关键词：大学生信用卡市场；原因；影响；合理建议
中图分类号：F830.4文献标识码；A文章编号：1672-3198(2009)10-0156-02
1大学生申办和使用信用卡的原因
目前，中国大学生的消费大大高于一般城市居民的平均水平，正成为消费的“主力军”。大学生申办和使用信用卡不仅是为了满足自己的购物等方面的需求，同时也受到各种社会因素的影响，其动机是复杂多样的，主要包括以下几个方面；
1.1求新、提前消费心理
消费主义是一种典型的西方追求高消费的消费文化。大学生作为一个思想开放、能够敏锐洞察新的观念和行为并乐于尝试新行为、模仿新行为的特殊消费群体也受到了消费主义文化的影响。他们厌倦一成不变的消费模式和思想观念，喜欢挑战并容易接受新鲜事物，有一种追求时尚生活方式的求新心理。信用卡作为一种新的消费手段和消费符号，具有时尚性，恰能被广大大学生所接受，并把其作为一种时尚标志而产生认同。很多大学生认为自己是现代人，就应该享受现代的消费手段。有了信用卡他们就可以关注并尝试提前购买那些分期付款的东西来提前享受到这些商品，同时也可以为理财积累经验。
1.2趋同、从众心理
尽管大学生存在一定的求新心理，但是。人的行为会受到周围人群尤其是同辈群体或参照群体的影响，从而产生趋同和从众心理。在大学生社会化的过程中，对其消费行为和观念产生重要作用的不是家庭，而是同辈群体。正是这种群体示范效应和从众心理导致很多大学生申办和使用信用卡。办理信用卡成为一种身份，一种标志，一种群体界限的体现。往往，大学生会在感受到巨大的群体压力之后，为了保持与同辈群体的一致性而主动去办理信用卡。正是这种趋同及从众心理，促使了大学生办理和使用信用卡。
1.3信用卡的便捷性及应急性
信用卡突破了以现金为支付方式的传统消费方式，便捷性和应急性是信用卡消费的主要特征。这些，正迎合了大学生对消费模式的需要。拥有信用卡，大学生在购物时就不用再携带现金，刷卡既快捷又不用找零，在降低风险的同时也省去了很多麻烦。同时，大学生可以使用信用卡进行网上购物、网上支付各种报名费等。各大银行信用卡的不同优惠功能也对大学生产生了极强的吸引力。信用卡的透支功能对于资金周转发生困难或者手头暂时缺少现金但又需要进行消费活动的学生来说，可以缓解燃眉之急。
2大学生信用卡消费的影响
针对大学生信用卡消费对大学生本人及银行等发卡机构带来的影响，众说纷纭，可谓有利也有弊。
2.1积极影响
(1)对大学生：信用卡的使用能够帮助大学生解燃眉之急，购买自己需要的商品，满足自己的生活和学习需求。同时，随着我国信用体系的不断完善，信用记录成为大额贷款、工作以及学习深造的保障之一。大学生使用信用卡并提高对信用的认识和重视程度，不断积累自己的信用记录，有利于以后更好地生活。除此之外，大学生使用信用卡是对理财的初步尝试，合理地使用信用卡是理财的方式和途径之一。太学生通过使用信用卡有利于增强他们的理财观念和锻炼他们的理财能力。
(2)对发卡行：尽管在校大学生没有稳定的收入来源、职业和资产，不符合银行发放信用卡的申请标准，但大学生知识结构高，毕业之后可以迅速补充到社会各个领域，成为社会的中坚力量；从这个意义上讲，大学生就是发展信用卡市场上的一个潜在的优质客户群，与其高风险高收益的内涵相吻合。从长远意义上看，高校大学生是未来的中高收入者；他们对新鲜事物的接受能力比较强，应用新产品的意愿也比较强；他们将成为未来银行卡持卡人的主力军。因此，从诚信角度与长远角度上考虑，高校大学生信用卡市场的开发前景相当巨大。
2.2消极影响
(1)对大学生：首先，现在社会存在的各种各样的消费观对大学生产生了很强的影响，其中不正确的价值取向和市场引导助长了他们的消费欲望。一旦这种消费心理及行为成为一种习惯，就会使他们沉迷于物质享受和消费的诱惑之中，对日后的生活也会造成不利的影响。其次，大学生没有独立的购买能力，通过信用卡提前消费尤其是分期付款购买一些电子产品，一旦资金紧张不能按时还款，不仅会损坏信用，同时也会给大学生造成一定的心理负担，为了还款去做兼职更会影响正常的学习生活。再次，大学生信用卡消费表面上看起来是个人行为，而实际上是集体行为。大学生自身消费观不成熟，消费心理也处于不成熟阶段，大学生信用卡消费在校园中通过集体认同和从众心理在校园中快速蔓延，容易导致享受主义、拜金主义和个人中心主义。
(2)对发卡行：对于发卡行来说，信用卡业务利润来源于年费、向持卡人收取的服务费用及透支利息。但是就目前我国几家发卡行来看，银行基本上免费为大学生提供信用卡服务。虽然对年费、利率等都有明确规定，但所有银行均实施了免交首年年费、累积刷卡达到一定次数或金额达到一定程度即免除次年年费、对借款给予较长时间的免息还款期等政策。国际经验表明，发卡量在300万张以上时，该项业务才能够实现盈利。由此可见，对于国内绝大多数银行来说，还在起步阶段的信用卡业务其实是桩“亏本买卖”。另外，行用卡恶意透支、诈骗等问题也层出不穷。3对大学生及发卡行的建议
人生每个阶段面临的问题都会有所不同，侧重点也会有所不同。理财也是如此，不同时期的理财标准和尺度是各有侧重的。大学生在培养和提高自己智商的同时，也要注重培养和提高自己的“财商”。而“财商”观念，应该包括金钱观、价值观、风险观、未来观和成功观。大学生要时时掌握资金支出状况，合理安排个人收入，并正确学会正确区分必需品与非必需品，懂得自我完善，科学消费。
发卡行应着力完善大学生信用卡业务
(1)改善定位设计。各银行应该借鉴国外与港台的发卡机构对大学生信用卡的定位、设计和营销理念，逐渐加强自己产品的针对性，吸引更广泛的群体关注，推动信用卡市场的和谐发展。
(2)增强自身认识。银行有关人员应该对于大学生普及其信用卡知识。舆论媒介乃至整个社会也应该适当参与到对大学生的诚信教育中来。加强诚信教育有利于大学生信用卡市场进一步的完善和发展。
[关键词]旅游业经济效应理论
一、基本概念
1.旅游业。目前概括起来,旅游业有广义和狭义两种概念。广义的概念认为:旅游业是为了国内外旅游者服务的一系列相关联的行业。但这种太粗略的描述,让人很难把握究竟哪个行业属于旅游业的范畴。狭义的概念则认为:旅游业是在旅游者和交通、住宿及其他有关单位之间联络、代购代销,通过为旅游者导游、交涉、代办手续,并通过利用本企业的交通工具、住宿设备为旅游者提供服务,从而取得报酬的行业。
旅游业概念之所以难以确定,主要是因为旅游业涉及的行业广泛。但基本上可以分成吃、住、行、游、购、娱等几个部分。因此,旅游业应主要包括旅游餐饮业、旅游住宿业、旅游交通通讯业、旅行社业、旅游购物经营业、旅游观赏娱乐业等几大部分。其中,旅行社、旅游交通及旅游酒店被看作是旅游业的三大支柱产业。另外,虽然各级旅游管理机构和旅游组织不直接盈利,但由于它们在旅游业发展中不可替代的作用,也应纳入旅游业的构成之中。
综上所述,旅游业的定义可以做如下的描述:以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件,向旅游者提供旅行游览服务的行业。旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游业赖以生存和发展的三大要素。
2.经济效应。随着旅游业的发展,它的经济效应逐渐显现出来,引起学术界的广泛关注,旅游业经济效应是指旅游活动对旅游地(目的地)经济的影响。它涉及到旅游收入、旅游就业、旅游目的地的经济增长、关联企业收入、关联行业就业、目的地居民生活水平提高等各个方面。换而言之,是旅游者的消费对旅游目的地经济各种影响的总和。
二、旅游业经济效应分类
1.按照产生时间。旅游业经济效应按照其产生的时间,可分为即时经济效应和滞后经济效应。
即时经济效应随旅游收入流入旅游业内相关行业,能够在第一时间监测到。比如景区的门票收入。
滞后经济效应是指目前看不到、摸不着的,潜而没发的经济效应,它在时间上有一个滞后性,经历一个逐渐积累的过程。
2.按照经济价值。旅游业经济效应按照其经济价值,可以分为积极经济效应和消极经济效应。
积极经济效应是指旅游业对旅游地经济发展带来的积极(有利)影响。比如,随着旅游业的发展,会给旅游地带来可观的经济收入,带动当地的经济发展,促进居民就业。
消极经济效应是指旅游业对旅游地经济发展带来的消极(不利)影响。比如,由于旅游业的发展,会带来旅游地物价水平的提高,而它的涨幅超过了当地居民生活水平的涨幅,就会给当地居民带来生活上的负担。
另外,按照发展的观点看待积极经济效应和消极经济效应,它们并不是一成不变的,可能会随着时间而变化,所以必须用动态的观点看待这个问题。
3.按照表现形式。旅游业经济效应按照其表现形式,可分为显性经济效应和隐性经济效应。
显性经济效应又称为直接经济效应,是指旅游业的的发展引起的经济收入增加,就业岗位增加等外在的、能直接表现出来的经济效应。这些从当年旅游年鉴统计数字就能知道。
隐性经济效应是指因为旅游业的发展,带来的经济效应,但在形态上检测不到,主要包括诱导效应和间接经济效应。旅游者在旅游地的一系列消费活动,都会带来区域内经济收入的增加,把旅游地居民消费再次促进旅游地经济水平增长的经济效应称之为诱导效应。
三、影响旅游业经济效应的因素
在旅游业发展过程中,影响经济效应的因素很多。根据布伦•阿彻尔(archer)教授等人观点,影响旅游业经济效应的因素主要有以下几个方面:
1.消费金额。旅游者在旅游地消费的金额决定着对经济效应影响的大小。旅游者在旅游地消费的金额越多,对当地的经济效应越明显;反之,则对当地的经济效应越小。所以,旅游消费是影响经济效应的根本因素,也是关键因素。它是旅游地经济效应的外生变量。但是,值得一提的是,当旅游消费金额达不到一定数量时,其经济效应变现得不够明显。
2.消费结构。旅游者在旅游地的消费结构对经济效应中的收入效应和就业效应影响特别大。旅游者在旅游地的吃、住、行、游、购、娱六要素对当地的餐饮业、宾馆业、交通业、景区、商业和公共服务业带来可观的收入效应,同时还促进了就业。在消费结构中,如果用于吃、住、行在六要素中所占的比重过大,那么用于游、购、娱的花费较小,那么目的地的旅游直接经济收入就会减少,这对当地国民生产总值的增长也会减小,进而对就业带来不利影响。如果要促进旅游地gdp又好又快增长的话,必须调整好消费结构。
3.经济规模。旅游者吃、住、行的规模,直接影响旅游目的地的经济效应。旅游目的地餐饮业、宾馆业、交通业的规模,吸引不同的旅行团队。亚当•斯密在《国富论》中提出规模经济效应的古典解释,这种规模效应也体现在旅游业的方方面面。例如,随着乘客人数的增加,交通成本肯定会相应减少。餐饮业和宾馆业同样受经济规模的影响很大。
另外,经济规模大的地区比中等经济规模的地区更吸引旅游者,带来更广泛的经济效应。但不是所有经济规模大的地区都比其经济规模小的地区吸引旅游者,例如神秘的香格里拉、神农架特别吸引人。
4.关联程度。旅游业各部门与国民经济其他部门的关联程度,直接影响着旅游业的经济效应。例如,推广有纪念意义的旅游产品时,少不了文化部门和宣传部门的鼎力支持。因此,旅游地对其各部门投入额越大,他们相互之间关联程度越紧密,支持力度也就越大,提供的服务和配套政策越完善,因此,带来的经济效应越明显。
参考文献:
[1]段强.旅游在转型经济中的作用.旅游学刊,1999,(6):65.
[2]杜靖川,田里主.旅游经济研究.昆明:云南大学出版社,2000.
关键词:炫耀性消费;文化价值观;儒家;道家;佛家
作者简介:刘力钢(1955―),男,辽宁沈阳人,辽宁大学新华国际商学院院长、教授、博导,主要从事企业成长战略、营销战略研究;袁少锋(1982―),男,湖北监利人,辽宁大学商学院博士研究生,比利时根特大学经济与工商管理学院博士交换生,主要从事消费行为、营销战略研究;高英(1981―),女,辽宁铁岭人,辽宁大学商学院博士研究生,主要从事消费行为、营销战略研究。
中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1006―1096(2010)06―0072―04收稿日期:2010―09―15
一、文献回顾
在中国,人们的炫耀性消费表现得越来越突出。尽管炫耀性消费是一个重要的研究议题,但学者们对这一特定消费现象的本质、影响因素模型以及实证研究都很缺乏(O’Cassetal,2004)。在概念界定上,国外学者们对炫耀性消费的内涵还未达成统一认识(Shukla,2008)。结合相关研究(MarcouxetaI,1997;O’Cassetal,2002;Sivanathanetal,2010),笔者认为炫耀性消费是个体为了满足特定的心理需求,而将特定的消费活动向参照群体展示的中。只是有些人的心理需求是积极的,如提升自尊、树立自信、自我价值肯定等,而有些人的动机是消极的或非理性的,如盲目攀比、爱慕虚荣等,有些人则兼而有之。
针对炫耀性消费的已有研究,从外部情境因素出发,学者们探讨了参照群体(MareouxetaI,1997;O’Cassetal,2004)、品牌联想(O’Cassetal,2002;Shukla,2008)、商品稀有性(Amaldossetal,2005)以及异性吸引(Griskeviciusetal,2007)对炫耀性消费的影响效应。从内在心理因素出发,研究者们还探讨了地位意识(O’Cassetal,2002,2004)、消费者自我(Shukla,2008;Sivanathanetal,2010)、物质主义(Wong,1997)、面子意识(袁少锋等,2009)等要素对炫耀性消费的作用机制。
综上,现有研究尤其缺乏文化价值观角度的探索,而文化价值观是决定人们思维及相应行为的重要因素。在全球经济一体化不断深入的背景下,研究文化价值观对特定消费行为的影响显得尤为重要(Baoetal,2003)。
二、研究假设
文化是特定人群信奉的一套价值观、信念、规则以及制度,是人们据此解释经历并产生特定社会行为的知识(Baoetal,2003)。文化价值观作为一种持久的信念,指导人们在特定社会中的角色扮演以及同他人关系的处理。中国传统文化价值观主要来源于人际间的关系以及社会取向;在中国悠久历史演化的进程中,儒、道、佛三大主流文化在人们的价值观体系中扮演重要的角色,对人们的消费行为形成导向作用(张梦霞,2005)。
儒家思想的出发点是个群关系、人我关系,追求的是人与人、人与社会的和谐。儒家文化的和谐价值观承认客观存在的人与人之间的社会阶层差异,教导人们要了解这种客观差异,安分于自己的角色地位,从而实现社会的稳定与和谐(张梦霞,2006)。针对中国消费者,儒家文化价值观的影响主要体现在三方面:行为与地位相符、家庭声誉以及倾听他人(张梦霞,2005)。另外,象征性自我完善理论指出,个体从事的许多活动(例如对众多商品的购买),都是为了支持他们对自我身份的定义。因而,如果个体越是觉得其行为与地位身份应该一致,就越会积饭地表现山支持性的消费行为,以强化自我定义。印象管理理论指出,人们总是积极地控制他人对自己的印象形成过程,希望别人以自己期望的方式来感知自己,从而向他人传递积极的形象,并促进预期目标的实现。这样,如果个体希望实现人际和谐、维护家庭声誉等方面的目标,则会通过积极的外在表现,传递良好的印象来获得他人的赞许或友谊,并给自身或家庭赢得面子或声誉。而已有研究表明,炫耀性消费具备良好的地位显示、面子提升与人际调节等功能。因此,可以提出假设1。
假设1(H1):如果消费者越是认同儒家的“行为与地位相符”(H1a)、“家庭声誉”(H1h)以及“倾听他人”(H1e)的价值观,则其炫耀性消费倾向越强。
儒家文化价值观倡导人们承认人与人之间角色和地位的差异、安分于自己角色的观点,实质上是一种让人们表现真实自我的文化价值观。体现在收入代表的经济地位上,就是说人们的消费行为与其收入高低要相匹配。而西方消费者则通常希望通过超出自身经济能力的消费,来“夸大”地表现自我,从而改变自己的相对地位(ChadesetaI,2009)。此外,在集体主义文化下的中国,虽然有些群体(如学生)暂时缺乏经济收入,但个体的经济地位一定程度上取决于家庭的经济状况。因此,在儒家文化的影响下,针对中国消费者可以作出假设2。
假设2(H2):个体每月可支配金额与其炫耀性消费倾向正相关。
道家文化的核心价值观体现在人与自然的关系上(张梦霞,2006)。道家文化高度强调人与自然的和谐相处。老子“道”的哲学思想认为,人仅仅是自然的一部分,不应该去尝试掌控自然,而应学会适应自然,甚至实现人与自然的和谐统一。因此,人们应该根据自然规律行事,人类社会发展应该顺应自然,人类的生活方式也应自然而然。道家文化价值观对消费行为的影响主要体现在“崇尚自然”与“和谐自然”两方面(张梦霞,2005)。然而,炫耀性消费一定程度上是个体虚荣、攀比与势利心态的表现(Corneoetal,1997)。道家和谐自然的价值观同炫耀性消费的动机倾向,在逻辑上应该是不相符的。因此,提出第三个假设。
假设3(H3):道家文化价值观对炫耀性消费有负向抑制效应。具体而言,如果消费者越是信奉“崇尚自然”(H3a)和“和谐自然”(H3b)的价值观,则其炫耀性消费倾向越弱。
佛家文化价值观的内涵主要体现在3个层次:戒恶取善,善行善果;断欲今世,希冀来世;博爱众
生,修成正果。在佛家文化下,人们追求自身内在的和谐,倡导内外无著、任运自在、返观心源、自性解脱;教导人们修行解脱,去实现人内心世界的和谐与均衡,通过一切随缘的宿命论劝说,使人们客观面对人与人之间的关系疏密(张梦霞,2006)。张梦霞(2005)研究指出,佛家文化价值观的影响主要体现在3个维度:公正平等(或因果报应)、奢侈品无用、相信缘分。再结合心理学象征性自我完善理论,如果个体是佛家价值观的信奉者,倡导奢侈无用,则为了支撑自己奢侈无用论者的身份,就会在消费上积极地抵制与奢侈相关的消费行为。然而,炫耀性消费具有昂贵显示(Griskeviciusetal,2007)和卖弄(Mar-COUXetal,i997)等特征,因此可以提出如下假设。
假设4(H4):如果消费者越信奉“奢侈无用”的价值观,则其炫耀性消费倾向越弱。
“公正平等”或因果报应是一种看待人生和世间万物的价值观,是判断行善与作恶的因果循环报应规律的观念;“相信缘分”则是看待人际疏密的价值观念。从消费心理动机运作的机理分析,都难以判断二者同个体炫耀消费倾向之间的关系。因此,后续分析中只是附带检验二者的影响效应。
三、研究设计与数据收集
针对炫耀性消费倾向的有效度量,已有研究存在较大的不一致(Wong,1997;Marcouxetal,1997;O’Cassetal,2004;等)。炫耀性消费倾向实质上是消费者对具备炫示功能商品的支付意愿。因此,为了准确度量炫耀性消费倾向,本研究借鉴Griskevicius等人(2007)在实验研究中的测度方法:让被试者设想如果银行卡里有5万元人民币可以自由支配,并正在考虑几项消费活动;则其会在一款新服装、一款新手机、一趟美妙的欧洲旅游、一款新首饰(如金项链)上花费多少钱;具体操作是让被试者选择相应的“支付区间”,每个消费项目都包括11级区间,每个区间的增量相等,并限定每种消费的支出上限。服装的支付范围是250―2750元,手机是250～2750元,旅游是5000―30000元,首饰是1500―16500元。传统文化价值观的测度,主要参考了张梦霞(2005,2006)基于中国消费者的研究,包括儒家、道家和佛家文化价值观三部分,共包括22个测量问项。此外,调查问卷中还涉及被试者的“性别”、“年龄”、“教育程度”以及“每月可支配金额”等控制变量信息。
此后,通过笔者亲赴现场、委托他人、电子邮件、QQ在线等多种方式,共收集有效问卷337份。样本特征为男性137人,女性200人;18―25岁年轻样本占81.3%,26―35岁占14.8%,36―45岁占3.9%;学历方面,高中以下占5.3%,中专、高中占4.5%,专、本科占78.3%,硕士及以上占11.9%;每月可支配金额,800元以下占27.6%,801―1600元占42.7%,1601―2400元占16.6%,2401～3200元占4.5%,3201―4000元占6.2%,4000元以上2.4%。
四、实证分析与假设检验
儒家文化价值观量表的9个问项载荷到3个因子上,分别命名为“行为与地位相符”、“家庭声誉”和“倾听他人”,3个因子累积方差贡献率62037%;前两个因子的克伦巴赫“信度系数分别为0.754、0.704,“校正问项一因子相关”都大于0.4;但是“倾听他人”对应的3个问项的“校正问项一因子相关”都小于0.4的临界值,并且该因子初步信度系数小于0.6,在进一步分析中删除该因子。道家文化价值观的5个问项只载荷到一个因子上,将其命名为“自然和谐”;单因子方差贡献率为45.584%,信度系数为0.701,对应题项的“校正问项一因子相关”都大于0.4。佛家文化价值观量表的8个问项很好地载荷到了3个因子上面,分别命名为“公正平等”、“奢侈无用”和“相信缘分”,3因子累积方差贡献率68.576%,信度系数分别为0.707、0.718和0.826,并且所有问项的“校正问项一因子相关”都大于0.44。
对所有变量做统计优化处理后,进一步通过多元回归分析来检验假设,结果见表1。
回归分析中还进行了多重共线性检验,考察方差膨胀因子和病态指数,结果表明回归分析不存在多重共线性问题。
从预测总体炫耀性消费倾向的回归分析结果看,儒家文化的“行为与地位相符”价值观同其显著正相关,假设H1a得到支持;“家庭声誉”对总体的炫耀消性费倾向影响不显著,H1b则未通过检验;进一步,“每月可支配金额”同炫耀性消费倾向显著正相关,假设H2得到支持;道家的“自然和谐”价值观对炫耀性消费倾向负向影响不显著,H3未通过检验;佛家文化的“奢侈无用”观念同其显著负相关,假设H4成立。此外,佛家“相信缘分”的价值观对炫耀性消费倾向有正向影响,“公正平等”观念则无显著影响效应。
从预测各单个项目消费倾向的回归分析结果看,儒家文化的“行为与地位相符”价值观念对新款手机消费倾向有显著正向影响,“家庭声誉”对新款服装消费有正向影响;道家文化价值观对任何项目的消费倾向都无显著解释力;佛家的“公正平等”观念对新款首饰消费倾向有正向影响,“奢侈无用观”同服装、手机、旅游和首饰消费倾向都显著负相关,“相信缘分”则对旅游消费倾向有正向影响。此外,“每月可支配金额”对服装和手机消费倾向都有显著正向影响,“教育程度”对旅游消费有显著正向影响,“年龄”和手机消费显著正相关。总体的炫耀性消费倾向及4个分项目的消费倾向在“性别”上都无显著统计差异。
五、结论及营销启示
1.儒家文化的“行为与地位相符”价值观对炫耀性消费倾向有显著正向影响。表明越是信奉行为与地位一致的个体,具有越强的炫耀性消费倾向。信奉儒家这一观念的消费者,会积极的通过相关的消费行为来支持自己的身份与地位定义。对中高档商品经营企业的营销实践而言,需要准确定位商品的象征意义,并通过持续的营销活动强化这种象征意义。实践中,很多的中国品牌在进行营销宣传时,仍注重的是产品的实用功效、价格折扣等低端策略。如汽车广告经常强调的是装得更多、更省油等,服装宣传经常强调的是原材料来源、质地等物质属性,都缺乏象征意义的培育,从而缺乏对消费者身份、地位的支持功效。
儒家文化的“家庭声誉”观念对服装消费倾向有显著正向影响。中国人有很强的家庭观念,再加上强烈的面子意识,因此维护家庭声誉是很多人生活当中的重要事项。这一动机对新款服装消费具有积极的驱动作用。
2.佛家“奢侈无用观”与炫耀性消费倾向显著负相关。这表明如果消费者信仰佛家的“奢侈无用说”,则其炫耀性消费倾向就低。因此,就中高档品牌商品经营企业而言,需要准确地区分细分市场,避免在“奢侈无用观”上得分高的群体上投入过多的营销资源。此外,对佛家另外两种价值观影响效应的附带检验表明,“相信缘分”的价值观念同炫耀性消费倾向正相关,同“旅游消费”也显著正相关。相信缘分是一种随遇而安的生活态度,这种观念一定程度上促进了人们在炫示物品上的消费倾向,特别是促进人们的奢华旅游消费倾向。另外,“公正平等”观对首饰消费倾向有较弱的正向影响。
3.道家“和谐自然”的价值观念对预测炫耀性消费倾向无显著解释力。这不同于张梦霞(2005)对女性化妆品消费行为的解释。
关键词:零售场合;店内浏览;建议
中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1003-4161(2009)05-0118-03
以往消费者信息搜寻研究主要以购买为导向。事实上,以购买为导向的信息搜寻研究无法充分解释那些没有购买意图的信息搜寻现象(即店内浏览),而店内浏览行为在消费者中却十分普遍。虽然诸如Lan等学者也号召人们更多的研究店内浏览,但它并没有引起学者的高度重视;同样,体验营销研究也忽视了店内浏览在体验形成过程中的核心作用。鉴于以上原因,本文以店内浏览为研究对象,深入地剖析了影响店内浏览的具体因素以及店内浏览可能引发的各种结果,同时还考虑了调节变量――陪伴因素对上述因果关联的影响,从而在更广泛意义上拓展我们对包括店内浏览在内的消费者信息搜寻行为的理解。文章的结论对促进零售场合高管正确认识店内浏览的价值以及如何充分利用店内浏览促进销售收入提升都有重要的实践价值。
店内浏览指在没有立即购买意图的情况下,为了信息和/或消遣目的,在商店内仔细的观察产品的行为。人们到零售场合浏览的主要动机有两个:其一是获取信息,这是消费者店内浏览的一般性目的。消费者此时是为了构建一个信息库以备将来使用而去浏览;其二是消遣,浏览也可以受到享乐性目的的激发,这一点也是体验导向营销的首要假定。与前者不同,此时消费者倾向于通过在零售场合寻找各种刺激获得消遣/休闲。以往的研究表明购物活动对于消费者而言既有享乐性价值又有效用性价值[1],我们可以根据动机的不同将店内浏览划分成两类:功能性店内浏览和消遣性店内浏览,前者的动机是获取信息,后者的动机是享乐。
1.顾客店内浏览的影响因素分析
因为功能性和消遣性浏览的驱动动机不同,消费者对不同类型浏览的意愿、情感和/或态度自然也不同。但考虑到二者在行为很难清楚区分以及它们的前因和结果有许多相同之处,本文在一个模型中同时考虑二者,其差异之处将分别予以指出。
1.1情境因素
为了研究方便,本文只分析影响店内浏览行为的关键情境变量。
其一是零售场合的环境。Lombart认为实体环境、社会环境是消遣性店内浏览的前因变量[2],Lan证实了商场环境同时影响功能性浏览和消遣性浏览[3]。诸如灯光、噪音和设施等一些硬件环境要素可能显著地影响人们享受浏览的程度;软件环境因素,诸如拥挤程度、销售人员和服务等,也会影响到浏览行为。个人到某个特定的零售店浏览的原因是它们喜欢零售店的某些方面,例如商场气氛(如音乐和气味)及设计(如货架的形状)等[4]。在某些特定的场合,如销售员出现在零售店入口,可能阻止顾客进入浏览,因为那些没有购买意图的浏览者可能并不想与销售员接触。
其二是顾客可利用时间。可利用时间指购物者(shopper)当天感知到的可自由支配的时间量。Lombart的概念性模型中,可利用时间就是店内浏览前因变量之一[2]。Iyer指出可利用时间为消费者浏览提供了机会[5]。倘若消费者可利用时间多时,也就有多余的时间从事店内浏览[6]。在其他条件相同的情况下,那些拥有更多可利用时间的个人将会浏览更长的时间,这一点已经得到Beatty&Ferrell[7]和Zhang&Li[8]的实证研究支持。
第三是顾客心境。处于积极心境的人们对自身所从事的事情感到更自信和不受拘束。因此,对于那些在进入商场之前心情就不错的人来说,因为浏览有助于保持积极的心情,他们可能更多的浏览。当然,也可以将浏览作为一种心境修复行为。例如,那些在进入商店之前心情不好的人可能浏览某个特定的零售店,目的就是为了改善消极心情。Lombart认为可利用时间影响了店内浏览[2]。心境与店内浏览存在正相关关系得到了Jeon研究的证实[9],Zhang&Li证实了心境通过心境维护/修复动机间接影响店内浏览[8]。1.2顾客购物享乐主义(shoppingenjoyment)
作为一个个人差异变量,购物享乐主义指个人从购物过程中获得愉悦的程度或者个人喜欢购物过程的程度。Bellenger&Korgaonkar将那些享受购物过程的人视作消遣性购物者,他们发现这些购物者比一般的人购物花费的时间更长[10]。Westbrook&Black发现消遣性购物者从购物过程中获得的满足要比从所购买的商品中获得的满足更多[11]。如果一个人享受购物的过程,其浏览的时间就有可能更长。Beatty&Ferrell已经证实了购物享乐与店内浏览之间的正相关关系[7]。当然,诸如性别、年龄等其他一些个人差异变量也可能影响店内浏览行为。
1.3顾客对特定零售场合的态度
Lombart指出如果消费者对特定商场有积极的态度,他们将做更多的浏览[2]。在消费者研究领域,一般认为态度是预测行为的主要心理变量之一。积极态度会导致趋近行为,消极态度会导致避免行为。因此,人们将更多的浏览那些他们已经产生积极态度的商店。
2.店内浏览的结果分析
虽然有些人可能认为浏览者对消费者而言没有任何意义,浏览活动对零售场合而言也没有什么任何回报。但事实上,无论对于消费者店还是零售场合而言,店内浏览是一种有价值的行为,因为店内浏览会导致一系列有意义的直接结果和间接结果。本文只考虑浏览活动可能直接引发的结果,但浏览活动所产生的再次惠顾、后续购买以及口碑效应等间接结果对零售场合的价值更大,这恰恰是研究零售场合店内浏览的原因。之所以如此,理由主要基于以下两点:短期结果包含了在零售场合中与特定购买经历直接相关的所有可能结果;长期结果是短期结果的累积效应,这种效应在各种场合(包括浏览在内)经常出现且容易被证实。
2.1通过店内浏览顾客获得知识
获取知识是浏览的最主要结果。通过店内浏览,消费者不仅获得了有关特定产品类别和品牌的知识,而且获得了诸如备选产品数量、竞争情况、特定产品的价格范围或价格变化等市场结构和环境方面的知识,当然也包括如何搜寻特定信息方面的知识。这些信息经过一段时间的累积,最终将形成有助于提高未来购买效率的智力资产[4]。浏览过程获得的信息也可能为未来购买提供参考。除了留意意欲搜寻和购买的产品之外,浏览者还会被其他产品所吸引。这样浏览活动可能为消费者未来购买提供一些想法和信息。在浏览某个商店的过程中,消费者可能无意间获得了信息,而这些信息可以被储存起来以备以后调用,并最终导致某种购买行为的发生(例如延迟购买)。为了将来购买提供参考而搜集信息是浏览活动对购买的最普遍影响。Lan的研究证实了店内浏览能够使消费者获得更多的知识[3]。
2.2店内浏览导致顾客发生冲动性购买
作为一种形式的信息搜寻,店内浏览是冲动性购买形成过程的核心。浏览为消费者提供了一个受现场环境和营销策略激发的机会,因为消费者接触产品造成了购买驱力有时过于强大而难以抵制,结果便形成了冲动性购买[8]。虽然浏览者没有任何购买意图,但在浏览过程中这些人有时的确购买了商品。例如Beatty&Ferrell和Lan的研究证实了浏览是冲动性购买的重要前因之一。二者之间的关系也得到了Lombart和Bloch,Sherrell&Rigdway的认同。因此个体浏览的时间越长发生冲动性购买的可能性越大。
2.3店内浏览提升顾客购物体验
浏览或没有特定意图的购物活动可能比实际获得产品更重要,其提供了高度愉悦的“替代性购买”体验[12]。购物活动本身就是一种形式的消费,无论是出于效用动机还是愉悦动机,浏览是购物活动固有的部分[1]。与获得功能性效用(诸如获取信息、寻找到产品的销售地点)相比,受到消遣性目的激发的浏览行为可能导致消费者购买体验的提升。提升的购物体验可能有助于形成对购物场所积极的情感和态度,进而导致积极的口碑传播和未来购买。
2.4店内浏览导致顾客时间花费增加
Lombart认为消遣性店内浏览的结果变量之一就是时间花费[2]。营建诱人的环境可能吸引人们并提升人们的浏览行为,依次可能导致人们在零售商店内花费更长的时间。Donovan&Rossiter研究发现在那些在购物环境中体会到愉悦的购物者会在商店内花费更长的时间[13]。
2.5店内浏览改善顾客自身情绪
在购物过程中,零售场合的环境引发了消费者的情绪,这一点得到了广泛的研究并得到学者的一致认同。在特定的购物环境中,无论消费者是否实现目标(购买或者享乐),都有可能导致不同的情感反应。Lombart认为消遣性浏览可能导致积极情感、满意[2]。Sherry指出浏览可能比实际获取产品更有价值,它能够提供高度愉悦的购买体验[12]。Zhang&Li[8]、Lan[3]和Jeon[9]的研究证实了浏览能直接导致产生积极的情绪。因此,对于许多购物者而言,浏览倾向于产生积极的情感。2.6店内浏览导致顾客重新认识需求
消费者去购物时可能事先就有一个购买目标,但这个目标会因为受到购物环境的刺激而被修正和改变。进一步来说,消费者遭遇诸如广告、商品展示等一系列营销刺激。在市场上查看商品可能有助于消费者形成其他的购买目标。当然,也存在其他结果,诸如通过浏览重新界定自身需要的内容,此时消费者需要继续浏览,但这种搜寻行为变得更具有指向性了,也就是对零售场合更有价值了。Lan证实了浏览通过积累知识、重新认识购买需求、重新确定购买目标而影响随后的购买行为[3]。
事实上,消费者经常不是一个人去浏览。陪伴购物的人可能影响到购物者的浏览方式。有时,陪伴人本身就是消遣性浏览者获得的乐趣的一部分;当然,陪伴的人也可能阻止浏览者浏览。一些学者强调可以将零售场合视作为社交活动而准备的聚会场所,到零售店闲逛为人们提供了在家无法获得的社会体验。这些陪伴浏览者的朋友或亲属可能影响到浏览导致的时间花费、冲动性购买以及产生积极情感的程度。因此,其他顾客的出现在前因影响浏览以及浏览影响结果的过程中都发挥了调节作用。
通过以上分析,我们提出了如下概念性模型,该模型涵盖了消费者在零售场合浏览行为的重要前因和直接结果。模型将其他消费者的出现(如朋友或亲属)作为一个调节变量,同时调节前因影响浏览行为的过程以及浏览行为影响结果的过程。
3.管理应用
为了充分利用顾客的浏览行为,零售场合应该从以下几个方面着手:
首先,零售企业高层管理者必须充分认识到顾客店内浏览的价值,将店内浏览看作其绩效的一个关键性贡献因素。
虽然店内浏览的直接结果都是针对消费者而言的,但直接结果中的冲动性购买却构成了零售场合的销售收入的重要部分,对增加销售收入有巨大的贡献,而且一系列的直接结果将会增加顾客的重新惠顾率、未来购买以及正面的口碑传播,由此可见激发顾客的店内浏览对于零售场合有重要价值,是零售场合绩效的关键性贡献因素之一。
其次,零售场合应该利用各种因素促进顾客的店内浏览。
既然零售场合的硬环境和软环境都能延长浏览时间,零售场合就需要通过诸如硬件环境设计和气氛营造等手段使购物者的浏览变成一次愉悦的体验,进而影响到浏览者的购买行为(冲动性购买或延迟购买)、获得顾客忠诚以及实现口碑传播;为了进一步吸引和延长顾客浏览,零售企业应该提供丰富的刺激,诸如新颖独特的商品、丰富的促销活动、有趣的事件等,同时零售场所也可以充分利用舒缓的音乐、温馨的环境增加顾客感知的可利用时间。
最后,零售场合应该大力宣传店内浏览的价值,改变顾客的购物观念。
顾客的可利用时间、对零售场合的态度和购物享乐倾向是个人差异变量,零售场合必须通过一些特点的手段逐渐渗透并改变。诸如宣传店内浏览的愉悦和实用价值,宣传购物场所是度过闲暇的一种良好场合,开展各种公关活动等方式,逐步培养消费者对购物场所的积极态度,并将其培养成为享乐主义购物者。
基金项目:国家自然科学基金项目“服务情境下顾客-企业认同机理及其过程管理研究”,项目编号:70702014。
参考文献:
[1]BabinBJ,DardenWR,GriffinM.Workand/orFun:MeasuringHedonicandUtilitarianShoppingValue.JournalofConsumerResearch[J],1994,20:644-656.
[2]Lombart,C.BrowsingBehaviorinRetailStores:anOpportunityforRetailers?EuropeanRetailDigest[J],2004,43:58-64.
[3]Lan,X..AMulti-methodInvestigationofConsumerBrowsingBehaviorsandUnintendedInformationAcquisition:ThreeEssays:[dissertation].USA:theUniversityofIllinois,2003.
[4]Bloch,P.H.,Ridgway,N.M.&Sherrell,D.L..ExtendingtheConceptofShopping:AnInvestigationofBrowsingActivity.JournaloftheAcademyofMarketingScience[J],1989,17,(1):13-21.
[5]Iyer,E.S.UnplannedPurchasing:KnowledgeofShoppingEnvironmentandTimePressure.JournalofRetailing[J],1989,65(1):40-57.
[6]DholakiaUM.TemptationandResistance:anIntegratedModelofConsumptionImpulseFormationandEnactment.PsychologyandMarketing[J],2000,17(11):955-982.
[7]Beatty,S.E.&Ferrell,E.M..ImpulseBuying:ModelingitsPrecursors.JournalofRetailing[J],1998,74(2):169-191.
[8]Zhang,Y.L.Li,Y.AStudyofMechanismaboutMoodInfluencingImpulsiveBuying.InternationalConferenceonManagementScienceandEngineering[dissertation],2006.
[9]Jeon,J.AnEmpiriacalInvestigationofRelationshipbetweenAffectiveStates,In-storeBrowsing,andImpulseBuying:[dissertation].USA:theUniversityofAlabama,1990.
[10]BellengerDN,Korgaonkar.ProfilingtheRecreationalShopper.JournalofRetailing[J],1980,58:58-81.
[11]Westbrook,R.A.,Black,W.AMotivation-basedShopperTypology.JournalofRetailing[J],1985,61:78-103.
1理论背景和研究假设
在构建乘客决策制定模型时，通常会考虑到的关键变量包括服务期望、感知表现、价值感知、满意度和行为倾向[1]。在这一部分，将首先交代这些变量的定义，然后给出变量之间相互关系的假设。
1.1服务质量
服务质量是消费者对于服务卓越性的主观性评估。继潘拉索拉曼(1991,1994)的研究之后，服务质量即“消费者期望与实际服务表现之比较”这一定义被广为接受。根据奥立佛（1980）的期望不契合理论，当感知表现超过期望时，服务质量感知为积极；当感知表现未达到预期时，服务质量感知为消极。消费者期望和实际感知表现之间相似或不同的程度还将会影响到消费者满意或不满意的程度。对服务质量的测量学界通常使用的是SERVQUAL量表，该量表正是以“表现—期望”不契合测量为基础的。尽管一些学者提出了质疑，如科林等（1992）曾指出：仅以服务表现为测量基础的SERVPERF量表能够更好的反映消费者的服务质量感知。但更多的学者仍然支持使用SERVQUAL量表，他们认为：与单一测量服务表现相比，不契合测量能够更好地解释服务质量的感知方差[2]。在本研究中，对于服务质量测量题项的选择主要参考了SERVQUAL量表，并根据中国航空服务业的实际情况进行了合理的删减和增补。为保证修改后服务质量量表的信度与效度，还对其使用了小样本的探索性因子分析。
1.2价值感知
价值感知是消费者所感知到的总收益与为获取产品（或服务）所付出的总成本进行权衡之后的整体性主观认知。总收益包括消费者从产品或服务中所获得的形象收益、价值收益、人员收益等，消费者总成本则既包括货币支出成本也包括诸如时间、精力、体力等非货币支出成本。换言之，可以将感知价值定义为“以感知利得和感知利失为基础，消费者对某一产品（或服务）效用的综合估计”[3]。在消费者行为倾向的前因研究中，感知价值是继服务质量、满意度之后被引入研究的重要前因变量。部分学者研究发现：价值感知是所有营销活动的基础，高价值感知是顾客产生积极行为倾向的最重要驱动力。[4]由于使用单维量表的测量容易产生效度问题，故对价值感知的测量一般采用多维量表进行。本文所使用的是Zeitham（l1988）所开发的测量量表。
1.3满意度
满意度是对于消费前期望和消费后感知表现之间差异程度的综合性情感反映，有学者将其定义为人们所感知到的某种体验所激发出的一种情感状态[8]。由于服务质量和满意度都是对某一特定产品和服务进行评估的变量，所以在使用中常常被混用。但是，学者们还是寻找出了二者的诸多不同将其区别开来。如奥立佛（1997）指出：服务质量的评价更局部而消费者满意度的评价更综合；此外，服务质量属认知性评价变量而消费者满意度属情感性评价变量。为了更准确地表达出消费者对购后行为的综合性评价，综合满意度这一概念被提出，以此区别于对各个单个服务属性进行的满意度评价。综合满意度指的是消费者对于某一特定组织所提供体验的综合性主观评价。在本研究中我们采用的即是综合满意度这一概念，也仅用了一个题项对其进行测量。过去有研究表明：服务质量感知影响满意度；满意度又影响行为倾向以及购后行为[9-10]。
1.4行为倾向
计划行为理论（TPB）认为：行为倾向预示着行为的动机成分，代表着消费者为了实现某种行为的认知性努力程度。沃肖和戴维斯将行为倾向定义为一个人所形成的进行或不进行某种未来行为的意识程度。积极的行为倾向表现为：消费者对企业具有忠诚感愿意继续购买甚至高价购买企业的产品、愿意向他人推荐该企业；消极的行为倾向表现为：不愿意继续购买该企业的产品、向他人进行抱怨对企业做不利的口头宣传。大量的经验证据表明，使用正确的测量方法，行为倾向能够非常准确地预测到大部分行为。又由于直接观察和测量乘客重购行为在操作上难度很大，所以本研究采用测量乘客购后行为倾向来替代直接测量乘客的重购行为。对于行为倾向的测量题项，本研究选择了JozeeLapierreet.al(1999)提出的重复购买倾向和向他人推荐倾向两个方面。
1.5变量之间的相互关系
理解消费者对一个服务组织的期望是非常重要的，因为期望为其提供了一套评价组织表现的比较标准。帕克（2004）通过对韩国航空公司的研究发现：乘客期望将会直接地正向影响服务表现感知[1]。可以提出假设：H1：服务期望对感知表现产生积极影响。已有研究还指出：服务质量直接地正向影响满意度[11]或价值感知[3]。既然服务质量的感知反映了消费者期望与实际感知表现之间的差异，用公式表示为服务质量=实际感知表现—消费者期望，那么越低的期望或者越高的感知表现就越容易导致更好的感知服务质量产生。因此，可以合理地提出假设：H2：服务期望对价值感知产生消极影响；H3：服务期望对满意度产生消极影响；H4：感知表现对价值感知产生积极影响；H5：感知表现对满意度产生积极影响。关于价值感知和满意度的先后关系，学界存在着不同的观点。有的研究认为价值感知对满意度产生积极影响，而有的研究却认为满意度对价值感知产生积极影响。Bagozz（i1992）提出了“评价—情感反应—行为应对”理论框架，该理论认为：消费者最初的认知评价将会导致对该服务在情感上的反应，随即驱动消费者产生相应的行为。价值感知是消费者对感知利得和感知利失的认知性评价，而满意度则是消费者所产生的一种积极与否的情感回应。沿着这一理论逻辑，可以提出假设：H6：价值感知将会直接而且积极地影响综合满意度。就价值感知、满意度和行为倾向的关系而言，许多前人的研究都认为价值感知和满意度是影响行为倾向的直接先行变量[12-13]。贝克尔和克朗普敦（2000）的研究指出：价值感知和满意度都对行为倾向产生直接影响，但满意度的影响作用大于价值感知。张言庆（2008）通过对青岛国内休闲游客的调查数据表明：游客的满意度对行为倾向产生直接的正向影响，但价值感知的直接影响作用不明显。佩特里克（2004）的实证研究结果表明：价值感知和满意度都对游客的行为倾向产生直接的正向影响。乌姆、崇恩和罗伊（2006）的实证结果与贝克尔和克朗普敦的结论一致，即价值感知和满意度都对行为倾向产生直接正向影响，但满意度的作用更突出。由此提出研究假设：H7：价值感知对行为倾向产生积极影响；H8：满意度对行为倾向产生积极影响。在对过去的相关研究进行综述的基础上，本研究提出了如下概念模型（图1）。
2服务质量、价值感知、满意度和行为倾向检验分析
2.1研究方法
本研究使用了问卷调查法。问卷中问项的设置主要来自于对文献的回顾和具体的航空服务内容，随后进行了预测试和再修订，最终问卷具有良好的内容效度。问卷的第一部分用于测量服务质量的30个特征。使用李克特五点式量尺（从“最不重要”到“最重要”）要求被调查人员对每一个服务质量特征的重要性进行赋值，其中“最不重要”赋值为1，“最重要”赋值为5。类似地，对每一个服务特征的感知表现也使用李克特五点式量尺（从“非常不同意”到“非常同意”）进行测量，“非常不同意”赋值为1，“非常同意”赋值为5。量表的第二部分使用两个题项来测量价值感知，这一部分采用的是李克特七点式量尺，“完全不同意”赋值为1，“完全同意”赋值为7。量表的第三部分使用李克特七点式量尺测量综合满意度和行为倾向，其中综合满意度采用一个单一题项进行测量，行为倾向使用了两个题项进行测量。七点式量尺中“完全不同意”（不可能）赋值为1，“完全同意”（有可能）赋值为7。问卷中第二和第三部分的问题见表2中。量表的第四部分使用六个题项调查了被试的人口统计学信息，如性别、年龄、受教育程度、职业、月收入和旅行目的。2011年7月，问卷在韩国仁川国际机场进行了分发和收集，采用了随机抽样的方式，选择乘坐国际航空路线的乘客作为被试来完成问卷。分发问卷350份，回收有效问卷250份，问卷有效率71.4%。
2.2服务质量的维度
为了提取出服务质量的各维度，本研究对服务期望的30个测量题项进行了探索性因子分析。通过使用主成分分析法和最大正交旋转法，4个因子得以提取并根据其包含的特征进行了命名（见表3）。根据Hairetal（.1998）提出的因子载荷大于0.5的题项予以保留的标准，“服务提供人员知识渊博”和“干净、舒适的座位”两个题项由于因子载荷低于0.5被删除，最终28个题项得以保留。其中雇员|设施因子包含9个题项，因子解释方差为21.33%；产品因子包含10个题项，因子解释方差为17.76%；业务办理因子包含5个题项，因子解释方差为13.64%；可靠性因子包含4个题项，因子解释方差为11.88%，累计解释方差为64.61%。
2.3结构方程分析
结构方程模型由测量模型和结构模型两部分组成。本研究的结构模型包含了服务期望、感知表现、价值感知、综合满意度和行为倾向五个变量，假设的因果路径有八条。测量模型共有五个：服务期望测量模型中由四个维度组成；感知表现也由这四个维度组成：价值感知由两个维度组成；综合满意度由一个维度组成；行为倾向由两个维度组成。使用AMOS7.0软件和极大似然法对结构方程模型进行检验和分析。结构方程模型适配度的检验可以分为模型外在质量的评估（又称整体模型适配度指标）和模型内在质量的检验（又称模型内在结构适配度的评估）两个方面。对于前者，可以首先看其卡方值，卡方值越小表示整体模型的因果路径与实际数据越适配,卡方值越大表达越不适配,卡方值为0时适配度最佳。但是由于卡方值容易受到样本规模和模型复杂性的影响，为了保证检验结果的准确性，本研究也同时采用了其它适配统计量来进行分析。这包括适配度指数（GFI）、调整后适配度指数（AG-FI）、规准适配指数（NFI）、比较适配指数（CFI）、渐进残差均方和平方根（RMSEA）。学者Hair等（1998）建议一个良好的模型适配度应当是GFI、AGFI、NFI和CFI都大于或等于0.90。此外，RMSEA值在0.05至0.08之间，表示模型适配度尚可；小于0.05表示模型适配度佳。本研究所提出的假设模型如图2，根据收集到的数据，计算出的结构方程适配情况如下：卡方值=57.3（P=0.06>0.05），df=58，卡方自由度比=1.853，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI=0.95，CFI=0.90andRMSEA=0.04。数据显示模型整体适配度较佳。模型内在质量的检验关注的是潜在变量与其观察变量之间的关系，此关系即是代表构念测量的效度与信度问题。只有我们相信测量工具准确无误，进一步探究潜在变量间的关系才有实质性的意义。
本研究对于内在质量的检验主要使用的标准有：各观察变量的个别信度；潜在变量的组合信度；潜在变量的平均方差抽取量。个别信度代表了各观察变量的方差能够被潜在变量解释的程度，其值应大于0.50较佳；组合信度主要是用来评价一组潜在构念的观察变量间的一致性程度，Hair等（1998）建议组合信度大于0.7模型适配度较佳；平均方差抽取量表示了潜在变量能够解释观察变量变异量的程度，Hair等（1998）建议其值大于0.50较佳。从表2中的统计数据可以看出：模型在个别信度、组合信度和平均方差抽取量上的值都超过检验标准，模型的内在质量较佳。因果路径的假设检验结果归纳在表3中。在八条假设路径中，三条路径被证伪，五条路径得到了证实。被证伪的路径关系分别是：服务期望积极影响价值感知（H2）、服务期望积极影响综合满意度（H3）和感知表现积极影响综合满意度（H5）。如假设所推测，服务期望对感知表现产生显著的正向影响（H1），这一结论也进一步证实了Parketa（l2004）的实证结果。实证数据还证实了感知表现对价值感知产生显著的正向影响，价值感知又对综合满意度产生显著的正向影响。换言之，感知表现通过价值感知中介变量对综合满意度产生间接影响。因此，如果不考虑价值感知的作用，服务质量对综合满意度的预测力和解释力将是值得商榷的。这一实证结果支持了Oh（2000）和Woodruf（f1997）的观点，即与满意度一样，在研究中价值感知也应当被给予关注和重视。最后，实证数据还证实了价值感知和综合满意度都对行为倾向产生显著的正向影响。表4整理出了各变量对乘客行为倾向的直接和间接效果值。可以看出：期望和感知表现对行为倾向产生间接影响；综合满意度对行为倾向产生直接影响；价值感知不仅直接对行为倾向产生影响，还通过综合满意度的中介作用对行为倾向产生间接影响。价值感知对行为倾向的总效果值（直接效果值加间接效果值）为0.955，满意度对行为倾向的总效果值为0.780，期望对行为倾向的总效果值为0.335，感知表现对行为倾向的总效果值为0.516。数据显示：价值感知对行为倾向的影响作用大于满意度及其其它变量，这也证明了价值感知是影响行为倾向的最重要前因。
【关键词】绿色消费营销策略绿色消费者
一、绿色消费的含义及其特征
国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。符合“三E”和“三R”：经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），平等人道（EQUITABLE），减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。与传统的消费方式相比较，绿色消费具有以下特征。
1、产品无毒副作用
绿色产品必须是在保护生态环境的基础上生产的，能达到人们的健康标准，能满足人们在消费绿色产品过程中对安全的需求，所以绿色产品必须健康并且安全，才会有市场，才能被人们所接受。这是绿色产品和绿色消费的基本特征。
2、适度生产与消费
企业在生产过程中对能源的利用应该尽可能减少，适度地节约能源，做到生产的适度性；而公众对自己所购买的产品应适度的应用，应达到节约和环保的要求，且尽量在消费中满足自身基本生存和需要，做到消费的适度性。
3、可持续性发展
可持续性消费是指消费者在消费的过程中要注重资源的承受能力，要与其相适应，做到人口、资源、环境的协调发展，不能偏重一方而忽视另一方。人们在物质消费和精神消费满足的情况下，会要求更高层次的消费满足，也就是绿色消费，对自身和社会都有益处的生态消费。
二、绿色消费者的含义及分类
英国学者K・皮蒂认为绿色消费者是具有生态环保意识，能够主动购买和消费绿色产品的消费者。从广义上分析，绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。相对于传统消费者而言，绿色消费者更崇尚人与自然的和谐相处，追求低碳、绿色、健康的生活方式。
学者们根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。
浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容易受他人的影响。
中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性消费者，主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品、绿色建材，对5%～15%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更大。
深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于15%，会提出新的绿色消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。
三、影响绿色消费行为的主要因素
1、价值观
价值观是根植于文化传统的社会产物，中国与西方有截然不同的文化背景，反映在对待环境的价值观上也自然不同。传统的西方价值观强调人是自然的主宰、自然服务于人类。更接近于人类为中心的价值观。而在中国传统文化强调人与自然的和谐。因此，相对于西方人，中国人往往强调个人利益服从集体利益，也就是一种集体主义的价值观。
2、态度
大多数研究都将环境态度视为环境行为的重要预测因素，实证研究的结果也证实了积极的环境态度对环境行为具有显著的预测作用。在中国，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观，但是并不能有效落实到行为上，主要是因为绿色产品受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购买。
3、知识
知识可以分为陈述性知识和程序性知识，陈述性知识也称为关于事实的知识或抽象的知识，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识。绿色知识对绿色消费行为的影响可分为以下几种情形。
（1）直接影响。美国消费者环境知识对绿色购物行为的影响的结果表明，环境知识能直接影响一般绿色购买行为和再生纸购买行为，而对有机蔬菜水果、环保清洁剂、无氟产品等的购买则无影响。瑞士消费者环境知识对绿色食品购买的影响的结果表明，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识能够影响绿色购物行为，而陈述性知识则不能预测绿色购物行为。
（2）间接影响。相关研究发现，环境知识对一般绿色购买行为有显著正向影响，不过，这种影响是通过绿色购买态度或环境情感的中介变量而实现的。研究中所涉及的环境知识主要是陈述性知识。
（3）无影响。总的来看，多数研究表明，环境知识和绿色购买之间存在相关性，环境知识能在一定程度上预测或解释绿色购买行为。
4、情境因素
情境因素就是那些对个体实施绿色消费行为有影响的外界因素。许多学者如Hines等对绿色消费行为的研究结果都表明情境因素在促进或者阻碍绿色消费行为实施的过程中起到显著作用。
5、社会人口统计特征
社会人口统计变量与绿色消费行为的关系并没有统一的结论。在诸多人口统计变量中，很多研究都指出性别与绿色消费行为有关，女性比男性更易采取绿色消费行为。此外，年龄、教育程度、家庭收入、家庭结构等因素都和绿色消费行为有关。绿色消费群主要特征是：年轻、受教育程度高、来自高收入家庭、女性及有较高的职业地位。
除了上述这些对绿色消费影响比较大、研究者研究的比较多的因素外，其它诸如人格、情绪状态、商店环境、绿色产品的广告、绿色产品的质量等也会对绿色消费行为产生影响。
四、促进绿色消费的营销策略
1、政府与企业联合大力宣传绿色教育，加强公众环保意识
在社会上大力宣传绿色消费观念，使之深入人心，是从消费者心理出发的根本的促进措施。政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育、培训，以提高全民的环境知识水平、增强全社会的绿色意识。建议企业与政府成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。企业与政府还可以通过新闻、报告等大众传媒提倡绿色消费观念，使人们意识到环境资源不仅是一种自然形态，它还具有经济价值，从而激发消费者购买产品的积极性，增强企业生产绿色产品的信心。
2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化
企业对“绿色”的认识应该涉及到社会生活的各方面，应把其做为“经营理念”融入到企业的经营活动中。我国企业的绿色营销观念不能只停留在绿色产品所能带来的利润上，而是要深入到生产经营者的经营理念中去，企业可以通过加强绿色管理，来转变营销观念，主要是将环保意识渗透到企业经营管理各个方面。一方面，建立企业环境管理新体系，环保意识渗透经营决策之中，促使企业自觉搞好环保工作；另一方面，在企业内部对全体员工进行绿色教育，使职工充分认识到环保的重要性，提高内部员工的环保意识，表彰和奖励对企业绿色表现有突出贡献的职员等。
3、树立企业绿色形象
树立企业绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。企业应率先实施绿色营销计划；不夸大企业的绿色程序，适当地暴露自己的不足之处；借助第三方树立企业绿色形象；绿色活动到社区。企业首先要把树立绿色形象的目标放在企业所在社区内部，然后再慢慢扩大活动范围；充分利用各种宣传企业绿色形象的机会。
4、实施企业的绿色营销组合策略
（1）绿色产品策略。绿色产品是从生产到使用直至最后报废都能满足“4S”（顾客满意、终身安全、社会接受和自然持续）绿色要求的产品。绿色产品开发是绿色营销的支撑点。一方面，面对大量的商机，企业要从市场需要出发，及时开发绿色产品；另一方面企业应大力筹资，引进技术，生产绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源和新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全和使用后的废弃物无环境污染。
（2）绿色价格策略。价格是市场中非常敏感的因素，定价是市场营销的重要策略，制定绿色价格是实施绿色营销战略的重中之重。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。
（3）绿色渠道策略。绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，是绿色产品从生产手段向以整合营销传播转变，其核心理念是营销就是传播，通过顾客愿意接受的方式与顾客沟通。营销需要做点、线、面的工作，需要对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播工具进行良性整合，而不是一味单方面地进行广告刺激。
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；在选择经销商时，要注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。
（4）绿色促销策略。企业应培养员工的绿色意识，建立一支高素质的绿色营销队伍，在绿色促销中，商家要注重把产品、企业与环境保护有机地联系起来。同时，还应重视绿色公关，通过环保公益活动树立企业绿色形象。
（5）完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益，要充分考虑废弃物的回收和处理的方便，要努力减少污染和二次污染。
五、结语
绿色消费是顺应经济发展和时代潮流的新兴的消费方式和生产模式，是社会经济和自然资源可持续发展的重要途径，消费者们对环保意识的日益加强和绿色消费欲望的日益强烈，对企业生产和营销都是一种必须面对的挑战，企业必须加快开发绿色产品，开拓绿色市场，并且恰当运用绿色营销策略，抓住绿色消费创造的市场商机。
【参考文献】
[关键词]消费主义大学生思想道德
消费主义（consumerism）是20世纪初产生于美国的一种社会文化现象，是一种以消费至上、享受至上的社会思潮。近年来随着全球化进程的不断深入，促成了世界范围内不同文化之间的交融，这种跨国家和地区的经济、文化交流与渗透，使消费主义价值观在世界范围内广泛传播，同时也已悄然走进中国，并随着人们生活水平的不断提高，在我国迅速蔓延。大学生这一特殊的消费群体，由于思维活跃、观念新潮、追求时尚，最易接受新鲜事物，同时又有认知能力差、辨别力弱、价值观念尚未成熟等特点，受西方消费主义的冲击就在所难免，如果没有正确的引导，必将引发严重后果。
一、消费主义的含义及特点
法国社会学家鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”。这种价值观念以追求和崇尚过度的物质占有和消耗甚至浪费当作人生的追求目标，把消费的商品看作是自我表达的主要形式和身份认同的主要依据，看作是生活高质量的标志、事业成功的解读以及幸福生活的象征。
消费主义价值观念的核心是消费至上，即人的生存就是为了消费，有以下几个方面的特点：
1.消费的内容：崇尚物质的过度占有与消耗
消费主义者特别重视物质消费，往往通过过度的物质占有和消费来满足其颓废精神的需求，用物质的多少与消费的多少，来衡量自身的价值，而不考虑发挥物质的使用价值。
2.消费的目的：符号意义的炫耀性消费
消费主义者的物质消费，不单单是把商品看成实用的物质，更多是把商品看作一种符号，一种用来代表自身身份、地位、成功与否的象征符号。即用物质来炫耀其所谓的成功、富有、高贵的社会地位，满足其虚荣的心理需求。
3.消费的实质：对物质的挥霍浪费
以物质的占有、炫耀为内容的消费，其直接的结果也必然是挥霍浪费。为了炫耀，消费主义者必然要占有超出生活需要的物质，并不断追求时尚的商品，更新、淘汰仍有使用价值的旧商品，从这层意义上来说，消费主义的实质就是挥霍浪费。
二、消费主义的危害及对大学生的负面影响
1.消费主义破坏了人与自然的和谐发展，导致生态危机和资源危机
消费的基本功能就是满足人们生存和发展的需要，因此人类为了生存，就必须消费，这些必要消费应该是对资源的有价值利用和合理开发。而消费主义价值观下的消费行为，则是为了无尽的物欲追求对自然资源的榨取，以环境、健康以及子孙后代的幸福为代价的非可持续性过度消费，地球的自然系统根本无法长期支撑此类消费，从而导致人类面临资源枯竭、环境污染和生态失衡的重大生存危机。
消费主义的蔓延使高消费、过度消费、超前消费、一次性消费等成为大众消费行为的显著特点，这就促使企业不断地扩大生产，加快商品的更新换代，以满足人们不断扩张的、以欲望的满足为目的的、虚假的、膨胀的物质需求，同时也使消费者不断淘汰那些仍具有使用价值的商品，这些都加剧了人类对地球资源的耗损。而人类赖以生存的地球的自然资源是有限的，过度利用的结果造成资源的巨大浪费，导致资源危机。并且，生产的过程、消费者对大量消费品的丢弃以及消费主义倡导的享受过程制造的废气等，都是环境污染的主要来源，而自然环境的承载能力和生态系统的自我修复能力也是有限的，过度消费的结果也必然会导致对环境极度破坏，造成全球性的生态危急。也就是说，消费主义价值观下的过度消费，是人类过早地给自己挖掘了坟墓。
2.消费主义使人成为物的奴隶，导致人的精神颓废和人格扭曲
人类为了生存，必然要消费，要有满足生存需要的衣、食、住、行的基本消费行为，从这个意义上来说，人们对物质财富的占有和追求都是必然的。但人不仅仅有物质的需求，还应该有精神的（包括安全的、情感的、尊严的、审美的、道德的、自我实现的、等等）追求与满足。没有物质的满足，人类生存堪忧，而没有精神的追求，则会造成灵魂的失落。被物欲所充斥着头脑的消费主义者，只满足于眼前的物质占有和消耗，丧失了对未来的长远筹划以及对人生意义、人生价值的追求，只能用物质的贪婪填充空虚的精神和灵魂。
而消费主义价值观所倡导的消费不是基于需要，而是基于炫耀与所谓的品位，是以贪婪的物质占有与损耗为特点的物质主义，它使人成为金钱、财富、欲望的奴隶，成为没有思想和精神的躯壳。物是人创造的，其目的是满足人的生活必需，但消费主义所倡导的对物质的过分追求，使人被物所控制，成为消费商品的机器，成了物的奴隶。在人的总消费不变情况下，物质消费增多，必然带来文化消费减少，而文化消费是精神依托，是一种心理需求。这种心理上的需求，不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响而产生的；它是衡量一个人文化水平高低的重要标准，也是人格自我完善的标志。片面追求物质消费、忽视精神文化消费的结果，会使人只关注眼前的物欲快乐，把物质占有的消费作为精神支柱，生活在病态、庸俗、迷乱、空虚的炫耀、享乐、腐朽性消费中，最终必然导致人格的畸形发展和扭曲。
3.消费主义造成大学生生活目标的迷失，阻碍大学生健康成长
大学阶段，学生的价值观念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相对较强，自觉抵制不健康现象的能力相对较弱，容易受到各种不良因素的影响。消费主义的传播，对正处于价值观念完善时期的大学生势必会带来负面影响。
消费主义通过大众传媒、广告等，宣扬消费至上的生活观念，对于既缺乏正确的消费评判标准又倾向于自我表达、个性张扬的大学生是极大诱惑。其影响的后果是，这个特殊的消费群体（纯消费群体）高消费现象愈演愈烈，追求名牌与个性的时尚、前卫消费急剧攀升，为了消费而消费的信贷、超前消费的苗头已经突显，贪图消遣娱乐的享受型消费急速增长，为在众人面前显示自我的炫耀性消费充斥校园。这些不良消费行为不仅加重家庭的经济负担，还在一定程度上影响大学生的学业，尤其可能造成大学生迷失生活的方向，蜕化他们的意志品质，销蚀他们的进取精神，使他们只追求目前的物质拥有，淡化精神文化汲取，丧失生活目标的长远筹划与追求，错误地把消费主义的生活观看作是幸福的生活观。
消费主义对大学生的影响，不仅仅是消费观念和生活方式的影响，还将更深层次地影响到大学生的健康成长。这些不良消费现象，在一定程度上反映出大学生存在的不健康心理：攀比、虚荣、浮躁、盲目从众等，这些畸形心理的存在，正说明了消费主义影响下的大学生缺乏正确的价值判断，是人生观、价值观出现偏差的表现。没有正确的人生观、价值观，就没有正确的是非、美丑、善恶评判，就没有积极的人生追求，更不会有健康的发展，这将对大学生的人生产生严重影响。
三、遏制消费主义的蔓延是大学生思想道德教育的重要内容
消费主义对大学生的负面影响深刻并且趋势不减，遏制消费主义的蔓延，已成为大学生思想道德教育的重要内容。
1.加强世界观、人生观、价值观教育
加强三观教育，是大学生思想道德教育的重中之重，也是促进大学生抵制消费主义倾向的根本措施。通过世界观、人生观、价值观教育，使大学生树立崇高的理想信念和积极向上的人生态度，正确理解什么是人生的目的、什么是生活的意义、什么是有价值的人生、如何实现人生的真正价值等，培养大学生的社会责任感。有了对人生价值的真正理解及对社会的高度责任意识，就能使大学生形成积极、科学、健康的消费行为。
2.加强艰苦朴素、勤俭节约教育
艰苦朴素、勤俭节约是我国传统美德中消费价值观的主要特征，作为当代大学生、未来社会的建设者，更应该具有艰苦朴素、勤俭节约的美德。从人与自然的关系来说，自然资源是有限的，不是取之不尽、用之不竭的。人类的长足发展，有赖于对自然的合理开发和利用，并保护自然环境的生态平衡；从我国的国情来说，人口多、资源少、底子薄，建立节约型社会是我国建设的必然选择；另外，资源并不仅仅是这一代人的资源，同时也是子孙后代的资源，我们不能以牺牲子孙后代的幸福为代价，贪图自身的享受。因此，发扬勤俭节约、艰苦朴素的精神，不仅是大学生应有的高尚道德，更是大学生的社会责任。
3.加强科学消费的引导
消费是人的生活实践的重要组成部分，是大学生社会化的重要途径，加强大学生科学消费的引导，是当前思想道德教育的新内容。科学消费有着丰富的内涵，它是一种简朴、方便、健康的消费行为，是与消费者的经济承受能力密切相关的适度消费，是促进人的健康发展的积极消费，是考虑到人与自然、社会和谐发展的绿色消费，是物质消费与精神文化消费的和谐统一。加强大学生科学消费的引导，首先要让学生树立科学的消费观念，要旗帜鲜明地反对大学生中存在的消费主义倾向，及时纠正大学生群体中存在的盲目、攀比、炫耀等病态消费心理，杜绝非道德、反道德甚至违法消费，主张健康向上的精神文化消费、智力投资消费、发展性消费。
参考文献：
论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。
一、当代西方社会思潮对我国大学生的消极影响
1.后现代主义思潮
后现代主义思潮产生于20世纪60年代的西方发达国家，是西方思想界对资本主义现代性进行的深刻反思和批判[1]。后现代主义主张尊重个体的主体认识、呼唤人的自由、价值和尊严，鼓励多元的思维风格，推崇平等对话。这有利于唤起大学生们对社会生活和文化生活中非主流一面的注意，具有积极作用。但是它所宣扬的虚无主义、无政府主义和价值观上的多元性，使人们的物质欲望不断膨胀，社会中丑恶腐败等现象层出不穷，使大学生在日常的生活、学习中放松自己，追求在所谓的“流浪”意识中实现价值[2]。
这一切对大学生的精神世界危害很大，使他们放弃了对社会、对他人的责任，放弃了道德原则、真诚原则，进而以极端个人主义、实用利己主义作为自己的人生哲学。在部分大学生身上表现为凡事从自我出发，不考虑别人和集体的利益，把金钱至上作为自己的人生信条。理论指导上的迷茫与社会生存方面的激烈竞争使大学生们模糊了高尚与卑鄙、正义与邪恶在价值上的区别，开始变得过分追求物质享受。由此引发大学生价值观失衡、理想失落、政治意识淡化等严重不良后果。[3]
2.消费主义思潮
消费主义思潮兴起于19世纪，是一种以崇尚和追求过度的占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向以及在这种价值观念支配下的行为实践。主要表现在以自我为中心，过分追求物质利益，对腐蚀人类心灵的垃圾文化趋之若骛、如醉如痴。消费主义思潮把个人的自我满足和快乐放到第一位，使人们不断追求新的消费品，以满足自己的精神快乐[4]。
消费主义思潮对大学生的思想道德影响也是多方面的。首先，消费主义导致了大学生在消费模式和生活方式上的攀比、竞争和模仿。如追求档次、崇尚名牌，配备高档通讯设备等。其次，消费主义思潮阻碍了大学生健康人格的形成。强烈的消费意识和无节制的消费行为使大学生偏离生活的主流，变得贪图享受、爱慕虚荣、独立性差等，遇到问题倾向于用金钱去衡量或用金钱去解决，从而缺乏独立解决问题的能力。由于对金钱和物质过分看重，引发一些大学生在物欲面前失去自制力，容易引发大学生走向犯罪[5]。
二、当代西方社会思潮对我国大学生消极影响的应对措施
解决当代西方社会思潮对大学生的思想道德影响，必须承认西方思潮具有两面性，对当代大学生既有积极的影响也有消极的影响。一方面，大学生参与意识和竞争意识增强，注重个人能力的培养，这具有创新意义。另一方面，大学生由于知识水平和实际经验的不足，难以做出正确的评价。
1.坚持以马克思主义理论为指导，在思想与行动上实现统一
学校可以通过专家学者举办学术讲座，对当代西方社会思潮进行正确的解读，帮助大学生全面了解西方各种社会思潮的理论体系、精神实质，并运用马克思主义的观点、立场和方法分析、批判和评价西方社会思潮，从理论认识根源上消除当代西方社会思潮对大学生的不良影响。
2.加强学生对形势政策的教育，树立正确的政治思想觉悟
通过对大学生进行经常性的形势与政策教育，能够引导大学生正确认识我们国家现阶段的实际状况，认清面临的形势和任务。利用在改革开放中涌现出来的先进典型和成功经验，大力宣传党的先进理论和政策，使大学生能从更多角度来分析问题，消除西方社会思潮的消极影响，从而得出对西方社会思潮的正确认识。
3.加大舆论宣传力度，优化校园环境，扩展主流文化阵地
学校应开展形式多样的校园文化活动，通过建设教育场馆和社会教育基地使他们积极参与社会实践，完善自己的理论体系和精神实质，对提高大学生的参与意识和在健康的文化活动中实现自我教育具有重要的意义。同时，依法加强对学校周边的文化、娱乐、商业经营活动的管理，坚决取缔干扰学校正常教学、生活秩序的经营性娱乐活动场所，严厉打击各种刑事犯罪活动，及时处理侵害学生合法权益、身心健康的事件和影响学校、社会稳定的事端。
4.注重大学生心理健康教育，加强对大学生的人格修养教育和品德教育
企业通常会注重品牌的塑造，那就是他们很自然地在商品中融入特定的文化元素，由此，译介的传播任务便在很大程度上是宣传介绍某企业的文化内容。这种宣传过程便携带有企业形象、企业精神、社会责任、价值取向、经营理念等。譬如“：凝聚典雅”“、理解就是沟通”，它们就是国际商务活动在中文译语中体现译介的成功。中文读者或受众便能意识到对应商品促销过程所负载的企业文化精神。因此，相应的企业形象或其他文化因素就能在译语市场渐渐地为人知晓熟悉。同时，这样的宣传文字还包含了关于先进的科技技术、信息材料、消费意识和价值引导等文化内容。国际商务译介就是帮助实现原文文本的预期目的和功能，帮助国际商务活动主体实现营销目的，译者综合对比原文文化和译文文化，把译文受众视为接受主体，在翻译过程中采取灵活的技巧与策略，最终实现成功的跨文化交流的创造性过程。
语言系文化内容的一部分，且又系文化之载体。同时，语言反作用于文化，丰富着文化的内容。通过国际商务译介，商务语言所承载的文化信息自然就传播给目的语受众（消费者）。也就是说，它们向目的语市场传播先进的文化理念，倡导健康文明的生活方式，帮助人们树立正确的价值观。同时商务译介也会影响冲击译入语文化。国际商务译介一定要瞄准译语受众对某商品的认可，一定要尽显劝说消费群体购买的力量。那么译介就须完成对原文的内涵的诠释，以目的语受众为主体，使目的语受众能像原语受众（消费者）一样能为某商品的推荐言辞而心动。谭载喜认为：翻译远不止局限于原文的语言层面的理解，而是深受文化因素的影响和制约，也就是要深刻了解相应的文化内涵。因此，译介要有助于与目的语市场文化的协调，符合其消费受众的心理预期，避免文化冲突。奈达（Ni-da，116-118）指出：译文受众和译文内容之间的关系，应该与原文受众和原文内容之间的关系基本一致。商务译介积极地采取综合文化要素来帮助实现有效的营销目的。通过译介，商品的推荐便包含了多样的文化要义，迅速而广泛地在目的语市场传播，逐步地影响着译语受众的文化，实现着跨文化的语言文化传播意义。译介活动在进行商品宣传过程中，改变着译语受众，具体体现就是消费群体的消费观念、价值取向、生活方式、审美情趣等诸多方面，譬如现代生活中我们购买世界知名品牌的服装、首饰、汽车等。从语言上看，译介活动引入了许多外来词，即是跨文化活动的结果。外来词正是两种文化交流的结晶，在形式上被固有语言文化所改造，发生内容上的嬗变，实现的是文化融合（史有为，2004：18-20）。译介帮助传送先进的科学技术知识、描绘理想的生活蓝图，介绍消费时尚。它们的文化意义所指向的是品牌价值，以及极具诱惑力的诉求如“现代生活”“、贵族风范”“、成功标志”、“个性风格”等。各种各样的诉求则帮助人们联想到自己的事业、生活、健康等主题。
文化意义之强大，就是在于它可以通过渗透到各种各样的商品、服务中去，从而使其变得具有更加深刻的价值意义，并能引人瞩目。例如，德国生产的BMW汽车，在德语中它除了携带品牌信息外，并无其他的文化涵义。但是巧妙的译介却创造性地让这一异域品牌形象转化为目的语中积极正面的文化意象，深刻而丰富。从文字选择搭配来看，“宝马”凝聚了汉字象形和会意之特点；从文化传统来看，它负载了中文里积极意义的典故，使中文受众迅速地联想到“汗血宝马”这一美好的文化意象。译者把原文的BMW转换为“宝马”，这是成功的文化的嫁接，是创译。“宝马”具有意义积极、联想丰富的特点，它给消费者“成功”、“气派”、“尊贵”之意象。所以创造性的译介，一方面能积极地帮助商品促销，另一方面能创造文化产品。国际商务译介的跨文化交流活动，可以理解为新的文化潮流运动，它负载新的理念和新的技术，广泛而深刻地影响着我国的民族文化。在国内，人们已经学会尊重隐私，学会行动前的预约。商业活动中，我国各大中城市可以看到超市、连锁店及各种各样的专卖店。高档商场的奢华商品正吸引着广大消费者的目光。生活中、工作时，我们可以经常听到洋气的金融术语，或股票、或期货、或外汇。语言上的变化还可以以电脑技术术语为例，电脑技术本身从根本上改变了人们的工作方式和生活内容。中高档消费群体谈论的主要话题常常是某某汽车、服装、化妆品等。从产业上看，以汽车为代表的制造业技术也正改变着中国的产业面貌。从外来词看，通过译介引入的外来词频频出现在商业文件、报刊文章及学术活动中，涉及科技、生活、教育、广告等诸多方面。无论是言辞翻新，还是人们的行为习惯变化，它们均蕴含着多样的文化意义，代表了新的事物或观念，而且渗入我们的政治、经济、文化和生活领域，最终产生对汉语文化的影响。
我们注意到，这种影响是普遍而深刻的。试看一经典的译例：原文：Goodtothelastdrop.译文：滴滴香浓，意犹未尽。这是美国Maxwell咖啡的广告语的翻译例子。译文行文流畅，意义积极，形式地道，它的营销和劝说功能读起来却胜原文几分。本例实乃又一成功的商务翻译典范，它帮助实现的是商业营销目的，还实现了跨文化的交流，更让中文受众在自己的消费内容、消费意识上发生了改变，人们日渐学会了理解生活、享受生活、品味人生。从译介技巧上看，它兼顾了汉语语用意义、修辞手法、审美情趣等要素，创设了优美的意境，为中文消费受众描绘出美好的感受，从而帮助实现商品促销的根本目的。整体上看，我们认为，只要通过译介的交流能为我所用，就可以促进全民族的文化素质提高和科学技术的发展。这种传播和影响也正是目的论（功能翻译理论的核心理论）的主张，就是要重视在目的语环境下的功能和影响，突出目的语受众的需求。这种翻译就是充分考虑目的语文化环境，政治、经济、社会历史、意识形态等，它弘扬的是两种语言之间的文化制约和影响。另外一方面，我们也可以看到，如今国人消费国际品牌的愿望非常强烈，这在一定程度上抑制了本地产品的品牌文化的培育，抑制了民族性的发展。所以，在某种意义上看，结果就是一种对译语文化的冲击。不过，我们高兴地看到，中国民族特色的企业或品牌名称对西方影响也日益增强，如格力电器（Green）、吉利汽车（Geely）、北方绿色食品（NorthGreen）等，彰显了中国国力强盛以及世界消费者对中国的认可，它也是中国文化对外传播的重要反映。结语国际商务活动是跨语言跨文化的交流活动，根本目的在于实现在译语市场的成功的商业营销活动，而译介则承担至关重要的媒体作用。因为文化差异的客观存在，需要译者研究原文和译文文化环境下的传统习俗、消费意识、生活方式、价值取向等诸多因素，通过译介来激发译语受众的接受心理并唤起购买欲望，从而帮助实现商品的市场份额的积极响应。更要看到，国际商务译介在译语文化中产生的影响是广泛而深刻的，它可以对一个国家或地区的文化产生影响。归纳起来，译介的跨文化意义就是：科学技术革新和新的理念已经影响和改变着译语受众消费意识、价值观念、生活方式等，并部分地渗入到政治、经济、文化等领域。
作者：刘知洪杨琴
关键词：新媒体；前台化行为；微博
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.023
0引言
新媒体是一种新型的数字化媒体，是相较于电视、广播、报刊等传统媒体应运而生的概念，其依托数字技术、网络技术等，通过互联网、局域网、卫星通信等渠道呈现在电脑、手机、数字电视等移动终端，成为当下为消费者提供信息和娱乐等新的媒体形态。前台化行为是指一种有选择的展示行为，希望公众看到并从中获得特定意义，是影响消费者对企业家及其企业评价的重要因素，但企业家行为的曝光可能是被动的，因此前台化行为分为前台化和被前台化两类。
在新媒体环境下，报纸、杂志、广播等传统媒体对于企业家的曝光效果逐渐减弱，手机、电脑等移动终端对于企业家的曝光日渐频繁，尤其是微博、论坛等自媒体的产生，成为企业家接触消费者的直接纽带，呈现出曝光前台化行为的新形式。许多企业家依靠前台化行为的不断曝光而深受消费者的青睐，导致公司股价以及业绩产生一定程度的上涨，因此越来越多的企业家试图通过各种抛头露面或是花费金钱做慈善来让消费者对企业有进一步的了解。但前台化行为不只有好的一面，且有很多因素会对其产生正面或负面的影响，因此前台化行为对企业和企业家的行为有着较高的要求。虽然前台化的曝光行为存在一定的风险，但也可以通过适当途径进行有效规避。
本文想要通过探讨新媒体环境下，企业家前台化的途径以及前台化行为的影响，来揭示出前台化行为与企业绩效之间的关系，同时找出不同的企业类型适合的前台化行为，并针对如何规避在前台化行为曝光过程中产生的风险提出建议，对于企业以及企业家本身有着实践性意义。目前已有文献大多基于前台化行为对于消费者以及投资者决策影响进行分析，本文结合新媒体――微博平台来具体阐述前台化行为在新媒体环境下曝光形式的变化，为以后相关领域的研究奠定基础。
1微博平台上企业家前台化行为的类型及其影响
随着新媒体的发展，企业家在公众面前的曝光形式越来越丰富，频率也越来越高，而前台化行为会对企业造成积极或消极的影响，不同类型的前台化行为对企业的影响的方式也会不同。微博在企业家行为前台化的过程中扮演着重要角色，企业家通过微博来呈现不同形式和内容的前台化行为，不同类型的微博内容会使消费者对企业家及其企业有着不同的感知，因此本文基于微博平台，探讨不同层面的微博类型对于消费者感知及相关企业的影响。
1.1企业家自身原创、转发或点赞的有关慈善的微博
企业家的慈善行为是从道德方面出发的行为。大众对企业家的慈善行为是持有支持态度的，也就是说企业家做慈善可能会让消费者对企业家产生好感，进而对企业产生好感。那么企业的知名度和收益都会在一定程度上得到提升。企业家在微博上对于自身以及企业相关的慈善活动进行曝光有助于提升消费者对于企业公益活动的感知，提升消费者对于企业家及企业的忠诚度，并形成口碑效应。
1.2企业家原创、转发或点赞的微博类型
企业家的自媒体行为是通过企业家和大众的互动实现的。企业家主要通过微博等一系列公众平台公开近况或与大众互动来提升大众对企业家的认识程度，从而对品牌造成一定的影响力。但是不同行业的企业以及不同发展阶段的企业，消费者偏爱的微博类型不尽相同，企业家需要明确消费者的诉求来保证微博内容的表达方式是能够提升消费者的好感的。例如黄静、朱丽娅等提到低知名度的企业家展示“做人”的信息更能够获得消费者的积极评价；高知名度的企业家展示“做事”的信息更能够获得消费者的积极评价。林涛、张友恒等通过实证分析发现，意象型语言风格更容易激发消费者的情感系统响应，对企业家的亲和力有更高的评价；概念型语言风格更容易激发消费者的认知系统响应，对企业家的能力有更高的评价；低认知需求消费者对意象型语言有更积极的情感系统响应，高认知需求消费者对概念型语言有更积极的认知系统响应。鉴于微博的使用群体大多有着较高的认知需求，因此一个知名度较高，能够在微博上与目标顾客进行直接交流的企业家，需要更多地运用幽默的语言和消费者进行互动，并且内容要体现其专业性和思维深度，这样消费者才会对其企业产生更高的忠诚度。
1.3微博平台上企业家行为被前台化的主要途径
微博作为一个公众平台，集结了不同社会层次，不同行业以及不同年龄阶段的受众，人们可以在微博上公开发表言论并允许其他人进行评价，因此微博也成为企业家被曝光的主流渠道之一。微博热门搜索、各大新闻媒体的微博账号以及各公关媒体的微博账号都会争相曝光企业家以及企业的行为，造成企业家行为被前台化，而被曝光的行为一般是企业或企业家的负面行为。企业家负面行为的曝光对企业以及企业家自身的影响是极其严重的，企业家之前苦心经营的良好企业形象可能会因为一次负面行为的曝光而毁于一旦。因此企业需要与各大新闻媒体、公关公司等形成良好的关系，在一定程度上避免负面行为的曝光数量，同时严格要求自己以及严格把控公司的战略决策，并通过正面积极的曝光行为来提升消费者的情感认知，提高消费者忠诚度。
2新媒体环境下前台化行为对企业家的要求
当今社会，人们会把企业家和品牌自然地联系在一起，人们对企业家的好感度很大程度上决定了消费者对于品牌的认知。如何提升企业家自身及其公司品牌在消费者心中的印象，需要企业家在不同场合、不同环境下通过其角色转变来实现。而在新媒体环境下，企业家要满足人们对前台化行为的要求，需要在“演讲家”、“慈善家”、“网红”等角色之间来回转换。
2.1前台化行为对企业家演讲技能的要求
新媒体环境下，企业家的很多行为会通过微博等平台被消费者了解到，而企业家有时也需要在路演或者开会时宣传产品以提升品牌和企业的知名度，大型的商业活动或公益活动等也会被曝光在媒体之下，新媒体的发展使得曝光的频率大幅度增加。因此，当企业家暴露在大众面前，他就需要以良好的修养、出众的口才、得体的穿着来获得大众的好感，进一步创造出好的品牌影响力，此时需要企业家能够清晰表达自己的观点，并明确受众的喜好，使得其角色与“演讲者”更为接近。优秀的演讲技能会为企业家带来更多消费者的青睐，从而增加与企业品牌相关的话题，为增加在微博等平台上的正面曝光打下基础。
2.2对企业家及企业自身的公益事业投入要求
正面的前台化行为要求企业家将更多的精力投入到公益事业当中，更多地承担社会责任，而不是只专注于公司的经营领域。公益活动的适当曝光能够提升企业形象。一个形象良好的公司不仅仅能够提升消费者的忠诚度，同时也能吸引更多的优秀人才，并可以凭借其品牌声誉提升产品和服务价格，这也是企业家们在前台化行为上付诸心力的动力之一，因此需要企业家更多地扮演“慈善家”的角色。企业家在自媒体平台上对慈善活动的主动曝光也会增强消费者对企业品牌的好感。
3新媒体环境下前台化行为的不可控因素
前台化行为可以带给企业家巨大的收益，但前_化行为并不能完全被企业家的主动措施所掌控，其造成的影响和发展的方向也往往会不受控制。前台化行为的不可控因素有很多，舆论导向、与企业相关的重大事件以及消费者偏好的变化等等一系列因素都会影响到企业家前台化行为的成功。
随着互联网的发展，新媒体逐渐代替传统媒体成为人们获取信息的主要来源，言论的自由性以及信息的可得性使得我们已经迎来了舆论爆炸的年代，焦点信息可以瞬间覆盖整个网络终端。消费者可以对网络热炒的事件进行自由的评论，很多公关团队也会抓住这种特征，左右舆论的导向，因此舆论导向往往决定着主流消费者的心理状态，并进而影响事件牵涉到的相关主体。由于许多不良媒体的存在，舆论导向也可能会与企业家的初衷相背离，人们也会因此对企业家产生质疑而使前台化行为失去了预设的特定意义。
4结论
企业家的前台化行为要求与消费者的需求以及新媒体的特点进行高度结合。发挥前台化行为的最大效益等同于积极的前台化行为加上对风险的规避。
首先，企业家的前台化行为应该充分体现社会责任感，无论在微博等自媒体平台或者线下的活动当中都应该巩固企业热心公益的良好形象，并真正采取实际行动，摆脱“资本家”的固有形象。其次，企业家需要迎合消费者的偏好，对自己的言论风格进行调整，结合企业自身特点，采取适当的方式，体现自身的幽默或专业等属性，以此来与消费者建立情感或认知上的联系。再次，企业家应该充分掌握前台化行为所要求的各种技能，培养自己的演讲技巧、沟通技巧等，与消费者进行良好的互动。最后，消费者应该注意不可控的影响因素，规避风险，尽量控制舆论导向，并尽可能减少企业的变动对消费者心理的消极影响，防患于未然。
参考文献
[1]黄静，朱丽娅，周南.企业家微博信息对其形象评价的影响机制研究[J].管理世界，2014，（09）：107-119.
[2]舒爱丽，宫慧.企业家和媒体的关系类型及其影响因素[J].企业导报，2011，（04）：174-176.
[3]葛建华，冯云霞.企业家公众形象、媒体呈现与认知合法性――基于中国民营企业的探索性实证分析[J].经济管理，2011，（03）：101-107.
[4]朱丽娅，黄静，童泽林.企业家前台化行为对品牌的影响述评[J].中国软科学，2014，（01）：171-179.
[5]吴俊杰.企业家社会网络、双元性创新与技术创新绩效[D].杭州：浙江工商大学，2013.
关键词：教育政策；农村家庭；教育消费；影响
教育政策是实现整个国家教育发展目标的重要手段，反映了政府在一定社会发展阶段对教育发展不同途径和方向的选择，其变化在一定程度上体现了政府对教育改革和发展的意志与愿望。从1985年开始的教育体制改革到2006年这22年间，年均出台88.8件教育政策，这些政策的出台促进了教育的快速发展，同时也改变了家庭教育消费，特别对收入增长缓慢的农村来说，教育政策变化影响着他们的家庭生活消费。
一、教育政策的变化发展
（一）不同类型划分的教育政策变化分析
1、教育管理政策的内容及主要变化。一是各种宏观指导性的政策，主要包括法制建设、政治思想教育等方面的内容，该政策的变化主要强调了社会主义办学方向和弘扬社会主义精神风貌。二是教育经费的政策，主要包括拨款、学费、国家助学贷款等方面的政策，其变化始于1985年。在这之前，中国教育财政体制主要是单一的国家供给制，无论义务教育还是非义务教育，由私人分担的比重都不大。1985年后，基础教育实施财政分权改革，基础教育投资责任层层下放，农村地区教育筹资负担加重，特别是非义务教育收费制度改革提高了教育收费标准，使家庭分担教育成本的比例不断上升，其变化对家庭教育消费影响较大。三是教育管理的政策，包括教育举办权、后勤社会化等问题，该政策的变化强调了教育决策的自、不同层次办学主体的资格以及高校后勤管理社会化的问题。四是教育环境的政策，该政策主要强调包括校园周边环境、学生外出活动安全、校园文化建设等内容。
2、教育教学政策的主要内容及主要变化。教育教学政策主要包括以下5种政策：一是教学的各种具体政策，包括课程、教材、教学计划等方面的政策；二是关于教师的政策，包括教师的培养、培训、聘任等问题；三是关于学生的政策，包括学生的学习、思想、品德等问题；四是关于质量的政策，主要反映在优秀人员奖励、教学评估等方面；五是有关学术的政策，包括学术组织建设、学科建设等方面的政策。这些政策的变化主要表现为对教育教学单位自主办学条件下的教学活动规范化管理，其变化对农村教育消费的影响很小。
（二）不同层次划分的教育政策变化分析
1、基础教育教育政策变化。基础教育是提高整个人民群众和民族的文化素质，关系到整个民族文化和素质的根本。因此，国家不断地集中精力普及九年义务教育，政府及教育主管部门不断制定和出台政策指导来支持基础教育的改革和发展。这种变化主要体现在基础教育投资责任的变化：基础教育投资责任层层下放，农村地区教育筹资负担加重，为了扭转了农村教育政策不力的状况，2006年起开始实行了免除农村义务教育阶段学生学杂费的重要政策。
2、高等教育教育政策变化。高等教育是培养高层次专门人才的教育，它是一种非义务教育，且其常具有十分突出的专业性。中国的高等教育由过去的精英教育逐步向大众化教育转化，高等教育收费由国家主要供给逐步向个人负担转变，大众化教育使得高等教育不断扩展，特别是1999年后的扩招，高等学校的数量急剧上升，为了适应时代对高等教育超常规发展的要求，出台了一系列教育政策来规范和引导高等教育。这些高等教育政策的变化主要体现在教育经费、教育教学管理、教育管理等方面，而且这些政策的变化在一定程度上促进了教育的产业化
和市场化。
二、教育政策变化与农村教育消费的影响
（一）农村教育消费变化状况
本文以中部地区的江西省1995～2007年农村居民的教育文化人均现金支出为例来说明农村家庭教育消费的变化状况。
1、农民家庭教育消费支出成为家庭消费的主要部分。从表1可以看出，文教支出占家庭消费支出的比重一直维持10%以上，最高达16.23%。对于广大农村家庭特别是中西部农村家庭来说，教育消费支出在农村家庭总支出中居于首位，这多是以农村家庭一部分成员取消享受资料、发展资料，仅维持低层次的生存需要为代价的。
2、农民家庭教育消费结构比较单一，学费支出成为教育消费的主要部分。农村教育消费比较单一，消费支出主要为学费支出，学费支出占教育支出的比例基本上都在75%以上，特别在高校扩招和还没有实行农村义务教育免费的那几年，学费支出基本上占教育支出的80%以上，最高达84.94%。这一点说明农村除了缴纳学费以外，用于提高综合素质的其他教育却很少。
3、国家义务教育免费政策使农民受益。2006年开始在西部地区和部分中部地区实施免除农村义务教育阶段学生学杂费的重要政策，从表1的数据可以看出，农村教育消费占收入和占消费支出的比例从2006年开始有所下降，到2007年均下降近2个百分点。
（二）教育政策变化对农村教育消费的影响
教育政策对农村消费影响最大的政策就是教育经费的政策，其变化特点若拿“90后”的话来说就是“以前读小学要钱，读大学不要钱，轮到我们现在是读小学不要钱，读大学出大钱”，这说明了基础义务教育与非义务教育在收费方面的差异。由于目前实行九年制义务教育，免除了学杂费、书本费，初中生每学年的收费仅400元至800元，对于农村来说负担也不算不大。随着中考和高考升学率的提高，越来越多的农村学生进入高中或中职学习，非义务教育的高中（高职）及高等教育的教育消费支出大增。以江西省调查为例，高中生每学年的收费为2000~3800元，另外由于乡镇级的高中制学校较少，基本都集中到县城及以上，所以农村学生多数都是住校，因此住宿费、伙食费等费用的支出对于农村家庭来说偏高。
另外，高等教育消费年年递增，已成为一些农村家庭的最大负担。从1995年至今，大学学费从每年几百元一路飙升至4000-8000元不等，学费猛涨约15倍。40%的农村家庭认为教育消费支出负担重，50%认为较重，只有10%认为轻。这道出了教育体制的改革使我国高等教育经费由国家财政单一供给向多渠道筹集转变，多种渠道的学校自筹经费在高校经费投入结构中的比例呈上升趋势，这使得高校向受教育者收取较高的学费，这对大部分农村家庭的教育消费形成了一定的压力。
（三）教育消费支出对农村家庭生活水平的影响
教育政策使农村的文化水平大幅上升，科技文化给农民增收带来了收益，农村生活水平日益得到改善，农村教育消费支出增加。但在农村出现的教育消费型贫困与当前教育收费居高不下密切相关，使得农民不堪重负。从表1数据可知2007年江西省人均可用于储蓄的金额最大为1102元（用收入减去生活消费支出），而1位大中专生1年的学费最低在4000元以上，也就是说，农民家庭中4人才能送1个大中专生上学。而因“家庭收入低-没钱投资教育-子女就业机会少-子女收入低-新一代家庭收入低”，这成为一个贫困代际传递的“怪圈”，“教育消费型贫困”带给许多农民担忧的前景。
三、提升农村教育消费的对策
（一）增加农民收入，提高农民致富能力，提升教育消费能力
虽然全面免除农村义务教育学杂费政策，使农村文化水平得以提高，但农民的教育消费质量和水平依然不容乐观，现行的高教收费政策对广大农民来说压力依然巨大。因此，积极关注地方特色农业、产业化的发展，出台具体的支农措施，支持农村经济发展，增加农民收入，提高农民致富能力，拓宽农民增收的渠道，才能从根本上提高农村居民教育消费的承受能力。
（二）提高大学毕业生就业率和教育投资回报率，增强农民教育消费的信心
对于农村家庭而言，接受教育要付出很高的成本，其接受教育是为了改善生存条件，但其收益却并不明显，这显然会抑制农村教育消费的增加。各级主管部门、高等学校和用人单位要积极推动大学生就业工作，组织指导和管理毕业生就业供需见面、双向选择活动，搭建各种双选平台，提供公平竞争的就业机会，提高大学毕业生就业率。另外一方面可以对农村大学生回乡创业提供补助或提供创业基金，一定程度上实现教育消费的投资回报，提高农民教育消费的积极性。
（三）加强金融部门对农村教育国家助学贷款的支持力度，积极推进国家助学贷款工作
金融部门要在教育消费方面有所作为，积极配合政府有关部门认真落实已经出台的各项助学贷款政策，及时了解掌握贫困学生助学贷款的实际需求，加强助学贷款品种和服务方式创新，探索将保险引入助学贷款业务的新途径，对符合条件要求助学贷款的家庭经济困难的学生提供贷款支持。
（四）设立国家奖学金、助学金支持农村学生，减轻农村家庭教育消费负担
政府可以加大转移支付的力度，投放更多的资金用于国家奖学金、助学金项目，鼓励学校通过各种途径设立更多的奖学金项目，这样既可以鼓励农村贫困的品学兼优学生勤奋学习，有可以为农村家庭教育消费减轻负担。
参考文献：
1、谢维和.中国教育改革发展的政策走向分析――20世纪80年代中期以来中国教育政策数量变化研究[J].清华大学教育研究,2006(3).
2、苏黄兵,李金花.对农村教育消费状况的调查分析――以广西上林县为例[J].广西金融研究,2008(5).
3、程林顺.提升农民教育消费力的思考[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版),2005(4).