造富效应
行业的开创者是9158，其大股东为新浪。
借助新浪的媒体和公关能力，9158获得了有力的政策风险防火墙以及免费流量入口，被视为近年来新浪投资中最接近独立IPO的资产。自2008年起，9158就走上了盈利之路，目前年收入近10亿元，已是除阿里巴巴之外杭州第二大互联网公司。
作为跟进者，六间房的表现亦可圈可点。2008年六间房财务状况不佳，11月裁员至60人，仅发出70%的工资。创始人兼CEO刘岩当即决定把影视剧全部裁掉。此后，六间房的主打产品线为主站、游戏和秀场。2009年3月，六间房现金流打平，逐步实现盈利。
“造富效应”激励后来者不断跟进，56网、激动网相继出发。
据56网创始人、CEO周娟此前透露，56网目前全年营收过亿，其社区增值服务“我秀”收入约占三成，且增长速度惊人。
激动网于此领域经营一年有余，成绩颇佳。而在今年，有着门户背景的搜狐秀场也悄然起步。
这是一门怎样的生意？它又如何构建其自成体系的商业逻辑？56网副总裁李浩表示，这个市场仍然处于非常初级的阶段，未来能做到多大规模还属未知，但他“很看好”。
草创阶段探索前行
行业的整体盈利得益于对用户心理的巧妙把握，游戏规则也在摸索中逐步建立。
5年前，青松是私人企业主，同时也是9158的资深“财主”（花钱购买了虚拟礼物的用户），被称为“视频直播秀”的首批玩家。“整天忙生意，唯一的娱乐就是上网。”青松说。视频秀场成为他的最佳选择：有美女可看，有才艺可欣赏，还能跟主播和其他用户互动。遇到欣赏的主播，青松和其他“财主”一样，会给她们送虚拟礼物，“特别喜欢的主播，花个几百上千买飞机坦克，等同于在魔兽里买道具。”青松每天都会登陆这个平台，即使玩不了多久，也会跟熟悉的人打个招呼。“泡”9158的时候，青松与不少主播、财主都成为了朋友。
9158的管理模式是，由“室主”管理一批主播，由管理多个室主，公司则主要与进行沟通。六间房沿用了这套模式，只是把“室主”升级为了“家族长”。2009年，六间房转型，参照9158的全套模式做视频直播秀。
在六间房运营人员的邀请下，青松开始了之路。他把在9158聚集的人脉带到这个新平台。“有的主播是为多挣一份钱，有的主播则希望在更开放的平台上展示才华，有的主播纯粹喜欢新鲜。”在六间房这个平台上，青松管理1个“家族”共50几个主播，他的这个家族贡献了六间房秀场业务收入的一半，成为当时秀场的第一大家族。
独特的盈利模式
青松的转变之路在行业里并不鲜见，因为此后，直播秀模式很快受到视频网站追捧，并催生了大量从业人员。“能聚集人气，能解决视频网站用户黏性问题，能带来现金流”是面临盈利困境的视频网站选择上马这一项目的原因。其盈利途径为“虚拟币+会员身份+虚拟道具”，通过打造一个“主播-房主-观众”的生态圈，将家族、分成、客串、送礼、做活动等营销概念玩得风生水起。
不过，对于六间房究竟聚集了多少“人”气，业内说法莫衷一是。六间房相关人员表示，该网站每天同时在线直播玩家超过百万。但有业内人士称，行业并没有这么大，六间房的机器人用户与真实用户的比例大约在50：1。
不容忽视的现实是，行业里秀场之间的竞争非常激烈。“直播秀场就像酒吧一样，主播们是驻场歌手，而平台本身对用户没有黏度，通过导流量过来的用户流失率非常高。”该名业内人士表示。行业里，核心用户跟着主播走的状况导致几家网站对优质主播的争夺从来没有停止过。主播的分成比例已经推高到令其他利益相关方不可接受的地步（大于50%），月收入在3万以上的主播比比皆是，“加上高昂的机房带宽成本，盈利也没有想象的那么高。”
在这种情况下，为了稳固其“家族”和收益，们也想了各种办法。
年仅21岁的小路是江苏宿迁一个美甲店的老板，同时也是B网站秀场的一位“家族长”。她旗下有十几位主播，且队伍还在不断扩大。据小路介绍，她的抽成是旗下主播带来的用户（即财主）充值额的10%，即当月主播充值额达到十万，小路就能提成一万。小路会将这10%的收入，返回5%给“财主”，让“财主”有“回馈感”，同时令他们更加依赖这个“家族”。
而如今，过档到另一家视频网站的青松，旗下已有20多个“家族”，他的做法是拿到费后，请“家族长”，以及优秀的主播一起外出旅游，并在此过程中召开“大家族会议”，分享经验、规范主播行为、增强“家族”凝聚力。
“名义上要维护‘财主’，其实核心还是要维护好主播，因为优质主播才能为网站留住‘财主’。”青松表示，的功能就是想办法让主播和“财主”之间的关系更加紧密。“要考虑网站运营规则、‘财主’提出的各种稀奇古怪的要求，还要对主播悉心照料。”即便如此，这种建立在紧密互动基础上的“工作”还是让青松很有收获。一年数十万的费用与在公司担任管理职务相差无几，同时的生活也更自由。
迎来转型期
作为行业的先行者，9158拥有的客户端技术优势是后来者无法在短时间内超越的。2001年以前，AdobeFlash还没有支持H264，“要将一个常规尺寸的网页版livevideo的流量压缩到50kB/s以下并且保持良好质量，基本不可能，而这一点又对9158面对的广东、山东、湖北等二三线城市和网吧很关键。”所以，9158选择从客户端开始，压缩流量，并且开发了一个虚拟摄像头驱动用于切换录制视频、视频特效和在线直播，使其具备领先的用户体验。而2011年新浪微博推出微游戏平台时，9158配合推出的“微秀”，才是9158的第一个网页版。
另外一个关键的成本控制是国内的CDN发展。业内人士表示，与六间房自建机房不同，国内的CDN厂商最近几年开始部署adobemediaserver做live分发其实就是9158推动的，因此，9158作为国内最大的live客户必然有最大的议价能力。
追随者中，56网和六间房则在形式上强调包装概念。他们给视频直播秀穿上“网络演艺”的外衣，以此抢夺优质主播，提升竞争门槛。
2012年5月，六间房连续举办了5场“网络互动演唱会”，粉丝在线观看的票价从20元到280元不等。2012年9月，六间房联手MTV打造了中国首个网络互动直播选秀大赛《唱战》。《唱战》的总奖金额接近300万，同时六间房也鼓励参赛选手签约成为公司歌手。
作为国内首个拿到国家《网络传播视听节目许可证》的民营网络视频公司,PPLive并没有在日新月异的网络狂潮中埋没,而是以独特的经营理念和良好的用户体验,成为全球最大、用户安装量最多的网络电视新媒体平台之一。
创业缘起足球
“我初中的时候,看了《比尔•盖茨传记》后,就梦想要做中国的比尔•盖茨,而我的英文名字就叫Bill。”PPLive创始人兼总裁姚欣从小就怀揣着“Bill”梦想,创业早在他的心里埋下了种子。
2002年的世界杯足球赛,是22岁姚欣的创业“导火线”。当年正在华中科技大学求学的姚欣,因为住校,很难看到电视,为了满足自己和同学们的“球瘾”,开始着手研究网络视频软件,而这成为了PPLive的最初雏形。可能因为当时就感觉到了某种机会,使得姚欣在日后的大学学习中,花费了很多的精力在P2P网络视频技术的研发上,这日后也成了PPLive的核心技术。
到了毕业的时候,由于“非典”突然袭来,姚欣没有看到合适的就业机会,选择了继续在华中科技大学深造,攻读硕士学位。这个时候,和姚欣相识的商人李某看中了正在研发和筹备之中的PPLive,有着丰富经商经历的李某让姚欣更加相信PPLive的市场前景。看好PPLive未来发展的两人,在校外租借了一间30多平方米的民房,带着几个兄弟开始了一段研发的旅程。
而此时,姚欣也刚刚开始进入到了硕士研究生的生活,为了尽快完成自己的梦想,姚欣疯狂地开始修起了学分,上课、去导师的公司打工、晚上再做功课,占据了绝大部分的时间。在一年半的时间里,姚欣修满了全部的学分,而PPLive也在这段时间内不断地研发完善,初具雏形。
2004年10月,刚升入研究生二年级的姚欣向学校提交了一纸休学申请书,全身心投入到创业的热潮中。2005年的春天,姚欣迎来了创业生涯中的重要时刻――一个自称是软银投资的电话。但在那时,他并没有太在意。但一个星期后,软银中国的宋安澜出现在了姚欣的面前,这时的姚欣感觉到了机会的来临,带着宋安澜来到了那间“创业”民房。
原来彼时,软银正在寻找一家提供网络视频底层技术的公司,以完善其网络视频产业链。而姚欣的PPLive已颇具名声,拥有百万用户,成为其选择目标之一。在那间30平方米的民房内,宋安澜针对技术、视频版权等提出了尖锐的问题,在得到满意的答案后,宋安澜留下了两张武汉飞上海的机票。姚欣也不负所望,在来到上海的短短四个小时内,就和软银达成了合作意向,拿到了200万元人民币的风险投资。2005年5月,姚欣在张江正式注册成立了“聚力传媒”。
初创阵痛引起反思
2005年8月,PPLive迎来了重要的时刻,台上正在上演“超女”总决赛,而作为网络直播平台的PPLive也正在经历着同样的考验。但由于技术不成熟,在之前四场分赛的直播中,失败了2场。对半的成功率让刚刚成立公司的姚欣遭受到了冲击。
技术上的失败刚刚袭来,资金的压力也卷土而来,由于盈利模式不清,公司到了年底,200万元的投资眼看就要见底了,姚欣开始四处寻找第二笔投资,也许是第一笔风险投资如同天上掉下的馅饼,太容易得到,这一次的寻找“资金之旅”困难重重。在往返上海、北京、香港等多次,见了90多家风险投资商之后,还是没有得到希望的结果。
“这个时候,我开始反思公司的整体运行。”姚欣说,理工科出身的他以往总是过多地依赖于技术,而没有全面考虑公司运营模式,他决定先将用户、盈利方式等摆到公司营运的首要位置。
用户的“黄金三角”
“要做网络,首先要定位用户的需求,如同一个三角形,分成一层级,从低端到高端,在三角的顶层就是主要的用户目标。”姚欣说。
通过大量的调查,姚欣发现,视频网站用户的需求大致可以分为:底层,看得流畅清晰度高;中层,直播、点播和视频搜索;高层,边看边玩,并有互动。面对快速发展的网络市场,他决定将互动环节定位为公司最高的用户需求。这一点,在日新月异的网络发展时代,得到了验证。
随着IPTV等的兴起,网络电视直播平台在看得清晰和有点播、搜索等功能上的优势越来越弱,PPLive所倡导的互动环节成为用户的新宠。“以目前PPLive线上的一个直播节目为例,可以为用户提供投票、竞猜和嘉宾访谈等都种互动环节,由于方便及互动性强,使得用户量递增,参与度很高。”姚欣介绍。这一最初的定位,让PPLive的用户快速猛增。
而这在网络广告主看来,更是直接接触用户的“灵丹妙药”,这一新颖的网络视频互动形式,吸引到了众多的广告客户,Nike、强生等多家著名企业也因此纷至沓来。
“广告分成”模式
如果说用户的定位从一方面确定了公司的发展方向,而盈利模式则成为PPLive今后吸引投资和成长的重要导向。
而在创业的这段时间内,姚欣发现,像其他以P2P技术为核心的视频直播平台一样,PPLive首先要解决的是版权问题,即与内容制作发行商进行合作。在这个基础上,PPLive才能将终端逐渐演化成分发和传播的渠道。而要发展,首先面临着购买版权所需巨大资金的问题,在这个时候,他想到了插播广告的盈利模式。
由于视频内容不属于网站,因此这些网站不能做视频的插播和缓冲,只能做文字和背景广告,即“在不远处挂一个图片”,类似于网页的广告形式。而事实上,“文字图片广告和视频广告的报价差别很大,几乎有5到10倍的差距”。“我们可以在视频上做直接的广告投放,”姚欣说,“相对地,一些规模较大的广告主也会了解网站的内容来源是否合法正规。”
在这个思想的基础上,姚欣采取了广告分成的模式。
所谓的“广告分成模式”,指的是内容商和PPLive会签订框架性的协议,内容提供商在初期不收取费用,而是和PPLive一起监督公司的流量报告。根据报告分析,双方有可以预计的广告收入,PPLive则负责把广告销售出去。广告卖出后,双方根据节目的投放时间、投放次数、受众点击情况进行分成。“其实公司最核心的商业模式就是根据内容的稀缺程度和新旧程度而定的。”
在此时,PPLive的技术也得到了改善,2005年当年就创下了50万人同时在线的收看纪录,这样的成绩与新颖的营销模式打动了众多的风险投资商们。
2006年,姚欣成功从欧美投资商蓝驰创投拿到了500万美元。2007年,又从DFJDragon得到了超过2100万美元的融资,而日渐成熟的PPLive也开始迈入了稳定的成长阶段。
盈利:从第三年开始
在刚刚创立的时期里,PPLive还只是一个技术服务提供商,在网络市场上也只能算“稚子”,但到2006年、2007
年吸引到了大笔的风险投资后,PPLive正式转身为直播平台的运营商。
在网络市场中,用户和市场的需求一直是发展的航标。用户永远是海量而且需求各异的,他们当然希望能拥有一个能将各种影视内容一网打尽的软件平台――如何提供持续流畅、正版、常新的内容,这对于网络视频软件平台来说是机遇也是挑战。
PPLive看到了这一机遇,通过多方努力,率先成为国内第一个拿到国家《网络传播视听节目许可证》的民营网络视频公司,有了这张“王牌”,PPLive的“广告分成”模式在与客户的沟通中加重了“砝码”,成为具有保障性的直播平台运营商。
身处视频这个年轻行业,“何时盈利”是众多投资者关注的重点。对此,姚欣提出了“三年三步走”的销售目标。此目标包括:第一年,公司的广告销售额要和内容成本打平,即在内容成本上做到盈亏平衡。第二年,公司要在播放奥运这样一个昂贵内容的情况下,把内容成本和服务器带宽成本打平。到了第三年,公司要把内容、服务器带宽和人力资源及运营成本打平,即实现全年的盈利。
2008年,PPLive正式成为央视网奥运视频直播合作伙伴,获得北京奥运赛事直播权。事实上,距奥运几个月前,PPLive便已开始紧锣密鼓地备战奥运期间的广告营销。随着赛事的日益升温,视频广告也进入了另一个高速运转阶段。
通过这个契机,PPLive与Nike、强生、斯柯达等多家品牌达成了奥运期间的广告意向,一方面通过频道冠名的模式,实现用户全面覆盖;另一方面根据不同品牌的特征,采用精准投放,并整合同类赛事进行整合营销。以斯柯达为例,PPLive在奥运转播平台上以其冠名开设了“自行车赛事专区”,于是所有和自行车相关的赛事频道,以及网站的相关报道中都会出现斯柯达品牌,达成了良好的曝光效果。
此外,姚欣在网络视频投放模式上,也动足了脑筋,互动环节成为PPLive此次奥运直播中的杀手锏,“在PPLive的奥运直播平台上,我们提供了投票、竞猜和嘉宾访谈等环节,观众可以向运动员和教练直接提问,使大家更近距离地观赏奥运。”姚欣说。
播客的推广速度纪录
据相关资料记载，博客始于美国，1997年JohnBarger创造了“Blog”一词。1998年，博客网站的原型“德拉吉报告”报道的美国总统克林顿性丑闻一案使类似的写作方式在美国大行其道，2001年的“9•11”事件，2003年“回到伊拉克”博客网站的开创，2004年AOL、Google、Yahoo等全球几大互联网公司开始全面提供Blog服务，欧洲、日本、韩国等国家最主要的ISP服务商也加入Blog服务阵营，Blog浪潮开始真正来到。2002年8月，博客中国网站第一个引入博客概念，2003开始在国内正式推广。截止目前，中国各类博客网站已有五六百个，主要是一些“名人”博客，大多数为个人或民间机构所维护，缺乏主流传统媒体网站的加盟。
与其相比，“播客”有着不可思议的发展速度。2004年8月13日，世界上第一个专门的播客网站――亚当•科利的“每日源代码”（）诞生。根据Google搜索的结果显示，2004年10月，播客迎来了发展的“井喷阶段”，当年9月，有关播客的搜索结果仅有十几条；10月5日，该搜索结果是5950个；10月30日，该搜索结果为8.57万个。2005年，互联网上播客电台数量增长到5600多个；年底，中国第一个播客网站――土豆网（）诞生。截至目前已有中国播客网、动听播客、播客天下、播客中国等知名网站。2006年国内第一份Web2.0报告《中国Web2.0现状与趋势调查报告》显示，用户所了解的播客网站中，雅虎播客排名第一，其次是中国播客网、播客天下、土豆网和播客中国。每周访问播客网站2-3次和每周访问1次的人群分别达到22.6%和20.5%，每周4-6次的人群有11.1%，另外还有13.9%的人群每天访问。
按照目前现有的互联网播客节目来划分，主要有以下几类：
1．传统广播节目的播客版本。例如广播巨头ClearChannelCommunicationInc.向拉什•林堡俱乐部的会员推广一项包含了播客技术的服务，免费收听流行广播节目。沃尔特-迪斯尼公司（WaltDisneyCo.）旗下的ABCNews也提供《Nightine》等节目的播客版本。NBC及ABC同时开播了其新闻频道的播客项目。这两家广播公司提供的大部分都是经过编辑的现有电视节目的播客版本，外加一些播客格式的特制内容。
2．专业播客提供商。提供音乐下载服务的iTunesMusicStore现在也罗列了15000份免费下载的播客内容，从业余人员制作的节目到艾尔•费兰肯等著名评论员主持的主流节目片断，无所不包，用户注册下载的播客内容已经超过了700万。
3．个人播客。与博客相似，个人播客的诞生也是为了供网友纪录分享生活感悟之用。播客用麦克风、电脑录下自己的音频版日记，然后传到自己的播客上，与网友分享。播客们上传的音视频文件内容有八卦杂烩、娱乐艺术、动漫游戏，每日流水账、情感、工作等一些个人作品。没有时间限制、没有地域限制，听众遍天下，这不再是传奇。中国最早的播客网――土豆网上点击率最高的视频原创《疯女自娱自乐》，两美女对着镜头对唱，最后还诙谐地打上一句：“罪过，恶俗的技术亵渎了影视。”虽然看客有夸也有骂，然而3万多的点击率却是不争的事实。
推广前景分析
较之博客的发展历程，播客能以极短的时间快速推广，不排除网络普及和影响力以几何数增长的带动，但同时也是播客技术上的特性带来的必然结果。然而技术赋予播客推广机遇的同时，也带来了不小的风险。
1．播客技术带来的变化
文本――音影。“这是一个影像的时代，影像是最具有冲击力的东西。”播客认为文字的记录比较空泛，只是一个过渡，最终会归于影像的表达。以音频、视频为主的播客叙事，更接近传统的人际传播，增加了传播者的表达手段，互动性增强，副语言信息增多，吸引了更多受众。
被动――主动。播客技术颠覆了被动收听广播的方式，使听众成为主动参与者。虽然播客在广播质量上难以和专业电台相提并论，但其在技术改变了传统广播或网络广播收听的被动性，改节目“推送”为受众主动“拉取”。完整意义上的播客节目是受传者自主选定，通过特定的下载程序自动下载到终端设备上的音影文件，是一个受传者主动收听、定制的参与性、互动性较高的节目。
广播――网播。播客与电视、广播的不同之处在于，它打破了传统大众媒体的“一对多”的传受关系，呈现出“多对多”的“网播”格局，传者与受众的身份模糊化。与传播广播比，播客技术改变了传统广播的线性模式，变“内容制作商”为一个可以进行内容分销的“内容集纳商”，使广播内容的高效聚合成为可能。播客实质上已演化成一种“内容辛迪加”和“声音博客联盟”。
个人――企业。与博客身份显著不同的是，播客从刚一诞生，就吸引了传统媒体的关注与参与。尽管目前他们仅将播客作为种传统内容的新播放模式而采用，但这些媒体的参与不仅可以保证传统内容的质量，提升点击率，最终还将加速播客这一新传播形式的推广速度。从受众角度来说，大型传媒参与提供的海量内容文件，也能促发播客运营商在内容分类、检索方面的热情。从客观上将提升播客内容的有序性，改变受众面对海量信息无所适从的处境。例如雅虎已宣传推出免费的播客搜索服务，开放一个为公众播放和搜索播的免费服务网站，以便用户可在其网站上收听和订阅自己喜爱的音频节目。
2．播客推广的制约因素
从客观上讲，播客技术本身所需要配套的软硬件设备要多于博客，无形中这将增加其推广的难度。目前，国内播客站点的主要精力还集中在前期市场推广和平善方面，甚至有些站点的建设才仅仅完成了15%左右。即使这些播客站点彻底搭建好平台，带宽、运营商等问题短时间内仍然掣肘着用户收听、下载速度与应用的流畅。并且，目前播客还受MP3播放器、手机等移动接收设备数量、技术等方面的制约，完全实现移动化理想任重道远。
其次，播客技术提供的音影文件，在编制上需要更强的技术性才可能制作出吸人入胜的节目。播客内容的音频、视频化，使得传播内容质量显化，这便于受众快速得出评价，使之成为麦克卢汉所谓的一种“热媒体”，减少了受众感知方面的参与度。
再次，传统广播较早地进入播客领域，极有可能在传播内容、传播权威性方面形成新的垄断，使个人播客被淹没于主流声音，传播范围、效果受限，推广难度加大。这样将使播客远离“平等、自由”的精神理念，从而减少受众的参与热情。
最后，法律方面的制约。从现实来看，目前播客技术主要是用来网友交流、传播音乐者较多，尚未涉及版权和法律的问题。但是，大量的播客作品一旦泛滥，其版权纠纷问题，可能也会纷至沓来。并且，如果有播客每天在固定时间上网音频节目，就可能被视为网络电台，这是必须经过审批的，否则就是违法。
播客运营机遇与风险分析
和互联网的发展历程一样，播客也必然经历一个“烧钱――盈利”的发展之路。尽管其再造了快速推广的神话，却依然在苦苦探索成功的盈利模式。目前，业内普遍的看法是播客要实现盈利时机尚早。但一些评论家也认为，借鉴互联网及其他类似媒介的盈利模式，结合现有一些播客赢利个案分析，未来播客的盈利模式必将是多元化的。
1．个人用户收费。ClearChannel提供近40家广播电台的播客内容。其旗下公司推广的拉什•林堡等著名主持人和菲尔•亨得利等喜剧演员主持的流行节目的收费播客内容，注册的俱乐部会员每月支付约7美元，可收听整套节目的完整播客内容。
2．在线广告收入。东方早报与调查机构InsightCN在全国的相关网络调查表明，72%的被调查者原意在自己的个人博客上播放广告。广播巨头ClearChannelCommunicationInc.有一项免费收听流行广播的播客节目中，每段节目之前已附加15秒广告。
3．内容出版。在这方面，国内一些先锋人士已开始了试水。不久前，作家韩寒与掌上灵通签约，计划于2006年年中推出他的首张专辑。他将利用“播客”技术，将韩寒首张个人唱片的录制过程制作成“韩寒播客99”，掌上灵通将通过SMS、MMS、WAP平台，为韩迷们提供经典的韩寒个人图片壁纸下载、“韩寒”之声彩铃下载、韩寒DIY彩信、韩寒发片最新最快彩信新闻等。从目前的网络文化来看，播客至少可以成为网络歌手及其作品流行于市最有利的捷径。
4．无线增值服务。目前，已有不少播客网站开始将播客与无线增值业务结合起来，通过移动终端，在播客中应用短信、彩信等业务。移动播客，即用手机录制自己的声音随时上传到网站上。国外公司已开始了手机新软件，可以使播客内容在手机上收看收听。
5．商业应用。博客在商业营销中已发挥的作用，也是播客可借鉴的盈利模式。爱得曼咨询公司2005年10月的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客，其中有91.4%的企业用BLOG作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义，应用于消费者沟通、媒介关系处理、产品事件营销、行业先锋形象树立以及企业文化宣传等诸多领域。目前国外较为成功的播客营销案例有“安全套品牌杜蕾斯”和苹果ipod系列产品。
6．资本运作。此模式在早些年早已被我国几大门户网站所验证，国外风险投资商的投资曾救活了许多内商提供商，才使得网站得以维系，直至找到有效的盈利模式，更有甚者在资本运作上驾轻就熟，在国外成功上市。国外播客网站也有吸引投资的先例，例如2005年8月，美国顶级风险投资商KleinerPerkinsCavfield&Byers和SequoiaCatital就向美国先锋播客网站Podshow投资了885万美元。对于国内的播客网站，一些大投资商还持观望态度，有风险投资商表示，当中国的播客网站用户数超过50万的时候，才会考虑进入。
一、收费何来
视频网站开始收费，并希望培育出一个收费的用户市场，以使向用户收费变成一个稳定可持续的营收来源，可以说都是以盈利为大前提的众多压力之下出现的新型战略。这些压力集中反映了当前视频网站的普遍问题。
1.盈利压力
根据Alexa的数据，优酷和酷6分别排在中国综合视频网站排名的第一和第三，但二者今年第一季度的运营情况并不乐观，持续亏损。上市至今，虽然一直顶着大有钱途的光环，但从未盈利，资本市场到底对他们还有多少耐心很难预料。美国私募基金SMFCapital创始人肖恩?法雷称，通过对优酷财务数据的分析，他发现优酷网当前的股价被严重高估。
优酷和酷6的困境折射出的是整个互联网视频行业的共同问题：外表看似风光，实则盈利艰难。
2.广告营收缩水，无法覆盖高成本
在带宽成本居高不下的境况下，众视频网站对长视频网络版权的争夺，导致了网络版权的暴涨，据称2010年视频网站付出的版权成本已经达到5亿元。在版权泡沫前回归理性的视频网站开始选择采取与其他网站共同播放影视剧的方式来降低成本。这种做法虽然降低了购买成本，却使视频用户更为分散，导致广告主不愿意向共同播放的视频投放广告。
3.Hulu和Netflix的收费示范
中国视频网站一直是境外大型视频网站发展的追随者，从学习YouTube开始，一直未变。当Hulu横空出世并且顺利盈利之后，中国的视频网站开始正视版权的商业价值，纷纷展开长视频网络版权的购买，但是这一切仍然没有缓解众多网站继续亏损的局面；当Netflix浮出水面，中国的视频网站将其解读为，之前认为网络视频免费观看的属性是片面的，视频网站原来是可以通过收费盈利的。
说到底，向用户收费，是视频网站不断寻求盈利模式的结果。当广告盈利一时间无法实现，目前惟一明朗的收益来源就是潜在用户市场。根据CNNIC《2010年中国网络视频应用研究报告》显示，截至2010年底，国内网络视频用户规模达2.84亿人。正版及时的长视频使得用户粘度有了飞跃性的发展，如果实现用户付费，这将是一个巨大的潜在市场，也将对视频网站实现营收多元化起到举足轻重的作用。但是收费真能成为视频网站实现盈利的救命稻草么？
二、收费盈利的误读
关于Hulu和Netflix的收费盈利，一直存在着某种因果关系上的误读，这种误读也夸大了用户收费在当前中国视频网站盈利中的作用，而这种误读对于中国的视频网站又起到了指导性思路的作用。
1.Hulu盈利，并非来自收费，皆因为版权成本较低
Hulu的成功，有其特殊原因，与中国视频网站不可混为一谈。Hulu，被安德森定义为电视网络在互联网提供的服务，[1]其股东是新闻集团、NBC环球和迪斯尼，因此可以较低的成本获取在网络视频行业稀缺的电视节目版权。这一成功可以被解读为正版为王，但同时必须附加较低成本这一必要条件。这种盈利模式复制到中国，二者缺一不可。
Hulu走向收费推出HuluPlus，也并非完全是扩大收益的商业行为。由于在网络免费提供电视节目的高清视频，改变了观众收看电视的消费行为，引起了股东的强烈不安，传统媒体公司担心这样做将鼓励消费者放弃有线电视和卫星电视服务，而这是媒体公司的主要营收来源。[2]最后在股东方强大压力之下，Hulu才转而向用户收费。
2.Netflix的成长并非始于线上视频的用户收费
从1999年推出付费会员制到盈利，Netflix一直仅提供在线DVD租赁服务，直到2007年1月才正式推出了在线视频服务。在此之前，Netflix已经成长为拥有600多万付费用户、营收近10亿美元的大型在线影片租赁商，而Hulu2007年创立，2009年才开始盈利，全年营收也仅为1.08亿美元。这使Netflix有足够的财力去采购网络视频版权，其规模也增强了自身的议价能力，这样新内容的不断充裕，赢得更多用户，从而扩大营收，确保了Netflix转型为在线视频付费商后进入良性循环。
在转向提供在线视频服务初期，为了推销这项服务，Netflix的做法是通过购买版权价格较低的老电影和电视节目，并运用他们神奇的推荐系统——Cinematch向会员推送，将会员引向未曾发现的电影或电视节目，而并非大量购买热门节目和影视剧。Netflix表示他们将专注于会员付费制，拒绝那些在定位之外的盈利策略。
Hulu的收费与否和Netflix的收费成功盈利并不能作为中国视频网站是否收费的风向标。他们的成功有太多中国视频网站无可复制的前提，有太多无可重复的商业时机，中国的视频网站从中看到的不应该只是简单的收费行为，应该更多关注收费之外的因素。
三、收费之外
在政策面和市场面看，视频网站的严冬似乎并没有过去，虽然一切盈利的可能性都是值得尝试的，但在进行直接指向盈利的动作时，更应该从各个角度去思考完善。
1.免费，未来的商业模式
互联网一切皆免费，这不是网民臆造出来的感受，事实确也如此。免费，被安德森认为必将是数字时代全新的经济模式，而免费模式在获得盈利时都与规模相关。
比如向用户收费的Netflix，相对于实体经济，它其实算得上是提供了近乎免费的产品。Netflix纯视频包月的服务，包月费只有7.99美元，虽然需要付费，但是相对于35美元，美国最低有线电视费来说，仍然是一个近乎免费的支出。尽管价格低廉，可Netflix胜在有2000多万的忠实用户，因此仍然能够盈利。
目前中国的视频网站推出的包月服务基本上都要达到30元人民币，相比有线电视24元每月的费用（以南京为例，如再多加8元，有线电视将升级为互动数字电视，可以享用频道回看、影视剧点播等服务，虽然这种服务提供的点播影视剧目并不丰富），并没有特别显著的竞争力。
2.与电视连接，实现跨媒体营销
实现多屏合一，尤其是与电视终端的合作将成为视频网站的发展趋势。最直接的效果是达到视频网站收费服务定位于高端人群的需求，否则那就是一个伪命题。与电视连接更深层的意义在于：视频网站能将现有的内容资源扩大化，实现内容价值最大化；实现对主流用户群体的覆盖；从营销角度打通网络和电视两个终端载体，提高跨媒体整合营销能力。
从2000年起，Netflix就一直在寻求进入客厅连接电视的途径，但直到2008年才得以实现。首先是嵌入了X-box，由于表现出色，微软将其纳入了视窗媒体中心，这意味着任何装有Vista的人都可以把Netflix的内容传送到电视上。之后又分别与索尼和三星达成协议，使自己的服务进入Bravia电视以及蓝光播放器。后来，开始出现在Vizio制造的电视上，该公司是美国最大的液晶电视销售商。接着博通（Broadcom）开始在其平板电视芯片中拷贝Netflix软件，以便所有的电视制造商在自己的产品中预装Netflix。据投资银行PiperJaffray估计，Netflix在2009年新增的二百四十万用户中，有四分之一的会员来自于此。[3]
国内视频网站早在几年前也曾将视频服务嵌入网络电视机，但那时的推手是电视机制造商，后来中途夭折，是因为民营视频网站受制于内容牌照和集成播控双牌照的监管。最近A股上市公司乐视网却绕过牌照，以华数第三方授权的方式，搭载进海信最新多媒体智能终端，开始实施连接电视占领客厅战略；并推出了可观看5万多集电视剧、4千多部热门电影的乐视TV云视频超清机，该业务被乐视网定位为可以实现爆发式成长的新兴业务。
乐视始终以智能终端回避云视频超清机之于互联网电视的概念，业界也普遍认为此举存在巨大的政策风险，较高的售价也使得资本市场对此保持谨慎态度。但这至少说明了一点，视频网站打开电视这个窗口的迫切需求和战略性意义。无论这款超清机的命运如何，都将是中国视频网站的又一个标志性事件。
3.将长尾理论运用到极致
电视和网络视频都遵循内容为王的法则，但仅用电视行业大热门的思维管理数字时代的网络视频，则与网络的特性背道而驰，如何让丰富的片源库价值最大化，并非易事。
还是影片租赁商的时候，Netflix的热门电影租借比率明显低于当时的竞争对手——实体租赁商百视达。这完全得益于Netflix的独家利器——Cinemath。Netflix藉由Cinematch，不仅邮寄消费者挑选的影片，还推荐消费者他们可能会喜欢什么影片。这样的推荐机制，延伸与扩大了消费者观看影片的品味与范围，结果是Netflix消费者70%的租赁影片是Netflix推荐的，80%的租赁行为发生在200部影片上。这不但降低了热门片需求的压力，节约了成本，也增加了其他影片的出租率与流通率，提升了盈利能力。
Cinemath在下游用户端，带给Netflix无可估量的价值，非上游版权商也带来了意外的财富。Netflix的工程师往往可以通过对数据库的挖掘找到那些潜在热门而电影公司未必知晓因此愿意授权的电影。2009年，Netflix抓住机会得到了一部叫做《别告诉任何人》的法国电影。该电影在美国的票房收入不过六百万美元，然而不少Netflix用户将其加入到自己愿租的列表中，于是Netflix便能计算出电影的受欢迎程度。几乎在Netflix开始播映后不久，《别告诉任何人》一跃成为排名第四的热门电影。
国内的视频网站由于缺乏数据库支持，在版权购买时往往跟风影视热点，高价购得大热门；但在成本计算的时候，又不使用电视行业的规则，而是采取直线摊销的方法，降低了大热门的盈利压力。而这个大热门当年没有盈利的话，能在日后收回成本并且盈利的希望就会比较渺茫。对于充实片源库而购进的普通剧目，如果没有像Netflix的Cinemath和Amazon的RecommendationsCenter这些优秀得力的推荐系统，也许会一直沉睡在库里。这些都将延迟视频网站盈利的时间表。
注释：
[1][美]克里斯·安德森.免费——商业的未来.中信出版社，2009—09.
关键词：媒体融合；市场规律；传播方式；经营盈利模式
中图分类号：C93文献标识码：A
20年前，全国性报纸在中国很多地级城市大行其道，如发行面较广的《中国青年报》、《新民晚报》等，之后随着电视业兴起，全国性报纸在地方影响力逐步削减。10年前，省级区域性报纸也在许多地级城市红火了一阵子，如《扬子晚报》、《华西都市报》等，之后随着网络、移动新闻出现，这些曾经风靡一时的省级报纸已如昨日黄花，风光不再了。目前，在全国882种地、市级报纸中，除了少数经济发达地区的地市报实力较强以外，普遍存在着规模较小、实力不强的问题。2012年以来，纸质媒体的广告实收额一直处于15%―20%的高速下滑的态势，报业面临着空前严峻的经营形势：传统媒体的读者在分流，影响力在降低，创收难度加大，广告增收乏力等。在这样的竞争态势下，地市报在目前新传播环境中，该如何将传统媒体和新兴媒体进行融合发展，才能有效促进报业的长足发展呢？本文就如下几个方面作了探讨。
一、为了适应新形势，按照市场规律办事，办报观念要转变。
“媒体融合”这一概念，最早由美国教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。“媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。①
网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，加快媒体融合发展是遵循媒体自身发展规律的必然要求，是适应互联网时代的迫切需要。这不仅直接关系到主流媒体自身的生存发展，更关系到主流思想阵地的发展壮大和意识形态领域的安全。
前不久，中央全面深化改革领导小组召开第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这对地方媒体来说，无疑是个福音。那么。我们如何才能在新一轮竞争中抢得先机、占据主动呢？首要是转变办报观念。现在，很多地市报还是传统的办报意识，一张报纸刊登了国际、国内及地方全面内容，这与20年前地市报所承担的任务还是一样的，以前是电视、网络不发达，读者要接触外界还必须从报纸上获取。现在传播环境明显多样了，可很多地市报纸仍保持着以前的固有旧模式，一张报纸一统天下，再加上新闻处理方式和版面设计方式呆板老套，内容枯燥，可读性不强，严肃有余而活泼不足，这就必然会严重影响了广告投放与报纸发行。为了适应新形势，地市报要在理念上创新，树立一体化发展的理念，逐步把自己从一个报纸社变为报道社，从营销报纸转为营销内容，加强市场意识和服务意识，深入了解对读者的需求和兴趣，建立规范的法人管理结构，建立现代企业管理制度，改革目前行政管理的运作模式。
因而，在按照市场规律办事，将传统媒体和新兴媒体融合过程中，要运用互联网思维来转变。
1、媒体的内容生产方式和价值形成方式发生了改变。在“众包”生产方式引领主流的时代，社会中的成员闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源通过“众包”得到激活，所有新的服务产品、新的内容产品，都可以从这种激活当中找到来源。理论上，人人都可以成为一名“编辑”或是“记者”，大家都可以成为智慧生产中的一个要素，这些逐渐在“众包”生产方式下变为现实，这就使得传统媒体仅仅依靠生产内容形成价值的方式也开始发生改变。
2、互联网改变了企业的营销方式。竞价排名广告、信息流广告、“秒杀”等全新营销模式的运用普及。而传统媒体还无法满足企业营销这一全新的变化和要求，传媒产业的营销必然要转向互联网尤其是移动互联网才能适应发展需要。
3、互联网还使得媒体的渠道类型和传播方式发生了根本性的变化。传统媒体是“短缺传播时代”的产物，他们所熟悉的是“共性的生产”与“主流价值观”的传播。而今天是一个精确化传播的时代，最具有市场的是个性化传播与分众传播，它要求媒体建立多元化、嵌入式的分发渠道和传播方式，无限贴近和满足用户的使用需求。这也是传统媒体在媒体融合过程中首先面对的挑战和要做出的改变。
4、最重要的是，互联网改变了整个游戏规则。互联网所带来的不是通路、不是平台，而一种新的传播规则，它改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。
在互联网进入我们生活的最初阶段，利用它的海量存储、超级链接实现了对离散、毫无关联的内容供应状态的互联互通：以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户网站构成了最初的“内容网络”；紧接着，互联网以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的对接，如第二代功能型门户――百度、腾讯和淘宝所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信等社交媒体，则实现了“人际网络”的互联互通。
过去人与人之间的沟通和社会协同受限于现实半径，只能就近进行有限的选择和搭配，实现的并不一定是最佳协同。但互联网使人与人之间的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能，使得原本散落在每个人身上的闲置时间、闲置的智能与知识以及闲置的资源，在全人际的范围内得以最大限度地开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。维基百科的“众包生产”，大众点评的经验汇聚就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。在“大众点评”上，当不同的客人对于某一个餐厅的评价被整合起来之后，原本仅限于个人的感受和经验变成了远在千里之外的他人进行选择的依据和参考。互联互通的下一步发展就是“物联网”。接下来的就是“内容网”、“人际网”和“物联网”之间的互联互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大价值增量空间是难以想象的。
这就是互联网给社会带来的改变，这种在连接中发生的改变不是不痛不痒的局部性变动，而一场全局性的、革命性的改变。要适应并嵌入这种改变，传统媒体必须采取一场彻底的自我革命，在观念、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。
二、为了提高竞争力，要实现真正意义上的深度融合，加快数字化建设。
全球新闻传播事业发展的历史告诉我们：随着人类生产的发展、科技的创新和社会的进步，作为信息载体的新闻媒介，其传播业态必然会随之不断丰富和发展，其传播手段和传播方式也必然会日益改进和便捷，面对方兴未艾的新媒体，传统媒体必须通过更为超前甚至激烈的方式谋划未来，应积极转换角色、共建渠道，扩大影响。
首先，地市报要实现真正意义上的融合，这里所讲的融合，是跨媒介、跨地区、跨行业、跨媒体的深度融合，这种融合应在传媒产业运营的每个流程、每个环节之中都深入渗透，并发生效用，从而更大程度地实现资源共享，优化传媒产业结构，获得更大的经济效益。并不是把传统媒体的内容直接搬到新媒体上那么简单，而是应该将传统媒体提供的信息、观念、思想进行整合、创意，继而做出具有市场化和互动化的内容。地市报要学会以时间为半径及时通过不同载体进行传播，学会根据不同的传播要求来调整我们的新闻编发方式。传媒产业的发展是顺应社会需求的方向前进的，媒介深度融合也是基于这一点而产生的。这种深度融合的媒体不仅可以为广告商提供更广泛的注意力资源，还能更加适应广告客户的需求，推出多种媒体立体化宣传的广告套餐，提高广告收益，产生更好的广告效果。
其次，要加快地市报数字化建设，充分利用报社的资源优势，整合报社内部资源和开发利用社会资源，搭建网络平台、数据平台、移动平台、商务平台等等，实现宣传效果最大化。通过资源整合，满足用户的精细化和个性化需求，把平面媒体发展成为跨平台、跨区域的综合性媒体运营商，实现规模效应。简言之，就是将手机、纸媒、网站、公交站台、LED大屏、官方微信、官方微博等媒体资源进行整合，改变以往一家报纸只是在自己的版面上进行推广，形式只停留在平面。我们要利用整合优势进行全方位的宣传，通过互联网每天24小时每分每秒在传播，是融文字、音频、视频、图片为一体的综合平台。这样一来，不仅很好的实现了读者之间的互动与参与，而且还将一个平面的新闻事件呈现出更多的角度，提供给读者更加深层和多元化的阅读，使传播的效果产生了几何数增长。这种清晰的盈利模式必成为未来报业发展的核心。在这方面，无锡报人走在了前列。在当今“人人都手持话筒能发声”的泛终端、泛信息时代，无锡报业集中了60名青年记者，手持最新智能手机，新创了《无锡博闻》专栏，在城市各处的新闻现场即时播报，先后在网上与报端发出无锡报人微博的响亮声音，得到社会一致好评。②
同时，传统报业在发展过程中，积累了大量的媒体资源，我们应充分利用好该优越的社会资源。传统报业有舆论引导上的优势，具有一定的监督权，对公众知情权具有一定的满足能力，它制造的是影响力，而不只产生经济价值。这些社会资源不但能为传统报业提供内容资源，而且提供相关的社会支持和公众支持。
三、为了寻找新经营赢利模式，要按照互联网思维进行媒体融合。
从传播学领域来看，互联网正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到人和人之间关系的游戏规则等等。互联网不是一个行业，它更像一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。社会成员、各行各业只有理解它、适应它、依靠它，在它的逻辑基础上进行自我革命式的改造后，才能继续生存发展，传媒领域也不例外。
过去，传统媒体根据“木桶效应”的原则，认为提高媒体价值的关键在于补齐短板，致力于对某一个环节、某一个元素本身的经营以拉升整体价值。但是，在互联网格局下，水面上涨的速度已经远远超越了补齐短板的速度，任何补齐短板的动作都无法显现出大的价值效应来。那么，传统媒体究竟该如何做？笔者认为，这时应该按照“新木桶效应”的原则，着眼于木桶的长板，进入市场进行外部结合，用自己的长板跟别人的长板合作，形成强强联合，用最佳配合形成一个新木桶。
毫无疑问，传统媒体的核心价值在于内容生产，采访权、公信力、内容生产能力、新闻传播力、专业的采编队伍等等。互联网格局之下，这种内容生产方式仍有价值，但不再是唯一重要的价值。互联网格局下的竞争从某种程序上来说是一种寡头竞争，媒体至少要在内容生产、技术支撑、用户洞察三个方面都做到极致，才能跻身市场的前几名，从而才有可能继续存活。
然而互联网的变化程度和结构决定了全能冠军少之又少，每一个企业都需要认识并承认这一点。同时，互联网使得各行业的市场边界逐一打破，这使得与外部结合的可能性和便利性大大增强。传统媒体在充分看到自己的核心价值也就是长板的前提下，应主动走入市场，去寻找和选择别人的长板进行对接。
也就是说，传统媒体必须意识到，没有一种内容可以独占服务，任何一个领域的内容和功能都可以交叉实现。传统媒体自身的核心价值只有嵌入到互联网的体系当中，才能保有和实现它的价值及影响力。换言之，传统媒体需要超越自身的|“一亩三分地|”和“单打独斗”的格局，对接在社会连接的某个或某些节点上，在广域的市场上寻找新的匹配，用一个规则把其他的媒体要素和媒体资源整合到一起，形成自己的生产力，如媒体的品牌、渠道、用户等等。这个过程不是谁吃掉谁的问题，而是资本互换、互相融合、互利共赢的过程。传统媒体需要在这个过程中超越原的价值形成逻辑、产品服务逻辑，超越单一媒体的属性，打造成一个基于互联网逻辑构建的全媒体，同时在这个过程中寻找到新的价值生产模式和业态模式。
在传统工业模式下，媒体所熟悉的经营模式更多的是专注于一个点的经营，努力把核心的上中下游贯通好，降低成本，提高效率，以实现规模经济。到了今天，对于大多数媒体来说，规模经济已经遇到了一个无法突破的天花板，所有的规模经济因素已经发挥到了极致。此时，媒体有必要在互联网互联互通的结构下、在实现连接的过程中寻找和开拓出更多新的经营模式，才有可能继续前行。
首先是范围经济。就像已经论述的，互联网所有的机会、所有的价值是在互联互通当中构成的，因此无论对于传统媒体还是新媒体的发展而言，未来真正的价值是在互联互通中作为一种中介，能够使某种资源的聚合形成一种资源和价值的中介。媒体本质就是一种介质和平台，但这个平台不仅应该运行内容，更大程度上应该成为各种资源汇聚和分发的节点，成为各种商业资源和社会资源对接的平台。以微信为例，作为一个交友、通信的平台，它提供各种基础服务聚合起流量，形成一个有价值的人际平台，此时再以此平台流量为基础，导入电商、互联网金融等等，以平台效应实现了多种盈利模式的可能。再以“今日头条”为例，它完成了范围经济需要的前半部分，以聚合式的新闻服务集拢起了巨大的流量，但“今日头条”未能完成的正是脱离它仅仅作为内容平台的特质，利用内容平台聚拢起的流量，通过嫁接其他社会资源，在匹配和对接中实现价值增值，完成盈利模式的构建。
其次是分享经济。互联网的互联互通解决了人类很多闲置的资源，在过去传统的社会环境下，传统媒体无法整合利用这些闲置的资源，如今已被互联网所激活，互联网中的每一个人通过“众包”的生产方式，正在创造新的内容和新的服务产品，进而创造新的财富。它不是一个人完成的而是众人协同完成的、尤其是以打破传者与受者的界限为特征的一种分享型的经济形态。就像维基百科、互动地图一样，产销合一，自己是生产者，又是享用者，利用所有的资源做了一个具有社会价值和商业价值的事。
再次是集成经济。前面说到新木桶效应，实现长板和长板的对接，实际上正是集成经济的模式：在一个更大范围之内，寻找合适的资源、要素，用一个规则把所有的东西集成在形成自己的生产力，从而形成对于相关的社会需要的精巧的有效解决方案。就像苹果应用商店所做的，形式式的平台使得软件商自由进入，从而完成对自己生产的构建。
找到新的经营模式是为了找到新的盈利模式，这就需要传统媒体转型时创新盈利模式。虽然新媒体被传统媒体看好，大多数传统媒体都想借新媒体发展的东风来获得展现自己的一席之地，但现实的情况是大多数传统媒体为“只投入没产出”的境况苦恼。目前手机已经发展成为集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作等多功能于一体的综合化信息平台，其间蕴涵着巨大的商机。然而，被一致看好的新媒体形态因为没有找到有效的盈利模式，让传统媒体转型的实践者左右为难。从全国范围来看，传统媒体依靠新媒体技术创办的新闻网站在不断聚合自己的影响力，不过在吸引访客眼球的同时，支撑其经营的盈利模式显得比较单一。在IPAD版和手机电子版进行了投入的多家都市报，同样没有得到满意的回服。缺少创新，一直没有找到有效的盈利模式，让传统媒体人感到苦恼。
就纸质媒体办网络版而言，许多报纸试图通过网络版的新闻来提升影响力，从而吸纳广告投放，而实践证明，这也是个误区，这仍然是使用轩传统媒体的老经验去办新媒体。传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势，广告主按区域投放广告时往往会选择影响力大的报纸进行投放；而新媒体则是无区域限制的，看新浪网与看本地网是没有时间左的，同一时间可以看到，本地网络难以形成区域优势因此，传统媒体办新媒体就必须有理念上的创新。具体来说，主要表现在：
首先，提升传统媒体主业的盈利能力。无论是传统媒体，还是新媒体，都要以优质内容为核心。媒体提高盈利能力首先就要在提高内容的质量上下工夫，通过走精品化、特色化的道路，提高媒体主业的盈利能力。
其次，树立整体经营的理念，走多元化经营道路。多元化经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。调整媒体的盈利结构，首先要从改变单一依托广告盈利入手。在壮大主业的同时，有选择地多元化经营，重视延伸产品开发，通过价值链使媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。
再次，树立跨媒体经营理念，由单一媒体盈利模式转变到跨媒体盈利模式。所谓跨媒体就是指一个媒体集团拥有不同类型的多家媒体，而跨媒体经营则是媒体集团通过利用拥有的多家媒体这一平台来进行各种经营活动。当前，我国的媒体集团发展很快，实行跨媒体经营可以进一步扩大盈利的来源范围，并能减低成本，使媒体获得最大化的利益。传统媒体的跨媒经营主要包括两个层次：一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视等几种不同介质媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台。二是传统媒体和新媒体之间的跨越和融合，利用自身的内容优势，力争在新媒体领域也分得一杯羹。
结语
这些新兴事物都说明今天新的盈利模式和市场边界都在进行革命性的改变，与此对应，传统媒体已不能再简单地画延长线，把互联网当做整体价值链的一个延伸，而是要在互联互通中寻找互联网条件下新价值产出的最主要方向和逻辑。这是媒体融合给传统媒体提供的机会，也是挑战。传统媒体只有实现自我的开放，打开自己的视野和运作格局，自觉接受互联网的改造，有意识和勇气进行一场革命式的转型，实现媒体融合背景下全媒体的重构，才有可能找到在互联网世界中的新版图。
关于地市报未来的发展之路，原新闻出版总署副署长李东东早就多次强调，地市报不仅要加强对报业市场的研究，走市场化经营道路，利用品牌优势，组织策划各种活动，提升影响力与竞争力，实现社会效益与经济效益的双赢，而且要积极应对新媒体、新技术的挑战，转变原办报观念，塑造自身特色的区域文化，实现报纸的核心竞争力与数字技术的深度融合，力争成为网络时代、数字时代地市信息传播的领军人。可见，传统地市报业面临的新问题新形势，既是压力又是动力，这就逼迫着地市报业在内容和形式上须再创新，在人、财、物的资源上须加大整合力度，以此引领传播领域纸质媒体的新变革。我们一定要理性分析、沉着应对，要善于“取其长，补其短”，切实抓好自身变革，以获得新的生机和活力。只有顺应读者市场的需求而不断变革，地市报才能更好地主导本地的新闻舆论，促进区域经济社会发展。
注释：
①傅玉辉：《大媒体产业》，中国广播电视出版社，2008年。
②李敏、刘林青：《传统报纸如何应对媒体变局》，《当代传播》
【关键词】网络自制剧；视频网站；盈利模式
一、网络自制剧的现状
所谓网络自制剧，就是网络剧，是区别于传统影视剧的在网络平台上播出的连续剧。它的节目形式与传统影视剧有很大的不同，网络自制剧的每集长度较传统影视剧短，在每集20分钟左右，并且剧情模式也较为碎片化。
2014年，在美国Netflix自制剧《纸牌屋》的刺激下，腾讯、爱奇艺、乐视等视频网站纷纷推出大规模的自制剧。这一年中，国内视频网站一共推出了近百部网络自制剧，总量超过了1400集，同时也涌现出了一批现象级网剧，如《暗黑者》《灵魂摆渡》《匆匆那年》等。因此，2014年也被业内媒体称为“自制剧元年”。
2015年，国内网络自制剧的发展更是进入了黄金时期，一大批传统影视剧制作人和资本涌向网剧，网剧的发展自此迎来了爆发期，从“自制剧元年”跨越到“超级网剧元年”。
二、网络自制剧的盈利模式
网络自制剧的兴起和发展源自于传统影视剧高昂的版权费用。对于视频网站来说，网络自制剧的引进或自制的成本要远低于传统影视剧高昂的版权费用。因此各大视频网站纷纷投资拍摄网络自制剧，同时获得了自制剧的影视版权。
在拥有自己的影视版权后，视频网站开始借鉴国外同类型网站的运作模式，推出了部分付费点播业务。尽管收费较为低廉，但中国大部分的受众已经习惯于免费的浏览模式，在面对付费观看电视剧的情况下通常都是拒绝的。因此，视频网站迄今仍然依赖免费看片的点击量来招徕广告客户以应对网站运营成本的日益增长，同时通过原创视频和“事件营销”的方式，多渠道赚取点击量。然而这种盈利模式并不完美，其一，面对网站用户的拒绝，付费看片的模式难以建立，即便有用户愿意买单，但带来的收入和购买影视版权或投资自制剧的开支相比不过是九牛一毛；其二，必须保留的免费看片渠道在无形中造成了视频网站自己和自己争夺受众的情形发生；其三，一些即时性很强的影视作品，如贺岁片等，网络传播并不能与院线同步播出，在时间上没有明显的优势。
随着2011年国家广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。使得大量电视广告投放纷纷寻求新的播放平台，视频网站由于其广告费用低、传播速度快等优势，成为了广告商最佳的选择。2014年全年，视频行业的广告收入为200亿元，其中15%～20%是由自制内容带来的创收。
在网络自制剧中出现的广告形式包括贴片广告、植入式广告和冠名播出等形式。网剧中的广告和电视广告的原理相同，通过强行插入广告内容来占据用户眼球，在网剧播放时向用户灌入广告产品，加深观众的印象。贴片广告在视频播放前、视频播放中和视频播放后分别贴入，使得受众在观看视频时必须接受这样一段广告，用户达到率是广告商家对视频网站的要求标准，而播放次数则是盈利的核心。由于网络所带来的营销传播优势，一部热门的网络自制剧的播放量甚至超过了拍摄成本远高于它的传统影视剧的播放量，因此，网络自制剧在吸引广告商的同时，也为视频网站带来了丰厚的收入。
植入式广告是当前影视剧中较常见的一种广告宣传方式，是指把产品及其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下深刻的印象。网络自制剧由视频网站独家或联合制作方出品，在剧情上具有自，因此可以很灵活地在剧情设计中植入大量广告，还可以为广告客户量身定制网络剧，以及具有差异性的原创内容，这些都吸引了众多广告商的关注。因此，当前较多的网络自制剧均采用这种方式，以达到前期融资的目的，很多自制剧通过广告植入也可收回成本。
除去广告收入外，网络自制剧的盈利模式还包括版权分销和IP所带来的多环节盈利。视频网站通过自制影视剧的形式摆脱了高昂的版权费用所带来的困境。随着视频网站购剧压力的逐渐减小，一些优质的网络自制剧开始走向了“反向输出”的道路。爱奇艺的自制情景喜剧《奇异家庭》登陆了江西电视台影视频道，网络剧《后宫・甄执》输出到了海外播出平台VIKI，搜狐自制剧《潘磕惺俊芬惨训锹寂访乐髁鞯缡犹ǎ这些都表现出了优秀网络自制剧的受欢迎程度。
IP是IntellectualProperty的缩写，中文直译为“知识产权”。视频网站同时作为网络剧的出品方和播放平台，在整个制作和营销过程中的话语权比较强，因此在网络自制剧人气火爆的同时，从自制剧的剧情、人物，VI等IP衍生物同样也能够带动周边产品的发展，乐视网对于IP的开发在国内视频网站中处于领先地位，在乐视网所构建的大生态下，全流程的营销策略使得其盈利点完全突破了传统的贴片广告模式。乐视自制剧《太子妃升职记》里植入的金戈和乐视商城，就是最好的范本。同样，作为乐视自制剧的《芈月传》，在“双12”当天，由其为主题定制的乐视超级手机、乐视超级电视、芈酒等衍生品就产生了5.1亿元的销售额。有业内人士表示：乐视已经探索出了网络剧多样化的盈利模式。游戏、大电影、衍生品等等一个系列的基于IP的开发，在乐视生态的发酵下，每个环节都可以成为盈利点。
Youtube来了，迅雷不及掩耳
Youtube仿佛一夜成名。
今年4、5月间，香港巴士阿叔因打电话声音过大而引起争执的短片被放到Youtube上，一时间广为流传，使Youtube在香港声名大噪，该片不但吸引很多香港网民进行二次创作，更吸引了当地及外国传媒的报道和注意。巴士阿叔的压力“尚未解决”，世界杯烽火连天的战火又接踵而至，各类网民自己制作的世界杯微视频集锦又在Youtube上红火起来，世界杯决赛的意法对决一战，齐达内头锤撞人的一段，就是其中的代表。
2005年2月成立于硅谷的Youtube是一家可以任意和共享视频短片的视频网站，它采用MacromediaFlash技术提供内容，包括影片及电视节目片段，音乐录像带及家居录影等。其视频片段也可简易地放入个人的Blog或其他网站中。虽然成立仅一年多，但Youtube发展势头却很迅猛。据最新的数据显示，在刚刚过去的6月份中，Youtube网站上总共有25亿段视频被浏览.。这对于只有30人的小型网站来说，是一个不可思议的奇迹。
根据美国网络流量统计公司Hitwise日前的统计，在所有网民欣赏的在线视频中，该网站占据了60%的市场份额。另外，Youtube和MySpace统治了整个视频搜索市场，它们的市场份额加起来超过了67%。其中，Youtube的份额高达43%。
群雄并起，Youtube如何应对？
表面上，Youtube已是行业内的“老大”。事实上，紧随其后的几家大公司的实力都不容小觑。Myspace是全球最大的社交网站，凭借其5000万的注册用户，强大的社交网络，在视频搜索市场上的影响力一直在不断增大。Google、MSN等公司也在不断改进，增强功能的实用性和便捷性，凭借其技术上的实力和其他业务的整合对势单力薄的Youtube始终构成很大的威胁。Yahoo也刚刚进行完技术升级，其视频分类检索越来越简化，将来Yahoovideo还会利用其门户网站的优势将各站点所有的视频内容，包括新闻、旅游、体育和娱乐等全部整合到一起。从这方面讲，雅虎已经拥有了Google或Youtube所不具备的优势。
Youtube已经赢得了市场份额（MarketShare）和观念份额(MindShare)，而居高不下的点击量也逐渐显出了它所蕴含的巨大商机。但公司良好的成长性和雄厚的用户基础却无法实现与之相应的商业价值，Youtube的成功之旅俨然才刚刚开始。
从今年3月起，公司的两位创始人Chad和Steve就已着手运作网站的广告系统。广告一直是播客类网站的盈利模式的首选，随着一些技术障碍的突破，用户对微视频的消费需求逐渐显现。最近，美国在线出版商协会OPA（OnlinePublishersAssociation）对用户所做的一个“在线视频观看行为”的调查结果显示，目前美国有“24%的互联网用户每周至少看一次视频，46%的人每月至少看一次视频”。同时进行的关于“视频广告及付费”的调查显示，大部分用户都能够接受视频广告。这一环境为微视频网站提供了良好的发展空间，而这正是Youtube和同类视频网站未来发展和盈利的主要手段。
目前Youtube已经尝试过的广告形式有文字广告（Text-basedads）、旗帜广告（Bannerads）、电影预告片（Movietrailers）等。但是作为一个前期以免费资源培育起市场的Youtube来说，尽管已经成为了一种文化势力，但是这个年轻的公司想要从习惯于免费获取网络资源的网民身上挣得大把银子，还必须另辟蹊径。不恰当的广告模式可能会引起用户的反感，最终抛弃Youtube而另投他主。这也是Youtube至今未敢尝试嵌入式广告（EmbeddingCommercialsInVideos）、付费订阅页面（PaidSubscriptionsToAccessTheSite）及视频收费（Pay-Per-ViewOrPay-To-LoadVideos）。Youtube要寻找的是一种不仅能使广告者获得收益，也要使用户觉得有价值的广告模式。利用Youtube的独特优势，它大致有3种广告趋势。
首先是消费者自制个性化广告视频，这些搞笑视频比电视上播放和专业制作的广告更受欢迎，美国有一家叫作Heavy.com的视频网站就是靠这种广告模式，从1999年创立至今一直保持盈利。一些商家已把Heavy.com这类网站当作一个理想的广告渠道。索尼、联合利华、耐克、汉堡王等大牌公司都开始在Heavy.com上为视频作品买单。汉堡王还通过Heavy.com向网友征集原创短片（现在已被用在其电视广告中）。对于Yuotube来讲，已经聚敛起来的人气和不断攀升的增长势头，都将为其视频广告盈利模式创造良好的前景。
其次是娱乐广告。2005年10月，Youtube曾经播放了一则关于罗纳尔迪尼奥训练时穿Nike足球鞋的视频，这则视频被下载了3500万次，为Nike作了一次绝佳的广告。当越来越多的年轻人告别电视而投身网络的时候，视频娱乐广告将是吸引受众的最好方式。
另外一种途径，由于Youtube可以随意嵌入其他网站和Blog中，形成一个病毒式传播的网络，这样就使得其广告的传播速度和力度远非传统广告可以比及。
微视频带来网络盈利新模式
Youtube所引领的微视频搜索网站，是近两年来异军突起的互联网现象。除了上文提到的欧美的视频网站以外，中国也已有大量的视频网站出现，比较著名的有土豆网、优酷网等，前一阵深受网民欢迎的“后舍男孩”，“一个馒头的血案”等恶搞短剧都是出自这类视频网站。不少类似的网站都打着“中国的Youtube”的旗号雄心勃勃地抢滩市场。Web2.0的视频时代，来临了！
微视频搜索网站确实是一块炙手可热的IT产业新锐，随着技术壁垒的打破，人们再一次将感官的功能延伸到互联网上，图像成为了继文字和图片之后“用户制造”模式的又一次突破。在丰富网络传播功能的同时，一种新的互联网经济正在孕育。
Youtube可能发展的广告模式，其实也是其他视频网站可以借鉴和通用的视频广告运作方式。除此之外，还可以开发其他的业务，比如可以和移动增值结合起来。视频播客可以改变现有移动增值的产业链模式，形成生产者、消费者、PSP（PostcardServiceProvider播客服务提供商）共赢的局面，通过这种模式或许会给多媒体生产者带来更大的利益分配，从而形成有效的激励。
对于一些用户喜爱的视频短片和小说，可以采取付费的模式。微视频网站还可以成为电影厂商推广宣传的良好平台，Youtube正在与好莱坞和NBC合作，播放他们的预告片或宣传片。此外，作为用户免费上传和欣赏微视频作品的服务平台，用户之间可以互相交流甚至以后不排除进行一些微视频作品的交易。交易过程中，微视频网站可以与用户达成利益分成协议。
另外，一些有博客业务的视频网站，还可以利用用户的信息进行各类数据库的建设，因为每个人在博客中透露的个人信息量是极大的，这些资源如果能够有效利用起来，前景将不可估量。据悉，目前MSNspace和Myspace等公司正在计划建设用户数据库。
【关键词】数字音乐版权盈利模式
2015年7月8日，为加强对音乐作品著作权人权利的保护，规范网络传播音乐作品版权秩序，国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，表示自2015年7月起，将启动规范网络音乐版权专项整治行动，加强对网络音乐服务商的版权执法监管力度，推动建立良好的网络音乐版权秩序和运营生态。《通知》还要求各网络音乐服务商停止传播未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线，否则将依法从严查处。
由此，在法律允许的框架内构建创新型的权利许可和转让机制，推动新的盈利模式符合网络环境内音乐作品流通的基本规律，成为将版权价值理论同产业实践相结合的“连接点”。
一、数字音乐背景下的音乐产业
据国际唱片协会（IFPI）《2014数字音乐报告》显示，2013年音乐产业的数字收入增长了4.3%，达59亿美元，占行业总收入的39%。另据文化部的《2014中国网络音乐市场年度报告》，截至2014年底，网络音乐市场总体规模达到75.5亿元人民币，较2013年的74.1亿元人民币，增长了1.9%，增速下滑。其中在线音乐市场规模为51.2亿元，较2013年增长了17.4%。2014年网络音乐在我国网民中仍然拥有最多的用户，用户规模由2013年底的4.53亿人增长至4.78亿人，增长率为5.5%，高于我国同期总体网民规模的增长率2.3%。网络音乐用户占网民总数的比例达73.7%。与近年来实体唱片萎缩的情形相比，数字音乐增势明显，可以说中国数字音乐产业正处在上升期，且市场潜力巨大。
二、现有数字音乐版权产业模式
在目前的数字音乐版权产业模式中，数字音乐平台成为联系权利人、网络用户和第三方的桥梁。首先，数字音乐平台作为传播者，通过向权利人付费而从权利人处获得授权；其次，数字音乐平台将其获得授权的音乐提供给网络用户使用，目前的普遍做法是网络音乐平台免费向用户提供音乐，虽然有以腾讯为代表的“增值服务”付费模式，但其基础仍是免费模式；再次，数字音乐平台为支撑其免费模式，与第三方合作，通过向广告商、游戏商等第三方导入用户来参与收益分享。数字音乐平台取代了传统版权作品的“使用者”角色向权利人直接付费，成为权利人获得收益的主要来源。在这一模式中，权利人的义务是向网络音乐平台进行授权，而不同的授权方式则又直接影响权利人的收益。
现有的授权方式有三种：第一，权利人将权利独占许可给集体管理组织，由集体管理组织向音乐平台进行一揽子授权；第二，权利人通过商授权网络音乐平台进行推广；第三，权利人一对一自行授权。事实上，目前所形成的三种授权模式都未能脱离传统授权模式，存在着或多或少的弊端，难以适应网络环境下音乐传播对授权方式快速、便捷、多样的要求。
在三种授权模式中，网络音乐平台更倾向于选择集体管理组织的一揽子授权或者选择从商处获得授权，而这种间接授权使得创作者无法对作品传播中创造的利益进行直接控制。现实情况是，一面是作为网络音乐产业中核心角色的网络音乐平台需要支付巨额版权费，另一面却是权利人，尤其是词曲创作者认为其未分配到合理利益。改革现有商业模式，尤其是减少授权机制中的中间环节，是提高权利人收入、实现版权价值、促进场良性发展的必然选择。
三、未来数字音乐盈利模式的发展趋势
中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。我国网络用户使用数字音乐以“免费”为常态，这既是由于在21世纪初全球数字音乐盗版最泛滥的时期，我国未能有效抑制数字音乐的非法传播；也是因为当时我国音乐产业发展相对滞后，进而导致合法授权的制度设计缺乏理论积累和实践经验。如果各大在线音乐服务还是一如既往地任由用户免费下载，大把钞票只出不进，那估计离倒闭也就不远了。因此，付费成为版权收紧与个性化服务的衍生模式。
（一）盈利方向――由广告收入为主向用户付费转变
目前国内音乐网站的收入来源主要是用户付费和广告收人。虽然广告收人占据绝大部分比重，但广告的开发价值受版面大小、播放时长的限制，可开发的价值有限，且一旦用户数有变动，对广告收人有着巨大的杠杆效应。互联网时代适用的消费原理不再是“二八法则”，而是“长尾经济”，未来数字音乐服务提供商一方面有必要挖掘更多广告形式吸引广告主。
另一方面，音乐产业迫切需要通过数字音乐付费制度弥补传统商业模式的损失。然而，当前数字音乐付费并未有任何实质性进展。音乐著作权人既未能提出任何可执行的付费制度，也无法在收费方式和对象上与网络服务提供者达成基本共识。这些困境的存在，并非意味着数字音乐付费制度在我国无法构建，而是说明必须将付费制度建立在产业现状和市场情势的基础上。首先，需要实现音乐产业与互联网产业各自商业模式之间的协调。所有音乐播放器和音乐网站需要达成共识，并且在同一时间段推用户付费下载收费；唱片业也要达成共识，即好的音乐只提供给付费下载的网站和播放器。其次，应该契合网络环境下的音乐使用方式，允许针对不同主体商业模式的特点，设计差异化的付费机制。
（二）盈利突破――挖掘潜在付费用户实现渠道价值
盈利模式最重要的一点是要围绕受众，以用户的感受为出发点，并细分音乐市场，针对不同年龄、不同收入、不同教育背景的用户进行细化营销，准确的定位有利于发掘潜在用户。其次，用户不仅仅是为音乐买单，更多地是为了享受服务。调查显示，越来越多的人开始愿意为高品质的音乐进行付费，因此高品质的音乐下载将成为收费的一个突破口。
如果用户群体足够庞大且运营合理的话，音乐网站往往还能产生其他的价值，比如渠道价值。新浪微音乐、QQ音乐和百度音乐均在发掘“首发”歌曲。豆瓣凭借“音乐人”板块获得一个独特的细分市场，允许艺人跳过唱片出版公司直接选择在网络音乐平台作品获得收益，就像电子书跳过了印刷行业一样，对既有的行业规则和利益分配构成冲击。
（三）内容提供――社交音乐为主，非音乐内容为辅
随着移动音乐、云音乐等无线音乐技术的发展，跨终端服务不仅将进一步提高音乐品质和流畅度，更将带来多元化的应用服务。音乐服务方面，基于用户需求为核心的模式将加强音乐服务的社交，通过口口传播的病毒式营销拓展市场，通过好友之间的分享互动实现用户之间的捆绑，加强忠诚度。为了满足用户的多元需求，音乐社区应运而生。YY音乐与唱吧为未来音乐的盈利做了一个很好的示范，YY音乐能够成功的一个原因是打破了音乐靠发行复制载体赚钱的模式，而是将听众与演唱者拉近一个社区形成互动。我们可以借鉴它的模式，开发出更多具有社交功能的音乐软件。
而为了形成差异化，音乐服务提供商也将拓展非音乐内容业务，如发展在线演艺，利用网络电台发展体育赛事、新闻资讯直播等。
五、总结
数字音乐的全新商业盈利模式，需要整个行业都开启全新的思维模式，加大版权保护的力度。惟有音乐人得到反哺，才可能有更多优秀人才进入，这个行业才能取得长远发展。
参考文献：
[1]谭谊，谢亚可.数字音乐作品版权保护策略探析[J].出版发行研究，2012，（10）.
作为新兴事物的博客传播，其传播中道德和法律的平衡问题、博客传播商业化盈利模式单一问题，传播中的技术漏洞问题，传播内容的同质化问题是制约其发展的四大困境。摆脱当前困境，需要建立完善的博客传播技术体系，增强传播的安全性。
关键词：
博客传播方式道德和法律技术漏洞特色化和个性化
目前在国内已有三大博客网站，即博客网、中国博客网和BlogBus，并且几大博客网站都积聚了相当的人气，博客网目前注册用户超过740万，中国博客网的注册用户达到230万，而BlogBus已有110万以上注册用户了。除了这几大专业博客网站，新浪、网易、TOM等门户网站也纷纷开拓网站社区服务，个人博客网站也纷纷出现。国内的博客风潮正呈日益高涨之势。然而，博客的发展并不是一帆风顺的，2006年整个博客行业热潮趋降。2006年7月份敏思博客因为资金问题而休克，直接引发博客寒流来袭的大争论。截至2010年6月底，国内共有323家博客类站点，访客数为4849万，比年初减少了3.2％，这其中每天访问3次以上的活跃访客数比年初下降了5.3％，独立博客上的活跃访客数量下降得更多。博客传播发展面临多方困境。
一、博客传播方式的四大困境
1.博客传播中道德和法律的平衡困境
博客作为网络空间交流平台，其发展主要目的是挖掘和展现个人社会价值，拓展网络知识价值，成为大众化交流媒介。但是博客传播方式具有两面性，道德和法律问题难以平衡，这是当前博客传播中的第一大困境。主要表现以下方面：第一，博客空间交流虚拟化，个人道德规范被大大弱化。人际社会关系发展中，个人作为社会的一个实体，通过姓名、相貌、地位、名声等自然属性和社会属性的展示，在交往过程中被具体化和特殊化，成为独一无二的实体，这个实体人际交往关系下，受固定的社会道德规范约束。但是，博客传播方式下，个人实体特性被符号化，作为现实生活中的实体个人被网络空间虚拟化，虚拟空间难以形成有效的道德约束标准。第二，博客信息传播的自由化特征以及多向性传播方式，容易导致道德信念的迷失。博客信息是自由传播的，传播渠道是多元的，这就造成传播中信息的多样化和异质化，多元价值判别标准冲击网络个体的价值观。第三，博客传播中个体的匿名化、隐藏性，个人人格容易发生异化，个人主义、自私自利行为蔓延，孤僻、粗暴行为增多。
博客传播的道德弱化，必然需要有效的法律规制来约束。然而法规对博客传播的规制的“有效性”也是亟须解决的问题，博客传播中道德和法律的平衡本身就是一大困境，法律规制的明确性、实体性以及强制性更大作用地规范了个人实体行为。但由于博客交流的特殊性，虚拟化的个人主体重在道德自律，适当的法律规制也许是解决博客传播中道德和法律平衡困境的一大出路。
2.博客传播商业化盈利模式的窘态
随着市场经济的不断发展和完善，博客传播必将进入商业化发展阶段，2006年，国内前十强敏思博客基于财政资金问题，宣布被迫停运。在市场化发展中，国内博客运营主要依靠外部资金支撑，以培育客户、增加人气，进而转化经济效益。
综观当前国内博客盈利模式，主要有三种，分别是风险投资、广告收入和增值服务。当前这三种盈利模式，对于博客传播商业化发展来说均不占优势。首先，作为新兴媒介的博客，不是广告投放的主要领域，广告网络投放主要看点击量和流量大小，而专门门户网站和综合性网站更具优势。另外，由于博客参与主体――博主的匿名性和分散性，广告投放效果难以得到有效评估。而且博客服务提供商、博客作者以及广告公司三者利益之间的分成，也存在难以平衡的问题。其次，增值服务对博客传播商业化发展来说，也不存在竞争优势。当前博客服务主要是免费的，特别是博客刚刚兴起阶段，免费对于提高知名度、增加客户群是十分关键的措施。在博客服务中创建付费增值服务，难以建立用户使用的黏性，交流方式的多元化使用户完全可以转移其他沟通渠道。最后，风险投资模式，相对于获取发展资金，这一模式当前面临风险问题。当前形势下，博客运营和盈利模式的单一化和劣势化，成为制约博客传播发展的主要瓶颈。自媒体传播时代，博客盈利模式和博客发展形成良好的互动，将直接影响博客发展的前景，这是当前博客深层次发展亟须解决的重要问题。
3.博客传播中的技术漏洞问题
当前博客传播中存在着技术漏洞，技术问题成为博客传播发展的重要问题。博客传播的技术漏洞主要体现在三个方面：首先，是内容系统管理漏洞问题。博客进入是低门槛的，博客的发展宗旨是倡导主体自由化和个性化。只需要进行身份认证后，就可以进行信息，这就造成任何人都可以通过内容嵌入恶意代码。其次是回帖管理的漏洞。国内博客网站，很多均是不要注册和登录，就可直接进行回帖，回帖内容没有专门的审核，这就造成黑客匿名回复，将病毒程序附链接在博主文后的问题。最后，个性化主导的博客传播方式发展，更加容易产生技术漏洞问题。很多博主为了个性化展示，在博客设置中插入音乐、图片等，博客个性化色彩更加凝重，吸引力大大增强，但是这些设置恰恰为黑客植入病毒程序提供了方便，并且程序植入更加隐藏。技术漏洞直接影响了博客传播方式的安全性，也是当前博客技术专家关注的问题。
4.博客传播内容的同质化困境
博客传播内容来源于博客用户，根据有关博客使用状况统计，当前一个人基本上持有2-3个博客空间，博客群体使用总基数大，不可避免地造成博客传播内容的同质化问题。而以“用户创造信息”为生存根基的博客传播方式，同质化的内容是其发展的重大困境。对个人博客持有量的调查中，2～3个博客空间反映的仅仅是平均状况，其中不包含多次注册并被遗忘的重复博主。另外，以传播某种中心话题为目的的用户，更是不断注册博客，建立几个甚至几十个博客空间宣传此话题，例如，大众集体热捧的“芙蓉姐姐”就在多个网站开通博客，而博客内容基本上完全一致。还有，博客传播内容往往聚焦于社会热点话题、娱乐新闻、爆料花边新闻等，而很多特色化、个性化、有价值的冷门话题则很少，例如国粹戏剧类探讨、传统文化、民族文化探讨等，在博客传播中均处于冷落边缘，博客传播的同质化和庸俗化，正在制约博客传播方式的发展步伐。
二、博客传播方式发展困境的思考
作为新兴事物的博客传播，其传播方式从开始发展到运行的成熟化，必然要经历一个长久的发展过程，任何新兴事物的产生必然有它的合理性。作为新兴的博客，面临发展困境是正常的，重要的在于探索解决困境的出路：面对博客传播内容的多元化，应寻找适当的法律规制，同时加强个人主体的内在自律。此外，促进博客传播方式的良性发展，建立特色化和个性化的服务，吸引精英群体，创造精化产品，才能增加博客的吸引力，并且围绕用户开展创新型服务，实现最大可能的点击量和流量，以为商业化盈利方式的实现提供基础前提。同时，发展博客传播方式，还要建立完善的技术体系支撑，以保护传播信息的安全性。
[关键词]SWOT；网络电影产业；策略
基金项目：本文系2012年教育部人文社会科学研究青年基金课题“网络电影研究”研究成果（项目编号：12YJC760103）。
网络电影是伴随着网络的发展出现的一种新兴电影艺术形式，既具有网络传播特征，也具有电影艺术特征，是网民们自娱自乐的产物。网络电影形式多样，有微电影、系列剧、摄像头、静电影等形式。当前微电影的发展较好，生产数量较多，很多人甚至将微电影作为网络电影的统一称法。
由于网络电影满足了网民们自由创作和传播的需求，深受网民喜爱，在短时间内掀起了一场创作和观看网络电影的热潮。这一现象引起了以视频网站、广告主为代表的商业利益集团的注意，并且开始尝试参与创作网络电影，在他们的参与推动之下，网络电影的艺术品质得到了极大提升，出现了《4夜奇谭》《11度青春系列电影》等一批高品质的网络电影，网络电影的产业价值逐渐显现，据艾瑞报告数据显示，网络电影市场容量已远超100亿元。
在电影的发展历程中，我们逐渐认识到电影是一种艺术的同时也是一种生意，必须既重视艺术属性也要重视商业属性。本文将以SWOT分析法作为研究基础，在深入系统分析网络电影产业的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threat）基础之上，提出有利于网络电影产业发展的相关策略。
网络电影产业发展的SWOT分析
（一）优势（strengths）
网络电影的产业优势是非常明显的，主要表现在生产成本低、发行放映不受限制、电影受众多等方面。
1.生产成本低
电影拍摄由于受到演员片酬、摄制、后期制作、广告宣传等费用的限制，拍摄成本居高不下，拍电影一直是电影爱好者可望不可及的梦想。网络电影的拍摄可以由一般普通拍摄设备完成，DV、手机、照相机、摄像头都可以，后期的制作主要依靠电脑编辑软件完成，没有演员片酬压力，也不需要广告宣传费用，所以拍摄成本非常低，几百元、几千元的拍摄费用是每个电影爱好者都可以承受的，电影拍摄不再成为一件奢侈的事情。例如，一部由高中学生李礼贤主创拍摄的网络电影《友爱》的制作成本一共才3000多元（包括配套道具和剧组人员的盒饭、报酬等费用在内），虽然拍摄成本只有3000多元，但是影响却不小，上传到优酷等网站之后点击总量已经超过60万次。
2.发行放映不受限制
在中国电影产业发展过程中，制片、发行、放映三方之间一直存在结构性矛盾。2012年中影、华谊、博纳、星美、光线等国内五大发行公司与万达院线、广州金逸珠江、北京新影联、广东大地、上海联合院线、上海大光明、世纪环球等13家院线的冲突就是这一结构性矛盾的反映。除了制片发行与院线放映之间分账比例的问题以外，电影上映还受到院线屏幕数量的限制。网络电影则完全不存在这样的问题，制作者可以随时随地将网络电影上传到各个网站，网民们可以随时随地进行观看，这给电影的传播提供了极其大的发展空间。
3.电影受众多
我国网络视频用户规模一直维持稳定扩大的态势，从2007年底的161亿逐步增长至2011年底的325亿，视频用户占网民比例由2010年底的621%提升至634%。这些数据可以从侧面反映出我国居民的视频收视习惯在不断转变，互联网已经成为影院、电视之外，居民收看视频的重要选择。①庞大的受众数量为网络电影产业发展奠定了坚实的基础。
（二）劣势（weakness）
任何事物都是一把双刃剑，网络电影的优势也是它的劣势，主要表现为网络电影质量良莠不齐、缺乏盈利模式、版权风险等。
1.质量良莠不齐
人人都可以参与创作，这样极低的创作门槛是网络电影质量良莠不齐的主要原因，网络上存在着大量拍摄手法粗糙，内容低俗的网络电影。质量低下的网络电影不仅会对受众产生不良的影响，而且与我国鼓励生产体现时代精神、弘扬真善美的优秀网络文化产品精神不相符。
2.缺乏盈利模式
我国影院电影的盈利模式主要有两种：一种是票房盈利；另一种是广告盈利。对于网络电影来说，付费下载是一种盈利手段。但是，中国网民们付费下载的意愿非常低，据中国互联网信息中心的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，2011年中国网络视频用户中有过付费行为的占比仅为76%。所以，网络电影目前还不能靠付费下载的方式盈利。当前广告收入是网络电影惟一的盈利模式，广告主投资直接参与拍摄或者在电影中植入广告。广告投入虽然在短时期内解决了网络电影的盈利问题，但是，长期发展下去，网络电影创作必定会受到广告主的制约而走上艺术萎缩的道路。
3.版权风险
版权是文化产业的灵魂，版权的问题解决不好直接关系到文化产业发展的成败。网络电影的版权风险表现在两方面：一方面是网络电影创作者在创作过程中有侵权他人版权的可能；另一方面是网络电影在传播过程中可能会存在侵权行为。版权可能存在的风险是网络电影产业发展中的一大障碍。
（三）机会（opportunities）
随着移动互联网时代的到来，视频网站因为版权压力开始自制剧和广告主的积极参与，网络电影迎来了发展机遇。
然而，为何国内众多电商企业，无论是厂家还是专业的B2C，基本都难以获利，规模越大，盈利能力越不足，规模越小，却无法获得更多利润。
2011年中国B2C零售商市场交易规模前十排名分别是天猫、京东、亚马逊中国、苏宁易购、QQ商城、当当网、凡客诚品、1号店、易讯网、库巴网。天猫的年交易规模达到920亿，库巴网的21亿，交易额年增长率最大的是苏宁易购，达到490.0%，最小的当当网57.1%。有着如此交易规模的各大企业，而盈利能力却普遍低下。
再看国内一众品牌厂商，如美特斯邦威、百丽、达芙妮等都因电商经营乏力，有些还亏损严重，近期的达芙妮更是全部裁撤电商业务的核心经营团队。
电商的市场空间无可预设，但进入者却获利微薄，甚而持续亏损，究其根本，主要是顾客流动性超大，重复消费率太低，而且网络承担的所经营产品的价值体系极度缺失，绝大多数只关注2点，即产品种类与超低价格，如此电商模式，怎能真正承载顾客的深度价值。
为何创造不了相对稳定的顾客购买频率及深度价值满足呢？主要有以下四个原因：对网上消费特点的理解不足，赢利模式设计的简单化，营销推广策略的单一与浅显，专业化程度低。
下面，我们将从上述四个方面来系统阐述电商经营的赢利模式设计、营销方法论及实战要点。
网上消费的“六性”特点
电子商务的经营首先是对网络消费特点的深层理解，没有深入、透彻的理解，是很难获得消费群持续消费热情的。一般而言，网络消费的基本特点在于6性，即便利性、独特性、专业性、丰富性、娱乐性、互动性，这是一切电子商务经营的核心和出发点，无视或偏废其中任何一性，都难获得相应的赢利预期。
1、便利性：一般电商对便利性的理解仅限于顾客在网上浏览和实际发生交易的过程相对简单，以保证顾客无需占用太多时间履行繁琐手续，当然还需送货速率越短越好。然而一个高效强大的电商企业要做到真正的顾客便利则需要在减少顾客搜寻成本、在线购物精准、在线交易过程顺利、快速获得所购商品等整个消费过程进行系统规划，并设计一个购物的清晰流程，保证顾客的体验轻松愉悦一气呵成。美国知名的母婴用品垂直网站Diapers.com就是通过这一超强的便利服务自2005年成立始终雄踞母婴用品的销售榜首，仅在尿布这个单一品类一年就卖出了5亿包，该网站联合创始人洛尔说，聚焦某种单一化商品所产生的效率非同一般，这样的成功模式即使亚马逊也可能无法复制。最终，在尿布品类及整个母婴用品的销售上一直落败于Diapers.com的亚马逊以5.4亿美元收购了它。
2、独特性：电商经营的独特性相当于线下品牌的差异化，因此要像线下品牌一样经营网上产品，但又不仅限于此，因为对线上品牌独特性的创意展示需要以更细致的体验为目标，用以增强顾客的吸引力和消费粘性，因此要充分利用网络特点，通过视觉、听觉等的多重作用，强化品牌产品的独特之处。比如美国的一家经营婴儿尿布的垂直网商，通过充分的展示其产品的独特性和别致的网站风格，使得亚马逊的婴儿尿布一直做不过它，眼睁睁地看着这家电商成为婴儿尿布交易领域的强势品牌。
3、专业性：经营电商已经不再是单纯利用网络便利就可以轻松获得销量和利润的，在这种区别于传统渠道的交易平台里，依然需要所经营的品牌产品的专业度，如今的网络平台承载的是一个相对完整的品牌体系，就如同把网络当做传统品牌的一个直营店那样，罗莱家纺用这种线下品牌的经营模式移植到线上的方式，使得其在进入电商的第一年就取得1.1亿的销售业绩，这种类似于线下专业品牌的经营模式是其成功的关键。
4、丰富性：产品类别应趋于丰富多变，产品线的适当长度和宽度能保持顾客在网上浏览的时间和对新产品尝试的兴奋度，而且产品的创新速度也能让产品的丰富程度处于高指数状态。美国的一家专为孕妇提供服装租赁服务的在线零售商MineForNine.com在网上提供包括礼服、泳装、职业装、休闲装、运动装等千余款量身打造的孕妇装，在美国的孕妇群体中获得了极高的口碑评价。而且基于网上购物特点，持续的畅销产品、新产品推介和促销活动，同样能增加顾客体验的丰富感。
5、娱乐性：网络体验的一大特点就是娱乐性，因此，在顾客消费的过程中制造以娱乐为形式的话题或活动，能极大地吸引顾客的参与热情和消费喜好，例如凡客诚品用90后的语言方式表现内心所想所欲，SaltLife.com通过建立网上社区推出诸如冲浪、钓鱼、潜水等活动，使人能够充分感受与海滩有关的乐趣与兴致，许多网上促销进行秒杀活动，罗莱家纺在设计促销活动时，规划了3折区、5折区和正价区，这些带有玩乐性质的促销设计无疑增加了顾客购买时的喜好度和争先恐后的体验乐趣。
6、互动性：消费互动是网络经营的主要特点之一，一个以顾客为导向的电商品牌最为核心的资源就是即时了解到顾客的心声，通过网络的即时沟通和交流，能充分理解顾客的所思所想，乔布斯能开发出苹果ipod及iphone系列产品，主要也得益于长期建在在网络上与消费者深入够用和交流，美国的在线珠宝零售商Gemvara.com通过让顾客在页面上自行选择各种金属玉与宝石相配，并与参与设计自身所需的首饰，最终用3D效果、360度全视觉展示自己参与设计的产品，顾客在完美互动的消费过程中完成了一次近乎极致的创意体验之旅，其效果可想而知。
“1+1+N”盈利模式
一个电商经营者的盈利模式首先应该立足于线下品牌盈利特点，然后兼顾网络消费，因此，在设计电商赢利模式时应该把握以下3点：
1、基于产品价值体验的品牌力驱动：网络是一种渠道模式，但其承担的内容却又是整个品牌，因此重视对品牌力的打造同样是经营好电商的主要赢利点之一。
2、基于产品类别的单一化经营特色：亚马逊的成功之处在于首先聚焦于单一品类——书籍，在经营过程中，积累和发展出一整套专业的网络交易模式，并形成强势的品牌效应，之后再向多品类延伸，并能保证在每个不同的产品类别经营中努力维持和开发先进的消费价值点，竭尽所能做到不同类别产品的各自特色。
无独有偶，在美国，尽管有亚马逊这一电商巨头高高在上俯瞰一切，但还是有很多经营单品类的电商企业获利丰厚，甚至都让亚马逊的同类产品望尘莫及。
3、基于消费范围扩展的平台整合：积极寻找专业的网站平台及综合类网站寻找更大规模的顾客群，这些专业的和综合类网站，虽然顾客群庞大，但对品牌产品的识别度和转化率都非常高，而在增加相应成本的前提下对企业的利润贡献却不是很高，因此，持续整合多种商业网络平台以达到相应程度的规模化是获得盈利的根本保证。
根据上述原则，电商企业品牌的盈利模式设计就可以如此设计：设立一个独立的网络交易平台，一个垂直化的品类交易平台，多种网络交易平台的联合，及“1+1+N”盈利模式。
打造独立的网络交易平台
为什么要建立一个独立级的电商平台，是否多此一举？绝非！在线下，品牌直营店的销售业绩一般总是能够达到良好的预期目标，而品牌加盟店却很多处于盈利不足甚至亏损，这种现象同样适合线上，因此设计一个独立的电商平台能够很好地主导品牌产品的价值体系在线上完美兑现。罗莱家纺自身的独立交易网站为企业的电商经营利润贡献很大，其线上的品牌模式基本上按线下模式进行复制，相当于把网络当成一个线下的终端直营店，关于品牌的所有策略都能完整执行，当其他网站的众多品牌产品在进行不计成本规模庞大的价格战时，罗莱家纺的独立商业网站只是针对过季产品进行一定折扣促销，正价产品一律不变，基本维持了品牌的高价值形象，反而获得顾客青睐。
建立垂直化网络交易平台
对于跨品类经营的电商企业，首先必须着眼于一个单一品类的垂直化经营，原因有三，一是能够在单一品类经营中逐渐建立专业口碑，二是能够使自身特色更加聚焦，避免宽泛的品类范围导致顾客群的高转换率，三是积累和开发更好的顾客体验模式。一个没有经过单一品类经营洗礼的电商企业很难在日渐专业化的竞争和理性的顾客消费中获得预期的良好盈利，何况垂直化经营都未必能够做到收益良好。只是为了片面追求消费的规模效应而无视顾客线上消费的本源价值必将付出面临生死压力的惨痛代价。
实施跨网络交易平台的横向联合
通过独立的交易网站建立品牌专业形象和价值口碑，其次在行业内的专业网站寻找到更多目标群体的关注以延伸品牌的影响力，增加产品的价值体验，然后就是再进驻综合类的大型交易网站，依靠其更大规模的顾客群和超高人气，来继续扩展品牌所需要的市场空间。在三种类型交易平台的交互作用下，品牌价值和消费规模能够快速成长，亚马逊的最初崛起正是通过与其他众多单一和综合类网站的联合，产生了庞大的顾客浏览量，使得亚马逊的图书交易得到迅猛发展，消费规模一路狂飙。
双向价值传播的营销驱动
电商经营模式的独特之处在于对线下和线上两个方向的品牌价值整合，偏废任何一个方向都会使电商经营出现捉襟见肘、盈利不足甚至崩溃落败等问题和结局。
体验经济时代已经来临，电商品牌经营的价值体验效应甚至更胜于线下，因此，电商品牌的营销策略需要从两条战线上进行顾客价值的开发、定位、传播、裂变、互动和融合。线上品牌的线下品牌策略模式
1、品牌价值特色的开发与定位。
从最早的PPG，到现在的凡客，由于两者的线上经营模式和营销模式类似，即都只注重线上的经营和营销特点，从而使得真正的品牌价值体系先天残缺，就算运用低价和大量的广告效应能在最初的时间段上吸引多数眼球和消费尝试，但这些宽泛的即时性的促销式伎俩代替不了真正的品牌价值体验，这些刻意制造的外在的消费繁荣只是一场品牌内核空虚的泡沫造势，因此，如今的凡客应该首先弄清楚其品牌的真正价值内涵在于什么，如果还是在顾客没有形成单一价值特色之时把整个网站弄成低价服装的大杂烩，它的发展很可能要付出相当惨痛的代价，其结局就是要看资源持续投入的可保障性，以此来维持，否则岌岌可危。无论是线上还是线下，一个真正弄够打动顾客的就是你的价值特色，而且是在注重体验层面的价值特色，何况是服装这种先天的时尚品。因此，对于线上经营的第一个核心问题就是开发基于现有品牌或产品的品类资源，找准你的品牌经营或品类经营的价值特色，加以精确、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的营销策略上，可以先以定位成某类风格的服装网上提供商，或在经营的产品品类上形成一个独特的产品特色，力求在品牌或品类的特色上形成顾客认知和认可，然后在可持续、良性发展的基础上，再扩大品牌或品类范围，如此，对于凡客，服装超市的经营模式就会是在此一基础上的自然发展之路，或是另外一条，即亚马逊模式。
2、品牌价值体系的构建与展现。
一个品牌网站，需要承担基于核心差异的整体品牌价值信息，即线下品牌的6个层次：品牌定位、核心价值、传播概念、文化体系、个性风格、销售诉求，因为内容丰富的品牌价值信息也正是顾客在浏览和查找心爱之物过程中的美好体验和畅快感受，从这个角度讲，网络消费体验的满足与否基本等同于顾客在线下实体店中所需能感触到的接受度和喜好度，二者的消费心理和消费体验要求不会因为不同的渠道而大相径庭。
开放与循环式的价值传播效应
1、线下主动传播。
网上经营可以通过线下的传播活动来产生足够的消费关注，而不是仅靠顾客需要在网上才能被动地接触到消费或与消费有关的信息。一般来讲，线下的传播活动主要是在顾客不知情或无意识的情况下进行某种话题的提出与探讨，或直接引起顾客的关注和信心，比如最近刚熄火的国内电商三强京东、国美、苏宁在线下媒体进行的价格攻防战，在顾客毫无意识的情形下，运用强大的爆发力瞬间在社会形成一个声势浩大的消费热潮，尽管事后受到监管部门的调查，被开出因涉嫌价格欺诈的罚单，但就事件本身而言，这种主动传播效应更能有效达到扩大消费规模和刺激即时消费的双重目的，属于主动创造顾客的营销传播活动，相对于网络本身，更具有开放性的特点。
2、线上被动中的主动传播。
从顾客的角度在线上的价值传播活动基本都是出于被动的，因为顾客需要去网上浏览才能获得相关的信息。然而在这种被动的价值传播中可以针对顾客在指定消费某类产品的前提下设置一个主动引起顾客兴趣的传播场合和内容，这样，能够使顾客在基于网上消费的条件下传播更多相关的信息，因为在网上消费的漫步随机性基本类似于在实体店比如KA卖场的购买模式。因此，被动中的主动价值传播就成为网络传播活动的重要一环。
主动传播主要集中表现在2个方面。
（1）、进行泛网络平台的横向传播整合。
分2种情形，一是当顾客处于无意识消费某类品牌产品时，就需要通过了解顾客在线时间、上网原因和具体内容，以及所在的场合（即具体网络类型），然后进行多网络媒体整合，利用弹出广告、微电影等形式创造一个品牌信息，引起顾客关注并了解品牌的相关价值。二是利用线下引起社会普遍关注的话题，策划与品牌价值相关的信息，例如社会事件、公益话题等，嫁接品牌价值观和理念，形成品牌和社会话题的融合，激发消费群主动了解和体验品牌。
（2）、通过专业网络平台的纵向传播整合。
针对既有的目标消费群，利用专业的网媒进行基于品牌价值的核心话题策划，并策划一系列延伸故事，可以通过直接基于专业价值的讨论，也可以制作微电影等娱乐形式表现品牌的价值理念所倡导生活方式。兰蔻在首次推出针对雅诗兰黛的小棕瓶的小黑瓶——精华肌底液时就在专业时尚网络上大做年轻在基因里的话题文章，在一系列的主题价值挖掘和延伸的过程中，引起了极大的消费热潮和实际销售业绩。
3、线上指定传播。
指定传播主要指固守品牌产品的自有信息内容，寄希望于顾客产生购买动机时实施的网络搜索，并在基本的搜索类网站上做相应的信息传播活动，二是在综合类网站上做相应的传播，这些都是属于守株待兔型的，基本处于被动营销的境地，只能作为再次之的传播辅助。
整合上述3个层次的价值传播，就能使电商经营在实施营销驱动的过程中既可保证传播活动的开放性，又能做到传播的循环流动。
深度传播的裂变效应
网络传播的特点在于某种特定或主流信息短时间能够内产生惊人的转载量和大量的相关性话题（深度分析、评论、褒贬等），并基于各种层层衍生的信息点形成裂变效应。一个网络品牌产品不仅需要在覆盖率层面形成大量传播，更需要在到达率层面形成具有裂变效应的深度传播，欲达此目的，需从3个方面进行精心策划和创意：
1、设计价值信息的主题和阶段。
根据品牌产品的核心价值信息进行主题分解，充分挖掘由核心价值所表现和延伸出来创意性主题，并规划出相应的传播阶段，保证价值信息传递的持续性。
2、利用价值信息引发相关话题探讨。
在相关网络媒体及微博上设计由价值信息展开的相关话题，引起众多目标群体的跟进和讨论，并对所有讨论内容进行整理和总结，归纳出一定数量的焦点内容，进行更深层次的讨论。
3、价值信息的线下延伸。
把网络上的价值信息演化成线下的主流或非主流新闻，通过线下媒体的新闻性报道或软性广告，使品牌产品所倡导的新的生活理念呈几何级的裂变效应。
制造价值信息传播的最终落点
一个完整的价值传播方案不仅仅要在传播的过程中充分制造话题，引起尽量大规模的群体参与效应，而且还要在最终价值信息的回归上制造顾客积极的互动和适当的奖励活动。双向价值传播方案的真正意义在于顾客参与的完整性，即价值信息与价值体验的对等性，只有价值信息的传播而无切实体验，以网络为消费的特点就体现不足，只有硬性促销类的产品价值体验而无传播过程的高度参与持续的信息沉淀也很难激发顾客的产品价值体验热情。因此品牌产品价值信息的整体传播最后一环就必须充分创意设计顾客希望进入切实的产品价值体验之时的主动激励方案，于此，电商企业及品牌在与顾客的深度互动中获得了阶段性的融合，品牌价值及市场业绩得以提升和攀高。
高度专业化锻造极致的顾客体验
电商经营的核心如同线下品牌经营一样，核心不在于市场和交易规模的大小，而在于顾客从品牌产品的购买和实际价值中能获得怎样的体验预期或根本没有意识到的体验惊喜，就像亚马逊从来没有把自己定位为一个网络零售商，而是一个网络技术和服务商，这样的经营导向能够精准地达到顾客需求的本质，这就是电商经营的精髓所在——高度专业化。
精细化服务创造顾客购物的终极理想
创立于1999年的Zappos2010年的网上总销售额超过10亿美元，拥有整个美国鞋类在线零售25%的市场份额，而且也是全球最大的鞋类零售网站，一度被《时代》杂志评为“你的生活中不可或缺的25个网站之一”，其创造顾客极致体验的实效方法论包含三个层次，一是库存多样化与高度人性化的对立统一，即打造超高效率的仓储物流系统，库房移居美国运输中心USP的世界港枢纽旁，为70%的顾客提供48小时内的免费服务。二是满意的顾客选择，为了顾客在选择产品时能够准确有效，Zappos用2种方法来保证，1、为每一个库层产品拍摄8个角度的照片，尽量保证顾客能全方位看到产品，2、顾客每次订单可以选择三款产品，收货时从中再选出最中意的一款。三是强有力的顾客情感维护，鞋子属于相对比较特殊的商品，因此Zappos能保证顾客随时退货，而且Zappos专业娴熟的服务团队在每次与顾客交流和沟通中，不是以接电话频率的多寡来评判服务水准，而是通话时间，最长的甚至达到8小时。
创意化管理点亮顾客的专业渴求
创意化的时代已经来临，一个电商企业及品牌着眼于创意化管理必将赢得越来越多的顾客和玩家和铁杆粉丝。一般而言，创意化管理有2种形式，一是顾客参与设计的产品创意模式，他能让顾客在设计过程中既能根据自己所需设计定做的产品，又能在于专业的设计师的通力合作下获得宝贵的创意知识，前面讲到的珠宝网络零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通过创意手法来展现产品的专业性能，激发顾客的专业需求。例如Skis.com，它是一家以销售滑板为主的零售网站，如果只是基于滑板产品本身的特点进行销售，顾客内心的热情和潜在的专业需求很难被激发，Skis.com别出心裁，用创意化的展现手法来激起顾客参与的高度兴趣，他们雇佣的销售人员，基本都是滑板的超级玩家，专业化的理解及无以数计的滑板玩法使滑板销售成为了一场场专业演示和创意展示的宏大“盛宴”，他们自己录制视频来介绍滑板，最近一次在网上展示的各种购买引导和尺寸选择的评论视频多达750个，这些专业视频包含了各种滑板的测试、效果和专业玩法，顾客由此获得最为专业的挑选指导，如今，该网站已经成为美国滑板少年交流滑板技巧、分享玩家经验的集散地。
各大互联网站争相进军，微博成了今年冬天最暖的“围脖”。微博的风生水起逐渐蔓延至其它互联网应用，近日，百度地图低调上线了一个全新产品——贴吧地图，尝试将地图、实时搜索、微博等热门概念与应用整合为一，这也是国内第一个出现的“微博空间化”的尝试。
微博市场空间和前景被发掘后，同质化问题成为微博热中的最大瓢冷水。从这个意义上说，各地政协会议使用微博直播以及百度推出的“地图嵌微博”模式很有差异化意义，也预示了今后微博的个性化发展方向。但市场规模做大后，另两个摆在微博发展前的问题是：它的内容价值有没有长期积极效应？专家指出，这种大众、原创、实时播报的方式由于缺少审核，极易陷入“真假难辨”的境地。如何防范负面影响尚待解决。
它的商业模式有没有盈利空间？尽快建立中国微博的成型路线，还有很多功课要做。
互联网兴起微博热：“全民围脖”骤揽市场各方
用“全民围脖”来形容微博客，在互联网界并不夸张。某大型门户网站微博在网上以难以想象的速度蹿红后，各互联网大佬们近日纷纷出动：百度推出了“i贴吧”，人民网上线了“人民微博”，另外两家大型网站直接连域名都类似化地确定为“t.xx.xx”。腾讯旗下网站滔滔日前更是发表公告称将开始和QQ空间心情整合。此举意味着，腾讯有意利用QQ空间平台的用户优势，对微博业务进行新的整合。
除了各大商业性网络巨头和各大新闻部门对微博前景看好，纷纷试水外，政府部门也开始重视微博的作用。在浙江省政协十届三次会议期间，浙江省政协办公厅联合浙江在线等联合推出了“政协委员微博社区”，政协委员可以借助手机、网络等移动终端，广大网友进行直接对话。
据一大型网站相关高层透露，自2009年8月14日微博正式上线内测，用户数以每周50%的速度增长。据CNZZ最新数据显示，SNS站点在2009年增速迅猛，月增幅最大时高达6.08%，12月份的访客平均停留时间同比上涨了18.97%。
这种全新的沟通方式迅速流行起来证明了它所能造成的社会影响力，以及可能蕴藏的商业价值。这样的价值无论是对政治家还是企业家，或者是平民百姓，都将是新时代里无法忽视的力量。
商机固然离不开受众的青睐和热捧，但也必须正视愈演愈烈的同质化桎梏。
尽管腾讯等其他互联网大佬的同类产品目前还没有表现出和上述大型门户网站叫板的能力，但假以时日用户必然面临的一个问题是，到处都是功能差不多的“围脖”。
同质化隐忧堪忧：差异化微博应用成趋势
微博的火爆使其迅速流行起来，但是一般的规律是，之后各家都会群起效仿，接踵而至的同质化就变得严重。要想继续生存并壮大，差异化的微博功能内容和形式成为竞争关键。
1月24日起，连续几天来，身为四川省政协常委的樊建川坐在会场里，通过手机不断更新微博，用“椒盐川普”的特别方式“直播”政协会议。委员首次微博直播政协会议，受到网友热捧。只要你临时有想法，灵光一现，就可以用微博随时记录，很快，并得到反馈。可以认为，用微博播报政协会议可以普及一些基本知识，让大家知道政协委员在做什么，整个国家的政府决策过程被多角度、多层次展现，这对政府决策、听取民声都有好处。
百度地图近期上线的贴吧地图尝试将地图、实时搜索、微博等热门概念与应用整合为一。输入某话题关键词，可以立刻看到全国各地的吧友就这一话题所发表的帖子和回复，所有发帖与回复都直接、实时地显示在用户所在城市在百度地图上的对应位置。业内人士分析，贴吧地图选择与实时搜索、微博等最新互联网概念结合，再次体现出百度对产品应用发展与用户体验的创新探索。
无论是四川政协委员用微博直播政协会议还是百度的贴吧创新，他们都从不同方面说明尽管市场火了，分羹无可厚非，但怎么分考验的是有目标和细分群体的差异化战略，这跟传统的市场营销要求是一样的。不同的只是微博的“碎言化”特征对浓缩和整合的要求更高。如何把浓缩变精华，充分体现整合时代的特征，是对日趋市场化和媒体化的沟通工具的更高要求。
监管与盈利考验：市场与媒体化运作模式待确立
微博迅速蹿红后，竞争者还要思考这种火爆能否长久，能否发展为一个成熟的市场，这里有两个问题不容小视。
首先，目前国内的微博客网站，基本都是模仿Twitter而来，而作为范本的Twitter并非完美。除了安全问题外，从赢利模式而言，Twitter目前仍然没有一套清晰的计划，这对国内的微博们来说，“赢利似乎是更遥远的事情”。用户规模激增的微博能不能真正走向市场化的规范盈利是一个至关重要的问题，因为只有盈利才能使这种模式得以长久生存。