【关键词】大学生；信息消费；调查研究
随着时代的发展，信息时代已经到来，商品消费得到发展的同时，信息消费也应运而生。大学生群体是新时展的主要参与者，对新事物的接受能力强，也是信息消费中比较特殊的群体。通过对大学生信息消费情况进行调查，可以发现大学生信息消费中存在的问题，必须采取有效措施提高大学生信息消费的科学合理性。
一、大学生信息消费的构成
我国高校大学生的信息消费构成呈多元化发展趋势，最主要的组成部分是电脑与网络消费、通讯消费、报刊图书消费等。在大学生的信息消费构成中，对于网络和通讯方面的消费占了较大的比重，由于大学生消费群体具有自身的特殊性，在消费动机和消费心理上与其他普通的消费群体具有较大差异。大学生处于青少年时期，自我控制能力较弱，虽然具有很强的消费欲望，但是经济上并不独立，对其消费产生了一定程度的限制。
二、大学生信息消费的调查结果
（一）电脑和网络消费情况。通过对当前大学生信息消费状况进行有效的调查，结果显示，大学生每周上网的次数在5次以上的超过10%，三分之一的同学平均每周的上网时间超过3个小时以上。大学生上网的目的多种多样，以学习和查资料为目的的上网占到了四分之一左右，玩游戏、交友、聊天等休闲娱乐占到三分之一左右，发邮件占十分之一左右。大学生有半数以上都拥有电脑，70%左右的大学生拥有MP3或者MP4，电子词典或者其他电子设备的拥有者占到25%左右。通过调查的数据可以发现，大学生拥有的电子设备较多，但大都数的消费还较理智，通常与年级存在很大关联，经济因素也是重要的影响原因。
（二）通讯消费情况。根据相关的调查结果显示，大学生中拥有手机的人数占到了95%以上，大学生平均每个月的话费在50元左右，打电话的次数和发信息的次数都很高，并且每通电话的时间平均都在10分钟以上。大学生之中的手机普及率是相当高的，基本上每个大学生都拥有一部手机，有些学生还不止拥有一部手机，并且手机的价钱都很高。通过对大学生通讯费用的调查分析可以看出其中存在着许多不理智的成分，高消费和高开销现象比较严重。
（三）报刊图书消费情况。调查的结果显示，《英语周报》、《青年文摘》、《人民日报》等报刊和图书在大学生之中受到广泛的欢迎，大部分的大学生平均每个月会在看书看报上花费30个小时。在图书购买方面大学生通常不会花费很多金钱，而是选择在图书馆观看或者借阅，具有很强的理性消费观念。
三、大学生信息消费的现状分析
通过对大学生信息消费现状的调查结果，可以很明显的发现，当代大学生中的信息消费还是存在一定的理性消费观念的，信息商品价格和质量是影响大学生信息消费的最主要因素。我国大学生在经济上都还没有独立，消费的资金都是由父母进行资助，这就使得许多大学生在消费时更加理性。
（一）缺乏理财意识。大部分大学生在信息消费时缺乏合理的消费观念和理财意识，没有认识到储蓄的重要性，看到自己喜欢的信息商品，通常都会在自己的经济范围之内没有节制的购买，通讯费用也经常进行不必要的消费。
（二）消费结构不合理。在大学生信息消费中，大部分的消费都用来进行休闲和娱乐，而用来学习和自我提高的信息消费却很少。在通讯消费方面，大多数学生购买手机和通讯开支都用在了聊天方面，网络消费方面也存在不合理的因素，许多大学生上网是为了玩游戏和打发无聊的时间。
（三）消费动机不合理。随着科技的发展，电子产品琳琅满目，更新换代速度很快，很多大学生在进行电子信息设备的消费时，不但关注其基本的功能，还对其外形和品牌进行比较。许多大学生在购买信息商品时只是为了追求时尚，由于盲目的攀比心理驱使，而没有考虑到自己的经济承受能力。
四、关于大学生信息消费的合理化建议
（一）为大学生营造良好的信息消费环境。学校应该加大对合理消费的宣传，倡导科学合理的消费观念，培养大学生养成良好的信息消费观念和习惯，促进大学生信息消费的合理化。学校可以进行合理消费方面的讲座，在全校范围内树立良好消费的风气，促进健康消费观念的养成。
（二）增强大学生理财观念和能力。倡导大学生理性消费，要使大学生充分认识到理财的重要性，树立正确的金钱观，才能在现实生活中进行科学合理的消费。要在大学生头脑中树立牢固的理财观念，时刻反思自己消费行为的合理性，提高大学生的理财能力。
（三）抑制攀比心理，倡导理性消费。在高速发展的信息社会，攀比心理的产生是必然，但是要采取有效的方式对大学生攀比心理进行抑制，倡导其在信息消费时进行理性消费。大学生要对自身的实际情况进行客观的审视，根据自己的实际情况进行合理消费，将信息消费控制在自己的经济范围之内。竞争是合理现象，大学生应该正确的看待，物质生活上与别人有差距并不是什么可耻的事情，不要进行盲目的攀比消费。
五、结语
通过对大学生信息消费结构和现状调查结果的分析，可以发现大学生信息消费的总体趋势是理性的，但其中也存在一些问题，结构不合理，攀比心理严重。针对大学生信息消费中存在的问题，采取积极有效的措施进行改善，为大学生理性消费营造良好的环境，抑制攀比心理，促进大学生信息消费的科学性和合理性。
参考文献
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关键词：大学生；消费；营销；发展
中图分类号：F063.2文献标识码：A
收录日期：2015年3月27日
现今，市场经济和精神文明在不断进步中，对当代大学生的消费现状也有着深刻的影响。现在的大学生生活在一个社会经济快速发展时代，在学校期间的消费是一个很大的数目。消费群体的数量和理念都具有自己独特的消费特征变化，具有广阔的市场前景和影响，已成为一个主要的组件来引导消费趋势的本质，同时给很多企业带来了重要机会，越来越多的企业也将关注目标转向这一肥沃的领域。因此，企业需要多关注在校大学生的消费趋势，对在校大学生的心理因素进行调查与讨论，并探讨符合这个目标市场的影响策略，对于满足当代大学生的消费需要，对企业的发展将会有重大意义。
一、研究大学生消费现状的意义
消费，是在所有人身边无时无刻存在的行为方式，大学生作为一个独立的消费群体，他们的消费行为、消费特点在一定程度上可以反映出大学生目前的生活情况和价值取向。站在企业的角度，高校大学生的购买力也是极其可观的。高校大学生已经成为一支不可小觑的消费大军，大学生将成就一个巨大的消费市场。通过对大学生消费行为的研究，可以为各大商家制定出营销规划、产品设计方案、市场细分、营销策划提供意见和依据。同时，可以使企业所提供的产品质量、样式、包装、价格水平以及产品的宣传活动更加符合大学生消费群体，把握消费市场情况，受到大学生的青睐，满足大学生的消费需要，这对企业进一步开拓大学生消费市场，增加企业自身的地位和产品的竞争能力都有着十分重要的意义。
二、大学生消费现状
研究表明，当代大学生的消费存在许多问题，如他们的攀比心理很强，强烈的消费欲望与理性消费的矛盾，从而形成了消费不均衡、两极分化的现象。这样就使一些大学生消费行为出现一些偏颇，容易盲目冲动，缺乏理性。因而可知，大学生的消费现状将成为一个不容忽视的问题，需要细微而严谨的考查分析。大学生的消费行为受个人消费心理的影响，是目前研究的热点。在现在的大学生中，有很大一部分已经能够根据自己的家庭条件以及实际情况做到理性消费。但是，也有一部分大学生往往很难控制自己的消费欲望，对于新鲜事物的好奇心与日俱增，无论是大学生的年龄段还是他们在社会中的独特角色以及他们如今的心理变化特征，这些种种因素都决定着他们的消费行为与消费观。笔者总结起来，大学生的消费现状应该具有以下几个方面的特点：
（一）理性消费是主流。在校大学生属于经济未独立群体，他们的生活来源绝大部分是父母的供给，并且主要用来支付日常的饮食和生活必需品。从调查结果来看，大多数的大学生消费都十分谨慎，他们在购买商品时，主要考虑的方面是价格与品质，最重要的购买因素是产品的实际使用价值，考虑商品的安全耐用、外观美好、经济合算。在消费行为中体现出较为理性的消费特点。大学生在购买像手机这种价格较为高的产品时，会思考再三，呈现理性消费。他们面对新鲜事物产生的购买欲望会因为资金的不足而选择可承受范围内价格的商品。总而言之，大学生经济能力较低，自己做兼职赚的钱越来越少，每月可支配收入是有限的。由此可见，大学生理性消费是主流。
（二）消费层次比较分明。由于当代大学生的消费条件与消费领域各有不同，所以大学生的消费还有一定的层次性。
1、在男女比例均衡的院校来说，女生所占的比重较大。虽然在生活、学习和饮食费用上男女的比例差不多，但调查显示，女生对于服饰、休闲娱乐方面所需的花费更大一些。由于消费心理的不同，消费的自觉性存在差异，女生对外在和满足其心理的需求更加强烈。
2、大学生经济实力存在差异。根据现实情况，大学生的经济来源主要来自父母，于是家庭的经济状况成为大学生消费的主要因素，家庭较为富裕的大学生的日常开销和消费层次相对普通条件大学生高一些。与此同时，父母教育理念的差异也是大学生消费受限的一部分因素，很多父母对于自己孩子的溺爱往往是超出了他们的承受范围，也有一部分父母从小就教育孩子简朴务实的生活习惯。
3、个人的专业与爱好导致消费层次分明。大家都会把钱花在自己喜欢的事物上，专注于理论文化的大学生更注重书籍材料、书本笔记上，而艺术院校的大学生更关注于乐器、颜料、服装等消费领域。
（三）大学生消费追求时尚、品牌与享受。当代大学生都是受到过高水平教育的社会群体，与社会的一般人士还是不同的，他们在社会发展进程中不仅想得到认可，更强烈地想要得到自身被尊重。随着社会的进步，大学生对于娱乐、休闲方面的需求处于旺盛阶段，社会发展越快，这种消费需求越高，他们的消费价值观也会产生改变，具有多元化趋势。大学生通过网络了解世界发生的最新、最时尚的信息，手机消费与网络消费已经占据了大学生消费的大部分。对于受到高教育水平的大学生而言，未来的收入将会达到一个相对较高的水平，在以后将会具有较高的消费能力，这将在一定程度上受到大学时代消费行为与观念的影响，是一个很有潜力的市场存在。大学生消费的潮流趋势也受到社会的重视，一项新研发的产品在大学校园的推广，不但能够影响大学生的消费行为，也能相对影响到社会群体消费。
（四）消费行为多元化，已进入网络时代。随着经济快速发展和社会大环境生活方式多样化，消费结构也呈现多样化。当今大学生渐渐演变成了刷卡一族，学校图书馆图书卡、缴纳学费和宿舍费的银联卡，还有很多大学生没有收入就有可透支的信用卡。网络消费也越来越多的充斥着我们的生活，现已成为当代大学生的主要消费方式。中国人口众多，使用手机的消费群也成为了一个巨大市场，然而大学生就是最主要的手机消费群之一，早已成为手机消费市场的重头戏。当代大学生作为网络消费的主力军，无疑对网络营销以及消费行为多元化的发展起到了不可或缺的作用。
三、对企业营销的几点建议
基于当代大学生市场的独特之处，立足于企业的角度，要想牢牢地抓住这一目标市场，抢在重要地位，得到最大的收益，就必须要进行全方位的调研活动，分析了解大学生的消费需求与方向。在此基础上进行市场细分，选定好潜在的目标市场，把握市场方向，力求产品的适应需求与新颖独特，激发大学生的消费欲望。
（一）企业产品开发针对性策略。大学生的消费行为具有明显的特点，不同的是，企业根据市场营销的特点是值得思考的。企业可以根据自身所关联的产品情况、经济实力与经营特点，找到目标对象群体，开发出不同层次和不同特色的产品，用来满足不同消费档次的在校大学生的消费需求。
1、娱乐消费与物质消费将成为主要的消费内容。大学生更注重健康的饮食条件、注重娱乐健身、电影、旅游等健康自由的消费，这样在购买食品、保健品、健身锻炼方面的支出随之增大。随着运动时尚潮流，当代大学生对体育文化的内涵有着更加深入的理解，对运动器械都要追求个性。不但要在使用上舒适得当，还要有充分享受的体验，使内心和精神上都得到满足。
2、大学生在穿着打扮方面要求也在提高。他们追求时尚和档次，要穿的舒适、有品位。因此，大学生体育、服饰等消费将成为一个新的消费热点，具有不可小视的商业发展前景。当然，产品开发的不同及企业的经营特点，也构成了影响当代大学生消费行为的因素。对消费者的消费心理和购买力进行深入的研究，掌握消费特点和生活习惯，并在调查与研究分析的基础上进行进一步的产品创新，不断融入当代大学生的消费文化元素。比如，联通推出的“宽带年包套餐”、“假日计划”等套餐服务。
3、在产品服务消费领域也要注意有针对性的开发。大学生日常必需的洗衣、熨烫、缝补等服务行业也要积极开发，可以采用自助与24小时形式，这样不但有利于大学生日常的突发状况，也可以带来很大程度的方便，更加有利于企业针对大学生市场服务行业的发展。还有校内的理发、洗浴、小餐馆等，都是大学生的日常需求范围，都是要看重的领域。同时，企业还应把营销思路带到产品服务的售后、建议等方面，让大学生来提意见，问问他们的想法，不但能带来尊重感，还能给服务的效果带来很大的好感。
（二）企业产品价格满意策略。当代大学生的消费行为与产品价格的关系极为相关，他们对价格的定向也是极其敏感的，消费来源的特殊依赖性也让大学生的消费欲望与购买力都有了不可忽视的限制。当代大学生的消费行为不是赚多少和花多少的问题，他们的消费行为已经成为了一种社会关系，包含了许多心理因素和社会环境因素。因此，每个企业都需要对这一特殊群体采取适当的营销策略，给商品制定一个对他们来说合理的价格。
1、采用逆向定价的办法。先通过市场调查得到的数据结果，来了解大学生愿意承受的心理价位，并且考虑成本与产品的因素，以此方向，制定出符合大学生消费的产品价格，这样既避免了价格定位的盲目性，也可以制定出绝大多数大学生消费群体的满意目标价格，获得最大的利润。
2、企业可以充分利用规模经济。扩大的不是产品的单个价钱，而是产品的市场份额，扩大的是企业的规模，以此来降低成本，采用薄利多销的营销模式，从而保证了价格也保证了产品的质量和服务，可谓一举两得。
3、采用差别定价法。根据大学生消费实力的不同生产出层次分明的商品，这样就可以制定出同类产品不同档次的价格，满足更多层次的消费，商家还可以根据自身实力采用多种方式的付款，现金、网银、刷卡，也可分期付款。
4、采用弹性定价法。在大学生消费市场领域确定价格时，企业可以通过观察产品销售价格变化引起销售量变化的程度来对产品进行价格的确定，这样就可以知道在什么情况下提高产品的价格可以增加销售额以及什么情况下应该降低产品的价格，能够更加贴近大学生的满意价位，从而增加销售收入。
（三）企业产品营销创新策略。现如今，在校大学生的消费群体在不断扩张，成为各企业必争之地的大学生消费群因受到高等教育，具有较强的独特创新信息接受能力。在追求时尚消费的大学生时代，购买和使用商品作为一个“群”的心理上的满足以及一个群体的认同和情感的表达。因此，商家可以开发出一些创新独特、新颖可观的营销策略，时刻掌握大学生消费行为发展趋势。采用有效的创新营销策略，才能在大学生中树立可信赖的品牌形象。
1、电子文化、网络娱乐营销：现已进入网络时代，企业大量的从实体店的营销模式扩展成网络消费的营销模式，对于商家而言不但可以降低成本，而且可以根据需要随时修改商品信息，给大学生带来个性需求的满足感，也让自身的产品更加快速地适应大学生日益变化的消费趋势。对于当代大学生而言，网络营销可以让他们获得方便，因为网络上不存在节假日休息，或者营业时间的限制，可以随时购买并对所选购的商品进行查看信息，方便快捷。在一些网络娱乐和特殊产品的购买中的优势极为突出。
2、促销式营销：大学生喜欢新颖独特的促销方式，比如开展以产品命名的歌唱、舞蹈、歌颂比赛等，发放传单，传单样式新奇，内容有吸引力，具有惊喜感等都是不错的促销方式。在促销过程中不要太注重商业化，大学生的心理都是感性的，乐于尝试新鲜事物的群体，所以这样才能更加贴近于大学生的心理，得到大学生的认同。当代大学生越来越表现出自己的个性、特征与内涵，所以促销形式越具有个性就越会吸引大学生的注意力。
3、体验式营销：基于大学生追求新奇的消费行为特点，可知新颖别致的产品比较容易吸引在校大学生。通过广告的宣传与推销活动，可以让大学生了解产品的性质与特点，产生购买欲望，进而进行购买。通过现场参与游戏获得免费体验产品的机会，不但可以激发大学生的参与度，也是让企业产品快速传播的有效途径。也可以发放赠品，使用体验等营销方式让大学生体验产品的性能，增加购买欲望，产生购买行为。
（四）企业品牌营销策略。大学生的素质普遍较高，追求的品质也相对较高，在购买上也是倾向于高端品牌，追求时尚。这就预示着品牌追求将是大学生追求的新潮流。但是，大学生的购买力毕竟是有限的，所以他们的消费领域处于一个尴尬的阶段。这就需要企业把营销策略的思路放在打造自己的品牌上，开展自身的产品和品牌推广，迎合大学生的消费观念和满足其需求。在打造自身品牌的同时，企业要注意观察大学生的消费习惯和时尚潮流的走向，全面分析定位目标市场，开展别具一格的宣传活动，吸引大学生的注意力，培养大学生的品牌忠诚度，建立品牌信赖感，树立产品形象，在大学生当中树立品牌知名度。
四、小结
随着时代的进步，当代大学生消费市场具有旺盛的生命力。呈现出不断上升的发展趋势与内涵，这正提醒了我们一定要抓住营销的主要方向，要采取各种措施与办法，更加深入地了解与更好地发现当代大学生消费行为的特点。大学生是现今社会的特殊消费群，也是日前很多企业商家激烈竞争的热点。经过市场调查，对当代大学生的消费心理和消费行为进行分析，哪个商家能够采用更加适时的营销策略，以最大的限度来满足当代大学生的消费需求，得到更多大学生的认可与信赖，树立自身的品牌形象，谁就能在激烈的竞争中占据强而有力的位置，成为大学生消费市场最大的赢家。
主要参考文献：
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关键词：大学生、消费、研究
随着社会经济的纵深发展，当前，大学生消费市场和消费行为的外部环境正在发生着深刻变化；大学生的消费水平、消费态度、消费观念、消费行为和消费心理与以前相比也也正在发生了根本性的改变，他们已成为引导消费潮流的一股中坚力量。
一、调查的基本情况
本研究主要运用调查法和访谈法对天水四所高校的1000名在校大学生进行了问卷调查，并对20名学生进行了深度访谈；最后利SPSS16.0软件进行了统计分析。共发放问卷970份，回收有效问卷957份，回收有效率为98.66%。调查对象中，男生436人、女生521人，农村693人、城市（城镇）264人，大一298人、大二506人、大三117人、大四36人，独生子女118人。问卷主要从大学生群体的基本消费情况入手，调查大学生消费水平，消费方式、消费态度和消费心理，检验了大学生的消费认知、消费倾向和消费观念。
二、在校大学生的消费现状及分析
（一）消费水平分析
1、以家庭供给为主，消费来源呈多样化发展趋势。调查显示：有88.92%的学生消费仍以家庭供给为主，而选择勤工助学、助学贷款、奖助学金为消费主来源的大学生分别只占3.4%、1.2%和2.9%。
2、个体差异大，消费水平两极分化严重。调查显示：在校大学生月均消在300元以下占6.8%，300-500元占19.64%，500-700元占23.92%，700-1000元占32.29%，1000元以上占13.38%。不难看出，部分大学生的消费支出不足以满足日常学习生活需要，属于贫困生的范畴；但消费总体水平适中，以中低消费为主，月消费支出集中在500-1000元之间，占总人数的56.21%。
（二）消费结构分析
1、基础性消费仍占主导地位。调查显示：在饮食支出方面65.4%的学生每月花费在500-700元之间，有部分来自农村的学生的饮食花费较少，占总消费的37.5%；在服装支出方面70.01%学生每学月支出在200元以下，7.63%的学生每月支出在300元以上，而且大部分是女生，并且以来自城市居多；在购买学习资料支出方面58.72%学生每月花费在50元以下。
2、消费构成的多元化、个性化和时尚化趋势明显。调查中当问及"在经济许可情况下，最想做的事情是什么"时，大部分学生选择了"旅游"，其次是"买电脑"，这些都反映出大学生消费的多元化和个性化趋势。有23.51%的学生每学期外出旅游的费用在300-500元之间，有9.2%的学生每学期外出旅游的费用在500元以上；越来越多的大学生比较注重与同学之间交流和沟通，在同学过生日、比赛获奖、老乡聚会等方面都要请客吃饭或者娱乐，而且校外请客的居多，这表明人际消费已经进入大学生日常消费中，并处于中高档消费的已占有一定比例；越来越多的大学生更热衷于通过电子信息进行人际沟通，这其中最为主要的沟通工具是手机和电脑，此次调查中有98.04%的学生拥有手机，其中有32.6%学生大学期间更换过2部以上的手机；有40.43%的学生拥有电脑。当代大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，不难看出，尽管书籍仍是他们主要的消费对象，但已不是首选的，更不是惟一的消费项目，手机、电脑、旅游、运动、影音器材是大学生的消费热点。
（三）消费行为分析
1、消费影响因素多，理性消费行为趋势明显。通过对家庭收入、所在地、年级与大学生月消费支出构成的相关性分析，家庭收入的影响最大；在购买商品时，有78.68%的学生把质量和价格作为首要考虑因素，而注重品牌的仅占18.4%。
2、盲目消费、无计划消费突出，消费心理不够健全。对"你认为自己是否会计划性的消费"这一问题的回答，仅有40.02%的学生会"进行该时期的预算，做好消费打算"，有14.3%的学生"没什么安排，想到用什么就用什么"。调查发现，大学生消费过程中容易受到外界偶然因素的影响而盲目的购买许多脱离自己实际、并不需要的东西。容易受外界刺激物、商品广告宣传及周围环境及周围人消费的影响，他们往往感情用事，形成从众消费。
（四）消费观念和消费心理分析
1、攀比消费、炫耀性消费存在。调查发现，部分大学生受虚荣心的驱使去购买名牌商品，有68.5%的学生认为"大学生就应该适当追求时尚"，而只有5.1%认为大学生应该固守传统时尚；在追求时尚的路途中，时装杂志和网络媒介成了大学生们的"引航者"，大学生追新求异.又远离父母少了管束.可以尽情施展自己的个性，甚至有的学生为了得到自己心仪的时尚用品而节衣缩食省下生活费去购买。
2、勤俭节约观念淡薄。调查表明，大学生在消费时，勤俭节约观念较弱，有57.7%的大学生认为会在自己热衷的方而大肆花钱；在问到对"在全社会提倡'勤俭节约"'的看法时，只有一半的学生认为有必要，可见，在意识上他们就没有对节约产生共鸣，意识反作用于其行为，才会导致高消费、"月光族"的出现。
3、受享乐主义影响，超前消费突出。在提及"对超前消费所持态度"时，有68.2%的大学生表示认同，只有17.8%大学生不认同此观念；被问及"未购买名牌奢侈品"的原因时，回答多为"现有经济条件不允许，如果有条件还是愿意购买"。调查中发现，有41.6%的大学生有过借钱的经历，即当月的生活费花完而父母还未给下个月生活费之间，或多或少向同学、朋友借过钱，这种月光消费、超前消费不在少数。
三、解决当前在校大学生消费中存在问题的对策建议
当代90后大学生在思想观念、行为方式上，有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度、行为和心理方面表现出了与众不同的特点。我们应借鉴西方"再富也不能富孩子"的做法，加强教育、合理引导，帮助其养成良好的消费习惯。
1、从自身角度出发，大学生应加强自我教育，增强理财意识，树立正确、理性、健康的消费观念。首先，大学生要学会承担一定的社会责任，合理规划可支配收入，增强理财意识，积累消费经验，树立正确的消费观，自觉抵制不良消费风气的影响，克服攀比心理和盲目跟风，选择适合自己的消费标准和消费方式。其次，大学生要正确看待自己的经济现状，养成良好心态，不过分追求物质享受，加强自我调节和自我控制，加强自身文化修养，注重提高精神生活的质量。
2、从家庭角度出发，要进一步优化家庭教育方式。作为社会的基本消费单元，家庭的财产状况、理财方式、消费行为和消费观念等会影响家庭成员的消费水平和消费态度，父母的消费行为、消费观念更是给孩子极大的影响。首先，家长应多关心孩子，多了解孩子在学校的消费情况，帮助孩子制定消费计划，有节制地提供生活费。其次，父母应改变自身一些不良的消费习惯，率先垂范，为孩子树立良好榜样。
3、从学校角度出发，学校应加大对大学生消费意识的教育力度。大学生绝大部分时间都在校园度过，所以学校应该充分重视大学生的消费教育，通过各种途径帮助大学生树立科学的消费观念。首先，辅导员应当随时关注大学生的消费状况，增加对大学生消费课题的研究，注重在研究他们的消费心理与消费行为，合理引导帮助大学生确立适合自己的消费结构，提高大学生在经济社会中的生存能力。其次，学校也可以开设有关消费、理财知识的选修课，加强消费与市场的基本理论教育，丰富大学生的消费知识和技巧，从理论上指导大学生进行合理消费。再次，要积极倡导减少人情消费，培养学生艰苦奋斗、勤俭节约的消费意识，科学规划安排，树立大学生的责任意识。
4、从社会角度出发，要为大学生健康消费营造良好的社会环境。从社会角度来说，大学生消费观念往往是各种社会因素交互作用的产物，尤其易受社会高收入阶层示范效应的影响。首次，要在社会范围内，力求使节约成为每一个公民的一种健康文明的生活态度和生活方式，营造出浓厚的节约资源的社会氛围，为大学生消费提供健康的成长环境。其次，要加强社会消费领域的精神文明建设，反对拜金主义和享乐主义。再次，要加强市场调研和监管，加强对电子游戏、互联网等不健康文化产品的管理，保障消费者的权益。最后，要进一步完善分配制度，缩小贫富差距，减小贫富差距拉大给大学生生活各方面的不良影响。
参考文献：
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[11]李月莲：《香港传媒教育运动：“网络模式”的新社会运动》，《（台湾）新闻学研究》2002年
[关键词]大学生消费心理消费观教育
为更好地了解大学生的消费心理及消费习惯，课题组采用“大学生消费现状与消费态度调查问卷”随机从理工类、政法类、财经类等不同高校中抽取500名大一和大四的学生进行调查，收回有效问卷455份，回收率达91％。数据的分析处理用SPSS12.0软件，消费状况不包括学生每年的学费。
一、大学生消费现状分析
1.总体状况。目前大学生消费状况与中国青少年研究中心2005年的调查相比，月消费在300元以下的学生的比例高出很多，由原来的3.87％增加到21.76％，而月消费在700元以上的人数比例，由原来的9.33％增加到19.34％，月消费在300元~500元和500元~700元之间的比率分别由44.41％和34.17％下降到38.90％和20.00％。由此看出，大学生的消费水平正在朝着两极分化的方向发展。
2.不同性别大学生消费水平比较。总体上看，男生的生活消费和总消费显著高于女生，这主要是由男生的伙食和通讯交通费用多于女生造成的。
3.不同年级大学生消费水平的比较。大四学生在学习和交际方面的消费明显高于大一学生。这是由于大四的学生面临着考研和就业的压力，购买必要的学习资料、上辅导班、日常通讯、必要的就业支出等都需要较多的费用，而在生活消费上两者的差异并不显著。
4.不同生源地大学生的消费水平比较。城市学生比农村学生在交际、生活和总消费三个方面相比较差异非常显著，这和学生所处的环境、家庭的影响、成长的背景有很大的关系。城市学生由于成长的环境和从小所受的教育，在消费上比农村的学生要高一些，而且城市的学生大多是独生子女，家长娇惯、溺爱的多一些，农村学生很多是多子女家庭，花费会比城市学生谨慎一些。
5.不同月收入家庭的大学生的消费水平比较。月收入不同家庭的学生在交际、生活、总消费方面的差异是非常显著的。家庭收入越高，用于这些方面的支出就越多。这说明，即使家庭条件不是很好的学生也不会减少自己的学习消费，只能靠减少交际和生活消费来弥补。
二、当代大学生消费心理特点
1.消费心理的冲动性。主要表现为大学生消费观念和行为方面的不理智。调查表明，有的大学生平均月消费7500元，而有的月消费还不到300元。
2.消费的个体差异增加，消费行为、认知喜好等存在年级差异。当代大学生喜欢标新立异、张扬个性、展现自我，由此造成消费水准的个体差异。
3.消费心理的外控性增加，即易受外部影响。
4.消费心理的盲目性。部分学生在消费上有攀比和追求名牌的心理，认为自己应当永远走在时尚和品牌的前列。
三、教育对策
1.树立科学的消费观。树立科学消费观是促进大学生科学消费的基础。(1)理性消费观。如今在校的大学生年龄多在17岁~22岁之间，生理和心理还不够成熟，尤为重要的是，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，在消费方面难免出现因盲目、攀比、赶潮、“面子”消费而导致的突发性高消费行为。对此，社会各方面尤其是高校更要强调理性消费，并采取行之有效的应对措施，积极主动地做好思想引导和教育管理工作。（2）发展性消费观。当代大学生在消费上除基本生活费用外，还有更为可观的交际、娱乐、学习用品和其他费用（主要包括交通费、通讯费、烟酒和化妆品）等。对经济不独立的大学生群体来说，我们应促进其合理的消费行为，帮助他们优化消费结构，鼓励他们在自身条件许可的前提下，加大用于促进自身素质提高的发展性消费，即最大限度地提高消费结构中的精神文化和教育含量，尽量减少纯娱乐性、消遣性消费，提升消费的价值，实现最优最大的消费边际效应。（3）适度性消费观。适度消费由家庭或个人的支付能力决定。随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，支付能力不断增强，适度消费的水平会随之“水涨船高”。但对无固定收入的莘莘学子来说，超过其支付能力的超前消费、过度消费是尤为不可取的。为此，应教育大学生消费以量入为出、节俭节制为原则，以提高学习生活质量为目标，提倡有计划的、合理适度的消费，反对提前消费和过度消费。
2.进行科学的财商教育。所谓“财商”，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略、不宜回避的话题。
3.鼓励大学生开展勤工助学和创业活动。高校可以通过鼓励学生勤工助学和创业活动等手段，促使大学生巩固科学的消费观，形成合理的消费行为，养成良好的财商。
参考文献：
[1]唐沙,王洪斌.当代大学生消费文化的探讨与分析[J].高等农业教育，2004(6),P23-24
［关键词］课外阅读；消费支出；性别差异
书籍是人类进步的阶梯,读书是人类文明传承的重要方式,是陶冶情操、提升精神境界的重要途径。近年来,随着社会经济的发展,人们对精神文化的需求不断增长。当代大学生在挣脱了应试教育的羁绊后,表现出强烈的求知欲。课外阅读作为大学生自由学习的重要手段,不仅可以弥补课堂学习的不足、巩固所学专业知识,还可以开阔视野、增加内涵、提高自身综合素质。为了对当代大学生课外阅读情况有比较系统的了解,我们对浙江省杭州下沙高教园区的大学生进行了问卷调查,本文主要针对大学生用于课外阅读的消费支出情况进行分析探讨。
1调查基本情况
用于本文分析的数据来自对杭州市下沙高教园区11所高校学生的随机调查。本次调查采用一对一访录式的问卷调查方法,共发放调查问卷400份,收回396份,其中有效问卷384份。样本数据基本情况如表1所示。
从表1可知,在384份有效问卷中,男生190人,占49.48%；女生194人,占50.52%；城市学生120人,占31.25%；乡镇学生60人,占15.63%；农村学生204人,占53.12%。
2大学生课外阅读消费支出的现状分析
课外阅读消费支出是指大学生用于订阅报纸、杂志、购买纸质图书、电子媒介资料和网络学习卡等方面的支出。大学生课外阅读消费支出受学生家庭经济状况、个人消费行为习惯和学习生活方式等多重因素的影响,本文仅从性别角度分析来自城市、乡镇和农村的大学生在课外阅读消费支出方面的差异。
2.1大学生每月总消费支出情况
学生家庭经济状况是影响大学生课外阅读消费支出的主要因素之一,“每月消费总额”不仅可以直接反映大学生的家庭经济状况,还可以间接体现大学生的个人消费行为习惯。我们对大学生的“每月总消费额”的调查结果如表2所示。
从表2可知,在接受调查的384名大学生中,每月消费在600元以下的有44人,占11.5%；每月消费在600~800元的有168人,占43.8%；每月消费在800~1000元的有136人,占35.4%；每月消费在1000元以上的有36人,占9.3%。
2.2大学生每月课外阅读消费支出情况
根据调查,大学生用于订阅报纸杂志、购买纸质图书、电子媒介资料和网络学习卡等方面的“课外阅读消费支出”如表3所示。
从表3可知,在接受调查的384名大学生中,每月课外阅读消费支出在50元以下的有116人,占30.2%；在50~100元的有126人,占32.8%；在100~150元的有108人,占28.1%；在150元以上的有34人,占8.9%。
2.3大学生课外阅读消费支出占总消费支出的比重分析
利用表2和表3资料,分别计算来自城市、乡镇、农村男女生的“平均每月总消费支出”和“平均每月阅读消费支出”,进而算出“阅读消费占总消费支出的比重”如表4所示。
从表4可知,从平均每月总消费支出的绝对额来看,全部大学生平均为785.42元,其中城市女生最高,为每月838.46元；农村女生最低,为每月744.44元。从平均每月阅读消费支出的绝对额来看,全部大学生平均为82.81元,其中城市男生最高,为每月95.24元；乡镇男生最低,为每月75元。从阅读消费占总消费支出的比重指标来看,全部学生的平均比重为10.54%,其中最高的是城市男生,为11.76%；最低的是城市女生,为9.17%。对比表4中的各行数据,可以发现：
(1)当代大学生用于课外阅读的消费支出占总消费支出的比重普遍不高。调查显示,有68%的学生表示大学期间用于课外阅读的消费支出低于中学；有24%的学生表示与中学持平；只有8%的学生表示大学期间的课外阅读消费支出高于中学。分析其原因,一方面是由于大学图书馆拥有丰富的图书资料和网络学习资源,可以为大学生提供免费而便利的学习条件；另一方面是进入大学以后,许多学生觉得在学习上的压力明显下降,课余时间大多热衷于交际和娱乐,读书则呈现出功利化倾向,自由学习和自主阅读的动力不足,导致用于课外阅读的时间和消费支出都会减少。
(2)来自城市、乡镇和农村的大学生在课外阅读消费方面存在明显的性别差异。从总消费支出来看,城市女生最高,但她们每月阅读消费支出占总消费支出的比重却是最低的；农村女生的总消费支出最低,但她们每月阅读消费支出总消费支出的比重却与最高的城市男生十分接近,比最低的城市女生相对要高出26.17%。我们分析,来自城市、乡镇和农村的大学生在课外阅读消费方面存在的这种性别差异,主要与他们升学前的学习环境有关。城市女生家庭条件较好,加上她们天生爱美,喜欢打扮,导致了她们的总消费支出较高。但由于城市女生中学时期的学习环境优越,课外阅读条件与大学相差不大,她们在进入大学以后,对课外阅读消费的心理需求不会很大。而农村女生家庭条件相对较差,受勤俭持家的传统美德的影响,她们在大学里的总消费支出相对较低。但农村女生在进入大学以后,学习环境发生很大变化,面对来自四面八方的同学,她们经常会感到知识面不广,缺少兴趣和特长,这时候没有了高考升学的压力,女生特有的自尊心会让她们想方设法去弥补自身的不足,这无疑会导致农村女生在课外阅读方面的消费支出增加。就男生而言,由于他们的人生价值取向不同,在课外阅读消费方面则与女生具有完全相反的表现。从表4中可以看出,城市男生在课外阅读方面的消费支出比农村男生相对要高出10.31%。根据我们的调查,有73%的城市男生表示最喜欢购买和阅读的是政治人物和科普知识类书籍,而有69%的农村男生表示对专业书籍和教辅材料更感兴趣。
3思考与建议
阅读是人类最普遍和持久的学习方式,大学时期是通过阅读获取知识的重要阶段,课外阅读对大学生的世界观和人生观起着重要的导航作用。当代大学生由于学业和就业压力,对于课外阅读的目的存在偏差,功利性阅读现象明显,从众心理强,选择能力差。要解决这些问题,必须从以下几个方面入手,循序渐进,培养大学生良好的课外阅读习惯。
首先,要形成良好的阅读教育体制和有效的导读机制。大多数学生反映,大学里图书浩如烟海,不知道应读什么书。大学生阅读教育是高校文化建设的重要途径,教师在引导学生进行课外阅读方面应该发挥积极作用,学校可以通过开导读讲座和开设导读课程,鼓励学生读好书。
其次,充分发挥学生社团的引领作用,提高学生自由学习和自主阅读的积极性。学校应以团委、学生会牵头组织成立各种读书协会,定期举办各类读书活动和读书比赛,开展读书交流会。这样不仅可以让学生通过阅读感受到学习知识的快乐,还可以让他们认识更多志趣相投的同学,满足他们交际娱乐的愿望,激发他们更为浓烈的阅读热情。
此外,大学生应该端正态度,淡化功利心理,改正阅读方法。大学生自身的努力是改进课外阅读状况的根本,面对复杂多变的社会环境和忙碌的学习生活,大学生应克服浮躁心理,加强自我管理,增强主动学习的意识,培养良好的阅读习惯,努力使自己通过阅读获得心智的成长。
参考文献：
【关键词】高职院校消费特点调查分析
一、前言
本研究在收集高职院校学生消费资料基础上，采用了问卷调查和个案交流相结合的方法。问卷调查以江苏省司法警官高等职业学校在校五年制高职学生为总体，采取多段随机抽样的方法选取调查对象，实际发放问卷250份，回收有效问卷238份.有效回收率95.2%。在被调查的238名高职校学生中，男生156名，女生82名；城市籍学生80名，城镇籍学生103名，农村籍学生54名；一年级学生40名，二年级学生46名，三年级学生94名，四年级学生58名。个案的被调查者是数十名在校高职院校学生。
本次调查，学生月消费支出不包含学习期间学费和住宿费这两块高额消费部分。把学生消费折合成年消费与江苏省城镇居民消费支出做以比较发现，学生人均月消费支出1028.57元，折合成年消费再加上每年的学费和住宿费，人均年消费支出为15948.9元。根据江苏省统计局报告：2012年，江苏省城镇居民人均消费性支出达到18825元。可见，学生人均消费水平略低于江苏省城镇居民人均消费水平，但此消费未包括家长平时花在学生身上的投入。
二、结果与分析
（一）消费水平
高职院校学生的经济主要由家庭供给。97.5%的学生收入来源于家庭，由勤工助学、校内外兼职、助学金等方式提供部分经济来源的学生一共占10.9%。这也说明了虽然学校不断为学生拓宽勤工助学岗位，但是这一速度跟不上学生数量的不断增加，及对勤工助学岗位的大量需求，突出了“僧多粥少”的尴尬局面。另一方面，学校虽然加大了对奖学金、助学金、减免学费等发放力度，但很难起到对学生生活费的来源补充。
大部分学生个人月开支与家庭月收入相当，加上每学年的缴费，家长供应子女上学的经济压力还是比较大。大学生月开支400元以下的占7.1%；400-800元的占12.6%；800-1200元的占51.3%；1200-1600元的占24.0%；，1600元以上的占5.0%。比较学生家庭月收入和学生月开支可以看出：大部分学生月消费与家庭人均月收入相当。有部分大学生月消费在400元以下，这部分学生可以说是在维持基本生活线上坚持学业，但与其形成巨大发差的是，还有部分学生月消费水平达1600元以上，除去部分生活、学习及交往必须品费用之外，其中不乏超前消费和奢侈消费的学生，。
（二）消费结构
当前高职院校学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、享乐消费和交际消费等方面。
享乐消费指高职院校学生满足享受的娱乐、消遣等的消费。不少高职学生花钱大手大脚，而且存在炫富的现象，周末花钱数量惊人，电影院、书店等已不是学生的消费场所，取而代之的是网吧、酒吧、KTV等等不健康的娱乐场所。
交际消费指学生在校用于与人交往的请客、联络、恋爱等方面的消费。调查发现，学生在这些方面的消费有一定的增加。请客的理由名目繁多：获奖、评先进、当班干部、交朋友、识老乡、恋爱等也是一笔不菲的花费，谈恋爱显魅力、摆阔气、讲排场。8.0%的大学生每学期在请客等面子消费方面在700元以上，86.1%的大学生属单身状态，而有4.2%的大学生在每月恋爱浪漫气氛“制造费”在400元以上。
（三）消费习惯
由于消费习惯通过消费行为中体现，因此本文在分析消费习惯的特征时，同时对消费行为进行了考察。结果发现，正值青年期的高职院校学生，在消费过程中充满激情、不考虑自身消费能力、易冲动，伴有随意消费，但也有理性的一面，消费过程也会思前顾后，在消费行为中往往遇到情感与理智的碰撞[1]。
调查发现，高职院校学生的消费观念同时受到传统价值观和现代价值观的影响，具有双重性[4]。调查显示：高职院校学生对中国传统的消费观念具有很高的认同度，这主要表现为肯定勤俭节约的价值观、提倡消费应该量入为出以及讲求实用性。同时，现代的西方的消费观念也慢慢被学生所接受。表现在，57.1%的大学生认为自己现在每月的消费情况刚刚好；54.6%的大学生在谈到消费顾虑时，认为是心疼父母的血汗钱；72.7%的大学生所花的父母的钱，希望以后能有所偿还。但是还是有些大学生在消费过程中毫不在乎肆意挥霍，受社会奢侈消费观的影响，消费过程中仅担心的是钱不够用，想要买样东西时，总是想着找父母要。
三、结论与建议
通过对高职院校学生消费状况的调查结果分析，可得出如下结论：
（一）高职院校学生消费水平适中，总体上现实合理，但个体差异存在较大；
（二）高职院校学生消费结构呈现多样化，但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低；
（三）高职院校学生在消费习惯上情感与理智并重，消费计划性普遍不强，超前消费和非理性消费在一定程度上存在，个体差异较为明显；
（四）高职院校学生消费观念具有双重性，对中国传统消费观念具有很高的认同度，对现代消费理念也不乏理解和接受。
参考文献：
[1]董常亮，王自豪.高职院校大学生消费状况调查分析[J].企业科技与发展，2010（20）.
[2]宋刚.成都地区大学生消费状况调查与分析[J].中国青年政治学院学报，2007（1）.
[关键词]江村经济；文化的制度因素；消费观念；日常生活消费；礼仪开支
[中图分类号]F123[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）13-0062-02
1导言
费孝通先生的《江村经济――中国农民的生活》出版于1939年，此书被马林诺夫斯基“预言为是人类学实地调查和理论工作发展中的里程碑”[1]。同时，《江村经济》在中国社会学发展史上也具有里程碑的意义[2]。此书按照社会学调查的基本理论，首先确定了这样一个主题，即“土地的利用和农户家庭中再生产的过程”。[3]然后，围绕这条主线，以文化功能主义作为指导思想展开对开弦弓村的整体论述。在《江村经济》中，消费问题一直隐含并穿插于整个研究过程，在书中第七章，又着重描述了生活中的消费问题，费先生试图从消费体系入手，进而估计村民的一般生活水平。目前，中国社会还是一个大众生产社会与精英消费社会并举的双轨化社会，但城市社会正在步入消费社会[4]。农村经济相对落后，农村社区的消费状况是中国社会能否顺利转向消费社会的一个重要因素，因此，对农村消费的分析就更是举足轻重。在下文中，笔者将从消费观念、日常生活的基本消费、礼仪开支三个方面，对费先生所描述的这样一个中国村落的缩影――江村的消费状况，与现代消费进行对比分析。
2文化的制度因素对消费的影响
马林诺夫斯基是费孝通先生的老师，他倡导人类文化的功能分析，特别强调文化的制度因素，并把社会制度看做是文化的“真正的要素”。功能主义者把文化或社会看做一个有机的整体，认为构成整体的各部分都发挥一定的功能并相互依存，以维持统一整体的存在[5]。在江村经济里我们也随处可见马林诺夫斯基的文化的制度因素的影子。如“消费的文化制约”[6]“信任体系”和“小媳妇”[7]等，下文将分别从这三种制度对应的与消费观念、日常生活的基本消费和礼仪开支联系起来进行分析。
2.1消费观念
《江村经济》中描述的是新中国成立前的开弦弓村，它的整体消费观念及消费水平与当时环境下中国的其他村落是有一定的相似之处的，我们姑且把它当做新中国成立前中国村落的一个代表。
“安于简朴的生活是人们早年教育的一部分。浪费要用惩罚来防止。”“节俭是受到鼓励的。人们认为随意扔掉未用尽的任何东西会触犯天老爷，他的代表是灶神。”“在农村社区中，由于生产可能受到自然灾害的威胁，因此，知足和节俭具有实际价值。一个把收入全部用完毫无积蓄的人，如果遇到歉收年成就不得不去借债从而可能使他失去对自己土地的部分使用权利。一个人失去祖传的财产是违背孝道的，他将受到责备。”[8]由此，可以看出，当时经济状况下人们所形成的文化习俗观念对消费具有很强的制约性。
王宁教授将处于这种生活方式的社会喻为“苦行者社会”。所谓苦行者社会又叫生产者社会，它是与消费者社会相对而言的。在苦行者社会，由于生产能力相对较弱，消费在制度层面和文化层面都是被抑制的对象；相反，在消费者社会，生产能力过剩成为了一大社会难题，因而，消费无论在制度层面还是在文化层面都得到了大力的提倡。
在以经济为主导的当今社会，消费成为现代社会生活的重要组成部分。西方许多发达国家纷纷宣称已步入消费社会。虽然中国近些年的经济发展十分迅猛，但总体上来说，中国还尚未步入消费社会。消费主义是消费社会的一个重要内容，即是一种文化价值观念，一种系统的时尚，一种建构社会生活的竞技场，一种生活方式。从苦行者社会向消费者社会的成功转型就意味着消费观念要从节俭主义向消费主义的转变。
2.2日常生活的基本消费
开弦弓村的日常基本消费主要体现在服饰、饮食和娱乐方面。就服饰而言，人们主要是购买布料，然后通过送裁缝店缝制或自己缝制两种方式来完成的。这两种方式制作出来的服饰分别对应于正式和非正式场合的穿着。在饮食方面，大多数的食物是通过自给自足的方式提供的，只有极少部分的食物通过交换方式提供。村中人们的娱乐活动可分为正式的娱乐活动和非正式的娱乐活动，前者是指在社区的集会（如每年一次的“段”的“刘皇会”）；后者则是农闲时期人们的各种消遣（如走亲访友，茶馆聚会）。由此可见，整个村落的消费是很有限的，一方面是人们没有那么多的需求，很多产品是自给自足的；另一方面是介于没有那么丰盛的产品让人们产生消费的欲望，正如费老所说“村里也没有什么东西引诱人们去挥霍浪费”。这是生产者社会的典型特征，即生产相对不能满足需求的状况，与之相对应的现代消费者社会则是以生产相对过剩，产品极大丰富为特征，只有通过刺激消费才能达到经济发展的目的。在丰盛的最基本的而意义最为深刻的形式――堆积之外，物以全套或整套的形式组成……服装、机械以及化妆品就是这样构成商品的系列，并引起消费者对惰性的制约：他逻辑性的从一个商品走向另一个商品。此时，人们所面临的则是如何从琳琅满目的选择中获取自己所能信任的商品。
在开弦弓村，人们进行交换（消费）的过程大多是要通过中介（航船）来完成的，这种交换是建立在一定的“信任制度”之上的。以饮食消费为例，人们消费的一些非自足的食物在本村的店铺中是无法得到满足的，必须通过航船来购买。“船沿着河划出村时，农民们便向航船主订货……航船主收了瓶和钱，数也不数，他把钱仍在船尾的底板上，便和顾客随便交谈起其他的话题来。”“每一条船有它自己固定的顾客”，“每条船与城里的一些店铺有联系”。“航船主没有正式的资格……但一旦开始了这个行业，他必须每天有规律地继续下去。”此外，这种航船还体现在其他各种农产品的代销、代购方面。现代的消费社会中，则正面临着“信任缺失”的严重问题，这种信任的危机给消费个体带来极大的不安全感，（如“三鹿奶粉”事件等）从而导致社会群体的恐慌、动荡。
2.3礼仪开支
开弦弓村的礼仪开支主要与人一生中的重大事件出生、结婚、死亡相联系，本节着重于对婚嫁开支的分析。婚嫁的开支在一个家庭所有开支中所占的比重是很庞大的，“在一个普通的4口之家，假设平均寿命为50岁，那么每隔5年将有一次礼仪事务。对于礼仪事务的最低开支估计如下：出生30元，结婚500元，丧葬250元，平均每年开支50元，这个数字为每年全部开支的七分之一”。按此来推算，婚嫁的费用在整个礼仪开支中占到了64.10%，在全年总开支中占到了916%，这个比重也是很大的。这与前面人们的节俭观念形成了一定的对比，具有一定的浪费性消费的性质，但它与现代的为显示个人身份地位的炫耀性消费及为了达到享乐目的而进行的奢侈性消费有所不同，它的目的是为了达到一种合乎当地习俗制度的标准，“当一种礼仪程序被普遍接受之后，人们就不得不付出这笔开支，否则他就不能通过这些人生的关口”。
这种礼仪习俗的制约使人们在经济萧条时期就不得不采取一种变通方式――“小媳妇”制度，从而达到节省昂贵的费用的目的。“小媳妇”制度即是“童养媳”，是指“在女孩很小的时候，男孩的父母领养了她。她未来的婆婆甚至还要给她喂奶，并一直要抚养她到结婚。如果这女孩是在她丈夫家中养大的，那么婚姻的一切复杂程序如做媒、行聘、接亲船、轿子等都不再需要了。”如此一来，婚嫁的费用就可以降低90%左右。但是，这种变异制度只是在经济萧条时期，人们迫于无奈才采取的方式，在观念上，人们依然是认同传统的婚嫁制度的，一旦经济状况得到恢复，人们依然以传统婚姻制度为婚嫁方式。
可见在生产者社会，人们的消费状况亦有类似于消费主义下“两栖型消费”的情形。现代消费主义下的两栖型消费是指“那种为了支付某些超出实际支付能力的消费欲望而不得不压缩其他基本消费需求和支出的消费情形”。
3结论
上文着重分析了文化的制度因素对消费的影响，从消费观念、日常生活消费、礼仪开支三个方面进行分析，同时，将开弦弓村的消费与现代消费放在苦行者社会、消费者社会的背景下做了简单对比。不容置疑的，消费是现代社会的重要组成部分，目前中国农村社会的消费又是整个社会消费问题的重中之重。农村社会对耐用品的需求相对较高，政府已通过各种政策（如政府补贴、降低银行存款利率、家电下乡等）来刺激农村消费的发展，进而达到整体消费的提高。笔者认为，仅从这些方面考虑农村消费还是有所欠缺的，还可以从文化的制度因素对消费的限制方面来探讨。
参考文献：
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[2]韩明谟.中国社会学调查研究方法和方法论发展的三个里程碑[J].北京大学学报（哲学社会科学版），1997（4）.
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[5]Steven.Miles，Consumerism.AsaWayofLife[M].London：Sage，1998.
[6][法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2008.
关键词大学生消费行为营销策略
当代社会是一个物质财富与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会，人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影响。[1]可以说，当下已经进入了消费社会的时代。[2]当代大学生的消费理念、消费模式、消费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。
随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学人数几乎呈几何级数的增长。截至2009年，我国高校在校人数已达到2022多万人，高等教育毛入学率达到25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。[3]由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。
大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。
一、我国大学生消费现状
调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖学金，其中家庭供给占80%左右。大学生月平均消费在400元～800元区间的有80%以上，月平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。[4]
（一）基本生活消费
基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在200～500元的比例为34.7%；501～1000元的比例为43.1%；1001～2000元的比例为15.1%，2001元以上的比例为7.1%。[3]
（二）学习消费
大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业差异及地区差异。当前，随着社会的发展与进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。[5]此外，从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相当部分。
（三）娱乐消费
在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100～300元的男生为53.3%，女生为48.4%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育活动也逐渐被大学生所接受，“花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生是拓展视野的一种健康消费行为，63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。[7]此外，影视作品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地位。
（四）情感消费
大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等是大学生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态，以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。[8]
二、当代大学生消费行为特征分析
（一）经济来源促使理性消费
大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大W生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消费的首要因素。[9]
（二）消费结构复杂、多元化
消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具的角色，对人产生着不可抗拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发生比例呈明显上升趋势。[10]
（三）追求时尚和攀比消费
大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方面的压力，进一步推动了大学生自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。[11]大学生的消费方式、消费内容及消费层次，成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度上反映消费行为中的符号化特征。
（四）情绪性消费普遍存在
大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡薄。[12]大学生消费的情绪性还体现为消M上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。
（五）集中性和从众性消费
每年的新生入学，使大学生集中消费的最高潮。这个时候，入学的新生带有充足的费用，老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最高潮。同时在各个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济”现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。[13]
（六）消费的个性化明显
由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。[14]
三、大学生的消费心理解析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。[15]在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。
当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学习、生活等方面都有自己的观念。大学生有着强烈的尊重需要和炫耀心理。刚步入大学校门的学生们都有一种优越感：看到别人有的，希望自己也有；别人没有的，自己先要有；别人档次高的，自己要比他档次更高。通过对金钱的挥霍和消费高档商品，来显示自己的优越地位，而家庭收入一般的大学生，以为通过消费物品的等价，就能得到他人的尊重，满足“自尊的需要”。这种炫耀消费观使当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的档次越高，就越有面子。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的超高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为自己炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用高标准的物质生活来充实美化自己的形象，以求得虚荣心的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范同内形成重物质消费的风气。
四、商家营销策略
大学生市场有可观的市场潜量，可以为企业带来更加广阔的发展空间。根据大学生的消费行为特点，企业要满足大学生的个性需求，有目的地开发相应销售策略，在满足大学生现有需求的同时，引导大学生消费取向，增进大学生对企业品牌的认同，这才是赢得大学生市场的关键所在。
（一）创新策略
从大学生需求特点来看，当代大学生追求时尚化、风格化，求新、求变心理突出。为此，着眼于大学生市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为自己的品牌确立鲜明的形象。[16]企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。
（二）宣传策略
企业在建立一定的市场基础之后，必须将其在目标顾客中进行有效传递，扩大品牌知名度，并引导目标顾客建立对品牌的认同感。结合大学生群体的特点来看，企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体，他们强调个体价值与社会价值的统一，关注企业的社会声誉、社会形象。同时，大学生正处于人生的积累和投入期，他们需要社会的扶助，需要来自各方的支持和关怀，这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭，必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段，它强调以真诚付出换取信赖，在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习、生活的特点，企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖（助）学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络、在校园内举行企业新品会等具体的公关活动，并借助校园媒体及时做好公关报道。[17]
（三）定价策略
由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。鉴于大学生对待价格的复杂态度，可以为同等产品制定低于社价格的校内优惠价，但必须配合做好宣传沟通，增进大学生对企业价格策略的理解与认同。[9]企业还可采取免费试用、赠送礼品、发放优惠券等促销手段，提升品牌形象及营销效果。
（四）渠道策略
大学生学习紧张，生活节奏快，闲暇购物时间少。鉴于此，企业在进行渠道决策时，一定要将便利大学生购买作为首要目标。调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。企业在进入大学生喜爱的社会零售网点的同时，可考虑与院校后勤和学生管理部门沟通，定期组织商品定购、送货上门服务，另外还可配合公关活动取得院校相关部门支持，定期进入校园，开展诸如新产品、时尚产品、节庆商品销售专场等活动。随着科技的进步，网络营销也应该是大学生市场的重要销售渠道。[18]网络营销极大地缓解了地域与时间限制，以消费者主导。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找产品，不受地域与时间限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。网络营销的出现为企业实现个性消费提供了可行的解决途径，同时，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
五、结语
消费可以定义为个人维持生存的基本行为，但消费心理及消费行为也可以视为一种精神文化现象，与个人的人生观、价值观有着密切的关系。对大学生的消费状况我们应该给予重视和关注，关心他们消费心理和行为中的问题。企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量―企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。
（黎明单位为湖北工业大学经济与管理学院；杨庆华单位为云南省临沧市组织部）
[作者简介：黎明（1974―），男，四川广元人，副教授，从事企业管理与环境经济研究工作。基金项目：本文系国家社会科学基金项目（13BJY016）；国际合作项目（WWFPO3050）；湖北省科技支撑计划项目（2014BHE003）。]
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（5）：81-83.
【关键词】大学生；理财；调查分析
一、大学生消费和理财
（一）当代大学生的消费行为
大学生是一个特殊的消费群体，相比于中学时代，有了更多的资金和业余时间可以来进行分配，虽然步入成人的行列，但是对于人生资源的分配能力还不足；据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学生活中，由于受到社会、家庭、学校和学生本身心理等多方面的影响，大学生的消费既存在着合理、理性的消费行为，也存在着不良的消费行为。
（二）大学生理财的目的和重要性
为了了解大学生的消费现状，理财意识以及心理特征。并且针对大学生的生活消费提出自己的看法和建议，明确当代大学生应有的理财意识。其次，勤俭节约也是中华民族的传统美德，大学阶段更应该培养勤俭节约的生活习惯。大学阶段理财只是初步的学习，在日常生活中培养一种理财习惯，可以为以后的人生培养良好的理财习惯。
二、大学生理财现状的调查与分析
（一）数据调查显示报告
我们通过一款名叫问卷星的app，对100名不同年级的大学生进行了问卷调查。并对结果进行了简单的分析。
大学生理财集中体现在花钱、省钱及挣钱方面。作为一个没有正式收入的成年人，大多数大学生的理财消费观念正在趋于成熟和理智。大学生的经济来源是大学生上大学所花学费获取渠道和方式，包括学校的奖学金、困难资助、勤工俭学、家长资助等。父母提供是当前大学生的主要经济来源，占96%；依靠奖学金和助学金的占18%；有39%的学生利用勤工助学、做兼职的方法获取生活费和零用钱。
根据问卷调查大学生的生活费，零用钱主要用于一日三餐，电子产品和购买衣物。恋爱支出过度成为一部分“月光族”的主要形成原因，在学习用品方面的消费战极少数。
1.电子产品的发展节奏日渐加快，大学生对于新型电子产品的喜好以及关注度基本处于社会前列队伍。
2.吃喝，娱乐和日常用品（服装，化妆品）是大学生的主要消费项目，其中吃喝占据较多，一部分消费金额用在了娱乐方面，这一现象在大二，大三的学生中有明显的体现。
3.大学不限制自由恋爱，加上家长给的生活费基本都是一次打一个月甚至一学期的生活费，这让很多拥有爱情的同学有了足够的“发挥”空间，但却没有合理的限制消费。找兼职工作也是因为生活费已经“入不敷出”了。
在这次调查问卷中，因为100人中有56人是大四学生，因此为了消除调查对象的年级对于数据的影响，我对年级和消费去向进行了交叉分析。
由图1可知，大致上并不受年级影响。
（二）当代大学生的理财消费意识
当代大学生的主体是90后，如今的大学生正在充裕的物质生活中，形成新的理财消费观念。据调察，只有极少数大学生具有理财观念，绝大部分并无理财意识，而且缺乏实际行动。相对于大学生消费的超前，理财意识并没有超前。只有个别同学有储蓄能力，一个月下来还会有些生活费剩余。大部分大学生都是“月光族”，他们对自己一个月用多少钱没有一个明确的标准：“用完了可以向朋友借一点周转下，用途理由充分的话，可以向父母请求补充”。
三、造成大学生理财现状的原因
（一）家庭原因
现在大学生基本上都是独生子女，父母从苦日子走过来，自然不希望在物质方面对唯一的孩子进行苛刻。大多数父母对于学校的生活消费标准并不是完全了解，因此并不知道给多少才是合适。总以为少给绝对不行，多给剩下的他们会自己攒下来。这种宁多不少的态度，也变相误导学生的理财意识。
（二）社会问题
中国的经济发展迅速，贫富差距近些年来愈发明显。导致部分家境不错的学生无法摆脱“虚荣心”；传递速度的加快，让人们有了更加广阔的视野，也增长了人们的物欲。对于自控能力远不足的大学生势必有一定的腐蚀作用；校外不良环境的存在，也让学校生的“生活费”有了固定去向（网吧、KTV、夜店等）。
（三）自身问题
1.很多大学朋友都不曾对一天的消费有过克制心理，觉得这些消费都是小费。在不知不觉中就提高了自己的消费。
2.大学生之间容易出现攀比现象。大学生与中学生相比有了更多的钱供自己支配，但是大学生的自制力还很欠缺，自己对钱的控制力很薄弱，因而造成了大学生盲目地乱花钱。
3.大学课余时间充足，但是学校依然是大学生学习、生活的主要场所，大学生的消费行为主要在大学校园里进行。学校的教育制度、管理制度都与大学生消费有着密不可分的联系。学校虽然也对学生进行艰苦奋斗、勤俭节约的教育，但往往都是说教式的，形式主义的，政治化倾向明显，不从学生实际情况了解，不从实际情况出发，没有说服力。
四、培养及提高大学生理财能力的方略
1.大学生作为一个经济上没有能完全独立的消费群体，应该实事求是地根据学习、生活情况确定合理的消费标准，量力而出。同时，大学生在消费前期可以给自己制定一个消费计划，做到有计划消费。
2.不论家庭有多富裕，让孩子们看到勤劳简朴的父母，这会为孩子起到很好的表率作用。为此，父母要培养孩子的自立能力，可以让他们多进行社会实践活动。父母还要充分了解孩子在学校的消费情况，要给予孩子一定的消费自，另一方面要有意识地给予引导，引导他们树立储蓄意识和理财观念。
3.学校应改变以往的教育方式，从学生的日常生活上来解决和树立理财意识。开展丰富多彩的课外活动，吸引他们的注意力，人的精神世界满足，就会对物质世界的欲望减少。在学校多设立可以让学生进行兼职的工作岗位，把学生的参与劳动情况列入成绩考核。
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关键词：和平镇；高校；周边商业街；在校大学生
中图分类号：G640文献标志码：A文章编号：1002-2589（2012）33-0239-04
引言
和平镇位于甘肃省榆中县西部，南北长20公里，东西宽5公里，平均海拔1750米，乡镇行政区域面积14300公顷。“和平”之名，系元帅所赐，1998年撤乡建镇，面积103平方公里。学校、医院、工商、税务、银行、邮政、电信、公安、法庭等行政事业单位基本俱全，有大小企事业单位180多家，各项功能日臻完善。1996年先后被国家农业部、省、市确定为“全国乡镇企业东西合作示范区”等，1998年被甘肃省确定为省级小城镇综合改革试点镇。为了配套高等教育事业的发展，和平镇的建设已经列入甘肃省“十二五”规划中，从此进入了一个跨越式发展的新阶段。
随着兰州商学院、陇桥学院和兰州交通大学博文学院等高等院校陆续进驻和平镇，给当地带来了全新的消费群体，使高校周边的经济得到了很大的发展，形成了独特的以高校师生为主要消费群体的商业街风景。和平镇高校周边商业街的存在，虽为高校师生带来了极大便利，为当地经济发展注入了新的活力，但另一方面也存在着管理不规范、环境恶化和安全问题等隐患，成为商业街在未来发展过程中必须解决的问题。
而在进驻和平镇的高校之中兰州商学院覆盖的专业最多最全面，包括文、理、商、农、艺术等门类，而且该校全国招生，因此较之其他院校来说，选取对商学院学生的调查更有助于全面了解商业街的现况。因此，本研究以高校周边商业场所和兰州商学院在校大学生为研究对象，了解学生的消费心理与行为，掌握大学生的消费需求和消费能力，为商业街的发展提供可靠的依据。通过调查商业街现况，针对了解到的商业街存在的问题，力图提出一个既有利于和平镇高校商业街健康发展，又保证高校正常教学秩序和学生健康的成长，在兰州东扩的建设过程中发展当地高品质的高校特色经济。
一、研究对象和方法
本次研究针对在校大学生主要采用问卷调查和访谈的方法，以随机取样和集中填写的方式在兰州商学院在校大学生内进行。此次调查共发放问卷400份，回收390份，回收率为97.5%，其中有效问卷386份，问卷有效率为98.9%。被调查对象的基本情况分布如下：1）性别。男性109人，占28%；女性277人，占72%。2）年级情况。大学一年级，92人，占23.8%；大学二年级，88人，占22.8%；大学三年级，149人，占38.6%；大学四年级，57人，占14.7%。3）生活费情况。分为四个等级，500元以下（含500元）100人，占25.9%；500元～1000元（含1000元）248人，占64.2%；1000元～1500元（含1500元）33人，占9%；1500以上5人，占1%。
我们采用统计分析软件对问卷收集到的调查数据进行统计处理，同时运用定性分析的方法对访谈资料进行分析整理。
二、研究结果
（一）大学生消费状况与商业街发展的关系
针对于和平镇高校周边的商业街而言高校大学生是最大的消费主体，作为一个社会群体，当代大学生有着自己认定的消费层面，并依托和建立在家庭经济状况的影响下，通过自己的主观意识来实现自己的价值观、消费观、态度和行为，所有归属于这个群体的成员也自觉或不自觉地为实现群体的共同目标而努力。所以我们把对大学生消费状况的分析作为首要的分析点，从消费能力和消费意愿为切入点，了解大学生的消费行为。
1.学生消费于商业街的经济状况分析。通过访谈和调查我们把大学生所有生活花费分为四个等级，分别是0%～30%、30%～50%、50%～70%、70%～100%，旨在分析学生的花费中有多少是消费于商业街的。调查显示，有54.9%的大学生花费于商业街的费用占总生活花费的30%以下（含30%）；在所有花费中超过30%的消费在商业街的大学生占到了55.1%，其中把生活费的30%～50%（含50%）花费于商业街的有124人，占32.1%；把生活费的50%～70%（含70%）花费于商业街的有38人，占9.8%；把生活费的70%以上花费于商业街的有12人，占3.2%。
可见，消费于商业街占30%及以上的大学生和低于30%的大学生的比例几乎各占一半。那么，对于如此方便的消费场所为什么大学生的消费并没有全部选择于此呢？我们通过对大学生的消费能力和消费意愿两方面进行分析找寻原因所在。
2.为了弄清大学生的消费能力，我们需要进一步分析大学生生活费的多少与花费在商业街之间是否存在关系，进而解释大学生花费于商业街的主要消费倾向。
通过相关分析表（表一）显示，生活费越高的大学生花费于商业街的消费就越高，生活水平的增长带来了对食品及各种生活产品的选择性要求的加大，因而进一步消费在商业街的可能性就越大。这说明，随着时代的发展，现在的大学生已经不满于基本生活的简单满足，而是对各种生活产品有着更高的要求，如服务、环境等等，并且这些消费倾向会影响整个消费群体甚至周边的消费环境。
通过进一步分析得知，大学生选择商业街消费的主要原因有：47%的大学生认为商业街较之学校商品更为齐全；39%的大学生认为商品价格更优惠；57%的大学生认为比较方便；12%的大学生认为质量更好；9%的大学生认为服务更好；7%的大学生认为环境更好。这些选择为和平镇高校周边商业街的发展提出了很多建设性意见，说明商业街的发展是可以被细化的，如依据上述指标建立商业街发展的规划细则将会全方位推进商业街的发展。
3.对于如此方便的消费场所为什么会有将近一半的学生消费比例低于生活费的30%呢？消费行为学大师巴里J.巴宾曾指出“消费者行为的真正意义就是价值”。所以必须深入了解那些不选择商业街消费的原因，对大学生的消费意愿作出详细分析。经过深入访谈得知这其中有部分同学是兰州本地生源，周末和课闲时间经常回到家中，所以不经常在商业街消费；还有部分同学经常进行网络消费，如购买书籍、服装等，认为商业街消费环节中存在很多问题，如问卷显示有74%的大学生指出校外餐饮业的卫生状况差，这也是很多学生不愿到商业街吃饭的主要原因。在访谈中，我们得知虽然当地政府对商业街餐饮业服务的卫生状况做过改善性的努力，但是并没有持续机制。除此之外，有56%的大学生认为商业街产品质量不好；有38%的大学生认为在商业街购物容易上当，其中36%的大学生认为无法得到赔偿；另外16%的大学生认为不方便；还有19%的大学生认为价格过高。
从另一个层面分析，笔者认为高校周边的商业街并没有积极关注消费者的行为。大学生对于商业街的各种不满，都是源于他们作为消费者没有得到足够的关注和重视，并且由此也丧失了消费意愿。那么，大学生在一天之中会扮演多少次消费者的角色呢？如果我们停下来思考，我们会发现到处都充斥着消费行为和消费决定，如应该穿什么衣服？早餐应该吃什么？应该听什么音乐？课余时间如何安排？周末如何度过？这些问题在每天会被重复地发问，而问题的解决将会推动经济的车轮，带动整个商业街的发展。如果能够积极把握这些消费行为，一定会有更多大学生将消费选择在高校周边的商业街。
（二）大学生对不同商业行为的认知分析
和平镇高校商业街依托大学生不断发展和完善，但在大学生心目中是否认可这个商业环境呢？能否依托于高校浓郁的文化氛围发展有文化气息的商业街环境，使学生融入到商业街发展中去，就必须对大学生对商业街的商业行为的认知情况进行深入了解，分析不同年级的学生对于周边环境的认可度，从而对商业街的发展提出新的建议。
1.学校周边什么商业行为或活动对学校环境影响最大：有63%的大学生认为餐饮业对学校环境影响最大；有21%的大学生认为网吧对学校环境影响最大；有8%的大学生认为超市对学校环境影响最大；另有4%的大学生认为服装业对学校环境影响最大。这说明，餐饮业是学生最关心的行业也是问题比较多的行业，这应该是商业街管理中的重中之重。商业街管理部门可以和高校的学生会等部门联手，对商业街的餐饮业实行有效、长效的监管，真正解决卫生问题。
2.通过SPSS统计分析显示，年级与对学校环境影响的认识在99%的置信度下有显著相关关系（表2）。进一步分析显示大三的学生对于餐饮业、网吧、服务类行业的现况更为关注，占到了总体的40%，是四个年级中对周围关注度最高的一个阶段。经历过大一的懵懂，大二的浮躁，大三的学生已经真切地感受到了自身的变化，开始正视自己毕业以后的发展问题，考研、就业、出国成了同学们从不离口的话题。然而学校每年既要安排大一新生适应学校生活，又要处理大四毕业生就业问题，往往对大三学生的关注程度没有大一、大四学生那么高，造成很多大三学生面临迷茫困惑却又无人解津的现象。大三学生虽然对问题的重视和理解能力强于大一、大二，但是最容易出现问题的阶段，相对大四学生对于自身问题的高度关注，大三的学生对周围环境的关注度是最高的。对这个年级的意愿了解有助于对商业街全面的理解，对商业街发展提出更加合理的建议。
3.除了对大学生群体的关注之外，能够让学生融入到商业街的发展中是更为重要的，这不仅有助于商业街的发展，也有助于大学生的发展。在商业街中不同行业的实践就是一种锻炼，这些实践将会对大学生正确认识社会，了解商业行为，并对他们未来的就业及自主创业产生深远的影响。在所调查的学生中有51人在商业街从事过商业活动，占总比重的13%。这其中11人正在从事商业活动；11人中从事餐饮类的为4人，服装饰品销售类2人，学习用品销售类4人，网吧服务类1人。其余40人中从事餐饮类的为7人，服装饰品销售类12人，学习用品销售类12人，超市3人，培训类3人，其他3人。可见，从事于商业街中的学生人数是十分有限的，造成这种现象的原因在于：一方面商业街的发展规划中并没有立足于大学生，没有力图从宣传和管理中把大学生融为商业街的一分子；另一方面大学生有着不同的职业规划和设想，能积极参与商业街社会实践的比重不大。如果学校的相关部门能和商业街的管理部门从学生和学校以及商业街的长期发展和特色创建上出发，加大学生的实践创业机会，将为双方的发展提供更宽广的平台，并有助于加深相互了解。
（三）大学生认为商业街发展的主要问题所在——针对网吧、卫生、治安情况的具体分析
经过一年多深入的观察与访谈发现，学生除了对不同商业行为有不同的认识之外，还侧重于关注商业街网吧的建设、卫生条件的发展以及治安情况的变化。为什么会对这三者的重视度极高呢？通过问卷和访谈让我们找到了答案，出于对网络的依赖使得电脑对大学生的使用率极高，而很多学生还没有属于自己的电脑，所以网吧成为了他们日常生活的一部分；“民以食为天”，对于学生群体更是如此，没有自己做饭的条件和能力，一日三餐都是从外面购买，所以对于卫生是自始至终的高度关注；大学生普遍住校，但校门之外的花花世界仅一墙之隔，能否有一个安全自在的活动空间更是学生关心治安情况的根源。
1.针对网吧现况有33.9%的人认为应改善现有网吧的网络环境和技术水平；31.9%的人认为上网费用太贵，应多开几家网吧，形成竞争机制；28%的人指出很多人自己有电脑，不需要那么多网吧，加强管理，关闭那些不太正规的网吧。
通过表三，可以看出不同性别的人对于网吧的管理的倾向性不同（性别与如何管理网吧在99%的置信度下有显著的相关关系），通过访谈进一步了解到女生对网吧现状的不满意度高于男生，改善现有网吧的网络环境和技术水平的要求特别突出和明显。究其原因，女生来网吧的目的和男生有明显的不同。女生来网吧，看碟、聊天的多，男生则是打游戏的居多。看碟聊天讲究的是环境氛围，周围环境会改变人的心情看法；打游戏则精神高度集中于游戏情节中，往往对周围的环境并不太在意。
2.所有的同学都认为对于学校周边的卫生状况必须进行改善，其中60%大学生建议加强政府管理。但是，我们通过表四发现一个现象，年级与如何改善卫生情况在95%的置信度下有显著的负相关关系。也就是说，随着年级的增长，对于卫生状况的满意度在上升，通过进一步访谈学生把这种现象称之为适应，这也从另一个侧面反映出商业街的卫生管理在细则和程度上相对较为欠缺和滞后。商业街在发展运行过程中存在的问题需要我们深入长效地进行监督和管理，面对学生提出的卫生、质量等硬伤如不积极采取措施进行应对，必将成为商业街发展过程中不可逾越的障碍。
3.治安状况的改善也成为了所有学生关注的焦点，其中61.7%的人认为应当加强政府管理，如增设治安管理人员等；17.1%的人认为应当加强宣传教育，提高自我防范意识；另有15.5%的人认为应当加强学校管理，严格控制进出学校的校外人员。表五中显示性别与治安情况有显著的相关关系，女生较之男生更觉得学校周边不够安全，特别是对晚上11点以后的校外环境尤为担忧。
在发展经济，活跃市场的大潮中，学校蕴含着巨大商机，围绕学校周围形成了独特的商业街，但如何既能给学生和教师带来方便的同时保证高校的正常运作成为了高校周边商业街发展中的一个不容忽视的矛盾。超载的中巴车、疯狂的摩托车、缺少的斑马线和车辆慢行标志、等等，随着学生校外活动的增多，交通安全隐患日渐突出。在学校周边开设的KTV，歌舞厅等娱乐场所里的人素白骨参差不齐，三教九流各行各业的人都混迹其中，青年学生由于自身的辨别力不强，意志力不够坚定，容易受不良风气影响的侵袭，以致酗酒斗殴时有发生，易滋生事端。所以，我们必须从学校和社会两方面入手，净化校园的周边环境，使安全文明的校园及周边环境保证学校的正常教学、科研和生活秩序有序进行。
三、结论及建议
（一）关注大学生消费重心，带动商业街的积极发展
从全社会来看，大学生应具备的素质包括：对自己负责、对社会负责，具有独立的意识与理智消费的观念。引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者，建立正确的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。增强独立意识，培养和加强理财能力是现今的大学生在激烈竞争的社会中生存的必备因素。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠。在这样理性消费的基础上，学生的积极消费倾向会直接影响到商业街的布局和发展，从而带动商业街真正做到从消费者出发建构合理的消费空间。
（二）提高与学生的互动，朝着具有文化特色和地域特色的商业街发展
大学生作为和平镇的消费主力军，他们是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导高度关注作用，因此把握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也会为整个社会商品消费起到“指示灯”的作用。因此，在和平镇高校商业街的管理和规划中应该加入大学生的意见和建议，从消费者入手来发展改善周边环境从而形成积极的良性发展和竞争环境，积极引导大学生融入到商业街的发展之中，为学生和商家的发展营建丰富的舞台，让各种商业活动更为合理化，并且可以依据大学生身上的品质和思想特点创建更具文化特色的商业街。
（三）加强政府的积极管理，推动商业街的全面发展
随着我国城市化步伐加快、经济结构优化升级和消费水平的不断提高，流通服务企业集聚发展已成为现代流通服务业发展的重要方式，特色商业街区、商贸功能区、中央商务区在促进现代服务业发展、提升城市功能、扩大消费、适应新的消费需求、优化流通产业资源配置等方面，发挥着重要的平台和载体作用。调查中显示，80%的学生对商业街的卫生、治安等状况表示不满，其中有60%的学生都希望政府能够加强积极的管理工作。政府的管理工作应该和学生的需求相结合，建立行之有效的长效机制，加大监督的力度并且把监督的权力下放到学生、商铺手中，互相监督，营建深入式的商业街环境，商业街建设应由政府统筹协调，搭建平台，商家具体运作。同时，镇政府在管理商业街时也可借助高校的各种信息和文化资源，建设更具文化特色的商业街，进而做到政府引导、加强宣传、调整业态、拓展空间、完善配套、强化服务的特色商业街。正如哈佛大学社会学教授大卫·里斯曼所说：“今天最需要的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。”只有独特的消费空间才能创造真正的文化——经济发展。
参考文献：
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[5]杨鑫辉.现代心理技术学[M].上海：上海教育出版社，2005.
[6]巴里J.巴宾.埃里克G.哈里斯.消费者行为学[M].李晓，等，译.北京：机械工业出版社，2011.
[关键词]校园信用卡消费现状发展前景
一、大学生信用卡的产生及流通现状
第一张大学生信用卡产生于2004年09月20日。中信银行在大部分高校进行试点后，农行和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校。2005年10月，招商银行推出了国内首张面向全国发行的双币学生信用卡“Young卡”。至此以后，大学生信用卡就开始在各大高校中大范围地宣传开来。
信用卡在大学生中虽然流通时间还不是很长，但却已经开始对大学生的消费状况产生了影响，与传统消费理念相比，信用卡拥有的新型消费理念正在逐渐被一些大学生所接受。越来越多的学生也逐渐开始使用信用卡的各项功能进行消费。
二、校园信用卡使用现状分析
以北京为代表，通过对北京地区高校大学生信用卡使用及消费状况进行分析:
1.总体消费结构分析
目前北京地区高校大学生的主要消费支出仍然是用于传统的日常饮食，其支出占总量的50.2%。排在第二位的是买书等学习用途支出，占总量的18.6%。聚会、购买数码产品和购买服装等时尚支出所占比重并不是太大，但也占到了总量的30%左右。
2.大学生办理信用卡的途径分析
77.8%的大学生是通过银行在校园的促销活动办理信用卡的；同时，在未办理信用卡的大学生中，占调查总数62.7%的学生表示他们了解信用卡的主要渠道也是来自银行在学校的促销活动。由此可见，银行的校园促销活动是最有效的吸引大学生办理信用卡的方式。
3.高校大学生信用卡使用状况分析
在已办理信用卡大学生中，从信用卡拥有数量上看，62.2%的学生到目前为止只拥有一张信用卡,而37.8%的学生拥有一张以上的信用卡。从一定意义上说，大学生拥有信用卡的数量是微乎其微的，高校大学生信用卡市场的开拓仍是冰山一角。从大学生信用卡拥有时间看，只有40%的学生办理信用卡的时间超过了一年，60%的学生办理信用卡时间并未超过一年。并且信用卡使用频率比较低。这可以从一定意义上说明，信用卡在大学生中还是一个新兴事物。
三、高校大学生信用卡消费状况横向对比分析
1.月平均消费水平的对比分析
已办理与未办理信用卡大学生的月人均消费水平均属于500元每月～800元每月这个区间，属于中档消费水平;然而已办理信用卡的大学生的月人均消费水平却要比未办理信用卡大学生的月平均消费水平高出188.7元每月，占未办理信用卡大学生的月平均消费水平的3.62%。据此，可以这样认为，在平均意义上来看，已办理信用卡大学生与未办理信用卡大学生在月平均消费数额及分布状况上均存在着较显著的差别，已办卡大学生的人均月消费水平普遍高于未办卡大学生。
2.消费结构的对比分析
从消费结构来看，将近半数的已办理与未办理信用卡大学生月主要支出都用于日常饮食。但是，未办理信用卡的大学生用于日常饮食及买书等这类传统消费用途的消费结构比率为75.28%，明显高于已办卡大学生的57.28%。而在外出聚会或约会，购买电脑、手机、MP3等时尚用品以及服装这类新型消费用途上，已办卡大学生消费结构比率则高达44.72%，接近其自身消费结构的一半。，我们可以在一定程度上认为，在消费结构上，已办理信用卡大学生与未办理信用卡大学生已经呈现出不同的趋势，前者在新型消费用途上已出现了增长趋势，而后者则仍多用于传统消费用途。
3.超前消费观念的对比分析
已办理信用卡的大学生对超前消费的总体观念是比较支持的，并且非常支持的比率占到15.6%，但持反对意见的人数也占到了已办理信用卡大学生总人数的42.2%;而未办理信用卡的大学生对超前消费的总体观念是比较反对的，但也有33.5%的未办卡大学生持有支持观念。
四、校园信用卡对大学生的影响
1.正面影响
首先,大学生使用信用卡进行消费，可以使其尽快熟悉信用卡消费这一新型消费方式，有助于培养其诚信消费的观念，并可有助于创建大学生良好的个人信用档案，为大学生毕业后贷款消费打下良好的信用基础。其次，信用卡增加了大学生的可支配资金数，在必要时可以为大学生提供备用应急资金，发挥其时间价值与机会成本。再次，使用信用卡进行消费可以锻炼大学生的理财能力，有助于其今后更好地工作和生活。
2.负面影响
大学生使用信用卡进行超前消费，购买服装、手机、电脑或MP3等时尚物品，容易导致同学之间互相攀比的不良风气。同时，有些大学生由于非理性消费而背上了沉重的债务负担，为了还债不得不花费大量时间打工挣钱，从而影响了学业。
五、校园信用卡发展前景
尽管在校大学生没有稳定的收入来源、职业和资产，不符合银行发放信用卡的申请标准，但大学生知识结构高，毕业之后可以迅速补充到社会的各个领域，成为社会的中坚力量，从这个意义上讲，大学生就是发展信用卡市场上的一个潜在的优质客户群，与其高风险高收益的内涵相吻合。从长远意义上看，高校大学生是未来的中高收入者，他们对新鲜事物的接受能力比较强，应用新产品的意愿也比较强，他们将成为未来银行卡持卡人的主力军。因此，从诚信角度与长远角度上考虑，高校大学生信用卡市场的开发前景相当巨大。
参考文献: