【关键词】套期保值；技术指标；技术分析；违规判定
套期保值本应是一种为企业规避风险的工具，但实践中并未给国内企业带来积极作用，反而导致了巨额亏损[1][2]。在燃油套期保值中，2003年中国航空公司亏损高达5.5亿美元，2008年国航和东航又亏损数十亿。上市公司中信泰富（丁洪，2009），深南电，江西铜业亦在期货市场上折戟。
丁洪[3]在研究中信泰富的亏损案例时指出其内部的风险监管和治理机制存在问题。屈光明[1][2]等认为保值方案非常重要，很多企业保值没有计划方案，很容易被市场的氛围感染而转化为投机交易。要健全企业的操作制度，杜绝企业领导随意、盲目操作，要形成计划、执行、监督、反馈完整的企业运作体系，防止因个人冲动、赌徒心理造成重大损失。
为维护国有资产安全，2009年2月3日国务院国有资产监督管理委员会《关于加强中央企业金融衍生业务监管的通知》[4]，要求中央企业须审慎运用金融衍生品工具，严格坚持套期保值原则，有效监控风险，不得从事任何形式的投机交易。国资委出台的相关规定，强化了对国有企业从事金融衍生品交易的监管制度，提高了相关的风险防范等级，这对保护国有资产安全，提高企业效益，保证中国经济的健康稳定都具有积极的意义。
一、理论背景
套期保值[5]是规避现货价格风险的期货交易行为。然而，在套期保值实际操作中，如何判断价格走势；买入还是卖出套期保值；什么时候出、入市；建立一个多大的头寸等问题还没有形成一套完善的指导性原则。当基差变化不定，特别朝不利方向变动时如何进行期货套保操作？如何判别投机还是套期保值？本文基于金融市场技术分析理论中的代表性工具――技术指标，多商品、多指标检验的原则进行实证分析，试图证明运用技术分析指导套期保值操作的可行性[6]。
二、实证分析
金融市场技术分析[7]是以预测实际交易市场价格的未来趋势为目的一个分析工具。技术分析中的技术指标有可靠的数学根基[8]，用来指导套期保值操作具有一定的科学性。本文围绕MA、MACD、KD三个指标展开，依次进行实证分析。
1.移动平均线（MA）指标分析
移动平均线（MA）是将一段时期内的股票价格平均值连成曲线，用来显示股价的历史波动情况，进而反映股价指数未来发展趋势的技术分析方法。
将一定天数的收盘价之和除以天数即得到相对应的MA值。
（1）出入市时机选择
短期MA向上穿过长期MA形成黄金交叉，为入市时机点；短期MA向下穿过长期MA形成死亡交叉，为出市时机点。
图1MA指标出入市时机图例
（2）实证模拟分析
分析选择数据跨度20年的铜连续期货与上证综合指数，从1990年至2010年，检验指标为5日、10日、20日移动平均线，交易以一个单位计。
表1铜连续移动平均法实证模拟结果
内容
类别总交易
次数盈利
次数亏损
次数最大
盈利最大
亏损累计
盈亏盈利
率
5日和10日116813527880-1750168070849.55%
10日和20日68462230230-3230139920666.27%
5日和20日53381526390-2440150470737.34%
注：5日和10日代表：5日和10日移动平均线交叉结果；10日和20日代表：10日和20日移动平均线交叉结果；5日和20日代表：5日和20日移动平均线交叉结果。
表1表明，铜连续期货统计结果5日和10日线实证模拟交易的有效交易次数116次，盈利81次，累计盈亏为168070，盈利率达到849.55%；10日和20日线，有效交易次数68次，盈利46次，累积盈亏为139920，盈利率达到666.27%；5日和20日线，总交易次数为53次，盈利次数达38次，累积盈亏为150470，盈利率达到737.34%。自此可以看出，按移动平均线指标进行铜连续期货操作，总盈利维持在100000点以上，盈利率水平最低也达到了666.27%。通过实证模拟可以证明，移动平均线指标的可靠性是较高的。
表2上证综合指数移动平均法实证模拟结果
内容
类别总教易次数盈利
次数亏损
次数最大
盈利最大
亏损累计
盈亏盈利率
5日和10日12469551324.64-386.4411551.188719.71%
10日和20日7850381984.26-275.398356.426151.53%
5日和20日7342311649.47-433.76786.355020.61%
注：5日和10日代表：5日和10日移动平均线交叉结果；10日和20日代表：10日和20日移动平均线交叉结果；5日和20日代表：5日和20日移动平均线交叉结果。
表2表明，上证指数统计结果5日和10日线，有效交易次数为124次，盈利次数达69次，累积盈亏为11551.18，盈利率高达8719.71%；10日和20日线，有效交易次数为78次，盈利次数达50次，累积盈亏为8356.42，盈利率达6151.53%；5日和20日线，有效交易次数为73次，盈利次数达42次，累计盈亏为6786.35，盈利率达5020.61%。从数据来看，上证指数按移动平均法操作的显著特点是盈利率很高，盈利率最低为5020.61%，最高可达8719.71%。这同样说明了移动平均法操作的可靠性。
表3上证综合指数每日收盘价与5日和20日移动平均线交叉形成的结果
内容
类别总交易
次数盈利
次数亏损
次数最大
盈利最大
亏损累计
盈亏盈利
率
5日243160831212.93-105.147281.435510.16%
20日8656301700.5-762.159222.356921.20%
注：5日代表：每天收盘价与5日移动平均线交叉结果；20日代表：每天收盘价与20日移动平均线交叉结果。
表3表明，对上证综合指数每日收盘价与5日和20日移动平均线交叉进行实证模拟分析：按每日收盘价与5日移动平均线交叉进行操作，总交易次数为243次，盈利次数达160次，累计盈亏为7281.43，盈利率达5510.16%；按每日收盘价与20日移动平均线交叉进行操作，总交易次数为86次，盈利次数达56次，累计盈亏为9222.35，盈利率达6921.20%。从以上分析得出，按移动平均线法进行操作，盈利次数总比亏损次数多得多，而且最终都是呈盈利的，盈利率都在5500%以上，这说明按移动平均法操作可靠性较高。
图2MACD指标出入市时机示例
2.MACD指标分析
MACD指标，是利用快速移动平均线和慢速移动平均线，在一段上涨或下跌行情中两线之间的差距拉大，而在涨势或跌势趋缓时两线又相互接近或交叉的特征，通过双重平滑运算后研判买卖时机的方法。
主要是通过计算得出的DEA值与DIF值进行操作。
（1）出入市时机选择
当DIF向上突破DEA时，是黄金交叉，为入市时机点；当DIF向下跌破DEA时，是死亡交叉，为出市时机点（见图2）。
（2）实证模拟分析
以下分别是豆一连续、白糖、外汇及上证指数从1990年到2010年20年间在MACD指标的指导下的模拟交易的数据。
表4MACD指标分析法实证模拟分析结果
内容
类别总交易
次数盈利
次数亏损
次数最大
盈利最大
亏损累计
盈亏盈利
率
豆一连续121734898370110654383.39%
外汇134835111.84.56156.09121.27%
白糖连续331815839-167476598.593%
上证指数13378551380.99-246.3710502.510423.55%
表四表明，豆一连续的有效交易次数为121次，盈利次数为73次，累计盈亏为10654，盈利率高达383.39%。
外汇种类本文选择了美元对日元的数据。从交易数据中可知，有效交易次数为134笔，盈利次数为83次，累计盈亏为156.09，盈利率达121.27%。
白糖连续的有效交易次数为33笔，盈利次数为18次，累计盈亏为4765，盈利率达98.593%。
上证综指有效交易次数为133次，盈利78次，累计盈亏为10502.5，盈利率高达10423.55%。
3.KD指标分析
KD指标是通过研究最近几日的最高价、最低价及现时收盘价的价格波幅，推算出行情涨跌的强弱势头和超买、超卖现象，从而找出买点和卖点的指标。
（1）计算公式
主要依靠通过计算得出的KD指标进行操作。
①产生KD以前，先产生未成熟随机值RSV（即计算日当天收盘价在周期内最高价到周期内最低价之间的位置）。其计算公式为：
RSV=[（C-Lt）/（Ht-Lt）]×100…………………………④
（t：所选周期天数；C：计算日当天收盘价；Ht、Lt：周期内最高价、最低价）
②对RSV进行指数平滑，就得到如下K值：
Kt=1/3×RSVt+2/3×Kt-1………………………………⑤
③对K值进行指数平滑，就得到如下D值：
Dt=1/3×Kt+2/3×Dt-1…………………………………⑥
（1/3是平滑因子；Kt、Dt：计算日当天的K值、D值；Kt-1、Dt-1：计算日前一天的K值、D值；RSV：计算日当天的未成熟随机值；t：计算日期）
（2）出入市时机选择
①考虑KD的取值。
KD都在0～100的区间内波动，50为多空均衡线。KD线上穿50为入市时机点，下穿50为出市时机点。
图4美原油12KD出入市时机示例
②考虑K与D的交叉。
K线向上突破D线，形成黄金交叉，为入市时机点；K线向下突破D线，形成死亡交叉，为出市时机点（见图4）。
（3）实证模拟分析
根据KD指标对上证综合指数以及美原油12进行了操作：
①操作对象：上证指数，1991.12-2010.10；美原油12连续2003.11-2010.10。
检验原则一：KD线上穿50与下穿50分别进行买进与卖出。
得到如表5所示数据：
表5KD指标法实证模拟分析结果
内容
类别总交易
次数盈利
次数亏损
次数最大
盈利最大
亏损累计
盈亏盈利
率
上证综合K线16389741952.32360.3212232.6511718.22%
上证综合D线13057731857.38377.717202.186599.63%
美原油12K线64402419.44.46145.21547.55%
美原油12D线43271627.286.55108.63407.77%
表5表明，上证指数：按K线上穿50与下穿50分别进行买进与卖出操作，总交易次数为163次，盈利次数为89次，累计盈亏高达12232.65，盈利率达11718.22%；按D线上穿50与下穿50分别进行买进与卖出操作，总交易次数为130次，盈利次数为57次，累计盈亏为7202.18，盈利率达6599.63%。
美原油12连续：按K线上穿50与下穿50分别进行买进与卖出操作，总交易次数为64次，盈利次数为40次，累计盈亏为145.21，盈利率达547.55%；按D线上穿50与下穿50分别进行买进与卖出操作，总交易次数为43次，盈利次数为27次，累计盈亏为108.63，盈利率达407.77%。
②相同的操作对象下，检验原则二：黄金交叉点和死亡交叉点分别进行买进与卖出。得到如下数据：
表6KD指标法实证模拟分析结果
内容
类别总交易
次数盈利
次数亏损
次数最大
盈利最大
亏损累计
盈亏盈利率
上证综合285196891088.53243.8319574.8819578.80%
美原油12108812725.275.3256.321010.33%
表6表明，上证指数，总交易次数为285次，盈利次数为196次，累计盈亏高达19574.88，盈利率高达19578.80%。
美原油12数据，总交易次数为108次，盈利次数达81次，累积盈亏为256.32，盈利率为1010.33%。
4.总结
套期保值的目的是规避现货价格风险。综上，三大指标在20年间的实证模拟分析中有盈利也有亏损，但是盈利次数及盈利规模远远大于亏损次数及规模。从总体上保持良好的盈利性。说明用四大技术指标指导套期保值操作具有可靠性，可以很好地实现套期保值的目的。
三、结论建议
在前述研究的基础上，本文进一步提出了，在技术分析的前提下，需要进行套期保值操作的企业还应在操作的违规判定上成立相应的判定原则，以避免违背套期保值操作的初衷，具体如下：
第一，套期保值操作程序的违规判定：由于套期保值操作具有很强的主观性，公司进行套期保值操作的人员很容易被巨大的利益诱惑，过量的进行操作，甚至于违背了最初的目的。
第二，套期保值操作规模的违规判定：通过对各类套期保值操作案例的分析，本文提出，套期保值操作的交易额应该是在公司的实际需要进行套期保值额度的120%左右浮动。在120%以内都可以算是合理的，因为在此范围内操作公司尚有主动权。而超过120%，则此时应该定义为违规操作，不再符合公司最初设立期货部进行套期保值的目的，公司不应该为损失负责，操作的个人应当负相应的责任。
第三，套期保值操作出入市时机的违规判定：套期保值操作出市入市时间选择应符合四大指标分析显示的趋势。前文已做详细解释，再次不再赘述。
第四，套期保值操作的方向的违规判定：套期保值分为买入和卖出。在价格有上升趋势时，应该做买入的套期保值，反之依然。通过技术分析，结合基本分析，我们大致可以得出价格的趋势。此时公司的套期保值操作必须符合这个规律，如若逆市操作，则判断为违规。
参考文献
[1]杨晓卓.2008年中国能源套期保值对冲之教训[J].国际石油经济，2009（8）：25-30.
[2]荆林波.对套期保值者的理论分析[J].财贸经济，1999（6）：45-48.
我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少；它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。
自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。
二、问题的提出
十多年前，伴随着理论界一场旅游资源能否移动(复制)的学术讨论，上百个旅游主题公园(包括各种影视城)走到游客面前。遗憾的是，中国的游客还没有见到中国特色的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。
在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。
当前，中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。
三、主题公园发展机制
我们可以将主题公园理解为以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。
1、主题公园分类
根据主题公园所能提供的旅游体验类型(产品形态)对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以下几种：
①情景模拟型：各种影视城类型的主题公园，比如三国影视城（无锡）。
②游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园(华东)、梦幻水城（珠海）。
③观光型：锦绣中华，世界之窗(深圳)等。
④主题型：基辅号航空母舰（天津）、明斯克航空母舰(深圳)、各种水族馆。
⑤风情体验型：各种民族村、民俗村，比如中国民俗文化村（深圳）。
以上分类仅仅是一种简单的分析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。
2、主题公园文化特色探析
主题公园是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。迪斯尼乐园在世界上很多国家都获得了巨大成功，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败，这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的运作失败。
因此，从这个意义上来说：主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。
如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析，我们会发现主题公园应该，或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能：
（1）教育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）。
（2）审美或者情绪满足功能(体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如：投身影视剧环境)。
（3）娱乐或者游戏功能(尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动)。
（4）文化活动展示功能(关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演)。
按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为：爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化行为是在一个共性基础上的极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品和特殊体验制造商。
现在以著名的迪斯尼乐园为例来说明这一推论：迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品(即美国风格的动画片)而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画(卡通)世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。
基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商，反观我国主题公园的经营模式，没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)从而实现盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素，也是架构盈利模式的经济基础。
3、主题公园盈利模式
一般来说旅游景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。
①提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。
②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。
③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。
④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。
⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。
⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。
以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。
首先，从收益的角度看，用以上六种盈利方式来分析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
其次，从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。
四、结论
主题公园所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力(机会)，将是产品的一个重要组成部分。
游客需要从主题公园中获得知识接受教育，他可以通过听讲解、看展板，或者自己找资料的方式来满足这一需求，但游客最喜欢的方式往往是：通过游戏来达到被教育的目的。因此，主题公园管理者需要解决的问题正在于此：将所有可能满足游客需求的方式排列组合为主题公园的产品，满足游客的需求，这种满足程度将决定游客愿意支付的门票价格，或者购买哪几种(产品)服务，尤其是游客愿意在购买主题公园门票之后，购买相关服务产品(体验)的需求正是主题公园产品的溢价能力。当然在现实中，经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售。
综上所述，主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看，主题公园的盈利方式大致有：出售门票，提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的盈利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。
主题公园应将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游地方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。
不少主题公园顺应新世纪旅游业发展需要，以其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵和一流的管理服务水平，很快轰动海内外。他们的成功给人们提出启示：一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。建设好主题公园，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题、创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。
参考文献：
[1]何建伟.深圳华侨城旅游文化特色探析【J】.旅游学刊，1999，（5）.
[2]王新民.主题公园的高效益奇迹和价值导向【J】.旅游学刊，1994，9（6）.
[3]保继刚.珠江三角洲主题公园发展回顾【J】.桂林旅游高等专科学校学报，
2000，（2）
也就是我做什么东西，这些东西与其它公司及产品有什么区别，有什么特点？风险投资者第一关心是对方有何自己的特色，他们要了解该公司可望获得巨额利润的原因何在，因而应在计划书的多章中涉及这一问题：在公司及其未来”、产品及服务”、市场与营销”和专门的一章公司的优势”等章节中集中论述你的诸多独特性。
如何赚钱？除了有独特的产品和服务，当然就是管理团队了。计划书提出的各项指标管理团队是否有能力完成？也就是说，是否有一个优秀的经营团队来完成一个具有独特的产品的商业计划，是实现对风险投资者的高额回报的关键。首先，管理团队必须有经验。另外，管理团队不能只集中技术人员，而没有市场经营、财务及行政管理人员，应具备一个使公司正常运转的各主要部门人员的经营班子。或是有完整可行的人力资源计划。投资人非常注重管理阶层的背景资料，计划书中应详细说明他们的姓名及令人信服的各种资料。同时，还要说明为什么这些百里挑一的企业家能开创此独特的产品或服务，并由此可获大量收益。
一个良好的计划书涉及的第三个关键课题就是赚多少钱？提供有说服力的公司财务增长预测是企业家义不容辞的责任。这种预测不但要条理分明地列出逐年增长的百分率，而且必须与其它有关公司数据做如实的分析对比。每一个企业家都应十分注意分析、评估自己的财务预测资料，特别是那些根据自己点子、委托咨询顾问代为完成财务预测的企业家更需如此，要知道，风险投资者会提出多种质疑。商业计划书中的财务预测至少要包括投资费用、产品成本、销售收入、损益、现金流量和资产负债等预测表，预测结果不必让人们大喜过望，但也必须打动风险投资者的心。一般来说，开创阶段销售增长率为50％－100％乃正常现象，销售增长率低于25％的预测不容易打动投资人的心。
无论投资之最后结局如何，风险投资者都会十分关心这一问题。很明显，如果投资效果不好，他们也想收回投资，即使投资效果很好，他们也不想在你公司长时间拥有产权，迟早要退出你的公司。因此，在你的计划书中，必须明确指出他们的退出之路，主要有：公司股票上市：股权转让，通常出售给大公司；回购，公司、你个人或第三团体把风险资本公司拥有的本公司权益买下或卖回。
在开始创业之前理解商业模式的机理非常重要。商业模式应该有下面五个属性：
1、商业模式必须能盈利
几乎没有哪个生意第一天就盈利。做糕点的要买烤炉、付房租、买原料。搞咨询的得做名片、印宣传手册。问题是，需要多长时间才能盈利？把目标的盈利日期写下来。如果超过很久还没能盈利，或者想法解决问题，或者干脆别干了。如果因为已经亏损了很多而不从亏损的生意中退出，是顶糟糕的商业战略。还需要学会甄别那些让盈利转化为亏损的因素。比如，如果你签了合同按照固定的价格出售产品，但你的供应商可以自由提价，那你只是一个承担了很高风险的中间人。
2、商业模式必须能自我保护
如前所述，盈利的生意会吸引竞争对手，竞争对手来了怎么办？如果你已经习惯于每个冰淇淋赚一块钱，而突然价格战发生了，每个冰淇淋只能赚一毛钱了。这可不妙。这一属性被称为进入壁垒或竞争绝缘层。这些壁垒包括专利(其实并不像很多人以为的那么有用)、品牌、排他性的推销渠道协议、商业秘密(如可口可乐的配方)，以及先行者的优势。
3、商业模式必须能自启动
创业者最容易陷入的陷阱之一就是试图创造一种不能自启动的商业模式。难道不可能用一点点资金就建立起一个改变旧范式的新商业模式么？当然可能，以前也出现过。但十之有九会失败。为什么？因为当你改变世界之前，资金就用光了。
4、商业模式必须可调整
记得海湾战争时人们对爱国者”导弹的兴奋么？这是一个发射以后还可以继续瞄准的武器。你可以随时调整它的飞行轨迹。如果想最大化你成功的机会，你需要这样一个商业模式。如果你所做的是锁定-上膛-发射，那你恐怕只有向上苍祈祷了。
很多人利用微博赚到了钱，微博的提供商却一直在发愁怎么赚钱。随着用户的增加、影响力的增大，拥有3亿用户的新浪微博近来加快了商业化进程。
2012年4月，新浪微博广告报价单在网上曝光，从PC端“我的首页”、登录页、推荐话题，到无线端的Wap、手机客户端等位置，都有明确的广告报价；
4月26日，在2012微博营销大会上新浪正式宣布推出微博广告平台，升级企业微博产品至2.0版本，并推出商业开放平台；
4月28日，新浪向美国证券交易委员会递交的2011年年报中称：“我们尚未建立新浪微博的‘货币化’模型，无法确保其他微博服务和社交网络服务提供商采取的盈利模式也将适用于新浪微博”；
5月7日，《新世纪》周刊刊载了《新浪微博双平台之梦》一文，分析了新浪微博目前面临的一系列问题：商业化迫在眉睫、广告模式是否能解燃眉之急、开放的焦虑和双平台悬疑等；
5月16日，新浪一季度财报显示，虽收入同比增长6%，净亏损达1370万美元，远不及上年同期盈利1500万美元的业绩……
对新浪来说，博客曾带来巨大的流量，但没有带来商业上的成功，新浪微博会不会是下一个新浪博客？
一方面是居高不下的运营开支。新浪微博用户持续攀升、流量急速增加的背后是巨大的成本投入。新浪首席执行官兼总裁曹国伟在2011年第四季度财报电话会上透露，新浪2011年在微博上的投入达到了1.1亿～1.2亿美元，第四季度新浪微博运营成本上升至6073万美元，同比增长30%；2012年投入将达到1.6亿美元。
另一方面是未知的盈利模式，乏善可陈的盈利点。从严格意义上讲，微博的盈利模式仍然未知，正常产业链仍未启动，已成立6年之久的微博鼻祖Twitter，尽管估值已经达到了10亿美元，却始终没有一个清晰的盈利模式。
早在一年前，新浪首席执行官兼总裁曹国伟就透露了微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。随着即时通信、微群、相册、位置等产品的陆续上线，虽然看起来很热闹，新浪微博开始变得“越来越重”，但基本是赔钱赚吆喝。据新浪年报，新浪微博2011年的大发展并没有带来相应的好业绩，加之对麦考林、中房信的投资贬值，新浪在2011年的净亏损达到3.02亿美元，没有业绩的支撑，新浪的股价也从2011年中最高时的140美元左右下挫至现在的60美元左右。直到目前，即便在新浪内部，对微博的盈利模式也没有统一的共识。
此外，新浪微博摸索盈利模式时还必须考虑商业范畴之外的风险，比如政府监管。
图1：新浪微博3月5日～4月5日流量排名数据（数据来源：Alexa）
2012年3月底，新浪微博为配合政府清理与某些谣言相关的用户评论，将评论功能关闭了三天。根据上图相关的流量数据可以看出，这三天对新浪微博的影响是巨大的。
微博盈利模式之惑：处在十字路口的新浪微博
对新浪而言，前有业绩不足的预期、股价下挫的压力，后有腾讯、搜狐等对手的紧逼，推进微博的商业化的确是迫在眉睫。年初曹国伟透露微博商业化进程包括：“二季度推出基于用户资料和兴趣的新的广告系统；下半年推行自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。同时，下半年将同合作伙伴一起推出在线数码产品电子商务。社交游戏的零分成政策也将在今年6月终止。”可以看出，新浪今年将主打广告和电子商务。但新浪年报的风险提示显示：“如果我们的货币化努力不成功，我们对新浪微博的投资将会明显降低我们的盈利能力。如果我们不能提高微博的用户和流量，我们的股价表现将遭受重大负面影响，公司普通股股价将会下滑，投资者有可能失去部分或全部的投资。”
处在十字路口的新浪微博，该何去何从？
1.微博规模发展到多大可以进行大规模商业化
互联网的逻辑就是规模制胜，拥有海量用户和企业客户，收入则水到渠成，如果规模达不到，急于商业化，很容易给用户带来不适感，进而影响整个产品的黏性和用户体验。据新浪2011年第四季度财报,新浪微博注册用户数已突破3亿大关，日活跃用户比例为9%，中国网民5.13亿，占58.5%，如果套用黄金分割点理论，当产品市场占有率超过61.8%时，可以做到赢家通吃，目前新浪微博大规模试水商业化，为时尚早，但如果这种商业化是建立在改善用户体验、增强用户黏性的基础之上，是无可厚非的。
2.品牌至上VS产品至上
毋庸置疑，新浪微博的影响力在品牌上，而非具体产品，当然，我们并不否认两者相辅相成的交互作用，但从目前新浪微博的发展来看，新浪未来的重心依然是对新浪微博品牌的持续维护。
3.定位：信息源VS社会关系网嵌入（单向的弱关系VS双向的强关系）
按照微博鼻祖Twitter的最初设计，其更多地扮演社会的信息源角色，每个人都可以有自己的媒体，这是一种社会单向的弱关系；而Facebook更多是一种社会关系网的嵌入，是一种双向的强关系，这种关系所吸附的社会资本更多、更牢固。在商业运营中，与Twitter的“信息流”广告模式相比，Facebook基于真实的社交关系的广告收入更多，公司估值也更高。去年下半年至今，新浪微博将产品和业务方向定位为两大图谱——社交图谱和兴趣图谱。可以看出，新浪微博更希望成为“中国版Facebook”，而非“中国版Twitter”，抑或是两者的合体，这从新浪微博的“六大商业模式”及新浪微博发力于用户之间的双向关系等可窥见端倪，新浪希望建立的是一个“单向+双向”的关系平台，也可以理解为介乎Twitter和Facebook中间的一种平台。
新浪希望通过信息流来切入社会关系网，然后通过关系链来获得社交网站模式的营收，像利用道教的“小无相功”来练习少林的“七十二绝技”，难度很大，因为Twitter与Facebook这两个产品差异太大，想做以社会关系网为核心的社交平台，必须要做好隐私控制，好友间的交流需要一定的保密空间；微博因其轻便、公开、快速而受到用户青睐，二者核心不同。一旦与用户兴趣无关的商业信息、大量的复杂操作在微博上铺陈开来，其原有的优势将荡然无存。强关系与弱关系能否在同一平台共存，还有待时间检验。
4.单一化的信息平台VS大而全的大杂烩平台
在公共场合的演讲中，曹国伟提到新浪曾经尝试过众多产品，如爱问、邮箱、游戏、社区等，但最终被用户所认可的只有门户、博客和微博。现实运作中，新浪微博面临着是继续做单一化的信息平台还是做大而全的大杂烩的抉择。
从本质上讲，微博是一个社会化信息平台，新浪微博未来的商业化之路如果使得商业、游戏和无效信息等过多的信息熵充斥在用户的信息流和时间线里，会冲淡微博作为信息平台的核心价值，最终反而不利于商业化。这一点在实际运营中也得到了验证，对新浪微博在基于社交关系上的商业模式探索，如社交游戏，外界并不看好，新浪微博开放平台对第三方开发者的吸引力依然不强，因为还没有多少开发者在新浪微博平台上挣到钱，开发者更愿意在苹果的平台及腾讯的平台上开发游戏。
5.主业和次业相辅相成的盈利模式VS百花齐放的盈利模式
新浪微博今年4月正式推出的广告服务，从形式上看，延续了新浪门户的展示广告模式，仍然是按流量购买。
同时，新浪将游戏、相册、即时通信、微群、微币等功能和道具加入微博平台，还正在推进微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建，以进一步完善微博电子商务等商业化的基础设施，“六大商业模式”即将全面开花。但无论怎么说，微博毕竟是微博，微博之微之轻，难以承载太多的商业企图和商业梦想，正如其竞争对手腾讯微博的人员评价的：“新浪现在的感觉就是什么都想要，微博承载了新浪太多的梦想和焦虑。”
业内专家对新浪微博定位于电子商务平台持保留意见，有专家认为微博更多的是广谱的内容，大部分与商品信息没有关系，同时在微博中，用户也不愿意更多讨论具体的商品交易。洪波认为，电子商务平台需要一个可信的交易环境，而微博太过嘈杂，没有评价体系，没有信任机制的控制，无法形成交易平台。
同样，对其实时搜索的商业价值，业内专家也持观望态度，认为目前还很难判定。专家认为用户的实时搜索需求是一致的，即使是百度，新闻搜索也不会卖关键词，因为用户更多是搜索突发的信息和新闻，而非找商品和找服务，与商业内容的关系不明显。
6.差异化VS山寨化
中国的互联网文化从根本上讲是一种山寨文化，这是中国互联网公司的原罪。目前来看，这一文化深深影响着每个互联网公司。综观目前新浪微博推出的诸多盈利模式和手段，都可以看到Twitter和Facebook的身影，山寨化纵然有成本低、跟进快等优势，但必须在因地制宜的基础上有所创新。目前有些专业化微博在进行积极尝试，如HR伴侣（青岛英网资讯股份有限公司旗下品牌）推出的“职微博”，它是国内第一个专门针对在职、求职人士推出的开放式沟通平台，专注于分享、互动职场话题，积极嵌入到社会关系整合和社会资本再造的现实社会关系之中，已经取得了一定的经济收益。
需要说明的是，微博盈利之惑还存在很多的关系和利益点博弈，如用户隐私安全与商业化之间的均衡和博弈，在具体的实践中都必须通盘考虑。
平台经济-粉丝经济-关系经济：微博盈利模式再思考
今天的网民更多地将互联网视做一种工具、平台和环境。基于这种需求，互联网公司要提供更新的产品，帮助他们梳理关系、维系情感、帮助工作、建立未来，并帮助实现用户的需求与被需求，也就是把现实中的关系搬到网络上进行有效处理。进入关系处理的互联网迎来了新的发展周期，互联网公司应该考虑的是如何维系社会关系，如何真实地服务社会、服务网民，这也是被寄予厚望的微博今后发展的根基。
人类从一开始就是生存在关系中，而不是信息中，如何建立并持久地维护人类的社会关系，应是包括微博提供者等所有互联网人士思考的重点。
1.关系经济：未来微博盈利模式的价值本质
对于互联网的盈利本质，目前有不同的认识和评价，最早是平台经济，随着微博的出现，又出现了所谓的粉丝经济，笔者认为微博作为基于一种社会关系的互联网产品，其价值本质也是一种关系经济，基于社会关系之间的嵌入、维系、沉淀、连接、整合等一系列行为而产生的经济效益和社会效益都可以成为关系经济。关系经济本身是对传统经济学的超越，传统经济学是建立在对个体经济人假设的前提之下，研究的是经济体系中最基本单元（个体、企业）的经济行为，而关系经济研究的主体是关系，是一切社会关系及其所产生的经济效益和社会效益。而微博是这种关系经济最直接和生动的体现，也就是说微博所有的盈利增长点都必须建立在关系的基础之上。
2.基于关系经济理念下的微博盈利模式的若干做点
基于以上的分析，微博要在媒体化产品之外寻找新的增长点，并进一步发掘、沉淀用户关系链，使微博从社会化媒体向社会关系网络转型。基于关系经济理念下的微博盈利的若干做点有以下几个方面。
基于关系广告服务的盈利点。基于个性化定制和关系链的精准社交广告,应该是未来微博盈利模式中最为核心的业务。微博广告将实现从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将内容推送给可能感兴趣的用户，并利用对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。广告主还可以利用数据中心，对广告效果进行评估，不断优化方案。可以实现将合适的广告推送给合适的用户，把广告变成对用户有用的信息，这样对于平台、用户、广告主各方都是有好处的。
基于关系维护服务的盈利点。目前部分外国企业已经开始享用来自Twitter付费的VIP服务，如一家创业型公司的CEO表示，他们在新浪微博的企业官方微博，拥有300多万的粉丝，有专门的运营团队打理，已经成了公司的一部分。“如果需要花钱从新浪买这个地盘的话，我们也愿意付钱。”
基于关系沉淀服务的盈利点。微博是可以将社会关系变现的互联网产品，新浪微博在用户关系的沉淀上，已小有所成。如在微博的产品架构上加入的即时通信功能，很多人也开始用来与好友聊天。
基于关系提升服务的盈利点。微博的实时搜索服务、基于位置的LBS服务、微信的社交服务都已经凸显了关系提升服务，但这不是关系提升服务的全部，未来的微博应该加强原有社会关系提升甚至社会关系嫁接、迁移服务。
基于关系嵌入服务的盈利点。电子商务平台从某种意义上看属于社会关系嵌入服务，将传统的物流网络中嵌入基于社交网络的服务，在口碑营销的效应下影响社会商品的营销，根据这个思路，微博可以提供基于关系嵌入视角的一切可能，从某种意义上说，社交游戏和数字内容收费服务也是基于关系嵌入服务产生的盈利点。
基于关系监测服务的盈利点。关系流在微博中呈现出信息流的信息表征，对微博信息流的监测一定程度上是对社会关系流的有效监测。可以通过技术手段对客户的数据挖掘和数据分析，掌握用户的基本社会网络及潜在需求；另外，通过关系流监测，可以向用户提供一些实用化和个性化的收费信息，如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势的深度分析等信息。
基于关系整合、嫁接服务的盈利点。这是微博营销的最高境界，微博在社会中扮演社会关系的整合者和嫁接者，某种意义上已经成为社会经济运行的信息枢纽，社会关系运行均是基于微博这一产品形态而有效运行。届时，微博不仅为企业打造服务的应用商店，在整个社会中创建有效利益分享机制，内容公司、广告公司、数据公司、应用公司等将构成微博营销的生态链和产业链。
需要说明的，无论是关系经济还是粉丝经济、平台经济，用户都是整个微博盈利中的核心，如果微博获得大多数用户的认可，就无需担心其盈利模式，因为商业总是跟着用户跑。任何互联网产品一旦被用户普遍认可，即使看上去再难盈利的互联网模式，最终都能盈利。
参考文献：
①《新浪微博双平台之梦》，《新世纪》周刊，
②Lyotard,J.ThePostmodernCondition,UniversityofMinnesotaPress.1984.p131
③喻国明：《微博:从嵌套性机制到盈利模式》[J]，《青年记者》,2010年7月上
行为财务会计的诞生可以追溯到上世纪50年代兴起的心理学对于人类判断的研究，作为现代财务会计研究的一个新兴发展方向，行为财务会计对于解读现代市场复杂的运行现状不可或缺。不同于传统财务会计专注问题所依循的假设，行为财务会计关注的对象集中在有限理性约束下，管理者、审计师、会计师、分析师以及投资者等众多信息相关群体的决策行为及其市场影响。如果信息是资本市场有效运行的重要纽带，那么，解读信息生成者与使用者的非理性决策对于理解市场资源配置法则的现实运行状况有着重要价值。
行为财务会计承载了大量心理学的研究成果，认同人的有限理性行为准则，并将社会学、组织行为学等多种学科的理论和方法引入传统财务会计问题，孵化出行为财务会计这一新的会计领域。早在20世纪60年代至70年代之间就有大量行为财务会计的研究文献出现，直到上世纪90年代中期以后，心理学基础理论发展成熟，行为财务会计研究才逐渐完整、系统。在这一时期，行为财务会计研究取得了重大的飞跃，在理论和实践上硕果连连。本文详细介绍了行为财务会计的研究问题、发展、研究成果和研究范式，通过对国内外行为财务会计的文献梳理，阐述了这一领域研究的焦点问题，展示了行为财务会计在会计领域的广泛应用前景。
二、行为财务会计研究的理论源泉
财务会计活动的当事人包括管理层、审计师、分析师和投资者。行为财务会计研究的是外在环境特征和当事人的个人特征是否影响其判断和决策，如果答案是肯定的，那么这些影响路径和结果又是如何？这些问题的答案涉及心理学的诸多解释和突破，因此，心理学被视为是行为财务会计研究的基础理论源泉。其中，认知心理学和社会心理学尤其受到了行为财务会计研究者的广泛重视。认知心理学有助于理解当事人个体特征对判断决策的影响。其主要研究对象是人们的思维模式，具体包括人们获取信息、理解信息、思考和解决问题过程中的心理机制。判断决策理论（JDM)是认知心理学在行为财务会计领域的最主要理论基础之一。JDM最基本的前提是人的有限理性。人的行为会受到认知偏差的影响，其理论发展包括在不确定性下人们的判断和决策行为与经验知识（hematics)对判断和决策的影响。代表性的理论解释如前景理论（Kahneman和Tversky，1979，1981、“锚定效应”等。
此外，社会心理学则是构成行为财务会计理论的另一条支柱理论。由于个体的行为不仅会受到自身因素的影响，还会被周围的环境所干扰。环境对人的行为的影响及其作用结果作为行为财务会计的另一个重要探索方向，社会心理学对此提供了充足的理论支持。与认知心理学不同，社会心理学主要研究社会环境是如何影响人的判断和决策的。该理论主要关注的问题简述为两点，即人们如何从他人行为中得到推断与人们如何获取并形成新的信息。
总的来说，上述理论的发展、成熟，为财务会计领域的研究展示了一条新的道路，特别是研究认知心理对于决策行为的影响以及社会环境对决策判断的影响，构成了整个行为财务会计研究的基础理论源泉。
三、行为财务会计研究前沿和焦点问题
行为财务会计研究的范畴是会计信息相关当事人的行为，包括信息提供者和信息使用者，从信息供求双方来看，依据当事人分类，可以将行为财务会计的研究问题分为两个群体：一类是围绕信息提供者的相关研究，包括直接提供者（管理层、会计师），派生提供者（审计师、分析师①）；第二类是围绕信息使用者的相关研究，包括投资者、借贷者、分析师②。基于这样的分类，我们将近年来该领域研究热点归纳为以下四类问题：（1)管理层与审计师对财务报告施加影响的动机产生怎样的作用？（2)会计准则会对会计人员的职业判断产生影响吗？（3)财务报告的披露形式会对投资者决策产生影响吗？（4)财务报告的披露形式会对分析师的决策产生影响吗？
1.管理层与审计师对财务报告施加影响的动机产生怎样的作用？
对于管理层与审计师在财务报表中的作用动机研究，源于大量盈余管理领域的讨论。出于财务会计法规所允许的一定随意性以及会计计量方法包含的主观性，管理层进行盈余管理的空间始终存在。因此，围绕盈余管理现象，研究者取得了大量档案研究的证据，不过经典的经验会计研究无法将研究结论与审计师的作用效应分离，因此，难以对管理层和审计师在盈余管理行为中的具体角色给予进一步探索，直到行为财务的研究在这一问题上取得了突破。相比以前的研究而言，尽管以档案研究为核心的传统会计实证模式能够识别公司是否进行了盈余管理，却未能对盈余管理行为中诸多当事人的主观意愿和动机进行度量，而行为实验研究能够将管理层判断和审计师判断有效分离开来，并且能够研究管理层和审计师的相互影响，这就有效拓展了传统档案研究的范围，对该问题的解决构成行为财务领域的一个起点和热点。在国内，一些学者如魏明海(2005)也证实基于盈余预期的盈余管理研究存在诸多不足，盈余预期与管理层盈余管理行为实际存在交互关系。
行为财务领域的研究者们关注动机、情形和会计法规对审计师作用下的会计报告产生怎样影响？如Hackenbmck和Nelson(1996)研究表明，当审计师所面临的法律风险降低时，或者其对财务会计法规的不当理解去判断管理层的粉饰行为时，审计师更有可能允许客户采取过分粉饰行为；Libby等（2006)通过两组实验（受试者分别为56名来自四大会计师事务所的审计合伙人和39名“四大”合伙人）来判断审计师是否允许在披露数量上存在比公认数量更多的纰漏，实验证明答案是肯定的。Jamal和Tan(2010)分别调查了在规则基础（rules-based)和原则基础（principles-based)的会计准则下管理层的过度财务行为，以研究原则基础的会计准则是否限制了管理层的过度财务行为以及审计师的限制作用。结果显示，在规则基础的会计准则下，审计师类型对管理层行为无影响；而在原则基础的会计准则下，以原则为主的审计师对过度财务行为的限制最强，以规则为主的审计师次之，而以客户为主的审计师的限制作用是最差的。
我国行为财务会计研究的实证成果多数集中在这一领域，即审计师认知特征对审计质量的影响。杨明增、张继勋（2007)曾借助认知理论中的“锚定现象”以实验研究手段验证了审计师行为依赖以前年度信息规范的行为倾向。杨明增（2009)在随后的研究中进一步验证了审计经验对锚定效应及其偏误产生了明显的影响，与高经验水平审计人员相比，低经验水平审计人员更容易发生锚定效应和判断调整不充分的偏误。彭桃英、李良师、李岚(2009)利用实验研究对审计师表现出来的认知“时近效应”和肯定性倾向给予证实，并依此建议会计师事务所应该采取加强项目复核等措施对审计证据进行综合分析，以减轻审计判断中的时近效应。
最近的一些研究者开始关注“审计师在管理层协商过程中的积极作用？如RichardC.Hatfield等（2008)通过调查来验证在萨班斯——奥克斯法颁布之后审计师是否使用互惠策略（reciprocity-basedstrategy)来处理审计差异，以及什么样的管理层特征（如管理层的协商风格、保留风险）会加大使用该策略的程度。更进一步地，他们调查了这种互惠策略对财务报告质量的影响。审计师采取该策略时，一般都是给管理层提出一些无关紧要的问题，随后再将该问题搁置，使得当审计师对重要的收入进行调减时管理层能够更加合作。该研究通过实验证明管理层特征和审计师使用互惠策略是具有相互关系的，特别是当管理层的协商风格更强硬（competitive)、保留风险更高时，审计师更有可能使用互惠策略。另外，审计师使用互惠策略有利于处理管理层要求推迟或减少账目调整的压力，从而导致财务报告更加保守。
2.会计准则会对会计人员的职业判断产生影响吗？
会计人员是会计信息的直接生成者，其对准则的职业判断直接影响着财务报告的生成质量。由于这个问题的研究严重依赖直接观测实验，多数研究成果处于现象的探索阶段，出于准则研究的重要实践价值，这一问题的关注逐渐成为近年来国外行为财务会计的焦点问题之一。其代表性的研究为ShanaClor-Proell和MarkW.Nelson(2007)通过两组实验对会计实务人员会计准则理解（示例包括遵守准则的示例和违反准则的示例）的研究，实验一的受试者为非专业人士，实验二的受试者为专业人士，结果表明，由于“举例归因规律”受试者更倾向于采用示例中的会计处理方法。特别的，专业人士在同时面对遵守准则的示例和违反准则的示例时，通常是对反例视而不见的。会计准则如何导致会计实务人员对其进行保守或过分使用？会计准则对会计人员在会计信息加工过程的影响路径是什么。这些研究为理解上述问题提供了直接证据。
3.财务报告的披露形式会对投资者决策产生影响吗？
由于财务报告的产生过程不是中性的，其会反映出管理层自身的战略意图和机会主义，因此对于管理层出于自身利益、借助财务信息披露形式对投资者决策影响的研究是行为财务的另一个研究热点。Kennedy，Mitchell和Sefcik(1999)研究了投资者是如何理解或有债务（contingenten¬vironmentalliability)的各种披露样式的（最小值、最好情形下估计值、最大值、或者其分布范围）。实验结果发现，无论是有经验的财务总裁，经理人、银行家，还是缺乏经验的MBA学生，他们对披露报告所显示的可能损失的估计都和这些披露样式通常的含义不匹配。比如说，当管理层披露了“最好情形下的估计值”（bestestimate)时，受试者认为该值应为最小值；当披露的是一个范围时，受试者对于期望价值的估计在范围的中间值以上。这说明受试者清楚地认为管理层的披露有偏差，他们往往低估潜在损失；该研究还说明，财务信息对于不同的决策群体，管理层可靠性和公司价值有着不同的影响。一些研究者关注预测信息披露的影响，Frederickson和Miller(2004)检验了预计报表（proforma)对非专业投资者的影响。在实验中，受试者通过阅读一家公司的背景财务信息和当期盈余报告来对该公司的股价进行估计③。实验结果显示，相对于只有当期盈余报告的情况，当同时面对当期盈余报告和预计报表时，非专业投资者往往估计出一个更高的股价。这说明非专业投资者在估计股票价值时所采用的模型趋向简单化、经验主义化。在这里，预计报表的作用不是直接使非专业投资者估计出一个更高的股价，而是使他们认为盈余报告传递了好的信息，进而估高了股价。Hirst，Koonce和Mill¬er(1999)研究了管理层盈利预测的准确性和预测报告样式对投资者判断的联合影响。研究表明，不同样式的盈利预测之间精确性的差异并不影响投资者对盈利的预测，但是却会影响他们对预测的信心。尤其当投资者认为管理层以往的预测都比较准确时，这种影响更明显。另外，Hirst等人将投资者信心与他们对股价的预期和是否买股票的决定联系在了一起。但是这一研究并未考虑到可能存在一些因素会对预测报告样式的效果造成干扰。
围绕投资者信心和股价的预期是否受到披露信息的影响，最具代表性的成果是Han&Tan(2010)对Hirst等人早期研究成果的一个后续追踪研究。他们采用实验研究法，证明了在考虑投资者类型（多头或空头）、预测信息性质(利好信息或负面信息）、预测信息的清晰性因素的情况下，预测报告样式会对投资者的盈利预测造成影响。一般而言，多头偏好利好信息而空头偏好负面信息。那么根据定向偏好效应④当管理层的盈利预测比较乐观时，多头的盈利预测将高于空头；相反，当管理层预测偏负面时，空头的盈利预测将高于多头。由于定向偏好效应在不确定的情形下会更加明显，而且管理层在提供盈利预测时，提供一个盈利范围比具体数字更具有模糊性，提供利好信息比负面信息更有不确定性，因此该研究的假设为：当管理层提供了一个盈利预测范围时，多头（空头）会做出更高(低）的盈利预测，这种效果在盈利预测为利好消息时更加明显；相反，如果是负面消息，盈利预测对投资者几乎没影响。Han和Tan设计了一组2x2x2的实验以及两个组间实验，受试者为来自香港大学的74位MBA学生以及87位财务专业的硕士生。这些受试者被分为多头和空头两组，通过阅读公司前3季度的季报做出判断。实验结果表明假设成立。该研究表明，盈利预测报告的样式要对投资者产生影响是需要条件的，需要综合考虑投资者类型等其他因素。此外，我国学者边泓、曲兴华（2009)曾通过筛选市场中股价相对关系“稳定”的样本验证了受锚定思维影响，会计信息对投资决策的影响在“稳定”样本群体中更为突出的特点。
另外，由于投资者在决策过程中不仅仅受到管理层提供信息的影响，也会受到来自分析师报告的影响。Hirst,Koonce和Simko(1995)采用实验研究法研究了投资者行为是否会受到分析师特征以及其报告特征的共同影响。实验为参与者提供的资料有公司背景信息和一份分析师报告。实验的自变量包括分析报告的来源（分析师所在公司是否同时提供投资银行业务）、报告的结论（看好还是看差）、支持该结论论据的说服力（强或者弱）。受试者据此判断分析师结论背后的原因，并对股票升值潜力进行评估。实验结果显示，当投资者判断分析师做出某种结论的原因时，面对同一份报告，如果分析师来自于一家同时拥有投资银行业务和报告分析业务的证券公司，投资者便更多地将原因归结为分析师有动机做出看好的报告；而当分析师所在公司只提供分析业务时则不然。然而，当投资者做股票潜力评估时，如果分析报告是看好的，他们就不会考虑分析师差异问题；相反，如果分析师报告看差，投资者就会考虑到分析师类型。特别地，若提供看差分析报告的分析师来自两种业务都提供的证券公司时,投资者会对股票升值潜力做出更低的估计。实验结果还表明，投资者的决策受到分析师论据说服力的影响，但是仅限于分析报告看差的情况下。Bonner,Hugon和Walther(2007)研究了知名分析师意见对于投资者决策的影响。三位学者以媒体的报道量作为衡量分析师知名度的标准，并且发现投资者对于分析师意见的反响程度与媒体报道量显著正相关。当控制了其他影响预测效果的变量后，两者的正相关关系仍然显著。研究结果显示，市场参与者对于媒体报道量高的分析师所的分析报告反应过于强烈。尽管该研究存在一些不完善之处，但是仍然说明分析师的媒体报道量可以影响市场对其分析修改意见的最初反应。
4.财务报告的披露形式会对分析师决策产生影响吗？
分析师作为专业投资者的代表群体，其分析过程也会受到财务报告形式影响吗？围绕这一问题，Kasznik、Lev(1995)发现，在控制了预报告盈利与真实报告差异以后，之前过盈利警告的公司和未警告的公司相比，其股价下跌程度更大，分析师预测将更加负面。Libby和Tan(1999),Libby,Tan和Hunton(2002)在此基础上进行了深入的后续研究，他们考察了盈利预告（preannounce)或者盈利警告对卖方分析师盈利预测的影响。Libby和Tan发现对于同样性质的披露信息（盈利警告和负面的盈利报告），分析师在报纸上做出正面的反应，但同时又在盈利预测中做出负面的反应。他们对这种不一致的现象作出如下解释：分析师在面对媒体时，对盈利预告和盈利报告信息采用的是“同时处理方式”（simultaneousprocessing),而在做出盈利预测时，由于盈利预告和盈利报告公布的时间顺序有先后，分析师会对同样的信号采取“顺序处理方式”（sequentialprocessing)。处理方式不同，导致的判断结果就不同。Libby,Tan和Hunton指出，管理层的盈利预告往往夸大损失或者低估盈利，以减少信息使用者在盈利报告公布之后产生的失望情绪。他们的研究设计了一组实验，以检验盈利预告对盈利的低估或对损失的夸大及其精确性如何对经验丰富的卖方分析师产生影响。研究发现，对于盈利报告信息为负面的（正面的）公司，若之前其盈利预告夸大了损失（低估了盈利），分析师的未来盈利分析报告将作出高盈利预测。这些预测与分析师对于公司前景的看法是一致的，但是却与分析师对于管理层的看法不一致。尽管分析师也期望预报告利润低于真实报告利润，但是他们不会为此调整预测分析报告。
这一问题的研究证实了管理层盈利预测报告样式不仅会影响投资者的盈利预测，也会影响分析师的预测。这一结论鼓舞了后续研究不断深入，Libby,Tan和Hunton(2006)曾对这一问题进行了系统的归纳，他们对盈利预测报告的样式进行了更详细的划分，分别为具体数字，较窄的盈利范围和较宽的盈利范围。通过两组实验证明：(1)管理层盈利预测样式在刚的一段时间内对分析师的预测无影响。（2)真正的盈利报告公布后，盈利预测样式和预测偏差会对分析师的预测造成影响：偏高的预测会引起分析师更高的预测结果，而偏低的预测会引起分析师更低的预测结果。与具体数字提供的预测相比，较窄范围的盈利预测会放大该效应；相反，较宽范围的盈利预测会缩小该效应。事实上，在最近的研究中，Libby(2008)发现分析师在形成分析报告时,不仅仅受客观情况影响,还会受到自身主观情况的影响。他验证了分析师试图与管理层保持良好关系的动机是否是他们在一定时期内得出乐观或悲观分析趋势的部分原因。来自两个证券公司的81名卖方分析师参与了这一实验，他们以相关历史和管理层盈余预测为基础做出盈利预测。分析师的预测在两种时机条件下（季度早期或季度晚期）都有做出乐观或悲观的分析，并且当分析师与管理层有着良好关系而不是仅仅追求精确性时，这种效果更加显著。对分析师的访谈还显示分析师重视预测的性质，并且相信这会为未来他们与管理层及其他客户之间的关系带来好处，而这种好处就是能够参与相关的重要会议并且获取信息。该研究最终得到的结论就是：预测性质有一部分是对分析师与管理层关系的反映，而能够获取信息是保持良好关系的一个主要收益。
总体来说,源于认知心理学和社会心理学的理论基础以及基于行为实验研究的范式大大拓展了以经验研究为基础的经典财务会计所研究的问题，围绕会计信息系统的供求双方的整体框架，我们对行为财务会计的研究问题和发展进行一个系统的梳理。在梳理中，行为财务会计研究显现出的一些问题和未来的发展方向也引起我们的注意，对此，我们在本文的第四部分进行了详细评述。
四、行为财务会计研究发展方向及存在的问题
行为财务会计发展到今天，取得了丰硕的理论和实践成果，作为一个新兴领域的研究，发展还远未达到完全成熟，存在许多难点问题和有待进一步的探索。为了更好的理解行为财务会计近年来的发展，我们对这一学科未来的发展方向以及暴露出的一些问题给予一些探索性的评述。
首先，就研究范式而言，实验研究已经占据行为领域研究的主流。Koonce和Mercer(2005)的统计表明，在1993年至2003年之间发表于五大会计核心杂志上的实证行为财务会计论文中，仅有2%的文章采用了档案研究法。与档案研究法所关注的问题相比较，实验研究的研究缺陷和优势同样明显。
实验研究优势在于：档案研究法进行的是事后研究，无法探知个体行为产生的机制，且事后信息是多个因素共同影响的结果，因此，档案研究无法区分单个因素对行为产生的影响。对于管理层进行盈余管理的动机、时间以及方式；如分析师动机何时以及如何影响分析报告？管理层如何建立披露声誉？对披露政策的改变投资者如何反应？分析师如何建立其声誉？实验研究作为过程研究手段具有先天优势。这使得在行为财务会计中，实验研究逐渐成为主导的研究方法。由于与之密切相关的心理学拥有良好的实验传统，以实验为主要研究工具可以使得研究具有科学性和可信性，因此，行为财务会计自然沿用这个重要的研究方法。在实验研究法下，实验者可以将受试者进行随机分组并设置对照组，其作为实证研究方法的一个分支，实验研究法的变量同样包括有自变量、因变量、控制变量。分组之后，在控制了不相关因素（或固定或使其随机化）即控制变量的情况下，实验者可以调节自变量，以观察因变量的变化情况。具体做法是实验者将新的方法或措施施加给受试者，而对控制组不加处理，然后观察自变量变化对受试者产生的影响。这种研究方法的优点在于：（1)因为实验者能够通过控制变量，调节自变量来设定实验情景，所以能够区分开各变量分别对自变量的影响。（2)在实验过程中可以检验一种现象何时发生并且如何发生，从而得出受试者做判断和决策的路径。（3)可以检验现实状况下不存在的变量对因变量的影响。比如可以研究会计准则变动将对信息披露造成的影响，为政策制定者提供建议。
实验研究最大的问题还在于研究结果的可靠性，相当多的学者对此抱有疑虑。由于实验研究法不能完全模拟出现实世界的情况，所以有时采用实验研究方法得出的结论不一定有实用价值。此外，在实验设计上也存在如下缺陷：(1)在受试者的选择上没有一个统一的标准；（2)实验过程中受试者不一定会按自身的真实情况进行反馈，因为其可能会受到其他因素的干扰；（3)实验设计的简约性和仿真性难以协调。为此，行为研究领域的学者常辅以问卷调查法和实地研究法弥补实验研究的缺陷。问卷调查法的关键环节是问卷的设计，问卷质量的高低直接影响研究结果的有效性。尽管问卷调查和实地调查的工作量都比较大，但是这两个方法得到的结果比较接近实际情况，虽然被调查者受到其他因素的干扰对研究问题噪音，不过作为实验研究的辅助方法，一定程度上缓解了研究范式的可靠性问题。
其次，行为财务的研究问题依旧比较狭窄，在一些领域有待更深入的探索。譬如审视师在会计信息过程中的作用，目前对于审计师与其他当事人互动影响的研究依然欠缺。首先，尽管已有一些文献针对审计师与管理层的协商做了研究，但是这些研究更多地将焦点放在了协商结果上，而很少注重对这一过程的研究；再者，尽管人们已经开始对公司内部审计委员会越来越重视，但是对于审计师如何与内部审计委员会之间产生交互影响，以及委员会在作审议时如何依赖（或不依赖）审计师的工作，我们知之甚少；最后，审计师与公司重要持股人的交互影响是非常具有战略意义的，因为双方都有各自的利益，都在试图对对方产生影响，并且相应地有必要对另一方的反应做出事先的估计。这种互动自然会引起一些战略性的思考。目前还只有很少量的文献对这种高级别的战略思考做出研究，因此，重要持股人和审计师如何进行战略思考以及战略思考和互动影响结果的关系还基本是个未知领域，是行为财务会计未来发展方向的一个探索。
在围绕会计信息对投资者的影响研究中，尽管学界普遍认为分析师的报告会对投资者决策产生影响，但是对于这个问题的研究证据并不完整，未来的研究可能会更加关注这一方面的问题，并且更具体、更全面地研究投资者特征（空头或多头，所持股票正在升值或是减值，老手或新手）和分析师特征、分析师报告特征对于投资者最终决策的综合影响。不过，围绕信息的样式对专业人士的影响，依旧凤毛麟角。尤其是针对潜在债权人的研究更是少之又少，考虑到债权人对于一个公司的发展极为重要，研究他们在考虑放贷时如何做出判断和决策，以及该过程中存在哪些影响因素，是非常有价值的研究问题。
此外，国内行为财务的会计研究是伴随大量行为金融领域的成果开始丰富的，受限于发展时间的短暂，其研究成果集中在盈余管理和审计师行为等特定问题领域，并与诸多行为金融、行为管理会计的研究成果相交织。在前述会计文献的梳理中，我们将其规整纳入现代行为财务会计前沿问题的整体框架中。在这一框架下，可以看出我国行为财务会计的研究问题覆盖并不广泛，在分析师、会计师以及准则研究等领域都存在大量的研究空白，有待研究者不断补充和完善。
五、总结
那么，商业模式到底怎样理解更全面？商业模式分成哪些类别和要素呢？这篇文章，对互联网商业模式以及相关的一些概念做一下更简单易懂的解读。商业模式的定义
关于商业模式的定义，很多人给出了不同的理解。在这里我来做下整理，分析出一个更全面且更容易理解的解释。
商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。--《商业模式新时代》
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。--《商业模式》
在我看来，商业模式就是你如何赚钱，其核心就是三个问题：你卖什么？怎么收费？怎么卖？--《创业36条军规》
一句话，商业模式就是你能提供什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值；在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。--《周鸿祎自述：我的互联网方法论》
从上面的摘选可以看到，人们定义商业模式时，基本上会从两个层面来讨论：公司层面和产品层面。本文分别从这两个层面，对商业模式进行解读。
从公司层面解读商业模式
从公司层面，商业模式包含了公司运作的方方面面，《商业模式新生代》中将公司的商业模式总结为了9个版块，每个版块都代表公司运营中的核心事务。在这里将其简化，可以理解为四个核心要素：
产品：公司能提供哪些产品、服务、解决方案。
资源：公司所拥有的有竞争力的资源有哪些，比如技术资源、合作资源、政府资源、内容资源、业务资源。
客户：公司面向的目标客户群体，建设了怎样的销售渠道体系，客户关系怎样。
钱：公司的成本结构、收入来源、资本增值等跟钱有关的事务。
由于不同公司所拥有的各要素的资源和能力不同，所以才出现了各公司多样化的商业模式。那么，公司层面的商业模式，可以通过这四个要素进行归类，比如资源驱动、客户驱动、产品驱动的商业模式。下面举几个例子：
客户驱动的商业模式：一些公司没有核心产品、核心技术，要么提供一些没有技术门槛的产品和服务，要么其它公司的产品和服务。这样的公司更依赖于建设有力的营销体系维持客户关系构建商业模式。比如常见的提供网站建设的公司。比如一些提供项目外包开发、设计服务的软件、设计公司。还有一些专门为客户提供广告推广、运营的公司。这些公司的特点是：大多以接客户项目单生存。
资源驱动的商业模式：一些公司占有着得天独厚的资源，利用资源优势研发产品、提供服务、甚至获得项目订单，以资源为基础构建商业模式。一些有特定资质(牌照)的企业拥有业务资源优势，比如电信运营商、出租车公司。一些基于高校的企业拥有技术资源，比如科大讯飞、清华紫光。一些有行业积累的企业拥有内容资源。一些有政府关系或大企业关系的公司能够承接到大型项目。一些有业界口碑的企业(或高管)能够获得更多的合作资源。
产品驱动的商业模式：一些公司以研发解决行业(企业)、用户问题的产品、服务、解决方案为核心目标，利用产品的低成本可复制性构建商业模式。产品主要分为实体产品和虚拟产品两类。实体产品主要是需要生产制造的产品，比如玩具、书籍、消费品等。虚拟产品主要是以人的体力和智力转换成的产品和功能，比如电子游戏、培训课程、手机话费等。另外还有平台类的产品，用于整合多方用户需求为多方带来价值，比如百货商店、电影院、淘宝、滴滴出行等。
通过以上分析可以看到，不同的企业通过不同商业要素驱动构建的商业模式，都有着不同的特点。但是无论是资源驱动、客户驱动还是产品驱动，其它的商业要素都是不可或缺的，尤其是“钱”这个核心要素。一个成熟的企业必须要考虑成本、收入、增长等跟钱有关的问题。
从产品层面解读商业模式
从产品层面讨论商业模式的前提条件是这个公司是以产品驱动的公司，其产品是自己研发并做为公司核心业务。由于目前实体产品业务也在逐步互联网化，而互联网产品已经有很多成熟的方法论来支撑互联网产品的商业模式逻辑。所以这里主要讨论互联网产品的商业模式。
在我看来，一个产品的商业模式可以拆分成用户价值、盈利模式和运营方式三个基本要素。比如，我们在讨论搜房网这个产品，会说它是一个“房产交易资讯类平台”。其中包含的信息是“房产交易资讯”--用户价值、“平台”--运营方式，而盈利模式可以进一步分析得出“广告”、“基于流量的交易分成”等模式。
下面详细说明一下这三个基本要素：
用户价值
这个产品是什么样的产品，满足了用户怎样的需求，为用户提供了哪些价值。对于用户价值的分析，首先要分析用户场景确定目标用户群体，然后分析用户需求找到痛点并分析需求的质量，然后设计产品的核心功能如何去满足用户的需求，最后要跟其它满足需求的产品(方案)相比较，建立竞争优势。
一个优秀的产品在用户价值方面应该满足三个条件：抓住用户的痛点、用户需求质量高(广泛、高频、刚需)、与其它产品(方案)相比更有竞争力。
拿滴滴最早推出的打车功能来举例。分析用户打车的场景：最早打车要么在路口拦车、要么打出租车公司电话叫车，这个场景带来的问题有：
不知道附近有没有车，不确定等待的时间。(或者附近恰好有车，前一个路口转走了的杯具)
高峰时间很难打到车。
多个人在同一地点打车时，有人不遵守秩序抢车。
拦了车之后，很有可能是黑车，跟乘客讨价还价。
招手拦车效率低，很有可能出租车看不到而错过机会。
分析以上五个问题，不难发现，前两个问题是用户迫切想要解决的问题，是打车这个用户场景的核心痛点。
接下来，分析这个需求的质量：
打车难的问题不是个例，是很普遍发生的现象--需求范围广。
很多人每天都要打车，甚至一天打多次车--需求频度高。
不打车的话就要挤公交、挤地铁，对于经济条件可以的用户来说是最好的代步选择--刚需。
所以，打车这个场景是一个广泛、高频、刚需的需求场景，需求质量高。
然后我们看看产品功能的设计是否解决了用户的问题：
用户打开APP后就能看到附近有哪些出租车，距离多远一目了然。
高峰时间可以提高价格叫车，以金钱换等待的时间。
以在线抢单的形式，出租车与乘客建立一对一的契约，解决了不遵守秩序抢车的问题。
出租车的信息在APP中都有认证和备案，排除了黑车的可能。
下单后出租车司机会主动电话联络乘客，确定位置，不会出现错过的问题。
最后，分析一下滴滴打车产品的竞争力，相比传统的招手拦车、电话预约的方式，利用手机APP打车更加便捷、效率更高，解决了很多传统打车时遇到的麻烦，竞争力更强。
盈利模式
关于产品的盈利模式，这是一个非常复杂的话题，除了直接用于买卖的商品模式之外还有很多的花样，直接的、间接的、不可告人的......。为了能够更方便理解，在这里用最简单的方式将其分成“免费”、“付费”两种。
免费模式：
免费模式是互联网产品最常见的盈利模式。需求强调的是：这里讨论的是产品的“盈利模式”，不是“营销手段”(不是免费送个小礼品什么的、或者免费做个小项目拉住客户下个项目再赚回来什么的)。免费模式可以细分为：免费+广告的盈利模式、免费+流量的导流模式、免费+增值功能(服务)的盈利模式。
免费+广告：这是互联网最早的一种盈利模式，搜索引擎、门户网站、功能网站大多都利用这种盈利模式。无论是融入到产品中的闪屏广告页、还是损害体验的突兀的广告位，还有搜索推广、软文推广等，都是广告的一种呈现方式。
免费+流量：基于庞大的人口红利，很多软件的目标已经从单纯的付费模式转移到流量模式。流量模式的变现途径有很多，为其它产品转移用户，为服务提供商导流意向客户信息，为其它产品获取曝光，为线下服务提供商引流订单。
举几个例子：
滴滴出行的“发现”功能里，是在向各合作产品提供的服务导流。
装修管家的“申请免费报价”功能，目的是为了采集意向用户的信息，之后传递给合适的装修服务商。
驾考宝典的“百宝箱”功能里面，放置了很多与驾考功能没有任何关系的产品和服务，是为了基于其APP的高流量进行导流。
免费+增值功能：免费增值功能的利用方式也比较丰富。比如AppStore中：
提供免费的Lite版和付费购买的Pro版。
直接使用会员年费(或一次性VIP会员费)获得增值功能。
让用户直接购买一些增值功能(或服务)。
以虚拟货币的形式让用户购买增值功能。
游戏也会采用免费+付费道具的方式盈利。
付费模式：
付费模式主要为销售实体或虚拟的“商品”。以电商模式和AppStore为代表的虚拟商城两种模式。用户付费购买的都是有价值的商品：实体商品、APP、书籍、音乐、游戏等虚拟内容。
运营方式
在确定了“产品为用户提供什么价值”和“如何通过产品盈利”两个要素后，策划运营方式实际上就是解决“通过怎样的方式能把产品送到用户手中”和“通过什么方式能让用户使用付费功能”这两个问题。根据产品的不同盈利模式，不同公司制定的运营方式也是不同的。
基于用户：
互联网产品最核心的资源就是用户，服务好用户是第一要务。用户运营的核心指标是用户量和用户的活跃度。所以产品运营的重点要放在“如何吸引更多的用户使用并留住他们”和“如果让现有用户更频繁的去使用”这两个问题上。
基于内容：
对于以内容为主的资讯类产品、阅读播放类产品，其核心价值在于内容的质量，不仅要把握好优质内容的来源，有时还要自己生产内容。内容运营的工作主要是内容的生产、整理、分发。一些其它品类的互联网产品，有时也会利用内容运营增加用户粘性，提升推广效果。
基于数据：
很多互联网产品对于数据分析非常重视，通过数据分析可以总结出用户的使用习惯、反馈产品的功能设计优劣，分析出用户使用的频度和粘性。通过数据分析的结果，可以指导产品的下一步功能研发目标，营销活动的侧重点，甚至调整产品的方向定位。
关键词：汽车销售企业；服务；盈利
一、汽车消费市场现状
从2000年到2010年，我国汽车的每年的产量由206.82万辆直线上升到1826.99万辆，年均增长幅为24.3%，面对如此热门的销售行情，汽车销售行业炙手可热，创造了丰厚的利润。2011年间，汽车销售市场增速缓慢，汽车销量为1850.51万辆，仅同比增长2.45%。2012年间，汽车销量小幅度上涨为1930.64万辆，同比分别增长4.33%。销售量的大幅度降低使得汽车销售市场面对着前所未有的挑战。如何在激励竞争中独辟蹊径，获得更多的利润成了汽车销售企业务必解决的首要问题。
二、汽车销售企业开展的服务
1.服务营销
服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引及维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。服务营销的理念是要树立关系营销、顾客满意、超值服务等。
2.4S店的售后服务
汽车4S店的售后服务是指汽车4S店把产品销售给消费者以后为消费者提供的一系列的服务，包括产品的介绍、检测、调试、维修等。售后服务是对消费者负责的一项重要措施，也是增强产品竞争力，提高销售额，创造利润的一个方法。
3.会员管理
会员管理是一种通过提供差别化服务和精准营销，获取忠诚客户、长期持续增加企业利润的商业模式。大部分的会员管理，会提供对客户账户的管理、余额管理、积分管理、会员储值、会员关怀、组织会员活动、数据分析等具体功能。
4.金融服务
汽车金融机构通过综合运用汽车信贷、租赁、保险等金融产品，以汽车销售为中心，并提供相应的服务。这是汽车金融发展过程中的基本模式。其中包括车贷服务、租赁服务、汽车保险等内容。
三、服务对汽车销售企业的影响重大
1.销售环节离不开服务营销
在汽车销售市场，如何满足顾客的利益起着决定性的作用。购买的汽车本身虽然给消费者提供着一种效用，而消费者在购买的过程中伴随着的服务更起着举足轻重的作用。这可以作为购买汽车的一种附加价值从而使汽车提高身价，同时消费者在消费的过程中很大程度上是根据汽车经销商给他们提供的售后服务来做购买决策。只有汽车经销商为顾客提供更为细致的服务，其满意程度越高，最终才能赢得消费者的信赖，巩固自身的市场地位，获得更多的利润。
如何提高汽车的附加价值，更好的做好服务，长远考虑汽车销售企业必须将重点从“销售”到“服务”上来，由单纯的“市场营销”转变为“服务营销”成了汽车销售企业应考虑的重要问题。
2.建立优质的售后服务刻不容缓
目前我国4S店的主要盈利来源放在了整车销售上，对于维修服务以及配件供应没有投入过多的财力以及精力，这就让原本竞争激烈的汽车销售市场的竞争更为惨烈。发达国家汽车销售行业90%的利润都源于“服务”由此可见售后服务具备强大的市场潜力，而我国4S店的主要利润来源却是占据发达国家仅10%的整车销售，足以见得我国4S店还有很多利润没有得到挖掘，用服务盈利是我国4S店长远发展的趋势，面对激烈的市场竞争，销售商的经营眼光不仅仅要放在整车销售上，更是要放在如何才能为客户提供良好的服务上，以服务制胜。
3.金融服务
汽车4S店的金融服务是通过与银行等金融机构合作，其中包括车贷业务、租赁业务、汽车保险业务等内容。汽车贷款使得消费者在没有凑足购买资金的情况下，提前满足了消费者对车辆的需求，刺激了消费，提高了销售量。汽车租赁不仅可以有效地缓解汽车长期积压库存，而且对汽车消费市场的开拓也具有不可低估的功效。汽车保险基本职能就是组织经济补偿和实现保险金的给付，在汽车金融服务业务中，融资机构或经销商通过保险公司的车险业务，可以赢得较大的利润。保险公司也由此取得了巨大的利润，最终成为国外整个汽车金融利润链中的重要一环。
4.建立会员制度
建立完善的会员制度对于汽车4S店意义重大。汽车4S店通过发放会员卡的形式，将顾客变成自己的会员，享有一些列会员权益。通过会员俱乐部给会员特权、积分换购、组织会员活动等。
汽车4S店建立会员制度更能够为其建立长期稳定的客户群，会员制要求企业着眼于提升会员与4S之间的关系，经常与会员保持良好的沟通，并促使会员之间相互的交流与体验，使会员对4S店产生参与感与归属感，进而发展成长期稳定的消费群体。同时汽车4S店通过与会员互动式的沟通与交流，可以发掘顾客的意见和建议，根据客户的要求改进服务，具有很强的针对性和实效性，可以极大地满足客户需求。同时当客户成为会员后，享有更高一层的服务待遇，这个强烈对比无形中刺激了其他顾客的加入，由此促进了销售的实际增长，成为会员的这部分顾客群也产生了优越感，从而获得忠实的客户群。
四、基于服务的汽车销售的盈利模式分析
汽车销售企业的盈利模式，简单的说就是其赚钱的渠道，也就是说通过怎样的方式获得盈利。人们习惯性的将汽车销售企业的盈利停留在进销差价上，但是随着汽车行业的发展成熟，汽车销售企业的盈利模式更需要创新。
汽车的盈利模式是伴随着汽车的销量螺旋上升的过程，随着汽车销售增加，伴随着发生的汽车贷款、租赁、保险业务随之增加、会员数量随之增加、日后汽车的售后服务随之增加；同时消费者感受到合理的金融服务、有凝聚力的会员服务以及良好的售后服务后，对4S店的忠诚度大幅提高，同样会促进汽车的销售以及保险业务、售后业务。良好的服务可以带来稳定的顾客群，这样可以形成一个持续上升的螺旋结构，为企业带来丰厚的利润。如图所示
图螺旋上升盈利模式
总之，汽车销售企业为了获取更多的利润，在激烈的市场竞争中占据更为有利的地位，必须提供良好的服务。做好服务营销保证产品销量，同时良好的销量带来了售后服务、金融服务以及会员服务等各项业务的盈利增长，同时顾客对享受到服务的肯定又可以刺激顾客继续消费，形成一个良好的螺旋上升的循环，为汽车销售企业开辟了一个良好的盈利模式。
参考文献：
【关键词】上市银行；盈利能力；灰色关联分析
一、引言
近年来，我国银行业的改革大大提高了商业银行的管理水平和盈利能力，资产规模快速增长，资产质量不断完善。但是，与国外银行特别是跨国银行相比，我国商业银行的盈利能力仍有较大的差距。我国银行业收入的主要来源是利息收入，而与逐年上升的利息收入形成鲜明对比的是非利息经营收益率在逐年下滑。这深刻反映了我国商业银行盈利能力的低下。
盈利能力指标能够刻画和衡量银行经营的结果，是银行效率评价的主要指标。对商业银行进行盈利能力评价将有助于发现问题、正视问题，推进我国银行业的发展，实现利润多元化。
二、上市银行盈利能力指标的设计和选取
本文在相关文献研究和我国上市银行盈利能力指标体系的研究与确定的基础上，将我国上市银行盈利能力分析指标确定如下：1.净资产收益率；2.每股收益；3.净资产增长率；4.主营业务收入增长率。
1.净资产收益率是指上市银行在一定时期内的净利润同平均所有者权益的比率。净资产收益率是评价所有者投入资本获取报酬水平的最具综合性和代表性的指标，反映了资本运营的综合效益，突出反映了投资与报酬的关系。净资产收益率作为一项反映所有者权益投资报酬的财务指标，通用性强，适应范围广，不受行业的局限，具有很强的经济分析意义。计算公式如下：
净资产收益率=净利润/平均所有者权益*100%
2.每股收益又称每股税后利润，是指税后利润与股本总数的比率。它是测定股票投资价值的重要指标之一，是分析每股价值的一个基础性指标，也是综合反映上市银行获利能力的重要指标。该比率反映了每股创造的税后利润，比率越高，表明所创造的利润越多。计算公式如下：
基本每股收益=本期净利润/流通在外的普通股股数
3.净资产增长率是指上市银行本期净资产总额与上期净资产总额的比率。净资产增长率反映了上市银行资本规模的扩张速度，是衡量银行总量规模变动和成长状况的重要指标。如果在较高净资产收益率的情况下，又保持较高的净资产增长率，则表示银行未来发展更加强劲。计算公式如下：
净资产增长率=（期末净资产-期初净资产）/期初净资产*100%
4.主营业务收入增长率用来衡量上市银行的产品生命周期，判断银行发展所处的阶段。一般的说，如果主营业务收入增长率超过10%，说明银行产品处于成长期，将继续保持较好的增长势头，尚未面临产品更新的风险。如果主营业务收入增长率在5%～10%之间，说明银行产品已进入稳定期，不久将进入衰退期，需要着手开发新产品（杨丽，2011）。如果该比率低于5%，说明银行产品已进入衰退期，保持市场份额比较困难，主营业务利润开始滑坡。计算公式如下：
主营业务收入增长率=（本期主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入*100%
三、灰色关联分析
灰色系统理论是研究解决灰色系统分析、建模、预测、决策和控制的理论。该理论是用数学方法解决信息缺乏不确定性理论，通过处理灰元使系统从结构上、模型上、关系上由灰变白，不断加深对系统的认识、获取更多的有效信息（叶义城等，2006）。
灰色关联分析法是一种多因素统计分析方法，它是以各因素的样本数据为依据用灰色关联度来描述因素间关系的强弱、大小和次序的。如果样本数列反映出两因素变化的态势基本一致，则它们之间的关联度较大；反之，关联度较小。与传统的多因素分析方法相比，灰色关联分析对数据要求较低不要求服从任何分布，适合只有少量观测数据的问题，且计算量较小，便于广泛使用。
四、我国上市银行盈利能力分析
1.原始数据整理。通过收集部分上市银行各指标数据，整理得到表1。
2.确定分析序列。在对所研究问题定性分析的基础上，根据表1中的数据，将银行盈利能力指标的各自变量数据构成比较序列X'i（i=1，2，3，4）。
=18.270.4411.8018.5523.440.6024.7924.7922.510.6816.5222.7520.490.8221.9721.8023.951.0527.4150.3920.071.4621.3036.2324.171.6723.1434.7217.441.4880.0037.0324.672.3628.0765.0421.070.7143.5637.99
3.变量序列无量纲化。无量纲化的方法有多种，这里考虑到其中的指标皆为正向指标故可以采用■的形式进行无量纲化（程湛等，2009），对■处理后得：
=0.740.190.150.290.950.250.310.380.910.290.210.350.830.350.270.340.970.440.340.770.810.610.270.560.980.710.290.530.710.631.000.571.001.000.351.000.850.300.540.58
4.求差序列、最大差和最小差。经过无量纲化以后由于最高的各项因素的指标值为1，即“1”为最优的结果，所以在采取无量纲化之后可以选取X0=（1111）为最优样本作为评价的参考与其余各行（比较样本）对应期的绝对差值，形成如下绝对差值矩阵：
11…14？埙101…104=0.260.810.850.710.050.750.690.620.090.710.790.650.170.650.730.660.030.560.660.230.190.390.730.440.020.290.710.470.290.370.000.430.000.000.650.000.150.700.460.42
其中ij=|x0j-xij|，i=1，2，…，6；j=1，2，3，4。
绝对值矩阵中的最大数和最小数即为最大差和最小差：
（min）=0
5.计算关联系数。对绝对差值矩阵中数据作如下变换：εij=■。
式中，分辨系数ρ在（0，1）内取值，ρ越小越能提高关联系数间的差异。关联系数εij是不超过1的正数。这里取ρ=0.4，得到关联系数矩阵：
ε11…ε14？埙ε101…ε104=0.570.300.290.320.870.310.330.350.790.320.300.340.670.340.320.340.920.380.340.600.640.470.320.440.940.540.320.420.540.481.000.441.001.000.341.000.690.330.420.45
6.计算各个关联度。比较样本与参考样本的关联程度是通过n个关联系数来反映的。当不考虑指标权重影响时，按算术平均计算关联度，得到上市银行与最优样本的关联度依次分别为：
ri=■■εij=[0.3700.4650.4380.4180.5600.4680.5550.6150.8350.473]
7.依据关联度进行排序。对各比较序列与最优参考序列的关联度按照从大到小排序，关联度越大说明比较序列与参考序列变化的态势越一致，企业的盈利能力就越好。则该评价方案关联序为：
r兴业银行>r华厦银行>r民生银行>r招商银行>r中信银行>r浦发银行
>r工商银行>r建设银行>r交通银行>r中国银行
五、数据分析
与“最优”的关联程度越大说明盈利能力越好。通过对各上市银行与“最优”的关联度得出的计算结果分析，可以看出兴业银行的盈利能力在这十家银行中最高，华夏银行次之，中国银行排名于最后。根据和讯网2011年度上市银行盈利能力评估结果（表2）来看，兴业银行盈利能力的评得星级为五颗星，中信银行为三颗半星，而中国银行为三颗星，从大概上也证实了计算结果，证明了基于灰色关联分析的上市银行盈利能力评价体系的可行性。
需要指出的是，本文上市银行盈利能力指标中并未考虑定性指标，在评价盈利能力的“质”量上存在不足；指标的权重因素没有考虑，一定程度上也影响了结果的准确性。
【参考文献】
[1]李双杰，管晓宇.商业银行盈利能力实证分析[J].经济师，2009（2）.
[2]柯曼綦.我国金融业上市公司盈利能力分析[J].北方经济，2009（12）.
[3]杨丽.上市公司盈利能力分析[J].时代金融，2011（15）.
关键词：网络公司；盈利模式；网络经济；互联网
中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）10-0200-03
引言
随着信息和网络逐渐成为社会经济发展的重要因素，网络经济时代已经来临。网络经济的逐渐成型催生了网络公司形成与发展。但是，面对经济形势的千变万化，网络公司也是几经起落，经历了一个个波谷和波峰。网络公司的发展之所以如此跌宕起伏，很重要的一个原因是人们还没有完全理解网络经济的特点，没有找到适合于网络经济的盈利模式。文中主要针对中国各大网络公司进行网络营销的盈利模式进行分析研究，总结多种盈利模式的经营状况和发展趋势以及中国网络公司在各种盈利模式上应采取的市场战略，希望通过本文的研究能够促进互联网行业特别是中国网络公司的健康发展。
一、网络营销及网络营销盈利模式概述
1.网络营销定义。与许多新兴学科一样，“网络营销”至今没有一个公认的完善的定义。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面，有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销，还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。但不管他们作如何表述，至少有四点是共同的：（1）网络营销不是网上的销售；（2）网络营销不局限于网上；（3）网络营销不等于电子商务；（4）网络营销建立在传统营销理论基础之上。综上所述，笔者认为，网络营销是一门建立在传统的市场营销和电子商务基础之上的一门边缘学科，是推动电子商务发展的一块奠基石。
2.网络营销特点。首先，市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息、交换的功能，就使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。其次，产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。再次，服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。最后，沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。根据对网络营销活动盈利模式的解释以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种：（1）整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起―泡沫破灭―重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。（2）综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息；以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有B2C。（3）专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。
二、网络营销的盈利模式现状――以中国网络公司为例
1.门户型网络公司。门户型网络公司在不断发展创新，在吸引大量网民驻足留步之余，网络广告业务发展非常迅速，现已成为各大门户型网络公司的主营业务。门户型网络公司的移动增值业务在随着信息产业部对短信业务的规范后有所萎缩，但随着业务的开通，估计仍会成为网络公司的一大盈利点。门户型网络公司在信息服务和网络游戏方面在不断创出新的利润，尤其是腾讯公司和网易公司，这两家公司的网络游戏已经成为他们的主营收入，游戏业务给其带来丰厚的利润，搜狐游戏也在不断发展，成为搜狐公司一大盈利点。门户型网站有的还开发了商城，通过网络购物赚钱利润。作为即时通讯起家的腾讯由于其QQ用户多，在即时通讯业务上也有不少的盈利方式。总之，中国大型门户型网络公司盈利方式主要以网络广告、移动增值、网络游戏和即时通讯等。从发展来看，各公司在开发自己的网络游戏业务，预计将来网络游戏会成为这些公司多元化业务发展的重点。
2.搜索引擎网络公司。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出，目前是搜索引擎网络公司盈利的模式之一。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。关键词搜索广告是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在搜索网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会！搜索引擎公司都成立了自己的广告联盟，依托强大的品牌号召力和成熟的竞价广告模式，经过多年精心运营，已发展成为国内最具实力的广告联盟体系之一。各联盟一直致力于帮助商挖掘专业流量的广告价值，帮助广告主推介最有价值的投放通路。自成立以来，各联盟已成功运营了搜索服务，主题推广及其他增值业务。加盟各联盟的合作伙伴累计超过数十万家，不少网民美誉度极高的网站及软件也在和各联盟的合作中获得快速成长，这些合作伙伴的影响力几乎覆盖所有中文网民。总之，搜索引擎公司盈利模式总要有搜索技术提供、竞价拍名、关键词搜索广告、广告联盟、主题推广等。在网络信息海洋化的今天，搜索引擎本身就蕴涵了巨大的商业价值。
3.博客网公司。目前我们在网络经济方面发现博客存在以下三种明显的盈利模式：Keso模式。所谓“Keso模式”就是博客高人气，引来广告收入，比如donews的Keso和新浪的徐静蕾。高人气引来高访问量，给广告主可以创造高的广告价值。起点模式。所谓“起点模式”就是效仿陈天桥收购的“起点中文网”，搞一个有偿阅读博客的平台，让博客和Bsp都赚钱。这个故事有个2.0的升级版，就是“出版”――在网上赚了一拨“连载”收费后，出版纸质书，赚书费。平心而论，这个“起点模式”对于普通博客来说，门槛比Keso模式低了一些，但依旧遥不可及。Google广告模式。Google建立广告联盟，可以放在博客和个人站点上，利用“长尾理论”，把博客的流量利用起来，从而获得广告收入。因此，这种模式要成功，其关键是“博客”的网站流量――浏览你这个博客的网民越多，流量越高，你就越成功。从实践来看也正是如此。总之，目前各博客网站的盈利方式仍然是吸引流量赚取网络广告费用。但利用目标客户的体验经济模式可能会成为将来博客网站发展的方向。
4.视频网络公司。根据iResearch艾瑞咨询最新出版的《2009中国网络视频研究报告》，B2B和B2C是网络视频产业的两种基本商业模式。B2B模式对版权资源拥有程度要求高，适用的网络视频运营商较少。主要是各类拥有版权内容的公司，其把内容出售给视频网站利用互联网渠道进行视频内容分销。而B2C模式目前使用的范围更广泛，是最期待创新的一类模式。它可以分为以版权内容为核心的基础模式和以UGC内容为核心的衍生模式。版权内容为核心的基础模式可根据用户付费程度划分为付费模式（如用户付费点播）和免费模式（用户免费，吸引广告盈利）。目前此模式运转情况并不十分顺利，运营商在用户端和企业端都没有获得很好的收入。总之，视频网络公司一直在寻找盈利方向，现在能看到的是带来大量的流量，有了流量带来广告商的广告，获取广告收入。并可能会在将来开发出视频中夹带广告的新广告形式，获得新的盈利平台。
三、中国网络公司的网络营销盈利模式的改进
1.博客营销模式。随着中国网民数量的增长，博客将进一步普及，到2009年，中国博客用户（Blogger）将接近1亿，同比增长65%，之后博客用户的增长速度将有所减缓，中国博客市场的高速发展阶段进入尾声，成熟阶段即将来临。虽然博客存在用户体验价值、知识传播价值、网络营销价值等商业价值，但目前BSP提供网络空间及技术支持和博客用户提供博客内容都是免费的，如何通过博客盈利仍处于摸索阶段。网络广告、服务托管、企业博客、移动博客等都是博客服务可以选择的盈利模式。博客将向服务细分、市场分化和功能结构垂直化发展。博客技术形态会更加具有人性化和高效的服务性，网络整体架构会发生更加多样的变化。博客将成为普及的网络交流平台，与手机互动结合日益紧密，商务化运营模式前途远大。最终博客将推动整个传媒与出版业的变革。
2.视频搜索。艾瑞研究发现，中国视频搜索市场起步相对较晚，大部分视频搜索网站借鉴了欧美企业成功的运营模式和经验。2005年该市场还进入起步阶段，进入2009年包括多家搜索门户在内的企业采取各种经营方式介入视频搜索领域，互联网用户开始逐步接触视频搜索的概念。而良好的用户使用体验是以领先的技术产品为基础的。由于视频搜索是一种基于非结构化数据的音视频处理分析产品，世界范围内以Autonomy公司为代表，近期推出的中文电视及视频搜索网站OpenV的核心技术便采用该公司的。从该市场的盈利模式分析，艾瑞认为，企业端付费在是一种最容易实现的盈利模式。随着广告主对视频广告认可程度的不断加强，视频搜索运营商通过视频搜索为广告主提供一个全新而且精准的广告展现平台，以视频插片、竞价视频、分类视频为主的盈利模式将可能很快出现。
3.创新盈利模式。网络经济专家吕本富在谈到网络经济发展战略时，提出了网络经济发展的三个战略：“第一个我们认为高匹配战略，什么样的网站能具备高匹配力，这个网站我们认为是成立的，比如说电子商务、交友网站，它们的战略应该是高匹配战略。匹配力越高这个网站越存在。第二个是原创战略。你网络公司要存在，必定有一部分内容是要原创，这个地方不仅内容是原创的，包括组织方法是原创的，我们这里面有两个概念，一个是内容原创。像Google、百度我们认为也是原创，它信息组织方法是原创的，第三个和专一化战略相对应，叫做关系沉淀战略。你能不能建立虚拟关系在网站上，比如像校友录，把原来的关系整到网上，比如现在的一个网络游戏，通过大家游戏，大家在网络游戏上面分层，变成一种关系。所以关系沉淀战略是什么?是和专一化战略相对应，我们有三个，要么你是搞匹配战略，和我们讲的低成本战略相类似，第二个是差异化战略变成我们的原创战略，你有原创的组织方法，第三你的网站上沉淀了很多关系，这个可以是现实世界的反映，也可以是在互联网上建立了新关系，只有关系建立了后，你网上才会有联系。这就是互联网应该是什么?这里面就是我们说的三个战略。”
这三个战略是吕本富参照著名经济学家迈克尔被特提出的竞争三战略“低成本战略、差异化战略、专一化战略”而提出在网络公司发展的战略，具有指导性。未来网络公司的发展可以参照这三个战略去进行创新性发展。高匹配战略就是要建立和大家兴趣吻合的网站，大家的兴趣、爱好和网站的模式相统一，比如目前在学生中比较流行的“校内网”就是一个高匹配网站，它完全和大学生的兴趣、爱好统一了起来，所以发展很快。原创战略，就是你的内容原创或者你的形式新颖是原创。内容原创目前比较发展稳定的是“起点”一类的小说阅读网站，已经形成了稳定的写作群和读者群，同时也满足高匹配战略。关系沉淀战略是要求把现实的关系虚拟化在网络上，这样就可以形成稳定的客户群，进而形成网络经济。这三个战略基本总结网络公司发展的要求和方向，是目前网络经济发展的指南。
网络公司要不断创新，从高匹配战略、原创战略、关系沉淀战略出发建适合自己的模式，才能最终实现盈利。
结论
本文通过对国内大型门户网络公司以及专业型网络公司财务数据和盈利模式的分析和研究，总结了各种盈利模式的发展状况及网络公司对各种盈利模式采取的市场策略。网络广告、无线增值、互联网增值已成为中国大型网络公司稳固的收入来源，但大型网络公司在稳定网络广告和无线增值收入的前提下需要进一步拓展互联网增值业务，同时从多方面尝试具有盈利潜力的业务。
互联网行业的快速发展使它几乎时时刻刻都充满了商机，这给创业者带来了巨大的机遇，虽然大型网络公司已占据了大部分互联网市场，但很多互联网专业领域中都充满了市场机会，如本文分析的博客web2.0、威客模式。创业者可以进入目前网络公司没有涉足的专业领域，有机会成为该领域的领先者。随着网络经济的不断发展，是否盈利已经成为网络公司成熟与否的标志。从战略的角度讲，网络公司与传统企业没有太大的不同，主要目标都是盈利，盈利也是网络公司赖以生存的基础。网络公司在将网络效应带来的价值转化为收入的同时，应不断发掘互联网的潜在价值，不断探索新的盈利模式。互联网行业的发展有其自身的特点，网络公司应把握行业规律，根据自身情况采取适当的发展战略，实现公司的长期可持续性发展。同时也希望中国网络公司能抓住新的市场机遇，获得新一轮增长并领导全球互联网的发展。
参考文献：
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[4]杨湘江.B2C企业网络营销存在的问题及对策研究[J].中国商贸，2010，(14)：89-90.
关键词：商业银行；盈利能力；聚类分析
中图分类号：F832.33文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
一、前言
我国改革开放以来，银行业进行了大规模改革，目前银行的股份制改革也给银行带来了极大的发展自由。长期以来，我国商业银行在政府的“保护”下迅速发展，我国加入WTO后，根据其WTO协议，已于2006年全面开放我国银行业，我国传统的商业银行管理模式也开始变革，逐渐转为股份制，向现代企业经营模式转变，因此，追求利润最大化自然成为其最主要的目标之一。而我国商业银行的盈利能力如何也是大多数人十分关注的问题。在面对越来越激烈的竞争环境时，我国商业银行只有努力提高自身的盈利能力，才能更好的发展。
二、相关研究回顾
商业银行在一国金融体系中扮演着重要的角色，因此有关商业银行盈利能力的研究也格外引人关注，国内众多学者对这一问题进行了有益的研究和探讨。例如，徐函(2009)选取了我国13家商业银行作为研究样本，将这13家商业银行分为四类进行分析，并找出了制约我国商业银行盈利能力提高的因素。魏煌等(2000)、朱楠等(2004)等学者则运用了DEA评价模型对我国商业银行的盈利能力进行了效率测算及其评价，他们从效率方面提出了改进我国商业银行盈利能力的措施建议。张丹(2010)则是从城市商业银行的盈利能力角度对我国商业银行的盈利能力进行了研究。
三、我国商业银行盈利能力实证研究
1.变量选择及其样本数据来源
一个企业的盈利能力都是从繁多的指标中得以反映的，但是有些财务指标又有重复，本文在进行聚类分析时，主要选取了一些关键的、具有一定代表性的指标来表征我国商业银行的盈利能力。
本文综合考虑反映商业银行盈利能力的情况和统计数据的可得性之后，选取了资产收益率、营业收入增长率及其营业利润率作为本文进行聚类分析的指标。
资产收益率，也叫资产回报率(ROA)指每单位资产创造的利润的大小，是目前衡量商业银行盈利能力的主要指标之一，其值越大，表明商业银行有效利用资金的效果越好，且盈利能力越强。其计算公式为：
ROA=净利润/平均资产总额×100%
营业收入增长率(Increaserateofmainbusinessrevenue)是指商业银行本年度主营业务收入同上一年度主营业务收入之间的差额的比率。反映商业银行主营业务收入增长情况。其计算公式为：
IRBR=(本期营业收入-上期营业收入)/上期营业收入×100%
营业利润率(Operatingprofitratio)是指商业银行的营业利润与其营业收入之比。它是衡量商业银行经营效率的重要指标，反映了在不考虑营业成本的情况下，商业银行通过有效经营获取利润的能力。其计算公式为：
OPR=营业利润/营业收入×100%
根据《中国金融统计年鉴》(2010版)中统计的我国商业银行数据，本文选取的样本为中国17家商业银行，它们分别是中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、中信银行、中国光大银行、华夏银行、中国民生银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行、兴业银行、上海浦东发展银行、恒丰银行、浙商银行、渤海银行。且这些商业银行的有关数据全部来自于2010年《中国金融统计年鉴》。
2.我国商业银行盈利能力分析
表1中的数据表示我国17家商业银行的盈利能力数据。由表中可以看出，我国商业银行的资产回报率(ROA)最高的为中国工商银行，达到12.8%，而最低的为渤海银行，其ROA值为0.93%，中国工商银行是我国资产规模最大的商业银行，而渤海银行可以算是我国资产规模最小的商业银行之一。但是营业收入增长率(IRBR)却表现出相反的情况，渤海银行的IRBR值达到72.5%，最低的为广发银行的-14.7%，而四大国有银行中，除了中国农业银行外，其余三家银行的营业收入都呈现出负增长状况。我国商业银行的营业利润率均值达到41.7%，处于一个较好的水平。四大国有银行中，中国农业银行的营业利润率低于平均水平，其余三家都远高于全国平均水平。
表1我国17家商业银行盈利能力情况
注：表中数据来源于2010年《中国金融统计年鉴》，且经过整理计算而来。
通过上述对我国商业银行盈利能力指标的简要描述可以看出，对于我国商业银行的盈利能力并不能简单的按照资产规模，或者国有大型商业银行来区分开来，那么我国商业银行的盈利能力到底呈现何种特征与类型，下面本文将利用聚类分析进行研究。
利用SPSS17.0软件对样本进行处理，选择系统聚类进行聚类分析，得到的结果如图1所示。我们对聚类表中的聚合系数进行分析可以看出，从三类合并到二类，从二类合并到一类时，其聚合系数都比较大，如表2所示，这说明比较合理的分类数应该在2—3类之间。
图1我国商业银行盈利能力聚类分析图谱
表2系统聚类法中聚合系数结果
再根据图1中的信息，本文将我国17家商业银行按其盈利能力指标划分为三类：
第一类：中国工商银行、中国建设银行和兴业银行，这三家商业银行的资产回报率、营业收入增长率和营业利润率的平均值分别为10.5%、2.1%、56.3%；
第二类：中国农业银行、中国银行、交通银行、中信银行、光大银行、华夏银行、民生银行、广发银行、深发展银行、招商银行、浦东银行、恒丰银行，这12家商业银行的资产回报率、营业收入增长率和营业利润率的平均值分别为6.9%、0.2%、40.9%；
第三类：浙商银行、渤海银行这两家商业银行的资产回报率、营业收入增长率和营业利润率的平均值分别为1.6%、63.4%、24.3%。
四、增强我国商业银行盈利能力的建议措施
长期以来，我国商业银行在政府的“保护”下迅速发展，我国加入WTO后，根据WTO协议，已于2006年全面开放我国银行业，我国传统的商业银行管理模式也开始变革，逐渐转为股份制，向现代企业经营模式转变，因此，追求利润最大化自然成为其最主要的目标之一。而我国商业银行的盈利能力如何也是大多数人十分关注的问题。在面对越来越激烈的竞争环境时，我国商业银行只有努力提高自身的盈利能力，才能更好的发展。
1.有效利用资产，提高资产回报率，上述分析可以看出我国商业银行的资产回报率较低，应该提高银行自身资产利用效率；
2.通过本文的分析，将所选择的17家商业银行划分为三个类别，并认为这三个类别有很大程度的相似性。从三类银行的营业收入增长率可以看出，我国商业银行的营业收入增长率极不均衡，规模较小的银行的营业收入增长率较高，而规模越大的商业银行其营业收入增长率反而较低，因此，我国大中型商业银行，尤其是四大国有银行应该采取必要的措施提高其营业收入。
3.从三类商业银行的营业利润率来看，大中型商业银行的营业利润率还是普遍比小银行的营业利润率还高出很多，也就是说，小商业银行在提供银行服务方面的盈利不如，大中型银行，那么小型商业银行应该加强自身的服务质量，控制单位产品的成本支出，从而获得更多的利润，提高盈利能力。
参考文献：
[1]薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京:电子工业出版社,2006.
【关键词】电子商务；网站；盈利模式
一、我国电子商务现状
电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，它是传统商业活动各环节的电子化、网络化。根据国内知名第三方电子商务研究机构――中国电子商务研究中心《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示：截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。同时，我国B2B电子商务服务企业已达12000家，B2B电子商务服务商的年度营收规模约为205亿元。
随着我国市场经济体制的不断深入改革，电子商务市场交易额也维持着逐年稳定增长的态势。中央政府也出台了一系列电子商务政策和法规，努力推动电子商务的快速发展。我国的电子商务发展前景十分广阔。
二、电子商务网站盈利模式分析
目前我国的电子商务网站的盈利模式大致分为以下几种：
（一）以销售产品为主的盈利模式
销售商品作为电子商务网站最传统的盈利模式，是传统的生产制造企业最普遍的利用互联网盈利的手段，它主要通过网络向消费者展示商品，通过获得产品的销售价格与成本之间的差额实现盈利。由于比起实际的店辅少了办理各种证照、门面租金、税金等诸多费用，网上商品的价格往往更加实惠，而且产品类型丰富，更新速度快，使其赢得了越来越多消费者的青睐，如淘宝、京东商城等网站主要采用了这种盈利模式。
（二）以网上广告为主的盈利模式
所谓以网上广告为主的盈利模式，就是一些访问量很大的门户网站，在经营网站主营业务的同时，在网站上有偿广告并获得利润。网络广告可以实现很多动态效果，吸引人们的眼球，增加产品的知名度，但是目前电子商务网站还无法与电视、报纸等传统媒体的广告业务相竞争，因此该种盈利模式只适用于例如新浪、搜狐等网民关注度高，网络访问量大的网站，对于中、小型网站广告的投放量往往较少。这一盈利模式并不适宜作为一种模式单独存在，应该作为网站主营业务之外的其他业务为网站盈利。
（三）以提供特定网络服务为主的盈利模式
特定网络服务就是网站为了满足客户某一方面的特定需求，而进行的区别于普通客户的服务。这种盈利模式主要可分为以下三种形式：
1.搜索引擎盈利模式
利用搜索引擎盈利的方式大致可分为两种：一种是运营商通过对客户信息置顶的方式收取固定的费用从而实现盈利，当网民利用该引擎搜索相关信息时，运营商将会对客户的信息进行付费排名；另一种则是运营商通过计算信息被查阅的次数而向客户收取相应的费用，客户所信息的点击率越高，收费就会越高。使用该种盈利模式的有百度、谷歌等。
2.会员收费的盈利模式
网站的注册用户可以通过付费的方式使自己从普通用户升级为会员，从而享受不同于免费用户的差异化服务。当普通用户的权限范围已不足以满足网民的需求时，他们会采用付费升级会员的方式提高自己的用户权限，从而获得更加自由和个性化的服务。利用这种盈利方式的代表性网站之一就是腾讯，腾讯QQ的注册用户通过购买会员，可以享受到相比于普通用户更加个性的服务和更大的权限。
3.资源付费下载的盈利模式
通过网站的已有资源为用户提供下载服务而收取费用，比如在中国知网上查询和下载资料都是有偿的；优酷视频网站的用户如果需要下载免费视频的高清版本，就必须对自己的账户进行充值，同时网站中的一部分独家视频是只有付费会员才可以观看或者下载的。
（四）以虚拟商品交易为主的盈利模式
这种盈利模式主要适用于网络游戏或虚拟空间，游戏玩家在游戏过程中购买道具或金币，使自己在游戏中拥有某种特权；虚拟空间用户通过购买虚拟物品对空间进行装饰，同时用户和用户之间也可以进行商品的虚拟交易，使得运营商从中获得收益。
三、对我国电子商务网站发展的建议
（一）由于电子商务网站的运作成本低且操作简单，近年来迅速在全国范围内兴起，剧烈的竞争下由于没有对自身进行准确定位，许多网站纷纷倒闭，如何有效整合原有盈利模式并不断进行创新成为未来电子商务发展的关键。
（二）对于大型的网络运营商来讲，在保持自身主营业务有效发展的同时，应增加业务的深度，对每一个客户进行一对一的个性化服务，让客户感受到方便、舒适、快捷的电子购物体验；同时还要拓宽业务的广度，整合不同类型的商务网站，多种盈利模式并存，形成优势互补的电子商务联盟。
（三）对于中、小型网站，应该明确企业背景，根据当前的环境和自身的优势，对网站进行准确定位，寻找符合自身发展的盈利模式，基于某一方面的精益求精也会为网站带来一群稳定的顾客流。
（四）电子商务网站的成功建设不仅需要计算机的专业技术支持，物流更是不可或缺的组成部分。如何降低物流成本，提高物流的速度和质量是我国电子商务未来发展尚待解决的重大问题。
四、结论
我国电子商务网站的盈利模式主要分为以销售产品为主的盈利模式、以网上广告为主的盈利模式、以提供特定网络服务为主的盈利模式和以虚拟商品交易为主的盈利模式四种。在电子商务网站激烈的竞争下，大型网站如何整合自身已有的盈利模式，中、小型商务网站如何找到自身的的准确定位成为网站能否长远运营及发展的关键性因素。
电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，电子商务网站的开发，不能只单独应用某一种盈利模式，而是应该选择“一种盈利模式为主，多种盈利模式为辅”，多种模式互相依存，相互补充，共同形成多层次，多样化的电子商务网站的盈利模式体系。
（指导教师：倪晓丹）
参考文献：
关键词门户网站发展盈利战略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。
1门户网站的发展历程
按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着Web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
2综合型门户网站的盈利分析
门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、TOM在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。
2．1从利润指标进行分析
基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和TOM在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，TOM在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。
2．2从盈利模式的构成要素分析
盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。
（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。
（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。
（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。
（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐NBA中国官方网、TOM在线宽频等，还通过线下举办活动或提供赞助，集聚网站人气。
（5）利润屏障：指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务，具有较强的规模经济效应；且由于市场容量有限，许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度，因此，对新进入者来说行业进入门槛较高，风险较大。尽管如此，腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲，门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下，门户网站必须着力实现差异化，建立利润屏障。现今，网易的网络游戏存在一定技术壁垒；TOM在线与Skype形成了联盟合作壁垒。
2.3从发展战略进行分析
在激烈竞争中，四大门户借助各自的资源和优势，提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线，包括网络新闻及内容服务的新浪网()、移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)、社区及游戏服务的新浪热线(SINAOnline)、搜索及企业服务的新浪企业服务()、网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce)。目前，上海盛大网络公司是新浪的最大股东，业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待；②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过OEM的方式借Google、搜房网等来丰富自己的产品线，而更专注于自身核心能力的塑造，特别是对大型网络游戏的自主开发与经营；③搜狐提出建立“2C”模式，即企业客户业务线(CorporateBusiness)和个人用户业务线(ConsumerBusiness)。2003~2004年间，搜狐并购了青年社区、网络游戏门户、房地产网站、手机增值服务提供商以及“图行天下”五大公司，试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台；④TOM在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式，形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。TOM在线正与Skype合作搭建TOM-Skype平台，并与UMPay结成策略，以期捕获长远商机。
3综合型门户网站未来的发展策略
3．1获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础
任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。
3．2在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证
门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。
3．3追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件
网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
3．4整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段
网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。
4结语
基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。
参考文献
1倪娟.电子商务的盈利模式研究[M].CNKI优秀博硕论文库,2005
2张晓洁.门户：拿什么赌明天[J].IT经理世界.2005（5）