关键词：有色金属企业；网络营销；营销模式
中图分类号：F715文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）01-0232-01
一、网络营销的概述
所谓网络营销是指在互联网上，交易双方通过银行电子支付和结算手段，依托客户数据的全新商务模式。依靠网络，网络营销更加便捷迅速，打破了时间和空间的限制，极大地降低运营成本，更大限度地开拓新市场，减少了交易的中间环节。网络营销是市场营销的特殊形式，在本质上与市场营销没有区别，都是以营销为根本目的，但网络又赋予了网络营销一些传统营销不具备的特点，具体说来网络营销具有以下特点：（1）网络营销降低了各项成本。网络营销能够使得企业在购买原料时货比三家，极大限度地降低采购成本；网络营销能够简短宣传制作周期，使得广告的宣传周期比较灵活，极大限度地降低宣传成本；网络营销使得各种信息能够及时存储在网络中，无需专人负责邮寄等工作，极大限度地降低管理成本；（2）网络营销能够对信息进行及时传递和反馈。依托网络，网络营销信息传输速度更快，企业可以随时在网站上和收集各种信息，并将这种信息及时反馈给管理部门，为管理部门提供决策依据；（3）网络营销具有多维性。网络营销能够将文字、声音和图片完美地融合在一起，带给客户多维的体验，大大增加了网络营销的实效；（4）网络营销使得信息能够在商家和顾客之间互动传播。网络使得顾客和商家能够不断进行交流，顾客可以通过网络查询产品的各种信息，同时企业也可以及时了解顾客的各种需求；（5）网络营销让企业可以根据顾客的需求，提供一对一的定制服务。网络营销能够为顾客提供定制服务，更好地满足顾客的各种需求，尽量与每一位顾客保持长久的联系，从而确保销售额的持续增长；（6）网络营销传播范围很广，信息量大。网络营销因为打破了时间和空间的限制，因此可以在任何有网络的地方传播，它可以存储大量信息供顾客查询。
目前国内主要的网络营销模式可以分为以下六种：网络广告营销、E-mail营销、搜索引擎营销、商务平台营销、无线网络营销以及网络社区营销。
二、目前有色金属企业网络营销存在的主要问题分析
尽管网络为有色金属企业的营销带来了很多的机会，但是仍存在一定的问题，阻碍了有色金属企业的长足发展，具体分析如下
（一）网络营销理念落后，投入力度小。目前国内很多有色金属企业没有意识到网络营销的重要性，满足于传统营销模式取得的成绩，没有利用网络营销去开辟新的市场，对网络营销的投入力度非常小，有些企业的网站只是对产品做介绍，或者是宣传企业形象，而缺少顾客需要了解的信息，对网络的维护不善；
（二）信用不够，有关法律法规缺失。企业开展网络营销，必须建立在信用的基础上，由于我国目前网络营销的有关法律法规缺失，导致很多有色金属企业对网络营销持观望态度。由于现在网络营销刚刚发展起来，因此有色金属企业认为使用网络营销存在很多安全隐患，如担心资金的回笼、担心顾客不会付款、担心遭遇黑客的袭击等等；
（三）营销模式单一，缺乏创新性。目前国内很多有色金属企业对网络资源的开发利用比较少，缺乏创新性，网络营销模式比较单一。当一种网络营销模式取得成功时，企业容易忽视自身的经营特点，盲目跟风，由此极容易造成失败。网络营销是一种新鲜事物，有色金属企业在没有经验的情况下，可以借鉴别人的成功经验，但是盲目跟风是绝对不可取的，必须立足于自身的特点，对已有的网络营销模式进行创新，真正让网络营销为我所用；
（四）缺乏明确的网络营销目标。很多有色金属企业热衷网络营销主要是出于节约成本的考虑，他们期望通过互联网使得营销成本大幅降低，从而增加企业的利润。毋庸置疑地，获得利益是所有企业经营的根本目的，但是有色金属企业必须将网络营销与自身的整个经营活动结合起来，让网络营销作为信息的载体和沟通工具，从而达到品牌建设的根本目的；
（五）缺乏相应的网络营销人才。有色金属企业要想做好网络营销，就需要专门的管理人才，他们必须是既懂网络技术又懂管理的复合型人才，但是目前这种人才非常少，要么懂技术不懂管理，要么懂管理不懂技术。人才是企业最宝贵的无形资产，有色金属企业必须致力于培养和引进相应的网络营销人才。
三、有色金属企业优化网络营销的方案
（一）选择适合本企业的网络营销模式。由于大多数顾客在购买有色金属之前都喜欢上网搜索相关信息，因此搜索引擎是有色金属企业较好的网络营销模式，但这并不意味着有色金色企业只局限于一种营销模式。企业可以根据自身的特点，先选择一种网络营销模式，当获得较好效果后，再对其他网络营销模式进行尝试，最后建立适合本企业的综合网络营销模式，然后与传统营销模式有机结合，以最大限度的实现企业营销目标；
（二）具体网络营销模式的实施内容。有色金属企业首先选择网络营销模式，然后必须对执行情况进行评估，判定这种模式是否具备优势及改进余地如何，其次在模式执行过程中必须不断发现其优缺点，对出现的问题及时进行修正，最后是从网站建设专业性、网站推广和网络品牌的提升以及网站访问量三方面对网络营销效果进行评价。
作者单位：葫芦岛有色金属集团有限公司
参考文献：
[1]方美琪.网络营销概论[M].北京:清华人学出版社,1999.
[2]刘茂福,戴克商.网络营销理论与实务[M].北京:北京交通大学出版社,2007.
2008年7月，中国互联信息中心(cNNIC)在京了“第二十二次中国互联网络统计报告”。报告显示：截至2008年6月底，中国网民数量已达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。在激烈的市场竞争中，没有任何一家企业敢漠视这一庞大的消费群体，于是一种新的营销方式便应运而生了，那就是网络营销(cybermarkeung)。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种新型的营销方式。迄今为止，网络营销已渗透到各行各业中，餐饮业也不能例外。对于餐饮企业而言，要想跟上时代的潮流，进行网络营销已成为中国餐饮企业在新世纪里重要的营销策略。
一、餐饮企业实施网络营销的现状
1餐饮企业实施网络营销取得的成果
虽然网络营销进入餐饮企业的时间很短，但却得到了长足的发展。这主要体现在随着网络的不断发展，网络营销在餐饮企业中的应用已带来了一定的效果，促使越来越多的餐饮企业逐渐认识到实施网络营销的必要性，通过实施网络营销来增强与消费者之间的信息联系，及时地了解消费者的需求，及时地满足他们的需求，来促进自身的不断发展。同时，网络营销的多种形式在餐饮企业的营销活动中得以广泛的应用，诸如网络调研、网络广告、网上销售等。而且随着网络的表现形式、多媒体技术的变革，也使得餐饮企业的网络广告范围不断扩大，表现形式丰富多样。
2餐饮企业实施网络营销的不足
大部分餐饮企业的网络营销活动只停留在网络广告和网络促销上，而且网络广告也仅仅是将饭店的名称、地址、电话和几幅图片挂在网上而已。消费者在这一非常个性化的营销介质上却感受不到个性化的服务和互动的乐趣，很少有独立的网站。网络营销形式也比较单一，网络调研、网络分销等活动，涉及者寥寥无几。
与此同时，餐饮企业实施网络营销最主要的目的莫过于促进销售了，而且网上的销售主要是以餐饮的预定为主。但是很多餐饮企业的网站根本就不提供网上预定，一般都是采用网上浏览、网下预定的方式。据统计网上浏览者当中有一半的人是通过网下进行预定的，而且有些餐饮企业的网络预定价格和其他预定渠道的价格相同甚至还要高。
二、餐饮企业实施网络营销的前提条件
餐饮企业实施网络营销的前提条件可以分为内部条件和外部条件。
1餐饮企业所处的外部条件分析
餐饮企业实施网络营销的外部条件主要包括：上网用户的数量及人口统计特征、网络技术等网络服务的基本状况、网络营销专业服务市场状况等。网络营销服务不仅提供了基本的网络营销工具和手段，也提供了可供利用的外部网络营销资源，因而是整个网络营销的重要影响因素。而网络营销服务商则直接提供了网络营销的手段和资源。餐饮企业开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务，如，搜索引擎、电子邮件、网络广告空间、网上销售平台等。如果网络服务商的这些服务内容或方式发生改变，网络营销的手段也要发生改变。
2餐饮企业所处的内部条件分析
从餐饮企业的内部环境来看，与餐饮企业息息相关的内部条件包括餐饮企业自身的财务状况、上层管理人员对于网络营销的认识、拥有网络营销专业人员的状况等。餐饮企业自身的财务状况是实施网络营销的前提基础，因为网络营销需要资金的投入，对于财务状况不佳的餐饮企业来说，实施网络营销就如同实施其他营销方式一样给自身的经营和发展带来一定的困难，上层管理人员对网络营销的充分认识是餐饮企业实施网络营销的关键，因为企业的决策权是掌握在上层管理人员手中的，当他们没有完全认识到网络营销给餐饮企业带来的优势和好处的时候，也就很难投入资金来实施网络营销；餐饮企业是否具有专业的网络营销人员是网络营销能否有效实施的保证。无论是自身网站的建设，网络广告的，还是进行网络市场调研，都需要专业性的人才。此外各部门间的相互合作，员工的网络营销意识等都是网络营销在餐饮企业实施的内部条件。
三、餐饮企业实施网络营销的主要形式
网络营销在企业中应用的形式有很多，但是对餐饮企业而言，主要有网络市场调研，网络广告，网上销售。
1网络市场调研
网络市场调研泛指利用互联网络手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，它与传统的市场调研没有本质的差别，但是，网络市场调研要比传统的市场调研显得更加及时、便捷与经济。
关键词：网络营销；营销道德；失范
基金项目：本文是国家社科基金西部项目：“西部企业营销道德与营销绩效关系的实证研究”（11XGL014）；甘肃省社科规划项目（YB085）；甘肃省社科规划项目（YB089）主要研究成果
中图分类号：F724.6文献标识码：A
收录日期：2016年3月11日
一、企业网络营销道德失范问题的提出
21世纪初期以来，随着高科技产业与信息产业的快速发展，网络技术和环境不断改善，网络基础设施和网络教育迅速普及，从长期来看这给市场带来了革命性的变化，旧的商业模式受到了极大的冲击，越来越多的人相信电子信息技术特别是互联网将改变所有的事物。菲利普・科特勒也认为电子通讯既创造了全球经济，又使地球变小和更强大。网络越来越成为企业竞争的重要领域，成为消费者消费的重要场所，同时也成为商业活动中各个主体的连接。然而，由于互联网自身所拥有的一些特性，如虚拟性和隐蔽性等，使得企业和消费者的网上行为出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，产生了诸如侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为。因此，网络营销这种新的营销方式必将面临种种道德问题的严峻挑战。
二、企业网络营销道德失范的表现
企业网络营销中的道德问题涉及面很广，贯穿于整个网络营销活动的全过程，存在于企业网络营销活动的各个环节。然而，判断企业某一营销行为是否合乎道德，无论是国内还是国外，至今都没有统一的普遍适用的准则和伦理标准。目前，较为常见的有三种理论：显要义务理论、相称理论和社会公正理论。笔者主要从消费者标准、社会标准以及企业自身标准三个方面对企业网络营销活动中现实的及潜在的道德问题予以揭示。
（一）网络虚假信息。由于网络空间的虚拟性以及网络行为的匿名性，在繁杂的网络信息中充斥着大量的虚假内容。一些企业通过虚构爆炸性新闻，来提高自己网站的点击率，以扩大自己的知名度，谋求经济效益，而对这些信息可能造成的后果则置之不理。在企业营销行为层面上，有些企业在网站上宣传的商品与实际支付给消费者的商品大相径庭，原本价高质优或物美价廉的商品到了消费者手中就变成了假冒伪劣产品。更甚者有些企业干脆采用虚假交易来直接骗取消费者的钱财，这些坑害欺骗消费者的行为已经远远地超出了道德的界限。通过虚构的交易记录和交易信息诱导消费者做出错误的消费决策。
（二）网络销售假冒伪劣产品。网络交易不同于传统的商务活动，消费者在消费的时候很多不受地域的限制，而且消费者掌握的交易信息也较为有限，通常卖家都是通过图片和文字对商品进行展示，这为消费者鉴别商品的真伪增加了难度，而不良商家利用这种信息的不对称将假冒伪劣商品在网络上进行销售，以牟取暴利，这种行为不仅扰乱了网络消费市场的发展，也侵害了消费者的合法权益。
（三）个人隐私权侵犯。随着网络技术的发展和网络软件的不断升级，在未经消费者同意的情况下，企业可以在网上很容易的获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、邮件地址、收入、职业以及个人爱好等方面，甚至包括个人银行账号等绝密资料，在未经消费者许可的情况下用于商业用途，消耗了消费者的时间也给消费者造成了困扰。电子邮件营销是一种拥有巨大的潜在商机的新兴的广告营销手段，其营销效果毋庸置疑。然而，源源不断不请自来的广告邮件的狂轰滥炸令消费者苦不堪言。企业的这种冒昧的广告营销方式极大地侵犯了消费者私人空间。另外，这里面可能蕴含着一个更深层次的道德问题，那就是消费者的邮件地址等私人信息可能被邮件运营商非法出卖。
（四）版权侵犯。随着数字化技术和互联网的发展，复制和修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。企业未经版权持有方的许可将书籍、视听等资料放在互联网上用于商业用途，严重的侵犯了持有者的利益，也影响了这些产业的健康发展。
三、企业网络营销道德失范的成因
（一）网络安全基础设施建设不足。网络基础设施建设在我国取得了巨大的成就，城市网络普及率非常高，然而在农村地区网络普及率很低。由于网络供应商的竞争格局基本为寡头垄断，这样各个供应商之间并没有充分的竞争，导致网络运行效率低下，代价高昂。而就支付技术而言，目前支付方式多样，安全度差异也比较大。同时，由于消费者消费习惯和自身能力的差异，在安全方式选择和维护上也有欠缺。这些成为网络交易的安全隐患。
（二）网络营销相关法律法规不健全。网络交易主体多样，而且具有虚拟性，同时网络交易作为一种新生事物各种关系还不是非常规范。在目前的网络销售者的卖方构成中既有个人又有单个企业，同时又有众多销售企业形成的平台商，这样交易关系错综复杂，如果没有相关的法律来规范他们的行为，一旦发生违约行为，那么责任就很难界定。目前，有争议的领域就有网络交易中的税收问题，平台与售假者责任的界定问题。而这些都需要及时地立法来规范这一领域的关系。
（三）企业缺乏网络营销道德。在我国首先是外部的法律不规范，再者企业经营者自身职业素养有欠缺，同时消费者市场对于企业营销道德的认识不清晰，这些因素综合起来导致整个市场的营销道德水平不高，营销道德失范的情况屡见不鲜，没有建立有效的机制来提升整个市场的运行水平。
四、加强企业网络营销道德建设
网络具有与传统媒体迥然不同的开放式互动结构，企业网络营销过程中所出现的道德问题也是多方面的，企业必须意识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的。企业要想获得竞争力，达到可持续发展的长久目标，必须树立良好的营销道德准则。笔者认为应该从以下几个方面加强企业网络营销道德建设：
（一）加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制。加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制，可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生。加强农村网络的普及，尤其是无线网络的普及，提高农村网络的利用率，使互联网在农村经济的发展中发挥更大的作用。进一步鼓励企业进行网络创新，不断地丰富完善网络商务活动，同时鼓励有条件的企业开发和推广网络支付手段，通过科学的机制和技术保证网络交易的安全。减少网络交易主体的机会主义行为，提高网络支付的便捷性、安全性。通过科学的机制约束各方行为，减少风险。
（二）建立健全网络营销管理法律规范体系，加大监管执法力度。网络营销及网络交易活动相较传统的交易活动出现时间较晚，在运行过程中各种社会关系还不规范，这就需要专门的立法来规范各方的行为。传统的商务活动与网络营销活动有着较大的区别，前者通常是面对面的交易，而后者由于网络交易的虚拟性，通常在陌生的群体中进行，而这也加大了交易各方的机会主义倾向，同时由于法制上的欠缺交易主体有可能会利用这些空白去谋取灰色利益。目前，我国的网络市场发展非常迅速，急需制定相关的立法来保证这一市场的良性健康发展。
（三）加强企业自律，强化行业管理。制定相关的技术标准，通过技术手段降低网络营销道德失范行为发生的概率；通过立法手段和监管约束各个交易主体的行为，使他们的运作符合网络营销道德规范；同时，通过立法和监管要求企业建立内部的管理机制来防范和纠正网络营销道德失范行为的发生。
通过各个方面机制的耦合能够有效地降低网络营销道德失范行为的发生，使企业和其他的交易主体树立网络营销道德的观念，使他们的网络营销行为符合规范，在交易中使各方的正当利益得到维护，提高经济运行的效率，降低成本，使互联网成为经济新的增长点，保证国家“互联网+”战略顺利实施。
主要参考文献：
[1]甘碧群，廖以臣.透视网络营销中的道德[J].社会经纬，2004.8.
[2]唐平，马智萍.试论企业网络营销道德建设[J].北京青年政治学院学报，2009.1.