美国爆发。在此逆势之下，美国共计有112家传统报媒相继关门。在此之中，还不乏有150年历史的《洛基山新闻报》这样的老牌媒介。传统纸媒纷纷关门，并非是仅发生在美国的个案，悉数欧洲、日本和韩国等国家，此类问题同样络绎不绝。于我国而言，虽然并未大面积的发生大牌报业倒闭事件，但是，在互联网、3G网络等数字化技术的影响之下，传统报媒与大众渐行渐远已成为了一个必然趋势。而报纸该如何永葆生机？个人认为：新鲜多元的内容是首要条件。
一、数字化境遇之下传统纸媒的困境探析
总体而言，数字化技术衍生出来的新媒介与传统报媒瓜分天下，以及传统纸媒的内容同质化问题是当今传统纸媒走入困境的两大诱因。
（一）新媒介为传统纸媒带来的冲击
2008年，随着3G移动网络的普及，“移动新闻”广泛地普及开来。在此契机之下，人们捧着报纸乘坐地铁、公交车和火车的现象一转化成为了人手一手机。不久，当美国苹果公司推出“IPAD1”的时候，大众通过电子装置查看新闻的现象就更加普遍了。在2012年10月份，美国权威调研公司“comScore”了这样一则调查声明：“在美国，有37.1%的平板电脑用户至少通过其平板电脑阅读一次报纸”。
有过数字媒介阅读经验的人们都知道：当发生一则新闻事件时，门户网站会在不出2小时之内的时间区间中新闻，同时，这些新闻不仅会如传统报媒一样图文并茂，有时还有声音和图像。此外，阅读者在阅读完新闻后，还能够任意感想。于传统报媒而言，在一则新闻呈现在阅读者之前，首先要经历编辑、审稿、校对、印刷等多道程序，在此之中，新闻的“新鲜度”自不必多言。可见，数字报媒极强的交互性和时效性这两大优势是传统报媒所无法比拟的。
（二）传统报媒自身问题
1、同质化问题严重
我们知道，与西方国家和日韩等国家的报纸媒介不同，在新中国成立后，我国的传统报媒单位隶属于国家或各级政府的下属部门。一直以来，我国的传统报媒在是一个新闻媒体人之前，首先是国家或各级政府的“发声机”。从上世纪末开始，我国的传统报业从政府单位走向了集团发展之路。但是，直到现在，许多报纸媒介依然将国家或地区要闻作为报纸的核心内容，于是，内容同质化问题也就因此而出现了。
譬如：2013年3月5日，我国召开了“第十二届人民代表大会”，在与会的10余天中，不管是《人民日报》、《工人时报》、《中国青年报》等部级传统报媒，还是诸如：《河北日报》、《湖南日报》等省级传统报媒，亦是各地区城市的日报、晚报和都市报，头版头条定是对昨天大会内容的总结。仔细回望，我们可轻易发现：诸如此类的问题，比比皆是，举不胜举。
2、内容缺乏创新
除了如上所述的这一问题，传统报媒的另一大问题便是内容陈旧。通常，此类问题主要出现在省级和地方性报纸媒介中（常见于各地区和城市的报刊中）。我们知道，年轻阅读者减少是传统报媒所面临的一个重大问题。于是，许多报纸为了吸引年轻人的眼球，便增开了娱乐、穿衣打扮、体育等版面。但是，许多地方性报纸所刊登的信息来源主要是将互联网的信息“转载”到报纸之上而已。之所以出现这一现象，主要是由于地方报刊的经费不仅紧缺，而且还缺乏一批文笔过硬、素质过高的采编人员。
就现实情况分析，在数字媒体猛烈的冲击之下，传统纸媒所遇到的问题也并非仅限于此，由于篇幅原因，恕不一一详述。仔细探析这些问题和问题始末，不难发现：如若想让传统纸媒在数字媒体时代仍然有勃勃生机，就务必要在进行优化和创新。
二、数字化境遇下传统纸媒的发展之路
（一）优化创新
随着全媒体时代的到来，越来越多的报纸开始转向其他领域。最有代表性的当属美国的《朝日新闻》，在该报刊中，不仅会刊登传统新闻，而且还大力应用去媒体间的联动功能，即：涉足电视、广播、网站和手机等通讯产业。除了《朝日新闻》这样的刊载模式值得我们学习，《纽约时报》和《今日美国》的编辑方式同样值得我们所借鉴。通常，当新闻发生之时，这些报社会通过网络在第一时间刊登新闻的文字、图片和录像信息，然后再随着新闻事态的进展，不断在其所属网站实时更新，到了报刊发行的时候，报社便将详细准确的报道刊登出来，并对某些新闻进一步的跟踪与分析。毫无疑虑，这一创新方式是非常值得我们学习。落实到具体的优化过程中，通过微博等新型“报网互动”模式是值得采取的。此外，各地区的报业还可以以某一新闻要点为话题，进行征文活动。如此一来，既能够保证阅读者不减，而且也从一定程度上规避了内容雷同，缺乏创新这一问题。
（二）内容为王
所谓内容为王，就是内容一定要创新，要具有一定的可读性。众所周知，一则新闻在传统纸媒上刊登出来，会经过审稿、校对等多道程序，因此传统纸媒的准确性这一优势在短期内并不会被其他新型媒体所超越。此外，传统报媒易于保存这一优势也同样无法在短期内被超越。而不管时代如何变迁，内容的优劣永远会直接影响到一个传媒的核心竞争力。可见，无论是在何种媒体上，内容都拥有着至高无上的绝对价值和地位。故此，传统媒体永葆准确优质的内容，便足以在当今时代立足，并与数字媒体去竞争。换言之，不管媒体的形式的如何变迁，读者对正确信息内容的关注将不会改变。因此，拥有一个优质的内容，才能真正满足客户的需求。
三、结语
以上，结合个人的知识和见闻，首先分析了数字化当道时代，传统报媒的困境，并就内容版面方面给出了一定的对策和建议。随着社会、科学和人类文明的不断向前，我们已经伫立在了数字新媒体和传统纸媒均分天下的“全传媒时代”，就现况而言，传统纸媒凭借其与神俱来的绝对优势，具有无以取代的重要地位。而在无法取代的过程之中，“即事观农庄，因时展物华”的价值重构渠道是一条必然之路。于每一个传统报媒而言，选择一条怎样的创新之路是难以抉择的，重构的路途之中更是艰难的。但是，等待、唯唯诺诺并不会强大，因为机会是在变革和创新之中才发生的。因此，优化创新，内容为王值得每一个传统纸媒去应用。
参考文献
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[3]王旭东著.《“微博大义”是纸媒的“金手指”》[J].《新闻世界》.2010（S1）：P（19-20）
关键词:新媒体；体育新闻；传播；影响
随着经济的发展和生活水平的提高,人们越来越注重身心的享受,体育已成为人们现实生活中不可或缺的一部分,体育运动也已然成为了人们增强体质、强身健体的重要手段。人们在积极参与体育运动的同时,越来越多的人开始关注体育信息,体育新闻传播已经成为现代传媒不可或缺的重要传播内容。而以数字技术为基础发展来的新媒体,较之报纸、广播、电视等传统媒体而言,具有无可比拟的优势,尤其是在今年的巴西里约奥运会中,彰显出了新媒体与传统媒体迥然相异的独特优势。什么是新媒体？其是指除去报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体外,在数字技术、网络技术的条件下,通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等手段,以及电脑、手机等移动终端平台,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。它们在报道时以全方位的形式、多视角的内容传播奥运新闻和民众的反应,最终在里约奥运会上实现最佳传播成像。联合国教科文组织对新媒体下的定义:以数字技术为基础,以网络渠道为载体进行信息传播的媒介形态。新媒体的主要类型可以简单地概括为,移动通讯类:如手机短信、手机电视、手机报纸、手机广播等;互联网类:如虚拟社区、博客、微博、微信、各大网站、电子邮箱、QQ等;新电视技术类:如数字电视、网络电视、移动电视等。它们都是依据数字信息技术,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体,因此新媒体具有即时性与时效性、交互性、多媒体化及个性化等主要特点。
1新媒体发展对体育新闻传播的积极作用
新媒体的即时性与时效性,表明了其传播速度快的特征。就现在的网络及数字技术而言,网民通过手机、电脑或者其他移动智能终端能够快速和及时接收信息,改变了传统媒体计划性的传播方式,真正实现了无时间和无地域限制的传播。在重大的体育赛事传播上,新媒体的运用发挥了前所未有的效果,例如央视影音App、腾讯体育等,这些网络直播平台会以最快的速度,滚动传播赛事情况,广大体育爱好者更是热衷于这种方便快捷的观赛体验。新媒体具有信息内容丰富多彩和交互性的特点。以往的传统媒体处于强势主导地位,单方面决定受众接受什么样的信息,用户很难进行信息好坏反馈,交互性相对来说很差。在新媒体语境下,体育信息的传输是双向或多向的。每个网络用户都具有信息交流的权利和平台,用户不再是单纯被动的。例如当下较热的微博平台,通过微博传播体育新闻,用户不仅可以轻点鼠标轻松获取体育信息,也可以通过关注、转发、编写信息等方式积极参与到传播的过程中来,其交互性的强度是前所未有的。新媒体使体育消息传播突破了时间和地域的局限性,通过新媒体的手段,接收信息不受时间、地点的限制，方便快捷。比如一些门户网站、手机体育App等,只要你想知道,随时随地点开手机,就可以获取你想知道的体育信息。新媒体的便携性为大家提供了方便,可以最大限度地满足人们对观看现场比赛实况的需求,使信息的接收和传播方式从静态变成了动态。新媒体平台具有很强的个性化特征。传统媒体任何信息时,信息没有对特定的人群,不具有其针对性和专门化。和传统媒体相比,在面对海量信息资源时,人们可以根据自己的需要选择专门化的信息,使用手机的用户可以根据自己感兴趣的和急需的信息,通过搜索引擎和相关网站的方式获取各种信息,同时,新媒体的发展也为受众提供了各种各样的个性化服务,以满足受众的个性需求。新媒介的演变越来越具有“人性化”趋势。从手机媒体的传播性特征来看,人们可以根据自己的兴趣爱好来选择自己需要的体育赛事信息,由被动接收转换为主动选择,实现信息的分众化传播,新媒体的出现使不同的受众都能获取自己所需的体育赛事信息。这种人文关怀式的传播,更易在快节奏的生活中被受众所接受。
2新媒体发展衍生出的问题
重娱乐,轻信息,缺乏新闻信息的该有本质属性——真实性。由于新媒体高度的便捷性和及时性,人人都可以成为信息的制造者,缺少新闻信息的把关人。有些网站媒体“唯速主义”,为了抢头条,为了提高点击率,制造轰动效应,播报的体育信息过度娱乐化,不偏重体育信息本身,而将重点放在了运动员的隐私及花边新闻等方面。强加娱乐性的装饰手段,使新闻信息的真实性发生质的变化,严重影响新闻在人们心目中的公信力。信息监管力度的缺失及不足,使得基本上掌握这种信息技术的个体,都可以参与其中,畅所欲言。网络技术的虚拟化和个人化,大大增加了信息监管的难度。并且一些公民缺乏应有的道德观念恶意传播低俗、血腥的内容且屡禁不止,更有网民盲目跟帖,助长了这种不良风气,导致了许多体育新闻偏离了真实性,同时也影响和侵犯了许多体育明星、机构等的隐私权和名誉权。虚假信息泛滥,信息内容过于表面化,缺乏深度和创新。真实性是任何新闻信息都要遵循的原则,任何凭空捏造的新闻消息都不叫新闻,体育信息也不例外。而新媒体自身的特点使其在传播过程中,不可避免地为虚假信息提供了可能的存在空隙。新媒体时代是个高度开放的“世界”,是信息者传播、发表个人观点不受任何机制限制的平台,任何一个人都可以通过新媒体的平台进行消息,没有约束的自由,使各种虚假消息、过激负面的言语横行,产生了严重的消极影响,造成了体育价值观的扭曲。
3结语
在现代科技进步中,新媒体的作为信息传播的新型手段,因自身独特的优点和传播特质而为广大受众所接受和追捧,它的出现已经改变了大众观看体育比赛、获取体育新闻的方式。在运用新媒体平台传播体育新闻信息的同时,对于其消息影响的分析不仅要考虑体育新闻传播方面的原因,也要从传播学基础理论的角度考虑。新媒体的不断发展和创新,使体育新闻传播一次次有了新的改革和质的飞跃。新媒体在发挥自身优势的同时,也可以借鉴传统媒体所特有的优点,实现二者的最佳整合和互补。
参考文献
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关键词：全媒体时代；新媒体；传统媒体；媒介融合
一、全媒体时代
全媒体时代指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
全媒体时代的带来与新媒体技术的进步有着极大的关系。新媒体为全媒体时代的三网融合、多媒体融合等提供了技术上的优势。先进快捷的新媒体技术又使得“人人都可以成为记者”、可以通过各种先进的媒介技术传播信息。
依托高科技发展起来的新媒体，势必在某些方面优于传统媒体，分流一部分传统媒体的受众。这种竞争使得全媒体时代的新旧媒体如何相容成了一个值得研究的话题。但毕竟各有所长，传统媒体所固有的优势不是也新媒体在短期内就可以超越的。正因为这种差异的存在，传统媒体与新媒体能够和谐共处，相互融合。而这种取其优点，去其糟粕，互促互进的融合，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。
二、新媒体与传统媒体
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。这也是传统媒体与新媒体的区别。
中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。新媒体与传统媒体共同满足受众需求危机事件出现时，新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，在传播机制上迥异于传统媒体，为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。传统媒体则能在深度报道、详情介绍等方面进行报道。当大规模突发性灾害事件发生后，新媒体可以有效地补充传统媒体的不足，甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。
三、新媒体与传统媒体的比较
互联网作为新媒体的代表，只用了十几年的时间便赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，RSS、TAG、SNS、搜索引擎、手机电视、云计算、3G等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头席卷曾经的传统媒体市场。2005年7月7日，英国伦敦发生地铁爆炸，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，第一时间在朋友的博客上采用近乎于图片直播的方式“报道”灾难现场状况。而在两个多小时之后，路透社法新社才发出新闻照片。正是由于手机拍照与博客等在突发事件中的杰出表现，人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。
毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，这也是新媒体难以企及的优势：
1、深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体虽然不能再传播速度上与新媒体比较，但是在深度报道和专业报道上却一直处于优势地位。一般而言，重大新闻事件、突发新闻事件的深入剖析都是由传统媒体领头的。正是由于传统媒体的这种优势，使得它有着新媒体比不上的权威性。同时，传统媒体的评论也引领者受众对于某个时间的态度和看法，这使得传统媒体一直在无形中居于意见领袖的地位。另外，每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社根据其走向、受众需求，邀请该领域的专家、学者撰稿。因此传统媒体在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是新媒体所不能比拟的。
2、专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有着专业的采访、编辑团队，这些专业人才有着新媒体所不具备的新闻素养和专业技能。如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文宇，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中，创造了无数具有专业化水准的原创作品，同时积累了广泛的人脉，因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。但是，这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。新媒体由于基础较薄，专业人才和新闻素养都不如传统媒体身后。同时，新媒体的交互性以及“人人都可以使信息的传播者”的特点，导致新媒体的传播可信度、公信力完全不能与传统媒体比肩。
3、较低的技术要求带来的广大受众群体。整体而言，传统媒体对于技术、只是水平的要求较新媒体而言低很多。一方面，新媒体对于文字水平的要求限制了一部分受众；另一方面，新媒体对于新技术、新科技的使用的要求又限制了一部分受众；同时，相比于传统媒体，新媒体对于经济能力的要求也更高。正是由于这种三重限制，新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。而传统媒体相比于新媒体，操作较简单、价格低廉，正是文化成度较低或者对新事物接受能力较差的受众的理想选择。
尽管如此，和传统媒体相比，新媒体的优势仍然是不言而喻的。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。
1、新媒体覆盖传统媒体盲点
以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以08年汶川地震为例，由于地震的原因，传统媒体无法成功进入、发出有价值的新闻，但此时关于汶川地震的新闻却有着极大的价值。而新媒体在传递汶川地震的新闻过程中却发挥着极大的作用。运用先进的科技，新媒体将汶川地震的新闻发送到受众眼前，在这期间，手机和微博起到了极大的作用。由于新媒体先进的技术支持，传统媒体在特定的时空内不能到达的盲点，新媒体能很轻松的进入。正因为如此，传统媒体在很大程度上能够补充媒体空白。
2、新媒体超越传统媒体的传播方式
传统媒体在传播信息时，是以媒体为中心进行传播的，受众虽然具有随意选择收看（收听）和阅读的自由，但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。另一方面，传统媒体与受众的互动也缺乏灵活性，不能及时调整自己的传播习惯。相比之下，新媒体的信息传播则有着极大的不同。由于新媒体传播是一种“去中心化”的传播，受众可以随时随地获取需要的信息，同时，受众也可以在第一时间对所获得的信息进行反馈。在满足受众的信息需求方面的优越性令传统媒体望尘莫及。
3、新媒体助力传统媒体
在满足公众总体信息需求方面，传统媒体凭借其庞大的传播网络，权威的传播地位，较高的媒介公信力，依然发挥着主力军的作用。传统媒体凭借专业的新闻敏感与把关意识，对信息进行优选，传播有价值的信息，剔除负面信息，致使传统媒体的信息传达总是能够成功的取信于受众。但是毕竟传统媒体的版面、时间段有限，信息的传播总是受到时间、空间的限制。而新媒体则不存在这一问题。新媒体具有信息海量性的特点，并凭借其先进技术，丰富了阐释信息的方式，以不同于传统媒体的角色，助力传统媒体满足受众的总体信息需求。一方面，受众提供信息。另一方面，技术阐释信息。
总体而言，传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报业等方面的优势，对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其海量信息的特点，横向的扩展信息。
四、新媒体与传统媒体的融合
新媒体与传统媒体并非水火不容、非此即彼的关系，由于新旧媒体“术业有专攻”的特点，媒介融合是全媒体时代媒介发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力，每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。
传统媒体面对新媒体的优势，应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。在挑战面前，传统媒体不能仅仅依靠自己，还要借助新媒体的力量，充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。
新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，这也是新媒体必须借助传统媒体力量的地方。要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。由于新媒体其没有采编权，在获取某些信息时，如重大的政治、经济信息，单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足，需要从传统媒体上获取内容。
随着全媒体时代的到来，各媒体想要凭借自己的力量占据媒介市场的重要地位已是不可能的了，新旧媒体的融合已成为必然趋势，用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势，必将能够掀起全媒体时代媒体发展的高潮。（作者单位：中南民族大学）
参考文献：
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由此看来，在网络时代传统媒体对公众的吸引力和影响力似乎日渐式微。传统媒体实施舆论监督的主力军角色似乎正在渐渐淡出人们的视线，人们更愿意相信网络媒体而对传统媒体失去了兴趣。但是，网络舆论监督在显示强大影响作用的同时，在某些事件上也暴露出不遵守道义规范、不注重事实调查、缺乏理性的缺点，如2009年轰动全国的“老虎庙事件”，引发了人们对网络公信力的怀疑。因此。分析传统媒体和网络媒体各自的优势所在，发挥传统媒体在话题设置上的引导作用。促进传统媒体和网络媒体的良性互动，树立正确的舆论导向，推动舆论监督健康有序发展。是一个很有意义的课题。
网络舆论监督的优势分析
中国人民大学教授陈力丹对舆论的定义是：“舆论是公众关于现实以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。”而舆论监督则是新闻媒体运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为。通常有两种情况，一种是新闻传媒自身代表公众舆论对社会实行监督。另一种是公众借助新闻传媒对社会实行监督。
相对于传统媒体而言，网络舆论监督的历史是非常短暂的。有人把2008年称为“中国网络舆论监督元年”，在这一年多的时间里，出现了华南虎事件、南京“天价烟”局长周久耕被免职、湖南衡阳6名“瞌睡干部”被免职、深圳“猥亵女童”局长林嘉祥被免去党内外职务等，这些被网络“监督”的官员或其他人员及事件过程犹在眼前。这不能不说是网络舆论监督的胜利，至少是网络舆论监督力量的显现。
网络监督来势迅猛自然有其内在的原因，与传统媒体相比，网络具有开放性、平民性、互动性、隐匿性、迅捷性等特点，舆论的形成和监督的优势显而易见。
开放性。开放的网络使普通百姓真正拥有了自己的话语权，打破了精英阶层对媒体话语权的垄断，避免了传统媒体作为中介代言人的独断专行、断章取义，甚至民意。网络的低门槛、大容量，扩展了监督的议题范围。普通公众可以随意表达自己的意见和建议，“草根阶层”的话语权得以充分行使。
平民性与互动性。互联网上的每一台电脑都是一个袖珍媒体或媒体分支，网民可以利用自己手中的手机、DV等工具随时记录下身边的事情。每个人都是新闻的者，同时也是新闻信息的接收者，再加上网络良好的互动性，网民的各种意见可以不受限制地相互交流，同时产生着个人之间、群体之间的影响，在互动中趋同，很容易使网民对某一事件的关注形成集聚效应。将公众舆论会合起来，形成舆论气候。
隐匿性。网络的虚拟性使网民的身份得以隐匿。人们可以无所顾忌地表达心中所愿(怨)，而且网络传播更加迅速、直接，使民意更容易得到传达，从而更迅速地形成社会舆论。网络媒体不像传统媒体那样需要层层把关、修改。传统媒体会“屏蔽”掉一些信息，而且信息迟缓，这也是传统媒体“失宠”的原因之一。
迅捷性。网络舆论监督随时出现在事件的各个阶段，可以防微杜渐。网络在传播速度上远远超过传统媒体，具有即时更新的特点。因此在时效性上占有绝对的优势。舆论的形成本身就是一个不间断变化的过程。而网络却能从始至终地反映这种变化，其舆论监督的广度和力度也就随之提高。同时，在对公共事件的网络舆论监督中，普通公民作为参与监督者的身份出现，所以更关注事件的进展和处理结果，并随时发出自己的声音。影响事件的发展进程，促使事件向公平、公正的方向发展，更加注重保护弱者的利益。这也正是舆论监督的本质和目的所在。
由此可见，对于舆论的形成，网络具有传统媒体无可匹敌的优势，称得上“符合舆论民主理念的传播形式”。同时，网络舆论作为“原生态”的公众意见，真实反映了社会心理和社会情绪。从而以舆论的强大精神力量对国家权力和公共事务进行监督。
网络舆论监督的缺陷分析
任何事物都有其两面性，网络舆论监督也不例外，集众多优点于一身的网络，也有其致命的缺陷，从而成为现代社会舆论的一把双刃剑。网络舆论监督存在的主要问题有：
信息的准确性无法核实。网民身份的复杂性、虚拟性和网络的开放性。在保证网络舆论监督最广泛地反映民意的同时，也产生了严重的负面效应，即虚假信息的泛滥。网络行为主体的现实身份由于受网络中的虚拟身份的掩盖，缺少了传统的道德规范和法律约束，在某些因素的激化下，会产生道德失范和过激行为，一些不真实的社会信息，影响公众的理智判断，激化某种社会情绪，甚至会影响公众对政府的信任，导致公众对社会产生不满，从而影响社会的稳定。同时，网络在营造宽松传播环境的同时。也日益商业化，一些网站出于商业利益的考虑。不惜虚假信息以提高点击率，或者是对某一热点问题大肆炒作，夸大社会阴暗面，从而对公众的心理产生消极影响，影响公众的价值判断。对社会主义和谐社会的建设造成不良影响。
网络舆论中的情绪性言论较为突出。在网上存在不少发泄情绪的偏激言论，甚至还有进行谩骂和人身攻击的帖子。究其原因，我国网民特殊的结构特性是一个重要因素。中国互联网信息中心的统计资料显示，我国网民呈现“城乡一体化”、“低龄化”、“贫困化”的趋势。近年来，我国网民中乡村人口所占比重不断提升，互联网正在不断向农村地区渗透。同时，网民呈现出典型的"1020现象”，10－19岁网民成为中国互联网最大的用户群体。另外，在我国现有网民中，低收入者占了较大的比例，而且呈现出收入与上网比例成反比的现象，即收入越低的群体，其上网人数比例反而越高。一般地说，农民、低收入者与青少年都是社会的弱势群体，在平时的其他场合，他们只有较少的话语权，没有多少人特别地关注他们的心声，因而。网络的出现就有可能成为他们中的某些人宣泄不满的途径：同时，这些人常常也是社会中受教育程度较低者。他们的言行特别容易出现情绪化与不受道德约束的倾向。社会舆论监督的本意是推动社会向着法治和社会生活公共准则的方向前进，形成良好的社会秩序和社会环境，如果在监督的过程中，偏激或者极端的情绪化观点占
了上风，无主见的群体成员的情绪就会受到影响，被偏激的观点所感染，造成人多势众的局面，原本的舆论监督就会变成非正常的舆论暴力。
与此同时，滥用网络舆论，侵害公民隐私权、名誉权的现象也不同程度地存在，这促使人们不断对网络伦理和网络道德规范进行思考。实现传统媒体对网络舆论的互动与引领
网络舆论的上述缺陷。导致网络舆论监督的公信力和影响力都无法与传统的媒体相比。中国互联网络信息中心(CN-NIC)2008年8月的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，大部分网民倾向于认为网络内容可信度一般。认为可信和非常可信的仅占15.7％。这说明仍有相当一部分人对互联网持怀疑态度。而媒体在舆论监督中所起的作用，恰恰应是建立在公众对它的信任之上的。中国人民大学公共管理学院教授孙柏英认为，网络的大众化和匿名性，在很大程度上保障了民主，毫无疑问将促进公民对政府的监督，促进社会良性发展，但也正是由于其匿名性的特点，使得一些人发言不负责任，在网上发表不实言论，而经网络迅速传播后，会形成很坏的影响。孙柏英认为。网绍舆论消极的一面应当引起重视，要防范不良信息迅速传播可能引发的社会问题。著名学者展江也认为。互联网不是专业媒体，信息传播者很可能没有受过专业训练，对于真实、客观、公正、平衡、全面等新闻价值要素不一定理解，因此在传播过程中可能会造成信息失真。因此，充分发挥传统媒体在舆论监督公信力方面的优势，实现传统媒体对网络舆论监督的引领，促进传统媒体与网络媒体实现良性互动。使社会舆论真正发挥强大的监督作用。推动社会形成公正的秩序和良好的社会民主氛围，是一个亟须解决的现实问题。
在新媒体时代，传统主流媒体要实现舆论监督地位的回归，就必须适应新形势的要求，处理好与网络之间的关系。找准成为“引领者”的途径。一方面要与网络竞争，另一方面也要加强与网络的互动台作。与网络竞争，即传统主流媒体要加强对信息传播的时效性，时时准备着与网络赛跑、与不正当的权力干预博弈，将舆论监督主阵地的地位掌握在自己手中：加强与网络的合作，则主要体现在与“网声”的互动上，其中关键是发挥好自身的四个优势。
办好自己的网站，直接实现领先的优势。传统主流媒体在有关权威信息获取方面，有着网络媒体无法比拟的优势。传统媒体作为，可以在第一时间接收到党的有关精神和政府的有关政策信息，在宣传党的方针政策、政府决策、行政活动等方面有着网络媒体不可比拟的权威性和可信度。传统媒体可以将自己抢先拿到的材料，依托自己办起的网络平台。及时权威信息，提升传播速度，同时加大反馈力度，开辟群众参与的通道，反映群众意见，将舆论监督置于领先地位。如人民日报社主办的人民网、中央电视台主办的央视国际网、新华通讯社主办的新华网等，已经成为公众信得过的权威网站。各省、市级传统媒体也陆续建立了自己的网站，使传统媒体与新兴媒体的功能合二为一，在社会舆论监督中发挥着重要的作用。
在“网声”真假难辨、是非混淆之时，运用传统媒体的公信力发挥引导优势。传统媒体大多是党和政府有关部门主办的，有严格的审查制度和新闻采访制度。有专业的采编队伍，人员素质高，政治意识强，能保证新闻信息的准确性和舆论导向的正确性。传统主流媒体可加强网上监测，并适时介入，发挥舆论引导作用。2009年上半年，河南省杞县的放射源事件。就是因为传统媒体的强势介入，及时公开事件真相，才使得网络上的谣言得以平息。
关键词：新媒体；电视；新闻报道；策略
随着时代的飞旋，对于便捷而快速的传播方式，人们普遍认可。时代的进步，新媒体的发展是一个很好的体现，但是，传统媒体运营也受到了一定的威胁[1]。对于新媒体的挑战，传统电视媒体必须要将定位找准，不断地进行创新，才能够立足。
一、新媒体与传统媒体的现状
新媒体的传播速度比较快，广泛覆盖资讯的内容，时效性非常强，民众可以将评价及时地进行反馈。但是，新媒体的管理比较复杂，所涉及的内容也比较多，从而降低了资讯的准确性和民众的信服度。
传统媒体从产生的时间来看，比较长，有特定的用户，几十年来，对电视节目准时进行收看，已经成为许多用户的习惯。电视新闻媒体的工作者，都进行过专业培训，经验比较丰富，报道的新闻权威性比效高[2]。但是，传统电视媒体的报道传播的速度比较慢，形式也比较单一，民众不但不能及时地进行反馈，也无法参与互动，从而将一些用户流失了。
从以上可以看出，传统电视媒体与新媒体都有优缺点，如果想要与时代的发展相适应，必须要取长补短，才能够使用户的需求得到满足。
二、电视新闻报道的困境
（一）收看电视要有特定接收环境
观众在接收电视信息时，需要有特定的环境，不但要有一台电视机，还要有机顶盒及固定的接收场所，将安装设备人工进行开通。只有具备了这些特定接收环境，才能够收看电视[3]。因此，人们更青睐手机上网，对于比较感兴趣的新闻热点和资讯，可以利用网络信号随时进行查阅。
（二）用户的互动性差，无法及时与民众进行交流
电视媒体的用户体系虽然非常庞大，但是，与用户的互动性却很差，无法及时地与用户进行交流。传统电视媒体传播比较单向性，新闻资讯只是由媒体工作者传达给观众，观众的声音却听不到，民众对事态反馈的信息无法及时地接收到。新媒体在这方面具有很大的优势，借助网络平台，对民众的意见可以及时地听取，将传播的方式不断地进行改革，从而使用户的需求得以满足。
（三）新闻资讯更新速度慢
对于新闻资讯而言，快和新是传播的主要特点，对于新闻事态发展，在第一时间，民众需要了解。新闻事态发展的，传统电视媒体需要一些过程，这对于民众所要求的快和新是很难满足的。而新媒体却能够将热点的事件在第一时间进行报道，民众只要将网络打开，就能够将最快最新的新闻资讯及时收看到。
因此，虽然电视新闻报道的权威性比较强，但是，互动性比较差，传播的速度也比较慢，接收的方式也受到了一定的制约，这就使电视新闻报道工作，在新媒体迅速发展的环境下，陷入了困境。
三、在新媒体语境下，电视新闻报道发展的策略
（一）与新媒体合作
从当前来看，信息技术和数字技术的应用都非常广泛，新媒体和传统媒体进行有机的结合，共同进行发展，在新媒体的语境下，实现电视新闻报道的长足发展是非常有必要的。传统媒体与新媒体进行有机地结合，可以将自身的缺陷进行规避，优势进行互补，使双赢局面得以实现。传统媒体应该将自身的基础雄厚和受众广泛以及公信力高等优势充分地发挥出来，结合新媒体，新媒体将自身内容丰富和传递速度快的优势进行利用，对传统媒体进行反作用，从而使双方共同的进步得以有效地促进[4]。
（二）建立完善的交流和反馈机制
新媒体与传统的媒体进行比较，能够与民众及时地进行交流和反馈。在新媒体的语境下，电视新闻报道应该将完善的交流和反馈机制建立起来，对于民众的意见应该及时听取，分析和研究观众对于新闻报道各方面的实际需求和意见，改进自身不合理之处，从而使新媒体语境下电视新闻报道的发展得以有效地促进。
（三）提高新闻的传播速度，提升传播的时效性
新和快是网络媒体最主要的特点，传统的电视媒体应该学习。电视新闻报道不但要有特定的采集和编辑，还需要有一定的制作费用和机制，这就会使传播新闻的速度受到影响。对于第一手信息，人们更喜欢在网络获得，不愿意等待传播速度比较慢的电视新闻。对于新闻的传播机制，电视媒体的工作者就应该不断地进行改革，将资源进行节省，对新闻资讯的利用率进行有效地整合，从而使新闻传播的时效性得以提升。
四、总结
综上所述，新媒体和传统媒体都有优缺点。所以，若将电视新闻报道的长足发展得以实现，就需要将新媒体和传统媒体进行结合，优势进行互补。
参考文献：
[1]陈一鸣，阎罡.试论基于新媒体语境下的电视新闻报道策略[J].视听，2016（12）：110-111.
[2]戴玲玲.新媒体语境下电视新闻报道策略的变化[J].西部广播电视，2015（17）：43.
关键词：中小企业、广告策划、蓝海战略、新媒体整合营销
一、新媒体——中小企业的最佳选择
（一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化
大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。
近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。
（二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略
“蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：
1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性
因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。
二、广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择
（一）两种典型的新媒介广告方式的分析
1、网络广告
网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在WEB2.0时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。
目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。
2、手机广告
手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。
3、微博营销
微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011年3月，中国微博用户数量已从一年前的5300万猛增至2.3亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长MichaelDell在Twitter上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1元钱就有机会获得1000元的服装，这对用户具有极大的吸引力。
（二）整合营销传播背景下几种新媒介组合方案
关键词：媒体融合;高等学校;网络文化;传媒重构
中图分类号：G40-055文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）01-0154-02
当前，以移动互联网、大数据、云计算、智能化等为代表的新一代信息技术正深刻改变着高校传媒环境，对当代大学生的思想意识、价值观念、行为方式产生了深刻而广泛的影响。数字化、网络化技术的迅速发展和传媒生产观念的不断革新，以数字技术革命为先导的媒体融合的势头愈益强劲，校园主体的网络文化生活已经进入了媒体融合时代。互联网已成为高校教育工作面临的“最大变量”，迫切需要进行高校网络传媒的生态重构。简单地说，“媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的传播平台传播给受众[1]。在高校，媒体融合发展的内容涉及校报校刊、广播电视等传统媒体和网站社区及“两微一端”等新兴网络媒体。但是，这种新的发展形势却为高校媒体生态带来不小的挑战。
一、媒体融合下高校网络传媒建设面临的问题及原因
当前，很多高校为开拓渠道、占领阵地，纷纷开设了网站、微博、微信、客户端等，但整合运营的能力仍然有限;为提高吸引力和传播力，在传递价值时将文本、图片、音频、视频等多媒体叠加，但大多只是停留在表达方式层面，架构、技术、美工都没有进行充分的论证和研究，内容制作的能力仍然有限。传统媒体与新媒体的优势尚未得到优化集成，惯用的思想政治教育方式还不能很好地适应网络时代的要求，主要原因是观念老化、方法僵化、功能退化。
1.观念老化，导致网络文化建设尚未形成合力。近年来，大部分高校都强化了宣传部等部门网络文化建设的工作职能，但也有部分部门长期存在“教学科研是硬任务，思政工作是软指标”的消极认识和懈怠思想，认为宣传工作与己无关;部分部门责权不一、效率不高，网络建设与管理领域长期存在“九龙治水”的现象;传统媒体与新兴媒体之间的行政管理壁垒重重，组织机构人事很难做到统一调配，使得人力和信息资源难以在媒体之间顺畅流转。
2.方法僵化，导致网络文化产品难以引起共鸣。高校的网络文化建设，大多没有跟上信息传播规律和新媒体发展规律，单向型、灌输性的传播方式依然是主流，个性化、特色化、功能化服务远远不够。媒体融合工作只是把“盘子”越建越大，“菜色”却并无翻新，缺乏专门力量、专门人员去研究、规划、推动，难以适应信息更新快速、海量的要求和青年学生阅读习惯以及用户互动、参与的体验要求。
3.功能退化，导致网络文化应用尚未产生实效。互联网时代，是通过各类应用方便生活、方便沟通的时代。谁的服务更及时、更精准、更贴心、更优质，直接影响学生对各类新媒体平台的选择及归属。而目前的高校媒体融合工作，缺乏技术先进、功能齐全的大数据研究平台和根据大数据分析结果建成的分类引导教育平台，缺乏贴近学生实际所需的各类便捷应用，散落在学校的各类校园网络平台和技术研发团队也难以形成合力。
传统媒体提供的信息资源具有权威性、完整性等特点，但缺乏高效的传播效率;新媒体作为一种新型传播媒介，传播快，信息更新迅速，但又往往带有娱乐化、碎片化的特点。如果不主动适应媒体融合对传递价值带来的变化，不相应调整工作思路与方式方法，媒体融合很可能只是“简单复制”、“粗暴扩充”，很难符合大学生群体的需求，也就很难做好当下的学生教育和引导工作。
二、媒体融合下高校网络文化建设与管理的策略
媒体融合时期的主要特点可以总结为“一套人马N个媒体”的作战方式，融合理念为试图通过建立完善的多种媒体形态的组合，形成崭新的“全媒体框架”[2]。要想实现传统媒体和新媒体的关系从简单复制到互动借力，笔者认为要做好以下三点。
1.从体制机制上将传统媒体与新媒体“衔接”在一起。高校应当引入网络文化建设与思想政治教育工作议事协调机制，负责统筹协调网络文化建设和网络思想政治教育专项工作。按照宣传思想文化工作重点到哪儿，力量配备就到哪儿的精神，建立宣传部、学工、团委、科研、人事、信息化建设等部门组成，二级学院相关负责人以及学生代表共同参与的工作机制，打通校级、院级、社团、个人等多项媒体平台，从体制机制上将传统媒体与新媒体“衔接”在一起。
2.从人力资源上将传统媒体与新媒体“整合”在一起。将网络文化建设和管理工作部门实体化，配备专职工作人员，为机构运转、人员发展提供政策支持和条件保障，解除平台间管理方式的掣肘。建立传统媒体和新兴媒体工作的主体实施平台和教育创新平台，划拨专门的办公场地，购置主流的网络器材，每年投入专项的建设资金，从人力资源上将传统媒体与新媒体“整合”在一起。
3.从考核培育上将传统媒体与新媒体“凝聚”在一起。将网络育人纳入学院年度考核、辅导员工作考核、学生工作团队考核中，每年评选表彰一批优秀团队、优秀项目和优秀微产品，参与网络文化产品制作和传播的学生经考核可获得学生课外实践学分。组织开展丰富多彩的评选活动，划拨专项资金，研究制订校园网络优秀文章优质优酬办法，对优秀的网络名师、宣传平台、研究课题等给予支持，形成示范效应，从考核培育上将传统媒体与新媒体“凝聚”在一起。
三、媒体融合下加强和改进高校网络文化建设的三个着力点
传统媒体时代，宣传工作强调“内容为王”。下一步，为使高校网络文化建设从内容上体现思想性、教育性，从形式上体现服务性、互动性，从技术上体现安全性、艺术性，应当做好“平台为王”、“关系为王”、“智慧为王”的工作。
1.平台为王，形成立体多样、交叉融合的校园传播体系。当下，高校新闻宣传工作的职能不断增多，拍照写稿、活动策划、舆情监控、新媒体运营、技术开发等等，都需专业的高素质人才集合到一起，共同搭建综合性校园传媒平台。
高校可将分散在传统媒体、新媒体、自媒体中的内容资源、采编队伍、产品形态、传播渠道、技术支持等最大限度地整合起来，梳理、分类、整合校级、院级、社团及个人成立的媒体组织，建立媒体联盟，加强联盟建设的科学性和功能的有效性，在热点事件发生时让不同的平台集中发声;选拔一批基础好、实力强的媒体组织作为试点，让其制作的内容呈现在各种平台和渠道中，同时与新技术渠道实现深入对接，试点成果经过不断的修正推广应用到别的平台;在校园里组织开展注重身份代入感、符合移动互联网传播的特征、契合学生的表达习惯的网络主题活动，在活动中推广优秀平台，并通过师生们的使用反馈不断改进，进一步形成立体多样、交叉融合的校园传播体系。
2.关系为王，打造既出成果又出人才的文化产品品牌。互联网时代，宣传信息的生产者与受众之间的关系发生的改变。从网络1.0时代基于内容本身的、以评论为主的“单向度众享”转变为网络2.0时代基于社交关系网络的、以互动和参与为特色的“多向度分享”[3]。因此，媒体融合既需要考虑用户至上，在内容生产、产品开发设计时注重用户参与和用户体验，也要考虑到注重大多数普通学生，而不是单单聚焦少数精英群体，并注重建立分众化、个性化的内容推送机制。
青年学生充满活力，极富创造力，高校要尊重大学生在网络文化建设中的主体地位，使他们在平等民主的话语气氛中传达与接受网络信息，成为网络文化建设与管理的参与者[4]。高校可组织各类活动，发现潜在的微产品制作团队和个人，聘请思政教育、艺术设计、数字媒体、新闻传播、程序开发等相关专业的骨干老师承担网络引导、咨询、培训等工作，为学生们提供必要的技能培训，提升新闻采写和内容生产的能力，积极营造校园原创网络文化产品创作氛围;以项目化方式扶持学生团队通过微视频、音乐MV、漫画、微杂志、移动APP等作品的开发和传播，记录校园生活，使内容在传播过程中充满趣味性，又保证信息量;在一些学校重大事务规划、重要活动策划、热点事件宣传上，让师生们参与内容生产，以“众包”方式降低成本，唤起师生对校园公共事务的兴趣，这有助于发掘内容鲜活、能产生重大影响的传播内容。
3.智慧为王，建设种类丰富、功能齐全的便利应用商店。交互技术、终端技术和网络技术的每次变革都在不断丰富高校网络思想教育工作的样式。我们早已过了“平台+内容”的建设阶段，应着力打造“平台+内容+终端+应用”的完整生态圈，逐步建立全部运行在由云端、移动化、大数据与社交网络构成的数字神经系统之上的个性化智能服务平台。
在汇集大量优质教育资源的基础上，高校可凭借大数据研究院、网络信息中心等部门大力推行智慧服务，完成智慧钱包、智慧预约、智慧宿舍、智慧教室、智慧学情等智慧校园应用开发，形成信息海量聚合、入口场景多元连接、用户规模巨大、活跃度高的品牌矩阵;利用大数据库打通信息孤岛，更全面地掌握学生思想、行为和需求状况，实时抓取各类动态数据，精准描绘学生个体或特定群体的画像，感知学生实际需求，了解学生思想动态，为学生成长成才提供个性化教育服务。
四、结语
“90后”已全部覆盖高校在校大学本科生队伍，而这一群体将成为今后实现中国梦的中坚力量。如何为他们提供积极正面的网络文化营养，怎样通过网络这张无形的大网将他们凝聚在党的事业周围，既是对高等学校“举什么旗、培养什么样的人、跟谁走”根本办学方向命题的回答，也是贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要》的现实需要。
新媒体强调及时、多样、海量、互动、共享，传统媒体强调准确、严谨、客观、深度和权威，两者融合在高校已成主流。做好高校网络文化建设工作，关键要做好“融合文章”。把传统媒体与新媒体的优势进行最大化集成，把宣传、教务、学工、共青团、信息技术等各方力量最优化整合，打造高校网络文化建设的一体化推进、各渠道协同、全方位的整合。
参考文献：
[1]张成良.“多媒体融合”泛媒体时代的生存法则[J].探索，2006（7）.
[2]石艳红.媒体融合的冷思考[J].新闻研究导刊，2014（2）.
【摘要】传统媒体与新媒体的冲突与融合，是近几年媒体人讨论最多的话题。随着网络技术的发展，新媒体给传统媒体的发展带来了巨大的冲击，传统媒体要想在新形势下快速发展，就必须实现传统媒体与新媒体的融合。文章主要探讨了传统媒体现状及危机，并提出了相应的对策。
关键词传统媒体；新媒体；融合
一、传统媒体的发展困境
（一）传统媒体信息传播滞后
网络快速的传播速度和强大的存储能力，使得人们获取资讯的渠道更加广泛，也能及时获取全世界最新资讯，这是传统媒体所无法比拟的。远古时代人们结绳记事，后来印刷术发明，早期报纸开始出现，到近代无线电技术应用，远在大洋彼岸也能听到对方的声音。可是如今，网络的飞速传播，把地球变得越来越小。过去人们获取资讯，首先想到的是报纸，其次是通过电视或广播，可是现在发生的重大事件，不到一分钟就能在网上搜索到，一小时内就可能有比较详尽的情况介绍。新媒体全天候工作，内容随时更新，因此，它的即时性和海量空间具有更大优势。
（二）传统媒体急于转型，忽视了对自身内容专业性和深度的打造
在当前的网络环境下，新媒体能够在短时间内迅速聚拢大量的用户，以微信、微博等软件为载体抢夺了大量的传统媒体用户，并快速崛起。传统媒体想要单纯依靠自身的影响力并吸纳广告的经营模式已不能适应当前的传播发展形势，转型是传统媒体必须面对的问题。然而传统媒体在转型之路上显得操之过急，并没有进行深度思考，转型不应该摒弃传统平台的基础，而是要在其固有影响力下打造新的平台，创造更多的利润。一些传统媒体无论是资金来源（广告），用户基础还是专业人才队伍的配置与新媒体相比都毫不逊色，传统媒体更多的是缺乏互联网战略思维，并且忽视了对自身内容专业性和深度的打造，弱化了自身的优势，从而在媒体市场竞争中处于弱势地位。
（三）缺乏创新意识，经营模式单一化
大型的传统媒体在管理体制上类似国企，在经营理念和管理思路上较为传统，缺乏突破创新的意识，单一化的经营模式不能够适应当前时代的发展，出现了运营水平较低、企业发展滞后的问题，这也是传统媒体逐渐走向低谷的重要原因之一。媒体不进行改革和转型，单纯依靠线下经营是难以在网络时代下生存的。一些传统媒体在人才管理上也有所欠缺，没有意识到人才是其发展的决定性因素，没有建立完善的用人机制和激励体系，很多有才华有志向的年轻人得不到发展，人才大量流失。
二、媒介融合对报纸产业类媒体带来的冲击
我国一些报业集团从2006年起运用媒介融合的方法，开始对报业转型进行探索。例如，《合肥晚报》联合中国科技大学讯飞公司，在全国范围内首次推出了“有声报纸”，读者可以登录该晚报的官网进行新闻音频下载，将文字新闻转化为音频新闻供受众收听。进行类似推广研究的还有《江西语音报》《沈阳日报》的“视听新闻”等，但这些形式的新闻推广都没有被受众所广泛接受，也只能算作是不成功的探索，报纸依然在提心吊胆地艰难发展。
（一）提倡媒介融合的结果是新媒体融合报纸
物竞天择，适者生存，达尔文提出的这个生物观点在新闻传播方面依然适用，新媒体作为新生的力量方兴未艾，2013年4月，搜狐新闻就已高调宣布用户数已经突破1个亿，我国发行量最多的《人民日报》也没有如此之多的用户数。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的却往往是传统媒体，其试图在新媒体的客户端上增加自己的报道量，但是这种报道刊登增加的阅读数也只是新媒体方面的阅读数增多，只会让更少的受众选择读报纸。当然报纸产业集团也做过斗争，但所签署的拒绝给新闻门户提供新闻材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。自古以来都是这个观点，如果融合在一起了，那么最终强大的必定吞并弱小的，所以传统报业不如反思自我，抓住读者的阅读特点来求得更好的发展。
（二）没有充分利用自身的优势
报业的发展应该面向自身，而不是依靠新媒体。现如今，报纸产业的衰落不仅仅是我国报业所面临的问题，全球的报业都在为此寻求出路。2008年到2009年期间，美国第二大报业集团——美国论坛报业集团申请破产，《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》双双停刊。新媒体的浪潮确实对传统报业产生巨大冲击，媒介融合也对报业复活无建设性作用，这样的环境下报业的发展应面向自我，强化自身优势。
三、传统媒体与新媒体融合的对策
（一）提高新闻报道的质量
对于传统媒体来讲，要结合自身实际，在策划、采访、摄像、撰稿、播音、制作、编排、三审、上传、播出等各个环节，制定严格的、科学的质量考核标准和质量管理制度，量化质量指标，细化岗位职责，把质量标准作为奖惩新闻工作者工作业绩的主要考核标准，使之成为每个新闻工作者努力追求的目标和自觉履行的岗位职责，使人管人变为用制度管人，使媒体的质量步人规范化的管理轨道，以保证不断提高新闻报道的质量。
（二）提高媒体从业人员的业务素养
近年来，随着我国媒体行业的快速发展，对于新闻的时效性和价值性要求也越来越高。对于媒体从业人员的业务素养的要求也越来越高。所以我国迫切需要建立统一的媒体从业人员的业务素养职业资格制度，以提高媒体从业人员的业务素养的职业化水平和素质，提高媒体新闻的报道价值和时效性，吸引更多的用户。
（三）利用传统媒体的优势
多媒体时代所带来的媒介融合一方面给传统媒体的发展带来巨大的冲击，同时也为传统媒体的发展创造了一定的机遇，传统媒体的报道内容应坚持自身的特点，报道载体也应以传统媒体为主，但媒介融合所带来的数字化服务不应忽视，内容、载体的坚持和服务的创新才能为传统媒体的发展建立更好的条件。日本每日新闻通过数据调查发现，年轻读报人越来越少，但瓶装水销售越来越多，于是别具匠心地将NEWS和WATERBOTTLE相结合，创造出“NEWSBOTTLE”既增加了报纸的销售量，也降低了矿泉水的成本，一举两得。这便是通过扩大报纸便捷性特点，创新出新的销售方式的典范。
（四）利用新媒体的优势
与传统媒体相比，新技术催生的新媒体为受众提供了更多、更好的表达平台、参与平台和交流平台，这些都是新媒体生命力的所在，但这绝不是新媒体的专利。在新技术的支撑下，传统媒体同样可以建立这些平台，从而进一步满足受众的需求，展现新的生命力。因为新媒体不受后期制作等手段的限制，并且可以实时更新信息内容，以海量的信息最大限度地满足受众需要，传统媒体可借助新媒体的这点优势，增加自身的信息量。传统媒体可通过在新媒体上获取的信息，经归纳总结传递给用户，弥补自身信息量不足带来的缺陷，同时增加传统媒体的深度报道，也丰富了信息资源。
（五）增加互动平台，提高受众的参与度
传统媒体的传播方式，一般都是比较单一和定向的，集中表现为在特定的时间内由信息者向受众传播信息，受众只是被动地接受，没有信息的反馈，更不能参与其中。但是，随着新媒体的出现，这种状况被打破了，因为新媒体最显著的特点之一就是双向和互动，传统的者和受众都成为了信息的者，受众往往很容易参与到里面。针对这种情况，一些传统媒体已经意识到了互动的重要性，纷纷利用网络或者微信公众平台，吸引受众的参与。甚至，有的电视直播节目直接利用微信平台，现场与观众互动，提升了观众的关注度，实现受众由被动向主动的转变。
（六）创新经营模式
当前，传统媒体在新媒体激烈的竞争压力下，必须要清醒地分析自身的优势和劣势，结合自身的特点以及媒体发展的潮流，准确定位发展方向。目前来看，线上与线下双轨联动是符合当前传统媒体发展趋势的，线下主要依托媒体专业采编队伍深入挖掘新闻报道背后的故事，以公众视角重新审视新闻。线上则采取网站经营模式，将采访的资料以视频、文字、照片等多样化的形式展现在媒体网站上，吸引广大受众的注意力，稳定读者群体，并解决媒体信息滞后的问题。对于没有时效性的新闻，即使是往期的内容也有学习意义，如果用户需要在网站上查阅往期报纸内容，可以收取相应费用，这些额外的收入可以用到自身建设上来，提高报纸质量。因此，媒体要在内容上创新，追求高质量有深度的内容，区别于网络环境下的快餐式信息，实现经营差异化。
结语
如何使传统媒体与新媒体有机融合在一起，做到取长补短，互相促进，将是传统媒体生存和发展的关键，也是新媒体逐步成熟起来的重要条件之一，更是传统媒体未来发展的必然趋势。但随着新媒体的每一次出现，传统媒体都会暴露出危机感。而这种危机如果可以有效地转换成一种动力，或者一种变革，以期补充自身的不足，传统媒体仍然会成为社会的主流。
参考文献
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④张晓娴．新媒体时代下报纸的生存状况及出路fD】，长沙：湖南师范大学新闻系，2013
⑤狄多华新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究【D】．甘肃：兰州大学新闻系，2011
【关键词】多媒体技术；优缺点；课堂教学；互补关联
目前，多媒体技术愈加普遍使用，高校课堂中必不可少，随着长时间的使用与推广，劣势逐渐显露。同时传统教学模式与之互补存在的优势也展现出来。如何将新旧两种教学手段有机整合，成为各大高校深入关注、研究的重点话题。
一、传统教学手段的优缺点
曾有人提及：“形象具体并不一定全部作为教学课堂的优势之处，往往抽象的东西才是整个教学过程的核心内容。”高校传统的教学模式将其发挥得淋漓尽致：它仅仅凭借语言，将教学信息传达给学生，从而提高学生自身抽象的思维动脑能力水平，接着学生经过语言教学后接受有用的信息内容，用耳听，用眼看，使得教学内容与目标配合得更加灵活、默契。再加上教师多年的教学经验，可以熟练地应用教学资源和备课资料，同时也突显出传统教学模式的自身优点。
另一方面，传统教学手段对学生也有一定的熏陶作用，潜移默化中提高课堂效率。举例来说，优美整齐的板书，在一定程度上不仅吸引学生的课堂注意力，还能让他们享受美感；再加上，高校教师的每一处眼神、表情以及手势等无声细节性语言都能指引学生，给予一定量的课堂信息，进一步激发学生深入课堂的动机，使学生学习思路更加顺畅，促进师生情感间的交流互动，构建良好的现场教学环境。
理所当然地，传统教学手段亦存有明显的不足之处：
1.效率不够高。使用传统的课堂教学手段，在板书的时候耗费过多时间，学生所面临的难题就是不能透彻地理解老师讲解的课程内容，在一定程度上浪费了有用的教学资源，尤其针对课后习题来说，这一问题更为突显。
2.复述原本就存在一定的不足之处。在传统的课堂教学模式里，我们可以发现，如果讲到老师必须重点强调的内容时，只能重新在黑板上再写一遍出来；有时候讲课内容需要与前面内容相呼应时，就需要再去翻找之前的教学内容，很多老师由于自身记忆深刻直接口头复述，但对于学生来说，大多数都跟不上老师回忆内容的思维速度。
3.存在课堂笔误，可能误导学生。就算是经验丰富的资深老师在讲课过程中，笔误也是不可避免的，但是有可能因为小小的笔误而引起很严重的后果，甚至可能耽误学生的整个高中课程学习生涯。
二、多媒体教学技术的优缺点
多媒体教学的最大优点就是使抽象具体化，让学生更深入地理解那些原本使用传统教学手段所不能或难以表达清楚的教学内容和抽象的教学信息，让其更加直观、具体、简单。在一定程度上可有效提高学生自主学习课程的积极性及动脑能力。大幅度扩充课堂整体信息量，使教学效率提高至最大化。
但有利必有弊，多媒体技术教学过程中也存在有各样的不足之处，首先整体教学内容过于深奥，教学节奏快速，若是依赖多媒体技术过度的话，在一定程度上就会削弱学生学习课程、探索知识的自主性，从而使得课堂教学过程中，老师的主导性及以学生为核心的教学模式不能完全发挥出来。其次过度依赖所谓的多媒体技术教学方案，肯定会阻碍师生间流畅的交流沟通，在一定程度上造成情感流失。
三、探讨多媒体教学技术与传统教学手段两者的优化整合策略
课堂教学本来就是一门深奥难解的艺术。在其中老师占有主导性的作用，地位一直不可撼动。两种教学模式，不管哪种就只有一个目的，就是高效的教学成果。
若学生想要将课本中的知识变为自己的财富，所使用的多媒体技术肯定不能摈弃原本的传统教学，而是在其基础上加以创新、发展。使课堂知识难度降低，变得更加直观简单，更加生动具体，方便理解。在一定程度上强化师生间的互动交流力度，激发学生学习的自主性及创造精神，调动学生学习的激情。多媒体技术只是一种现代化先进的教学辅助工具而已，并不能代表教学的全部。老师自身教学主导性是不可动摇的。由此可知，应该将这两种教学手段有机优化整合，采取取长补短的教学方案，尽可能地达到教学最高水平。
首先，从教学思想这一方面来说，我们可以有效地将这两新旧教学手段进行优化结合，在使用多媒体教学过程中，老师会产生过度依赖多媒体课件的心理，因此，在课程教学时必须要避免对多媒体技术的过度依赖，千万不可生搬硬套。必须将教学课件当成备案的电子资料，课堂上完全熟悉教材重点，尽可能地扩充课外知识，将所有内容都熟记于心。总而言之，老师必须能控制多媒体技术，而不是被多媒体技术牵引着教学。在传统教学模式中，应因材施教，帮助学生温习，启迪学生思考，将这些教学理念融入于多媒体技术教学中，增加师生间交流沟通的机会平台。应该以教师教学作为课程核心，多媒体课件作为辅技术来实现教学目标。同时，在整个教学过程中，也需要突出学生的主体性，由老师主导提出问题所在，由学生在课堂中找到正确的答案，享受探索知识的过程，而不是一味地被迫接受老师强塞的知识内容。只有做好这些方面，才能使得教学水平更高，提升地更快。
再者，依照教学内容对象的不同，以及多媒体技术及传统教学两者各自的优缺点和课程原本的特点属性，选择最合适的教学手段。举例来说，针对那些文科艺术类型的课程，需要配备图形、视频、声音的，要么直接观看实物风景，要么利用多媒体技术进行课堂演示。使学生身临其境，将色彩、画面感呈现在每一位学生面前，老师课堂上抽象的讲解是达不到理想教学成效的，必须经过多次的多媒体视频画面赏析，尽可能地将所需强调的课程重点思想及难点内容剖析透彻。当然，在课堂上，学生的注意力不可能只在精美的图画、视频上，必须要注意老师课堂上每一句教学重点、考点，注意板书内容，记录其精华内容。而那些需要较强逻辑推理思维方面的教学科目，因为思维节奏紧凑，且要有步骤地推想探索，就要求老师在传统教学手段的基础上可以清晰地将推导方程式写出来，把那些抽象、不具体的课程知识重点书面化，精准地呈现在板书上，让学生能够理解更加透彻，由此可见，这种类型的课程其实并不适用于多媒体技术教学，虽实用性不足，但仍然可以利用画面、声音等来激发学生在课堂上的积极性。换句话说，根据各类型的课程教学内容选择性地采取某一种教学手段为主，而另一种教学手段为辅，两者互补结合，才会最大幅度地提升教学质量水准。
四、结语
综上所述，多媒体网络教学技术和高校传统教学方案可谓是各有所长，两者间可以算是完美互补关联。只要是多媒体教学手段所不擅长的地方，传统教学在这方面的优势就会突出，相反，传统教学手段不擅长的地方，多媒体技术必将补上空缺。由此可知，两者是缺一不可的，只有两者有机结合互补，在一定程度上才能提升教学质量。
【参考文献】
随着多媒体技术的不断发展，其已广泛应用于人们的生产生活之中，在很大程度上改变了人类的工作及生活方式。对于多媒体技术在教学中的应用，也带来了有目共睹的效果，改善传统的教学环境，推动现代教学改革的进程。多媒体技术集视听技术、图像处理技术、语音处理技术于一身，在实际教学中的应用，无疑有助于培养学生创造思维，优化教学效果。人机交互是多媒体技术的显著特点，也是多媒体技术应用于教学的价值所在。在丰富的人机交互方式下，教学更加多元化，极大地激发了学生学习的兴趣，并逐步形成良性的循环教学体系。同时，多媒体展露出的新思维、新方法，是改革传统教学的重要因素，多媒体技术强调教学的能动性，尤其是增加师生教与学的互动性，以更好地突出“学生为主、教师为辅”的教学形态，推动教学的改革发展。相比于普通教学，多媒体教学呈现出别样的优势，具体体现在以下几点：（1）教学模式多样化，呈现出全新的教学形态。多媒体教学呈现出多样化的教学内容，将图文、声像等信息汇集于教学之中，有助于创设活跃的教学氛围。同时，多样化的多媒体信息，有助于创设全新的教学模式，以更好地激发学生学习的兴趣与热情；（2）多媒体教学呈现出交互性与动态性，提高了教学效率。多媒体教学的动态性，无疑创造了学生自主学习的空间，并突出实际教学的重难点；（3）教学资源丰富，创新教学方法。多媒体技术下，教学资源多样化，将教学从教材延伸至课外，提高了教学的全面性。同时，多媒体强大的视听及图文功能，创新了传统教学方法，致使教学方法更加人性化发展。
2多媒体技术在教学应用中存在的问题
多媒体技术已成为现代教学的重要工具之一，但在实际的教学应用中，仍存在诸多的问题，尤其是多媒体技术的价值过于夸大，片面的否定普通教学模式。所以，审视多媒体技术在教学应用中存在的问题，对于提高多媒体使用价值、提高教学质量，具有十分重要的意义。
2.1多媒体教学僵化，呈现单一的教学情形。新课改理念下，课堂教学强调教学的多样化，以学生为主体，促使学生在自我学习的空间中，不断地探索与研究，以培养创新思维。然而，一些教师生硬地将传统课堂教学的模式“嫁接”到多媒体教学中，传统板书的内容全部“一股脑”的搬到电脑上，再投影给学生。整个教学过程，给人一种流水线的感觉。教师眼不离电脑屏幕、手不离鼠标；而学生是眼神空洞，成为教与学的机械教学模式。所以，在多媒体教学模式下，传统的“填鸭式”、“牵引式”的教学方式仍存在，同样造成师生教与学出现困境。
2.2多媒体教学被片面夸大，出现过度依赖的教学状态。的确，多媒体教学手段有着传统教学没有的优势，在诸多方面促使教学的不断改革。但我们也需要清楚的知道，多媒体教学不是完美的，仍存在一定的局限性。例如，通过多媒体教学，实现了师生教与学的时空分离，对传统教学而言是质的突破。但是，在师生交互性、教学氛围上，传统面授的教学模式明显具有较大的优势。所以，在实际的教学中，片面的夸大多媒体教学，无疑造成传统教学与多媒体教学的尖锐的矛盾，致使两者缺乏有效地融合，反而造成实际的教学缺乏生命力。
2.3教学设计能力不足，多媒体教学价值未全部体现。相比较于传统教学，多媒体教学对教师能力有了更高要求，尤其是教师需要具备良好的教学设计能力。但从实际来看，教师多半缺乏独立的教学设计能力，致使多媒体教学价值无法全部体现，零散的多媒体教学情形，反而不利于教学的有效开展，扔不利于学生的理解与学习，也就是说，无法依托多媒体教学优势开拓课堂教学。
3多媒体教学的方式方法
在新课改理念下，多媒体教学发挥着重要的作用，推动着教学方法的改革与发展。但如何依托多媒体教学，开拓课堂教学新模式，仍是当前多媒体技术应用到教学中的关键。笔者针对多媒体教学存在的问题，从多媒体程序设计、师生关系处理等几点，阐述了多媒体教学的科学方法。
3.1多媒体教学应强化新旧教育理论的结合，开拓多媒体教学的新前景。多媒体教学在很大程度上是传统教学的有益补偿，两者仍存在融合的切入点。所以，在多媒体技术应用到教学中的过程中，要不断地强化新旧教育理论的结合，形成优势互补的教学情形。例如，教师在通过多媒体展示动画、图片或声音的时候，可以加入传统教学中的讲授法，在直观教学的情形下，配以教师的讲解，这样更有助于学生的理解。所以，在多媒体教学同时，不断地融合新旧教学理论，这样更有助于提高多媒体教学的作用，提高课堂教学质量。
3.2多媒体程序设计应体现学生的合作，以构建学生为主的教学形态。一些多媒体程序设计缺乏“人性化”，缺乏学生主体地位的考虑，学生没有独立的、自主的思考时间。所以，在多媒体程序设计时，教师应该以学生为主体，程序体现学生的合作，让学生在独立的、自主的时间中，思考问题、解决问题，逐步养成独立思考的能力。同时，多媒体技术在情境创设中，应该需要满足学生的个性需求，激发学生学习的兴趣与热情，体现快乐式教学的目的。
3.3多媒体教学过程中强调评价的重要性，强化师生教与学的互动性。教学评价是传统教学的重要环节，对于多媒体教学而言，仍是重要的教学内容。教师在教学中，要针对教学情况，给出科学合理的评价内容与目标。通过评价反馈，教师可以了解多媒体辅助教学的实际效果，并以此作为教学优化改进的重要依据。教学评价的有效开展，对于多媒体教学的自我优化改进，具有十分重要的作用。
3.4处理好传统教学与多媒体教学的关系，形成良性的多元化教学。多媒体教学在一定程度上是传统教学的有益补充，如何处理好两者的关系，直接影响到实际教学效果的取得。所以，教师在多媒体教学中，更应该强调教学的灵活性和多变性，以实现传统教学与多媒体教学又好共处。传统教学有它固有的一些优势，教师应该更多的将传统教学的优势融合到多媒体教学之中，以不断的强化多媒体教学的价值。传统教学、多媒体教学形成良性的共存关系，共同推动教学的改革。
4结束语
关键词：大学英语；多媒体教学；利弊；对策
中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：1009-4156(2011)02―150-02
一、大学英语多媒体教学的优势特点
1.优化教学方法，构建创新平台
多媒体技术的广泛使用为各种英语教学方法注入新的活力，多种英语教学方法充分利用多媒体技术不仅创设高效的教学平台，而且优化了自身的教学方法，同时为英语教学方法的创新奠定良好的基础。英语教师通过灵活的运用多媒体技术，不断创设教学环境，深入挖掘教学内容，将传统的教学方法不断改进和创新，从而顺利实现教学方法的优化，进一步提升英语教学方法的针对性和实效性。
2.创设风格情境，激发学生兴趣潜能
英语多媒体教学改变过去“一本书、一支粉笔、一张嘴”的传统课堂模式，教师可根据教学内容和教学目标的差异性，合理选择文本、图形、图像、声音等多媒介形式，创设与学习主题相关的风格情境，多视角、全方位地展示英语语言素材、语言环境和文化环境等要素，通过感官的刺激，激发学生学习英语的兴趣和爱好，不断地挖掘学生潜在的思维能力和学习能力，培养学生学习英语的主动性和能动性，将学生的主体性与老师的主导性有机地结合，不仅创造良好的英语学习的氛围，而且促进英语教学目标的实现。
3.教学内容丰富，课堂信息传递快
传统的教学模式下，英语教师在黑板上的板书和讲解花费大量的时间，经常导致单位时间教学信息容量受到明显的限制，大大影响教学进度和质量。伴随计算机多媒体技术在英语教学中的广泛应用，教师凭借网络资源优势收集更多的教学素材，并制作生成教学课件，课堂教学内容十分丰富，学生在最短的时间获得最大的信息量，促进教学效率的提高。同时，教师可根据教学重点和学生的具体情况，在丰富的教学内容中有选择性地讲解，提高英语教学的层次性和目标性。
4.促进观念更新，提升教师素质
多媒体技术在英语教学中的运用，促进教师更新传统的教学模式和教学观念，勇于开拓创新多媒体教学的新模式和新方法，稳步提升英语教学的实效性。英语教师的多媒体技术水平直接影响多媒体教学的开展，多媒体教学对教师的素质提出明确的要求，要求教师不仅要具备英语学科的知识体系、听说读写的能力等，而且要具备计算机方面的基础知识和操作技能、多媒体课件的制作能力等，进一步推动教师学习多媒体教学技能的主动性。
二、大学英语多媒体教学的弊端问题
1.教学信息容量过大，学生内化吸收不足
多媒体教学技术的实施，克服传统教学模式中单位时间内教学信息量不足的缺陷，使得讲课的节奏明显加快，课堂信息容量不断增大，一旦教学信息容量突破合理的限度，将导致学生的思维节奏受限、理解接受能力下降、内化吸收严重不足，严重影响英语课堂教学质量效果。教学信息容量过大，不仅增加教师单位时间的劳动强度，而且增加学生学习英语的负担，经过一段时间的负面积累，将大大降低学生学习英语的积极性和主动性，无法正常发挥多媒体教学信息容量大的优势特点。
2.课件制作过于追求形式，学生注意力容易分散
在课件的制作方面，部分教师为了迎合学生的一时兴趣和爱好，过于片面地追求表现形式，通常给课件配备色彩鲜艳的图片、炫目的花边、生动有趣的动漫等新颖项目，高强的感官刺激，从某种程度上说虽然激发了学生的兴趣和求知欲望，活跃英语课堂气氛，但是大量的图片、声音和动画的使用，容易分散学生的注意力，冲淡学生要掌握的重点和难点，无法顺利实现课堂教学目标。
3.忽视师生角色地位，课堂互动性缺乏
部分教师对多媒体过于依赖，忽视学生的主体地位和教师的主导地位，欠缺课堂教学的互动环节，没有及时地开展师生间的交流和沟通，学生成为信息的被动的接受者，学生课堂参与的积极性大大降低，影响英语课堂教学的实效。课堂互动性缺乏主要表现在：盲目夸大多媒体教学作用，课堂变成课件的简单播放和展示；教学速度较快，老师讲得多，学生讲得少；以课件为中心，将全部注意力放在课件操作上等。英语多媒体教学中忽视师生课堂互动的重要性，将直接导致英语课堂的简单化和形式化，英语教学效果值得怀疑。
4.学生逻辑思维受限，独立创新意识不强
在传统的教学模式下，学生的思维总是伴随教师的课堂讲解和板书而循序渐进的，在循序渐进中，培养和提升学生的逻辑思维能力。但是，在多媒体教学的过程中，为了将课件中的内容及时讲解展示完毕，课件的浏览呈现跳跃式的趋势，在某种程度上让学生失去独立思考的机会，只是简单地等待课件的演示，将直接导致学生逻辑思维明显受限、学生的独立创新意识不强等负面影响。
5.媒体操作技能欠缺，影响课堂教学效果
伴随多媒体技术在教学中的广泛运用，教师对采用多媒体教学的优点和重要性已达成共识基础，对多媒体基础知识和操作技能有了一定程度的了解，但是仍然存在部分教师对多媒体基础知识和操作技能比较欠缺的情形，特别是对于年龄较大的老教师。多媒体相关知识技能的欠缺，容易导致操作失误、课件导航模糊、简单故障无法及时排除等方面的问题，更无法满足对多媒体教学的创新需求，直接影响多媒体英语课堂教学的效果，影响学生英语学习的积极性和主动性。
6.多媒体教学软硬件设施缺乏，网络教学平台有待完善
多媒体教学的顺利开展必须以较强的软硬件设施为基础，虽然部分高校已经加大了英语教学计算机和网络硬件设施等方面的资金投入，但依然存在软硬件设施严重缺乏的现象。在硬件方面，主要表现在计算机等硬件无法满足所有课程项目教学的多媒体化；在软件方面，主要表现在多媒体教学软件欠缺或不合理、多媒体教材的不合理、多媒体网络教学平台有待建立完善等方面。多媒体教学软硬件设施的缺乏，直接影响了学生自主学习以及多媒体英语教学作用的发挥。
三、大学英语多媒体教学策略的探究
1.合理调控教学信息的度量，促进英语教学效果的提高
在多媒体教学过程中，教师要认真把握教学信息的度量，让多媒体技术真正发挥辅助英语教学的功能和作用，将教师精心组织的丰富的教学内容与学生的及时内化吸收相结合，促进英语教学效果的提高。在课件的制作中要始终坚持以教学效果为出发点，课件内容和信息要适度，不要超过学生所能
承受的范围；在讲课的过程中要始终保持速度的合理化，给学生留出部分时间记笔记和消化，及时了解学生对知识的掌握程度，针对模糊的知识点要重点深入的详细讲解。同时，教师在教学的过程中，必须将多媒体教学方法与传统的教学方法有机地结合，才能更好地调控教学信息的度量，确保英语教学目标的实现。
2.遵循教学规律和认知心理，大幅优化英语课件设计
多媒体教学对教学课件提出较高的要求，不仅要求教学课件在内容和形式上的精当，而且要求教学课件必须具有明确的针对性和目标性。教师在教学课件的设计中，要始终坚持启发性、有效性、实用性和适度性的原则，遵循教学规律和学生认知心理，大幅度优化英语课件设计。一方面，课件设计制作要区分不同的教学对象和教学活动，突出英语教学目标中的重难点，深入浅出、形式多样地展现听、说、读、写、译方面的教学内容；另一方面，课件设计制作要充分发挥多媒体的独特魅力，巧妙合理地设置课件的画面色彩、声音动画等，以丰富的内容和形式激发学生学习英语的兴趣，促进教学活动健康有序的开展。
3.坚持学生的主体地位，增强师生课堂交流互动
多媒体教学过程中，要突出学生的主体地位，坚持以学生为中心、以教师为主导的教学模式，增强师生之间和学生之间的交流互动，才能培养学生主动参与的意识和学习英语的兴趣，从而顺利实现多媒体教学的目标。教师要高度重视课堂教学互动环节，可以通过设置学习和生活情景，组织学生积极参与课堂提问、分析和讨论，将知识的学习与解决实际问题相结合，充分调动学生学习英语的主观能动性，形成师生课堂良性互动的局面，提升课堂教学效果。
4.加强英语教学理论和多媒体技术培训，全面提升教师综合素质
英语教学理论和多媒体技术水平直接决定英语多媒体教学的成效。各高校要通过多种形式，认真组织开展英语教师的教学理论和多媒体技术的培训，让教师在学习中提升多媒体教学方面的技能和技巧，进一步满足多媒体教学理论和实践需求，为提升多媒体教学的实效性提供坚实的人力资源保障。在英语教学理论方面，主要包括建构主义理论、系统论、最优化理论等方面的培训；在多媒体技术方面，主要包括计算机基础知识、多媒体操作技能、课件制作设计技能等方面的培训。只有通过英语教学理论和多媒体技术培训，才能促进教师不断更新和掌握新的多媒体技术，更好地服务于英语多媒体教学。