关键词：盈亏临界分析；企业财务规划；应用
中图分类号：F23文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）01-0100-02
盈亏临界点，也就是损失与利益两平点或保本点。以盈亏临界点为基础，分析企业成本、销售量、所得利润三者之间的盈亏平衡。盈亏临界点主要是指在特定销量情况下，企业的销售成本和销售收入是等同的，即不盈也不亏。如果销售量比盈亏临界点的销售量低时，就会产生亏损；反之就能获得利润。盈亏临界点是重要的数量指标。
一、盈亏临界分析的相关概念
（一）盈亏临界点
盈亏临界点，是指企业收入和成本相等时的特殊经营状态，即边际贡献（销售收入总额减去变动成本总额）等于固定成本时企业处于既不盈利也不亏损的状态，盈亏临界点分析也称保本点分析。
首先，它可以为企业经营决策提供在何种业务量下企业将盈利，以及在何种业务量下企业会出现亏损等总括性的信息；也可以提供在业务量基本确定的情况下，企业降低多少成本，或增加多少收入才不至于亏损的特定经济信息。
在特定情况下，也可以为企业内部制定经济责任制提供依据，比如，企业决策层-董事会对企业经营层下达以某年的利润总额和销售量的经营指标。
（二）盈亏临界分析
盈亏临界分析是对销售数量、销售的价格、基本成本、变动成本、盈亏等之间关系进行研究、分析。评价计划工作可采用计算盈亏临界分析的方法。其研究内容为：利润受有关因素变动影响，采取有效的措施达到利润增加的目的，如何用最少的成本获得最大的利益，不同的生产计划或生产方式进行盈亏比较，并能达到最高的利润等。大多都采用数学加工的多少来表示。在非盈利企业组织中和盈亏临界分析的方法是相同的，也称之为“效益、成本的分析”。并且是对非盈利组织的各种项目所产生的效益是否符合成本要求进行衡量的。偶尔也用对于企业规划的评价中。
（三）盈亏分析法的用途
对许多生产问题和全公司性的问题进行分析时，盈亏平衡点这个概念是极为重要的。可是，有一点值得注意，我们对公司盈亏平衡“点”的最佳估计，在图上实际上也只是一个相当大的包括该点本身的“斑块”。这是因为要获取关于固定成本和可变成本比率的精确数据，实在是具有内在的困难，同时也由于日常管理决策常常改变盈亏平衡点。在多产品综合性的企业中，数字的意义变得粗略而模糊不清，因而所得出的关于固定成本、可变成本、产量等项目的粗略数字使许多重要细节不是那么清晰，因此出现了这样的情况：即使存在严重的问题，但是看起来，整个公司的状况还是可以接受的。例如，在计算通用汽车公司的总营业额时，必须包括汽车、冰箱、大型内燃机、货车、洗衣机、火花塞和其他许多项目。一个产品或一个部门良好的成绩掩盖了其他产品或部门的不良情况。
二、盈亏临界分析对企业财务规划的意义
盈亏临界分析是一项实用技术，它不但可运用于生产决策、销售决策方面，也能用作财务管理中成本决策和预测利润等，在现实运用中起到非常重要的作用。
（一）企业经营状况分析，使财务管理的预见性和主动性提高
通过分析图，能容易地看出企业当前是处于盈利还是亏损状态，及经营生产的情况和企业安全性等，让企业财务决策具备科学性和主动性。
（二）引导企业控制成本费用
经过盈亏临界分析，企业可以了解到自身成本的最底线，并且以此作为依据，用尽一切办法提高现有固定资金的利用效率，各项开支都得到合理运用，进一步实现降低成本提高效益的目的。
（三）制定合理科学的价格标准
以最低成本的价格作为企业营销的基础，假设固定资本、单位性变动成本也是固定的，而售出价格与所收利润是成正向变动的。正常的提高销售价就能马上增加利润收入，这种情况出现就使企业更加的关注价格的波动，了解市场行情的变动，及时的调整价格，就能促使企业对盈利的稳定性、可能性有所增加。
（四）调整产品结构
在品种较多制造企业中，综合贡献率是不一样的。如果企业想提升利润就必须调整贡献率产品的比例，不但可使企业大量生产高附加值产品，而且能主动寻找新的利润关键点，使企业能盈利更强、更长久。
（五）订货过度冲动和盲目的避免
通过盈亏临界分析，最低资金与企业生产与否以及生产数量没有直接关系，在价格高于变动成本时才能接订单；假如价格低于变动的成本，除了特别的情况，一定不能接订单，否则利益会受到很大的损害，变动成本是产品售价的真正底线。
（六）古老的成本观念转变成本动态观
通过盈亏临界分析，成本受时间和条件的影响，即使是固定成本也不是一成不变的。在成本管理、控制和考核时，应形成成本动态观。
三、盈亏平衡分析方法及用途
（一）盈亏平衡分析是用来预测利润，控制成本，判断经营状况的一种数学分析方法
一般来说可用以下方式表达：企业收入=成本+利润，如果利润为零，则有收入=成本=固定成本+变动成本。收入=销售量×价格，变动成本=单位变动成本×销售量。销售量×价格=固定成本+单位变动成本×销售。
可以推导出盈亏平衡点的计算公式为：
盈亏平衡点（销售量）=固定成本/每计量单位的贡献差数
盈亏平衡分析的分类主要有以下方法：
1.按采用的分析方法的不同分为：图解法和方程式法；2.按分析要素间的函数关系不同分为：线性和非线性盈亏平衡分析；3.按分析的产品品种数目多少，可以分为单一产品和多产品盈亏平衡分析；4.按是否考虑货币的时间价值分为：静态和动态的盈亏平衡分析。
（二）对生产问题和全公司性的问题进行分析时，盈亏平衡点这个概念是极为重要的
值得注意的是对公司盈亏平衡“点”的最佳估计，因为要获取关于固定成本和可变成本比率的精确数据，实在是具有内在的困难，同时也由于日常管理决策常常改变盈亏平衡点。数字的意义变得粗略而模糊不清，因而所得出的关于固定成本、可变成本、产量等项目的粗略数字使许多重要细节不是那么清晰，因此出现了这样的情况：即使存在严重的问题，但是看起来，整个公司的状况还是可以接受的。一个产品或一个部门良好的成绩掩盖了其他产品或部门的不良情况。在这里我们必须强调的一点是，对每个产品应该使用不同的盈亏平衡点图，这具有一定的意义。但是常常很难合理摊派许多成本，特别当产品盈亏平衡点品种易于发生变化时更是如此，即生产的产品是同类型，且产量可以用诸如件数、或单位数、吨数、加仑数、桶数等来计量。尽管存在着这些困难，但对于形成有关预算控制、利润计划和生产过程。盈亏平衡点分析是很重要的。它使管理部门能够获悉，产量变化或准备采取的行动路线将怎样影响盈亏平衡点和利润。
四、盈亏临界分析在企业财务中的运用
（一）盈亏临界分析
要进行盈亏平衡点分析，首先应将全部成本分为固定成本和变动成本。固定成本是指为维持企业提品和服务的经营能力而必须开支的成本。由于这类成本与维持企业的经营能力相关联，也称为经营能力成本。这类成本的数额一经确定，一般不轻易改变，不随销售额（销售量）的增加而增加。变动成本是指那些成本的发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料、采购商品都是变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着销售量的增减而成正比例变动，但单位商品的成本则保持不变。
（二）盈亏临界分析计算公式
BEP=Cf/（p-cu-tu）
其中：BEP----盈亏平衡点时的产销量
Cf----固定成本
P-----单位产品销售价格
Cu----单位产品变动成本
Tu----单位产品营业税金及附加
由于单位产品税金及附加常常是单位产品销售价格与营业税及附加税率的乘积，因此公式可以表示为：
BEP=Cf/（p（1-r）-cu）
r-----营业税金及附加的税率
按实物单位计算：盈亏平衡点=固定成本/（单位产品销售收入-单位产品变动成本）
按金额计算：盈亏平衡点=固定成本/（1-变动成本/销售收入）=固定成本/贡献毛利
（三）盈亏临界分析在企业财务中的运用
盈亏临界分析是以数学化的会计数据表现出固定成本、变动成本、销售额、单价、销售量、利润等的内在关联，是提供相关财务信息为预测、定价、决策和规划的一种分析方法。固定成本是总额因为销售量变化而变化；变动成本是总额随销售量变化而相对发生变化的成本总额。盈亏临界分析利于对项目的风险情况及因素不确定的承受能力进行合理的决定，传统盈亏临界分析以盈利为零作为平衡点，却没有把资金的时间价值考虑进去，是静态分析。盈亏临界中盈利为零实际上是指项目已经得不到基本的收益了，存在一定的亏损。把资金的时间价值归纳到盈亏临界分析中，定义为净现值等于零的状态，便能将资金的时间因素考虑在盈亏临界分析内，变静态为动态的分析。因为净现值的经济实质是在整个经济计算期内得到的，并超过基本水平。而超额净收益是用现值来表示的，所以，净现值就相当项目正好获得基本水平的收益，就形成了资金最少成本的保值和盈亏平衡。动态盈亏平衡分析不仅资金的时间价值加了进去，而且还依据企业要求的不同的基本收益率来决策不同的盈亏平衡点，使企业能更全面、更准确地作出投资和经营决策，进而使项目投资决策的科学性和可靠性进一步提高。
盈亏临界分析在企业经营管理中得到广泛的应用，而其分析是以成本为出发点，正确认识成本并对其进行新的分类。在盈亏临界时的各个成本构造，提出引起关注的成本项目，在此基础上讨论如何改善资本结构、加强管理以及使固定成本在相关范围内变为变动成本。要充分利用盈亏分析法的参考价值和作用，促使企业的经营管理加强，更加促进企业的快速发展。
参考文献：
[1]马静华.本、量、利分析及应用[J].辽宁经济，2007（6）.
结构化决策涉及到的变量较少，只要采用专门的公式来处理相关信息，就能够得到准确的答案。通过计算机语言来编制相应的程序，就可以在计算机上面处理这些信息。结构化决策完全可以用计算机来代替。
在非结构化决策中，可能提供出很多正确的解决方案，但是没有精确的计算公式能够计算出哪个解决方案是最优。也没有规则和标准能够衡量那种方案是最佳解决方案。在没有决策支持系统作基础的情况下是难以迅速而有效地进行决策的。
因此，企业智能综合决策支持系统（InterigentDecisionSupportSystem，IDSS）应有高度的灵活性和良好的交互性，适用于非结构化决策的支。
一、智能综合决策支持系统IDSS方案设计
企业决策支持系统应以支持经营决策为主要目的，故IDSS应支持：
企业外部环境研究分析决策支持；
企业内部条件分析决策支持；
经营决策，其中包括产品决策、销售决策与财务决策等。
1.企业外部环境研究决策支持
为了支持外部环境调查分析，IDSS系统中应提供以下一些主要因素的检索机制:
国家有关经济政策和法规，尤其是金融、财务、税收、外贸进出口方面的政策和法规；
国际国内相关行业的市场行情及产量、价格等；产品市场分析；主要原、燃、材料供应情况及价格等等。
2.企业内部条件分析决策支持
IDSS应支持：产品分析、市场分析、资金利润分析、盈亏分析等。
市场分析决策模块
包括市场开拓决策、销售策略决策等。
市场分析模块应提供：
市场面分布分析
市场产品竞争分析
价格变动对需求影响程度分析
开辟新市场分析
为此，IDSS应提供市场潜力模型，以便支持管理者考虑提高产品竞争能力，占领未实现市场，开辟未开发市场
销售决策支持
IDSS应包括：
预测模型（可用于销售量预测、价格预测等）
市场潜力模型
价格模型
这些模型作为销售决策的支持工具，可用于正确选择企业产品的目标市场和重点市场，制定开拓、占领和扩大市场的方针；战备和策略，正确地制定产品的价格政策和促销策略等，提高企业生产经营活动的经济效益。
产品决策模块
该模块将能提供：
产品的竞争能力分析
产品销售增长率或产品所处寿命周期位置分析
产品市场容量分析
产品获利能力分析
产品市场占有率分析
产品生产能力及适应性分析
产品技术能力分析
产品销售能力分析
企业生产方向决策:产品寿命周期评价、产品获利评价、产品销售增长率与市场占有率评价，以及临界收益评价等;
产品发展战略决策包括：品种单一化发展战略、品种多样化发展战略、产品多样化发展战略、产品独特化发展战略、经营多样化战略等的决策支持,
并提品综合评价模型，并采用不同的评价产品方法，从不同角度，支持对产品给予较为合理的评价，实现产品决策支持功能。
财务决策模块
财务决策模块包括：
筹资决策
投资决策
生产过程中资金如何使用和管理的决策
应建立：
投资经济效益分析模型；
投资决策模型
提供资金利润率（流动资金利润率、固定资金利润率、全部资金利润率）分析：
应提供资金利润分析模型。应采用可视性好的坐标图等工具，支持资金利润率的动态分析。
提供盈亏分析，应提供盈亏分析模型。其中，为了有效地支持盈亏分析，在这一模型中应采用多种盈亏平衡点计算方法，使管理都能够从不同侧面了解本企业的经营状况。
客户关系管理模块
该模块主要能通过客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度的，从而提高企业的竞争力的一种手段。
主要包含以下几个主要功能：
客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；
客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。
领导级决策支持
该模块应该能针对不同层次的管理者的需求，根据决策问题的性质利用决策模型库和知识库提供相应的经营决策功能，包括：
企业外部环境研究分析
企业内部条件分析
确定经营目标、方针和策略
制定年度及年度以上的经营计划
目标、方针的分解与考核等决策
系统并能以图表，复杂、自定义报表等多种方式提供直观、形象的辅助决策信息。
二、智能综合决策支持系统IDSS构架
企业智能综合决策支持系统由：数据仓库及管理系统、模型库及管理系统、知识库及管理系统、数据抽取工具、数据挖掘与知识发现工具、用户界面等模块组成。如下图：
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图1企业智能综合决策支持系统-IDSS构架图
三、智能综合决策支持系统IDSS方案特点
IDSS将以定量分析辅助决策的决策支持系统与以定性分析辅助决策的专家系统结合起来,形成了智能决策支持系统(IDSS)，进一步提高了辅助决策能力。IDSS系统实现了对数据、模型、知识、交互四个部件的系统集成。
IDSS以数据仓库和OLAP相结合建立的辅助决策系统是决策支持系统的新形式,IDSS将OLAP的多维数据分析与数据仓库的多维数据组织正好形成相互结合、相互补充的关系。
IDSS将数据仓库、OLAP、数据开采、模型库结合起来形成的综合决策支持系统,是更高级形式的决策支持系统。BIDSS集成的综合决策支持系统,将相互补充、相互依赖,发挥各自的辅助决策优势,实现更有效的辅助决策。
IDSS中的CRM采用了商业智能中的专家系统、神经网络、智能等技术来实现企业级用户可以通过充分挖掘现有的数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系，帮助企业管理者作出更好的商业决策。
IDSS从多种异构的数据源中抽取数据，能与各种数据仓库产品与解决方案兼容，包括：Microsoft，IBM，Oracle，Sybase，文件数据等。实现数据库系统无关性。
IDSS实现交互性用户界面。系统从不同的角度考察发现的知识,并以不同形式表示,用高层次语言和图形界面表示数据采掘要求和结果。
以下为原文：
社交网站，包括发现平台、博客、论坛，都是基于信任的紧密公共社区，因此自然对于广告十分敏感。然而，即使最吸引人的社交媒体宠儿也需要盈利以支撑自身成长，提供行政、支持及开发的资金。若缺少收益或潜在投资收益，社交网站就无法存活。
幸运的是，获取利润不用与用户群体相冲突，只要获利方式得当，可以做到不必惹怒用户，便实现潜在利益最大化。Skimlinks就是很成功的例子之一。
不论您采取赞助、广告、联盟营销、高级会员制手段，还是兼而有之，以下五条建议都能帮助您的论坛或社交网站盈利。
建议一：告知
实施盈利策略前，先让用户进行了解，以便大家都有所准备。最好能够解释清楚实施的原因，如“我们需要足够的盈利，才能继续提供现在大家所享有的服务，并进一步增加。”
美国联邦通讯委员会(FTC)准则对于告知做出了以下规定：“博主通过评论产品获取现金或实物返利，发表的博文视为对产品的支持。”无论法律是否规定相关责任，完全透明化都有害无益，能够帮助您维持长久以来辛苦建立的信誉。
至少您应该在网站的“关于我们”后“隐私”部分添加告知文本，还可以在页脚或导航栏添加链接，通往详细告知页面或盈利确认页面。例如：NPR.org解释称，其购物网站上的链接是联盟链接(affiliatelink)，依靠这些链接获取的利润为其服务提供资金。
建议二：不要干扰用户体验
尽管广告对于商业模式很重要，但必须考虑一些盈利计划(如：刺眼的广告)对于网站美感和用户体验的负面影响。应该尽可能撤换相关广告，力求促进而非剥夺用户体验。
GoogleAdWords就是个成功的例子。赞助链接位于Google搜索结果旁边，广告都与搜索内容相关，因此经常能够引起用户的兴趣。正因如此，人们并不会被广告困扰，而且更有可能点击购买。这种“双赢”策略对Google和支持其大部分开销的商业模式都有利。2011年，Google379亿美元的收入中，96%都来自于广告。
如果您选择使用适合网站风格的方式盈利，自然能够顺利进行。Facebook通过整洁的用户界面和更社交化的广告很好地践行了这一点。相较而言，MySpace就表现得略微混乱。
联盟营销策略如果能够充分实施，可以实现市场“三赢”。网站通过内容获利，商家依靠销量获益，而消费者也能找到新的产品，同时在最小的干扰下免费享受服务。
建议三：循序渐进
如果您觉得您的公众对广告极其敏感，可以分阶段进行引入，并先在不同群体中进行测试。
分阶段实施盈利策略时，您可以观察用户反映，并在完全实施前发现问题。一些好的方案包括仅使用联盟营销链接、对未登录用户显示广告及在旧网页上显示广告。
随着您将盈利策略推向更加广泛的受众，可以鼓励用户进行建设性反馈，提出赞成和反对意见，然后进行必要的调整。如果您是通过论坛盈利，必须确保调解人员提前了解您的计划和意图。当受众有所疑问，调解人可以迅速做出反应，并支持您的盈利决定。
建议四：参与但不做出反应
受众中肯定会有一些用户反对任何盈利策略，因此必须谨记，千万不要对一小群抱怨者作出情绪化反应。相反，您应该告知受众您正积极听取他们的反馈，并重申盈利对于提供、加强他们喜欢的服务的重要意义。不要让几个人影响了公司的决定。
建议五：让用户选择退出
如果可以的话，您应该让用户选择退出某些盈利计划。例如：如果您对用户使用联盟营销链接，让用户有权利选择关闭链接。通过公告或私信对有怨言的用户进行告知。
【关键词】商业银行；营销策略；金融产品；分析
随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。
一、商业银行金融产品营销策略
1.商业银行金融产品促销策略
与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。
2.商业银行金融产品分销策略
如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。
现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。
3.商业银行金融产品定价策略
商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。
随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。
4.商业银行金融产品策略
商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。
股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。
商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。
二、结语
总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。
参考文献
[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作（学术版），2011（10）.
[2]无.金融产品营销：理智与情感间的掘金[J].广告大观（综合版），2009（3）.
关键词：新经济下；市场营销；发展模式
伴随社会的飞速发展，新经济时代随之到来，与此同时，也给企业的发展带来了全新的挑战。新经济时代与以往的任何经济形态不同，是一种全新的经济发展模式。这就意味着我们需要跳出以往的思维模式，以全新的视角和方法来看待并解决相关问题。如此，运用与时俱进的市场营销模式才能使企业在当前市场竞争中脱颖而出。如下论述将会重点阐述在过去经济体制下所实施的市场营销的特点，其次，再分析在新的市场环境下，所需要实施市场营销的策略。
一、浅析传统经济时代背景下的市场营销战略
对于企业而言，市场营销有着重要的意义，是企业长足发展的动力所在。工业革命之后，市场竞争日益白热化，买卖双方的地位随之逆转，企业开始有计划地开展市场营销，这些营销活动越发引人关注。旧时的营销活动单纯侧重于卖东西，在市场流通之后，如何将产品顺利交换给消费者的方式较为单一。在旧时的市场买卖中，价格是消费者的主要考虑因素。因而，企业采取各种措施减少成本投入，并不重视产品的外包装、内涵及服务等，以求低成本高产出进而从中盈利。
二、新经济对企业市场营销模式的冲击
（一）市场微型化趋势
伴随社会经济的迅速发展，人们的生活水平和消费能力慢慢提高，消费意识也渐渐苏醒，个性化消费意识越来越强烈，他们不再满足于单一的需求模式，市场发展趋向于微型化。这种微型化趋势，需要企业细分市场，结合消费者的消费心理和习惯，制定相关策略进行针对性营销，提供符合消费者心理需求的产品，使消费活动达到双方共赢的最佳效果。
（二）经济全球化的影响
二次世界大战以后，经济全球化趋势日益加强，各国经济先后复苏，许多跨国公司相继出现，全球经济步入了新的纪元。信息技术和网络经济的发展，使国内市场逐渐走向国际化，加速了经济全球化的进程，新的市场营销策略和销售手段如雨后春笋般纷纷出现。与传统营销相比，网络营销十分自由，不受时间、地点的限制。互联网在带来新营销方式的同时，也对传统市场营销造成了极大的冲击，给企业带来一系列问题。调整优化完善市场营销理念和相关管理理念显得势在必行。
（三）产品发展趋向大众化、多样化
市场发展趋向微型化，而特殊产品的模仿跟风日益严重，特殊商品随之成为大众化产品，产品大众化发展趋势日益明显。与此同时，在跟风模仿之下，特色服务被标准化服务形式所取代，产品发展越来越大众化。随着市场的发展，新的经济时代需要足够的新鲜感。为满足消费者需要，产品不断花样翻新，单一型产品逐渐衰微，趋向于多样化。故而，企业需降低生产成本，提高生产效率，全面发展多种产品，满足市场需要，实现企业盈利。
（四）市场营销的绿色化趋势
随着社会经济的快速发展，全球能源危机逐渐加剧，我国的能源也日益紧张，可利用资源越来越少，煤炭、水等资源出现了严重匮乏的问题。企业在市场营销过程中开始注重产品的绿色营销，以期能够提升消费者的环保意识。在市场营销中，企业将公众利益与消费者利益相结合，促进市场营销绿色化的同时，树立了企业良好的形象，让消费者对企业产生信赖，从而确保营销活动更好地开展。
三、新经济时代下企业市场营销的发展模式
（一）更新市场营销观念
随着社会的飞速发展，旧有的市场经济体制已经无法适应新时代的发展需要。因而我们要适时更新市场营销观念，首当其冲的就是要倡导绿色环保销售理念。传统市场观念不重视环境保护，以牺牲人类生存环境的代价换取经济的快速发展。而在新时代背景下，市场营销要倡导绿色营销理念，将环保与企业利益有机结合，合理利用资源、降低生产成本、加强环境保护。其次，企业在进行产品营销时，要考虑到国家的相关政策措施。政府是宏观经济的调控者，企业在产品营销过程中只有依据相关政策进行才能确保交易的稳定性。因此，为适应当前经济形势，企业需要时刻关注国家政策，更新营销理念，及时调整营销策略，从而在市场竞争中立于不败之地。
（二）大力发展电子商务营销模式
电子商务诞生于新经济时代，如今已日臻成熟。电子商务模式的最大优势在于企业可以一对一地直接与消费者之间沟通，这样就大大减少了市场营销的许多中间环节，给消费者和企业带来便利的同时大大缩减了营销时间。电子商务营销是与实体营销不同，在虚拟空间中触发，而通过这种营销模式，营销人员可以直接和消费者沟通，及时了解掌握消费者的消费情况，结合消费者购物需求，有的放矢地对其开展相关营销服务，以此实现盈利。通过电子商务实现推广互联网经济的目的，全面落实现代化经济发展路线，提升信息化技术应用水平。
（三）注重能力竞争
新经济时代的到来无疑加剧了市场竞争，企业的竞争不再是产品的竞争，而是能力的竞争。在旧经济体制下，市场相对稳定，产品的竞争是企业竞争主场，有优势的企业多表现为产品品牌好、性能强、营销方式多样化等。而在新时代背景下，随着网络经济和全球化经济的发展，市场环境更加复杂，市场竞争也越发激烈，企业在对抗国内竞争的同时还面临着国际竞争。在新的经济发展环境下，市场发展必须重视企业的发展能力，建立自身的竞争优势，能够在市场中突破现有的限制，获得新的发展动力，提高市场发展水平。四、总结一言以蔽之，新经济时代的到来，经济形势随之发生变化。与传统经济时代相比，企业市场营销有了长足进步。网络技术的发展，为社会大众开辟了创业的新途径，进一步促进了经济的发展。服务业也随之兴起，在经济体系中的地位越发重要。为促进企业市场营销与时俱进的发展，满足新经济时代的需要，我们要结合企业的实际情况，制定适宜企业发展的营销战略。
参考文献：
[1]喻莉.新经济时代的市场营销发展模式[J].中外企业家,2016.
【关键词】经营模式；团购类网站；美团网；价格策略
一、导论
1.研究背景
近年来，随着网络平台的持续发展，团购类网站如雨后春笋般不知不觉中融入了我们的生活。一方面，团购类网站看似有着极为良好的发展前景；另一方面，也有人认为团购网站未来的发展趋势是进行行业洗牌，形成行业寡头垄断。本文以美团网为例，探究团购网站的经营方式与营销手段，为团购类网站的发展提供借鉴。
2.研究目的及意义
（1）美团网作为团购类平网站巨头之一，对美团网经营方式的研究分析可以促进对整个团购类电子商务市场的进一步了解。
（2）通过对美团网消费者特征的研究，可以准确定位团购类网站的消费者的特征，帮助团购类网站在制定经营策略时定位准确。
（3）美团网多样的促销手段也值得分析，通过对促销手段有效性的研究，筛选出更为有效手段，适合在团购类网站中进行推广的促销手段。
3.研究方法
（1）文献综述法：通过对相关文献资料的大量阅读分析，总结国内外学者关于团购类网站的研究成果。
（2）SWOT法：通过分析团购类网站的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而对研究对象进行系统分析的方法。
（3）案例分析法：通过对美团网案例的具体分析，总结团购类网站的普遍存在的特点及未来发展趋势。
4.文献综述
（1）国外团购类网站研究现状
“团购”的概念最早由Webster和Wind（1972）提出，认为团购的关键是购买主体，该主体拥有共同的购买目标，并且共同承担决策带来的风险。
R.Blackwell（1974）认为对于团购网站来说，购买群体和购买时间显得尤为重要。消费者消费的全过程涉及到产品信息收集、产品评价、进行购买决策、完成购买过程等行为。他认为消费者对于产品的型号、名称、质量、颜色、品牌等有着明确要求。
RobertJ.Kauffman（2000）通过实证分析的方法证明影响团购类网站的发展的三要素，即周期、价格和需求外部效应，为团购网站的未来发展谋求新的出路。
（2）国内团购类网站研究现状
目前国内关于团购类网站的文献较为有限，其中大多数都局限于对团购网站现象的描述，而缺乏深入分析。
宋t旎（2007）通过利用政治经济学对团购类网站的影响机制进行分析。认为团购类网站的影响机制大致分为外部因素和内部因素。外部因素包括电子技术的发展水平，以及市场整体的竞争情况；内部因素包括经济周期、买方预期、价格差异程度等。针对不同的受众群，通过整合自己的营销方案、技术、品牌来形成自己的竞争优势对于提高团购类网站核心竞争力有着重要意义。
二、团购类网站的概念及发展现状
1.团购类网站的概念
团购类网站是通过网络平台将具有相同需求的消费者聚集起来，形成大宗交易的买方团购优势，让消费者能够购买优质的商品和服务。团购能够通过需求量的积累获取更高折扣，并降低交易的风险及成本，增加消费者的效用。
2.团购类网站的发展现状
中国的团购网站起步相对较晚，2005年才逐渐兴起，2010进入高速发展时期，在经过整个市场的激烈竞争后，目前团购行业已经基本进入垄断市场阶段。2015年，中国团购类网站的交易额突破1700亿元，成为团购网站交易额最高的一年。目前，中国的团购网站已经从野蛮竞争模式进入到精细化经营模式，未来团购类网站的发展趋势将不断向各领域的纵深挖掘。
在中国的团购类网站中，已经形成了几大巨头，其中之一就是美团网。美团网作为国内起步最早的团购类网站，它的创始人王兴在受到国外Gropoun模式的启发后意图在消费者与商家之间建立起一座沟通无碍的桥梁。美团网的主营业务主要有五大模块，包括餐饮美食、休闲娱乐、交通旅游、生活服务和服装，目前餐饮的占比高达59%。本文将通过对美团网的剖析发掘团购类网站的发展特点及规律。
三、美团网经营模式分析
1.价格策略
（1）高性价比策略。选择团购类网站的消费者普遍存在的特点是为了获得更多的优惠，因此美团网通过降低产品价格，提高产品的性价比，能够吸引更更多的消费者。美团网正是利用其较强的议价能力获得性价比较高的商品。
（2）差别定价策略。美团网对于重复购买商品的一些会员会给与一定的折扣，以此吸引用户的反复购买，并且通过发放红包的方式，实现广告和宣传效果，增强美团用户的黏性。
（3）价格分层策略。美团网的团购活动会根据参加团购的人数与商家进行谈判，参加的人数越多，商品的价格会相对更为便宜。
2.盈利模式
美团网业务范围较广，利润来源也较广。美团网的盈利来源主要可以分为如下几个方面：
（1）由于美团网在消费者与商家之间起到了中介的作用，它为消费者寻求适宜的商家而又为商家提供了大量的消费群体。美团通过利用广告等一系列宣传方式扩大消费群体，并促进商品交易的形成，赚取中间的差价或商家盈利的部分提成。
（2）客户利用美团网进行宣传，美团网收取其中的广告费用。
（3）美团网为商家提供活动、展览的场所，美团网收取回扣。
3.消费者分析
当前美团网的消费者群体较为庞大，但也有着鲜明的特征。对美团网消费者特点进行分析，有助于美团制定正确的战略，争取更大的市场份额。总结美团网的消费者特点如下：
（1）美团网的发展离不开网络技术的支持，更离不开人们消费习惯的改变。因此美团网的消费群体直接受到网购的消费分布的影响，其中消费群体大多集中于东部地区，西部地区的使用人数相对较少。消费者使用美团网的目的从之前的寻找低价商品变为“主动寻找所需商品和服务”。由于美团网方便于消费者搜索目标商品，并且能够为消费者提供符合其个人习惯的商品，因而获得消费者的认同。
（2）消费者使用美团购买最多的是美食类的团购，可见美团网被消费者使用频率最高的就是美食类的服务，且其中女性会员居多。消费者使用美团的频率是人均1.5次/月，且大部分会员是活跃会员。
四、关于美团网的SWOT分析
针对于美团网的经营情况，我们展开SWOT分析，即分析美团网的优势（strengths）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）、挑战（threats）。
1.美团网的优势（S）
（1）美团网起步早，发展快，作为国内团购网站的领头羊，美团网拥有更加丰富的运营经验与广泛的受众群体。
（2）美团网的迅猛发展引领了国内团购网站发展的热潮，这也为美团网带来了更高的知名度与民众信赖度。
（3）美团网拥有严密的运作机制与多种融资途径，并且作为连接买方与卖方的桥梁，美团网独特的营销方式是它取得成功的关键。
2.美团网的劣势（W）
（1）美团网缺少优势人才的储备，当下人才竞争是企业竞争的关键性要素，团购网站大多拥有着相似的盈利模式，所以人才的投入则尤为重要。
（2）团购网站日益风靡的同时也为美团网带来了更多的竞争对手，并且团购网站运营模式简单，容易被相似的团购网站模仿，产品种类较难创新，使得美团网无时无刻不面临着激烈的行业斗争。
3.美团网的机遇（O）
（1）美团网与大众点评合并拓展业务规模
2015年10月，大众点评宣布与美团网合并，新公司的估值在150亿美元以上。美团网和大众点评网从定位和战略布局上存在差异，但是两者的结合却可以集中资源为消费者带来更好地服务，并积极进行产品创新，后期有望获得更大的规模效应。
（2）O2O行业前景无比巨大
传统的团购模式不能跟上现代消费者的消费趋势，因此美团网选择开拓O2O模式，通过开拓新的O2O垂直细分项目，促进交易的便捷性。面对中国的庞大消费市场，O2O模式可以获得大量的消费客户，从而为未来业务拓展开辟了新渠道。
4.美团网的挑战（T）
（1）目前市场上的团购类网站鱼龙混杂，大大小小的团购网站竞争激烈，商品花样的层出，同时，由于各家竞争者的经营模式基本类似，可替代性较强，难以实现消费者黏性，因而团购模式利润空间有限。
（2）由于美团网是互联网模式的一种，但对于互联网的发展缺乏完善的监管机制，可能存在法律跟不上发展甚至限制发展的情况，受法律政策等的影响较大。
五、团购网站的借鉴研究结论与启示
团购网站作为一种新型的营销模式，自2010年在国内萌芽，到如今实现突飞猛进的发展，美团网作为国内第一家团购网站，其成长和发展的历程值得研究和借鉴。本文通过系统分析美团网的营销模式、盈利模式和消费分析，并运用SWOT法，得出如下结论：
1.营销策略对销量有着显著影响
所谓营销策略是产品、价格和促销手段等方面的策略，采用合理的营销策略能够提高销售量。美团网的营销离不开优质的产品，只有产品质量有保障，并且营销策略符合市场趋势，才能赢得更大的市场份额。
2.良好的服务能够提高用户体验
无论是售前的咨询服务还是售中的物流服务，以及售后服务，都会直接影响到客户的体验效果，作为网络交易的特殊形式，为客户提供良好的服务能够获得客户的信赖。
3.并购及合作能够开辟新的发展可能性
通过积极寻找市场上的并购及合作的机会，能够集中优势资源，取长补短实现共赢。并购及合作的形式能够提高美团网的市场占有率，通过引入资本，探索利润增长点。
参考文献：
[1]谢芳林，关于网络团购市场的市场营销策略[J].经济视角，2012（1），26-28.
[2]陈文忠，团购网站的转型方向与措施.安徽商贸职业技术学院学报，2012（2）：30.
[3]黄慧，适合中小企的网络营销策略[J].重庆大学，2003（5）26-29.
企业财务战略的选择根据企业的生命周期而有所不同。创立期由于企业的经营情况具有极大不确定性，企业的经营风险往往很高，对大多数企业来说，此时的经营风险控制更为重要。这一阶段的股利分配政策基本偏向于低股利甚至是零股利政策，以迅速积累资金，实现资本原始积累。
在企业稳定发展的成长期，产品试制成功，销售规模快速增长，此时需要通过规模经济的优势，扩大企业的生产能力，企业需要在品牌内涵、产品质量、管理理念、企业文化方面进行整合。与此同时，企业在财务上往往需要大量的投资，为获取低成本和高弹性的资金，企业可采取诸如发行认股权证、可转换债券等证券的方式为企业融资，以扩大固定资产规模及产品和市场规模，从而实现企业价值和经济增加值的最大化。
在企业发展的成熟期，企业战略转移到关注盈利能力和获取利润上来，这时，企业的经营风险很小，也产生了大量的现金流，同时企业的再投资机会变得狭窄。企业应采取持续增长的股利分配政策，把富余的资金分配给股东，以实现股东财富的最大化。
在企业发展的衰退期，企业往往需要进行战略蜕变，通过资产重组、业务收缩的方式盘活可使用资产，节约不必要的开支，砍掉不符合发展方向或前景不甚明朗的投资项目，集中可以使用的财务资源，在新的技术研发和生产上力求突破，实现企业发展的新局面。
二、企业财务战略的发展趋势
随着市场经济的发展，企业竞争呈现动态化趋势，客观上要求企业树立动态化战略制定和管理的理念，企业财务战略是在企业战略的制约下，如何运行企业价值管理与价值创造链各环节的指导思想。以苹果公司为例，从产品价值链角度来看，苹果公司为大型企业的财务战略树立了一个多元化并且高盈利的典型。
苹果公司明确了企业现金流结构是连接企业价值与盈利模式的关键变量，建构了企业价值――>财务战略（现金流结构主导）――>盈利模式（轻资产模式）――>商业活动与资本行为――>财务业绩的财务战略驱动盈利模式的理论框架，将自己的核心竞争力建立在“微笑曲线”上价值最丰厚的两端：研发和营销，获得了最大利润空间。
苹果公司的资产负债表显示的财务结构呈现出典型的“轻资产”特征：（1）现金储备极高，现金储备与总资产比值在70%上下浮动；（2）流动资产很高，2001年至2008年，苹果公司的流动资产长期占据总资产的80%以上；（3）应收账款与存货比例很低，其中应收账款常年保持在10%以下，而存货也始终控制在总资产1%上下浮动，最高值也不过为1.4%；（4）固定资产比例很低，2004年至2011年，固定资产与总资产比值平均维持在7%左右；（5）极低的负债水平，公司流动负债长期保持在30%总资产左右的规模，其中超过一半为应付账款，2003年后，苹果公司偿清历史遗留债务，不再有短期负债和长期负债。苹果公司的盈利模式是以巨额现金储备为核心的战略性财务安排驱动的结果，同时以现金流结构为核心的财务战略安排，是企业积淀关键资源和能力、整合业务系统、维持优质盈利和现金流状况的驱动和支撑力量，这些力量促成了企业产品创新、供应链再造、品牌定位、营销销售、研发、财务投融资、并购策略的系统规划与全面整合。
《综艺》：能谈谈麦特文化传媒业务重点和盈利模式吗，包括未来的发展方向？
陈砺志：麦特文化成立于2008年8月，目前的业务主要包括影视投资、娱乐营销、艺人经纪和视频制作。我们的盈利模式可用三句话概括：以营销控制力为保障的影视投资收入，以市场为核心的娱乐营销收入，以投资和营销而产生的娱乐周边收入。未来，麦特文化将发展成为一家以大数据为技术支撑的娱乐营销策略管理公司。
《综艺》：在营销工作中，最困难的环节是什么？
陈砺志：我们的项目大致分为两类：全案营销，一般从电影立项时就开始进入，通常工作时间长达一年甚至两年；再就是短期类项目，在电影进入发行期时接到制发方需求，参与营销宣传。所有项目首要经过我们的内部评估。确定接手项目后，按照工业化标准，先做整体策略，在进行过程中随时修订和调整，比如《致青春》，最开始主打爱情，后来主打热血，最终确定“全民致青春”，定位逐步清晰、准确。
营销最困难的地方在于和不专业的项目主控方合作，需要反复说服、解释，沟通成本太大。
《综艺》：从电影制片方手里拿到的是宣传服务费吗，盈利情况如何？
陈砺志：收费方式一般是固定的服务费，还有票房奖励分成，这是目前业内通用的做法。
《综艺》：在当前的产业环境中，营销公司怎样才能获得快速发展？
陈砺志：以麦特文化为例，我们先从自己擅长的领域做起，把市场和营销做足做透，以此为基础，逐渐拓展关联领域的业务。五年来我们参与投资出品的影视项目达到8部，其中亏损的仅两部。
《综艺》：你怎样看待现在国内电影营销的现状？
陈砺志：目前仍处在初级阶段，大多数电影营销仍停留在宣传、发稿阶段；这一领域乱象横生，雇水军的有，做数据欺骗甲方的有，欺上瞒下的也有；此外，画创意大饼，撞运气的多，严格按照工业流程，成体系的少；当前业界对电影营销的需求大，导致乌合之众也有饭吃，对行业造成的伤害也大；关键是，目前好片不太重视营销，自以为酒香不怕巷子深，而劣片过度营销，引发很多不正常的现象。
《综艺》：你怎么看“水军”现象？
陈砺志：水军不可能成就一部烂电影，也不可能毁掉一部好电影。水军只是国内电影营销的一个阶段性现象，必将随着电影市场化程度的提高而消失。
《综艺》：一部电影营销成功的标准，是票房大卖吗？
陈砺志：营销并不是决定一部电影票房的钥匙，但高票房一定是影片、营销、档期选择和发行相互作用的结果，缺一不可，比如《致青春》。评判电影营销的标准在于创造性策略的有效程度和工业化流程的执行程度。
《综艺》：专业电影营销公司必须参与电影投资才能获得更多话语权吗？
陈砺志：从过去五年的经验来看，作为投资方确实更能够保证正确策略的贯彻和执行。《致青春》我们的投资比例是10%。《全民目击》我们也是出品方，主要的策略就是让影片形成全民话题和全民关注。
然而，2012年，李宁公司出现高达19.79亿元的首次亏损，当日公司股价一路下挫4.09%，相比1月21日7.07港元的股价，跌幅高达37%。只要我们从股东价值的角度来审视李宁公司，就能发现原本光彩夺目的背后所蕴含的信息。
一、两种不同的现象
2008年北京奥运会召开，拉动了对体育产品和服务的刚性需求，提升了城乡居民的体育运动参与度，掀开了本土体育用品公司的产业增长大幕。然而，消费红利带来的饕餮盛宴仅持续了两年，自2011年开始，由于内需减弱、产品成本上升和产能过剩，各体育用品公司均出现了销售额和利润缩水的情况，本土产业老大“李宁”2012年遭遇了自2004年赴港上市以来的首次亏损。
虽然引入了战略投资者TPG和GIC，但股票市场对李宁公司的信心却并未得到提振。产业特性导致体育用品产业发展对居民消费层次的依赖更明显，而深层次的原因，是追求“开店”经营以占领市场份额的模式，资本成本观念淡漠，忽视了对经营质量的管理。当公司掌握的资源不能发挥价值创造作用时，规模扩张不仅不能带来预期的盈利，反而会因大手笔占用产业资本损害股东利益，这种“跑马圈地”的短视发展模式在我国体育用品产业中被复制并发挥到了极致。
行业低潮作为一种使企业强制性回归本源的机制，在李宁公司表现为关闭门店、销售收入下滑、巨额亏损等。那么，怎样才能通过前馈性的机制识别行业大潮里的危机，做出合理的投资决策呢？从表1中我们能得到些许明晰的回答。对于规模扩张式的经营而言，只要存在利润，便会无限制地将分店开下去。自从经历了2008-2009年狂飙突进的销售增长后，公司的资本回报率已处于颓势，且在2011年陡降。相对地，公司的资本成本率却一直保持在13%左右。2006-2011年的年报虽然讲述的是账面盈利的故事，但是从EVA与净利润的比值来看，为股东创造的财富仅为账面盈利的30%-60%，2011年的盈利数字甚至掩盖了侵蚀股东财富的实质。这便是净利润和EVA衡量下两种经营情况的背离，后者更清晰地给出了投资者财富是积累还是削减的答案。
二、资本背后真实的盈利
资本回报率如过山车陡降，经济增加值在2011年由正转负，究其原因，从理论上说，不过是“被催熟”行业在收缩期的通病。而从资本回报率、经济增加值和净利润三者的关系来观察，则体现为规模扩张的恶果，即高资本支出、高库存以及痴迷营销“魔咒”。
1.大手笔的资本性支出
奥运会掀起的体育消费狂潮，使公司错估了消费市场容量。表2中列示了公司自2006～2012年的规模扩张情况，2008年公司的销售额出现了53.84%的增长，为前后7年来的最快增长，其后直到2010年增速放缓。2008年李宁的门店数量为5000家，至2011年已经超过8000家，公司管理层甚至雄心勃勃地制定了到2013年门店数量增加到10000家的目标，集团经营陷入了盲目的扩张狂欢中。店铺扩张带动对资本的需求，2006-2012年，公司的资产负债率从35.37%飙升至73.25%。
与此同时，资本性支出存量亦出现了飞速的增长，2008年高达123.98%。同时，李宁的版图从国内市场扩展到了国外市场，借壳香港“快意节能”从传统的体育用品制造扩展到了全产业链的体育帝国。在张志勇的带领下，公司的经营业务涉及欧洲、东南亚、北美等地区，在欧洲推进传统的经销商模式，在美国“与狼共舞”试水电子商务。“跑马圈地”式的规模扩张，在抢占核心市场份额的同时，也模糊了主业抢占关联产业的份额，忽视了产品附加值的提升、渠道消化能力的控制，高额的资金占用带来资本成本攀升，使公司陷入了内外市场交困、主业不振、库存高的扩张“魔咒”。
2.规模导向的营销模式
局限于传统短缺经济下的思维定式，公司在市场供求关系上的认知和行动滞后，对原本布局过剩的分店推进了“大批发”式的低质量发展。
如表3所示，自2006—2012年，公司存货和应收账款除在2009年销售旺季、2012年“渠道复兴计划”中得到短期释放外，其他均为连年增长，存货在2011年增长40.64%，应收账款在2010年增长56.92%。在“品牌商
商
零售终端”的销售模式下，品牌商以将产品批发销售给商为目标，不关注零售终端的消纳能力，品牌商销售与市场需求之间的摩擦增大，导致库存很高。随之而来的滞销存货往往采用折扣、延长收账期、扩大赊销范围等手段处理，致使公司缺乏高附加值的投入。存货和应收账款增长，整体拖慢了公司资本的周转速度，进一步加大了资金占用的成本，这一情况在2012年达到了顶峰。
为了缓解经营周转压力，公司只能借营销应对产业严冬，体现为被动开展的大手笔库存清理计划，以及主动祭出的高额广告赞助支出。
2012年7月，李宁启动了“复兴计划”，针对-经销商制定了“渠道复兴计划”，直接措施是以非现金、抵消应收账款的方式改善经销商的财务状况和现金流量，但着眼点却是释放零售终端的库存压力，实现集团的“轻”资产运营。渠道复兴计划的费用预估为14—18亿元，释放的部分效应构成了2012年年报的亏损来源。而李宁推崇的职业经理人制度和体育营销活动一直吸引着消费者的眼球。2005年乐淑钰空降，2007年方世伟、徐茂勋加盟，2010年品牌重塑计划实施，2012年公司坐上CBA主赞助商交椅、祭出1亿美元签下NBA的怀恩韦德，上述营销支出，进一步挤压了不景气环境下产品的盈利空间。
从表4可知，公司各项盈利指标均在行业膨胀期2008～2009年实现高速增长，其中ROE、净利收现比均在2009年达到顶峰，但在2011年则出现了显著的增长断档，并于2012年出现了赴港上市来的首次亏损，本次亏损，除了前述营销支出、库存周转的影响外，财务杠杆的提高也“功不可没”。
增长后劲的缺失、盈利能力及盈利质量的持续降低，源于传统的规模扩张模式下对“股东财富观”的忽视。高额的变革费用和营销支出，仅停留在总部的形象构建上，却并未深入零售终端提升品牌溢价能力，收入效应远不及营销支出，加大了实现盈利目标的难度。而海外经营的种种迹象则显示，要在国内“旧山河”未收拾好的情况下，开辟海外版图，对于李宁来说，已是步履维艰。
三、追求的是规模还是盈利
扩张期内高额祭出的赞助商费用、去库存成本以及将零售终端排除在外的三级营销模式，明确显示公司在“规模”和“盈利”两种经营模式中选择了前者，销售收入和利润的增长使得企业忽视了价值创造，未能准确衡量资金的使用效率和资产周转情况，导致资金回报率的下降和经营周转困难。
从体育用品产业的生命周期来看，20世纪90年代末的休闲消费支出结构调整催生了行业的先导期，其后直到2010年均为行业的成长期，尤其是奥运营销带来的运动参与度提升成为需求爆发式释放的契机，却也带来了本土产业的通病，“单店增长+批发销售”的扩张模式被发挥到了极致，具有“国人血统”的李宁，更是单挑起国内市场的半壁江山。李宁、安踏、特步、361度、匹克相继赴港上市，行业的大繁荣使投资者对于资本回报和成本的概念淡薄，处于卖方市场的公司在经营管理上也淡化了扩张风险的监控。2011年行业拐点出现，由于参与者过多和管理方式粗放，市场份额大幅萎缩，高额的资本性支出进一步拖累了公司业绩，李宁不得不采用关闭分店的方式，收回前期投资。
为应对行业二次洗牌，体育用品公司相继进行了零售业务重组。李宁在2012年有两大动作，一是提出“渠道复兴计划”，开始推进对零售终端的管理，通过快速反馈销售数据，及时洞察消费者需求，缩短产品的更新周期；二是进军房地产行业，借房地产盈利改善公司业绩。然而，消息公布当日公司股价下跌4.76%，体现出投资者对李宁进军房地产胜算几何的顾虑。
度过行业高涨期之后，股东对投资风险和资本使用效率有了更深刻的认知，不仅关注净利润的规模增长，更重视如何在运营上减少过剩产品的市场投放，加速存货和应收账款周转，提高资金使用效率，在低谷期保持稳定的资本回报。而2011年—2012年，李宁不足4%且动辄为负的资本回报率，显然无法实现股东的诉求。改善资本回报，是李宁现阶段必须做好的功课。
四、畸形的资本结构
EVA与传统净利润的差别是对资本成本的考虑。从历年年报来看，虽然李宁公司即使在高涨的2008-2009年对财务杠杆的使用都相对谨慎，但是从财务杠杆的变化趋势看，却具有“逆市上扬、期限错位”的特点。如表5所示，2006-2009年，销售净利率、总资产周转率、权益乘数均表现出增长趋势，自2010年开始，销售盈利空间受到挤压，资产周转逐渐放缓，而负债融资却始终一路上扬，尤其是在2012年相较于2011年，权益乘数同期增长77.09%，进一步强化了亏损。
此外，公司的营运资本筹资策略也与行业环境不符02006-2012年，投资于流动资产的长期资金由12.73亿元上升至16.11亿元，而保守估计经营性流动资产由6.64亿元上升至33.27亿元，经营性流动资产的来源由长期资金过渡到近半数由流动资金垫支的情况，债务期限结构由保守型向激进型转变，进一步加剧了短期经营的压力。
从理论上讲，在行业萎缩期为避免销售收入和利润下滑的效应放大，应在降低资本成本和保障股东收益二者的权衡下，偏重后者，遵循保守的融资策略。而李宁的财务数据则显示出筹资决策的风险与收益失衡、财务杠杆的逆市增长以及营运资本的期限错配，降低了资金使用效率，加剧了亏损效应，并且提升了短期偿债风险，在缺乏盈利能力支撑的环境下，此种经营策略无疑会进一步损害股东利益，使公司陷入融资两难的局面。
五、管理者心中的股东价值
鉴于公司业务及报表存在的问题，本文认为，分店的开设、主业与辅业的协调、营销活动的导向以及融资渠道的选择，覆盖了固定资产投资、业务分部划分、营销费用控制以及资本结构管理四方面。从业务规划上看，李宁在行业转折点面临的是要“规模”还是要“盈利”的抉择。在门店数量节节攀升、销售份额逐渐增加时，应以股东财富为导向，从“开源节流”的角度，借助EVA的资本回报与资本成本观念，思考规模扩张的“性价比”。
首先，在2010年行业的拐点出现时，李宁仍然进行盲目地进行规模扩张，忽视分店本身的盈利性，使企业丧失了长期“开源”的动力。张勇曾提出“用销售额而不是利润去决定融资的额度”，其中的“销售额”特指零售终端销售额。规模经营以地毯式的开店占领市场，以大批发的形式销售，在销售收入的衡量上将零售终端排除在外，必然形成库存高、制约上游的“倒逼”机制，形成过剩生产能力的浪费和狂欢后企业规模的萎缩。
其次，靠销售费用和市场费用获得订单从长远来讲不具有持续性，高额的营销支出不能被销售增长和品牌溢价弥补，进一步使公司失去了“节流”的能力。但行业膨胀期的充裕资本会使企业产生一种“钱来得很容易，闭着眼也能挣钱”的错觉，对于投入产出比的要求变得很低甚至很无奈，这种金钱驱动下的销售，往往借表面的繁荣掩盖了股东财富侵蚀的实质，吸引着新的资本涌入。
关键词：电子商务个性化精准营销
引言
进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。
个性化精准营销特征及其优势
个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。
电子商务背景下个性化精准营销策略
当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略：
（一）不断提升企业的个性化服务水平
产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。
（二）加快企业信息化发展进程
由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。
（三）设计精准的企业市场定位
科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。
结论
本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。
参考文献：
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【关键词】ZW地产；杜邦模型；盈利能力；策略建议
一、理论综述
（一）企业盈利能力分析
1.企业盈利能力的内涵
盈利能力，也称获利能力，它是指企业获取利润的能力。盈利水平及盈利的稳定、持久性是盈利能力分析所应包括的两方面内容。企业盈利的稳定性、持久性的分析在人们对企业盈利能力分析中往往被忽视，而只重视企业获得利润的多少。
2.盈利能力分析的方法
（1）盈利稳定性的分析
盈利的稳定性分析，主要是站在各种业务利润结构的角度，通过分析各种业务利润在利润总额中所占比重来进行判别盈利的稳定性。
（2）盈利持久性的分析
盈利的持久性，就是指企业盈利长期变动的趋势。通常采用两期或数期的损益进行比较的方式以分析盈利的持久性。
（3）盈利水平分析A主要分析指标
评价企业盈利水平的指标一般为相对财务指标。总体上可按照资源投入和经营特点把这些指标分为为四大类，分别是：生产经营盈利能力分析、资产盈利能力分析、权益资金盈利能力分析以及股份公司盈利能力分析。
3.盈利能力的计量指标
计量企业盈利能力的指标有很多，在所有的财务比率中最广为认知和广泛使用的主要有三个指标：利润率、资产报酬率和权益报酬率。
（二）杜邦模型
杜邦分析是将权益报酬率分解为利润率、总资产周转率和财务杠杆三部分进行分析的方式，此种方式也被称为“杜邦模型”。杜邦模型表明有三类因素影响权益报酬率：运营效率，用利润率衡量；资产使用效率，用资产周转率来衡量；财务杠杆，用权益乘数衡量。
杜邦恒等式：权益报酬率（ROE）=净利润/权益总额
二、ZW地产公司盈利能力的杜邦分析
（一）ZW地产公司简介
ZW地产是具有国家一级开发资质的大型国有房地产企业集团，中国房地产“综合开发”“责任地产”“蓝筹地产”百强企业。作为根植西安本土的领导品牌，ZW地产始终以对城市负责、对社会负责、对业主负责的国企品牌责任，致力于提升城市价值、传承地域文化和改善人居环境。2014年以来，“五优好宅”住宅生活体系得以建立，成为ZW地产新时期下的发展目标。
（二）ZW地产盈利能力的杜邦分析
运用杜邦模型可以解释盈利能力指标变动原因和变动趋势，为采取措施提高盈利能力指明方向。表3-1、表3-2分别为根据ZW地产2009、2010、2011年三年的资产负债表和损益表数据编制的该公司比较资产负债表和比较损益表。下面就以杜邦模型为基础，结合因素分析法、趋势分析法，对ZW地产公司的盈利能力进行杜邦分析。
分析表3-1、表3-2，可计算该公司相关财务比率如下：
权益报酬率=销售净利率*总资产周转率*权益乘数（本文以营业净利率替代销售净利率）
2009年0.27=0.09*2.26*1.33
2010年0.29=0.11*2.28*1.16
2011年0.24=0.09*2.27*1.18
该公司权益报酬率2009年为0.27，2010年上升至0.29，2011年有所下降为0.24，这是销售净利率、总资产周转率和权益乘数共同作用的结果。也就是生产经营业务盈利能力、资产盈利能力和财务杠杆盈利能力三种盈利能力相互影响的体现。
（三）销售净利率
很显然，2011年的销售指标均比2010年和2009年差许多，虽然2011年的营业利润514983万元高于2009年的469044万元，但其成本费用控制较差，在获取同样销售收入的情况下，付出的代价较为高昂。
（四）总资产周转率
该公司的总资产周转率、应收账款周转率以及存货周转率也会对权益报酬率产生影响。2009―2011三年的资产周转率情况如下表3-4所示：
从表3-4可以得出：应收账款周转率2009年最高，2011年比2010年略有提高。2009年的应收账款仅有33083万元，相比2010年的114033万元、2011年的104700万元少得多。而总资产周转率和存货周转率三年基本持平，说明三年来资产的盈利能力基本相同，对权益报酬率的影响不大。
三、基于盈利能力的ZW地产公司实施策略建议
（一）选准目标市场。彼得斯和沃特曼曾经合著了《追求卓越》一书，书中有一段话表达的意思是：盈利水平最高的企业的必定集中经营核心产品，盈利水平较高的企业是相关多元化经营，盈利水平最差的企业就是无关多元化经营了。因此，ZW地产公司实施多经营战略时，最好选择与其行业有关联的行业或产品。如果能把这些行业和产品与白酒主业结合起来，参与行业组织结构和生产力布局的调整，既可以把原本流向行业外的利润留在行业内，又可扩大企业在行业内的影响力，而且能通过主辅业配合形成的产业链发挥综合优势，提高企业的整体盈利水平。
（二）明悉目标行业，掌握核心技术，避免盲目决策。在选准目标行业以后，企业首先要对新行业诸如市场规模、发展潜力、竞争对手等重要情况了解得清清楚楚、了如指掌，或者说要有绝对把握。其次是要掌握在该领域生存、发展所需要的核心技术，这是关键所在。若想在新行业经营获得成功，必须同时具备技术、资金和市场营销等全方位优势。最后是要对目标行业的经营预期做出具有前瞻性的长远规划，明确实施步骤，避免决策的盲目性。对ZW地产公司来讲，可发挥其在资金方面的优势，买断目标行业有关产品的核心技术，掌握决胜的利器，从而为在新行业发展奠定坚实的基础。如果不掌握核心技术，就没有领先优势，单单靠在资金上的所谓的优势，即便能够进入一些竞争激烈的行业，也只能以低水平维持，其经营业绩不会取得预想的结果。
（三）打造整体优势，实现优势整合，获取“1+1>2”的效应。企业可采用两种方式进入新行业：一是依靠内部成长，二是依赖外部成长。内部成长是指原有企业投资新建项目，随着新项目的投入运营而进入新行业：外部成长是指原企业购并一个新企业，继而进入新行业，并在新行业内精心运作，使所购企业不断发展壮大。无论哪种操作方式，其目的无非是通过整体优势的打造，获取整合优势，实现综合经济效益，达到“1+1>2"的效果。ZW地产公司若进行多元化经营，应在有限的资源内兼顾不同集团利益，通过人事安排、资源调配、文化融合等手段进行组织结构再造，树立职工整体价值观，以实现战略协同，打造整体优势。
（四）要注意控制规模，及时调整行动方案。经济规模不是规模经济，应尽量避免规模过大造成严重后果。过大的规模，就会因组织结构错综复杂导致管理沟通困难，以至于信息失灵、对市场反应迟钝，企业运转失常。遇此情况，企业应及时取措施“精兵简政”。对所属子公司进行清查，分门别类制定精简、调整方案，通过采取分拆、剥离、缩小企业规模等手段，促使企业“瘦身强骨”，提高运营效率，提升企业盈利能力。再次，用合理的资本结构，充分发挥财务杠杆的盈利能力。
参考文献：
[关键词]商业模式；模式流程；苏宁模式；3D商场研究
[中图分类号]F270[文献标识码]B
商业模式就是企业或公司是以什么样的方式来盈利和赚钱的。从改革开放以来我国的商业模式也发生了翻天覆地的变化。下面我们从三个方面来研究现代的商业模式。
一、市场的战略定位
战略定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。即说就是在市场上找到属于自己的市场。
（一）区域定位
区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。
（二）阶层定位
每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。
（三）个性定位
个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。选择这部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。
（四）年龄定位
在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者要求，才能够赢得消费者。如对于婴儿用品，营销策略应针对母亲而制定，因为婴儿用品多是由母亲来实施购买的。
下面的例子即google的战略定位。首先，分析区域定位是准确的，因为中国是继美国后下一个世界大市场，所以从这里可以看出它的定位符合市场战略定位原则的；其次，阶层定位也是准确的，因为中国将来很可能在互联网的消费上超过美国，成为第一大信息消费国家，随着改革开放的进一步深化，国外的大企业纷纷进入中国市场，而中国的消费阶层也是非常大的，如苹果手机，现在已成为一种大众手机，在今天你如果不会使用网络，明天被淘汰的就是你，所以在阶层上中国只要是年轻一代都是互联网的使用者，中国大众教育的普及将进一步有利于互联网的推广，这也是google选择中国消费者的原因。最后，年龄的市场定位，因为中国人口基数大，这自然而然就有很多的年轻一代来消费这一新兴事物，中国年轻一代正处于非常时期，所以在年龄定位上又是一大优势。
二、盈利模式
（一）盈利模式的分类
盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。现在我们以电子商务盈利模式来分类，一是大广告，如新浪、搜狐首页面、频道页面的旗帜、文字广告；二是小广告特指分类广告、竞价排名广告等，如GOOGLE、百度、天下互联、搜饭网等提供的主要广告模式；三是道具，QQ秀；四是EC，如淘宝网、ebay、万网等网站，无论是B2B还是B2C还是C2C，或者提供网络服务等，收费方法多种多样，我们把这些都归纳为EC；五是在线游戏，盛大、网易推出的游戏产品是典型的案例；六是提供（代）收费服务等等，
（二）团购网盈利模式应用
首先团购就是根据薄利多销的商业运作方式，团购网借助互联网的“聚齐团购的力量”来汇聚团购人数，但达到预定消费规模人数时，商家就以低于零售价格让利给团购消费者。
1.销售返点：团购=大量购买，我们从网络概念分析团购属于电子商务运作模式，从商业交易行为分析团购属于大宗采购，所以团购网以“采购”（团购）的名义与商家洽谈，直接在团购网站上放置商品信息团购，商家一方面降价让利给消费者，另一方面给团购网站一部分回佣，在这个过程，团购网就是一个代销平台，消费者通过团购平台购买物美价廉的商品，这是团购网站运作中传统的盈利方式。在市场激烈的环境下，团购（大量购买或者说批发价）让商家有机会开辟新的营销战场，无疑是给商家带来了新的商机，消费者也以批发价购买到了商品，团购网从商家抽取差价，此类型的团购网站代表为：美团网、领衔网、拉手网等。
2.现场团购：商家展会的团购形式，团购网作为商家与消费者的中间桥梁，商家与团购网共同策划一起网络集中团购，再通过线下举办商家展览交流会，这种团购模式比较适合电器、建材、汽车等大类产品。通过线下的产品团购活动让消费者在团购本产品的同时，还可以顺便购买其它关联产品，消费者感觉到经济实惠又方便；商家采取这样的团购促销方式，团购产品的团购价和线下团购的促销价，利润回报十几万甚至更多；而团购网不但能从线上团购得到“回佣”，线下活动也能从中抽取丰厚的“回扣”。此类型的团购网站代表为：爱尚居、搜房网、新浪乐居等。
3.商品直销：以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，其货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。
4.广告服务：团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来讲定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。
三、现代商业化模式的关键流程
现在商业化模式的关键流程可以概括为四个方面：即察价值、创造价值、价值传递、获取价值。将来的商业模式的流程有可能表现在以下方面：
（一）2D+终端服务
“2D+终端服务”就是我们熟悉的电商+店商+终端服务，即苏宁模式。从它的改名“苏宁云商”就可以看出他要创造一种新模式，苏宁电器开始着手对自身组织结构进行优化调整，并启用全新的VI（VisualIdentity企业视觉识别系统）系统，以此推进“云商”模式的全面落地。苏宁的‘云商’模式可概括为‘店商+电商+零售服务商’，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。‘云商’模式不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中国零售行业转型发展的新趋势。他从原有的矩阵式组织转变为事业群组织模式，以此最大化调动和发掘各业务单元的经营主动性、积极性，构建虚实融合、全品类拓展的新型零售模式，有力保障苏宁“云商”模式的实现。新组织架构，苏宁电器将在总部管理层面设立连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部，负责战略规划、标准制定、计划管控、资源协调；经营层面则设立线上电子商务、线下实体连锁以及商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三大类，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展。通过强化专业细分，赋予各业务单元更多的经营自和灵活性。把原“大区-子公司-运营部”三级管理体制缩减为“大区-城市终端”两级管理，并扩充大区和城市终端数量，增强区域化运营和本地化服务能力，提升运营效率。通过“线上+线下的前台产品销售”来掌握消费者、通过“平台销售和平台服务能力”来黏住制造商的两大策略来实现。
（二）3D商场：网购+逛街+娱乐
网购：网购已经成为网民生活中的一部分，现在的电子商务阶段已经过了网购市场的原始积累阶段，已经处于上升期阶段。
逛街：逛街是3D商城的创新内容，从人的情感角度来讲，有与几个好友相邀外出走走逛逛的心理需求。而3D商城可以满足那些宅男宅女们的需求。
娱乐：中国网游发展到今天，很多技术已经比较成熟了，尤其近些年比较火热的3D效果游戏，在3D逛街的过程中可以加入一些传统的娱乐方式比如街头抽奖活动，玩游戏等。
例如按照传统的实体商城的结构，构建出存在于互联网上的高楼大厦，当人们迷路的时候可以查看小地图，还可以往里面加入音乐或视频等等。3D按照传统的实体商城的结构，商城的制作角度可以有很多种，可以建设全国性的综合商城，也可以建设细分定位类商城，也可以建设地域性商城。3D商城也可以把网络虚拟商城与线下实体商城相结合的，也就是最近很火的O2O理念，每一个线下实体商城都可以根据自己实体商城内部结构建立一个虚拟的网络商城。
不过从现在的技术角度来讲，实现起来可能有些困难。而且制作3D商城可能需要很多服务器，成本会很高，这也就是现在我们需要克服的地方。
最后我们从“2D+终端服务”，3D商场的共同点发现以后的商业模式就是一种赢家通吃的模式。如现代的沃尔玛、万达一样，我们的现代商业模式是我们构建我们未来商业模式的基础，我们期待下一个商业模式的出现。
[参考文献]
[1]吴兴杰.苏宁改名背后的业务转型[J].企业管理，2013（5）
[2]赵湘连，郑桂英.未来商业模式——商业生态系统[J].经济纵横，2007（8）