这项研究还发现，当观看快进广告时，如果他们看到的品牌与同一广告时段播放广告的其他品牌相差很大时，消费者最容易受到广告的影响。
“这些发现对广告主促销信息的方式具有重要意义——无论是传统的电视广告，还是在各种媒体上简短地曝光品牌。”福夸商学院营销学教授加文·菲茨西蒙斯（GavanFitzsimons）说。“只是短短的几年时间，媒体的景观就发生了天翻地覆的变化。”这项研究的论文《显著的差别：在人们不经意间曝光多个品牌》（DistinctivelyDifferent：ExposuretoMultipleBrandsinLowElaborationSettings）已由《消费者研究》在线刊出。
在一项检验植入式广告效果的研究中，研究者向89名大学生展示了表现德芙巧克力、加拿大干姜水（CanadaDry）和激浪（MountainDew）三个品牌各种组合的照片。研究团队希望了解的是，相对于将德芙巧克力和一听激浪饮料（消费者认为这两个品牌迥然不同，他们认为激浪更前卫。）放在一张照片中相比，把德芙巧克力与加拿大干姜水（消费者认为这两个品牌较为相似，认为两个品牌更诚恳。）放在同在一张照片上，德芙巧克力是否更“受欢迎”？
研究者鼓励一组学生认真思考照片内容，同时让另一组学生觉得，照片中之所以有不同的品牌，是因为这项研究想让他们关注照片中人物的情绪，以此来分散他们的注意力。结果表明，当德芙巧克力与差异更大的品牌同时出现时，受试者更可能选择德芙巧克力，但只有当他们没有认真思考产品的时候才如此。而当受试者认真思考不同的品牌时，他们更可能选择一个相似的品牌。
“这项研究表明，当消费者的防范心理松弛下来，同时没有思考自己看到的品牌时，两个品牌之间的差异会被强化，并在消费者没有意识到的情况下突显出来。”菲茨西蒙斯谈到。第二项研究特别考察了消费者用数字录像机快进广告时对不同品牌的反应。研究者为84名大学生播放了一则包括激浪、悍马汽车（Hummer）和本田领航者汽车（HondaPilot）三个品牌广告的视频片段。研究团队想弄清的是，激浪广告紧随悍马（大部分消费者都认为这是两个令人兴奋的品牌）广告播出，而不是紧随本田领航者（很多消费者认为这是一个完全不同的很诚恳的品牌）播出，人们是否更可能选择激浪。
一半受试者以常规速度观看广告，另一半受试者以常规速度的10倍观看广告（利用数字录像机快进广告时的通常速度）。结果显示，当激浪的广告紧随差异显著的品牌播出时，消费者更可能选择激浪，但只有当他们以快进方式观看广告时才如此。
关键词:情感类谈话节目创新解析
近年来,全国各大省级卫视竞争激烈,栏目创新成为其收视突围的必由之路。情感类谈话节目作为吸引观众眼球的重要节目形式,成为各省级卫视竞相占领的“高地”。这其中以江苏卫视的《人间》、贵州卫视的《人生》、湖南卫视的《8090》、上海东方卫视的《幸福魔方》等尤为突出。它们在内容选择和表现形式上都更新颖,更符合消费社会中的电视经济运作规律,在满足观众窥私欲和情感体验心理上也更进一步,为传统谈话节目注入了新的活力。本文立足于这些创新下的情感类谈话节目,对其生存状态予以分析。
情感类谈话节目呈现的新特点
谈话过程力求现场还原事件冲突。通常谈话节目中,嘉宾和主持人相向而坐,嘉宾在主持人引导下讲述情感故事,观众通过聆听获得情感信息。而在媒介竞争激烈、媒介融合加速的今天,“内容为王”成为时代传媒的主题词。创新后的情感节目中,主持人不再是对单个或单方当事人的谈话,而是将事件的多方当事人约进演播室,通过不同立场的观点碰撞和激烈辩驳,还原情感故事中的矛盾冲突,增强事件的现场感,为观众营造“亲历”效果,变“聆听”为“再现”。正是充分发挥了影视画面视听结合的传播属性,节目内容得到大大充实。
插入外景采访视频是谈话节目惯用的手法,传统的谈话节目多用视频补充嘉宾的叙事,或起承转合引出下一话题。而创新后的谈话节目中,视频更多呈现的是情感故事中的相关人物或矛盾节点。编导依据视频内容提出悬念,而后回到节目现场寻找说法。这样外景视频就融进了事件的发展中,其本身就是情感故事主线上的一个个矛盾冲突点,与演播室内嘉宾的讲述结合,增强了观众“亲历”的效果。
栏目传播关系多样化,传播方式更加灵活。在传统情感谈话节目中,几乎所有的情感故事都由嘉宾这个传播源口述而出,主持人、场内外观众都是嘉宾的受众。创新后的节目中,随着当事人的增多和对立立场的出现,嘉宾和主持人单个的人际传播,拓展为嘉宾与嘉宾、嘉宾与主持人之间的人际传播网。主持人在充当引导者角色的同时,更需要于众多矛盾节点中梳理脉络,将情感故事的发展线条清晰地呈现给观众。因此,主持人会更多地融入到情感事件中,站在不同当事人的角度发现问题、寻找答案,成为情感故事的传播者之一。
观众也不再像以前那样被动地接受,而是参与到事件的评论互动中。作为权利主体的受众,不仅仅是传媒信息的使用者或消费者,他们还是构成社会的基本成员,也是参与社会管理和社会公共事务的公众。①因而情感类节目传播互动的增强,满足了观众的传媒接近权。如湖南卫视《8090》节目现场设有来自社会各阶层的情感观察团,他们在节目进行中发表意见,成为情感故事的分析家与评论者。同时心理专家被请进演播室发表看法,担任了传播中“意见领袖”的角色。传媒技术的发展也为场外观众参与节目互动提供了便捷,现场连线网友发表看法、手机短信表达意见等成为诸多谈话节目与观众互动的手段。因而多元化的传播关系,在网络、手机等技术的应用中又拓展了节目的传播方式。
节目定位更鲜明,表现元素服务于节目的情感表达。差异化竞争的缘故使情感类节目有了个性,如《人间》定义为“中国第一个事件类栏目”,《8090》定义为“中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目”,《人生》以“矛盾、情感、交锋、选择”为关键词。这些精准的定位帮助节目吸引固定收视人群,也圈定了节目的讨论话题范围。
在开展传播时,“诉诸理性”和“诉诸感情”是打动受众的两种重要方法。对于“情感谈话”这类充满感性意味的节目,“诉诸感情”无疑是最佳的选择。创新后的情感类谈话节目中,音乐、灯光等感性手法仍被沿用,在舞台设计、画面安排、音响运用等方面则更加强化了情感氛围。如东方卫视的《幸福魔方》栏目在舞台设置上别出心裁,主持人和主要嘉宾位于玻璃屋内,屋外的四个方向是其他当事人,形成各方独立或对峙的局面。节目中通过玻璃的反射和镜头调度,可以使多个当事人同时进入画面,为我们传递更多感性的细节。节目在使用背景音乐的同时,各种音响效果被广泛运用,为现场制造或紧张或神秘或愉悦的气氛。类似感性元素的运用,都为节目的情感表达锦上添花。
情感类谈话节目存在的主要问题
节目的真实性屡遭质疑。情感节目在电视屏幕中多半以专题节目的形式出现,而电视专题被认同为纪实类节目,首要要求则是“非虚构”②。但在如今的情感类谈话节目中“造假”声却此起彼伏,如《8090》的《男友爱的不是我》一期中,27岁的男主人公的母亲被网友认出是杭州的一名演员,实际上她的儿子才上高中;《幸福魔方》也被网友爆料,“疑血”一期中“那个穿蓝色衣服的是我朋友的妈妈”。真实是新闻产品的生命,如果内容的真实性得不到保证,那么媒介公信力自然难以保证。
对嘉宾隐私的保护有待加强。“窥私欲”是观众对于情感类谈话节目的重要收视心理,观众希望通过窥探他人来获得情感上的满足和体验,甚至通过与他人对比获得精神安慰和心理补偿。为了提高收视率,有的传播媒介不惜充分暴露当事人的种种隐私来吸引观众。我们应当看到,情感当事人在传播情感故事时,其本身就是作为权利主体在行使自己传播权的受众,他们的隐私理应得到尊重。
话题选择局限于悲情苦情成分。在消费化的社会,情感类谈话节目“不在于理性的构建,而在于情感的狂欢;不在于意义的生产,而在于符号的消费;不在于精神的提升,而在于世俗的表达”③。情感冷漠的背景下,悲情苦情更能够成功赚取观众大把的眼泪,帮助媒体吸引消费社会中稀缺的注意力资源。但大众传媒作为现代社会信息环境的主要营造者,过多反映悲情苦情所展现的“拟态现实”与我们所处的“客观现实”差距较大,受众解读此类符号信息所获得的意义难免充斥着消极,尤其在真情匮乏的今天。
情感类节目未来的发展方向
情感类谈话节目与公益相结合。当今时代,关注公益是提高媒体公信力的重要手段。创新下的情感类谈话节目中,单期节目追求大团圆的结局,主张通过对话解决问题,这些可视为节目在发挥自身的公益力量。《密室疗伤》节目组为有心理问题的嘉宾出资提供现场和后续的免费治疗,为有同样问题的观众提供免费体验式治疗。节目制片人景小骥说,《密室疗伤》坚持收视第二,公益第一。④因而挖掘情感类谈话节目的公益性,更要做好持续、系统的幕后工作,方法得当的话,对提升频道形象和品牌价值也大有裨益。
弱化事件本身苦情悲情成分,加强正面思想的引导。对于悲情苦情的选题,节目应侧重评论思考,避免对情感本身过度渲染,甚至可以使当事人与观众交锋,在观点碰撞中评判事件的是非曲直,找寻解决问题的方法。同时,媒介应拓宽思路,扩展选题范围。积极向上的情感故事是社会的主流,不能因为它们平淡无奇而不报道。其实,节目组可以将正在经历悲情和已从悲情中解脱出来的两组当事人请到现场,通过他们的交流来解决悲情方的情感矛盾,在积极与消极两种价值观的碰撞中彰显正确的生活态度。
增强节目的联系性,注重传播的反馈。此类节目有不少是“大团圆”的结局,但事后当事人真的会“团圆”吗?节目的调解效果如何?这些当事人是不是电视台请的演员?观众不得而知。将嘉宾参加完节目后的经历和反馈呈献给观众,是对节目调解效果和真实性的最好验证。在情感问题顺利解决的嘉宾那里,观众可以感受到真善美的存在和克服情感困难的信心;在情感问题调解失败的例子中,观众能够积累处理情感问题的经验。这样就可以将宽容、理解、博爱等积极健康的思想更真实地呈现出来,有益于情感节目的良性发展。
创新下的情感类谈话节目,运用多种传播手段还原事件冲突,更大程度上满足了观众的窥私欲,因而收到了良好的收视效果。参加节目的个人作为社会人,其情感故事中反映出的问题,必然是社会发展中包括金钱观、价值观等在内的冲突问题。所以情感节目应站在社会的角度进行谈话,注重在情感故事背后的价值观引导,处理好自身经济利益与社会利益的关系,在情感匮乏的时代更多地将真善美展示给观众。
注释:
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第178页。
②李三强:《电视情感节目的“真实性”问题》,《新闻前哨》,2009(12)。
③李红春:《当代中国私人领域的拓展与大众文化的崛起》,《天津社会科学》,2000(3)。
④林艳雯、范辰子:《〈密室疗伤〉吓坏观众?摇心理学教授质疑节目嘉宾:演戏是误导观众?摇不演戏是伤害自己》,《上海青年报》,2010年5月14日。
笔者认为积极互动的政治课堂气氛应具有民主性、互动性、开放性等特点。《普通高中思想政治课程标准(实验)》也强调课程实施要倡导开放互动的学习方式,使学生在充满教学民主的过程中,提高主动学习和发展的能力。具体说,就是在民主型的教学模式下,学生采用相互作用的学习方式,共同探讨问题,独立思考,共同交流经验感受,课堂氛围热烈;教师充分尊重每个学生的观点,并适时引导,不同的观点交流碰撞,充分调动学生的主动性,激发学习动机。为创造积极互动的课堂气氛,笔者在课堂教学中,常采用谈话法和讨论发。结合实例介绍如下,请同行批评指正。
1、谈话法
谈话法亦称问答法,是通过问答形式来引导学生获取或巩固知识的方法。谈话法教学,实际上就是师生互动交流的过程。学生得到充分表达自己想法的机会,其想法适时得到肯定或纠正。笔者发现这种方法有效地激发学生的思维,调动学生学习的积极性,培养学生独立思考和语言表达的能力。新课教学主要采用启发式谈话教学,根据教学内容和学生已有的经验,因势利导,让他们一步步获取新知识,教师及时总结归纳,使学生的认识深化,知识系统化、科学化。主要步骤是:提出问题——回答问题——进一步引导(提问)——总结归纳。
讲授新课《揭开货币的神奇面纱》,在学生学习了纸币的含义后,笔者提问“纸币的本质是什么?”学生回答“一般等价物”、“商品”……笔者再问:请同学们想想纸币有没有价值?生:有。师:为什么?生:因为在制造纸币的过程中耗费了人类劳动。笔者进一不质疑(拿出一张一百元的人民币):这张纸币的价值与它可以买到的商品的价值相比怎么样?生甲:纸币的价值很小。生已:纸币的价值小得几乎可以忽略不计。师;对,价值很小的纸币可否用来衡量一切商品价值的大小?学生摇头。笔者进一步说明:纸币本身的价值很小,不能用它充当一般等价物衡量商品价值的大小,所以它不具价值尺度的职能。只是为了方便商品流通,用纸币代表货币执行流通的职能。所以纸币的本质是?生:货币符号。
采用谈话法教学要避免谈话内容枯燥乏味,学生精神过度紧张。话题应紧密联系学生实际,选取典型或趣味性的例子,吸引学生,激发其求知欲。讲授新课《树立正确的消费观》,为引导学生认识过分的标新立异不值得提倡。笔者先讲一个故事:老师一天上街,见到一头“狮子”,这头“狮子”穿着人的衣服,还会骑自行车。上前一看,原来是某中学一位男生,他头戴一顶金黄色披肩假发。学生哄堂大笑。问:这为位学生的行为是出于什么心理?社会能否认可?生:出于求异心理,社会不可能受认可。追问:为什么?生甲:其行为太离谱了,过分追求标新立异,把自己搞得不伦不类。生乙:其行为不符合社会风俗习惯,有失中学生的身份。生丙:想怎么做是自己的事,跟他人、社会不相干……笔者进一步把问题引向深入:对求异心理引发的消费行为我们应持什么态度?学生对该问题争论很大。教师点拔总结:日常的消费行为反映其消费心理。我们的消费在求新、求异、求创意的同时,应理性、冷静分析消费的效果,考虑值不值。同时,中学生是社会的一员,总不能超越社会风俗习惯,社会舆论的约束。所以,过分的标新立异不值得我们提倡。
2、讨论法
讨论法是学生在教师的指导下针对某一现象或为解决某个问题而进行探讨、辨明是非真伪以获取知识的方法。通过讨论、争辩,多种观点交流碰撞,真理越辩越明。通过讨论学生掌握的知识更深刻准确。笔者认为设计讨论的问题应联系学生的生活实际,问题要有吸引力,能激发学生的兴趣,且具有讨论价值。
【关键词】大学生非理性消费；现状；对策研究
1.安徽省高校大学生消费的状况
2015年1―3月，笔者对安徽大学本部、安徽大学江淮学院、合肥师范大学、安徽建筑大学、安徽财贸大学的在校大学生消费状况进行了调查，同时对部分大学生家长以及部分社会青年进行了相关调查。本次共发出调查问卷1000份（回收908份），主要调查安徽省在校大学生消费水平、消费结构、消费收入的来源、大学生理财状况。
1.1消费水平状况
统计资料显示，在校大学生月人均生活费收入308元，月人均生活费支出535元。大学生消费存在出现入不敷出的现象。2015年安徽省农村居民年可支配收入5724元，城镇居民年可支配收入13376元（参见《安徽省2015全省经济运行情况》）；2015年合肥市城市居民月人均消费在563元。显然，月消费超过600元的大学生月消费超过合肥市居民平均消费水平，视为非理性消费人群。可以看出，合肥市在校大学生消费水平存在非理性现象。
1.2生活费收入来源渠道
合肥市大学生生活费来源渠道情况，通过对部分大学生的访谈得知，许多家庭困难的学生生活费通过家长给、助学金、勤工俭学多种渠道获得。
1.3消费结构的情况
调查显示，他们除了吃饭、学习用品、日用品、服装、通讯、交通基本消费项目以外还存在恋爱、旅游、请客、上网、自学考试、医疗、吸烟、喝酒等消费项目。可见，安徽省在校大学生在消费结构上存在非理性。
1.4在校大学生理财状况
调查显示：有12.0%的在校大学生不清楚每月生活费花到了哪里；有15.4%的大学生20天左右就把月生活费花完，有3.3%的大学生一周花完全月的生活费；在把生活费花完以后，32.1%的学生会向父母要，24.9%的学生会向同学借钱，18.9%的学生会透支下月生活费。可以看出，部分大学生不能合理支配每月生活费。
2.安徽省大学生非理性消费的主要表现
2.1消费水平非理性表现
安徽省在校大学生消费水平非理性表现在：作为主要依靠父母提供生活费的情况下，部分大学生消费水平高于同期城市居民及社会青年平均水平。
2.2消费结构非理性表现
在校大学生作为依靠父母供养的消费群体，其合理的消费结构支出比例由大到小应该是：吃饭、学习和日用品、穿着、通讯、交通等其他消费，还包括：谈恋爱、手机、吸烟、喝酒、请客、购买名牌服装和化妆品等等。他们这方面的消费占月消费总额的20%以上。
2.3消费方式非理性
大学生非理性消费方式主要表现在不切实际的高消费、追求“奢侈型”消费方式。他们花父母的钱穿名牌服装、用名牌化妆品、谈恋爱、旅游、下饭馆、进舞厅。
2.4消费心理非理性
大学生消费的示范效应，攀比心理容易导致部分大学生不能依据收入状况理性消费。部分大学生家庭经济条件较好，消费自然就高。身在同龄人的环境中，大学生容易出现攀比心理。这些现象可以反映出一些大学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
3.安徽省大学生非理性消费行为的原因分析
3.1社会方面的原因
对社会青年的调杏显示，合肥市月消费1000元以上的社会青年占9.1%；追求名牌服装和化妆品的占14.1%。有46.1%的合肥青年认为大学生消费受社会消费观念的影响。可见，大学生非理性消费行为的产生与社会不良的消费观念存在密切的关系。
3.2家庭方面的原因
家庭是大学生成长的重要场所，家庭消费观念对大学生产生巨大的影响。本次调研显示，独生子女学生从事勤工俭学的比例小于非独生子女学生，而他们高消费人群的比例却明显高于非独生子女学生。这种现象说明家庭对独生子女的教育方法有待改进。
另外，家长对待大学生手机和恋爱消费的态度影响大学生消费结构。凋研显示，有67.4%的大学生家长认为大学生在校期间应该旅游，有70.5%的认为大学生应该使用手机，有53.5%的家长不反对大学生谈恋爱。调查显示，有65.9%的大学生在进入大学之前没有独立管理钱财的经历。可见，家长放松对子女的要求、过于溺爱、缺少对于女自理能力的培养和自身消费观念的错误引导，是大学生产生非理性消费的重要原因之一。
3.3学校方面的原因
大学生产生非理性消费还与学校缺乏对大学生的消费教育和学校不良环境的影响有关。
3.3.1学校缺乏对大学生消费道德的教育
随着大学生消费问题报道增多，各院校纷纷对大学生消费和生活状况进行调查研究。但是，与大学生消费教育的需要相比，还很不够。主要体现在：①对大学生消费心理和消费行为的研究不足。虽然近年来社会各界广泛关注大学生非理性消费现象，但作为大学生思想政治教育阵地的学校，对大学生消费心理和消费行为的研究不足。②对大学生消费心理和}肖费观念的指导不够。对在校大学生调查反映，教师在课堂上对于学生的消费行为和消费心理几乎没有涉及，更不用说指导他们科学、理性消费了。
3.3.2
同学的示范效应对大学生个体消费行为产生影响大学生消费有从众心理，易受周围同学的影响。对大学生的访谈得知，农村学生容易受到城市学生的影响，经济较困难的学生容易受到经济基础较好的学生的影响，个性不太强的学生容易受到个性较强的学生的影响，不追求时尚的学生容易受到追求时尚的学生的影响。如果这些影响是负面的，那么对于那部分受影响的学生来说，就是不良导向，将产生不良的消费行为。
3.4大学生自身的原因
3.4.1缺乏应有的社会责任感，是大学生非理性消费的根本原因。
调研显示，在合肥市有13%左右的贫困人口，在农村，这一比例更高。普通家庭供养一名大学生不易，父母希望他们完成学业能够改变家庭经济状况。部分大学生，不要说考虑民族和祖国的未来，就是自己的未来，也很少思考。不顾家庭的经济状况，盲目追求高消费，他们毕业后是不能够承担社会和家庭的责任的。笔者认为，大学生缺乏对社会和家庭的责任感是造成他们出现非理性消费的重要原因之一。
3.4.2没有树立正确的价值观和人生观、爱慕虚荣是造成大学生非理性消费的重要原因之一。
部分大学生受到不良社会观念的影响，没有树立正确的价值观和人生观，试图通过对金钱的挥霍和消费高档商品确立自己的优越地位。造成大学生攀比消费、奢侈消费。
3.4.3自制力不强，不能很好地把握自己的消费行为是造成大学生非理性消费的又一个重要原因。
大学生虽身在学校却有很多接触社会的机会，各种社会风气影响着他们的消费观念，使他们呈现出一种极不平稳的消费心理。调研中大学生表现出的追求名牌服装和化妆品、高档手机、请客、旅游、高额恋爱消费等现象就说明了这一点。对大学生家长的调研显示：有58。0%的大学生家长认为大学生非理性消费是因为与同龄人在一起相互攀比造成的。
4.纠正大学生非理性消费行为的对策
4.1社会承担起引导大学生理性消费的责任
首先，应将消费教育纳人全民教育体系。消费教育对一个人来说应是终身教育，应该通过学校、家庭和社会共同完成。社会对大学生消费的引导体现在：在社会中树立良好的道德风尚，倡导健康、文明的生活方式，引导大学生树立正确的消费观念，减少社会不良风气对大学生的影响；加强对商业广告的管理，规范商业广告行为，减少不正确消费知识和观念对大学生消费的影响。
4.2学校对大学生进行消费教育和引导
对大学生的消费教育应该从小做起，小学的消费教育可以结合劳动技术课或者思想道德等课程，传授有关消费观念、生态消费中的环保意识及介绍如何花零花钱等。大学生的消费教育可以通过开没必修课和选修课引导大学生更深入、更广泛地研究消费结构、消费规模、消费技能及有关法律。
4.3家庭对大学生的消费教育和引导
家庭在行使消费教育的过程中应从小处着手，在孩子成长的过程中，不断灌输正确的消费观念和消费知识；培养孩子的独立意识，锻炼其适应消费生活变化的能力；不断提高家庭消费的文化含量，使孩子受到熏陶，提高其适应社会的能力。对子女的理财教育上，美国家庭的做法值得借鉴。当他们稍大一些的时候，给他们在银行开设信用帐户，提醒他们关注自己帐户余额的变化，理性消费。
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关键词：高职学生消费水平消费结构调查分析
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1003-9082（2015）09-0103-02
随着我国社会经济的快速发展，人们的家庭经济收入普遍增长，在校大学生的生活水平也普遍相应提高。高职学生作为大学生的组成部分，目前数量已占据了全国在校大学生的半壁江山，他们的消费观不仅直接影响其在校的生活状况和发展状况，还对构建设会主义生态文明、建设美丽中国起着举足轻重的作用。同时，在当今消费理念和流行时尚的影响下，他们难免会出现一些非理性的消费甚至说是消费问题。因此，培养高职学生科学合理的消费观念、引导正确的消费行为是高校德育的重要组成部分，也是我们高职高专教育工作者义不容辞的责任。
本文拟通过对新疆高职院校在校学生的生活消费情况进行问卷调查和个别访谈，了解他们的经济来源和对自身消费行为的认知程度，分析了他们的生活消费支出取向及消费结构，为引导高职院校学生树立正确的消费观提出一些建议。
一、调查对象与方法概述
为了对高职院校学生的消费行为及其消费心理有一个更加全面和准确的了解和把握，笔者选取了新疆南疆的一所高职院校___巴音郭楞职业技术学院为例，于2013年4月17日-5月10日，在学院生活区和学习区进行了访谈和调查。调查方法以问卷调查为主和借助问卷调查的访谈的辅助调查。调查的目的主要是考察大学生的消费行为和消费观念，具体涉及到大学生的经济来源、消费数额及消费支出取向、对自身消费行为的认知等内容。为了准确的得出调查结果，此次调查针对本学院在校学生采用了分层随机抽样法，选取2011级、2012级在校学生，10个学院，涉及学生800余人，共发放问卷500份，共收回有效问卷485份，有效率为97%。调查问卷只采用选择题，为了弥补问卷调查的不足，部分还通过了个别谈话和网络资源（比如QQ、E-mail、留言板等），对不同的调查对象进行分类和比较，然后统计、整理和分析调查数据，进而对高职学生的消费行为的特点以及存在的问题进行分析，最后提出大学生尤其是高职学生树立合理健康的消费观的一些建议，以期能够引导高职学生养成良好的消费行为和消费习惯，进一步促进“高品质”校园文化的建设。
二、调查的结果与分析
通过对巴音郭楞职业技术学院在校高职学生的消费现状进行问卷调查，对他们的经济收入来源、消费水平和消费支出结构等方面进行分析研究。
1.经济收入结构和消费支出情况分析
巴音郭楞职业技术学院的高职学生部分来自新疆本地，部分来自甘肃等外省。根据调查显示，目前大学生每月所需的生活费的主要来源是家庭供给。全额生活费来源于父母的给养占83%，来源于勤工俭学的占10%，来源于国家及学院奖学金助学金的占5%，来源于其它收入的占2%。可以看出，学生的生活费来源渠道呈现了多样化的趋势，但仍以家庭的供给为主（如表一）。
大学生每月生活费支出情况如下：月生活费支出在300元以下的有18人，300-500元的有123人，500-1000元的有301人，不固定支出的有43人。由此可见，大多数学生每月生活费都在500-1000元之间，月生活费支出在300―500元之间的学生次之，所以，大多数学生的生活费支出较为合理。
2.消费支出结构调查情况分析
2.1基本生活支出。基本生活费用是维持学生生活必不可少的一部分，主要包括“日常饮食支出、购买服装支出、化妆品支出”等。据统计，在日常饮食支出方面，学生每月消费400―500元的占月消费的50%。除此之外，购买服装和化妆品费用也是当代大学生消费的一块内容。随着生活水平的不断提高，当今的大学生更加注重个人面貌形象，尤其是女生，更加追求个性化，特别是互联网的快速发展，网上购物更加便利和时尚，这在一定程度上也刺激了大学生的消费支出。
2.2自我能力提升支出。这一方面主要包括“各类考证费、培训费及相应教材费和购买其他书籍”的费用。在问卷中，这一支出占月消费的比例设置了高、中、低三项。据统计，接近一半的学生选择了“低”。当然，这和学院的每年就业情况有关，据了解，最近三年学院的毛就业率基本保持在90%以上，加上职业技术学院专业设置合理，学生的动手能力强，因此，职业院校的学生就业压力不是很大，他们用于考取各类资格证或培训费用支出少些。
2.3人际交往支出。人际交往支出大致包括三个方面：一是通讯费用，包括手机购置费用和每月通讯费用，随着电子产品的快速发展和通讯成本的降低，部分学生更换手机频繁，况且学生手机月消费在50-100元占大多数，使用固定电话的学生很少，尤其近两年学院各教学楼和学生公寓楼都安装了无线wifi，手机上网尤其方便；二是请客吃饭消费，这是当今的大学生人际交往的新方式，如过生日、老乡会、毕业聚餐等，大部分学生会选择学院附近的餐馆或者市里相对优雅的饭店；三是恋爱消费，现今的大学里允许自由恋爱，在特殊的节日里，他们会选择看电影、互赠礼物等，因此，这一部分的支出每月大多在100元左右。
2.4娱乐休闲支出。娱乐休闲支出主要包括网络消费和外出休闲旅游。高职院校学生可谓是网络市场最忠实的消费者，据了解，随着学院及其周围的网吧环境的大大改善，将近1/3的学生尤其是男生课余或周末时间去选择网游；其次，就是休闲旅游费用，随着对精神追求的不断提高，部分学生会选择到郊外放松心情。另外，还有一些其它方面的支出，比如医疗费用，学院屡禁不止的个别学生吸烟的费用，这些支出占到学生月消费的1/5。
综上可知，当今学生消费结构支出明细增多，越来越给家庭带来一定程度的经济压力。
3.日常消费中所存在的主要问题及分析
3.1理财观念模糊，存在盲目消费。在研究中发现，有超过50%的大一学生不知道如何计划自己的经济收支。消费目的“不明确，无法合理进行理财”。在被访的学生中约1/3的同学月消费支出都超出其预算，可谓是无计划性，每到月底就不是东拼西借，就是提前向家长预支，当然，也有部分学生具备储蓄意识。
3.2存在攀比现象，“跟风”消费严重。在巴音郭楞职业技术学院领导的正确领导下，学院食堂及其环境大大改善，就餐成本降低，尽管这样，就餐时学生的入座率仅达70%。学生都去哪了？据统计，下馆子就餐已不是新鲜事，尤其是学院周围餐馆推出种种优惠套餐，那可谓是生意兴隆；有的学生怕失面子，少吃减用也要买一部新款手机；有的学生为一套名牌服装，不惜借钱消费等。
3.3饮食消费支出偏少，女生相对突出。在基本消费中应以饮食费用为重，按学生每天17元计算，每月饮食费用应为510元。但在被调查和访谈的女生群体中每月饮食消费竟然不到400元，她们省吃减用而节约的支出用于其它方面的消费，这样久而久之，她们的健康问题可能就会显现。
此外，学生用于自我能力提升方面支出较少，其它方面的消费支出比例略大。由于巴音郭楞职业技术学院在南疆的位置颇为重要，加上学院教学管理的自身优势，学生主动花钱考证及培训的就少（一般院系安排的培训都是免费的）。但笔者认为，随着社会结构的调整，就业形势会日趋严峻，作为当今在校大学生应该多读好书，包括专业外的相关著作，及时更新自身知识存储，在以后激烈的竞争中处于有利位置。再就是讲到其它方面消费支出，尤其是少量男生用于吸烟和喝酒的支出占用较多，这一方面希望学院加强严格管理，特别注意加大宣传吸烟的危害，反面教育和正面引导效果可能会更好。
三、有关对策及建议
1.树立合理的消费观，培养理财意识。高职院校学生的大部分生活费用还是来源于家庭供给。因此，学生自身消费首先还是要考虑自己家庭的承受能力，了解其收支状况，以便对自身消费现状进行理性评价，形成健康的消费心理和良好的消费习惯（关于这一点，我们在实践中让高职学生做过一次社会调查《学生自身家庭收支状况调查》，通过撰写调查报告使学生更好的了解家庭的收支状况），这就要求职业院校学生做到如中学政治教科书所写的“适度消费，量入为出，计划消费”。
2.优化育人环境，抑制“跟风”。最近几年，高职院校也非常重视校园文化建设，但大多都在安全和管理方面做工作。巴音郭楞职业技术学院在校园文化建设中以育人为本，制定了“36个训练项目”，在营造良好的生活学习氛围方面起到很大的作用。但仍存在一定的问题。笔者在以后的教学中，会加大对“节约、节俭”的宣传，培育学生良好的消费心理和行为，打造高品质的校园文化。另外，学校应重视学生的心理健康教育，将树立正确的消费观纳入其中，通过网络、讲座等多种方式，帮助学生树立正确的消费观。除此之外，还要发挥家长的时常引导和监督作用。家庭对学生消费观念的形成和消费行为是否合理有着潜移默化的影响，因此，家长应多与子女沟通，了解其消费情况，引导他们合理消费，帮助他们树立正确的消费观。
综上所述，引导学生树立的消费观需要从细微处着手，齐抓共管，让他们形成科学的消费观和价值观。关注高职院校学生的消费心理与消费行为，帮助其树立合理的消费观，培养科学理财意识，使之理性消费，对提高其思想道德素质和建设和谐校园，乃对建设中国特色社会主义生态文明都具有深远意义。
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关键词：个性化产品；在线定制意愿；影响因素；计划行为理论；扎根理论
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0050-06doi：10.11847/fj.35.6.50
ResearchonFactorsInfluencingIntentiontoPersonalizeProductOnlineBasedonTheoryofPlannedBehavior
YANJian-yuan，ZHENJie，XIEZong-xiao，DONGKun-xiang
（BusinessSchool，NankaiUniversity，Tianjin300071，China）
Abstract：WithrapiddevelopmentofInterneteconomyandE-commerce，manycompaniesandonlinevendorshaveadoptedonlineproductpersonalizationasamarketstrategy.However，fewstudieshavesystematicallyinvestigatedtheoriesandapproachregardingonlineproductpersonalization.Basedontheoryofplannedbehavior，thisstudyexploresthefactorsthatinfluencingintentiontopersonalizeproductsonline.Thedataiscollectedintheformofsemi-structuredinterview，andanalyzedusingamethodofgroundedtheory.Inaddition，themulti-levelconceptualtheoreticalmodelisconstructed.Theresultsrevealthatcustomers’intentiontopersonalizeproductsonlinedependsonthebehavioralattitude，subjectivenorms，andperceivedbehavioralcontrol.Thisstudyalsoexplainsthatthesethreevariablesareaffectedbytheirdimensionswithdifferentsalientbeliefsinthecontextofonlineproductpersonalization.
Keywords：personalizedproducts；onlinepersonalizationintention；influencingfactors；theoryofplannedbehavior；groundedtheory
1引言
伴S互联网经济以及电子商务的快速发展，消费者在线定制个性化产品的需求表现得愈发强烈，因此为用户提供个性化产品的在线定制成为众多企业和网络零售商拓展市场的有效策略[1]。例如，苹果公司的在线商店就推出了激光镌刻文字服务，目的是为了让产品变得与众不同；摩托罗拉公司旗下的手机定制网站MotoMaker专门为消费者提供多种个性化手机的定制方案。而以淘宝网为代表的B2C平台上同样拥有众多为用户提供个性化产品定制的卖家，其产品种类覆盖服饰、箱包、鞋品及各种配饰等。尽管在线个性化产品定制作为差异营销和互动营销的市场策略已经得到不少企业的认同，然而由于对影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素缺乏足够了解，造成不少企业无法把握消费者的基本诉求[2]，进而导致所提供的个性化定制产品不能得到市场认可。因此，探究消费者在线定制个性化产品意愿的影响因素，有助于企业和网络零售商更好地满足消费者的需求。
当前，在线个性化定制的相关研究涉及两个主题：网络服务的个性化定制和产品的个性化定制。所谓网络服务的个性化定制，是指网站或内容提供商通过分析用户的浏览过程和交易记录，向消费者推送高度相关的在线内容或者产品推荐[3]；在线个性化产品定制是指消费者通过企业或网络零售商提供的在线工具包，根据自身的偏好和对产品的特定诉求来定制个性化产品[4]。本研究所关注的个性化产品定制，与传统意义上的产品定制有明显区别：传统产品定制强调从功能方面满足消费者的需求，可定制内容主要集中在功能属性上，具体表现形式是产品的规模化定制。例如，戴尔电脑允许消费者选择处理器、内存和硬盘，以满足消费者对产品功能的不同需求；在线个性化产品定制强调定制产品能够有效突显消费者的个性和独特追求，定制内容更加注重外观属性和视觉展示，其目的是实现与标准化产品的差异，具体表现形式是基于个人偏好的个性化定制。在明晰了在线个性化产品定制概念范畴的基础上，可以把涉及个性化产品定制的研究分为两方面：分析外部环境对消费者定制个性化产品的影响。例如，Moon等[4]，Thomas等[5]通过实验研究发现，强调个人自由的消费者比强调集体主义的消费者具有更强的个性化产品定制意愿；论证个体情绪对产品定制意愿的影响。例如，Pappas等通过实验研究发现，高兴和自我肯定对个性化产品的定制意愿有正向影响[6]。
上述文献为本研究提供了有益参考，同时证明了定制意愿是个性化产品定制行为的重要预测指标。然而研究还存在以下局限：没有明确在线个性化产品定制的概念范畴，这就导致所识别影响因素与产品功能属性密切相关，而没有突显个性化产品定制的独特属性；以在校大学生为样本开展的实验研究，由于无法规避样本高度同质性的缺点[7]，导致结论在普遍化过程中存在局限。因此，到底何种因素以及哪些具体因素会影响消费者在线定制个性化产品的意愿呢？这些影响因素是否包含更为细化的维度呢？那么这些维度变量背后的影响机制是怎样产生的呢？基于此，本研究在明确研究主题的条件下，以计划行为理论为分析框架，运用扎根理论的研究方法，对上述问题进行系统、全面的分析和研究，以期为企业和网络零售商的在线个性化产品定制策略提供有针对性的建议。
2计划行为理论
计划行为理论（theoryofplannedbehavior，TPB）主要用来解释个人行为的选择，因此被广泛运用到市场营销和电子商务等多个研究领域内以解释特定行为的发生[8]。TPB认为个体行为意愿主要由行为态度、主观规范和感知行为控制三个变量决定。其中行为态度是指个人对于某种行为的主观判定（包括积极或消极的判定）；主观规范是指个体的决策是否受到来自外部环境的压力；感知行为控制是指个人所感知到的实施某一行为容易或困难的程度[9]。此外，个体拥有大量关于行为的信念，但在特定情境下只有特定的行为信念会起作用，进而对行为态度产生影响。因此，行为态度、主观规范和计划行为控制又由各自的行为信念所决定[10]。基于上述分析，可以用图1来描述计划行为理论。据此，本研究以TPB作为理论分析框架，以构建在线个性化产品定制意愿影响因素模型为目标，提出以下研究问题：在线个性化定制情境下，上述三个变量的内涵及维度构成有何表现？行为信念是决定行为意愿的重要前因变量，那么在线个性化产品定制情境下可以提取哪些突显信念？
3研究方法、设计与实施
3.1研究方法
质性研究的目的在于识别现实生活中社会现象的基本特征，它除了可以验证理论之外同样可以构建理论，回答诸如“是什么”，“为什么”和“怎么样”的问题，它同时兼具描述、解释和探索的功能[11]。扎根理论作为主流的质性研究方法，其主要目的是构建新的理论或概念命题，也可以丰富和拓展已有理论。扎根理论建构是一个系统化并具有探索性的搜索过程，其基本建构逻辑为：在特定研究情境下收集数据和资料，通过对数据的比较和分析，不断对数据进行抽象化和概念化，目的是闹刑崃逗凸槟沙龈拍詈屠啾穑并在此基础上构建、发展或丰富理论和概念命题[12]。
3.2研究设计
访谈是个体研究中收集有关行为和态度等信息的重要方式[13]，为了获取消费者在线定制个性化产品的相关信息，本研究选取通过网易印象派网站定制个性化产品的消费者为访谈对象，原因有三个：（1）该网站致力于为消费者提供具有差异性的个性化定制产品（定制产品能够与标准化产品区分），这与本研究中的“个性化产品定制”主题一致；（2）该网站重视为消费者提供便捷的在线定制体验，因此已经建立了稳定的用户群；（3）通过产品定制界面的“晒单”，我们可以与完成并个性化产品定制的消费者取得联系，进而可以在征得其同意的前提下邀请他们参与本研究的访谈。
访谈对象的数量依据理论是否饱和来确定。理论上讲，样本数量越大，则越趋于理论饱和。然而，有学者通过研究证实了访谈对象的数量维持在20～30之间较为理想[14，15]。据此，本研究根据扎根理论研究的成熟经验标准，最后选取了25个具有不同职业的访谈对象（男性占44%）。数据收集工作从2015年5月10日开始到2015年6月20日止，课题组调研时间累积约为70小时。其中受访者的年龄分布为：20岁以下3人（12%），20～30岁16人（64%），30～40岁6人（24%）；教育背景为：专科及以下学历4人（16%），本科学历12人（48%），硕士学历8人（32%），博士学历1人（4%）。
3.3研究实施
研究的实施主要以半结构化的在线访谈为核心，这是因为半结构化访谈不仅能够获取受访者对关键问题的解释，而且能够有效限定受访者访谈过程中问题回答的边界，从而保证访谈资料的质量[16]；而Couper等通过研究证实利用在线访谈对在线研究议题展开调查是合理且有效的，而且在线访谈更有利于获取消费者对在线行为的解释和说明，因此在线访谈并不会降低访谈数据的质量[17]。基于此，本研究利用语音软件来完成对受访者的在线访谈，并在征得受访者同意的前提下对访谈内容进行录音，以便将其整理成文本材料进行后续分析。半结构化访谈的主要问题围绕“促使您愿意（或者）不愿意在线定制个性化产品的原因有哪些”“您和您身边的同事、朋友愿意选择在线定制个性化产品吗”“您认为通过个性化产品的在线定制您会获取哪些方面的收益”。在访谈执行过程中，访谈者的提问以解释性问题为主，探索性问题为辅，我们鼓励受访者将对问题的所有想法描述出来；若没有得到受访者的正面或直接回答，需要交替使用这些问题继续访谈，直至获取受访者对于相关问题的直接描述；而对于理论证据不是很充分的表述，本研究进行了基于理论抽样的回访，以明确受访者所传达的信息。
4数据分析
完成访谈数据的收集之后，需要对访谈数据进行分析。按照样本比例随机抽取了20份访谈记录进行编码分析，剩余5份用作理论饱和度的检验。扎根理论对资料数据的分析有一套严密的程序和步骤，如果研究者能够系统地按照该程序去完成数据的分析，则可以有效保证研究结论的可靠性。本研究严格遵守Strauss和Corbin所提出的三步编码技术和程序对访谈数据进行主题的提炼、范畴的归纳和模型的构建[18]，以保证研究的信度和模型的效度。为了保证编码工作的可靠性和有效性，同时为了最大限度保证编码结果的客观性和科学性，本研究设计了以下编码规则：采用样本本身的描述而不是通过猜测被访者可能考虑的问题来整理数据；组成编码小组共同完成对数据的编码和讨论，以保证处理意见的一致性；对存在争议的概念范畴，在咨询第三方专家基础上做修订。
4.1开放式编码
利用开放式编码对访谈数据和资料进行逐字逐句的编码和标签，目的是从大量访谈资料中创建和提炼尽可能多的概念范畴来组织、解释和匹配经验数据。编码小组通过开放式编码初步提取了29个影响消费者在线定制个性化产品意愿的概念范畴。由于所获取的初始概念范畴较多，而且不同概念范之间所涵盖的要素存在交叉和重叠，因此需要对29个原始概念范畴进行分解、提炼与整合。按照上述操作过程，编码小组最终提炼和整合了17个概念范畴，图2揭示了概念范畴的提炼过程。
4.2主轴编码
主轴编码旨在实现访谈数据与概念范畴之间的匹配。具体来说，经过开放式编码已经提炼了17个概念范畴；编码小组需要完成概念范畴与访谈数据之间的匹配，并判断访谈数据是否真正从属于该概念范畴。更为重要的是，编码小组还需要分析不同概念范畴之间的关系（是否存在相互影响或作用），目的是对不同的概念范畴做归类处理。通过主轴编码发现，17个概念范畴可以归纳为7种不同类别，即功用性结果、享乐性结果；指令性规范、示范性规范；自我效能、感知易用性和资源可得性。通过对这7种类别的分析与总结，最终发现了3个主范畴，即消费者对在线个性化产品定制的行为态度（对行为结果的评判）、主观规范（行为的外部影响）和感知行为控制（对行为执行能力的感知）。
4.3选择性编码
上述开放性编码和主轴编码的分析展示了在线个性化产品定制意愿影响因素的基本框架，还需要通过选择性编码来选择概括性较强的核心范畴来整合主范畴。本研究确定“在线个性化产品定制意愿影响因素”为核心范畴，经过选择性编码之后基本可以得出清晰的故事线：消费者的行为态度、主观规范、感知行为控制三个主范畴对“在线个性化产品定制意愿”存在显著影响；三个主范畴又从不同维度进一步揭示了这一影响过程；而多个概念范畴更为详尽地展示了不同因素对于主范畴的影响机理。基于上述分析，本研究构建了个性化产品在线定制意愿影响因素模型，如图3所示。
4.4理论饱和度检验
本研究对于理论饱和度的检验包括两个方面。首先，将剩余的5份访谈记录进行相同的编码和分析，已完成概念范畴内面向的饱和度检验；其次，继续对这5份访谈记录进行比较验证，以完成概念范畴之间关系的饱和度检验。结果显示，模型中的概念范畴已经足够充分，没有发现新的概念范畴以及概念范畴之间的关系。因此，本研究结果具有较好地理论饱和度。
5基于理论的影响因素模型解释
由基于扎根理论的编码程序所构建的影响因素模型可知：行为态度、主观规范和感知行为控制是影响消费者在线定制意愿的主要变量，三个主要变量又有各自的构成维度，即在线个性化产品定制情境下的突显信念。
5.1行为态度
消费者对在线个性化产品定制的态度实际上是其对该行为喜爱程度的评估，主要表现是对该行为预期结果的综合性评价[9]，行为态度对个性化产品的在线定制有着关键性的影响。例如，消费者对在线定制个性化产品持有越积极的态度，则消费者越容易产生强烈的定制意愿。在线个性化定制情境下消费者行为态度的形成主要受其对两类预期结果的评价：对功用性结果的评价以及对享乐性成果的评价。具体来说，功用性是指通过在线定制所获取的个性化产品能够给消费者所带来的工作（生活）表现、效率和吸引力等方面的提升[19]。例如，消费者在线定制了一件个性化的T恤（将自己的卡通形象印在了T恤上），当消费者在人群中穿着这样一件T恤时，他/她可以有效地吸引别人的注意力，进而在传递信息或者与人交流时更容易留下印象。而享乐性结果是指个性化产品的在线定制能够为消费者带来愉快、享受和乐趣，以及在使用个性化产品的过程中所产生的满足和愉悦感[19]。例如，当消费者在线定制一款个性化的项链（吊坠是自己名字或者拼音）时，通过点击鼠标进而在电脑屏幕上选择不同吊坠的样式，可以为消费者带来愉快的体验和感受，这样的个性化定制项链在佩戴过程中也会给消费者带来不少满足感，因为这一款项链是消费者参与设计的与众不同的产品。
5.2主观规范
个性化产品的在线定制意愿会受到指令性规范和示范性规范的影响。具体来说，指令性规范是指团体或者组织的期望（如组织中重要他人的推荐）给消费者的行为带来的压力和影响[20]。例如，组织中的重要成员经常推荐别人在线定制一个特定产品（例如非正式组织活动的T恤），消费者由于受到来自于组织中重要他人的期望，因此其选择在线定制这一产品的意愿会得到增强。示范性规范主要是指消费者身边的朋友、同事和家人的行为和态度对消费者的在线定制行为产生的示范性作用[20]。例如，当消费者周围的朋友或者同事经常在线定制个性化产品时，那么消费者在线定制个性化产品的意愿就会愈发强烈。
5.3感知行为控制
来自于感知行为控制的影响可以细分为三个不同的方面：自我效能、感知易用性和资源可得性。自我效能是指消费者个人对自己是否能够成功完成在线定制行为的主观判断，它主要反映的是消费者是否具备在线定制的能力，如消费者是否具备足够的信息、技巧和知识。感知易用性是指消费者在定制产品的过程中所体会到的操作网站的困难或者容易的程度。一般来说，消费者所感知到的网站的易用性程度越高，则消费者在线定制个性化产品的意愿就会越强烈，反之亦然。资源的可得性指消费者是否具备足够的渠道和资源（如网络和时间等）来实施个性化产品的在线定制行为[19]。
6结论与讨论
6.1研究结论与理论贡献
为了探究消费者在线定制个性化产品意愿的影响因素，本文通过对25名拥有在线个性化产品定制经历的消费者进行半结构化的在线访谈以获取其在线定制个性化产品的一手资料。在此基础上，运用扎根理论处理数据资料的编码技术，完成对消费者访谈数据的归纳和分析，进而构建了影响消费者在线定制个性化产品意愿的理论模型。该模型纳入个性化产品在线定制意愿这一核心范畴，包括行为态度、主观规范和感知行为控制3个主范畴，展示了功用性结果、享乐性结果、指令性规范、示范性规范、自我效能、感知易用性和资源可得性7个类别所包含的17个概念范畴。通过对概念范畴以及它们之间关系的分析，本研究可以有效预测和解释消费者在线定制个性化产品的行为意愿。
本文的主要研究结论包括：（1）影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素主要包括行为态度、主观规范和感知行为控制三个方面。（2）行为态度主要是消费者对在线定制个性化产品这一行为预期的综合性判断，消费者会从功用性结果和享乐性结果两个方面来衡量和评价在线个性化定制行为。（3）主观规范由指令性规范和示范性规范两方面构成，前者主要是指组织或者群体的期望对消费者是否执行定制行为所产生的压力；而后者主要是指家人、朋友或同事的行为或者态度对消费者在线个性化定制行为的示范和影响。（4）感知行为控制由自我效能、感知易用性和资源可得性三个方面构成。自我效能反映了消费者对完成在线定制个性化产品所需能力的认知，感知易用性则反映了消费者所感知到的企业或网络零售商的个性化定制网站使用的难度，而资源可得性是指消费者实施个性化定制所具备的资源、机会和时间等因素。
本研究的理论贡献体现在：（1）拓展了计划行为理论在电子商务和消费者行为研究领域中的应用。利用该理论框架分析在线个性化定制意愿的影响因素，不仅系统性地整合了已有研究中影响消费者购买意愿的因素，而且在个性化产品定制这一特定情境下识别出特定的影响因素。例如，在线个性化产品定制中所附带的情感依赖，以及在线个性化产品定制所实现的产品创新等都是本研究所识别出的在线个性化产品定制情境下值得M一步研究的构念。（2）系统地探究了消费者在线定制个性化产品的影响因素及其不同因素之间的逻辑关系和作用机理，在此基础上构建了本文的理论模型，为后续学者研究在线个性化产品定制对消费者购买决策的影响等议题提供了有益的理论参考。
6.2现实意义
本文的研究结论对提供在线个性化产品定制的企业和网络零售商具有一定的实践启示，具体表现在：（1）聚焦消费者在线定制个性化产品的基本诉求。从消费者对在线个性化定制的行为态度入手，重视满足消费者对个性化产品的功用性和享乐性需求。例如，消费者在线定制个性化产品不仅为了满足自身的独特性追求，而且注重从产品的在线定制中获取感知乐趣。这就要求企业和零售商要提供与独特性相关的产品属性定制，而且要提高网站以及产品定制过程的趣味性和吸引力，以提高消费者对在线个性化产品定制的喜爱程度。（2）主观规范对在线个性化产品定制意愿产生影响，因此网络零售商应尽可能多地利用社交媒体或者其它网络宣传手段，发挥网站传播过程中的“口碑效应”，目的是不断提高在线个性化产品定制的受众群体。（3）提高消费者在线定制个性化产品过程的感知控制水平。针对感知易用性，企业应重视在线定制工具包操作的简洁性和便利性，保证在线定制的完成方式既具备网络购物的所有优点，又能够突显个性化产品定制的独有属性；而为了提高消费者的自我效能感，应该保证在线个性化定制不需要消费者付出过多的学习努力，同时保证产品定制页面能够及时反馈定制产品的视觉效果，以强化消费者对自身能力的认知；对于资源的可得性，企业和网络零售商需要利用信息技术的分析手段去发掘消费者浏览网页的时间、尝试点击了定制产品的哪些属性等细节问题，以保证能够为消费者提供及时和合理的定制资源。
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关键词：高职学生；消费；从众
1问题的提出
当代高职学生作为社会消费中的一个特殊消费群体，有自身不同的消费心理和消费观念，他们的消费现状反映出了他们的生活现状和价值取向，也反映了他们的现实消费倾向和未来的消费趋势，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。研究高职学生的消费观可以把握当代高职学生的思想、行为和心理特点，对于高校的思想道德建设和教学管理都将会产生深远的影响。本文通过查阅的文献资料、问卷调查和个案访谈，分析和了解当前高职学生消费的一些基本现状、、消费过程和消费方式中存在的问题，并针对性的提出了解决问题的方法。
2研究方法
2.1材料。自编的问卷（分三部分，共28道题）。2.2被试。陕西铁路工程职业技术学院一年级和二年级学生，被调查人群中有少数民族学生，分男女比例，以及不同年级，以反应民族差异及性别变量因素的影响，使研究更具有普遍性。2.3步骤（1）初步确定高职学生的消费方式为研究重点。（2）编制出初步的“高职学生消费从众研究的问卷”（24道）。（3）对个别调查者进行访谈，并用“高职学生消费从众研究的问卷”进行初步的调查。（4）通过研究初步的调查，对问卷进行修改调整，形成正式的“高职学生消费从众研究的问卷”并进行调查。（5）使用SPSS社会科学统计软件进行数据分析。将调查的结果归总、分析。
3结果分析
随着网络技术的不断发展和日益更新，对整个社会的消费方式产生了巨大的影响，高职学生作为社会消费的特殊群体，其消费方式也随着网络社会的发展而发生很大的变化。学生由原来的实体店消费逐步走向网络消费，并且呈现不断上涨趋势。因此研究当前在校高职学生的消费状况，是一件对社会和对高校都非常有意义的事情。本次调查中发放问卷160份，收回有效问卷153份，占发放问卷的95.63%，其中男生96份，占回收问卷62.75%，女生57份，占回收问卷37.25%。（1）学习费用。众所周知，学生的本职工作就是学习，因此，学生应该将大量的费用用在学习上。但是，据调查结果显示，高职学生用在学习方面的消费仅占日常消费的2%左右。笔者访谈了5名学生，得知，高职学生在高中时就没有养成自觉学习的习惯，学习的兴趣和主动力较差，上了大学，更觉得自由，更没有主动学习的习惯，当然用在学习方面的费用很低。（2）基本生活费用。由于高职学校要求学生全部住校，所以，在出行和住宿方面投入较少，结果显示仅占基本消费的15%；而现在网络发展迅速，学生网上购物成为习惯，调查结果显示网上购物占到学生基本消费的43%。（3）娱乐消费。随着网络全球化的发展，人们对精神方面的追求越来越高。高职学生用于娱乐方面的消费占日常消费的16%，主要是出去旅游，唱歌等。从调查数据和访谈结果，我们可以得出高职学生消费从众现象还是比较严重。根据正态分布的规律，我们将消费从众得分86分以上：为高度从众，仅有9人，占回收问卷的5.88%；得分67~85之间：为中度从众，有63人，占回收问卷的41.18%；得分48~66之间：为轻度从众，有77人，占回收问卷的50.33%；得分48分以下：不从众，有3人，占回收问卷的2.61%。3.1高职学生不良消费现状经访谈得出高职学生消费的不合理主要表现在以下几个方面：（1）消费结构不合理。人的消费主要有生存性消费、发展性消费和享受性消费。从总体来看，高职学生的消费结构是合理的，其消费主要是生存性消费（吃、穿、住、行等）和发展性消费（购买学习资料、打印学习资料、考证等费用），但是也有一部分高职学生在享受性消费方面投入较多。据调查，有12%的高职学生在人际交往方面花费很大，尤其是恋爱方面。据访谈，得知有部分同学为了给女朋友买礼物，甚至借款，贷款等。因此，及时调整高职学生的消费结构，激励高职学生更多的进行发展性消费显得尤为重要。（2）消费无计划。消费的基本原则就是量入为出，合理分配开支。但是现在的高职学生基本都是90后，甚至是00后，独立生活能力差，缺乏生活经验，比较任性，理财知识欠缺，理财能力不足。所以，他们在消费时不知道节俭，没有计划。据调查结果显示，有35%的学生，月初很富裕，月末成了月光族。（3）盲目追求新时尚。高职学生的消费总体上呈现出理性的特点，但是也有一些高职学生不顾自身和家庭的财力限制，盲目攀比，喜欢追求新潮流，新时尚，给自身和家庭带来了沉重的负担。而且现在流行各种分期付款，信用卡满街飞，导致高职学生盲目跟随新潮流，这必将会对高职学生的学习、生活和身心造成不良的影响。（4）奢侈浪费问题不容忽视。由于现今的高职学生都是90后，00后，从小就受到父母的细心呵护甚至于溺爱，个性张扬，以自我为中心，消费只顾自己的享受，奢侈浪费问题经常发生。据观察，在我们学校的食堂里经常看到学生将只吃了几口的饭菜倒掉；为了在同学面前摆阔，有的学生在请同学吃饭时，花很多的钱叫很多的菜，吃不完就扔掉等等。3.2高职学生不良消费行为的原因分析高职学生中出现上述不良消费倾向是多种因素综合作用的结果，其中既有社会因素、家庭因素，也有高职学生自身特点因素的影响，具体来讲，主要有以下几种原因：（1）社会不良消费观念的影响。据了解，很多高职学生正是通过对金钱的挥霍和消费高档商品来显示自己的优越地位，而一般收入家庭的高职学生为了不至于过于显得寒酸，往往盲目跟随，从而陷入相互攀比的怪圈。（2）家庭的教育方法不当。随着高职学生中独生子女的逐渐增多，觉得自己家的孩子吃喝穿不能输给别人家的孩子，盲目攀比，这在一定程度上扭曲了孩子的人格成长，导致当前高职学生不合理的消费，也养成了盲目攀比的习惯。（3）学校缺乏适当的教育与引导。高职学生一般在校时间仅有3年，课程设置紧张，学校基本没有开设与消费观紧密联系的课程或者专题教育，缺乏对学生的引导。（4）高职学生自身的因素。高职学生没有合理理财的概念，有时候盲目跟随他人。而且随着网络社会发展，各种消费可以随时随地进行，更使他们没有消费计划。
4建议
4.1学校教育（1）加强消费观教育。高职院校应该开设与大学生消费观有关的课程与和与这方面有关的专题教育。从思想上对学生进行教育，帮助他们树立绿色，健康的消费理念，培养良好的消费习惯。（2）整改学校周围的消费环境。“环境对人的影响不言而喻。高职学生的消费环境主要是学校内部和学校的周边，要引导高职学生消费的习惯，就要对高职学生所面对的消费环境进行整改。①加强校风、学风建设，营造良好的校园学习环境，潜移默化的影响学生的消费行为。②整顿学校周围的环境。如果学校周围像商业街一样繁华，各种商品琳琅满目，这必然会导致学生盲目消费。4.2高职学生自我教育内因是事物发展的根本原因，高职学生要树立正确的消费观关键还在于高职学生自身。高职学生要加强自我教育，树立合理理财的意识，平时主要从以下几个方面做起：（1）积累消费经验。在平时的社会生活中，在消费过程中，自己要注意积累消费经验。（2）学习消费知识，提高理财能力。在学生要积极参加社会和学校举办的各种关于理财消费方面的活动，从中学习消费知识。（3）提高法律意识。作为现代高职学生，要主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识，不能盲目的进行各种分期付款和贷款。（4）遵循正确的消费原则。高职学生在消费过程中要量力而行，制定消费计划，养成良好的消费习惯，不能舍友或同学买一个东西，自己也跟风，高职学生要有正确的消费原则，有计划的消费，不能盲目从众。
5结论
总体来说现代高职学生消费群体的发展趋势还是健康的。但是，我们也看到在网络社会，各种信息接踵而来，尤其是西方消费思潮的直接影响，导致高职学生有的崇尚西方社会的消费方式，追求一种世俗享乐的生活方式和生活目标，在购买商品时都以购买外国货作为追逐的时尚，盲目攀比和分期付款现象愈演愈烈。所以，我们在以后的实践中要针对性地改进工作，宣传勤俭节约的传统美德，做好高职学生的思想政治工作，引导高职学生树立正确的消费观，为构建“节约型社会”贡献力量。
作者:刘利鑫单位:陕西铁路工程职业技术学院
参考文献
王颖（1992-），女，山东蓬莱人，山东大学管理学院工商管理2010级实验班学生，研究方向：服务营销与服务管理。
基金项目：本研究受到“2012年星巴克大学生环保践行者”专项基金支持。
【摘要】促进绿色消费和减少直至杜绝浪费现象是我国餐饮业目前亟待解决的关键问题。本研究以国内在校大学生群体的餐饮消费习惯作为研究对象，综合运用现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法，对部分国际知名快餐品牌在我国开展绿色消费活动的状况及出现的问题进行了调研和系统分析，并提出了相应的解决对策。
【关键词】绿色消费；大学生；国际知名餐饮品牌
一、餐饮业绿色消费现状调查
绿色消费是指在消费过程中以保护生态环境为前提，以维护消费者健康和大众利益为宗旨，符合人类健康和环境保护要求的各种消费行为和消费模式的总称。在环境保护意识和可持续发展观念日益深入人心的今天，“绿色消费”这一概念也更为频繁的呈现在公众视野中。
国际上公认的倡导绿色消费包含三个层次的含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染、或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费[1]。本研究主要关注第三层次的含义，即如何鼓励消费者转变消费观念，节约资源；以及倡导企业转变经营理念，可持续发展。
提到节约资源，与消费者日常生活关系最为紧密的当属餐饮企业。据2005年面向北京市2211个就餐样本的调查显示[2]，被调查人群在外就餐的平均食物丢弃浪费量为11.09%。其中在以星级酒店为代表的高档餐厅中，食物剩余量的百分比为14.21%，食物丢弃的百分比为9.45%；中档餐厅的食物剩余百分比为16.43%，丢弃百分比为10.56%；而以快餐店为代表的低档餐馆中食物剩余量为14.71%，丢弃量为11.5%。由此可见，餐饮企业的浪费情况不容乐观。
关注餐饮消费，就不能不关注以“洋快餐”为先遣军和典型代表的国际餐饮品牌涌入中国市场后所带来的影响与变化。它们不仅带来了标准化、品牌化、和注重形象宣传等先进的经营理念，还引进了重视企业与消费者之间的联动关系、强调以人为本、以及重视企业的社会责任等新价值观。不仅如此，西餐文化对我国大众餐饮习惯的改变也产生了深刻的影响，如西餐的“分餐制”帮助我国消费者更精细的考量自己的食量，而饭后“打包”的习惯则帮助国人恢复珍惜粮食的良好传统。
此外，我国餐饮业也必须面对消费对象消费观念的改变。处于80后和90后两个年龄段的年轻人已经成为中国新兴餐饮消费力量的重要组成部分，他们也是最能接受“洋品牌”餐饮服务的消费群体。这种新兴消费力量追求独立、新颖、标新立异的消费观，拒绝被动接受现有产品，而要求主动选择与自己价值观、生活习惯相契合的产品与服务，希望树立独特的个人消费主张。比较起来，这一群体也更加关注身边的环境保护。作为未来的社会主导力量，他们需求特点不仅会引领整个市场未来的走向，也会对我国社会的转型升级发挥重要作用。
由此，本研究采用案例研究思路，选取“洋快餐”品牌作为国际知名餐饮品牌的代表，并进一步选择麦当劳（代表牛肉汉堡类快餐）、肯德基（代表鸡肉类快餐）、必胜客（代表比萨类快餐）和星巴克（代表咖啡简餐）作为西方快餐文化的代表，以上述品牌在济南市开设的下属门店作为研究样本，以济南市在校大学生在上述品牌门店的浪费现象作为研究对象，目的在于揭示现实生活中餐饮浪费现象的根源和成因，从而为该问题的系统解决提供理论依据。
本研究的基本假设有：
假设一：消费者对绿色消费的理解程度与绿色消费行为呈正相关，与其不合理消费程度呈负相关。即理解越深入，行为越符合绿色消费要求。
假设二：消费者对绿色消费概念的理解有待加强。
二、文献综述
根据对已有文献的检索，2001年，中国消费者协会所确定当年的主题为绿色消费，是我国官方机构倡导绿色消费活动的肇始。自此以后，越来越多的国内学者开始在理论领域探讨绿色消费的意义及相关措施。
2002年，司林胜等人对全国消费者绿色消费观念和行为的研究结果是：消费者对绿色消费概念的理解不够全面，其绿色消费、绿色产品知识不足以指导消费；我国消费者的绿色消费观念普遍比较淡薄，收入水平影响绿色消费观念的形成[3]。在环境保护意识不够强烈，绿色消费概念刚刚受到政策上的重视的当时，这一结论是意料之中的。
2005年，韩艳宾等人对武汉地区消费者绿色消费现状的研究表明：绿色消费在我国仍处于发展阶段，消费者的绿色消费意识较以往有所加深，但还不够全面；绿色消费群体也比较局限[4]。
2008年，李君等人将研究对象锁定在成都大学生群体，其分析结果是：成都大学生对绿色消费有一定的认识和理解，但对绿色消费具体内容的认知度不够、对消费过程中的环保和可持续发展的关注度不够；成都大学生消费习惯的健康度和环保度不高[5]。
2009年，钱明慧等人对北京地区绿色消费现状的调查结果是：消费者对绿色商品的认识不够，对绿色商品满意度偏低，消费者环保意识不断提高[6]。
2010年，赵志耘等人对北京地区大学生绿色消费的调查研究引入了“绿色消费模式”这一概念，得出的结论包括：首先，绿色消费模式尚未成为大学生主流消费模式；其次，大学生绿色消费观念超前于社会；最后，大学生绿色消费行动滞后于观念[7]。与之前研究不同的是，这份报告将绿色消费提升到消费模式的高度，体现出绿色消费不是单独的行为，而是由专业理念指导的一系列行为的组合，是一个系统。
此外，2009年的一项研究显示，绿色消费态度和绿色消费行为意向存在显著的正相关关系，要提高绿色消费的行为意向，也可从绿色消费的态度入手[8]。更早在2003年，我国台湾学者廖家新通过实证研究发现：“具有绿色认知之消费者”进行“绿色消费行为”高于“不具有绿色认知”之消费者。”[9]由此可知，绿色消费态度会增强绿色消费意向，绿色消费意向则可以直接带来绿色消费行为。
纵览国内在绿色消费领域的研究成果，笔者发现具有如下特征：一是当下国内针对于绿色消费方面的研究主要以生产企业为主，且多数侧重于对绿色产品的研究，对服务行业的研究相对不足，从而与百姓日常生活有一定的脱节；二是目前尚没有针对国际企业绿色消费现状的专门讨论，也鲜有文章提及国际餐饮品牌在绿色消费中所发挥的作用；三是业界对餐饮企业、消费者和其他社会组织在推进绿色消费中的角色定位和相互关系的认知缺乏系统性，存在着单一化和片面化的倾向。为此，本研究选择从分析国际知名餐饮品牌在华推进绿色消费活动的现状入手，从中分析餐饮企业、消费者以及社会组织在绿色消费中应该承担的职能和作用方式。
三、研究方法
本研究综合采用了现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法。整个调研过程分为三步：首先在多家门店进行暗访式预调研，定性观察店内消费者浪费程度，并随机以聊天的形式与值班店员进行互动；而后制定专业访谈提纲，对上述企业一线从业人员进行面对面访谈；最后，以山东大学在校学生作为调查主体，组织了系统的问卷调查活动。
在进行问卷调查过程中，我们采用简单随机抽样和分层抽样方法，首先从山东大学随机抽取出管理学院、外国语学院、医学院、软件学院和电气工程学院五个学院，然后按照分层抽样原则按比例分配样本数额，此后利用问卷星网络平台收集答卷，最后运用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析。
四、研究结果
（一）暗访发现
调查组在对多家麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克门店进行现场暗访的过程中发现，几乎每家门店都在一定程度上存在着浪费现象。其中，肯德基、麦当劳门店的浪费现象比较轻，而必胜客门店的浪费现象较严重，星巴克门店的浪费情况则与所处地理位置有一定关系。经过针对个别店员的试探性提问，调研组发现，他们普遍对浪费现象持一种自相矛盾的态度：一方面觉得浪费可惜，但另一方面又认为为了提高门店的经营效益，一定的浪费则是必要的，这种观点非常值得关注。与此同时，我们又随机向店员、顾客询问他们对于“浪费”和“绿色消费”的理解，发现答案存在着较大的个人差异。
因此，我们提出两个新的假设：
假设三：有多种因素影响人们在就餐时的浪费情况。
假设四：国际知名餐饮品牌对绿色消费理念的推广存在欠缺。
（二）访谈发现
在组织预调研活动之后，调研组又采用访谈形式，意图深入了解了国际餐饮品牌门店一线员工对绿色消费的认识。我们选择对济南市的1家麦当劳门店、5家肯德基门店、1家必胜客门店和1家星巴克门店的部分员工和在店消费者进行访谈，问题既涉及作为从业人员对店内浪费现象的客观评价与主观感受，也涉及作为消费者对浪费情况的经历与看法。以下是主要的访谈发现：
对于店内浪费现象是否严重的问题，各店员工的答案相对比较平均，大部分员工认为浪费现象存在但不是非常严重。普遍认为不同的食品、不同的套餐、不同的促销时期、不同的客户群，以及门店所处的地理位置不同都在共同影响消费者的浪费。但品牌定位或人均平均消费对浪费量并没有绝对突出的影响。
对于门店是否已经采取措施减少浪费的问题，大部分受访者的回答是没有或者不清楚，有一位员工提到了餐厅中倡导节约的提示牌，还有一位提到套餐本身就是一种减少浪费的措施。但是，在对其他几位员工的访谈记录中我们了解到，套餐、饮料和小食（snacks）是最容易导致浪费的三种类型。由此调研组认识到利用套餐方式促销并不能起到抑制浪费的作用。而仅仅使用餐厅提示标语减少浪费的做法，无论是在中式餐厅还是西式餐厅，都未被证明有明显效果。
我们提出店员对绿色消费认知的问题，是希望能从一个侧面考察国际餐饮品牌对绿色消费理念的宣传推广情况。调查统计显示，肯德基和麦当劳员工对绿色消费的理解普遍更专业和全面，而必胜客和星巴克门店的员工则表现出一种相对陌生感。但是由于本次访谈的样本量不足，这一现象并不作为本次研究的结论，我们会在以后的研究中作进一步探讨。此外，从受访者的反馈中我们看到，大多数餐饮从业人员都听过“绿色消费”这个概念，并能够建立自己的认识。
对于企业可以从那些方面推动绿色消费的问题，受访者提出了诸如直接宣传、调整价格、奖励不浪费的顾客、按需推销等建议。值得注意的是，受访店员在回答这一问题时并没有进过长时间思考，多数都立即给出了答案。这在一定程度上反映出店员对浪费现象早有关注。
访谈还涉及了普通消费者在日常生活中是否有浪费现象以及出现浪费的原因等问题。得出的主要结论有二：首先，消费者浪费产生的原因主要包括“对固有消费方式习以为常”、追求新奇而导致不合理消费、随意点餐后发现菜品不合口味、以及受大环境影响等多种因素。有的受访者还特意提到，现在随着人们生活水品的不断提高，消费者普遍对食物浪费不在意。其次，那些能主动减少浪费的消费者的原因一种是“受经济条件的限制”，另一种是由于“在日常生活中很注意这一点”。
（三）问卷调查发现
在集中进行访谈调研之后，调研组又进行了问卷调研。我们采用分层抽样的方法，向以山东大学本科生、研究生为主的、覆盖各个专业的在校大学生发放了共计143份问卷，最终回收问卷143份，且全部问卷都是合格问卷。问卷共计18题、四个板块，分别调查：回答者基本信息，对绿色消费概念的了解程度和绿色消费态度，自己浪费的频率、原因及对别人浪费的态度，对国际知名餐饮企业推广绿色理念、履行社会责任的看法等。问卷设计运用了量表测量法，包括连续等级量表（6个维度，分数从1-6）、李克特量表（五个维度，分数从1-5）等，还有对原因重要性推断的排序题以及作为补充作用的开放式问题。
我们采用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析，结果如下：
1.大学生对绿色消费定义有一定认识，平均得分为3.8；他们普遍认为浪费行为不好、需要改正，并且愿意根据绿色消费的第三条定义改变自身的餐饮观念和习惯。
2.大学生平日餐饮消费中浪费的频率得分为3.09，表明尚有一定的提升空间。
3.在针对导致日常消费出现不合理现象原因的排序中，按照“选项平均综合得分=（Σ频数×权值（权值由选项被排列的位置决定））/本题填写人次”的计算方法，可选项得分如下：“合适分量（例如分大小杯、大小份）”，得分为5.76；“出于自身习惯”，得分为3.53；“品牌的定位（例如高消费、低消费）”，得分为2.8；“价位因素”，得分为2.62；“服务员的热情推荐或推销”，得分为2.24；“整体文化影响”，得分为2.23；“出于面子考虑”，得分为1.89；以及“其他因素”，得分为1.11。
4.大学生对国际餐饮公司在绿色消费方面的理念和宣传的认识程度得分为2.48，属于不太了解。大部分的受调查者（占63.31%）认为此类宣传能够体现出国际知名品牌的社会责任感，61.87%受调查者赞同国际餐饮企业可以在企业和消费者中树立榜样，推动绿色消费。同时，93.53%的受调查者希望国际餐饮企业重视绿色消费，开展更多活动，并且80.42%表示愿意以实际消费行为支持。
5.剔除极端数据来看，随着消费者对绿色消费概念的理解越深入，其实际消费行为符合绿色消费要求的可能性就越高。如表1所示，了解程度达到5分的受调查者得分为4.88，远高于了解程度仅为2的受调查者（3.89）。
五、讨论与分析
概括上述研究的结果我们可以发现：
1.“绿色消费”意识已经在消费者心中广泛扎根，但是对具体概念的理解仍有待强化。
调查过程中我们发现，消费者大多听说过绿色消费这一理念，并且对其有独立的见解，体现出公众已经树立较强的环保意识，这其中公共媒体的普及宣传发挥了很好的作用。但是另一方面，大学生消费者对大学生对绿色消费的认识比较抽象，不科学、不具体，仍需进行系统的培养；此外，消费者对“浪费”和“节约”的理解存在着明显的个体差异，这个现象对我们的调查研究也有一定阻碍，更阻碍绿色消费概念的准确传播。
2.大学生群体认为，造成浪费的最主要原因是饭店没有提供或自己没有选择合适的食品分量，其次是自身的不良习惯。相比于其他年长的消费者，大学生浪费现象的成因比较单纯而且更容易纠正。
3.综合数据分析结果和理论研究可以发现，消费者对“绿色消费”理念的理解程度越深，其消费行为就越符合绿色消费的要求。
4.截至目前，国际知名餐饮品牌在华企业对绿色消费的认知和宣传力度远远不够，而大部分消费者期待这些企业能够在环境保护和承担社会责任方面的引领作用。
在调研和访谈过程中，也有一些调查对象认为：倡导绿色消费，鼓励减少浪费，更应该从高星级酒店和高消费人群入手。我们之所以坚持将关注点和切入点放在“洋快餐”品牌上，主要是看中它们与百姓的日常生活、特别是与年轻消费者的生活密切相关。加之国际餐饮品牌一直保持相对良好的企业形象，也一直在引领国内餐饮行业变化，这本身会对餐饮市场形成一种导向作用。遗憾的是，调查结果没有印证我们的预期。故此，我们提出如下建议：
1.推广“绿色消费”应该发挥全社会的力量，使之成为一种新的社会时尚。宣传绿色消费理念，不一定过多依赖学校和公共媒体，企业和社会力量也可以发挥更多的作用。随着物质条件的不断改善，在全社会范围内倡导“绿色消费”理念，鼓励国民在日常消费活动中奉行节俭、减少浪费，树立良好的餐饮习惯，要比单纯依靠学校和媒体“说教”效果更好。
2.国际餐饮品牌企业在推动绿色消费活动中应该发挥更积极的作用。我们希望这些在华开展业务的国际品牌餐饮企业能奉行内外一致的管理标准，及时有效地把他们在国外推广绿色消费的经验和做法转化到中国市场上，加快中国餐饮市场绿色消费的发展水平；同时应尽快采取有效措施，把减少消费者浪费行为纳入对门店和员工考评标准，并加强对内部员工的专业培训，以便更好地履行承担的社会责任。
六、结论
在我国走向现代化的进程中，节约资源、保护生态已经成为社会发展的主要任务。就餐饮行业而言，作为快餐企业领导者和风向标的国际餐饮品牌在华业务无疑应该发挥更大的作用，既要能为广大消费者进行提供高标准和规范化的绿色服务；也要积极担承社会责任，确保把他们在国际市场上倡导的先进技术和先进文化标准如一地在中国市场落地，做合格的中国公民企业。这应该成为他们下一步努力的方向。此外，我国众多的在校大学生是一个容易接受新事物、能在“绿色消费”活动中发挥建设性作用的群体，重视对这一群体“绿色消费”理念的宣贯和引导，无疑将对我国的生态社会建设发挥更加积极地作用。
参考文献
[1]中华环境保护基金会编.绿色消费知识手册[M].中国环境科学出版社，2005：10.
[2]许世卫.中国食物消费与浪费分析[J].中国食物与营养，2005（11）.
[3]司林胜.对我国消费者绿色观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.
[4]韩艳宾.我国绿色消费现状的实证研究[J].理论界，2006（9）.
[5]李君，刘智琳，卢娟，刘欢.成都大学生绿色消费状况的调查与分析[J].消费导刊，2008（9）.
[6]钱明慧，孙筠婷.绿色消费现状与零售绿色经营对策研究——以北京市为例[J].生产力研究，2009（16）.
[7]赵志耘.大学生绿色消费模式研究——观念与行动[J].科技和产业，2010（6）.
【摘要】网络购物传统购物大学生
一、引言
当代的高校学生大多是85后、90后，上大学也就意味着大多数学生经济独立的开始，他们的消费观念发生了根本性的改变，由于其所处的社会环境十分特殊，往往具有特殊的消费心理。
消费者心理的定义是消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，而消费者的心理往往很大的程度上决定他们的行为以及决策。大学生正处在一方面大学生的经济独立愿望极强，从而对金钱产生一定的概念，这成为他们理性的消费观；另一方面，生活压力较小，资金大部分来源于父母，渴望新事物与体验，于是非理性消费观同时存在。这两方面使得他们在购买时产生了一些心理博弈的过程。
通过小型的问卷调查以及一些人的面对面交谈，我们发现，大学生在消费结构和消费层次上变得更加多元化，大学生在网上购物与传统购物时，其感觉和直觉是具有一定的相同点和差异点。
二、大学生网络与传统购物消费时的心理相同点
（1）享乐心理，重视物质消费。基于我们的问卷调查，无论是网络，还是传统的购物，发现购买精神食量的同学少之又少，除了必要的教课书，学习的消费仅占大学生整个学期生活费的2.74%，当代大学生的消费观过多重视物质，校园里穿着名牌衣服，名牌手机，名牌包包的人到处都是，而，甚至每十个人都找不出一个人买过了英汉词典。（2）追求个性与时尚。大学生出在流行与时尚的边缘，接触新鲜事物众多，因此对时尚与美观的东西特别重视，追求与众不同，认为新奇的东西能够彰显个性，突然自己的特别之处，希望通过物品使人印象深刻。（3）从众消费现象严重，有强烈的攀比心理。大学生容易受周围环境与同学的影响，据我们调查得知，大多数男生抽烟喝酒都是因为要显得男子气概，便于与同学共处。而大多数女生购买化妆品的原因也是周围的女生都在购买，不购买就没有茶余饭后的谈资，因此很多消费品并不是他们真正的需要，而是跟随购买。这种相互攀比，追随购买，为的只是满足自身的虚荣心理，从而能够使群体成员感到其获取了理想的身份感和归属感。
三、大学生网络与传统购物消费时的心理差异点
（1）对时间的观念不同。首先，大学生面临比较紧张的学业；其次，大学生的课余活动比较多；最后，大学一般坐落在城市的郊区，传统的购物得花费好几个小时。于是，在一部人的眼中变得逛街便成了一件劳心费神的事情，他们更加愿意在宿舍听着音乐在网上冲浪，轻点鼠标便可以收获想要购买的物品。而另一部分人，认为逛街不是浪费时间，而是更加享受这种既紧张又刺激的购买过程。（2）贪利心理。大学生可以任意支配的钱是有限的，往往来源于每个月固定的生活费。因此，性价比成为大学生特别关注的因素，尤其是在网上购物时。网络销售较之传统销售，省去了店铺租赁，装修等一系列费用，大大节约了成本，因此价格便宜，有的折扣甚至到达5折以下。据调查，有70％的人在网上购买品牌商品是因为商品价格便宜，并且，随着网络购物系统的不断完善，商品质量也更有保障，确实节省不少开支。而在店铺购买品牌商品的大学生对商品的品质更加追求，在专卖店买到的才是质量有保障的，因此，他们对性价比并没有那么重视，却对是否使正品行货十分在意。（3）逃避现实的心理。网络交易包括实物交易和虚拟交易，而虚拟交易主要包括各种游戏币，卡等等。根据问卷调查，沉迷于虚拟世界，特别是游戏成瘾的大学生，更倾向于网络购物，因为他们更加习惯在虚拟的平台上与人交谈，对现实产生了一定的排斥与陌生的心理。而且，三、四年级的大学生比一、二的大学生更喜欢在网络上购物，随着就业压力的增大，一部分人更加喜欢在虚拟的世界中找到一条路径以逃避现实，获取一种轻松的感受，而网络正好提供了这样一个平台。
大学生构成了网络购物的主力军，而传统购物方式也从来不容忽视。重要的是，差异的心理想法导致了大学生在面对是网络消费还是传统消费时，做出了不同的行为选择。如何准确把握大学生的消费心理，衡量是开网店还是开实体店铺，是目前很多创业者最关心的问题之一，本文仅就大学生进行两种购物方式选择时的心理进行粗浅的论述，希望能够对各位创业者分析大学生的消费行为时起到一定的帮助。
参考文献
关键词：跨国保险公司文化差异市场营销
随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。
认识文化差异
文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。
美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程――不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。
文化因素影响保险公司跨国营销与管理
文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。
文化影响市场选择
对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。
保险谈判过程的跨文化观点
谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。
保险市场营销调研中文化因素
保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。
保险产品设计、定价中的文化现象
财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。
文化因素对营销方式的影响
目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。
个人推销保险的文化问题
个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程――个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。
保险售后服务中的文化因素
保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。
管理者与当地员工之间的文化差异
管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。
文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响
由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。
解决文化差异下跨国保险公司营销的策略
管理人员和公司员工本土化
跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。
根据各国文化习惯发展保险电子商务
保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。
加强保险管理人员和推销人员的培训
大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。
在保险产品设计、定价中结合文化因素
在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。
参考文献：
本调查旨在分析大学生特别是贫困生大学生的消费行为，了解他们目前的消费情况，以期挖掘潜在的问题，并提出相应有效的改善措施，促进大学生养成良好的消费习惯，树立科学合理的消费观。
一、对象与方法
1.对象：笔者对华南理工大学、暨南大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、华南农业大学、汕头大学、广东技术师范学院、广东商学院、广东工业大学、北京师范大学珠海校区等面向全国招生的普通高等院校的大学生进行随机性匿名问卷调查和访谈。接受调查共320人，平均年龄20.8岁，平均年级为2.1年级。
2.方法:一是采用问卷调查法。问卷内容是根据大学生消费的相关
情况自行设计，经预试、反复修改后形成，问卷题型主要采用选择题的形式。本次调查共收回问卷发145份，有效问卷138份；二是网络问卷调查，通过QQ、EMAIL、留言板等方式让各大高校的部分学生网上答卷。填写网上调查问卷的人数110人，问卷做到了随机发放；三是一对一谈话或座谈会等形式获取信息，进一步了解被调查者的消费心理和价值取向。访谈的方式随机选择了愿意接受访问的65人.三种形式形成互补，相互促进，使我们的研究更具客观性。
3.资料处理：全部原始数据采用EXEL2003进行分析和统计。
二、调查结果与分析
1.月消费总额贫富差距大。大学生总体的月消费额主要集中在350元～500元和500元～800元这一幅度，少于350元或多于1200元的两极分化现象比较少。而备案贫困生的消费额基本是少于350元。贫困生的生活标准与消费能力与普通学生差距相当大。
2.饮食方面开销大。无论是否贫困生，饮食开支在消费总额中占了绝大部分，这是符合健康的消费构成的。调查发现，大学生中还兴起一股外出聚餐和请同学吃饭的热潮，这方面的开支虽然不算大，但也是造成大学生消费高的一个原因，这说明大学生已经逐渐有了社会交际方面的消费。
3.通讯网络费用过高。被
调查人群中，对手机的拥有率为92%，其中70%的贫困生也拥有手机。调查发现，大部分同学每月的手机费用集中在50元～100元，贫困生的手机费用一般能控制在50元以下。也有14%的同学每月的手机费用高达150元以上。
4.“游玩费”、“恋爱费”逐渐增长。随着旅游的概念进入现代消费，大学生也逐渐有了这方面的花费。据了解，大学生平均一年内会出游两次，跟集体出游或是与三两好友同游。另外，调查中占30%的大学生在谈恋爱，他们每月用于恋爱的费用都是200元～350元之高。这是当代大学生中出现的一种不甚合理的消费。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。
5.先进的消费方式悄然成风。大部分学生购物都喜欢现金消费，三分之一左右的同学喜欢银行卡信用卡消费方式。可见，一些比较先进的消费方式已经进入了大学生的生活中。大大小小的校园卡、银行借记卡会成为大学生钱包里的必备品。学生使用信用卡也逐渐悄然成风。
6.男女生间的消费差异。调查结果显示：现代的大学生中，男女方恋爱支出基本成持平趋势，部分女生恋爱支出还甚至超过了男生。在建立和培养自己人际关系方面，男
生的开销远比女生大，而在形象包装方面，女生又会略胜一酬。在对于是否会计划月生活费的这一项调查中，选择有计划的女同学仅为28.4%，男同学则为37.1%。
7.日常资金来源和家庭收入。调查发现，大学生主要的经济来源是家里提供。其中贫困生勤工俭学的人数比普通学生多出十个百分点。而贫困生对于外出兼职比普通学生有更热切的期望，也会付出更多的努力。可见，贫困生有着更迫切地锻炼自己、早日投入社会的意识。家庭月收入方面，大学生家庭月收入整体上以1000元～2000元居多，而贫困生的家庭月收入以500元～1500元居多，有25%还是月收入在500元以下的特困户。
8.大学生对自身消费现状的看法。无论贫困生还是非贫困生，对于自身的消费现状，三分之一的人表示是觉得刚刚好的，一成的贫困生觉得自身消费现状偏低。而剩下的大部分，都是认为自身的消费现状是偏高的，同学们普遍都有在不知不觉中花了钱的体验，但大多数的同学都没有切实地想过要如何去正视自身消费过高的问题以及想出应对措施，可见，大学生还未养成良好的消费习惯和成熟的消费观。
三、结论与讨论
1.结论
(1)大学生的消费构成跟上社会发展的潮流，与社会接轨。从调查中可以看出，大学生
外出聚餐、请朋友吃饭、外出旅游、通讯网络方面的费用较多，俨然大学生圈子也成了一个小社会，大学生更多地意识到了要提早接触社会上的一些新的生活消费方式，进而提早融入社会。而银行卡、信用卡等消费方式也受到大学生们欢迎，可见，大学生作为社会上一个活跃的群体，虽然在经济实力上未能跟上社会，但消费意识上却早已和社会发展同步。
(2)理性消费仍为消费主流。大学生的绝大部分支出是用于饮食方面，而玩乐方面的支出不算多。由此可见，大学生还是清楚知道自身的使命还是以学习知识为主，而不会沉迷于玩乐。由于消费能力有限，大学生消费时都会较为谨慎，尽量精挑细选，不会一味求贵，或者只注重便宜的价格而不注重质量。所以较为理性的消费是大学生消费的主流。
(3)消费呈现向多元化发展。大学生在实现温饱的同时，也在服饰装扮这一方面明显消费。而作为饱读圣贤书的天之骄子们，学习之余也会不忘逛逛学习用品店和书店，为取得各类证书的补课充电也成了大学生的一个消费热点。部分手头宽余的学生还手头上还会拥有一些如照相机、MP3等数码产品。可见，大学生的消费取向逐渐向多元化发展。
(4)恋爱费用支出过高。大学生刚开始恋爱为稳固恋情和讨恋人欢心
自今年6月以来，由于国际市场大豆大幅涨价，国内食用油市场一度掀起迅猛的涨价潮。某些企业称大豆对外依存度高顺理成章推动了食用油价格上涨。但专家反驳称，中国的食用油主要有豆油、菜籽油、花生油三种，今年上半年油菜籽、花生供给量没有问题。尽管大豆对外依存度高，但国内大豆生产保持了一个较好的状态。所以整个食用油的供给不会出现问题，现在市场上油价出现了一些波动，有些是一些厂商在那炒作。
国家发改委两次约谈中粮集团、益海嘉里等食用油巨头，要求企业建立食用油价格报告制度，即从8月15日开始，定期报送食用油出厂价、批发价和零售价。
【理论分析】
一、经济生活角度
1.价值决定价格。农产品生产成本增加会推动油价上涨。
2.供求关系影响价格。大豆、菜籽、花生供给量稳定会使油价稳定。
3.市场调节与宏观调控相结合。某些厂商炒作油价体现了市场调节的自发性、盲目性、滞后性的缺陷，因此需要加强宏观调控，稳定油价。
4.经济全球化在促进各国经济合作的同时，也使一国的经济波动可能殃及他国，加剧全球经济的不稳定性。
5.不同商品的需求量对价格变动的反应程度不同。食用油这种生活必需品价格的上涨，往往不会导致消费者对需求量的急剧减少，但是会加大中低收入群体的生活负担。
6.贯彻落实科学发展观。发改委约谈食用油头企业，要求须定期报送价格，维护了消费者的切身利益，贯彻了以人为本的科学发展观。
二、政治生活角度
1.我国是人民民主的社会主义国家，人民是国家的主人。发改委的做法是由我国的国体决定的。
2.我国政府具有组织社会主义经济建设和社会公共服务的职能。发改委两次约谈食用油巨头，要求企业建立食用油价格报告制度是政府职能的体现。
3.政府坚持对人民负责原则。发改委约谈食用油巨头企业，要求须定期报送价格，是对人民负责的体现。
三、生活与哲学角度
1.物质决定意识，要求一切从实际出发。针对油价上涨的现状，发改委及时出台针对性的措施，稳定油价。
2.意识对物质具有反作用，正确的意识能促进客观事物的发展。发改委稳定油价的政策是正确的意识，保障了人民的基本生活，促进了经济健康有序的发展。
3.联系具有普遍性，要用联系的观点看问题。美国大旱带来的国际大豆价格上涨影响到到了我国国内食用油的价格。
4.人民群众是实践的主体，是历史的创造者。要树立群众观点，坚持群众路线为人民群众的利益而奋斗。发改委从人民的根本利益出发，采取措施稳定油价，绝不能让油价上涨影响群众的正常生活。
【创新试题】
1.美国大旱带来的国际大豆价格上涨正在引发横跨全球的“蝴蝶效应”，输入型通胀来袭，短期内我国国内油价上涨压力恐难避免。与材料包含同一哲理的是（）
A.草木本无意，荣枯自有时B.人不可以，之耻，矣
C.水可载舟，亦可覆舟D.天又常道矣，地有常数矣
2.2012年8月以来，国内食用油零售价格以涨为主，8月16日纯花生油、纯菜籽油全国日均价分别上涨12.8%、5.1%。这些商品的价格大幅度上升，对于普通老百姓而言，就必须（）
A.等待降价的时候再购买
B.大幅度减少相应的消费费用
C.在商品的销售淡季去购买
D.增加相应的消费费用
3.2012年要稳定食用油价格总水平，但成本要素的上升不能打压，否则会陷入“油贵伤市民，豆贱伤农民”的怪圈当中。这表明（）
①.价格影响生活②.价格影响生产③.价值决定价格④.价格决定供求关系
A.①②③B.②③④C.①②④D.①③④
4.食用油的价格上涨因素很多，其中不乏有一些厂商为了追求自身的经济利益在那恶意炒作的因素，这告诉我们（）
①.诚信是市场经济正常运行的必不可少的条件
②.价格决定需求
③.消费者应树立正确消费观，倡导绿色消费
④.经营者应遵守商业道德，承担社会责任
A.②③B.①④C.①②④D.①③④
5.国家发改委两次约谈中粮集团、益海嘉里等食用油巨头，要求企业建立食用油价格报告制度，即从8月15日开始，定期报送食用油出厂价、批发价和零售价。这表明政府（）
①.坚持对人民负责原则②.依法执政
③.履行经济职能和社会公共服务职能④.坚持民主集中制原则
A.①②③B.②③④C.①②④D.①③④
6.材料一：国际市场大豆减产导致的大豆价格上升会对我国的大豆市场产生一定影响，但国内大豆生产却保持了较好的状态。所以整个食用油的供给，今年下半年、包括明年上半年都不会出现问题，现在市场上油价出现了一些波动，有些是一些厂商在那炒作。
材料二：国家发改委食用油巨头，要求企业建立食用油价格报告制度。
（1）结合材料一，运用经济生活的知识，谈谈近来影响食用油价格上涨因素有哪些？
（2）从哲学上思考，国家为什么要干预食用油价格，切实维护消费者和农民的利益？
答案：1.C2.D3.A4.B5.D