1.微电影广告能够迎合受众的需求
微电影形式多样、信息容量大，通过人物塑造和情节设计，以新的形式影响受众，易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大，并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》，作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素，这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素，也在播映的时候成功引起了很大反响，《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。
中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》，节奏明快、幽默风趣，其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣，更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告，电影广告的高潮是佳能连拍，高潮手法给人印象深刻，电影结尾也是取用了佳能广告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合佳能，感动常在”的广告语，整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功，成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法，将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中，微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众，在情感上高度引起受众的共鸣，并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说，微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。
2.精准传播，深层次植入广告理念
随着传播媒介方式的不断丰富，传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是，微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性，新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如，真维斯公司的微电影广告《天生独型，90后青春手写体》，该微电影选取90后校园爱情题材，风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品特立独行”理念融会到情节中去，主要面向90后受众，充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后，也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年，我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向80后受众，主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一，包括品牌鞋到旅游广告，但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。
成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节，广告植入自然、流畅，并且电影情节与广告理念融会贯通，深入到电影主题中，电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中，成为成功微电影广告的经典。
3.高娱乐价值、低预算
传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感，而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值，这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离，因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外，微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵，而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点，从而压缩了微电影的推广成本，节省了预算。
微电影广告的现状思考及对策
微电影广告在获得极大成功的同时，一些问题也同步凸显出来，例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐，电影中广告理念混乱，恶搞成分居多，如《一个馒头引发的血案》，这类电影恶搞成分居多，完全不注重广告营销策略；部分微电影广告情节单一，内容单调，就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一，内容上没有广告理念的成功传播印象；还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传，并没有集中采用电影手法，完全脱离了微电影的制作路子。
微电影广告要想获得长足的发展，这些问题需要逐一解决，而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手：首先减少微电影恶搞，提高广告营销水平。中国2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》，以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影，微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了，这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容，恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象，国家应该对微电影制作市场加以调控，适当提高微电影市场的准入门槛；广告公司要注重微电影广告的质量，多注重产品品牌内涵的宣传。
其次在保证微电影广告质量的基础上，进一步加强深度营销，打造立体的网络传播模式。在微”时代，微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式，更多的注重产品理念与电影主题的高度融合，使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子，即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念，其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外，微电影广告还需立体的网络模式传播，争取微电影广告有更多的受众。
结语
[关键词]大众心理；广告；应用；研究与分析；对策
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.032
著名语言学家维索尔伦曾提出“语言顺应理论”，其中心思想在于，语言是服务于大众的一种工具，其要想有效传播，满足群众生活基本点、顺应群众消费心理是两大关键，缺一不可。因此，广告顺应大众心理是其生存、发展、发挥宣传效果的重要原则，说服消费者购买产品的有力武器。
1理论概述
1.1大众心理
大众心理是指一段特点的时间内，社会及其群体所呈现出来的统一化的、规律化的心理状态，可基本表现大多群众的情绪基调、共识和价值取向。由于社会形态、环境、背景不断变化，所以大众心理并不是一成不变的，它会随着人们生活情绪、态度、言论、习惯的改变而改变。
1.2广告
“广告”一词来源于拉丁文adteurture，基本含义是“注意、诱导、披露”。20世纪70年代，广告逐渐成为商品市场的宠儿，被正式引入我国。作为一种交际手段，广告在大众传媒领域中的影响可谓是举足轻重。它可以根据商品的需要，包装信息，为公众提供具有语言特色、功能诱惑的广告语言，让公众能透过文字信息发现商品的闪光点、功能特性，进而做出购买行为。
1.3广告的形式
随着现代传媒技术的不断发展，广告设计的形式、种类越来越多，如：语言、声音、图画、音响等，利用计算机技术将这些现代元素融合在一起，可以诠释出更加立体、吸引人、直观的广告信息。对于大众而言，语言并不是广告的全部，无法直接影响他们的情感、态度以及行为，它只是一个承载社会交流信息、商品信息的载体。由此可见，虽然广告的形式多种多样，但真正能进入群众视野，影响人消费行为的广告语言必须与大众心理挂钩，只有这样，广告才能获得最真实的灵魂，直抵人内心。
2大众心理在广告中的应用
2.1广告策划的理论基础
现代人的接受信息的途径有很多，包括网络、电视、报纸、新闻，受这些普及信息的打压，广告很难做到“一鸣惊人”。因此，一般情况下，广告在策划初期，经常会调查消费者对于市场、商品、商品功能的想法和看法，并将其汇总，进行统一处理，以获取与大众心理最贴近的信息依据。
2.1.1大众心理的变化过程
大众心理是立体的，包括三个变化步骤，如认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程都可以影响消费者的消费行为。首先，认识，通过广告语言对商品的直观描述，定位商品质量、价格、功能要素，形成消费基础反应，在这一过程，消费者的认知觉、感觉、记忆、想象占据主导地位，是广告传播的基础环节；其次，情感，人是情感类动物，对人、事、物都有着情感依赖，特别是影响其日常生活的商品，因此，广告有时也会利用消费者这一“怀旧”情感，让消费者在不断变化的商品市场中“认定”商品，确定消费优势；最后，意志，与前两个心理要素相比，意志可以帮助消费者排除各种干扰因素，理性调节、支配自己的消费行为，将外界刺激内化，决策消费。
2.1.2大众心理变化对广告策划的影响
上文提到，大众心理会经历认识、情感、意志三个阶段变化，因此，为迎合大众心理的“变化”，广告策划的侧重点也应做出相应改变。一方面，大众心理载体影响，无论是商品功能设定，还是广告语言设计，都应抓住社会当下最热的话题和事件，将其与商品有机的融合在一起，使商品更具关注度；另一方面，大众情绪转变间歇影响，大众心理变化之前会发出“警示信号”的，这种预见性信息会改变广告策划的整个方案，甚至商品原有的功能、价值定位。综上所述，大众心理在广告策划中无处不在，其影响力不容忽视。
2.2大众心理在广告中应用的实例分析――洋河酒广告
在新媒体的影响下，广告语言的艺术能力逐渐提高，这说明，广告越来越懂得如何在大众需求和商品功能设计之间生存、发展。在浩如烟海的广告中，大众每天、每时每刻都会受到广告信息的刺激，有的广告会引起公众注意，有的广告会被公众忽视，广告之于公众，其形态意识是不同的。正所谓：“一千个人心中，有一千个哈姆雷特”，大众解读广告的视角、重点、方式千差万别。所以，成功的广告不仅要吸引大多数消费者的眼球，还要巧妙地弱化干扰因素、信息，利用语言、修饰技术，打动消费者。
2.2.1吸引力和刺激影响
在消费者眼中，广告也是一个“半成商品”，所以消费者被广告是前提，真正青睐于广告才是关键。据统计，2012年在电视上传播的广告约有74235条，在报纸上传播的广告有11982条。从广告效益看，报纸的平面、单一宣传方式，不利于增强广告的吸引力和刺激影响，相反，电视广告的绚丽色彩、独特呈现方式很受公众欢迎。这也说明，很多大型知名品牌商品在电视上的广告投资远高于其他传媒形式，这一普遍现象是具有数据表现力的。洋河酒在电视广告设计上进行了特殊修饰，以一束光点，吸引观众目光，随后光点发散，形成成千上万条蓝色光束，汇聚成一个“梦”字，画面炫丽、夺目，既有肃穆感，又让人感到耳目一新。如此广告设计，不仅能表现出洋河酒商品在商品定位上的高端、大气，还能刺激消费者的购买欲。
2.2.2广告语言设计影响
洋河酒广告语是“海之蓝，天之蓝，梦之蓝”，透过三个“蓝”的语言设计，使三个广告语言成功地汇聚成了一个语言集合，不仅朗朗上口，递进的意识思想，还赋予了商品与众不同的价值和定位。在产品品质差不多的情况下，广告一方面要刺激消费者，获取消费者的关注，还要让消费者记住，反复揣度，明白其中的寓意，为其商品定位而叹服。洋河酒广告语成功的塑造出了一个寓意深刻、价值定位突出的广告语言。“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”的广告语，再加上洋河酒蓝色瓶装包装，大气、奇特的广告创意，消费者不但会记住洋河酒“蓝”的特征和表示，还会被其所表达的广告深意而影响，促进消费行为的形成。
2.2.3需求影响
社会环境复杂多变，雾霾、沙尘暴等自然环境，生存压力、生活困难等生活环境，给公众带来了诸多生活上的影响。洋河酒用几个蓝，契合了人们对环保，对美好环境的向往，迎合了国家、群众保卫环境、追求梦想的发展需求，在商品中增加了这种向往，可以帮助商品进驻群众心理，满足大众对生活的需求，对自己人生发展的需求。与五粮液、汾酒相比，洋河酒在产品定位上更加大气、更加宏观，更能表现商品在大众心理变化中的成长张力，有利于品牌价值提升。
3提高大众心理在广告中影响价值的现实对策
3.1提升广告的“受众”意识
语言古板、传统，所以，广告语言的设计很难推陈出新，它解释、诠释、改变、影响广告、商品的能力有限。相比之下，情感和宣传方式要灵活得多，但即便上述三种要素都能够做到“陌生感”、“吸引”、“刺激”，如脱离了公众心理，也很难被公众真正接受，其获得的广告宣传效果也只不过是一时的。因此，提高广告的“受众”意识，是解决广告、商品缺乏群众基础、群众传播能力的有效手段和必要方式，广大广告设计者应格外注意。一方面，打破固有广告语言、情感、模式设计模式，推陈出新，让变化中的大众心理能够满足于时代的发展，成功融入现代媒体传媒环境，进驻到一个符合其生长环境的契机。
3.2激发大众心理的兴趣点
吸引的能力有限，每个人对广告的兴趣点、解读方式不同，为此，要做到在吸引大众注意力之前，让消费者关注到产品以外的功能价值、社会价值，就应顺应受众的情感发展过程，认知方式，从兴趣点出发，劝说消费。
3.2.1情感顺应
直观、间接表示该产品对群众的生活影响、帮助，让群众从心底里接受该商品，更认真、更放开的接受广告信息、广告思想。因为大众的情感是能够相互传递的，所以在广告设计中，设计者一定注意大众的情绪刺激点，如父爱母爱、男女爱情、友情等，在这种“普及情感”的催化作用下，广告可顺利完成情感顺应，占据宣传高位。
3.2.2经济顺应
以产品的价格优势、定位优势，解释产品的功能性、节能性、环保性、健康性等特质，针对性、递进性讨论产品。为迎合现代社会的多级消费者，很多商品生产企业制定了多个消费层级的产品，包括平价产品、高端产品。在价值、价格的影响下，广告设计应以不同消费者的经济条件、消费观念为基本思想，透过不同消费视角，诠释产品在他们生活中发挥的价值和作用。
3.2.3生活顺应
任何产品都离不开生活，所以广告应紧紧维系在“衣食住行”等生活要素上，不能脱离生活，以避免脱离大众心理。一方面，调查产品在消费者生活中占据的影响地位，根据它们的具体影响力，判断生活元素是否能够占据广告宣传的“主体”地位，成功俘获消费者的心；另一方面，根据生活发展规律，挖掘产品在未来几年的生活影响价值，从独特视角入手，解读产品的新生活定义。后者与前者相比较，后者的吸引力、刺激影响更大，但广告宣传风险也同样大，所以如果产品受众是乐于接受新鲜事物，敢于接受新鲜事物的年轻人，可选用后者宣传方式，如若产品的受众群体是中老年人，应慎重考虑，择前者优先。
3.3丰富大众心理在广告设计中的表达方式
为呈现意想不到的广告效果，满足患者视觉、感觉需要，广告在宣传模式设计上也应下足功夫，时刻以大众心理为先导，以情感沟通为基本原则，以价格优势为主要宣传点，促进“消费沟通”体系进一步完善。
3.3.1真实与虚拟环境相结合
故事、场景是新时期广告设计的一大亮点，现在很多广告都采用了这种设计方式，其目的是透过虚拟环境与真实环境的交替影响，让消费者获得全新的消费体验，发生意志转变，接受产品。在“拟态”环境的影响下，消费者的意志、习惯认知会发生根本性的转变，广告设计者可在拟态环境中发现一个突出情感载体，让消费者置身于“梦境”当中，以满足他们对生活的向往。同时，虚拟环境与真实环境在传播中也会产生一种特殊效应，可有机结合产品与广告，以求得与受众的良好沟通。
3.3.2打破广告“高雅”与“恶俗”之分
恶俗广告得到良好宣传效益的成功案例，非“脑白金”莫属，以真人动画，简单、俗气的宣传语“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，成功打入群众生活，创下了几十亿元的销售额。由此可见，广告不分“高雅”与“恶俗”，只要契合大众心理，甚至不被大众心理所接受，只要做到“极致”，都可以达到影响消费者消费行为的目的。
3.3.3引入自我概念
著名的美国人本主义心理学家马斯洛在他的著作《动机与人格》中提出需要层次理论，把人类的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层次，该理论也称为马斯洛需求理论。马斯洛认为，尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，其中一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此，广告应满足群众“照顾”个人自身存在的体验、情感、态度、价值观和信仰。比如，一些高端化妆品的广告，女主角光鲜靓丽，知性富有魅力，这种广告策划正好迎合了女性消费者的自我概念需求。爱美是女人的天性，购买化妆品是现实自我的需要，而广告中女主角的形象正是理想自我的需要。所以成功运用消费心理的广告策划能塑造出产品独特的、鲜明的个性形象，满足消费者完善自我形象的心理需求，也是广告设计发展的关键点。
通过上文对大众心理在广告中的应用实例进行系统分析可知，广告要想为商品争取到更多的消费资源、市场份额，必须依赖于大众心理，更深层次地挖掘大众心理对消费者消费行为的影响作用，只有这样，方能达到最好的营销效果。总而言之，广告离不开大众心理的滋养，成功的广告必须要顺应受众的心理，顺应受众对产品的感知方式――情感需要。
参考文献：
[1]安静淑，郑晓光，赵彩虹.消费心理在广告策划中的应用[J].经营与管理，2014（5）：1147-1148.
[2]王子健，马振庆.色彩心理作用在艺术设计中的应用研究[J].大舞台，2013（2）：188-189.
关键词：文本范畴；文本功能；交际翻译法
英国翻译理论家彼得·纽马克（PeterNewmark）[1]P38-39在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中，运用布勒的语言功能理论，在语言功能分类的基础之上，根据文本不同的内容、文体和功能，总结并归纳出翻译的三种基本文本形式，即表达型文本（Expressivetext）、信息型文本（Informativetext）和号召型文本（Vocativetext）。另外，纽马克还指出，文本的划分并非是绝对的，大多数文本都同时具有这三种功能，只是其中一种或两种占据主导地位，并主张译者应根据不同的文本类型采用不同的翻译方法，继而进一步提出语义翻译（Semantictranslation）和交际翻译（Communicativetranslation）两大翻译方法。
根据纽马克的文本类型理论，广告被列入号召型文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此，广告翻译要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，译者也可以在一定程度上改变原文的内容和形式，从而实现译文的预期目的和功能。本文将以纽马克文本范畴理论为理论依据，运用交际翻译法着重探讨化妆品广告翻译的策略。
一、文本类型及翻译方法
从纽马克的翻译理论中，我们可以看出他对文本的高度重视。鉴于本文内容，这里只讨论与化妆品广告文本有关的信息型文本和号召型文本。
信息型文本强调文本的真实性和语言外部的现实，主要用于传递信息和反映客观事实的文本，包括非文学作品、教科书、学术论文和会议记录等。在信息型文本中，作者是谁往往不重要，重要的是有效地传达信息，因此这类文本的语言一般不带个人色彩，通常由普通的搭配、句型以及传统的习语和比喻等现代语言构成。例如：
原文：Ifwecloseoureyes，wecannotseeanythingbecauseoureyelidspreventtheraysfromenteringoureyes.
译文1：如果我们闭上眼睛，就看不见任何东西，因为我们的眼睑阻止光线进入我们的眼睛。
译文2：：因为眼睑能阻止光线进入眼内，所以我们闭上眼睛就什么也看不见了。
两种译文孰优孰劣一目了然。译文1囿于原文的束缚，累赘啰嗦，而且不符合汉语惯用的前因后果的表达方式。而译文2没有拘泥于原文的结构，不仅忠实地再现了原文的意思，而且文字通顺，完全符合汉语的规范[2]p51。
号召型文本强调以读者为中心，其核心是“号召读者去行动、去思考、去感受”，主要包括通知、说明书、公共宣传品等各种文本。此类文本特别注重读者的反映，也特别强调语言上的可读性、易懂性，旨在让读者能按文本设想的方式做出反应（reactinthewayintendedbythetext）。因此，译者可以充分发挥译入语的优势，使译文的语言尽量达到与原作语言同样的效果。例如在翻译“高高兴兴上班，平平安安回家。”这样一句安全宣传语时，如翻译成“Gotoworkhappily，backhomesafely.”，反而不如直接翻译成“GoodLucktoyou！”更容易接受，外国的读者也更容易理解这句话的要义[3]P69。
根据信息型文本和号召型文本的特点，纽马克认为交际翻译法适用于以信息功能或号召功能为主的文本。交际翻译是试图使读者阅读译文所产生的效果尽可能的接近原语读者阅读原文所产生的效果的翻译方法。其重点是根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息，把原文形式仅视为译者应考虑的部分因素，译者在翻译中有较大的自由度去解释原文[1]P39-40。采用交际翻译法可以摆脱原文语言形式的束缚，更好地发挥译文语言的优势，使译文简洁流畅，更易为广大读者欢迎。
二、化妆品广告文本特征
1.化妆品广告语言的特征
化妆品广告语作为传播化妆品产品信息的载体，不仅起到宣传的作用，更是形成了自己独具特色的语言风格和艺术特点。化妆品广告语言用词优美典雅、句法简练明快、修辞丰富多姿，它的语言除了具备一般广告语言的特点以外，在语音、词汇、语法、修辞等方面都形成了独具特色的语言艺术风格。
2.化妆品广告的社会文化特征
语言源于文化，文化反映语言，化妆品广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。一个国家的历史背景，特定时期人们的价值观念及国家地区的礼仪风俗等诸多因素都在广告中得到体现，并在很大程度上决定了广告的形式与内容。同样，广告对文化的影响也是巨大的，它能推动文化的发展，成为社会时尚的风向标。
三、化妆品广告文本的翻译策略
化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。按照纽马克的文本范畴理论，化妆品文本属于号召型文本。因此在翻译此类文本时，就必须要明确文本的功能。化妆品文本翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是号召功能，即是要诱发读者的作为，也是原文作者一直追求实现的效果。
交际翻译法的实质是直译、意译、适度再创造。基于以上分析，可以看出化妆品广告信息和号召功能十分明显。鉴于化妆品广告的语言特点及其鲜明目的，在翻译此类文本时应该从文本自身的交际功能出发，采用交际翻译法，注重再现原文要旨，以译语接受者为中心，重视译文的社会影响和价值，从而达到内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化上的可接受性。
1.直译
直译是指按照字面解释，不做太多的引申和注释。但直译绝非字对字的死译，必要时应该对原文语言进行调整或修改。直译主要用来处理一些原文意义比较明确，句法结构比较简单、完整，按字面意思直接翻译便能将广告的意图传递给译语接受者的广告内容。例如：
例1：ThemostunforgettablewomenintheworldwearRevlon.
世界上最令人难忘的女人都用露华浓。
一般的化妆品广告的受众都是女性，所谓“爱美之心人皆有之”，此广告充分利用了女士的爱美心理及时髦心理，产生出美好的意境，让人向往。试想想谁不愿意做一个令人难忘的女人呢[4]P58？因此，此广告采取的直译策略既使译文忠实地再现了原文的美好内涵，也容易让消费者理解和接受。
很显然，这则广告的原文非常明白易懂，翻译时基本上不会有任何理解困难的情况发生，因此采用直译法就可以传递原作者的交际意图，实现译文的交际功能。
2.意译
由于目的语固有的特点，不能满足源语结构的要求，或者为了用目的语准确清楚地表达原文的信息，就可采用意译的方法。意译不拘泥于原文的形式，而重在再现原文的内涵，要求译者在充分理解原文的基础上，用目的语把原文所蕴涵的信息表达出来。这种翻译方法相对自由和灵活，而且在翻译的过程中通常考虑到了译文的目标读者因文化而产生的阅读和理解差异，从而便于译文读者理解原作者的交际意图。例如：
例2：DIORADDICT
迪奥魅惑唇膏
迪奥是著名的女性化妆品牌，这例广告出自时尚杂志，同样也很好地体现出了意译的特色。例3中的“addict”在此处翻译成了“魅惑”，强调使用者会变得迷人和有吸引力，如果把它直译为“上瘾”，就会产生不好的含义，目的语受众也难以接受。
虽然上述翻译例句中的关键词在词义上并未与原文一一对应，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓仍然在译文中得到了保留，译文读者可以通过译文体会到交际者的交际意图。因此，在化妆品广告翻译中合理运用意译法不仅可以更好地诠释交际者的意图，也更易于目标读者理解和接受。
3.创造性翻译法
所谓交际翻译就是“用这样一种方式正确地传达原作的文中意义，使其内容与语言都能较容易地为译入语读者所理解和接受”[1]P39。这样一来，可以“让译文读者尽可能地获取接近原文读者的效果”。因此，在化妆品广告翻译中，译者可以灵活选择翻译策略，充分发挥创造力，从而达到译文的预期功能。例如：
例3：LaMer
海蓝之谜
海蓝之谜是世界顶级化妆品牌，LaMer的产品诞生自意外的美丽传奇：美国前太空物理学家麦克斯·贺伯博士因为实验中意外发生的爆炸灼伤了脸部，之后他经历12年6000多次实验，终于研制出对“对皮肤有奇迹般修复效果的神奇面霜”——LaMer，它使博士重新又恢复了细致平滑的面貌。因其原料的核心成分来自于一种深海巨藻中的神奇性精萃，故中文译名为：“海蓝之谜”。此译名虽然看不出与其字面的意思“大海”有太大的联系，但是一看其名，就能激起消费者无限的遐思，这一创造性的翻译恰到好处地吻合了其品牌故事对来自于深海的美丽传奇的解说。
四、结论
基于文本功能的指导下，纽马克提出的文本范畴理论为我们看待翻译标准问题增加了一个新的视点。大量翻译实践证明：文本功能指导下的交际翻译法切实可行，对翻译实践能起到提纲挈领的作用。在化妆品广告翻译中，我们应该着眼于化妆品广告的内涵及其实际效果，不拘泥于原文的内容和形式，重视译文功能的实现，采用多样的翻译方法来再现原文的信息功能和号召功能的目的。
[参考文献]
[1]Newmark，P.ApproachestoTranslation[M].Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001.
[2]原传道.英语“信息型文本”翻译策略[J].中国科技翻译，2005.
广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。
太太口服液”的广告语是什么？
太太口服液，让女人更出色”
做女人真好”()
爱她就送她太太口服液
关键词文字文字图形化平面广告
平面广告通常依赖图形、文字以及色彩这三大元素的协调来营造好的视觉效果，而作为首要创意元素的文字，在平面广告中占有重要位置。在这三大元素中，文字常作为辅助元素来配合图形作解释说明的作用。实际上，文字不仅具有基本的信息传递功能，还具有一定的视觉美感，尤其在平面广告设计中更是如此。可以毫不夸张的说，文字在平面广告中不仅可以传递广告信息，还可以作为创意的主要元素进行设计。经过文字设计后的平面广告，不仅具备了基本的信息传播力，还提升了形式美感，让人觉得新颖多样，降低了人们对广告的设防心理，更能使人们接受。
1文字设计在平面广告中的创意原则
文字在平面设计中具有双重作用，除了最基本的传达信息即通过平面广告中的标题、副标题、说明性文字或广告语来展现广告信息之外，文字还可以通过对本身的形态特征的再设计来增强广告的视觉效果，提升广告的传播力。
在进行文字设计过程中，最先要注意的是保留文字信息的传播功能，这也是最易忽视的部分。文字最基本的功能是传播信息，无论将文字进行如何的再设计都不该摒弃掉这一基本功能。也只有这样，才能使文字准确的进行广告信息的传达。其次需要注意保留文字的识别性。例如，对广告概念进行说明的文字要使消费者能通过对广告文字的阅读领会到广告的基本概念。其次，文字的设计的重点是对广告主要概念的传达。平面广告中文字的设计要围绕整个广告创意概念来表达，创意的最终效果也要对广告的概念进行烘托。最后，在处理平面广告中的文字创意时，需要注意文字视觉效果的美观性。视觉效果好的文字不仅能给人以美的享受，还可以提升广告的传播效果。
2文字创意在平面广告中的创意方法
在平面广告中进行文字创意的手法各样，不同创意处理手法最终所达到的视觉效果也截然不同。常见的文字创意手法一般有以下几种类型：
2.1对文字结构与外形进行再设计
在平面广告设计中以文字结构与外形进行再设计是最基本的文字创意形式。这种创意形式一般以文字为主要设计元素，通过对文字外形与广告主题的结合来进行部分结构的置换、简化或夸张处理，以此来使文字所表达的主题内容更加趣味生动，更具创意的表达广告信息。
文字的结构与外形再设计的手法中最能引发视觉效果的是对中外文字体的互换以及对文字部分笔画的增减。通过中外文互换设计处理了的作品，使得传统生硬的方块汉字加入了线条感强的外文，以此协调了造型，丰富了视觉效果；部分笔画的增减即保留了文字原有的传达力，又增加了画面的想象力与新奇感，使视觉效果变得富有趣味。
在各类文字中，汉字的结构呈方块状，造型严谨，具有象形又象意的特点，因此在创意时可以采用多样的设计技法来体现汉字的别样美感。
2.2文字图形化设计
所谓文字图形化设计指的是通过对文字进行图形化的表现，来实现文字与图形结合表现的效果。通过这种形式处理后的画面，会呈现一种图中有文，而文中又有图的丰富效果。需要注意的是，在进行文字图形化设计时，不能违背文字最基本的识别性，也就是说，无论如何图形化设计，文字信息必须能被人们所获取。
在进行文字图形化设计时，在图形的选择上也要注意与广告主题的关联性，不能随心所欲任意选择。既要注意图形本身与文字含义的关联性，又要注意与广告主题的相关性。只有这样才能与广告的主题准确切合，在表达上体现了统一性的同时，也具备了富有创意的视觉形式感。
2.3文字的空间形式设计
在固有观念中，文字大多是以二维形式存在的，但当文字以不同的三维形式呈现时，则可以呈现出更具视觉冲击力的效果，使人觉得耳目一新。在平面广告设计中，要想使平面的文字立体化起来，则可以利用透视、光影效果、黑白灰的层次感来营造伪三维的立体感。通过透视的创意手法设计之后的文字，在具备基本的信息传达的同时，可以增添文字的空间感和动态感，也能营造别样的视觉心理，而采用这种方法处理之后的平面广告则充满了视觉冲击力。
3文字与图形的综合应用
平面广告信息通常通过文字与图形元素的组合应用来呈现最终的视觉效果。这种组合形式如果只是简单的平铺直叙，难免会显得单调乏味，缺乏良好的视觉效果。因此，应用版式设计的知识，对文字与图形组合进行互动设计显得尤为重要。通过这种形式处理后的平面广告，使单纯的图文关系变得更有趣味感，也使得图文关系变得更加生动和谐。
图文的互动编排设计是文字设计在平面广告中最为常见的表现形式。这种形式在处理时要特别注意图文在位置大小编排上的处理，努力营造版式编排上的独特视觉感。而在这种创意形式中，文字与图形同时作为主要设计元素存在，他们之间是一种相辅相成、相互合作的关系。
4结语
对平面广告中文字设计的应用以及其基本方法的归纳整理，对平面广告设计视觉效果的I造具有指导性的意义。其中对于文字设计的不同形式类别的分析，对平面广告设计中的文字设计的实践提供了便利。在实际设计时，要灵活应用这些基本方法，把握其创意原则，提炼出最能表达广告主题的视觉效果，并采用最具创意的视觉视觉形式加以表达。以此，才能达到最大的广告传播效果，发挥最佳的广告效应。
参考文献
[1]邢天行.文字图形创意[M].西安.陕西人民美术出版社出版，2001.11.
让我们首先来回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。②这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求（广告的诉求依然是宣扬产品的功能），而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。
到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。即“让广告中充满心理情感的因素”，挖掘产品的文化价值、社会地位象征价值等，这归之于“品牌”的一种附加成分。对此何修猛概括为：“与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种‘附加形象’”。③他认为，在传统广告中突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品，而在现代广告中，则强化了一种来自社会文化意义的附加价值。
吉姆·布莱思分析这种价值时，认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在，他总结说：“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化，这些附加价值‘可能是出于品牌的质量保证，也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位’。”④
社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心，热拉尔·拉尼奥说他们“不仅在所谓的消费者的自由上耍花招去为广告的客户服务，而且使我们每个人心甘情愿地受制于一种经济体系。这种经济发展体系的动力可以到那种‘声望经济’中去找，那种动机驱使我们购买越来越多的被人为地加上文化含义的物品——物品以符合需求为借口卖给我们，却被我们当做我们追求的社会地位的标志而买下。”⑤
言简意赅地说，这种广告的发展，便是从宣传产品的实际功能（第一阶段），到制造产品功能的神话（第二阶段），再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是：第一次的转变是诉求不变（依然是产品功能），但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求，不仅强调产品功能，更强调一种附加的价值。也就是说，在第三阶段，我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。广告开始不那么直接传播某种价值，而是借助广告自身，制造一种神奇的想像，消费者借助广告，自我满足地沉醉于一种幻觉之中，不仅消费产品，还消费着广告，并通过对广告的消费转而寻求对产品的获取，以延续这种在广告消费中产生的幻觉。
举例来说，百事可乐的广告，利用青春偶像的时尚生活来表达百事可乐不仅是一种拥有便捷（即买即饮）可口、具备解渴功能（一种饮料）的产品，而且饮用它还表明你年轻、时尚。再比如别克汽车的广告，借助其“神话般”的行驶状态，它不仅成为一种拥有舒适美观特征、交通工具功能的产品，更是一种社会地位的象征。当你沉醉在那种尊贵体验之后，你便准备通过购买别克汽车来实现它了。在这里，我们可以说广告完成了一种符号/意义的生产，通过幻觉的制造为产品添加了作为另一种广告诉求的附加价值，即一种新的功能。
现在我们来说送礼广告。送礼广告的产品是什么？脑白金、黄金搭档或是别的产品，这类产品目前基本上都属于所谓“健康品”的范畴，即产品本身而言，它不是礼品，它是健康品，而且是某种价格不菲、层次颇高的健康奢侈品；它的功用不是送礼，而是促进健康。因而按照传统的广告方式，我们应该以它们有益健康功能为诉求，或以其一种奢侈品的特征为基础造就一种富人专用品的品牌形象，或是将它与一种富裕健康生活相联系，让购买者沉醉于一种高贵生活的幻想之中。但是脑白金们放弃了这些做法，他们开辟了一条新路，一条广告学或社会学教科书没有写过的道路：把健康品变成礼品。
请注意这里的转变。它的表达方式并没有什么先进之处，它似乎并不在意利用制造“神话”来展现产品，甚至回到了最早期的叫卖式的推销。但它在广告的诉求上进行了变革：不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具有的功能：送礼。
我们可以从几个方面来分析这种根本意义上的转变。
第一，产品的功能被改变。在前述广告的发展中，无论是哪一个阶段，产品自身所具有的功能永远都是一个必然包括的诉求。即使再添加品牌意义，再制造梦幻效果，百事可乐仍然是一种饮料，别克汽车仍然是一种交通工具。但在送礼广告中，这些健康品的功用已经不再拿来作为诉求的一部分了。健康品的健康功能已经被送礼功能所取代。广告告诉潜在购买者的不是本产品可以促进您的健康，而是它可以让您拿去送给亲朋好友。而实际上，脑白金、黄金搭档这样的产品，它是作为健康品被生产的，它在“天然的”意义上具备的是促进健康的功能，并不具备送礼的功能。
马克思几百年前就在《资本论》里向我们揭示：商品的使用价值与交换价值不能同时实现，当你将商品交换出去，实现其交换价值时，你就无法享有它的使用价值，反之亦然。在这里，送礼广告中的商品也同样存在这样的特征，购买者要实现健康品的送礼功能，就必须放弃它的健康功能，要么自己服用，促进自身健康而放弃送礼，要么当做礼品，送给别人，而不能促进自身健康。与之相对，在百事可乐、别克汽车那里，你在实现其年轻、时尚或是高尚社会地位价值的时候，你没有放弃它的原始功能。相反，你正是对这些产品的基本功能的消费中实现它们的附加价值的。因而我们可以明确：在广告之前，健康品的功能是促进健康，而在广告之后，它的功能变成了送礼。
第二，产品的购买动机和消费方式改变。对于广告主而言，产品最终是被如何处理的并不重要，重要的是购买者因什么而购买，购买后如何“消费”它。我们知道百事可乐代表年轻时尚，知道别克代表尊贵，但我们购买它们是因为我们渴了，我们需要一个代步工具。我们渴的时候才喝百事可乐，我们不喝别的，是因为百事的附加价值。但我们购买和消费百事的原始动机是它提供了其“天然”具备的解渴的功能，它的附加价值则导致了我们对不同解渴产品的选择。与之相反，那些脑白金的购买者并不想借此促进健康，并不因为它“天然”具备的促进健康的功能去购买它，而是要购买一种礼品，用送出去的方式将它“消费”。
第三，产品的购买者改变。原来的健康品已经变成了礼品，广告告知购买者，对该产品的消费方式是将它送出去，让别人去促进健康。因此健康品的最终消费者是接受礼品的人，而购买者却是那些需要送礼的人。
送礼广告改变了广告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能为诉求，也不再为其添加附加意义并以之为诉求，而是在广告内为产品制造了一种新的功能，一种新的身份，并以此为诉求。这一改变是如何实现的呢？我们不难发现，健康品之所以可以成礼品的理由是：送礼送健康。这句口号并不是现实产品的生产原料，而是宣扬的一种社会观念。送礼广告的模式成了：脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金。这里，我们看到一个“生产”过程，原料是一种现实产品——健康品脑白金，加上一种社会观念，生产出另外一种现实产品——礼品脑白金。
这样的生产当然不是现实意义的，它只是符号的生产，但它不仅以符号，还以现实产品为原料，并生产出现实的产品。我们可以将被用作原料的符号（这里是“送礼送健康”）当做一种类同于前述“附加意义”或“品牌价值”的由广告带来的附加物，它们同样来自于社会文化和公众的心理情感因素。但在这里，它不再仅仅是产品功能+附加价值，而是共同融于产品之中，产生出一个新的产品。送礼广告中的脑白金不是促进健康的同时还可以用来送礼的健康品，而成了作为礼品的脑白金。
先前的广告只是或以产品“天然的”功能与特征为基础，或不依靠产品自身特征，生产出一些附加价值，所有的生产都只是在符号/意义的领域完成的。但送礼广告却将现实产品纳入符号生产，将附加价值与产品功能融为一体，生产出新的产品。现实生产带来的产品功能与广告生产带来的附加价值又再度被生产，其结果是拥有另一种功能的新产品。在这里，产品的功能，以及附加价值已经不再是产出的结果，而是广告再生产中的原料。简单地说，附加价值已经与产品功能在送礼广告中完成了一次再生产。
不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场；二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求；三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。送礼广告通过制造新功能从而改变产品属性的方式，彻底改造了它的目标市场，大大提高了它购买群体的数量、购买力与购买需求。送礼广告的成功，其动力在于改变了以往的诉求方式，为广告诉求的选择添加了全新的内容。
注释：
①本文中所用“诉求”一词的含义，指的是广告中产品的卖点，即以广告产品的什么特征或功能为理由向公众推销他们的产品。
②（法）艾德加·莫兰：《社会学思考》，P429—430，阎素伟译，上海人民出版社2001。
③何修猛：《现代广告学》，P45—46，复旦大学出版社2001。
关键词:目的论广告翻译策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的，译者在翻译目的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，决定最合适的行动方式，即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略，译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的，劝诱消费者购买商品或接受服务。因此，从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代，功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜赖斯，于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论，认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能，译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上，赖斯的学生汉斯弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚，创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时，根据客户、委托人或厂商的要求，译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译，以目的论为原则，考虑各种译语文化语境因素，选择合理翻译策略，实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的，不是源文面貌，而是翻译目的”。因此，翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础，开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法，译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型，即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀诺德于1991年和1997年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中，她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能，并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素，忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，具有明显的目的性，受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂，说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架，提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程，一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯，即译文应能被译文受众所理解，在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则，即语际连贯，指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中，语际连贯从属于语内连贯，二者皆从属于目的原则，即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则，指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者，包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望，即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时，要做出解释。
因此，目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则，依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望，可对广告原文进行调整或改写，以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译，这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式，从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务，激发潜在消费者购买欲望，最终促使其购买行为发生。变译理论认为，译者可在段际和篇际间选取所需信息，对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下，译者享有较大自主性和能动性，他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫，传达主体人所需的基本信息、关键信息，实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式，求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体，是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式，但广告翻译都具有明显的目的性，采用合理翻译策略和方法，使译文具有与原文相同或相似的效果，对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁，让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译，使译文简洁明快，既传达原文的关键信息，又符合读者的审美心理，达到了对外宣传的目的。
例1，中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行，有龙则灵”。
原译:Youreverydaylifeisverybusy，OurLongCardcanmakeiteasy。
改译:LoongCardwillmakesyourbusylifeeasy。
原译用everydaylife概括“衣食住行”，用busy和easy的[zi]押尾韵，朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long(长)，还是易造成误会;“龙”应译为Loong，双写oo表示长音，避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗，过于冗繁拖沓。改译简洁明了，用will代替can使译文更具人情味，既包括功能又含有主动意愿，busy和easy互为压韵，琅琅上口。
例2，某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代”。
译文:Moresunandairforyoursonandheir。
译者巧妙运用谐音双关，sun-son，air-heir两对谐音字，使译文简洁、风趣和幽默，增强了广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的，诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理，翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料，“以旧换新”，达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3，佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:Copyingmakesyoubelieving。
在中西方文化对比中，中国谚语的“百闻不如一见”，英语中相应表达为“Seeingmakesbelieving”。译文采用仿译手法，巧换为“copying”，语义真切，效果与原文相似，让消费者感觉似曾相识，记忆深刻。
例4，国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:MyloveislikeaRedRose。
根据苏格兰诗人彭斯(RobertBurns)的爱情名篇“Myloveislikeared，redrose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰)，译文仿译为“MyloveislikeaRedRose”，注重了广告文体的目的性，使消费者读起来倍感亲切，富有神韵，增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同，中国人思维常用归纳法，先描述，后归纳;西方人常用演绎法，先摆出结论，再推理。在广告中，根据不同语篇预期功能，译文应满足消费者需求，符合消费者思维习惯，在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整，或删减或改写以增强广告效果，实现广告翻译的预期目的。
例5，浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔:崎林茂山水碧，景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文:StandingbythesideofthepicturesqueNanxiriver，anewly-openedresortbythestateinsouthZhejiang，isYongjiaTeachingInstrumentfactory-aheadenterprisewellKnowninandoutofChinaformanufacturingteachingfacilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息，顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译，旅游信息的介绍会冲淡广告主题，让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性，摆脱了传统归纳法的旧模式，采用演绎法，以教具商品为核心，淡化旅游风光信息，使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异，广告翻译中为使消费者全面了解商品信息，不可避免地要将商品的文化信息加以传递，以达到劝诱消费者购买的目的。
例6，孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒，做天下文章”。
原译:Kongfudown，Casesdone。
改译:ConfucianSpirittriggers/provokesyourmind。
原译中将孔子翻译为Kongfu，会让消费者想起中国功夫(Chinesemartialart)，引起歧义。而改译中用ConfucianSpirit易让西方消费者引发联想，想到中国儒家文化(Confuciousculture)，进而联想到代表人物孔子，更好地传递了文化信息。
综上所述，广告作为企业的一种促销手段，其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法，根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整，使译文具有充分的信息，展示其商品特点，树立形象，诱导消费者需求，实现译文在译语文化中的预期功能，从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
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【关键词】自媒体；微博广告；传播策略
一、问题的提出
当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。
在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。
二、自媒体及其特征
（一）自媒体的概念
“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家DanGillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0（oldmedia）、新媒体2.0（newmedia）及自媒体3.0（wemedia）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（wemedia)。DanGillmor在自己的论著《WeTheMedia》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是ShayneBowman和ChrisWillis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“WeMedia（自媒体）”研究报告，并对“WeMedia（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。
（二）自媒体的特征
一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。
二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。DanGillmor给自己的论著《WeTheMedia》起的副标题就是GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。
三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。
四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MACOS系统，还是IOS系统、Android系统、WindowsPhone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。
三、自媒体环境下微博广告传播策略
Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。
1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文・威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后,腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。
2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。
（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。PromotedTweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌AdWords广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出PromotedTrends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在PromotedTweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是PromotedTweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（AmericanExpress）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“PromotedTweets”(推销微博)和“PromotedAccounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。
四、结语
以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。
参考文献
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[2]DanGrillmo.WetheMedia:GrassrootsJournalismbyPeople,forthePeople[M]．o’Reilly.2004
对旅游者和目的地的管理者(例如：旅行社和地方当局)来说，目的地广告作为一种通信资源扮演着重要的角色。管理者经常依靠目的地广告去吸引那些倾向于基于这样的广告来计划行程的旅行者。目的地广告成功的增加了大量的旅游需求。然而，确定哪一个目的地的广告能够更有效的吸引旅游者是很难的。很多广告看起来彼此相似，因为他们通常采用典型的图片和通用词组。例如，在海滩的照片或丛林广告中宣称“感受大自然的神奇”或“体验丛林的奇观”很普遍。另外，即使目的地广告看起来独特而巧妙的，仍然很难判断它们是否真正有效吸引游客。因此，设计出真正吸引游客的广告管理者来说显得尤为重要。
一、研究背景
一方面尽管大家都知道目的地广告对旅游很重要，但是几乎没有相关的学术和实证研究目的地广告吸引游客的效果，特别是对于与目的地类型相匹配的广告。现有的广告文献研究的匹配效应主要是从消费者和产品的角度出发的。例如，早期的研究发现产品的核心价值、消费者的情感强度以及产品的使用情境是广告诉求的重要匹配变量。由于这些研究都没有考虑到目的地类型这一匹配因素，因此广告诉求目的地类型之间的匹配效应往往被忽视。近些年来，一部分学者开始把目光聚集在产品类型这一因素上，但是他们主要研究产品的属性与广告诉求的匹配关系因此从旅游目的地类型出发探索新的匹配变量对现有的匹配研究领域来说是一个全新的视角。另一方面，现有的产品类型效应文献主要研究享乐型产品和功能型产品这两类不同产品类别的品牌形象对品牌态度的差异影响。到目前为止，鲜有研究关注目的地类型是否会改变其他营销变量。如广告诉求对消费者行为的影响。因此，我们探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应也是对目的地类型效应影响机制研究的重要补充。总之，对目的地广告的有效性研究将对学术界和业界贡献显著。
因此，本研究将探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应及其背后的消费心理。具体而言，我们根据广告塑造的品牌形像不同将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求。在此基础上，我们研究广告诉求与目的地类型之间的匹配度对消费者态度的影响。
二、文献综述
旅游形象是区域旅游发展的行动指南，是游客优先选择旅游目的地的感知依据。消费者对广告的反应，会受到广告的诉求，产品的属性(例如，复杂性或消费目标)之间关系的影响。
(一)广告诉求-能力与诚意
能力诉求通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，其目的是提高消费者对该品牌的能力感知，而诚意诉求则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为，其目的是提高消费者对品牌的诚意感知。例如，一个看了诚意诉求广告的顾客(如，奶粉广告对婴儿健康的无限关爱)就会认为这个广告语言情感语言较多，即感性多于理性，这就是诚意诉求;反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时，(如，奶粉产品的制作工艺高，产品质量好)看到的更多的是广告的理性而非感性，即能力诉求。
(二)产品类型-享乐与功利
一个产品可以在其消费动机，价值或目标的基础上被归类为享乐(例如香料)或功利(例如，报纸)消费。本研究提出的目的地，也可以分为享乐型目的地与功利型目的地。
(三)匹配的广告诉求和产品类型之间的影响
匹配的效果，这指的是广告诉求和产品类型之间是和谐的，目前广泛证实，这种匹配效果在顾客对广告的态度和行为意向上有积极的影响。研究者发现，理性诉求和感性诉求适用于不同的情境。例如，理性诉求更适用于以工具性和功能性为主要消费特征的实用品，而感性诉求则更适用于以情感和审美体验为主要消费特征的享乐品。即诚意诉求对享乐产品更有效，能力诉求对使用产品更有效。
三、研究假设
(一)广告诉求在旅游广告中的影响
根据以上对文献的回顾，知道匹配效果有重要的影响，并且诚意的广告诉求能诱导人们对享乐产品的消费持更加积极的态度，因此对于旅游广告，诚意的广告诉求预计会比认知语言更有效。因为大多数旅游广告瞄准假期度假的休闲旅游者，而旅游者进行的休闲旅游通常被视为享乐消费的一种形式。
不过，研究人员也指出，旅游具有多维度方面，包括功利动机，价值动机目标动机。休闲旅游可以被功利动机驱动，如“求知识”。旅行还行提供功能的东西和实用价值，如去孔庙参拜孔子。
本研究提出了广告诉求不会对旅行者的态度产生任何影响，因为旅客可以根据自己的旅游动机，价值观和目标将休闲旅游划为享乐或功利。同样地，旅客的行为意图也不会被广告语影响，因为其对旅游者态度没有什么影响，所以对行为意图也就没有什么影响。在旅行者对广告诉求的态度和行为意向及广告诉求的效力基础上提出了如下具体假设：
H1-1：对于能力或诚意的广告诉求，旅行者的态度往往没有什么区别。
H1-2：能力或诚意广告诉求的影响在是旅客的行为意向上是难以区分的。
(二)广告诉求和目的地类型的匹配效果
目的地的定义是具有不用意义和价值的地理场所。每个目的地都有不同的享乐，功利，社会和消费的含义。同样，研究人员认为，目的地有自己的形象和个性，因而每个目的地提供一个独特的旅行体验。因此，去往不同的目的地旅游带有不同的旅游动机。
从这个角度来看，无论目的地是享乐型还是功利型的，很可能是旅客为目的地进行归类，比较。大部分旅客会把“海南”或“威尼斯”作为相对享乐的目的地，而把”西安“或”史密森学会“作为比较功的利目的地。此外，当目的地被呈现在广告上，旅客的动机，价值观和目标将更加容易定位为享乐或功利行为。
因此，本研究预测广告诉求(即能力与诚意)与目标类型(即享乐与功利)的匹配效果容易影响游客的态度和行为意向。享乐目的地广告使用诚意诉求更有效，而功利目的地广告使用能力更有效。具体的假设如下：
H2-1：较之功利型目的地，对于享乐型目的地来说，旅游者对诚意诉求的广告表现出更积极的态度;较之享乐型目的地，对功利型目的地来说，旅游者对能力诉求的广告表现出更积极的态度。
H2-2：较之功利型目的地，对于享乐型目的地来说，诚意诉求的广告会比能力诉求广告对消费者出游意向影响更大;较之享乐型目的地，对于功利型目的地来说，诚意诉求的广告会比能力诉求广告对消费者出游意向影响更大。
四、实验研究
(一)实验设计
本实验采用四个实验设计，广告诉求和目的地类型用在市级目的地的主体之间：2(诉求：诚意与能力)×2(市：享乐与功利)。
1.目的地选择。目的地广告如下：享乐城市蓬莱，功利城市曲阜。
2.广告设计(如下表1)。
3.目标人群的选择。共选取80人，这80人是选取旅游管理专业的学生74人，外加物流专业学生6人，选同学是因为我们本身就是学旅游的，所以对各个景点景区有自己的认知，且目标人群之间的在年龄，种族，文化背景方面差异不大，一些外生变量可以得到较好的控制。
(二)实验过程
先分为2组，每组40人，进行实验。后分为4组，对四组人进行实验，每组有20个人
第一次实验设计两份广告设计，分别给各组，要求各组成员按照要求回答问题。
第二次实验设计四份广告设计，每组对应一份广告设计，并按照要求回答问题。最后进行数据收集并分析。
(三)实验数据
实验数据分别得出表2—表5。
1.参与者对目的地的诚意诉求与能力诉求的行为意向。根据表2-5及数据可以看出，没有目的地类型作为主导，只有不同类型的广告诉求时，广告诉求对受试者的吸引力与行为意向都是一样的。
根据表2可知城市级的能力诉求与诚意诉求对受试者的吸引力的都是一样的，H1-1得到支持。
根据表3可知受试者对城市级的能力诉求与诚意诉求的行为意向都是一样的，H1-2得到支持。
2.参与者对城市水平的目的地的态度和行为意向。对比分析，参与者对单纯的广告诉求没有太大的反应。当目的地类型作为主导时，参与者表现出对广告诉求的不同态度。
根据表4可知参与者对曲阜的能力诉求表现出更积极的态度，对蓬莱的诚意诉求表现出更积极的态度。H2-1得到支持。
根据表5可知参与者对曲阜的能力诉求表现出更积极的出游意向，对蓬莱的诚意诉求表现出更积极的出游意向。H22得到支持。
五、总结
(一)研究结论
本研究根据广告所塑造大的产品形象的不同将广告诉求分为能力诉求与诚意诉求，在此基础上，我们提出广告诉求与目的地类型的匹配效应，并做了一系列的实验进行验证。通过两个实验我们知道，单一的广告诉求对旅游者的行为意向没有显著影响，但当目的地类型作为主导因素加进来时，与目的地类型相匹配的广告诉求能更好的吸引旅游者注意力，对游客的态度与旅游意向产生显著影响。即对于功利型的城市级目标，旅游者对能力的广告诉求表现出更积极的态度，对于享乐型的城市级水平目标，旅
游者对诚意的广告诉求表现出更积极的态度。
(二)研究意义
首先，根据广告所塑造的产品形象将广告诉求分为能力诉求和诚意诉求，这个对高效目的地广告-广告诉求与目的地类型的匹配效应的提出奠定了一定的理论基础，在此基础上，我们验证了广告诉求与目的地类型的匹配效果及其对旅游者的态度和出游意向的影响。
其次，本研究证实了广告诉求与产品类型之间的匹配效果具有重要的影响，这对广告研究具有重大意义，并且这个研究间接地支持目的包括不同的意义跟价值这一观点，根据广告诉求与目的类型之间的积极的配合效果显示游客们更有可能去接近一个有着不一样的动机、目标与价值的目的地，因此我们探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应也是对目的地类型效应影响机制研究的重要补充。
(三)研究局限与建议
本研究主要根据目的地的两个不同的类型来定义广告诉求与目的地类型之间的匹配效应，这是因为功利与享乐是两个最根本的目的地类型，并且产品功能上来看，它适用于所有消费者对产品的形象感知，但是目的地也可以在其他方面进行分类，不一定从其功能上进行分类，也可以从其价值意义上进行分类。同样的，广告诉求也可以从不同的维度上进行分类，本研究选用能力与诚意广告诉求是因为，因为诚意和能力是两个最根本的社会感知维度，并同时适用于个体对产品形象感知。因此，广告诉求和目的地类型也可能在其他维度上存在匹配关系，建议未来可以研究广告诉求和目的地类型也可能在其他维度上存在的匹配关系，进一步丰富现有的理论模型。
其次，这个研究证实了广告诉求与目的类型之间的配合效果会促进目的广告的设计。然而，这里仍然有一部分的因素影响着旅游者对于目的广告的态度，但是这些因素还有完全调查出来，像是广告的形式或者旅游者自身所处的地点。例如，旅游者对不熟悉的地方更青睐于图片的形式，对于熟悉的地方更喜欢文字的形式。这些潜在的在不同旅游者所处环境的影响因素应该被调查出来，来懂得旅游者对不同目的广告的反应。
[关键词]功能对等广告翻译交际目的
一、奈达对等理论简述
从上个世纪60年代开始，奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家，甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起，奈达的影响逐渐被淡化，但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论，依然广为翻译界引用，被很多人奉为翻译的标准。
作为一名杰出的圣经的翻译者，奈达非常注重听众或读者的接受程度，追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达，所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Marlowe2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为，翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见，功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。
“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等，指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(Nida&Taber1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”，并指出，这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(becauseofamisunderstandingoftheolderexpression)(Waard&Nida1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题，强调“读者反应”，要求读者不仅要理解原文，更需要在此基础上采取行动。奈达认为，如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文，那么就可以说，这样的译文实现了“功能对等”。可见，功能对等和动态对等并不矛盾，其主要思想基本是一致的。
奈达通过“功能对等”理论，强调“功能”这一概念，突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在TheTheoryandPracticeofTranslation一书中提到，在交际和影响的有效性方面，仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见，“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论，功能对等理论更加灵活，允许翻译中出现各种多样性(Ma2004:99)。所以，尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译，但是，功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面，而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。
二、功能对等理论对广告翻译的指导意义
1.广告的基本特点
广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则，就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合，即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention)，唤起读者的购买欲望(desire)，促动其采取购买行动(action)(Wells，Sandra&Burnett2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术，广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜，别出心裁，广告制作总是标新立异，图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观，或幽默滑稽，或荒诞奇特，但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，劝诱消费者消除顾虑，采取购买行动。
2.广告翻译原则
由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明、独特的语言风格。所以，在进行广告翻译的时候，既要立足于广告语言的传递，又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾，才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲，广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时，既需要传递原文信息，又要力求译文亲切易懂。为了这一目的，翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式，用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息，实现劝诱功能。从文化层面来说，由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景，在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下，译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难，及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象，采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式，使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此，广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手，浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。
(1)不拘泥于语言形式，实现广告的交际目的
一般来说，广告的语言精练生动、极富吸引力，以此来传递信息，唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力，使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”，充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见，广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构，用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言，从而顺利实现交际目的。如以下各例所示:
例一:Yourlipswillknowit.Butyourhipswon'tshowit.(3Musketeers巧克力)
译文1:您的嘴唇感觉到，您的屁股不显现。
译文2:好吃看不见。
这是“三个火”巧克力的广告词。译文1对原广告采取了直译，既保留了原文的“意”，还保留了原文的“形”。然而，因为“动态对等远不止正确交流信息”(Nida&Taber1969:25)，所以尽管译文1正确地传递了原文信息，但是，并没有很好地传达原广告体现的意味，读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式，用短短5个字，体现了该巧克力既“好吃”，又“不会发胖”的特点。言简意赅，琅琅上口，容易被消费者记忆和接受，能够很好地起到广告的宣传效果。
例二:Weleasetoo，honestly.(汽车租赁广告)
译文1:老实说，我们也做租赁。
译文2:诚信租赁。
这则广告采用的是语义双关。因为“honestly”一词既可以指“naturally”，表示“当然”，又可以用做“honest”的副词，表示“诚实的”，所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁，我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋，没有从交际的角度的来处理翻译，难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有中国特色的“诚信经营”、“立足诚信”等商业箴言，对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质，又实现了广告的宣传目的，更好地为译文读者所接受。
例三:穿金猴皮鞋，走金光大道。(金猴皮鞋)
译文1:IwearGoldenMonkeyshoes.Iwalkongoldenroad.
译文2:GoldenMonkeytakesmeeverywhere.
译文3:WearGoldenMonkey，Wearsuccess.
原广告行文对仗工整，朗朗上口。译文1为了保留原文的形式，进行了字面翻译，结果反而使人感到莫名其妙，因为“金光大道”对中国读者来说，具有“成功”、“一帆风顺”之义，而“goldenroad”(金色的道路)对英文读者来说，除了“金色的大道”之外，没有什么特殊的意义，无法产生预期的宣传效果。译文2简单明了，而且借用了英文歌曲“CountryRoad”中的歌词“Countryroad，takesmehome”，具有一定的宣传意义和劝诱功能。译文3采用重复的修辞手法，而且把“金光大道”意译为“success”，既明白易懂，又容易被消费者所接受，达到了刺激消费的目的。由此可见，译文2和译文3更加符合目标语的表达习惯，成功地实现了广告的交际功能。
例四:随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心丸)
译文1:Takingitwithyou，youcanavertdangers.Takingitwithyou，youcanavoidperil.
译文2:Afriendinneedisafriendindeed.
译文3:Arescueinneedisarescueindeed.
原广告运用了反复和排比的修辞手法，既突出了药品的优越品质和功效，又读起来抑扬有致。译文1直扣原文的字面意义进行翻译，反而适得其反，读者对该药的理解容易出偏差，也许会误认为这是一种防身武器。译文2直接引用了一句英文谚语“Afriendinneedisafriendindeed”，看上去与原文没有达到语义对等，但是，却实现了与原文在功能上的对等。“随身携带而有备无患”的“药品”正是“需要时就出现在你身边”的“朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”，缩短了产品与消费者之间的距离，达到了广告宣传的目的。译文3是对谚语“Afriendinneedisafriendindeed”的仿造，用“rescue”代替“friend”，突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼，很好地实现了产品的宣传目的，充分发挥了广告的劝诱功能。
从以上例句可以看出，在广告翻译这一特殊的领域，译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中，不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明，成功的广告译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手，必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言，以取得良好的广告宣传效果。
(2)文化差异，巧妙传递
每一种文化都有自己深深扎根的土壤，具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等，这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术，广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译，在很大程度上是一种跨文化的交流活动，它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字，而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异，使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，通过被吸引而产生购买的欲望。
因此，不管在任何情况下，译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化，了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理，了解各地的风俗习惯和宗教禁忌，根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中，时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌，从而在翻译中既能够体现产品的特点，又不背离本国读者的审美习惯，达成广告的交际目的。例如，圣罗兰香水中有一款名为“Opium”(鸦片)，如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是，对于深受“虎门销烟”等重大历史事件影响的中国人，并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以，如果把它直接翻译成“鸦片”，则有悖于汉民族的审美情趣。中国读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以，这样的翻译，充其量只是一对一的翻译，不能充分实现广告的传播功能，也难以体现“功能对等”中的“对等”原则。
广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受，并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣，从而采取购买行动。所以，遇到具有独特文化色彩的广告词时，译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应，而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一旦原文和译文之间的功能达到对等，就能够保证译文既传情达意，又实现了广告宣传的目的，这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。
例一:情系中国结，联通四海心。(中国联通)
译文1:ChinaUnicomlinksChinawithChineseKnot.
译文2:ChineseUnicombindsChinesetogether.
“中国结”是独具中国特色的民间艺术品，其渊源久远。它始于上古，兴于唐宋，盛于明清。史载:“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐，充满情感的字眼。与其有关的词汇，无论是“结合”、“结交”、“结缘”、“团结”、“结果”，还是“结发夫妻”、“永结同心”，都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。中国联通用“中国结”作为其广告宣传词，既含有连接千万家之义，又能有效地激发民族情结，具有深远的宣传交际目的。但是，在西方文化中，“结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“团结”之联想，反而会令人联系到“死结”这个概念。因此，译文1尽管传递了原文的信息，但是并没有实现功能对等，无法达到宣传目的;译文2没有保留原文的字面意义，而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造，简洁明了，通顺达意，在功能上取得了和原文的对等，也实现了原文的交际目的。
例二:惊世之美，天地共造化。修身，齐家，治业，行天下。帕萨特，成就明天。(帕萨特汽车)
显然，该广告模仿了《礼记》中“正心、修身、齐家、治国、平天下”之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础，通过治理家庭，直到平定天下，是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念，旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“齐家”、“治国”和“行天下”，来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵，才能够在翻译时，根据原文意境，顺利组合译文，使译文和原文在功能上达到对等。试译为:
It’syourstartingpoint.Yourfamilystartshere.Yourcareerstartshere.Yourworldstartshere.Passat，Excellencebeyondearthlyworth.
从以上例句不难看出，广告所包含的深层文化蕴涵深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此，仅仅对两种语言的掌握并不足以保证深入、有效、灵活地再现原文广告。为了自然得体地表达出原文的文化内涵以及广告信息，使其实现和原广告的功能对等，译者还必须充分了解源语言和目标语言的文化差异并斟酌权衡，巧妙处理译文。只有这样，才能在翻译中保证产品形象和信息的准确传递，实现广告的交际功能和预期的宣传目的。
三、结束语
尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译之上，但是功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面，它在众多文体的翻译实践方面都行之有效。作为一种最能体现传情功能的文体，广告最重要的功能是劝诱功能。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能，实现广告的宣传目的。在这方面，“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点。因为它总是把读者的反应放在最重要的位置上，把交际功能作为其翻译目的，认为“如果读者不能够适当地对译文做出反应，那么不管产品在理论上宣传得怎么好，这样的译文都不能被接受”。很显然，奈达的功能对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。时至今日，仍然可以作为广告翻译的标准。
参考文献
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关键词：电视广告；意义构建；语言元功能理论；多模态语篇分析
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2012）09-0172-03
引言
当今世界科技发展日新月异，随着高新技术不断地应用普及，人类社会已经跨入了丰富多彩的信息时代。人们在观察世界、认识世界时经常同时使用多种符号工具来表达情感，语言已不再是唯一的意义表达手段，语言这一符号与其他符号资源一起构建意义，因此我们的语篇世界也变得多样化，从而实现了多模态交际。20世纪90年代，多模态语篇分析在西方语言学界应运而生，国外从事多模态语篇分析的学者有O’Toole（1994，2004），Kress&vanLeeuwen（1996），O’Halloran（2004），Royce（2007），Bowcher（2007）等，其中以Kress&vanLeeuwen的贡献最为突出。他们根据韩礼德的系统功能语言学理论，认为人类所有的交际活动都具有语言的三大元功能，并以此为基础建立了对图片进行分析的视觉语法框架：再现意义、互动意义和构图意义，分别与语言的概念功能、人际功能和语篇功能相对应。笔者认为，韩礼德提出的语言元功能理论不仅适用于使用文字或图像，需要启用单一感觉器官的单模态语篇分析，也可以扩展到同时使用语言、图像和音乐等，需要启用多种感官的多模态语篇分析。因此，笔者首先对多模态语篇进行定义，然后以OPPOUlikeStyle手机广告为例，从概念功能、人际功能及语篇功能来分析这一含多元符号、既要听又要看的多模态语篇的意义构建，旨在证明运用系统功能语言学的语言元功能理论分析电视广告的可行性，拓展对语篇的定义，并推动多模态语篇分析的深入发展。
一、多模态语篇分析的理论基础
1.多模态语篇和多模态语篇分析
“多模态”一词源于英语中的“multimodality”，其中“modality”一词源自“mode”，意为“模态/模式/方式”。多模态语篇（multimodaldiscourse）是一种融合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递信息的语篇[1]。换言之就是多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本[2]。Kress&vanLeeuwen认为语篇的多模态性是当今世界人们交际中使用的各种语篇的一个重要特征，因为我们生活在多模态的世界里，要通过各种符号资源进行意义构建。在数字化时代，不同的交流模态在信息表征层面上日趋一致，一个具有多种技能的人可同时进行和完成各种不同的交流形式[1]。单一模态语篇是只有一种感官参与互动且仅含一种符号的语篇，比如阅读只含文字的书本或收听仅有声音传达的收音机；而多模态语篇可分为运用单一感官的多符号语篇或启用多感官的多符号语篇，比如看既有文字又有图片的电影海报或既有图像又有声音的电视节目[3]。众所周知，在现实生活中，绝对的单一模态语篇是很少的，多模态语篇则是普遍存在的：比如人们说话时常伴随肢体语言；人们可在一处网页上既看到文字又看到图像，同时还能听到音乐。因此，语言是人类进行表意交流的主要渠道，但不是唯一有效的渠道。正如韩礼德指出的，自然语言虽然是最重要的表达意义的方式，却不是能清楚传达意义的唯一手段。
多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件（如一则电影海报的文本和形象，或者一则公益广告的图像、声音、文字）的几个或所有不同符号模态的分析。多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑，分析它们是怎样共同协作，创造出一个完整的语篇或交际事件。因此，多模态分析的工具不是适用于某种符号模态的特定分析方法，而是可以运用于每一种符号模态的分析方法。
2.多模态语篇分析的系统功能语言学理论基础
多模态语篇分析的理论基础为韩礼德的系统功能语言学理论。他把语言的纯理功能（metafunction）分成三种：概念元功能（ideationalfunction）、人际元功能（interpersonalfunction）和语篇元功能（textualfunction）。概念功能主要指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中的各种经历的表达，反映了客观世界和主观世界中所发生的事、所牵涉到的人和物以及与之有关的时间、地点等环境因素；人际功能是指讲话者作为干预者，使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为；语篇功能是语言为实现上述两个功能而本身所必须具备的功能，因为无论是概念功能还是人际功能，最终都要通过语言表现出来。语篇是通过主位结构、信息结构和衔接系统协同构成的有意义的表述。正因为语言所具有的三大元功能，语篇意义构建得以实现[4]。笔者认为，虽然韩礼德提出的语言元功能理论针对的是语言，但其适用性却超越了语言。因此，笔者试图以OPPOUlikeStyle为例，用语言元功能理论对广告中的意义构建加以分析。
二、对OPPOUlikeStyle手机广告的语言元功能分析
2008年2月1日媒体报道，在国产手机老大联想出售手机业务后，全球手机巨头摩托罗拉也由于手机市场份额的持续下滑，计划对其手机业务进行分拆或出售。此前，由于手机业务持续下滑，摩托罗拉在全球手机市场第二的位置已经被三星取代。
正如我曾经所言，摩托罗拉的发展是存在很大的问题的，作为全球手机市场的开拓者，曾经世界第一的手机品牌，摩托罗拉沦落到今天要出售手机业务这个地步，这难道不值得人们思考吗?诺基亚是凭借什么打败摩托罗拉，成功晋级为世界手机第一品牌的呢?我一直认为摩托罗拉的失败并不是产品的失败，更多的是传播的失败。
熟悉诺基亚和摩托罗拉的人都知道，这两个品牌在传播上是完全不同的风格，比如说诺基亚比较稳重端庄，摩托罗拉比较时尚前卫，这种迥然的传播风格，具体我们可以从两个方面来分析：
首先表达方式不同，诺基亚以产品演绎广告意境，摩托罗拉以人物突现产品特点。
以产品为导向的诺基亚每款产品广告都很准确地针对它每款手机的特性来制作，画面表达上重点突出产品，所有的图案、人物、景观、氛围等都必须围绕产品来展开，产品是广告画面的灵魂和核心，其他一切都是陪衬，所以诺基亚的很多广告，在视觉上突出产品的外观形态，在内容上彰显产品的功能卖点。
比如说这款诺基亚5210平面广告，背景感觉为一把锋利的锯齿在割钢板，充分体现出诺基亚5210的硬式材质和耐磨的外壳。而这款倾慕系列手机，则完全采用产品来演绎广告的意境，通过不同角度的产品造型来展示产品的精致，以花纹的陪衬来体现产品让人倾心夺“慕”，整个广告让人在产品中感觉广告诉求的意境，让人在产品中一见倾心。
在模特的运用上诺基亚也是非常讲究的，再漂亮的模特在诺基亚这里就是一个陪衬，是用来给产品加分的造具，绝对不会让模特抢了产品的风头，这也是诺基亚表达方式的特点，比如说这款专为东方人设计的简约魅力版折叠手机3128的广告，简约却不简单，仅仅用一个穿着旗袍的极具中国特色女子上半身就体现出了这款3128与其他手机的不同之处。后者用女子粉色的妆容来表现出这款手机的粉色时尚，以及用手机上的图片来体现这款手机百万像素的拍摄功能。精确有力不偏离产品本身，整个画面产品是画龙点睛之笔，怎能让人不心动?
反观以人物为导向的摩托罗拉产品广告，人物成为了广告的主角，产品成为了广告的配角。通过人物的演绎来表达摩托罗拉产品的特点，通过对摩托的运用来突现摩托罗拉个性化及时尚的调性。所以摩托罗拉的很多广告，在设计上都比较突现人物的特点和个性，以此来说明产品的特点和功能。
看看摩托罗拉的这几个平面广告，我们不难发现都是以人为主导，帅哥靓女的发型和妆容以及广告的整体色彩，从画面上就给人很大的视觉冲击，给人以华丽感，相比之下摩托罗拉手机更像个配角，画面其实换上任何牌子的手机和品牌都可以，无法表达摩托罗拉产品的独特性。
而且，画面中过多的身着奇服异装的模特，配合举止怪异的动作和夸张的表情，虽然给人带来了很强的视觉吸引力和美感，但是却不能给人产生产品的记忆点和购买的冲动点，因为大家都关注模特去了，而不会关注产品，大家记住了模特，却无法记住产品。
其次，诉求方式不同，诺基亚采用理性诉求方式，摩托罗采用感性诉求方式。
采用理性诉求方式的诺基亚，在广告中重点突出的是产品功能性和特点。通过广告对产品的解析，向消费者和受众全面展示诺基亚产品“科技以人为本”的特点，让消费者理性地认识到诺基亚产品，不管是经典的诺基亚求婚广告，还是动感十足的音乐手机广告，诺基亚都要想方设法地表现它的产品，突出它的产品功能和特点，绝对不会过多地渲染情感，滥用情调，以破坏诉求的重点和说理的要点。
本来求婚是一件很浪漫感性的事情，但是在诺基亚演绎下，却是那么冷静而理智，广告中没有旁白，没有滥用情调，只有男主人翁在用诺基亚拍照拼成“WillYouMarryMe”发给在雨天等待的女友求婚，配合Shakira的《UnderneathYourClothes》作为背景音乐，感动了全球看到这个广告的人们，产品突出而说理生动；再比如诺基亚音乐手机5310广告，公车上的男生用音乐对女生表达爱意，简单的情节突现诺基亚音乐手机强大的音乐功能。
诺基亚广告都是在用理性引导消费，以细节表现诺基亚产品的特性，从人物间的交流体现出“Nokia，connectingpeople．”
而采用感性诉求的摩托罗拉广告，虽然也是在诉说产品的特点和功能，但它更多地喜欢用情感去渲染，喜欢用意境和画面的感染力，去引导消费者认知和认同。在传播上惯用人物来引导消费者，所以摩托罗拉比较喜欢运用潮流感很强的明星作为产品代言，利用消费者追星的感性心理，来抓住消费者的钱袋。
通过视觉上的冲击力加明星冲击波，全面捕获消费者，如V8，摩托罗拉不惜重金请来顶级时尚巨星贝克汉姆助阵；在2007年4月26日，还特地为代言人周杰伦正式珍藏版MOTOROKRE6。