关键词：转型；读者定位；报纸内容；报纸形态
中图分类号：G210.9文献标识：A文章编号：1672-8122（2012）08-0112-03
一、广播电视报转型迫在眉睫
2000年前后，媒体竞争逐渐加剧。二十世纪八九十年代曾辉煌一时的广播电视报业，由于存在诸多主客观困难，应对竞争不力，逐步走向了衰落。时至今日，广播电视报业不但没有大的起色，生存环境反而更加严峻，除了个别地区的广播电视报境况较好外，全国大部分省级和城市广播电视报发行量和广告份额严重萎缩，亏损严重，有的甚至已经停刊，从整体而言，各地的广播电视报基本处于报业市场的边缘位置。
以天津广播电视报为例，20世纪90年代中期，天津广播电视报的发行量最多曾超过140万份，位居天津报业发行量的首位，而目前，报纸的发行量已下跌至不足10万份。残酷的事实表明，广播电视报原有的依托广电，以刊载广播电视节目单和节目内容为主的发展模式已经走到了尽头，寻找一条适合自身现状、符合社会发展趋势的转型之路迫在眉睫。
在面临空前困境时，全国各地的省级、城市广播电视报纷纷奋起自救，或改版或扩版，更有一些先行者,如湖南、辽宁等省级广播电视报和唐山、无锡等城市广播电视报，推出各种大胆的创新举措，走出了自不同的转型之路，给后来者以有益的启示和借鉴。
关于广播电视报业的转型之路，一些专家和广播电视报业内的同仁们进行了诸多的探索。如刘亚群认为，小而专业化是广播电视报业未来的发展之路。刘奋认为，广播电视报业转型面临时尚化和娱乐化、新闻化和资讯化、综合化和多元化等多项选择。范春宏认为，广播电视报业要在保持原有特色的基础上，密切与电台、电视台的合作，做好延伸和补充的工作。毛仲杰认为，广播电视报的转型，根本在于挖掘发展资源，优化报纸职能。王东生则认为，广播电视报的转型出路在于突破旧有的管理、编辑和经营模式，在细分市场里根据读者实际需求进行全方位的大胆创新。
二、读者群体的转型：以中老年人群为目标读者
广播电视报要转型，找准读者定位是转型的逻辑起点，只有明确了广播电视报的目标读者群，才能坚定地围绕着目标读者服务，打造报纸形态，确定自己的竞争战略。
在广播电视报辉煌的时候，报纸并没有明确的读者定位，因为那时的广播电视报是大众化报纸，几乎深入到每家每户，可以笼统地认为所有的电视观众都是广播电视报的读者。后来，随着电视频道的增加，不少人看电视习惯于用遥控器随意浏览换台，不需要广播电视报的服务，再加上娱乐手段的多元化、其他报纸也能刊载节目单的冲击，广播电视报的读者大量流失，忠实读者逐渐集中在“一老一小”上。“一老”是指中老年人群体，他们主要关注节目单和节目预报，“一小”则是中小学生群体，他们喜欢娱乐新闻，是追星一族。然而，随着新媒体的兴起，喜欢娱乐新闻的“一小”转向了互联网、手机等互动性更强、更为方便快捷的视听平台，他们也远离了广播电视报。
如今，中老年人群体尤其是老年人成为广播电视报唯一忠实的读者群体，因为他们有充足的闲暇时间，看电视、听广播是他们主要的消遣方式，他们需要全面了解电视节目的内容和播出时间，因而广播电视报对他们还有一定的价值。从各种市场调查和历年订户统计可以看出，中老年人群体始终是广播电视报的主力读者。
在2000年前后，为了应对发行量和广告份额双下滑的不利形势，全国许多广播电视报试图进行一次读者定位的转型。当时的广播电视报的经营者认为，广播电视报的主要读者是中老年人群，这部分人购买力弱，广告投放效果差，应该改变广播电视报的读者构成，以城市白领和中青年人群等有较强购买力的人群为目标读者。
为此，各地的广播电视报纷纷进行了改版、扩版，版面内容由传统的广电娱乐类扩展至新闻、房产、家居、汽车、时尚等白领、精英阶层关注的内容，但最终效果并不理想。因为广播电视报的广电属性决定了白领、精英阶层不可能成为忠实读者，这种属性在人们的心目中已经固化，如果为了迎合白领、精英阶层的口味而强行改变报纸的形态，则要付出巨大的代价，没有雄厚的财力资源和优秀的人力资源的长期支持是难以做到的，上述条件对绝大多数广播电视报来说都不具备，因此，改版、转型的失败是不可避免的。
以天津广播电视报为例，天津广播电视报在2000年前后多次进行以白领、精英阶层为目标读者的改版，结果，非但白领、精英阶层并不买账，因为报纸形态变动太大，许多原有的中老年读者反而大量流失。报纸经营者在事后总结时承认“（天津）广播电视报从上百万发行量高峰极速衰落，留给报纸的领导层巨大思维惯性，我们一直以为报纸出了问题，其实不然……今天的广播电视报才真正回落到它应有的地位上。由于市场判断失误，我们在去年的改版中市场、生活服务类版面增加三十二版，这就走进了一个误区”。
实际上，无论是从理论或实践出发，广播电视报都应放弃对白领、精英阶层关注，而应把读者定位集中在中老年群体上，这是广播电视报自身形态和内容所决定的，也是分众化时代的必然要求。
与手机媒体的深度融合。广播与手机的融合最近几年在不断地进行着,今年以来广播与手机在融合的深度上又有了进一步的发展。中国国际广播电台“移动国际在线”2009年7月16日在北京正式启动,这是中国国际广播电台发挥外语优势面向移动互联网推出的新业务。“移动国际在线”是面向移动互联网而设计的多媒体网站,是一个英文信息平台,节目形态广泛适用于摩托罗拉A3100、苹果iPhone等智能手机和其他手持终端。用户只需登录“”,即可随时随地浏览“移动国际在线”提供的新闻、财经、娱乐、旅游等方面的信息,欣赏英语音视频节目,这为世界了解中国提供了方便、快捷的新渠道。
类型化网络电台不断涌现。网络电台是当下广播融合发展的一个热点,这里的网络电台主要是指依托各级电台与广播网站发展起来的网络广播,向受众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。2007年11月1日,中国国际广播电台网络音乐台()正式上线试播,这是由部级媒体倾力打造的国内首家最权威、最全面的音乐类型化网络电台。今年以来类型化网络电台发展迅猛,中国国际广播电台“国际在线”网络电台()全新频道OfficeRadio于2009年4月20日上线试播。作为全国唯一专门为都市白领人群打造的全天候网络生活互动广播,OfficeRadio结合中国国际广播电台背景优势与“国际在线”自身特色,为上班一族提供自我提升、资讯分享、娱乐消费与网络服务四大方面的服务。在互动方面,OfficeRadio频道凸显网络直播节目的互动,结合聊天室、国际在线论坛、博客、播客等方向展开互动,力求促进受众与频道内容建设的贴近性和互动性。时隔不久,国内第一家类型化体育资讯网络电台――中国国际广播电台巅峰体坛网络电台()在2009年5月18日正式开播。中国国际广播电台倾力打造的这一具有创新性意义的全新媒体形式,依托体育运动独有的魅力以及互联网络聚集人气的强大力量,在后奥运时代打响了中国在线广播资讯类节目的第一枪。巅峰体坛网络电台集传统广播节目、在线互动点播、精美图片、视频节目等各种媒体形式于一身,提供的是全方位、新形式的在线资讯及互动内容。通过使用巅峰体坛网络电台论坛,广大网民和受众还能够第一时间加入整体节目的运行和制作,成为巅峰体坛网络电台节目不可或缺的重要组成部分,这种参与的乐趣给受众提供全新的感受,并吸引他们积极加入。
台网一体步伐全面提速。近年来,全国各级广播电台加大了广播与网络媒体的融合力度。根据中央人民广播电台全面推进台网互动的新媒体发展战略,中国之声、中国广播网从2009年5月开始,全面加速台网一体化步伐,深入挖掘和包装中央家资源,抢时效、重首发,力求从单一广播内容生产者向全媒体内容提供商转型,全面提高原创率、落地率,利用新媒体实现服务增值。2009年5月11―16日,中国之声、中国广播网关于甲型H1N1流感、吉林化纤集团千人中毒事件等一批独家报道被各大门户网站转载,达到有史以来新高。据了解,中国之声、中国广播网从2008年抗击冰雪、汶川地震到北京奥运会、2009年“两会”报道等实现全天候实时互动,采编前后方互相预告、互相推广,广播每天在黄金时段播报推广中国广播网,一些重大报道在中国之声全天重要节目、滚动节目和中国广播网要闻区、中广视频后,及时开通中广论坛,与受众进行交流互动。
广播的媒介融合既表现为广播媒介之间的融合,也表现为跨媒体之间即广播与其他媒介的融合。不同媒介的融合通过传播形态与信息内容的重组和整合,深刻地改变了广播受众的接受方式和媒介观念,推进了广播节目形态的全新变革。
实现广播、电视、网络同步直播。媒介融合现象催生了新的广播节目形态出炉,促成了广播形态的大变革,促进了广播媒体的进一步发展,如北京电台音视频同步展现“他乡北京人”故事。大型音视频纪实报道《他乡北京人》是北京电台为庆祝新中国60周年诞辰推出的特别节目。2009年7月20日至10月15日,总计60集的广播节目和6集视频节目在新闻广播、城市服务管理广播、故事广播、交通广播、文艺广播、音乐广播、体育广播、外语广播、爱家广播、北京广播网九台一网同步播出,展现身在异乡的北京人在异乡的创业故事,展现北京人热爱祖国的情怀。这种媒介融合现象使广播节目形态适应了社会生活的飞速变化,提高了节目的覆盖面、影响力与权威性。
媒介融合带来了广播形态的分化与组合。媒介融合带来了广播形态的分化有两层含义。一是媒介融合使广播传播形态分化成了网络广播、手机广播等多种传播形态。同时广播网站也在技术和内容上进行了升级,包括新增加了站内搜索功能,博客覆盖领域扩大,视频和播客不断增加。媒介融合将信息通过不同的载体形式分化提供给受众,发挥了媒介的最大优势。所以,传统广播提供的信息作为整体存在的意义可能已经有所削弱。二是受众接受手段的分化。广播传播形态的多样性造成信息的分化渠道更加丰富,越来越多的受众自己上广播网站获取信息,可以在广播网站或通过手机定制新闻,享受个性化新闻信息服务。当然,媒介融合也带来了广播传播信息的组合。媒介融合将不同的载体包括广播、网站、手机、电视等视为一体化的“组合信息终端”,广播必须为此进行一体化的内容设计和生产,打造通用性的内容生产平台势在必行。在这个平台上广播包括广播网站以最全面的多媒体手段,完成新闻信息的采集,组合加工成适合各种媒介的信息内容。
多媒体电子杂志成为广播网站时尚。媒介融合带来广播传播形态的全新变革,广播网站的电子杂志就是一个典型。随着网络技术的发展,电子杂志的完全免费性以及最大限度的共享性,使图片、音乐、动画、视频等完美组合,成为广播网站又一种极具影响力的传播方式。广播网站多数电子杂志都设有留言版,如果网民是在线阅读,还可以进行即时互动。如中国广播网《身边・十七大特刊》,共推出了11期,每期杂志固定栏目《核心阅读》《每日视点》《每日画册》。内容围绕十七大报告,以纵、横两条主线,将深度与广度相结合。图、文、音、视并茂,可读可听可看。汉中音乐广播电子杂志《歌声魅影》创刊号于2007年11月1日正式上线,受众可通过汉中音乐广播网站进行下载和订阅。这本电子杂志利用音乐、动画以及清新美丽的图片,把汉中音乐广播的最新动态,以及新节目的策划、新主持人的介绍,通过印象调频、调频记事、调频接触和调频幕后四大板块细致地展现给广大受众。被称为中国故事第一台的合肥故事广播电子杂志除了音频、视频外,大量运用Flas,带来多种感官刺激,受众的体验更像看电影或电视而不是阅读杂志,电子杂志这种全新的阅读方式将日益受到受众的关注。
广播与其他传统媒体融合催生传播新形态。媒介融合表现为广播传播形态之间的融合,当然也包括广播与其它传统媒介之间的融合,这方面的例子比较多。一是广播与报纸的融合。2009年3月9日18时,《北京晚报体育时间》在北京电台体育广播中亮相,这是《北京晚报》体育部和北京电台体育广播强强联手、共同打造的全新体育新闻报道平台。这个平台使平面媒体新闻立体化,使广播新闻杂志化,双方充分利用各自传播优势,对体育新闻进行全新解读。《北京晚报》体育新闻版面上设立固定专栏《北京体育广播――1025动听地带》,主要安排对广播电台的重点节目、重要赛事直播进行预告,并推出风趣幽默的《体坛那些事――哪说哪了》文字浓缩版。北京电台体育广播每天18:00至19:00,开辟固定栏目《北京晚报体育时间》,主要播出当日《北京晚报》体育版中的重要体育新闻、体育评论、新闻专题、人物专访、事件分析、深度研究等内容。每周四21:15至22:30,北京电台《体坛夜话》节目开辟固定节目《体育1+1》,北京晚报体育记者、编辑、相关领导与电台主持人一起合作,就最热门的新闻话题进行对话与解读,与听众和读者充分互动。二是广播与广播的传播融合。从2009年3月23日起,由广东电台羊城交通台、佛山电台交通频道联合承办制作的全新节目《广佛同城交通联播》启播。《广佛同城交通联播》启动以后,羊城交通广播电台和佛山电台交通频道在周一至周五的9:00和17:00,周六、周日的10:00和17:00,互通两台所收集的交通信息,在两台交通消息中播出。实践证明,广播与广播的融合可以提高广播的影响力和覆盖面,提高广播的竞争力。三是广播与电视的融合。在广播电视系统深化改革的大环境下,2007年5月,郑州电台文娱广播和郑州电视台3套文体频道相互融合,共同策划、制作、播出河南第一个广播电视互动播出栏目《戏迷总动员》。这种时而电视、时而广播的节目播出方式,更有效地把观众变成听众,把听众变成观众,共同提升双方的收视(听)率。这种不同媒介间的融合效应,多元化的传播效果,使得《戏迷总动员》的收视率已经从最初的0.3,稳步提升到最近的2.0左右,成为郑州电视台所有自办类节目中收视率最高的栏目。
(作者单位:常熟人民广播电台江西师范大学)
栏目责编:邵满春
参考文献
1.张俊芳:《国际在线,传统广播的网络延伸》,人民网,2009/04/17。
2.沈肖立:《媒介融合视野中的广播媒体的发展》,《吉林广播电视大学学报》,2008(3)。
关键词：广播电视WRAP软件场强覆盖
中图分类号：TN943文献标识码：A文章编号：1674-098X（2016）10（a）-0077-02
随着计算机技术、通信技术、网络技术与地理信息技术的进步，在我国“三网融合”及“村村通”工程的持续推进下，广播电视行业发展迅猛[1]。广播电视在网络规划管理方面得到进一步加强，覆盖范围得到扩大，农村地区的广播电视节目播出效果得到明显的改善。覆盖场强预测是广播电视网络规划与管理中的一种重要手段，通过场强覆盖预测了解自身区域的覆盖情况，并通过对实际场强测量的研究进行技术的监管和完善[2]。
由于各个广播电视发射台所处地理环境、天线架设高度和性能参数、馈线损耗、发射功率等因素的不同，很难对电视发射天线的服务半径做出统一的规定。到底能覆盖多大范围，必须在天线建成后做认真细致的覆盖场强收测，并绘制成覆盖场强图，以检验电视发射天线系统技术性能是否达到设计要求。若能结合无线电波传播模型和地形地貌数据进行精确场强预测计算，可在网络规划及工程设计之初，对广播电视台台站的建设起到较好的指导性作用[3，4]。
1电波传播场强覆盖预测模型
广播电视发射频段主要使用的是米波和分米波波段，无线电波的主要传播方式是空间波视距传播。然而，在实际的传播路径中，该波容易受到地形地物的影响，如山峰、湖泊、森林等。另外，电波散射绕射、多径传播、多普勒效应等各种各样的因素使得电波场强变化极为复杂，给广播电视无线发射场强覆盖的预测带来诸多不便。
为了预测电波的传播情况，已经存在的传播模型大致可分为两大类。
1.1数学推导加经验公式修正
当电波传播路径中的障碍物近似为形状规则的刃峰、光滑圆柱时，可以用数学推导的方法得到电波损耗的近似解。在实际传播路径上，障碍物的形状比较复杂，但是可以用上述的简单形状进行组合和近似，从而得出整个传播路径上的近似解。这类模型的计算需要有详细的地形地貌数据，运算复杂，但是一般场强的计算结果比较准确。
1.2经验数据加参数修正
这类模型曲线由大量的实测数据总结得到，再与其他可能影响到场强值的因素结合并做出适当调整。典型的模型有日本的Okumura-Hata方法、ITU-RP.370建议书方案等。由这类模型得到场强数据结果比较稳定，但是只适用于有限的地形。如遇到其他的地形地貌，则会失去原有的精度。
另外，把以前米波和分米波段上用于广播和通讯传播的模型进行融合，将1～15km的广播电波预测方法与通讯电波预测方法进行对照研究，最后得到了ITU-RP.1546模型。比^于其他模型，它的频率适用范围更大，近距离电波预测的适用范围更宽，更适用于开阔和低起伏的丘陵地区广播电视场强预测。
2基于WRAP软件的鹤壁市广播电视中心发射塔场强覆盖预测
国内使用较多的频率规划和覆盖预测软件有德国L&S公司的CHIRplusBC（FM/TVbroadcast）专业规划软件、法国ATDI覆盖仿真软件、瑞典WRAP频率规划管理软件和中国国家测绘局测绘研究院自主开发的频率覆盖规划软件。目前来说，能够支持中国地面广播电视标准的计算软件有WRAP软件和测绘研究院开发的软件。其中，瑞谱（WRAP）软件由瑞典萨博集团瑞谱国际公司（原萨博集团萨博通信SAABCommunication）开发完成，是一款高效频谱管理及无线电网络规划的专业软件，已广泛应用于无线电管理、民用航空、广播电视、移动通信等多个领域。瑞谱软件将传统的无线电波传播计算与地理信息系统结合在一起，并集成多种电波传播模型，使得计算精度大大地提高。
覆盖范围（Coverage）计算工具是瑞谱（WRAP）软件系统中使用较多的工具。在WRAP软件中创建天线参数、发射机参数和接收机参数，在河南省鹤壁市搭建广播电视台站，利用鹤壁地区的电子地图，使用WRAP软件进行电视台站的传播场强预测。系统会根据输入的发射台经纬度信息自动计算并生成相应的海拔高度。鹤壁市广播电视中心发射塔高220m，发射天线采用四层四面偶极板，方向性图如图1和图2所示，天线最大增益为11.2dB。输入发射机工作频率562MHz，输出功率10kW。在覆盖范围计算对话框中，选择计算场强，勾选概率项并设定为90%，表示覆盖范围是信号覆盖可能性为90%的区域。移动台高度填入需要计算的覆盖高度，此处选择2m。选择下行链路表示计算发射台发射信号能覆盖的范围，使用地形最佳分辨率，传播模型选择ITU-RP.1546。点击确定后开始计算信号场强的覆盖，预测结果如图3所示。经过以上覆盖效果的计算机仿真分析后，从场强预测结果可以看出，在该频道上，电视广播最小可用场强30dBuV/m以上的区域，覆盖鹤壁全市及周边安阳、濮阳、新乡等3个市部分地区。
3结语
使用WRAP软件来分析预测一个地区的地面广播电视的场强覆盖情况，对实际的特高频台站建设和频率规划起着重要作用。它可以使抽象的无线电传播直观地在地图上表现出来，通过模拟特高频覆盖范围来选择建站地点，可以避免由于建台位置不合理而带来的资源浪费。值得一提的是，计算机仿真分析还是基于理论和经验模型的计算，要得到实际的服务半径的场强值，还需通过实地进行场强测试验证。但是基于WRAP的计算机场强覆盖仿真分析方法，在无线电管理与无线网络规划中具有较高的参考价值。
参考文献
[1]许晓强.广播电视无线发射技术应用优势及创新[J].西部广播电视，2016（3）：234.
[2]徐红英.广播电视无线覆盖场强预测研究[J].电子技术与软件工程，2014（14）：21.
第一章总则
第一条为规范广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理，做好全国广播电视编辑记者、播音员主持人资格考试工作，根据《广播电视编辑记者、播音员主持人资格考试办法（试行）》（广发人字［2005］552号），制定本大纲。
第二条本大纲是全国广播电视编辑记者、播音员主持人资格考试命题的依据，供考生备考时参考。
第三条考试科目：
（一）广播电视编辑记者资格考试科目
综合知识；广播电视基础知识；广播电视业务。
（二）广播电视播音员主持人资格考试科目
综合知识；广播电视基础知识；广播电视播音主持业务（笔试）；广播电视播音主持业务（口试）。
第二章综合知识第四条综合知识重点考察考生的知识面和综合素质，要求考生了解所列知识点。
第五条综合知识考试时间、考试方式和试题类型：
（一）考试时间为
（二）考试方式为闭卷、笔试。
（三）试卷满分为分。
（四）试题类型包括单项选择题和多项选择题。
第六条综合知识内容包括：
一、政治理论知识
（一）马克思列宁主义理论
哲学和哲学基本问题物质概念世界的物质性意识的起源、本质和作用世界的普遍联系和永恒发展两种根本对立的发展观唯物辩证法的基本规律以实践为基础的能动的反映论真理和检验真理的标准历史观的基本问题生产方式在社会发展中的决定作用社会基本矛盾国家的起源、本质和职能社会意识人民群众和个人在历史上的作用社会发展和人的全面发展
商品货币价值规律剩余价值的生产过程资本主义再生产与资本积累资本的有机构成相对人口过剩资本主义基本矛盾资本主义经济危机
两大发现与科学社会主义的创立社会主义与资本主义的相互关系社会主义代替资本主义的历史必然性、复杂性、艰巨性、长期性
（二）毛泽东思想
毛泽东思想指导地位的确立新民主主义革命总路线农村包围城市的革命道路新民主主义社会的政治、经济和文化人民民主专政中国社会主义改造的理论原则和经验总结社会主义社会两类不同性质的社会矛盾革命统一战线的基本经验党的建设是一项“伟大的工程”实事求是群众路线独立自主、自力更生
（三）中国特色社会主义理论体系
邓小平理论
邓小平理论的科学内涵和科学体系马克思主义在当代中国发展的新阶段邓小平对党的思想路线的主要贡献建设中国特色社会主义首要的基本理论问题邓小平社会主义本质论的主要内容及其意义社会主义的根本任务社会主义初级阶段的主要矛盾党在社会主义初级阶段的基本路线科学技术是第一生产力坚持党的领导和人民民主的有机统一依法治国，建设社会主义法治国家社会主义精神文明坚持物质文明和精神文明“两手抓、两手都要硬”“一国两制”构想的主要内容、伟大实践及其重要意义和平与发展是当今世界的时代主题
“三个代表”重要思想
“三个代表”重要思想形成的社会历史条件“三个代表”重要思想的历史地位“三个代表”重要思想的科学内涵“三个代表”重要思想是辩证统一的科学理论贯彻“三个代表”重要思想的根本要求
科学发展观等重大战略思想
科学发展观重大战略思想的提出科学发展观的第一要义科学发展观的核心科学发展观的基本要求科学发展观的根本方法
坚持以人为本全面贯彻落实科学发展观构建社会主义和谐社会建设社会主义新农村建设创新型国家树立社会主义荣辱观推动建设持久和平共同繁荣的和谐世界加强党的先进性建设和执政能力建设
（四）近期国内外重大事件
二、法律基础知识与相关法律法规
（一）法律基础知识
社会主义法制基本含义社会主义法治国家实现的标志和条件
宪法人民民主专政制度我国公民的基本权利和义务人民代表大会制度多党合
作和政治协商制度我国的经济制度我国的文化制度使用语言文字的原则新闻广播电视事业的法律地位广播影视法律体系构成
（二）相关法律法规
刑法为境外窃取、刺探、收买、非法提供国家秘密、情报罪破坏广播电视设施罪编造并传播证券交易、期货交易虚假信息罪侵犯著作权罪损害商业信誉、商品声誉罪虚假广告罪诬告陷害罪侮辱罪诽谤罪煽动民族仇恨、民族歧视罪非法获取国家秘密罪扰乱无线电通讯管理秩序罪制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品牟利罪传播淫秽物品罪
民法民事法律行为民事权利能力和民事行为能力人身权名誉权荣誉权姓名权肖像权承担民事责任的方式合同
知识产权法著作权著作权法保护的作品范围著作权权利种类和保护期著作权权利限制表演者权利和义务录音录像制作者权利和义务广播电台、电视台权利和义务保守国家秘密法国家秘密国家秘密范围法律责任
国家通用语言文字法国家通用语言文字基本原则国家通用语言文字使用
《广播电视管理条例》适用范围广播电视行业管理部门《条例》所称广播电台、电视台禁止制作、播放的广播电视节目广播电视新闻应当遵守的原则广播电台、电视台使用语言文字的原则广播电台、电视台审查节目的要求
《政府信息公开条例》《信息网络传播权保护条例》
经济制度与经济体制市场经济体制与计划经济体制社会主义市场经济体制的基本特征与基本框架完善社会主义市场经济体制的主要任务建立统一、开放、竞争、有序的市场体系以按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度现代企业制度经济全球化
社会结构社会化社会互动社会角色社会规范社会控制社会群体组织社区社会分层现代化社会工作社会保障社会动机人际关系从众行为大众心理
上古神话《诗经》楚辞《史记》乐府诗汉赋唐诗晚唐五代词宋词唐宋八大家元曲明清小说新文学运动左联当代文学名家名作
第三章广播电视基础知识
第七条广播电视基础知识重点考察考生对广播电视工作认知程度，要求考生掌握马克思主义新闻观、党的新闻宣传工作方针原则、新闻工作者的职业道德规范、广播电视常识。
第八条广播电视基础知识考试时间、考试方式和
（一）考试时间为90分钟。
（二）考试方式为闭卷、笔试
（三）试卷满分为
（四）试题类型包括选择题、简答题、辨析题、论述题。
第九条广播电视基础知识内容包括：
一、马克思主义新闻观和中国新闻事业的方针原则
（一）马克思主义新闻观
马克思主义新闻观的含义马克思主义新闻观的形成与发展
（二）中国社会主义新闻事业的基本方针
为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务团结稳定鼓劲、正面宣传为主
（三）新闻工作的党性原则
党性原则是马克思主义新闻观的根本原则党性原则的含义与基本要求坚持党对新闻工作的领导在新闻实践中做到对党负责和对人民负责的统一
（四）舆论导向
舆论导向的含义坚持正确舆论导向的基本要求坚持正确舆论导向必须把好关、把好度
（五）舆论监督
舆论监督的实质舆论监督的社会功能坚持建设性监督、科学监督、依法监督的原则把握大局，提高舆论监督水平
（六）政治家办报办台
“政治家办报”的提出与发展政治家办报办台的基本要求在新形势下坚持政治家办报办台
（七）新闻真实性原则
以辩证唯物主义反映论指导新闻工作新闻报道必须以事实为依据全面把握和正确反映社会生活的本质和主流发扬深入实际、调查研究、求真务实、实事求是的作风（八）贴近实际、贴近生活、贴近群众
“三贴近”原则的含义和基本要求“三贴近”原则是新闻宣传工作贯彻“三个代表”重要思想的具体化按照“三贴近”原则加强和改进新闻宣传工作
（九）社会效益第一，社会效益与经济效益统一
坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一
（十）文艺方针政策
“二为方向”“双百方针”弘扬主旋律，提倡多样化思想性、艺术性、观赏性三统一“三贴近”
（十一）对外宣传工作的基本原则
（十二）胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话
关于新闻舆论的性质、地位、作用的重要论述关于新形势下新闻宣传工作总要求和主要任务的重要论述关于提高舆论引导能力的极端重要性及“五个必须”的重要论述
（一）新闻工作者责任
新闻工作的地位与作用新闻工作者的职业特征新闻工作者的社会责任新闻工作者的职业修养
（二）新闻工作者职业道德
新闻工作者职业道德的本质特征新闻工作者职业道德的基本原则和规范新闻工作者职业道德建设的意义
（三）广播电视工作者职业道德
《中国广播电视编辑记者职业道德准则》《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》
三、广播电视常识
（一）新中国广播电视发展简况
延安新华广播电台北平新华广播电台中央广播事业局广播电视部广播电影电视部国家广播电影电视总局中央人民广播电台中国国际广播电台中央电视台中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》中央电视台《新闻联播》中国广播网国际在线央视国际齐越夏青
（二）广播电视节目概述
广播电视节目广播电视的传播特点广播的传播符号电视的传播符号电视影像的要素广播电视新闻的语言表达广播新闻中音响与文字的关系电视新闻中画面、音响与文字的关系
（三）广播电视技术常识
中波与短波广播调频广播与调幅广播模拟广播与数字广播地面电视有线电视模拟电视与数字电视高清晰度电视图文电视交互式电视移动多媒体广播网络视听业务卫星通信与卫星广播广播电视覆盖方式广播电视传输方式
第四章广播电视业务
第十条广播电视业务重点考察考生的广播电视采编能力，要求考生掌握采、写、编、评的基本技能。
第十一条广播电视业务考试时间、考试方式和试题类型
（一）考试时间为150分钟。
（二）考试方式为闭卷、笔试
（三）试卷满分为
（四）试题类型包括选择题、案例分析题、写作题。
第十二条广播电视业务内容包括：
一、广播电视采访
（一）广播电视新闻采访
新闻采访广播电视新闻采访的要求
（二）广播电视新闻采访的选题
新闻线索确立选题的标准选题的方法和步骤
（三）广播电视采访准备
广播电视采访的准备采访提纲的撰写记者在现场的介入方式
（四）广播电视采访方法
——兼析《着作权法(修改草案)》前两稿的[1]相关规定
关键词:三网融合;广播权;信息网络传播权
内容提要:现行《着作权法》中的广播权与信息网络传播权已经存在规范漏洞,而以电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网相互融通为代表的三网融合技术使问题进一步加剧,形成“一个传播终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面。其直接原因表现为传播技术的发展融合,但深层次分析可追溯到技术主义立法路径的弊端。《着作权法(修改草案)》1稿、2稿的“修补型”方案仍不足以应对三网融合带来的问题,因此应借鉴已有的成熟立法例,将广播权与信息网络传播权整合为一项“远程传播权”。
一、问题的提出
三网融合也称“三网合一”,是指目前的电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,最终实现网络互联互通、各种资源共享的新型信息传播技术。在三网融合下,一台高清电视机除了收看传统的电视节目,还可以登陆网站浏览、下载歌曲影视;一台电脑除了上网浏览、下载歌曲影视,还能收看传统电视节目;一部手机除了打电话、发短信,还可以收看电视节目、无线上网……也就是说,用户可以通过电视、手机、电脑任何一个终端获取本来只能通过其他终端才能获得的信息,此时电视兼容电脑,电脑涵盖电视,电信网、广电网、互联网彼此互相兼容。2010年1月13日,国务院常务会议提出了推进三网融合的阶段性目标,即2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点,2013至2015年总结推广试点经验,全面实现三网融合发展,这预示着以电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网相互兼容合并为代表的“三网融合”已成为我国信息传播领域和社会经济发展的大趋势[2]。
在为人们的生活和工作带来巨大便利的同时,三网融合也对我国《着作权法》中的广播权和信息网络传播权提出了新的挑战。以最能体现三网融合技术的互联网电视机为例,用户通过该款电视机不仅可以收看一般的电视节目,还可以上网随意点播和定时收看网络影视大片,而这些电视节目和网络内容的传播都是通过一个传播终端—互联网电视机进行的。这就使得通过互联网电视机的作品传播行为变得异常复杂:既有无线传播,也有有线传播;无线传播中既有传统的无线电波传播,也有现代的Wi-Fi无线网络传播;有线传播中既有传统的有线电视传播,也有以互联网宽带进行的有线网络传播;这些无线或有线传播既可以通过交互式进行,也可以通过单向式进行。那么这些纷繁复杂的作品传播行为在立法上如何定性?我国现行《着作权法》规定的广播权和信息网络传播权是典型的技术主义立法路径的产物,即“根据特定传播媒介设定特定权利”。在此立法路径下,广播权专为“广播技术”创设仅用于规范以“广播”传播作品的行为;信息网络传播权专为“网络技术”创设仅用于规范以“信息网络”传播作品的行为。但如前所述,在三网融合下,广播和网络已经可以互联互通,上述各种传播行为都可以跨广播和网络进行,在这种背景下对作品的传播基于“广播”或“网络”所作的区分已经没有实际意义,由此便提出现行立法规定的广播权与信息网络传播权在三网融合的技术背景下如何修改乃至重构的问题。2012年3月31日、7月30日,国家版权局先后公布了《着作权法(修改草案)》第1稿和第2稿,其中对广播权和信息网络传播权都进行了修改,那么这些修改草案能否解决实践中已经存在的问题?能否应对三网融合乃至将来未知新技术的挑战?应当如何建构我国未来的广播权与信息网络传播权的规范模式?本文拟就此展开讨论,并提出对广播权和信息网络传播权进行重构的设计,以期为正在进行的新一轮《着作权法》修改提供参考。
二、三网融合前广播权与信息网络传播权面临的规范难题
(一)广播权的规范难题
如前所述,我国现行《着作权法》中的广播权专为“广播技术”创设用于规范以“广播”方式传播作品的行为,但即使如此,仍有一些利用广播技术传播作品的行为无法涵盖于广播权的控制范围。根据现行《着作权法》的规定,广播权“即以无线方式公开广播或者传播作品,以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品,以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品权利”。可以看出,广播权所规范的“有线传播”仅限于以有线方式对已经广播的作品所进行的“间接(二手)传播”,而不包括“直接(第一手)传播”即有线直接广播。由此引发出的问题是:在有线电视已经基本普及的今天,如果某有线电视台未经许可直接播放他人作品被起诉,对该行为应该如何定性?实践中有法院认为侵犯放映权[3],也有法院认为侵犯广播权[4],还有法院认为侵犯电视播映权[5];理论上也有学者认为侵犯机械表演权[6]。很显然,从文义解释的角度分析,该种“有线直接广播”并不属于广播权所规范的“有线广播”行为,也很难纳入“放映权”或“机械表演权”的控制范围,由此造成专为控制“广播”行为而设的广播权却难以规范这种行为的难题。不仅如此,广播权还难以规范对有线直接传播的作品的无线转播、有线转播和扩音器转播等转播行为。
从历史解释的视角分析,广播权的这一规范难题似乎可以追溯到《保护文学艺术作品伯尔尼公约》(以下简称《伯尔尼公约》),因为前者直接来源于后者。后者第11条之二规定,广播权是指“文学和艺术作品的作者,享有授权进行下列使用的专有权:(1)播放或以其他任何无线发送信号、声音或图像的方式公开传播其作品;(2)由原广播组织之外的其他组织以任何有线方式或转播方式公开传播该作品的广播电视节目;(3)以扬声器或其他任何类似设备传送信号、声音或图像的方式公开传播该作品的广播电视节目”。可以看出,《伯尔尼公约》中广播权规范的第(2)种行为是“由原广播组织之外的其他组织以任何有线方式或转播方式公开传播该作品的广播电视节目”,该规定将“有线”传播(转播)的“间接性”表述得更为清楚。据此有观点认为我国广播权的上述规范难题源于《伯尔尼公约》而不是我国着作权法,因此这似乎是一个国际性问题而并非我国独有。但事实情况是,由于《伯尔尼公约》中的广播权确立于有线电视技术诞生之前,在有线电视技术产生后确实也面临无法规范“有线直接广播”的难题,但此问题在1996年世界知识产权组织制定的《世界知识产权组织版权条约》(以下简称WCT)中通过“向公众传播权”已经得以解决(下文将专门论述),因此这一问题在国际条约中已经不复存在。遗憾的是,2001年我国修改《着作权法》时WCT就已经制定并颁布,而且有线电视当时在我国也已经出现并在城市大量普及,但2001年修改后的《着作权法》既未参照WCT制定向公众传播权,也未回应技术发展扩张《伯尔尼公约》中广播权的适用范围[7],而是仍然照搬已经被WCT所发展了的《伯尔尼公约》第11条之二的规定,由此造成了我国广播权的上述规范难题。
(二)信息网络传播权的规范难题
2001年我国《着作权法》修改时增加了一项“信息网络传播权”,专门用于规范以“信息网络”方式传播作品的行为,但即使如此,仍有一些利用网络技术传播作品的行为无法被涵盖。根据现行《着作权法》的规定,信息网络传播权“即以有线或无线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。可以看出,信息网络传播权规范的“网络传播行为”具有“交互式”的特点,即“公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”,由此使得近年来日趋流行的单向式网络传播行为(又称“非交互式”,即公众只能在特定的时间或地点获取作品,而没有个人选择余地)无法涵盖于内。用户在时间上没有个人选择余地的单向式网络传播行为主要有两种表现形式:一种是网络定时播放行为,另一种是网络同步直播行为。此类行为如何定性在司法实践中也充满了争议,有法院认为侵犯“信息网络传播权”,也有法院认为侵犯“放映权”,还有法院认为侵犯“应当由着作权人享有的其他权利”,理论上也观点不一。{1}用户在地点上没有个人选择余地的单向式网络传播行为主要表现为通过局域网传播作品,比较常见的就是一些较大的单位或者经营性网吧在其设置的内部局域网传播作品,其共同特点是,单位的员工或网吧的消费者只能到该单位或网吧获取作品。实践中网吧经营者因在其经营场所内的局域网上非法传播影视作品被起诉的案件时有发生,对于此类行为如何定性也充满了争议,有法院将其定性为侵犯“复制权”,也有法院将其定性为侵犯“放映权”,还有法院将其定性为侵犯“信息网络传播权”或“机械表演权”或“其他权利”等。{1}笔者认为,造成以上两类单向式网络传播行为在司法实践中的法律适用难题的原因在于,我国立法在移植WCT第8条“向公众传播权”时,以偏概全地将该条强调的网络传播行为的一部分—“交互式”网络传播行为,作为该条规定的“向公众传播权”的全部内容予以照搬,形成了我国现行《着作权法》规定的仅能规范交互式网络传播行为的信息网络传播权的定义,从而导致了对单向式网络传播行为无法涵盖的局面[8]。
三、三网融合下广播权与信息网络传播权面临的新挑战:以互联网电视为例
现阶段广播的应对策略
频率定位的专业化。进入21世纪以来，国内相继出现了新闻、经济、文艺、交通和音乐等专业化的频率。近期，广播细分的趋势更加明朗，涌现出更加丰富的分众类型，如以各类故事为主的故事频率、以地方戏剧为主的戏曲频率、以城市妇女为主的女性频率等。
频率节目的公共服务化。广播具有重要的公共服务功能。面对社会转型期出现的诸多问题，广播的互动性、参与性、时效性和伴随性等优势得到充分发挥，电台不仅是党和政府的喉舌，还是市民群众的话语平台、社会舆论的望平台、社会和谐的安全桥梁。郑州电台推出大量具有社会责任感和疏导引导服务类栏目，如新闻广播的《今夜不寂寞》和《百姓热线》、经济广播的《711快递》和《711夜话》、都市广播的《交通互联网》和《金色方向盘》等。这些节目有的定期邀请政府部门负责人或城市公共部门管理者走进电台直播间，在节目中解决问题化解矛盾；有的用贴心周到做好服务，用专业知识诠释权威，努力为听众营造信息共享、相互沟通的和谐氛围。
频率内容的融合化。频率内容的融合就是广播媒体集纳电视、报纸、网络等其他媒体的内容，通过广播媒体进行传播和覆盖。如电台转播中央电视台的《新闻联播》和《新闻周刊》节目，新闻广播推出的《媒体搜索》和《传媒链接》节目，新闻和资讯类节目的许多内容是由国内主流网站的。同时，网络上的优秀音频节目被广播采用，实现了优质视听节目的跨时间保存、跨地域传播、跨群体制作。众多电台拥有网上直播功能，文化精英自发制作的音视频节目以网上博客形态出现，如有的电台就采用了郑渊洁和林白网上博客的节目，浙江文艺广播的《伊甸园信箱》，全国有近30家电台通过网络转播这个优秀的夜话节目。
频率产品的品牌化。目前，传媒竞争已进入品牌竞争阶段。品牌竞争即通过对媒介产品定位和向受众传达这种定位，使受众在熟知、认同传媒品牌特色的基础上接受媒介产品，进而形成心理定势，成为媒介的忠实受众群。打造广播品牌首先要树立频率形象。频率形象已成为听众选择广播媒体和广播节目的重要依据。近几年，郑州电台在市区主要路段和街道设立一些带有电台标志的指示牌、广告牌和灯箱，增强大众对频率形象的认知度。打造广播品牌要塑造主持人品牌形象。主持人是广播媒体品牌构成中的显著指标，是品牌栏目的重要组成部分，也是一个广播媒体品牌的人格化身。著名主持人能为媒体创造社会效应，能以自己个人魅力与亲和力增进受众对媒体的信任，提高媒体的美誉度。
广播未来的发展趋势
当代社会，人们接触媒介的机会越来越多，广播媒体的发展前景大致会在类型化、媒介融合化和产业化方面有大的作为。
发展类型化电台。类型化电台已经出现近50年，它将是广播史上最主要的电台运营模式，也是当代广播媒介发展的主流。专业化电台和类型化电台都是广播发展的产物，一般而言，专业化在前，类型化在后；专业化粗分，类型化细分；专业化电台强调栏目和主持人的品牌效应，类型化电台强调频率的品牌和整体一致性；专业化电台想把各类听众占为己有，类型化电台则只争取特定的听众。研究传媒的学者认为，类型化电台是专业化电台高度发达的产物，它紧紧抓住有效收听群体，实现由服务“大众”到“适位”传播的转变。
新媒体时代的媒介融合。新媒体正日益分割着传统媒体的市场。在新媒体时代，未来的广播媒体只有与网络媒体融合，发展整合多种媒体的传播优势，走广播资源加网络支持的融合之路，才能创造出最有竞争力的核心价值。采取大媒体策略，选择多媒体、跨媒体发展，加强不同媒介的联合，是广播主动融入新媒体时代的明智之举。随着网络技术的发展，受众不仅要求对传播内容有选择权，而且还要参与传播的过程。受众的参与愿望被空前激活，在参与渠道、参与广度和深度方面都有新突破。如在广播的突出优势――互动上，博客和QQ群等新媒介形式的出现，达到了良好的互动传播效果。博客具有人际传播的功能，可以作为广播节目内容的方式，作为受众主动参与节目的新式工具，作为受众之间深入交流的平台，成为主持人和受众之间沟通的桥梁。QQ群具有典型的“人以群分”的聚众功能，非常适合被细分的广播受众。QQ群有即时传播功能，利用QQ发言简单迅捷，浏览方便，受众可以互相了解发言内容，气氛活跃，主持人可以在节目过程中了解群内受众思维，将内容及时融入节目。将新媒体与广播结合，给予受众崭新的信息传递体验，使各方受众实现介质间资讯的相互传递，进行多维度的深度互动。
走品牌产业化道路。广播媒体人应该提高对广播品牌产业化的认识，防止广播品牌资源的闲置和浪费。可从三个方向努力：第一，依托品牌，直接带动广播产品的市场化和产业化。第二，依托品牌，形成产业链，把广播品牌延伸到本行业外从事多种经营，为广播品牌寻找更大的发展空间。如郑州文娱广播的“叱咤中原――河南戏曲演员排行榜”，作为郑州电台“十佳栏目”，与中国国际广播音像出版社合作，推出了系列产品。第三，依托产品，与市场接轨，广播品牌节目直接参与广播影视产品交易会，使得广播品牌产业化开发大有可为。
关键词新闻控制新闻媒体所有制新闻媒体结构
abstracttheintermediaryofnewscontrollingisthestructureofnewsmedia.itsstructureofthesystemofownershipofnewsmediadevelopsfromsinglenesstomixing.thechangingofthestructureofnewsmediamayrealizebothoflegalityandeffectuationforthenewscontrolling.
keywordsnewscontrollingsystemofownershipofnewsmediastructureofnewsmedia
新闻控制就是在新闻体制的基础上，对新闻传播活动，特别是针对新闻媒体所进行的种种调控与制约。因此，如何进行新闻控制，实际上将涉及与新闻体制相关的两个方面，一个方面是行业性的新闻调控，主要对新闻媒体结构进行调控；另一方面是规范性的新闻制约，主要是对新闻媒体传播活动进行制约。
事实上，新闻媒体结构与新闻媒体传播活动是密不可分的，新闻媒体结构的现实类型如何，将决定着新闻媒体传播活动的可能传播范围；而新闻媒体传播活动的现实效应如何，则将规定着新闻媒体结构的可能演变趋向。wwW.133229.coM在新闻媒体结构的类型演变与新闻媒体传播活动的效应范围之间，随着基于不同新闻体制之上新闻控制的进行，也就相应地形成了新闻控制的不同类型。
从新闻体制的角度来看，无论是新闻媒体结构，还是新闻媒体传播活动，新闻控制类型与新闻媒体结构类型直接想相关，而与新闻媒体传播活动间接相关。这是因为，新闻控制往往是通过对新闻媒体结构进行行业性的新闻调控，来达到对于新闻媒体传播活动进行规范性的制约。这就是说，离开了行业性的新闻调控，是无法实现规范性的新闻制约的。
当然，这也并不是说，规范性的新闻制约没有行业性的新闻调控重要。恰恰相反，如果没有规范性的新闻制约，行业性的新闻调控是根本不可能进行的。这无疑证明了，在新闻媒体结构与新闻媒体传播活动之间，虽然可以在理论上进行有所侧重的讨论与分析，而在现实的新闻传播活动之中，实际上是无法真正剥离开来的。这首先就意味着在新闻控制中，对于新闻媒体传播活动所进行的新闻制约，在一般情况下，是通过对于新闻媒体结构的新闻调控来实现的，因而新闻媒体结构具有着某种中介性质。与此同时，这也就意味着，新闻调控与新闻制约将会是一个共时性的新闻控制过程，尽管两者之间在新闻控制类型上的表现具有着直接与间接之分。
在所有新闻媒体及其新闻传播活动之中，从纸质媒介到电子媒介，如果说对报纸曾经进行过有效的新闻控制，那么，对网络如何进行新闻控制，如今乃是令人头疼之事，因其难度最大而只能诉诸新闻传播活动的未来发展。因此，对广播电视进行新闻控制，无疑成为现实可行的研究重点。这就在于，广播电视居于从报纸向网络的媒介发展之间，对广播电视进行新闻控制，不仅可以承袭曾经有效的经验，而且更能够为指向未来而提供现实的种种教益。
由此可见，面对广播电视如何进行新闻控制，必须回到广播电视新闻媒体的所有权这一根本上，并且以新闻媒体结构的演变为主，来对新闻控制进行当下讨论。这是因为广播电视这一电子媒介所需要投入的资金量比较大，因而在所有权的判别上就更为明晰，实际上也形成了私有、公有、国有三种广播电视业所有制，而与之相对应则是新闻媒体结构从单一所有制的广播电视业结构，向着混合所有制的广播电视业结构发展。
从私有广播电视业结构的国家代表美国来看，其最大特点就是市场竞争激烈。到20世纪末，“美国私营商业广播电台占全国广播电视的总数的93%。私营商业电视台占全国电视台总数的76%”。这就表明，市场竞争促进了广播电视新闻传播，特别是电视新闻直播的重大改变。不过，在美国除了私有广播电视业之外，还有公有广播电视业，而公有广播电视业的宗旨是为公众提供教育或服务，因而被称为公共广播电台与公共电视台，而其主办者可分为四类：州政府、地方教育部门、高等学校、非营利性公共团体。经费来源根据美国国会在1967年通过的公共广播电视法案，主要依靠政府和经办部门的拨款或基金会的捐款、大企业的赞助、观众的自愿捐款和出售节目的收入。所以，1968年就成立了公共广播公司，旨在统筹联邦政府拨款的分配和使用，协调公共广播电台，公共电视台之间的关系，促进公共广播电视的发展。①
在美国，不仅公有广播电视业受到根据国会立法建立的管理机构的管理控制，而且私有广播电视业也同样受到根据国会立法建立的管理机构的管理控制。不过，由国家立法设立的美国联邦传播委员会，虽然是新闻传播的最高管理机构，但发挥作用有限。这主要是因为它受到美国宪法第一修正案和第五、六修正案（即保障宪法条文的实施）的限制，使它在进行新闻控制时往往举步维艰。
这就表明，无论是政府，还是行业所设立的管理机构，在进行新闻控制之中必须依法实施，与此同时，管理机构所进行的新闻管理控制，不仅应该体现出对于广播电视新闻媒体的法律保障，也更应该有利于推动广播电视新闻媒体展开行业道德的自我约束，只有这样，新闻控制才是真正有效的。
除了依法建立的管理机构所进行新闻管理控制之外，还由美国政府实施新闻行政控制，表现为刚性的新闻制约与柔性的新闻调控两种方式，政府在以司法行政权强制实行刚性新闻制约的同时，更是通过其他渠道来非强制地实行柔性新闻调控。所以，实行软性的新闻调控是政府主要采用的新闻控制方式，这就是说，美国政府实施的新闻行政控制是以新闻调控为主的。
最主要的柔性新闻调控形式，就是政府通过各级公关网络来有效地利用公务信息，使新闻传播活动在无形中受到新闻调控。在美国，从联邦政府到州政府，都设立公共关系机构，试图通过这样的机构来树立政府形象。据统计，联邦政府有6000人从事公关工作，每年耗资1.64亿美元。白宫还有单独的公关机构，尼克松当政时就拥有一支60多人的公关队伍。在1985年财政年度，政府的公关开支达4.36亿美元。
美国新闻媒体面对政府公关人员所提供的政府消息，往往会在有意无意之中受到其无形的调控——正如美国学者所说的那样：“他们想当政府的批评者。他们竭尽全力避免成为政府的工具，但他们明白，白宫、国会议员和行政官员在利用他们，而他们对此无能为力。官员是他们的消息来源，反过来官员们又利用他们的语言把这消息公之于众。”②无庸讳言，这只是从柔性新闻调控的负面影响来看问题。事实上，通过公关渠道进行政府公务信息的或透露，不仅可以使公务信息迅速成为新闻，而且还可以揭示或暴露政府内部的阴暗面。“水门事件”的揭露，对于美国社会产生的新闻冲击所形成传播效应，应该说是具有典型性的。
相对于美国以私有广播电视业结构为主，英国则以公有广播电视业结构为主，并且成为公有广播电视业结构的国家代表。英国广播公司作为公营广播公司独霸英国的广播电视业，一方面推动了英国新闻事业从广播业阶段向着电视业阶段的迅速发展；另一方面英国广播公司垄断电视的一统天下格局，已经极大地阻碍了英国电视业的正常发展。由此，在英国兴起了“压力运动”，成立了“大众电视委员会”，强烈要求建立私营商业广播电视台以促进新闻传播活动的全面发展。可以说，通过公众舆论施加压力以推动新闻媒体结构的及时调控，也就成为英国实施新闻控制的公共方式之一。
1973年，第一家私营商业广播电台伦敦广播公司开播。至此，英国公有广播电视业结构的单一垄断局面被打破。到了1992年，英国政府发表绿皮书，提出对新闻体制进行改革的设想。所有这些依法对新闻媒体结构实施的具体改革，都是为了彻底打破英国广播电视业的垄断现状而进行的行政新闻控制。尽管英国政府对广播电视新闻媒体结构进行改革的决心很大，但是，整个改革过程表现为一个渐进性的过程，一直延续到二十一世纪的到来。③
相对美国与英国，苏联广播电视业成为国有广播电视业结构的国家代表。苏联进行国家统一管理和经营的广播电视业结构，是由中央、加盟共和国、地方（边疆区、州）三级的广播电视媒体所组成的。因此，广播电视的经费靠国家拨给，中央台一贯不播广告，地方台也只有少量广告收入。单一的国有广播电视业结构，产生了以下的三大不足：第一大不足表现为缺少媒体与媒体之间竞争的动力，新闻传播活动质量无法得到改善；第二大不足表现为广播电视媒体偏重于向上级负责，新闻传播活动缺乏主动性和创造性；第三大不足表现为自上而下的宣传居多，自下而上的表达公意甚少。
苏联解体之后，作为苏联领土上最大加盟共和国的俄罗斯，不仅成为其广播电视媒体的最大继承者，而且其中央新闻媒体全都被俄罗斯新闻出版部统管起来，负责进行新闻控制。到了1992年6月底，在俄罗斯新闻出版部登记注册的新闻媒体，出版物有4000种，各级广播电视机构300余家。此时的俄罗斯，只有两个全国性的政府广播电视机构，除了成立不久的全俄国家电视和广播公司之外，就是由苏联中央广播电视机构一再改组而成的俄罗斯公共电视公司，专门从事电视传播活动，51%的股份为国家所有，其余股份出售给12家民间企业或公司。此外，俄罗斯还有将近300家私营广播电视台，一般都租用国有媒体的设备播放节目。
这样，随着从苏联的单一国有广播电视业结构，进而转变为俄罗斯的国有、公有、私有三者并存的广播电视业结构，政府进行新闻控制也发生了相应的变化。1992年，根据俄罗斯联邦总统颁布的《关于俄罗斯联邦新闻中心的命令》，设立了俄罗斯联邦新闻中心，其主要任务就是协调国家定期出版物，包括报刊、广播电台、电视台的活动；保证新闻媒体及时、准确地报道有关国内改革进程的消息和对国家政策做出解释；帮助沟通总统、政府同各社会组织、党派的联系；帮助国际新闻界扩大对俄罗斯政治、经济和文化生活的报道，与国外建立信息和文化联系等等。④
这样，在俄罗斯，除了通过建立行政机构来进行新闻控制之外，还注重运用经济上有区别地对待的行政手段，来促使新闻媒体走向市场化。一方面，对政府所属的新闻媒体，除了负责人事组织安排，保证公务信息来源之外，通过直接拨款，来进行大力扶持；另一方面，将其余的新闻媒体推向市场，使其通过市场运作来获得必不可少的资金。于是，在促成了新闻媒体传播活动多样化的同时，也推动新闻媒体结构发生根本性的变化。
从新闻媒体结构在三个具有代表性的国家中所发生的现实演变来看，首先看到的就是新闻媒体结构，基本上是从单一的结构类型向混合的结构类型进行着转换，推进了新闻传播活动水平的迅速提高；其次是对于新闻媒体结构与新闻媒体传播活动进行的新闻控制，在手段从单调到多样进行变化的同时，更注重在法律之内实施以新闻调控为主的新闻控制，尤其是注重新闻调控的有效性，使之与新闻制约的合法性，能够在新闻控制的实施过程中达成一致。
注释
1陶涵主编：《比较新闻学》，文津出版社，1994年版，第161-162页。
2童兵主编：《中西新闻比较论纲》，新华出版社，1999年版，第120页。
吉林大学艺术学院创建于2001年，下设音乐系、美术系、设计系，及公共艺术教育与研究中心。学院发展的目标是提升艺术学院学术竞争力、社会影响力、国际竞争力，提高人才培养质量，提升学术创新能力，形成科学完善的人才培养体系。学院依托我校学科资源，为艺术学科发展提供丰富的学科理论支撑，加强学院教学、科研能力，使学科水平整体提高;加强校园文化建设，提高学院文化艺术的辐射力，大力开展和推动大学生文化艺术活动。
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经过全体教师的共同努力，学院教学、科研水平不断提高，办学实力不断加强。部分教学成果获、省部级教学成果奖。美术系、设计系连续举办各类美术作品展、毕业创作展和设计展，音乐系连续举办各类主题音乐会、毕业音乐会。近年来在各类学术期刊上322篇，其中在CSSCI期刊30余篇。出版专著41部，教材51部。近四年获得国家社科基金2项、教育部人文社会科学青年基金项目4项，国家863项目1项，各类省级科研项目9项、横向课题17项。可支配研究经费155万余元。
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音乐学专业
培养目标：培养适应社会主义现代化建设和未来社会与科技发展需要的，德智体全面发展与健康个性相统一，具有创新精神、实践能力和国际视野，并富有良知和责任感，具备音乐学科知识基础，掌握音乐学科基本理论，具备音乐学科综合能力的专门人才。
专业内容(特色)：以音乐理论知识为基础，突出对音乐理论知识的学习与实践方面的基本训练，着重培养学生的音乐理论知识的综合运用能力、音乐理论研究能力、音乐理论的编辑、评论、管理能力。
专业课、基础课：专业及论文指导;音乐学理论;中外音乐史及欣赏;中国民族民间说唱、戏曲、器乐音乐概论;世界民族音乐;音乐美学;作曲技术理论;视唱练耳;乐理;和声;曲式与作品分析;钢琴或其它乐器演奏等。
毕业生适应的工作领域：学生毕业后可在相关专业、普通高等艺术院校、艺术研究机构、文化科研部门、文艺院团、出版及广播、影视部门从事教学、研究、编辑、评论、管理等方面的工作。
音乐表演专业
培养目标：培养适应社会主义现代化建设和未来社会与科技发展需要的，德智体全面发展与健康个性相统一，具有创新精神、实践能力和国际视野，并富有良知和责任感，具备音乐学科知识基础，掌握音乐学科基本理论，具备音乐学科综合能力的专门人才。根据专业方向培养音乐表演方面的能力，能在专业文艺院团、艺术院校等相关部门、艺术研究机构从事表演、教学及研究工作的高级专门人才。
专业内容(特色)：音乐表演专业以音乐理论知识学习为基础，突出对器乐演奏、声乐演唱技巧的学习，着重培养学生具有较高的器乐演奏、声乐演唱及舞台表演能力。
专业方向：声乐演唱，钢琴、民族器乐、管弦乐器演奏
专业课、基础课：表演(器乐演奏、声乐演唱);音乐表演技术理论;中外音乐史及欣赏;中国民族民间说唱、戏曲、器乐艺术概论;视唱练耳;乐理;和声;曲式与作品分析;音乐美学;钢琴艺术史、教学论;重奏(唱)合奏(唱)室内乐合奏等。
毕业生适应的工作领域：学生在毕业后可在专业或普通高等艺术院校、文艺院团、艺术研究机构等相关部门从事表演、教学及研究工作。
绘画专业
培养目标：培养适应社会主义现代化建设和未来社会与科技发展需要的，德智体全面发展与健康个性相统一，具有创新精神、实践能力和国际视野的高素质人才。培养和发展学生的独特艺术视角及鲜明的艺术语言。对造型艺术具备基础素描以及国画、水彩、油画、版画的材料进行造型的能力，能够继承国画、水彩、油画、版画艺术传统并将之发扬，能够从事国画、油画、水彩、版画艺术创作、教学以及研究工作的高级专门人才。
专业内容：学习美术理论知识，研究绘画造型基本原理和方法，包括美术史、绘画基础、绘画创作与实践。
专业方向：油画、国画、水彩、版画。
专业课、基础课：解剖与透视;素描基础训练;色彩基础训练;油画人体;综合材料;色彩分析;油画造型语言;中西方美术史;风景写生;素描人体;线描人体写生;工笔人体写生;工笔人物写生;花鸟画写生;水墨人物写生;油画人体;色彩分析;油画造型语言;水彩人体;坦培拉绘画研究;水彩造型语言;丙烯绘画;毕业考察、创作;黑白木刻、凸版版画、凹版版画、版画史、凸版技法应用等。
毕业生适应的工作领域：学生毕业后，适合到文化艺术创作单位、设计部门、高等院校及科研机构等从事创作、研究和教学工作，到报社、出版社、广播电台、电视台、企事业单位从事相关专业实际工作。
视觉传达设计专业
培养目标：本专业运用创新型教育模式，注重学生个性发展与整体素质提高，强调学生理论与实践相结合的能力塑造，培养具有国际设计文化视野与中国设计文化特色、适合于创新时代需求、集传统平面(印刷)媒体和现代数字媒体于一身、在专业设计领域、企业、传播机构、高等院校、研究单位从事视觉传播方面的设计、教学、研究和管理工作的高素质复合型创意人才。
专业内容：学习和研究视觉传达设计的理论和方法，包括设计史论、设计基础、计算机基础及专业设计与实践。
专业课、基础课：设计艺术史、设计学、构成、装饰与图案、文字与版式、图形创意、品牌形象策划、数字媒体设计与制作、平面设计与印刷制作等。
毕业生适应的工作领域：学生毕业后，可在平面设计企业、出版社、电视台、广告创意公司、展览机构、国家机关、高等学校等从事CI设计、包装设计、广告设计、编排设计、网页设计、插画设计、书籍装帧设计等多方面的专业设计、管理、科研及教学工作。
环境设计专业
培养目标：本专业培养具有“厚基础、宽口径、重能力”、“知识、能力、素质”协调发展，具有扎实的室内外环境设计基础理论知识及环境设计能力、良好的职业技能和职业素质，能在企事业单位、专业设计部门、教学科研单位从事以室内外环境设计创新为重点的设计、管理、科研或教学工作，也能从事与环境设计相关的视觉传达设计、信息设计、环境设施设计或展示设计工作的应用型、研究型人才。
专业内容：学习和研究环境设计的理论和方法，包括设计史论、设计基础、计算机基础及专业设计与实践。
专业课、基础课：设计艺术史、设计学、构成、环境设计原理、室内环境设计方法、环境设计基础训练、环境效果图表现技法、数字化环境设计、CAD建筑制图、室内空间设计等。
毕业生适应的工作领域：学生毕业后，可在建筑室内外装饰设计与施工企业、房地产开发企业、建筑公司、环境建筑展览机构、国家机关、高校等从事建筑室内外设计、家具设计、灯具设计、景观设计等多方面的专业设计、管理、科研及教学工作。
产品设计专业
培养目标：本专业培养具有德、智、体、美、知识、能力、素质协调发展，具有扎实的工业设计基础理论知识及产品造型能力、良好的职业技能和职业素质以及开阔的视野和较为丰富的跨学科知识，能在企事业单位、专业设计部门、教学科研单位从事以产品创新为重点的设计、管理、科研或教学工作，也能从事与产品设计相关的视觉传达设计、信息设计、环境设施设计或展示设计工作的应用型、研究型人才。
专业内容：学习和研究产品设计的理论和方法，包括设计史论、设计基础、计算机基础及专业设计与实践。
专业课、基础课：设计艺术史、设计学、构成、工业设的时代性、数字化工业设计、产品设计程序与方法、产品色彩与纹饰、产品效果图表现技法、CAD机械制图、模型制作与工艺、产品设计调研、设计报告书与产品评价等。
毕业生适应的工作领域：学生毕业后，可在艺术设计、汽车设计、日用品设计、展览展示机构、大小企业、国家机关、高校等从事工业产品造型等多方面的专业设计、策划管理、科研及教学工作。
新闻与传播学院简介
吉林大学新闻与传播学院于2014年3月22日正式成立，是按照中共中央宣传部和教育部关于地方党委宣传部与高等学校共建新闻学院的要求，以及“中共吉林省委宣传部与吉林大学共建新闻与传播学院协议”的规定成立的全国首批十个部校共建试点学院之一。
吉林大学新闻与传播学院以文学院原有的新闻学系、传播学系和广播电视艺术系的师生为主体，包含4个本科生专业：新闻学、广告学、播音与主持艺术和广播电视编导;硕士研究生专业包括3个学术型硕士点：新闻学、传播学、戏剧与影视学，2个专业型硕士点，新闻与传播、广播电视艺术;1个博士研究生专业：文学传播与媒介文化，同时学院设有1个教育部新闻传播类文科实验教育基地。新闻传播及相关学科现有专职教师43人，其中教授10人(含博士生导师6人)，副教授10人，讲师23人，学历层次基本实现了博士化。在籍全日制学生1213人(其中本科生956人，学术学位硕士研究生93人，专业学位硕士研究生152人、博士研究生6人，留学生6人)。
随着国际化的大趋势和学科专业的不断拓展，学院不断扩大对外交流，与美国肯塔基大学、罗格斯大学、瑞典斯德哥尔摩大学、加拿大西蒙弗雷泽大学、德国图宾根大学、日本西南学院大学、佛教大学，韩国成均馆大学、建国大学，乌克兰基辅大学、俄罗斯托木斯克理工大学等20余所国外高校相关学院建立并保持良好的合作交流关系。学院还与台湾大学、台湾中国文化大学、台湾政治大学、台湾中央大学、台湾世新大学、台湾淡江大学、香港浸会大学等台港大学进行学术交流和师生访问学习活动。
吉林大学新闻与传播学院所含相关专业培养的大批优秀人才已遍布海内外，其中不少已成为国内外学者、知名记者、编辑、广告人和播音与主持艺术及广播影视界精英。近十年来，200余人次荣获全国文科计算机广告大赛一等奖、全国大学生广告大赛一等奖等竞赛奖近百项，1名同学获得“佳洁士杯”全国主持人大赛新闻类第一名，1名同学获得全国城市电视台主持人大赛上镜奖，10人获得中央电视台“挑战主持人”周冠军、1人获“挑战主持人”新闻类年度总冠军、3名同学获得全国校园金话筒主持人一等奖。同时，毕业生中1人获2007“中国播音主持金话筒奖”电视主持人金奖，1人获2008年度“中国公益事业形象大使”。
播音与主持艺术专业的毕业生中约有25%的学生被免试推荐或考取相关专业硕士研究生，进入北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、吉林大学等全国重点高校以及美国、英国、法国、澳大利亚、德国等国高校相关专业深造。其他同学分别被中央电视台、香港凤凰卫视、阳光卫视、中国国际广播电台、新华社音视频部、北京电视台、上海东方卫视、湖南卫视等知名媒体聘用。
广播电视编导专业的毕业生中约有35%以上的学生被免试推荐或考取相关专业硕士研究生，进入中国人民大学、中国传媒大学、北京师范大学、武汉大学、吉林大学等全国重点高校以及美国、英国、澳大利亚等国高校相关专业深造。其他毕业生分别被新华社、湖南卫视、辽宁电视台、吉林电视台、黑龙江电视台等媒体聘用，并显示出良好的专业素质和综合能力。
播音与主持艺术专业
本专业学生主要学习中国语言文学、广播电视新闻传播学、播音学的基本理论和基本知识，学习中外文化知识、播音专业理论，掌握广播电视播音与主持、新闻传媒编辑制作等基本技能，具备广播电视播音与节目主持的基本能力。
该专业拥有吉林省一个高校文科教学示范中心——吉林大学新闻传播与广电艺术实验教学中心，同时承担着吉林大学电视台六个栏目的采、编、播工作。毕业生适应的工作领域：广播电台、电视台以及其它传媒机构，从事广播电视播音与节目编辑制作工作。
专业前景：适应信息传播和电子媒体的急速发展，发挥综合性大学的学科布局优势并依托文学院相关专业资源，培养具有深厚文化底蕴、以播为主、采编播一体化的复合型人才。
广播电视编导专业
本专业主要学习中国语言文学、广播电视新闻传播学、电影学、电视学的基本理论和基本知识，学习中外文化知识、掌握广播影视专业的基本技能，具备广播影视编辑制作的基本能力。
关键词：全球化市场化取消规则市场重构
在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。[1]这与广播电视巨大的社会影响力是分不开的。在美国传播界有一则很著名的漫画：一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视，儿子站在他身后问道：“爸爸，如果森林里有一棵大树倒了，而电视新闻记者没有把它报道出来，那么，这棵树算不算真正倒了？”作为20世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个领域产生深远影响。媒介学者们认为，同样都是通过无线电传送信号，电报和电话提供的是点对点的个体之间的交流与沟通，而广播电视则跨越了时间和空间的边界，提供了点对面的个体和群体之间传播可能性，以及身临其境独特体验——“广播电视之于印刷媒介，就象电话之于书信”。[2]由于广播电视传播的直观性和现场感，广播电视媒介为世人见证了二十世纪无数难以忘怀的历史瞬间：二战盟军的胜利，人类登上月球的第一步，戴安娜王妃的世纪婚礼和世纪葬礼，香港和澳门回归，千禧年的第一缕曙光……这些历史瞬间当然是真实的，但同时又都是广播电视媒介建构起来的——对于普通大众来说，是广播电视为他们提供了透视二十世纪风云变幻的历史过程的独特视角，许多遥远的故事，许多异地的场景，许多陌生的人和事，他们本无缘亲身经历和亲眼目睹的，却由于广播电视的存在而深深地介入其中：他们在自家的客厅里，为“挑战者号”航天飞机上的女教师麦考利夫流泪，为迈克尔·乔丹欢呼，为克林顿羞愧……与此同时，广播电视自身也在经历着从传输技术、手段到行业结构和传播理念等方面的一系列变化和调整：调频电台的出现使得类型音乐电台成为广播市场上重要的组成部分，也第一次使得青少年流行文化成为商业广播电视最重要的市场推动力量；有线电视从社区共用天线发展到光缆入户传送上百套节目，不但使电视的分众“窄播”成为可能，也使得因为无线电频谱资源的稀有性而将广播电视业视为公共信托这一传统信条的基础不复存在；卫星技术加快了文化全球化的步伐……广播电视成为现代社会越来越重要的生活情状、思维框架和文化景观。难怪有一位美国的广播电视学者这样说：在笛卡儿时代，一个人可以说“我思故我在”，而在今天这个大众传播时代，恐怕只能变成是“我上电视故我在”了。[3]尽管广播电视的传播内容和传播手段都在不断发生重大变化，但是，从上世纪末延续到本世纪的整个行业的市场重构所体现出来的强者更强的力量游戏，对媒介全球化和社会价值体系的冲击则要更加深远。
如果从更广阔的背景来看，由于许多国家都在20世纪的最后20年经历并且仍然在继续经历快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进，等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广播电视行业结构的巨大变化。一些媒介与社会学者将世界传媒结构变化的趋势归结为“国际化”（或曰“全球化”）、商业化（市场化）以及媒介资本与所有权的集中垄断。[4]广播电视是媒介市场上十分活跃的部分，从整体上看，与上述三个趋势密切相关，这个影响巨大的大众文化产业在20世纪末呈现出以下几方面最为显著的变化。
1、由于有线电视、卫星电视在80年代的快速崛起，以及几乎是同时到来的大规模的媒介政策的市场化，广播电视传统的行业结构和市场平衡被彻底打破了——在美国，三大联播网三分市场的霸主地位一去不复返，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，并且还在不断滑坡。根据尼尔逊公司的调查，1996年，三大网晚间新闻的收视率仅为23.3%，比上一年度下降3个百分点，但在6年以前的1990年，这个数字还保持在41.2%。[5]在欧洲，公共广播电视系统不再是唯一或占绝对优势的广播电视媒介，商业电视快速崛起，有线和卫星电视也稳步发展，从1990年到1994年有线和卫星电视在整个欧洲市场上的平均年利润增长率达到30%，[6]成为不可小窥的市场力量。
2、大媒介集团的垄断和集中控制加剧。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境——有限的资源如何分配，以及如何有效规避市场风险和追求效益的最大化。现在，媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过在同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。
3、一个全球化的媒介市场正在形成并迅速发展。越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代-华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。
4、新媒介技术的渗透和数字化（digitalization）程度大大提高。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播电视传输技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代—华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话。由于技术改造的高额成本投入，有学者认为，在数字化的“星球大战”中，“强者通吃”的游戏规则将发挥到及至。[7]
这一变化的影响是深远的。以欧洲为例，传统上，在欧洲，基于广播电视频谱资源的公共性和稀有性这样的传统信条，除卢森堡以外，大多数欧洲国家都将广播电视视为公共服务事业，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，来保障社会公共利益。在80年代以前，这些欧洲国家都基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的发展模式；这一类广播电视媒介的特点是，广播电视台（公司）由国家委托/特许公共机构经营，其运作经费来源于收取受众的收音机和电视机的执照费（又称视听费），各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款，一些国家的公共广播电视不播放商业广告，有一些允许少量的商业广告或是赞助商的企业形象，但明确规定赞助不得影响节目内容。但进入80年代以后，一方面，有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的“公共性”和“稀有性”的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选择机会；另一方面，广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升（参见表1），而节目成本却在年复一年的增加，许多公共广播电视机构在强大的市场压力下越来越难以为继，于是，以欧洲各国政府不得不对公共广播电视政策做出种种调整和改变，以适应市场的需要。这些变化主要表现在三个方面，一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广播电视的一统天下，形成新的竞争格局；二是商业化，在广意上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拔款和视听费的比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；三是“非规则化”（deregulation，又译作放宽规则或减少规则），即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制。[8]于是，商业广播电视在欧洲快速发展起来（参见表2），并对公共电视的生存和发展构成巨大威胁——在英国，目前三个商业电视频道的观众份额已经达到47%，而公营BBC的两个频道的观众份额只有39%（参见表3）。
[表1]1997－1998年世界主要各国收取的广播电视接收机的执照费：[9]国家每台接收机的年费用额
以色列CT383以色列镑
韩国T/CT2500韩圆
冰岛R7200冰岛克朗CT24000冰岛克朗
爱尔兰CT62爱尔兰镑
英国T32.5英镑CT97.5英镑
意大利R3540里拉RCT161450里拉
奥地利CT2695先令RCT2801.76先令
荷兰R55盾RCT188盾
瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎
瑞典CT1440瑞典克朗
斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗
捷克CT600捷克克朗
丹麦R192丹麦克朗RCT1299.20丹麦克朗
德国R113.40马克RT/RCT339马克
挪威1420挪威克朗
匈牙利CT5520福林
芬兰CT862芬兰马克
法国T471法郎CT735法郎
比利时比利时法郎CT7152比利时法郎
波兰R24兹罗提RCT69.60兹罗提
罗马尼亚CT3360列伊
注：R：收音机；T：黑白电视机；CT：彩色电视机；RT：收音机和黑白电视机并用;RCT：收音机和彩色电视机并用
[表2]欧洲主要国家公共/商业电视台（覆盖超过50％）[10]的数量国家1980年1990年1997年
公共商业公共商业公共商业
奥地利222
比利时44244
丹麦1232
芬兰22122
法国33333
德国34459
希腊23435
爱尔兰222
意大利33636
卢森堡444
荷兰23136
挪威1123
葡萄牙2222
西班牙23333
瑞典2223
瑞士334
英国22223
[表3]英国无线（开路）电视概揽[11]频道性质开播时间年度预算（亿英镑）观众份额（%）节目内容
BBC1公共23.1828新闻综合
BBC2公共4.2111新闻、社教
ITV（5频道）商业19551830新闻综合
4频道商业19825.5311新闻综合
5频道商业19971.156电影、体育等
在这个市场化和全球化的过程中，美国广电业的市场重构起到了举足轻重的作用。作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大——进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式——如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。
这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限（参见表4）；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势（参见表5），一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。
[表4]美国（无线）电视广告额(百万美圆)[12]年度联播网广告贴片广告地方台广告总计
19858，2856，0045，71420，003
19878，5006，8466，83322，179
19899，1107，3547，61224，076
19909，5657，9057，87525，345
19918，9157，2807，77523，970
199210，3327，5518，08025，963
199311，0338，0048，81627，853
199411，5858，1509，20028，935
[表5]全世界家庭电视机数量的增长[13]全世界电视机家庭拥有量（百万台）
1970年245
1985年573
1992年725
然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。在这个范式中的力量角逐，不单影响了其自身，更是把影响扩散到世界。
事实上，在1970年代中期以前，美国的电视业都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。和欧洲公营体制存在的理由相同，这种情形的原因也是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF/UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台，显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率，但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。
以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带进了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOW，以及再后来建立的TONIGHTSHOW——这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其它一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。
但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：
第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一系列条款来限制有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，经营无线电视（开路）的广播业主的利益因此得到了充分的保护，有线电视服务商只能在不公平竞争的前提下和广播业主抢占剩余的一点点市场。1972年，FCC开始改变姿态，之后差不多五年间，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。1972年，全美国的有线电视的用户总共只有近650万户，1982年这个数字上升到超过2900万户，1998年则进一步增加到近6500万户，相当于9700万户开路电视家庭的三分之二强（参见表6）。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。
[表6]美国有线电视用户的增长[14]年（秋）
有线电视用户
与电视家庭用户的百分比
1968
3，126，570
5．5%
1969
3，728，880
6．4
1970
4，498，030
7．5
1971
5，569，810
8．9
1972
6，484，380
10．0
1973
7，163，340
10．8
1974
8，230，310
12．0
1975
9，196，690
13．2
1976
10，787，960
15．1
1977
12，168，450
16．6
1978
13，391，910
17．6
1979
14，814，380
19．4
1980
17，671，490
22．6
1981
23，219，200
28．3
1982
29，340，570
35．0
1983
34，113，790
40．5
1984
37，290，870
43．7
1985
39，872，520
46．2
1986
42，237，140
48．1
1987
44，970，880
50．5
1988
48，636，520
53．8
1989
52，564，470
57．1
1990
54，871，330
59．0
1991
55，786，390
60．6
1992
57，211，600
61．5
1993
58，834，440
62．5
1994
60，495，090
63．4
1995
60，495，090
63．4
1996
62，231，730
65．3
1997
62，231，720
65．3
1998
64，800，000
66．1
第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星-有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NICKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道CNN，及其在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C-SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）开始进行社会公共事物的直播报道，1986年开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何DISNEY/ABC现在也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN，LIFETIME和AE；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是开播于1996年7月的MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，在美国拥有225万有线电视订户，在世界范围内也越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。它还曾经开办过一个24小时的西班牙语新闻节目（1993-1994），只可惜后来由于竞争太激烈而被迫关闭。事实上，形形的有线电视频道，在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。1996年10月，默多克的新闻集团开播了它(80年代中期它曾想收购CNN未果)基于FOX联播网的24小时有线新闻网FNC（FOXNEWSCHANNEL）,即得到了170万户观众。[15]
[表7]黄金时间美国十大基本有线电视服务[16]
平均收视率
家庭用户
平均收视率
家庭用户
TNT
2．1
1，530，000
2．2
1，560，000
TBS
1．9
1，404，000
1．8
1，307，000
LIFE
1．6
1，155，000
1．5
1，036，000
A&E
1.3
919,000
1.3
920,000
DISCOVERY
1.2
858,000
1.2
840,000
[表8]1998年全美国广告收入（百万美圆）[17]联播网电视
14,485
贴片广告
11,045
辛迪加
2,820
杂志
10,930
户外
4,800
第三个变化是家用录象机的发展。如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对完全不同性质的市场竞争对手。
于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团（参见表9）。
[表9]20家顶尖媒介集团的赢利和业务范围（1998年）[18]排名公司名称营业额（亿美元）流动资金（亿美元）年利润（亿美元）业务范围
1时代-华纳246．2254．1227．28电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，出版，娱乐，零售业等
2沃尔特·迪斯尼224．737143．12电视，有线电视，电影，因特网，出版，音乐，零售业，体育，娱乐业和主题公园等
3索尼156．0920．215．65电影，音乐，电子游戏等
4Viacom132177．528电视，有线电视，电影，出版，娱乐等
5新闻集团12814．0118电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发和服务等
6TCI75．729．756．85有线和卫星电视，因特网，出版，音乐，技术和设备等
7Seagram/环球64．397．12N/A电视，电影，娱乐，音乐等
8西屋/CBS53．637．722．49电视，有线电视，广播电台，户外广告等
9通用电器/NBC51．534．510．02电视，有线电视，因特网等
10CoxEnterprises49．37N/AN/A电视，有线电视，广播电台，报纸，电话等
11ComcastCorp.49．1214．685．321有线电视，因特网，电话，娱乐等
12甘乃特47．2913．1616．17电视，有线电视，报纸
13赫斯特4212．5N/A电视，有线电视，因特网，期刊，报纸等
14McGram-Hill35．345．324．84电视，出版，期刊等
15纽约时报28．64．524．55电视，广播电台，出版，报纸等
16Tribune278．156．42电视，广播电台，体育，教育等
17MediaOne24.197.54-3.2有线电视
18华盛顿邮报19．563．23．81电视，有线电视，因特网，报纸等
19CablevisionSystem19．492．720．81有线电视等
20PrimestarPartners131．35-5。1卫星电视等
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[表10]10家顶尖媒介集团营业额变化的比较：[19]公司名称
1995营业额（亿美元）
1998营业额（亿美圆）
迪斯尼
164.4
224．73
时代-华纳
159
246．22
Viacom,Inc
101.2
132
新闻集团
79.8
128
索尼
76.6
156．09
TCI
49.4
75．7
Seagram,Ltd
48.2
64．39
西屋/CBS
45.8
53．63
甘乃特
44.5
47．29
通用电器/NBC
33.6
51．53
自此，一个超稳定的广播电视市场不复存在。进入80年代以来，包括广播电视在内的媒介市场发生的一系列结构性变化，表明媒介产业正在进入一个全新的高速增长期。
首先是广播电台和电视台的买卖、转手和兼并愈演愈烈。广播电台和电视台的所有权已经不仅仅是一个使用无线电波的公共信托，而且更是一种商业风险投资。随着法规的松动，以及华尔街对媒介资产开始感兴趣，包括报纸、期刊、广播电台、电视台和电影制作公司的出售和购买市场在1980年代初开始快速启动，并在1996年电讯法颁布时达到高潮。作为政府改变管理政策和华尔街改变商业策略的结果，到1980年代每一个联播网都已易手。原先，由于传统理念和政策的界限，购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了，随后通用电器从RCA买下了NBC；到了1990年代，迪斯尼买下了大都会/ABC，西屋买下了CBS，CNN归入时代—华纳旗下。这样的兼并与再兼并产生了“巨无霸”型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。
[表11]广播电视媒介的年交易总价格[20]年
广电媒介总交易价格（美元/年）
1964
205，756，736
1965
135，123，766
1966
135，718，316
1967
172，072，573
1968
152，455，412
1969
231，697，570
1970
174，785，442
1971
393，547，924
1972
271，330，537
1973
230，381，145
1974
307，781，474
1975
259，485，961
1976
290，923，477
1977
289，871，604
1978
651，728，398
1979
1，116，648，000
1980
876，084，000
1981
754，188，067
1982
998，398，244
1983
2，854，895，356
1984
2，118，056，053
1985
5，668，261，073
1986
6，192，669，871
1987
7，509，154，473
1988
4，947，838，198
1989
3，235，436，376
1990
1，976，626，100
1991
1，014，579，000
1992
1，045，373，000
1993
3，300，883，000
1994
6，862，416，111
1995
6，974，890，248
1996
25，362，436，647
1997
17，631，757，472
1998
12，937，925，196
第二个基本的变化是新的联播网的成长。1986年澳大利亚媒介巨头墨多克继收购了二十世纪福克斯公司之后，买下美国十几家地方电视台，建立了FOX联播网。FOX的成功在于，与三大联播网目标受众年龄的日益老化针锋相对，其目标受众瞄准的是30岁左右的年轻人，而这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。FOX靠每周晚上一些低成本节目吸引一定数量的附属台，到1990年代，FOX已经变成了三大网不敢小窥的竞争对手，这种情形部分地因为FOX敏锐的商业运作眼光，但更重要的是相当数量的电视剧的成功，如“结婚……和孩子们”、“辛普生家庭”和“X档案”等等，都赢得了巨大的利润。FOX的成功激励了另一个以电影制作公司为基础的新联播网，华纳兄弟公司下属的WBTV，以及后来的联合-派拉蒙公司组建的UPN，还有迄今仍然被业界称作“婴儿联播网”（BABYNETWORK）的PAX。
[表12]：四大联播网受众的平均年龄（1994年第4季度）[21]CBS50.0岁
NBC42.8岁
ABC38.3岁
FOX29.6岁
[表13]：六家联播网的收视率和受众情况（99年2月与98年11月比较）[22]
收视率/市场份额
与98/11相比%
NBC
10.0/16
+5
CBS
9.7/16
+2
ABC
8.9/14
+1
Fox
7.2/11
-6
WB
3.6/5
+6
UPN
2.1/3
+5
其中18-49岁年龄组
收视率/市场份额
与98/11相比%
NBC
6.3/17
+7
ABC
5.4/14
+4
Fox
5.4/14
-5
CBS
4.1/11
WB
2.0/5
+5
UPN
1.3/3
+8
第三是家庭电子娱乐产品的普及。家用录象机VCR在1981年在美国才230万用户，1985年增加到2500万，到1990年变成6500万，1998年则达到8500万。[23]不仅是VCR，电子游戏、有线和卫星电视、PAY-PER-VIEW电影频道等等，共同改变了人们的闲暇消费习惯；和1970年代相比，广播电视的受众几乎损失了一半；因特网不但提供了另外一种可能性，而且也正在开始变成另外一种广播电视节目产品的播出和发行分配的渠道。
更为重要的是，除了本土的媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖于国际市场的开发。迪斯尼/ABC的海外业务已经十分可观，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园与商业零售业。其中ESPN由于广泛开发国际市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元，现金流动则增加17%，达7亿美元。迪斯尼的全部广播电视产业（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的赢利1998年增加了10%，达71亿美元，其中营业额提高了3%，为13亿美元。[24]从1998年前后开始，CNN为了应对MSNBC和FNC的挑战，迅速地从美国本土拓展到全球市场，现在已有了一套针对拉丁美洲观众的西班牙语新闻节目。[25]目前，美国的有线电视和电话公司基本上控制了英国的有线电视市场；默多克1989年在卢森堡注册了专门面向英国的卫星频道“空中电视”，1990年在伦敦成立了BskyB，在亏损数亿英镑后，从1993年开始赢利。相反，BBC也1991年开设了24小时盈利的国际电视服务BBCWorldServiceTelevision，1995年和私营公司合作开办了两个欧洲卫星电视频道，1998年和TCI合作开设“BBC美国”，其目的则是期望通过商业性的国际广播电视服务来维持国内越来越困难的公共性。[26]
在市场重构的力量游戏中，电视业运作策略的几个特点是十分值得关注的。
首先是类型化节目构成作为重要的市场概念的广泛使用。媒介产品的“类型”（FORMAT）概念产生于媒介运作与市场调查的逐步结合，并最早在商业音乐电台的实践中得到充分地发挥。所谓“类型化”的节目构成，指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，然后再通过恰当的节目类型来聚合和培养起对这一类型节目最感兴趣的这一人群。这样类型化节目构成的策略和技巧在于，既便于达到不同受众群体的人口学特征和不同广告诉求目标的最大限度契合，又便于节目本身系列性的专业化大规模生产。
应该看到，“类型”的概念早已不是局限在广播电视的运作策略的范畴，作为流行文化产品对不同人口学特征的消费者的吸引，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域，詹姆斯·邦德的“007”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型”杂志，DISCOVERY则可被视作一种“类型”频道，如此等等。“类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，建构起自己的所谓“个性化”时尚品味，最终，成为某类流行文化的一部分。
对于电视来说，最基本的商业电视节目类型，可以被粗略地划分为新闻节目、谈话节目、体育节目、娱乐/游戏节目、儿童节目和电视剧这样几个大类，而每一大类又都可以通过明确的市场划分和受众定位，被更为精确细致地类型化。
比如，在新闻节目中，晚间动态综合新闻一向是全世界各综合性电视媒介竞争的焦点之一，从演播室设计、主持人个性到新闻的报道角度和重点，都可以根据对受众人口学特征的精细盘算，以明晰的类型风格来打开市场缝隙。在英国，商业频道“Channel5”的五频道新闻，60%的观众年龄在45岁以下，这个比例是当地其它频道电视新闻的两倍——针对特定收视群体制作特定风格的新闻被看成是该节目最成功之处，体现在内容选择上，就是所谓“人决定报道”的原则，消费、健康、教育或者其它与人们的日常生活密切相关的主题是最经常的报道内容。即使是英国BBC这样以高品位著称的公共电视机构，面对越来越激烈的新闻竞争，也在去年对其新闻节目进行了相当大幅度的调整，在晚间6点新闻中增加了较多的教育新闻、食品和交通等方面的新闻，使报道内容更加贴近以家庭为主要生活内容的女性观众。
电视新闻杂志节目的定位也日益细化。比较一下美国电视新闻杂志的王牌、CBS的“60分钟”（60MINUTES）和咄咄逼人的后来竞争对手、NBC的“日界线”（DATELINE），就会发现两个栏目从节目内容到风格的不同。“60分钟”开播于1968年9月24日，播出时间为每周日晚7－8点，节目长度1小时，由三个独立短片组合而成，平均收视率（1999年5月）为10.15，该栏目无栏目主持人，只在每个短片前由该片的出境特派记者在演播室做一简短述评。“60分钟”的节目理念在于通过具体事件，探讨大的社会背景之下的重大问题，节目具有较强的述评力度，强调“正论-反论”的辩论风格，其主题多半为涉及政府和社会政策、司法公正、灾难、社会正义等“硬新闻”主题，因此往往被业界视作新闻业一个高高在上的职业理想范式。NBC的“日界线”则大有不同。“日界线”开播于1992年3月31日，每周五档，每档一小时，有2位固定的栏目主持人，平均收视率（1999年5月）为8.26。该栏目的节目理念在于“对一切受到社会关注的热点人物和热点事件进行深入报道”，非常注重揭示和刻画细节的特写风格，其主题则多为犯罪与社会治安、青少年问题、人际关系等“软新闻”内容。同样一小时的节目长度，但“日界线”在节目样式上与“60分钟”三个独立短片的固定搭配不同，“日界线”并不强求每档节目的样式相同，而更看重根据不同题材内容的灵活应变，可以是组合式的特写、一小时纪录片甚至连续报道等等弹性样式。此外，在海外这类节目制作人的观念中，并没有特别强的给节目类别样式下定义的倾向，他们并不特别介意一个节目究竟是电视纪录片、新闻专题还是特写，而是把这种取材于真实生活并以纪实手法表现的一大类节目统称为“非虚构”（un-fiction）电视节目，他们的注意力，更多地集中在节目如何吸引目标观众上。
谈话节目是海外商业电视中最为流行的节目类型。说流行，并不在于其受众人数众多，而在于各电视频道中都有各种不同类型的谈话节目或具有相当谈话风格的节目。电视谈话节目的大行其道，在于这类节目制作成本相对较低，目标观众的人口学特征集中明确，而且在内容和风格上林林总总，从政治和社会公共事物到娱乐和个人心理健康，集娱乐和信息为一体，几乎无所不包。许多商业电视的谈话节目，均以18至49岁的观众为目标，其中相当一部分的目标观众为女性。有业内的分析家认为，推动电视谈话节目成长和发展的最主要因素有二，也就是经济和技术。从经济的角度看，电视谈话节目不需要象游戏节目和电视剧那样需要为演员付高额酬金，不需要剧本，只需要一个小型的能快速选定话题和嘉宾的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后还能够很容易地发行到其他地方电视台重播；何况，电视谈话节目将许多本来属于私人领域的元素，如家庭、邻居、私人交往、个人困境等暴露给公众，也将政治、商业、社会事件和娱乐事件等公众领域和特定的个人联系在一起，极大地满足了现代社会受众的好奇心，再加上电视演播现场造就的谈话流程的不可预测性，和广泛的受众参与性，均是电视谈话节目不断推陈出新的动力。
在海外，主要的电视谈话节目可以被分为三大类，一是新闻-社会事务讨论节目，如《夜线》和CNN的《拉里·金直播节目》；二是滑稽－娱乐－访谈节目，如乔伊·雷诺的《今晚》和大卫·莱特曼的《夜晚》节目；三是人际关系-心理自助-日常生活讨论节目，电视谈话以这一大类为最丰富，遭到的批评也最多，可以从非常严肃的《奥普拉·温弗里节目》到因轻佻刺激而被批评为谈话垃圾的《莉基·蕾克节目》和《杰尼·琼斯节目》。大多数电视谈话节目的绝对收视率并不高，如《奥普拉·温弗里节目》在90年代后期曾是收视率最高的辛迪加谈话节目，收视率一般在8.5左右（在美国，一个百分点通常代表约96万个收视家庭），深夜谈话节目收视率更低，也就是在4.0左右，但因为本身这个时段的开机率就低，因此相对收视率并不低，而且明确的受众目标也是广告商感兴趣的。
电视剧也是十分“类型化”的电视节目样式，是除新闻节目以外最重要的节目形态，在电视节目中总体数量最多，受众面广泛，通常占据大部分黄金时段，对大众文化具有无可替代的影响力。一般可将电视剧分为连续剧（肥皂剧）、系列剧、情景喜剧和电视电影几个大类，通常连续剧在白天时段播出，主要目标受众是家庭妇女和老年人；系列剧往往是每天黄金时段的重头戏，每一集都节奏紧凑，独立成片，靠相同的主人公来强调每一集之间的联系；情景喜剧制作成本低，通常以紧扣流行文化为其最大特色；电视电影指那些专门为电视台生产的单本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按内容分，则主要有警匪故事如《德克萨斯警察》、《NIKITA》，科幻故事如《X档案》，家族故事如《豪门恩怨》，现代生活故事如《欢迎来到纽约》等等。许多系列电视剧都可以很多年一路演下来，象《急诊室故事》、《成长的烦恼》等，都是在联播网播出相当长时间后，又被放到地方台播第二轮、第三轮。前两年在美国三大联播网播出的热门电视剧《人人都爱雷蒙德》、《朋友》、《与天使接触》等，到今年还在播。
对于商业电视来说，最基本的节目构成策略有这样几种。第一，要构成延绵不断的节目流动（FLOW），让节目和节目之间有关联，有过渡，在节目编排上不能让观众有机会用遥控器换频道。第二，可以在一个时段内用相同类型的几个节目的组合，构成一个相对完整的版块（BLOCKING）以吸引相同视听趣味的观众。第三，采用“吊床”式构成（HAMMOCKING），即把一个比较弱的节目排在两个强的节目中间，就象一个吊床要拴在两棵结实的树上一样。第四，强化一个时段的首、尾节目对中间节目的影响力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，“帐篷”式构成（TENTPOLING），即用一个热门节目来拉动其前后节目的收视率，象搭帐篷。第六，采取反向节目构成策略（COUNTERPROGRAMMING），也就是编排一个与竞争对手频道同时段完全不同类型的节目来吸引不同的目标观众。第七，作些与众不同的节目安排，比如用专门制作的特别节目来造成轰动效应，给观众留下深刻印象（STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的节目构成策略，都是建立在大量充分的受众调查分析的基础上的，而不仅仅是媒介人员的一相情愿。
其次是明星主持的作用越来越大。主持人是节目的“脸面”和“标识”，他们帮助节目树立在受众心目中的品牌形象，并为节目增加人际传播的个性化特征。今天，面对越来越激烈的节目竞争，明星主持人已经成为各电视台获得和巩固市场占有率的关键要素。就象一位美国资深电视新闻主持人所说，在媒介技术高度发达、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能靠所谓独家新闻，而只能靠每个主持人报道新闻的风格的不同来争取受众。
一位英国媒介学者认为，受欢迎的电视节目主持人，除了长期的从业经验、出色的职业水准和良好的个人品性以外，第一个必备素质就是要有某种“独特性”，也就是要有非常适合出镜的个人特征。这位学者把这种特征称作“商标的易辨性”，不仅让观众能够认可他/她“是个人物”，而且要有与众不同的性格特点或者外型特征使其主持的节目能从众多的频道中脱颖而出，让观众立刻认出他。如芭芭拉·沃尔特丝多年如一日的犀利风格，乔伊·雷诺大大的下巴，乃至丹·拉瑟每每出现在重大新闻事件现场时身上穿的长风衣，和麦克·华莱士80高龄的老而弥坚，都是一种特定的节目标识，并对各自节目的目标受众具有相当大的吸引力。另外，主持人要具有和节目风格相得益彰的个人魅力，有助于帮助节目培养起与观众的长久关系。从这个意义上看，实践表明，并不是只有相貌堂堂、风度翩翩的主持人才能吸引受众，相反，在一些节目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺点主持人，也完全可以得到受众喜爱，其原因可能在于不少观众比较认同主持人这种普通人的感觉，有普通人的弱点和缺点，就象被誉为美国电视界“一位特别出色的电视人”的库拉尔特那样。当然，这并不意味着这样类型的主持人不是明星，就象“丑星”也是“星”一样，而且，恰恰相反，这样类型的主持人反而可以给观众一种“丑小鸭变天鹅”的美梦成真的期望。比如目前美国收入最高的谈话节目主持人奥普拉·温弗里，她出身低微，看上去不过是一个身材微胖的普通黑人女性，但观众喜欢她专注倾听的神情，信任她，把她当作自己的朋友和普通人中的一员，因此而愿意对她袒露自己的内心真情，倾诉那些关于性、虐待儿童、暴虐的上司、缺乏自信等各种难以启齿的事，她的节目成为一种社会公众普遍的心理宣泄渠道，也奠定了奥普拉·温弗里的明星地位——她通过电视谈话节目在1984年一举成名，1986年净收入达三千万美圆，现在，《奥普拉·温弗里节目》在全世界几百个电视频道中播出，有人说，这些年来，她从自己节目中挣到的钱应该差不多有两亿美圆。
世界电视业风云变幻的市场重构，重新激发了广播电视行业的市场活力，尤其是通过国际市场的开拓和跨媒介、跨行业兼并的媒介资产重组，在改变传统广播电视行业结构的同时，也改写了以往的游戏规则。面对WTO，中国的广播电视业将如何面对更加开放的国内外市场环境，吸收海外媒介发展的经验，有效地整合市场，迅速提升自身实力，参与国际传媒竞争，是今后中国广电学界和业界共同面临的重大课题。
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关键词：视听传媒转型价值融合广播影视
【中图分类号】G220【文献标识码】A
进入21世纪以来，在现代信息传播技术和社会转型双重力量的强力推动下，中国广播影视业不断发生着总体而深刻的变化。这是传媒领域的一场新的革命，困惑、迷茫、冲突、挑战接踵而至，应对、探索、创新、选择风生水起。时至今日，虽然我们仍处于过程之中，或者说刚刚拉开帷幕，但是回顾历史，展望未来，放眼全球，统揽全局，我们已经可以大体上对这个变化的性质、路径和目标有一个总体判断和基本轮廓的勾画。我这里用一个判断和三个关键词来概括。
一个判断是：从传统广播影视到现代视听传媒。三个关键词是：融合、转型和飞跃。
先说三个关键词。
首先是融合。融合是人类社会演进的主题之一。中华文明蕴含着丰富而深厚的“和文化”，两千多年前孔子提出的“和而不同”这个命题，今天不断被赋予时代价值和世界意义。与传统社会不同，今天讲融合是以市场经济和科技进步为基础的。在这个大背景下，政治经济文化在融合，个人和社会在融合，人和环境在融合，过去、现在和未来也在汇聚和融合，社会化是融合，网络化是融合，市场化是融合；一体化是融合，全球化也是融合。当然，融合绝不意味着混为一谈，不分你我。融合之后还要分化，还要个性化，还要异质化，还要“和而不同”，还要形成新的更加丰富多彩的多元异质性结构。文化多样性、生物多样性、经济多元化，包括我们常说的媒介生态都是这个意思。
传媒领域大家讨论最多的是媒介融合。媒介融合的技术支撑是数字技术，有了数字技术就等于造出了各个媒介形态之间可以互相融通交流的通用货币，所有的媒介信号都可以化为0和1，所以以前隔行如隔山、隔山又隔海的不同形态的传播媒介都可以你来我往、互相来往，甚至是你中有我、我中有你，你变成我、我变成你，分不清哪个是你、哪个是我了。如果说上个世纪我们还很容易定义什么是广播、什么是电视、什么是电影、什么报纸、什么是图书，那么今天我们已经有些迷茫和不那么坚定了，或许再过十年，也许五年，我们根本说不清了。说不清是好事，说不清就意味着美国哲学家库恩所说的范式在转换，旧的范式消逝了，新的范式和发展格局就产生了。媒介融合起因于技术，却不能归结于技术，只从技术看融合，一定会遮蔽我们的眼光和视野，我们必须把融合的视野拓展到内容、传播、产业、价值和整个社会。媒介融合首先在媒体内部发生，并不断向通信、计算机、互联网、经济、文化等相关领域延伸和拓展，这样媒介融合就具有了更广泛的意义和更多的复杂性。实际上媒介融合还与CT、IT、ICT等相关领域一道向更加广阔的社会生产生活领域延伸，对总体社会结构变迁和社会转型产生更加复杂的影响。对于广播影视领域而言，随着新型网络技术、信息技术和计算机技术的演进，我们必将进入一个“视听时代”，人类丰富的文化资源都将得到更大规模的转换、创造和传播。这是一个“视听无处不在”的时代，也是一个“视听无时不在、无所不有、无所不能”的时代。这个时代将给我们带来更多的挑战，也将给我们带来更多的机会，同时我们也必须负起更大的责任。自从人类社会产生以来，人类文化演进已经经历了前语言时代、语言时代、文字时代，现在第四个时代也就是文化的视听时代已经来临。虽然这个时代来得太快，我们对她的很多情况还不是很清楚，理解得也不是很全面和透彻，但是可以大致看到她的轮廓和一个未来的剪影。
融合是一个时代的主题，也是世界的潮流，其趋势不可阻挡。传统的广播影视服务模式已经在全球范围遭受“退订”“剪线”危机，世界广播影视都在顺时应势，主动拥抱和应用数字网络技术快速演进带来的新业务、新机制、新体制，用以改造既有的老服务、老肌体，期待在与新媒体的融合共进中再次焕发生机。在这一背景下，广播影视业必须走主动融合之路，在融合中重塑主体，赢得新的竞争地位。我以为，可以鼓励符合条件的广电市场主体进行跨区域、跨行业、跨媒体的融合发展，横向和纵向整合产业资源，加长、加宽、延伸视听产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的视听产业价值网，进而发育形成具有核心竞争力的大型现代视听传媒产业集团。应该以基于互联网架构的网络传播模式为业务基点和战略重点，加快建设各类集成交互平台，通过开放的平台架构体系、良好的营收分享机制来聚拢内容和应用服务提供商进入平台，促进视听产业系统进入良性循环。应充分开掘广电内容资源优势，积极争取在终端系统中的竞争地位。要努力提高视听产业链各环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，促进广电产业与相关产业的融合，构建多元化赢利模式，形成健康良好的视听传媒生态环境。
其次是转型。融合是起因，它带来的深刻变化是媒介转型。就广播影视领域来说，随着媒介融合不断向纵深发展，文化、信息、传播等领域之间的界限日渐模糊，广播影视本身也在纵横拓展。传统的广播影视概念已很难涵盖复杂多样的视听领域。传统广播影视媒介形态正和各类日新月异的新兴视听业态一起汇聚和走向现代视听传媒，并焕发了前所未有的生命力和创造力。从传统广播影视向现代视听传媒的转型已经拉开帷幕，其传播模式、组织架构、业务流程、发展格局和监管体制也将随之发生革命性的变化。
事物的变化必然带来人们思想观念的变化，必然带来概念的嬗变。著名哲学家梁漱溟说：“凡真学问家，必有其根本观念，有其到处运用之方法，或到处运用的眼光。”我们研究思考传媒发展，虽不能至大学问家之境界，但心向往之。面对广播影视领域的巨大变革，我们非常需要一个内涵更加丰富、外延更加广阔、更加具有前瞻性和统摄性的概念来概括她。这个概括可以在媒介、传播、媒体、传媒、视听等概念上做文章，也可以在文化、信息、产业等概念上延伸我们的思维触角。综合各方面情况，我们选择了视听传媒概念。“视听传媒”与传统广播影视概念相比，内涵更加丰富，涵盖范围更加广泛，表现形态更加多样，视听传媒既包括了传统广播影视传媒，也包括媒介融合所产生的各类视听新媒体，还可以涵盖未来可能出现的各种视听形态。使用“视听传媒”这一新概念统合正在转型中的广播影视及其在新媒体领域的延伸，将有利于提升并延伸管理的层次和范围，转变管理理念、管理方式，拓展发展空间。从世界范围来看，“视听”（Audiovisual）概念越来越得到学界和业界的认同，也比较广泛地运用在一些国家的政策法规与监管机构名称中。比如：2007年5月欧盟委员会通过《视听传媒服务指令》取代了之前的《电视无国界指令》。英国先后颁布《2009年视听传媒服务条例》和《2010年视听传媒服务条例》。法国设立了高等视听委员会监管全国视听业。俄罗斯媒体监管机构宣布2012年新的“通用视听传媒许可证”，发放范围包括电视、广播和互联网业。
“视听传媒”不单纯是一个概念，更标志了一个新的发展理念、发展思路、发展格局和新的价值选择实现格局。所以概念转型之外尚有价值转型、传播模式转型、产业赢利模式转型四个层面的转型。
价值转型主要是由计划经济条件单一的政治价值形态，向包含政治价值、文化价值、经济价值、公共价值、人性价值等五种价值在内的综合价值体系转型。
传播模式转型主要是由点到面、线性的金字塔式的广播传播模式向双向、互动、社交式的网络传播模式转型。当然广播式传播还会存在，但份额不会占主导。
产业赢利模式转型目前在全行业主要是由广告和有线电视收费为主的收入结构向多元赢利结构模式转型。
最后是飞跃。转型本身就伴随着快速发展。转型的成功必然带来整个视听传媒业的飞跃。应该说，进入新世纪以来，中国广播影视业的发展速度和成绩是骄人的。我们的电影、电视剧、动画等内容数量都居于世界前列，毫无疑问我们是内容数量大国。我们对广大农村的公共服务水平和规模大大提升。在产业规模上，近年我们整个行业的总收入一直以20%左右的速度增长，电影速度超过30%，视听新媒体的速度更高。整个行业今年已达到3476.93亿元，同比增长20.11%。照此速度，5年之后达8600多亿元，可以冲击万亿元大关。这是自己和自己纵向比，若是和相关行业比，和自己所具有的潜能比，和世界整个视听传媒业比，我们还有很大的差距。特别是整个体量和实力与中国的经济总量、文化容量、人口数量、资源能量不相符。比如2011年美国广播影视产业收入（不含视听新媒体）高达2142亿美元，相当于当年我国的5.4倍，占当年美国GDP的1.26%，若考虑视听新媒体等相关产业情况，这个占比会更高。2012年美国仅电影所占其GDP的比重就达到0.3%。2011年我国广播影视产业收入仅2580亿元（人民币），占GDP的0.5%左右。2012年我们全行业总收入才占GDP的0.67%。
根据这些情况，特别是各类视听新媒体发展年年倍增的形势判断，未来五到十年，如果我们成功实现了视听传媒转型，大大解放了文化生产力，整个视听传媒业将释放出万亿元级的增长空间，并对相关产业产生巨大的渗透和带动作用。可以说，在社会主义市场经济条件下，发展现代视听传媒产业是加强舆论阵地建设、提升公共服务水平、建设文化强国、推进国际传播的基本支撑，应上升到国家文化战略和社会发展战略的高度予以更加重视。
面向未来，人类文化将进入视听时代，视听传媒将比现在发挥更大的社会价值。当前，所有媒体都在向广义的互联网汇聚，而互联网则日益视听化，现代视听传媒将与各类媒介整合在一起，成为现代传媒格局中主导性的传媒形态。互联网解决方案供应商美国思科公司（Cisco）的报告显示，“2005年，在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例上升到40%，2012年上升到57%，预计到2017年将占全球互联网总流量的69%。如果将P2P（即PeertoPeer，即，对等网络，也称对等连接）分享、影音下载、互联网电视、VOD（即VideoOnDemand，视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统）等流量算入，到2017年各种形式的视频流将占总体流量的80%至90%左右。”可以说，视听传播是最重要的传播手段，视听文化是最具活力和感染力的文化形态，视听产业是最具潜力和竞争力的文化产业领域。我们应以视听传媒为基本架构，制定新规划、新战略和新政策，统合传统媒体与新媒体，统合商业机构与传统广播影视机构开办的视听新媒体服务，统合中央与地方视听服务，统合国内传播和国际传播，整合各类服务主体、传输网络、内容资源和服务平台，实施“视听无处不在”计划，建设“视听中国”。
值得一提的是，新媒体发展由传播格局边缘向核心、向主流的挺进是一个世界范围的传媒发展趋势，正是在这个大潮的推动下，从传统媒体到现代视听传媒的转型势不可挡。传统广播影视在管理体制和运营机制层面所面临的压力和挑战不可回避，与此同时也正蕴含着改革的新思路和新动力。改革，可以走新媒体之路，可以在新媒体上做文章，在山穷水尽时柳暗花明，实现华丽转身，可以考虑以视听新媒体为突破口，本着“放开增量、盘活存量”的原则，“撇开老城建新城，新城老城共繁荣”。借鉴国内外经验，充分运用新理念、新体制、新机制、新技术，大力发展视听新媒体，形成新的发展板块，进而以视听新媒体发展促动传统广播影视体制改革，从而走出视听传媒改革的新路子。条件成熟时，可以推动传统广播影视开办的视听新媒体机构引进商业机构产业化运作方式和发展模式，探索新型激励机制，与商业网站同台竞争，扩大它们在国内外视听市场的份额，进一步提升传播力、竞争力和影响力。可以借鉴英国传统媒体与新媒体融合服务视听平台YouView和美国Hulu网的一些做法，整合国家广播影视机构优势内容资源、政策资源和人才资源，按照现代企业制度，大力扶持国有视听新媒体机构做强做大。要加强调研，积极研究制定促进传统广播影视与视听新媒体融合发展的政策措施，加快融合进程，统筹改革布局，逐步实现“新城”的繁荣和“新城”对“老城”的全面带动以及改造升级。
类型化电台又被译为格式化、个性化、风格化电台。类型化电台的种类很多，如文艺频率、音乐频率、交通频率等，而这些频率还可细分，如音乐频率可以细分为古典音乐频率、乡村音乐频率、城市经典流行频率等。无论什么样的频率，定位很重要，它即针对市场需求，又可以应对各种复杂变化。
广播频率类型化的历史
广播频率类型化的变革起源于美国，目的是为了应对电视等媒体强大的市场冲击。类型化电台将受众从一般模糊的“大众”缩小为特定明确的“小众”，但理论上受众范围的“缩小”却带来了实际上受众忠诚度的提高，能更好地发挥出广播快捷、伴随的优势，为广播赢得了更大的生存空间。
我国广播频率的类型化变革可以追溯到上世纪80年代中期珠江经济台的开办，但初期的变革仅仅是围绕经济台、交通台做文章，依然保留着很多“综合台”的影子，并没有实现真正的“类型化”。
调频广播的广泛使用使得广播的区域特征更突出、频率资源更充分，网络广播和基于有线传输的数字广播等广播新媒体的运用更将广播的频道资源拓宽到无限，这些都为广播的类型化发展带来了机会。
进入到21世纪，成熟的类型化电台开始逐渐出现，如中央台的音乐之声、经济之声都是类型化特点鲜明的广播频率。
国内广播广告投放额持续稳定的递增，也说明了类型化变革所取得的成绩，但与国外发达的广播业相比，我国目前的类型化变革仅仅处于发展阶段。
电台为何需要类型化定位
我们的生活充斥着各种网络、电视、电台、手机、纸媒、路牌等，使人们的信息渠道越来越多元。现代人不会依靠一种或几种媒介获得信息。在一座城市，就能收到十家以上的电台。通过网络电台接收的就更多了。为此，需要建立一个清晰的品牌频率。
怎么能让频率可识别度高，听众的忠实度增加，能让听众一听就认出是哪家电台呢？这需要长期确立风格。整体的包装，包括呼台、每个节目时段风格的统一。主持人语言既有个性化，在风格上还要整体协调等。
一个频率能依靠自身形成良性循环，就应让节目与营销相辅相成。应用好自身的优势，找到适销对路的渠道。
符合市场需求的定位
符合市场需求的定位是以听众喜欢的节目产品吸引广告客户群。不同频率听众的特征有所不同。现在很多的渠道瓜分听众的注意力。流动的在车内收听人口增多，收听地点的不固定，生活的快节奏使得听众的忠实度降低，收听变得更随意化。各种类型化电台窄播的听众群不同。
音乐频率：中高学历、公务人员为主要收听人群。
体育频率：10-24岁青年为主要收听群体。
交通频率：25-44岁收入较高、干部或私营人员
新闻频率：中老年人群
由此可见，我们的受众群体已由“大众”变为了“分众”，这就需要我们进一步研究需求的细分。
根据多因素优选定位
关键词分众传播传播转型反思
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focusmedia)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khzfmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。