[关键词]“家乐福事件”网络新媒体传播工具危机公关
近年来,越来越多的网络危机案例浮出水面,陈冠希的“艳照门”,cnn辱骂
2008年4月7日,北京奥运会火炬传递时受到藏独分子在法国巴黎干扰,同时各大法国主要媒体不真实报道西藏问题大肆指责
网络危机最大的制造者往往是自己。那些最为致命的危机,比如产品中毒等恶性事件,或丧失商业道德做出破坏环境、售卖过期商品等行为,本就该遭人唾弃,激发危机可谓顺理成章。所以,如果企业要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己。北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微认为,在you时代,危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散,我们需要重新审视传统的危机处理原则。但从另一个角度而言,网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别,但网络世界事实上也是现实世界的一个投影。因此,企业在对网络媒体进行危机管理时,可充分借鉴危机管理的内在规律,同时结合网络媒体的特性进行创新应用。
一是体系管理的建立。企业应当建立体系的、专业的危机管理小组,把网络媒体有效整合到危机管理的构架中,并在人才配置、资源组合上进行平衡。
二是立体监测系统建立。任何危机的处理,第一要义当然是将危机扼杀在萌芽之中。这需要企业建立一套实时的、立体的监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人工监测的方式,全面有效地对网络信息进行监测和过滤,从中发现可能发生危机的关键信息,要及时警示企业相关部门或人员给予重视。
三是日常维护。危机管理的真章不在于危机发生后的火速处理,而在于日常看似平淡的维护。此处所做的维护既包括和主要媒体平台以及核心群体的关系维护,也包括对传播信息的维护。当网络媒体中有关于自身企业或行业的信息时,企业应尽可能全面地提供客观的信息,或进行及时而妥当的反馈。
四是危机处理。当危机终于无可避免地发生,危机管理进入最为关键的环节——危机处理。首先要做的是对所发生的危机进行定性,然后采取不同的处理策略。其次,要对危机的形态和未来走向,做出清醒的判断,设置好和危机源头媒体或当事人的谈判底线,同时协调一切资源进行沟通,必要时可以做出底线之上的最大妥协,尽量争取第一时间消除负面影响,赢得各方谅解,并防止其他媒体跟进。
五是冷处理。企业在对网络危机进行处理时,一方面需要快速反应,但另一方面,也要秉承冷处理的原则。企业应切忌做出一些鲁莽手段,如金钱收买等,这将会再度提供新的炒作话题,进而引发更大的危机,形成波浪式的传播浪潮。
六是尊严为先。企业要切忌在危机处理中造成对抗性局面,更不要借势压人,践踏网络媒体或当事人的尊严,否则即便危机能够平息一时,报复性攻击将会更加凶猛。
综上所述,危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络,手机等新媒体的发展。
参考文献:
[1]胡百精.公共关系学.人民大学出版社.
[关键词]多媒体技术图书馆应用
一、引言
伴随着计算机技术的飞速发展，人类进入了信息社会，计算机已经不仅仅是进行复杂计算的工具，它已经成为可以综合处理多种信息、具有智能性和交互性的多媒体计算机系统。这使计算机应用的领域得到很大的拓展，应用范围越来越广泛。多媒体技术作为计算机技术中一颗闪亮的明珠，以丰富多彩的图片、文字、声音、视频、动画等各种形式走进我们的生活，日益备受人们的关注。现今传统单一的纸质图书馆正逐步走向多元化，其中多媒体技术所发挥的作用越来越大。以计算机技术为核心，与网络通信技术相结合，对图书馆的各项业务实行自动控制的过程。简单地说就是运用计算机技术来处理图书馆的业务及提供的相应服务，诸如：图书采访、编目、期刊管理、流通管理、书目检索及行政管理等。
二、多媒体和多媒体技术
1.多媒体和多媒体技术的含义
多媒体技术是20世纪90年展起来的信息技术之一，也是目前计算机业中最引人注目并与人们生活最密切的一种技术。
所谓多媒体是指用一种传输系统传输声音、文字、数据、图形和影像等多种信息的形式。多媒体技术是把声音、文字、图形、动画、视频等多种媒体信息通过计算机进行数字化加工处理、存储和展示，再和通讯技术相结合形成的一种综合技术。它的基本特征是具有生动逼真的音响效果，色彩鲜艳的动态视频，灵活便捷的交互手段。
2.多媒体技术的主要特点
（1）集成性
集成性首先是指可将多种不同的媒体信息有机地进行同步组合，共同表达事物，做到图、文、声、像一体化。集成性的另一层含义为媒体设备的集成，即多媒体系统一般不仅包括计算机本身，而且还包括了获取、处理、存储、检索、传递文字、数字、图像、声音信息而采用的方法和设备的总称，包括计算机、通信、高密度存储、声像、复印、印刷等设备；形成一个整体，这是多媒体技术的先决条件。
（2）交互性
交互性是指人可以介入到各种媒体加工、处理的过程中，从而使用户更有效地控制和应用各种媒体信息。交互性不仅增加了用户对信息的注意力和理解能力，延长了信息的保留时间，而且交互活动本身也作为一种媒体加入了信息传递和转换的过程，从而能使用户获得更多的信息。通过人机交互活动，用户可参与信息的组织过程，甚至可控制信息的传播过程，这是许多使用户只能被动接受信息的单媒体（如电视）无法比拟的。交互性是多媒体计算机与其他家用声像电器（电视机、激光唱机等）有所差别的关键特征。
（3）实时性
所谓实时性是指多媒体系统中声音及活动的视频图像是实时的，这决定了多媒体技术必然要支持实时处理。例如，视频会议系统的声音和图像都不允许停顿，否则传过去的声音和图像就没有意义。
（4）数字化
指以计算机为中心的多媒体技术以全数字化方式加工、处理和存储各类媒体信息。数字化也是多媒体实现集成化的基础。
此外多媒体技术还具有信息载体的多样性、操作方式的简单性、用途的广泛性、用户界面的理想性等特点。
三、多媒体技术应用于图书馆的必要性
1.是有效解决图书馆信息存贮问题的方法
随着图书馆馆藏量的增加，图书馆的建筑面积不可能无限制增加，书刊的存放问题日益突出，只有改变传统的纸型文献和缩微文献信息载体，采用高信息贮存密度的载体来承载信息才是一条有效途径，而多媒体技术正好是一种与信息载体更新相结合的新的信息服务技术，必将使信息存贮和传播发生革命性的变化。
2.是图书馆信息资源数字化和网络化的需要
随着信息技术的发展，数字图书馆是图书馆的发展趋势。多媒体正是以数字形式进行存贮和交流的，多媒体技术是计算机技术、声像技术和通信技术相结合的产物，多媒体技术的开发和利用将促进和推动图书馆文献信息载体多媒化。文献信息载体的多媒体化是文献载体发展过程中的一种必然趋势，信息进行数字化，多媒体才能实用化，因此多媒体技术为数字图书馆的建设提供了技术储备和必要的外部环境。另一方面，多媒体为计算机在图书馆的广泛应用奠定了基础，加速了图书馆的网络化进程。多媒体技术的应用使各种类型的图书馆之间能更为密切地联合在一起，为信息资源的共建共享提供了更为便利的条件，为实现信息的网络化提供了技术支持。在图书馆实现了信息化管理之后，电脑取代了传统的人工操作，数据的收集、检查和输入统一由电脑来处理，效率获得了明显地提升。一方面信息化数据处理简化了图书数据的搜集处理的流程，加快了进度，另一方面也大大减少了人工手动操作处理发生错误的概率。
四、多媒体技术在图书馆工作中的应用
1.优化藏书手段
每个图书馆都有自己的藏书重点和特色。大部分大中型图书馆均把善本图书和各种非书资料，如拓片、手稿、模型、书画、照片和实物等作为馆藏的镇馆之宝，而这些资料以及大量年代久远的期刊报纸许多都已经破损，需要妥善保存。将其存入计算机中是现代人们最容易想到的。然而，这些资料一般不适于以键盘方式输入计算机，大部分必需以全文图像形式保存和再现，多媒体技术便可以解决这一难题。将这些资料借助多媒体技术存贮、利用，既能很好地保护资料原件，又能在计算机上形象逼真地再现其风采和古韵，并能提供良好的人机界面供用户方便使用。这种做法克服了传统管理方法的许多不足之处，也提高了图书馆文献的利用率。随着科技的发展，三维立体技术正逐步应用于非书资料等的使用中，不仅可供浏览，还可以让读者“翻阅”。
2.多媒体技术用于图书馆馆藏
电子计算机和多媒体技术以及网络技术的发展，为图书馆提供了更多、更全、密度更大的信息载体。多媒体技术的应用，将扩展图书馆的存贮能力，且使传输的信息达到图文声一体化。图书馆馆藏将由传统的以纸质书刊为主逐步向以CD或其他高密介质发行的电子图书等多媒体馆藏过渡。当今，电子信息服务业正以信息资源开发为基础，以产业化方式从事信息采集和处理，建立数据库，出版发行多媒体。电子出版业将与传统的书刊出版业长期并存、共同发展。图书馆馆藏种类也将出现新的变化趋势，即电子图书与多媒体产品所占比例越来越大。
3.开辟新的信息服务
传统的图书馆信息服务，主要以文字信息为主。由于计算机技术的迅猛发展，已经具备了同时捕捉、处理、存储和展示多个不同类型信息媒体的能力，扩大了图书馆信息服务领域，也极大地丰富了图书馆的信息资源。如声音、动画、影像等多类媒体信息，有着十分广阔的需求群体。通过计算机对各种媒体信息进行交互式综合处理之后，提供给读者的是一种全新的服务方式。在形式上，它提供有声有色、可静可动的生动画面。在内容上，它可以更深层揭示信息内容，提供更大的信息量。
4.多媒体技术用于文献检索
多媒体技术的应用，使信息检索系统不仅具有多媒体形式的信息，而且以非线性的结构组织信息，为读者提供了友好的使用界面。多媒体技术的应用最显著的就是可以为读者提供高质量的无人资讯查询服务。诸如多种途经、多种方式的文献检索的查询，具体文献篇目的详细阅览，每种图书文献的分布情况，以及每个阅览室的读者阅览情况和书库内的文献馆藏情况等。总之，它可以通过文字、声音、示意图、活动图像等多媒体告诉你所想知道的情况和所需要的信息。利用多媒体数据库，可以缓解在期刊工作中出现的分类、标引工作量大，读者检索不全，购买篇名数据库滞后的矛盾。
5.促进图书馆自动化建设
多媒体技术对图书馆自动化的作用也是多方面的。首先它直接利用多媒体技术来改变现有的图书馆自动化系统，如信息管理系统，数据库，检索系统，办公信息系统，演示咨询系统，视听服务等，使其更加完善和直观；其次，将多媒体计算机应用于图书馆，并与各种信息库、图书馆联网，从而构成庞大的便于使用的电子声像图书馆，实现对多媒体出版物的管理；再有，由于多媒体系统在社会中的普及，必将推动通信网的发展；为实现图书馆间联网和家庭与图书馆联网创造了条件。
6.导读系统方便读者
多媒体形式可激发读者的兴趣和注意力。多媒体导读系统是利用多媒体触摸屏技术，将如何使用图书馆的一般介绍内容存于电脑中，建成图书馆多媒体指南系统。导读系统采用触摸屏控制方式，使用者只需轻触屏幕，便可使用查询系统，查询采用交互方式，界面清晰易懂，操作简单容易，由读者自行检索查阅，作为咨询员口头咨询的补充，也可以建成无人咨询服务台。多媒体触摸式图书馆导读系统，不仅包含大量的文字信息，还集图、文、声、像于一体，使读者充分利用图书馆的信息资源。
五、多媒体技术在图书馆的应用前景
随着时代的发展，多媒体技术在向多功能、协同性与智能化方向发展。多媒体技术在图书馆未来的现代化建设中将发挥它巨大的作用。无论从多媒体的发展前景，还是图书馆自身的发展需要来说，多媒体技术在图书馆服务工作中的应用都会越来越广泛。但是多媒体并不能完全代替传统的纸质书刊，因此，如何合理地调整两者在馆藏、资金投入等方面的相对比例是未来图书馆全局规划发展中必须考虑的问题。随着技术的发展，许多新介质的出现，对其保存空间、保存手段、保存环境等也提出了更高更新的要求。因此，充分利用计算机多媒体技术建立图书馆自动化系统，以促进数字图书馆的成功运作，实现每个图书馆之间的联动和系统的互联，真正实现图书馆数字化、网上信息的电子化、自动化以及全方位网络化成为发展新方向。
结语
不管如何，图书馆需同多媒体高新技术紧密结合，才能跟上时展的步伐，才能不断改进满足读者需求，充分发挥它文献信息中心的作用。多媒体技术在图书馆工作中应用的不断深入和发展，将为图书馆未来的数字化和网络化建设提供更多的技术支持。
参考文献：
[1]孟克难，王靖云，吕莎莎.多媒体技术与应用.清华大学出版社，2013；
[2]李喜珍.略谈多媒体技术与图书馆的应用.图书馆建设，2001；
[3]杨兰芝，刘庆.多媒体技术与图书馆.聊城大学学报（社会科学版），2004；
关键词：多媒体教学传统教学结合运用
随着计算机技术的飞速发展，以多媒体计算机和网络媒体为中心的现代媒体的发展势不可挡，现代媒体作为教育和传播的媒介在现代生活中份量越来越重，它的发展对传统媒体产生了很大的冲击。关于现代媒体是否优于传统媒体，甚至最终代替传统媒体，成为教育界争论的一个焦点。于是，把现代媒体和传统媒体进行系统比较，从而树立正确的媒体观，找到关于现代媒体和传统媒体科学的平衡点，对教育改革和发展有着重大的意义。
一、要注意处理好多媒体教学与传统教学的关系
教学手段是指师生在教学中互相传递信息的工具、媒介或设备。人们通常把教科书、粉笔、黑板、挂图、模型称为传统的教学手段，而把以计算机为中心的现代信息技术手段称为多媒体教学手段。对于这两种手段，我们应辩证看待，统筹兼顾。一方面，不能因过分夸大现代多媒体技术手段的优越性，而抛弃传统的教学手段。事实上，从当前的教学实际来看，传统的教学手段仍在发挥着重要的作用。如教科书能使理论知识具有概括性、系统性和连续性，黑板则具有随讲随写的灵活性，挂图模型则具有可操作性与直观性等优点。另一方面，对于日新月异的现代信息技术，高职教师应“主动突击”，学习并掌握新事物，反对固步自封，在教学中应大胆尝试，合理利用。使得多媒体教学手段与传统教学手段在我们的教学过程中相得溢彰，最大限度地优化我们的教学过程，提高我们的课堂效益。
二、多媒体教学与传统教学科学结合,全面提高教学效率
多媒体教学动静结合、声情融汇、形象直观、生动活泼。可以弥补传统教学的不足，能够使学生快速获取新知识。开拓新智力，挖掘新能力，创造新思维。但“尺有所短，寸有所长”，传统教学并非一无是处，它具有一定的特点和优势。有些课程和教学内容，利用传统课堂教学的教具——黑板来完成，效果要远远高于多媒体教学。所以，目前多媒体教学完全替代传统教学是不现实也是不可能的。笔者认为，在多媒体教学中，注意对传统教学方法长处的采纳，可以更好地提高教学效果。使学生在从传统教学到多媒体教学的转变过程中可以更好地适应。只有把二者有机地结合起来，优势互补，才能全面提高教学效果。
三、现代多媒体教学与传统教学相结合的方法
1.坚持以启发式为主的指导思想。教师可以让学生在欣赏图片，音乐或其它的多媒体教学方法的同时，逐步展开教学内容，层层深入，不断提示和启发学生思考，从而使之领会概念、掌握原理、发现和解决问题，鼓励学生在自由的课堂气氛中，大胆地推测，发表己见，开展讨论。教师若能借助多媒体技术，以启发式思想为指导来运用讲授法、谈话法、读书指导法、练习法等传统教学方法，就能唤起学生的学习兴趣，激发学生的求知欲，启发学生独立思考。
2.充分利用传统教学方法的调控作用。
多媒体教学方法虽然新颖别致，但在多媒体教学过程中，教学课件演示节奏较快，有时学生来不及思考，答案就已闪过。这违背了采用多媒体教学手段取得较好教学效果的初衷。而在传统教学中，教师和学生有良好的交互性，可以根据学生的基础及掌握的程度来灵活地调控课堂教学速度及方法。因此，在多媒体教学中可以适当地运用传统教学的调控作用。关注学生的反映，最大限度地发挥教师、学生的潜力和师生之间配合的效力，达到教学的高效率、高质量。
（四）四、优势互补，整合优化教学手段
不同的教学手段，包括多媒体教学手段和传统教学手段（视频、图像、动画、板书、讲解、实物演示等）均具有各自的特色和功能。在教学中，根据教学实际，进行优势互补，扬长避短，优化组合，发挥各自的优势，就显得尤为重要。
1.根据教学内容，组合教学手段。在教学内容方面，如果讲授的是有关逻辑推导、学术动态、学科发展等内容复杂、高度抽象的知识内容，采用传统的教学方式，可以很好地发挥教师在语言艺术、风趣幽默、因人施教等方面的独特优势。而当讲解有关工艺过程、实物实景等与色彩、图形、动作以及与现场和实物有关的内容时，对于学生来说往往是“百闻不如一见”，这时采用多媒体技术，可以超越时空的限制，把现场、实物的图片、外形、动作全盘摆到课堂、摆到学生的面前，把已经发生或者还没有发生的动作、工艺、过程进行浓缩、精简，在很短的时间内予以重复或者预展示，并可通过色彩、动画、放大、缩小、快进、慢放、重复等手段进行重点描绘和渲染。这样，就可以突破传统授课方式中由于教具模型、挂图等教学辅助手段方面的限制，达到如临其境、事半功倍的效果。
2.针对教学对象，选择教学手段。不同的教学对象，由于其阅历不同、知识的储备量不同、接受知识的能力存在一定差异。因此，在教学中，应因材施教、因人施教，根据不同的教学对象，采用不同的教学手段。例如，对已具备一定计算机操作技能，并有较强网络知识的学生，在课堂上，充分利用多媒体交互性强的特点，开展师生之间的互动式教学；在课后，通过网络，开辟网络教学平台。
3.根据教学变化，调整教学手段。教学手段的选择和应用，一般来说，教师在备课时就应设计好，做到“心中有数”，但并不是一成不变的，应根据教学实际，灵活调整教学手段，以适宜教学的需要。如果在教学过程中出现停电、设备故障等突发性问题，就需要教师临场发挥，及时采用传统的教学手段进行补救，这一点对于青年教师尤为重要。
五、以人为本，营造民主和谐教学环境
以人为本是教学的目的所在，是教学的根本。在教学中，应当把握以人为本的宗旨，将多媒体教学和传统教学有机结合起来，为师生的教与学营造一个民主、和谐的教学环境。
在新闻传播过程中，具有多种传播形式和方法，就大体类别而言，可以分为印刷媒体（包括报纸、杂志等）、广播媒体（包含广播电台及电视）和互联网媒体。本文所提及的传统媒体新闻传播即印刷媒体及广播媒体，而对其造成威胁的就是现在新兴的互联网媒体。
2我国传统媒体新闻传播的困境
2.1传统媒体较之网络媒体时效性和吸引力差。首先，从时效性来说，当社会事件发生时，网络媒体凭借其消息来源的广泛性可以及时获取新闻资源，但传统媒体由于记者等现场了解人员的有限性，造成新闻时效性不强，失去了与网络媒体竞争的优势。同时，网络媒体往往由于其较为多元使用主题以及方便交流的特点，而使其新闻收看者更有代入感和参与感，因此，对民众的吸引力更强。2.2传统媒体较之网络媒体观点单一。网络媒体较传统媒体的新闻主体更加广泛，导致传统新闻媒体在进行新闻时较为偏向新闻编者的观点，无法一一呈现大众多种多样的观点。但是，网络媒体由于其大众可以参与的特性而使新闻观看者可以对别人的观点予以评价并提出自己的观点，因此，更受民众喜欢。当网络媒体新闻的编者出现错误时，能够及时得到大众的指正和反馈，但是，如果电视或者报纸等新闻媒体在进行新闻评述的过程中出现了观点偏差，要想得到民众的直接反馈也是十分困难的事情。2.3传统媒体较之网络媒体内容程式化。在内容的形式和格式方面，传统媒体也无力与网络媒体竞争。根据传统新闻媒体的特点可知，其新闻传播都是定时定点的。例如，新闻报纸一日只发放一次且版面有限，且在此基础上，报纸多为社会报、军事报等具有针对性的类别，电视新闻也是如此。但是，从网络媒体的特点来看，其具有随时播报及涉及领域广的特点，加上形式多样，一定程度上使传统新闻媒体发展受到阻碍。
3我国传统媒体突围当前困境的措施
3.1通过独特渠道获取独家新闻。相比网络媒体来说，传统新闻媒体系统也具有其独特优势。例如，军事报或者军事频道等新闻传播单位往往具有可以获取军事新闻、政治新闻等较为庄严肃重新闻的能力。但是，根据当今网络新闻的内容现状，其发展方向较为注重社会新闻或是娱乐新闻的播报，相对来说，对军事和政治类新闻的传播就不具有权威性和独家性。因此，传统媒体可以利用这一优势独家的新闻报道，以此从新颖性和吸引力方面破除网络媒体的阻碍。3.2通过抓住特定受众来保障发展。所谓的特定受众，指在传统新闻媒体和网络媒体的收看过程中，通常会选择传统媒体而非网络媒体的人群，包括老年人和文字爱好者等。对于老年人来说，网络的操作过于复杂，因此，其会认为传统的新闻传播媒体更加便捷。而对文字爱好者来说，其喜好的往往是报纸或者杂志等纸质印刷的新闻传播方式。因此，传统新闻媒体在发展过程中应抓住自身主要受众的新闻关注点，进行有针对性的新闻播报，以此保证自身的观看率。3.3将网络媒体的优势化为己用。从总体特征和发展情况来看，网络媒体的发展前景仍然大于传统媒体，因此，在寻找传统媒体的后续发展途径时，不仅要增加自己的优势，还要学会将网络媒体的优势化为己用。例如，传统的媒体播报主体可以在保持原有新闻传播方式的同时通过网络对新闻进行二次传播，以此在保留自身优势的基础上，借用网络媒体的优势使自己得到更好的发展。
4结语
在大数据时代，各种媒体形式之间形成了相互竞争，但是，在受众广泛的情况下，人们的喜好和需求都是不一样的，各种媒体形式在发展过程中都具有其自身优势，传统媒体要在当前的媒体形势下实现自身发展，就应保留自身的长处并借鉴网络媒体的长处，提高竞争能力，以获得更高的关注度。
作者:路晶一单位:南京政治学院
参考文献:
关键词：全媒体；全媒体技术；编辑；编辑理念
中图分类号：G232文献标识码：A文章编号：1001-8204（2012）06-0158-03
现代信息技术革命快速发展，其深刻意义远远超出了技术层面，正在并继续给人类的所有存在方式带来深刻、全面的变革，也为传播媒介的发展带来前所未有的突破性改变，一改以往各种媒介各据一方的局面，形成数字化一统天下的世界，信息权力分散了，处处皆中心，无处是边缘，全媒体形态逐步显现。全媒体时代已经来临，报刊业借助互联网开拓自身发展空间，扩张其影响力，许多报刊业的网站获得了快速发展，以报刊业为依托进行的媒介融合，实现了多时空、多渠道、多元化、立体化的全媒体传播平台，渗透进社会的所有角落。例如凤凰卫视在其两周岁之际就开通了凤凰网站，十周岁之时又将中国移动吸收为其大股东之一，启动全媒体发展战略，从单一的电视频道发展到涵盖电视、网站、周刊、出版、广播、教育、影视等全媒体辐射平台。直面全媒体时代，编辑理念必须重塑。
全媒体经历了从多媒体到跨媒体再到融合媒介的逐步演变过程，呈现出传播的信息量更大、速度更快捷、范围更广泛、形式更丰富、主体更多元、渠道更复杂等新状态和新特征。全媒体化过程，就是信息存在形式的数字化过程，所有的一切都可以归之为0与1的两个字符，所有的传播过程都遵循清晰的算法约定，没有例外。所谓数字化，就是将物理世界存在的任意可度量的模拟信息转换成0-1字符串所表达的比特信息，将编码提升为一种权力，将连线升格为一种权力，这一特征不但使信息传播的成本降低、速度加快、形式丰富，更重要的是使各类多媒体实现了融合统一。
学者纳齐森认为，融合媒介是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的文化的联盟”，是传媒技术发展到一定阶段的必然结果，所以，全媒体时代可以概括出以下几方面特征：第一，全媒体既包括诸如报纸、杂志、图书等平面媒体，也包括广播、影视、音像、网络、通讯等多维工具，并囊括了视觉、听觉、触觉等全部接受信息的感官；第二，全媒体虽然是多种传播工具和渠道的融合，但也不排斥任何一个单一媒体，只是把它作为其组成元素，以发挥单一媒体及其相互融合的核心价值与优势特征；第三，全媒体受众的覆盖面、传播面很广，传播速度极快，占据着人们社会生活的所有注意力空间，传播无处不有，无时不在，使受众随时都感受到新闻就在身边；第四，全媒体可以根据受众的个性化信息需求进行更加细致的个性化服务，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳传播效果。
总之，全媒体所具有的媒体活动网络化与数字化、传播主体多元化与融合化、传播路径延伸化与符号化、媒体受众碎片化与分众化、媒体形态两极化、产品多媒体化、终端移动化、职能社会化等特点表明，它已经不单单是一个媒体的概念了，而是代表着一种全新的媒介。当前情况是，传统媒体担心被取代甚至逐步消亡，却又憧憬着新变革与新机遇，而新媒体在快速发展中也面临着诸多困难，因此，各类媒体都希望在变局中寻求突破、找准定位、发挥优势，成为全媒体产业格局中不可替代的一部分。
全媒体时代的报刊业与传统业务有着本质不同，是一个全新的挑战，但很多编辑对全媒体的认识还很片面，在采编方面如何把握其规律，是需要深入研究的课题。我们说，“全媒体”并非“纸质媒体的全手段出版发行”，更不是简单的报网融合或各种媒体的简单相加，而是不同形式和功能的媒体在更广领域和更深层次相互融合、互动、互补、互促，进而在不同领域、不同时空、不同受众中形成不同传播力和影响力的传播新形态。可以预见，传统的报纸杂志在不远的将来，不仅仅是平面的、静态的，而且是立体的、动态的，也会有声音、图像和色彩等其他新媒体所具有的形态，成为真正意义的全媒体。
在全媒体时代，编辑工作面临着新的考验：第一，全媒体技术正在改变着传统报刊业的传播内容，编辑的信息加工能力面临考验。
全媒体技术的发展，突破了传统媒介以文字、图像、声音等单一报道形式为主的局限性，涵盖了所有媒介技术，包括文本、图像、动画、音频、视频等一系列技术的融合，新媒介内容的链接比传统媒体更便捷，超文本打破了人们惯有的线性阅读习惯，打破了思维的逻辑轨迹，海量的全媒体信息更加丰富、生动、形象，无论声音还是视频、无论数据还是照片、无论艺术还是新闻，任何形式的多媒体讯息，都可以全球、传播，所有信息都有被链接的可能性，链接是以网络为代表的全媒体最有力的武器，超文本是网络的精髓。这里，受众都是主体，是不被控制的、完全积极主动的。全媒体提供了非常广阔的自由信息空间，全媒体传播的即时性、广泛性和互动性是以往任何传统媒体都很难具有的，在这种全媒体特性的影响下，编辑必须擅长或有能力处理、加工大量信息，对很多信息必须及时做出反应，需要正确表达立场、观点、态度等。
第二，全媒体技术改变了传统媒介的传播模式，编辑的“把关人”角色面临考验。
全媒体技术改变了传播的模式，从过去媒体自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的体系，转变为自下而上的、由广大受众集体智能和力量主导的体系；过去的消费者是被动的，而全媒体受众是主动的；过去的拥护是可以预期的，停留在媒体机构指定他们停留的地方，而全媒体受众则是迁移性的，对各种媒体的忠诚度日益降低；过去的媒体消费者是彼此分开的个人，而全媒体时代受众具有了更多的社会交往关系；过去的用户是寂静和看不见的，而现在的全媒体用户诸如网民却可以发出很多声音，构成了公共舆论空间，呈现出人类传播史上最大限度的传播自由，每个人都可以发表对任何事情、任何现象的看法，既是传播者又是信息的接受者，改变了过去单向度的传播模式，演变成了双向互动交流的沟通形式。传统意义上的内容生产者已经扩大了，不但包括编辑记者，还包括广大消费者、受众，全媒体传播的传受不分、两者合一的传播方式颠覆了传统编辑“把关人”的角色定位。即使传统媒体采取各种方式加强与受众的互动，但编辑依然处于传播链核心，依然是内容的绝对“把关人”，而全媒体时代对“把关人”的角色、功能、地位、作用带来了新挑战，对技术的依赖性、受众多层次的阅读需求、参与的互动性要求、非线性组织方式及其呈现形式的多样性等，特别是海量信息聚集、质量层次不齐、缺乏成熟规范的环境下，更需要编辑在传统采编的基础上发挥策划、组织、提炼、解读等赋予新内涵的把关人作用。
第三，全媒体技术改变了传统媒介的传播渠道，编辑的工作方式面临考验。
在全媒体时代，报刊编辑的内涵和外延在不断扩大，视频新闻已成为主流样态，依托传统媒体创办的各类网络电视台、手机电视台等陆续出现，网络平台和移动终端成为传统媒体迎接挑战的主要传播渠道。在传统报刊业，编辑只需要为某种报刊提供文字、图片等内容，而全媒体环境下，编辑所要提供的内容往往包含着音视频等多种叙事方式的文本，编辑的角色和工作方式发生了改变，因此，对编辑的要求也有所改变。全媒体时代的叙事方式与传统报刊叙事方式不同，更多视频报道需要与技术同步，既要把握图像的视觉表达方式，使之与文字、图片等互补而非重复，还要转换报道的思维方式，摆脱以文字作为思考依赖的传统方式，形成以音视频表达新闻的新方式，还需要充分利用多媒体受众上传的各种信息来进行再加工或再整合，作为传统媒体的重要内容加以利用和开发。又如，移动阅读和移动传输成为全媒体时代信息传播与接受的主要方式之一，报刊业的全媒体化过程，某种程度上也改写了传统时空观，“秀才不出门，便知天下事”就是这种状态，移动化的媒介呈现成为传播方式的主流，移动通讯、无限上网等都满足了全媒体移动形态的要求。编辑与受众都能随时随地大容量快速上网，为传统报业提供新的机遇。最终决定媒体生存的是内容，当今信息化的时代，新闻传播开始从媒体中心的模式，转向以用户为中心的模式。用户不但要求与媒体互动，还会直接参与媒体的内容生产。如何适应这些新要求，是编辑面临的新挑战。
美国学者菲利普·迈耶曾大胆地预言，到2043年，全美的最后一张报纸将消失，他还进一步指出：“今天的消费者已不像19世纪自给自足的农民那样仅关心有足够的东西吃。他们现在关注食品的口味、质地和营养成分，甚至包括包装的便利性……今天的信息如此浩如烟海，搜寻和发送信息的技术相对而言变得不那么重要了，而重点则转向了培养使信息产品更吸引用户和让他们更满意的能力。与新闻报道相比，编辑工作变得更加重要。”复旦大学新闻系李良荣教授认为，网络时代一个合格的新闻人应该关注五大新视角，即“比信息更重要的是信息的解读，比事实更重要的是事实的真相，比专业技术更重要的是新闻素养，比新闻传播学更重要的是其他学科的知识，比上述一切更重要的是社会责任”。所以，全媒体时代使编辑工作面临一些新问题，与传统媒体对编辑的要求有一定区别，但其核心价值是不会改变的，需要的是在传统媒体的基础上，以媒介融合为手段，从战略的高度进行编辑理念的重塑。
第一，“把关人”向“引导者”转型。
在全媒体时代之前，作为传统媒体的报刊、广电等无疑承担着向广大受众传播信息的核心作用，鉴于版面、时空的限制，哪些信息可以、如何，版面如何安排、时间如何控制、如何组织报道方式等，都经过周密策划、谨慎选择，才将最终审核把关过的内容传播出来，达到预期的传播效果，具备了一套完善的编辑审核把关制度。这种编辑具备的“议程设置”的把关人职责，受到全媒体的挑战，需要编辑转换工作思路，不仅要继续发挥传统媒体“把关人”的职能，还应该充当媒体与社会舆论的“引导者”。
在全媒体时代，“把关人”依然是编辑角色的基本定位，但更要发挥好“引导者”的作用。当受众沉浸在海量的、开放的信息空间难辨真伪、无所适从之时，编辑应该能够对很多信息及时做出反映，在选择信息的基础上发挥组织、升华与解读的作用，能把信息挖深做透，力求丰富实用，追求深度广度，既分门别类、面面俱到，又深入精细、透彻专业。同时要具有多种处理信息的能力，如整合力、解释力、准确力等。整合力——对信息作好过滤、提炼、修饰、分类、打包处理，强化加工信息内容的职能，通过对信息的整合，提升内容产品的品质和价值，尽量做到内容独家、角度独家、观点独家，做到人无我有，人有我深，促成产品链和价值链的生成。解释力——发挥新闻舆论的导向作用，全媒体时代的竞争更多是从报道权转向解释权，编辑可通过对信息的深度挖掘、背景补充、题材扩展等来增强对报道内容的解释力，加强专题报道、深度报道，加大策划力度，多角度挖掘内容背后的深层价值，突显自身特色和内涵，有效避免同质化。准确力——更多元的信息渠道，更复杂的信息呈现，要求编辑不仅要具有多媒体的编辑技能，要具有适应不同媒介形态、不同用户需求的差异化编辑策略，更要根据用户的需求生成不同形态的报道，从而更好地发挥媒体的导向作用和影响力。
第二，单一文字工作者向综合型传媒人的转型。
传统媒体所要求的复合型人才一般是指既懂新闻业务又懂经营者，而对于全媒体来说，复合型人才有着不完全一致的内涵。较高的政治素质、丰厚的知识贮备和过硬的专业素养是任何编辑所必须具有的基本功，但仅具备这些还不足以成为一名合格的编辑，全媒体的特点决定了编辑所需要具备的综合型素质，拥有多种能力的全媒体编辑正在成为新宠。
其一是敏锐的信息知觉能力。全媒体快速、海量的信息需要编辑能够以最新的内容、最快的速度体现在版面和网络上，而这些信息对于传统媒体来说还属于缺乏组织的初级产品，需要编辑从中敏锐判断其价值，理性选择，以最合适的形式传播出来。
其二是娴熟的综合策划能力。报刊策划是自身影响力和号召力的试金石，同时也是培育自身社会影响力的有力武器。目前报刊的策划活动已经超越了传统的引导舆论、倡导精神、传递信息的意识教育范畴，而成为媒体自身建设的一部分，是媒体不可丢弃的“第二战场”。随着报刊出版业竞争日趋激烈，迫使编辑走向市场，宣传产品推销产品，身兼编、发等多重任务，逐渐形成以市场和读者需求为中心的经营观念和经营方式，策划成为经营活动全过程的中心环节和关键工序，决定着报刊社人、财、物等资源利用的效率和效益，更使得编辑的创造性劳动逐渐体现出来。
其三是高超的采编多媒体设备使用能力。传统媒体时代，编辑的分工较细，文字、美工、校对、排版等并不交叉，而全媒体时代的信息联结不再是线性的，而是立体的、网状的、发散的超文本结构，对编辑的要求常常是身兼数职，还需要依托计算机及其网络、依赖更多的采编设备与技术的支撑，熟练驾驭搜集、发送、处理各式文本、照片、图表、动画、视音频等材料，其中也包括由这种多媒体能力内定的多语言符号的编码解码能力。其于此，必须打破“术业专攻”的思维定势，打破编辑岗位的壁垒，由“一专”向“全能”发展，发挥全媒体优势。
第三，单向传播模式向传受互动模式的转型。
关键词:高职院校多媒体重要性利与弊
中图分类号:G643文献标识码:A文章编号:1672-3791(2012)06(c)-0196-01
多媒体是利用计算机对文字、图像、图形、动画、音频、视频等多种信息进行综合处理的计算机应用技术,把多媒体技术运用到教育工作中去,更有利于发展全新的现代化教育,但是对于高职院校来说,高职院校培养的是高素质技能型专门人才,着重培养学生的实践动手能力,那么在教学中如何将多媒体教学与提高学生的动手实践能力有效结合起来值得探索,下面就结合我在高职教学过程中对多媒体辅助教学的认识谈几点看法。
1多媒体技术在教学中的优势
(1)运用多媒体技术,图文声像并茂,多角度调动学生的情绪、注意力和兴趣,有助于培养学生的创造思维。在多媒体计算机这样的交互式学习环境中学生可以按照自己的学习基础、学习兴趣来选择自己所要学习的内容,可以选择适合自己水平的练习。
(2)运用多媒体大信息量、大容量性的特点,节约了空间和时间,提高了教学效率。多媒体教学可以迅速地把课程资源显现在学生面前,既可以大量节省教师讲课、板书的时间,又可以使教师传授更多的知识。例如:讲授《机车发展史》时,把“世界上第一台内燃机车”、“电力机车”和“高速列车”的相关资料做成图文兼备的幻灯片,学生直接从屏幕上获取比较全面、直观的知识,这样增加了课堂教学容量,提高了教学效率,也调动了学生学习的积极性。
(3)多媒体教学能突破视觉的限制,多角度地观察对象,并能够突出要点,有助于概念的理解和方法的掌握。利用多媒体的动画模拟、过程演示,使静止图成为动态图,从中观察到整个变化过程,利于学生的理解,而且能帮助学生建立形象思维,提高解决问题的能力;多媒体教学可以变复杂为简单、变困难为容易,变抽象为形象,更易突出重点和难点。例如:讲授《机械原理》一课时,可以将机器的动力系统、传动系统、系统、控制系统、电气系统等进行利用多媒体播放,可以使原本静止的机械运动了起来,便于学生的感性认识,帮助学生理解和分析。
(4)运用多媒体教学,可以提高学生自主探究的水平和学习的成功感。
运用多媒体网络将多姿多彩的课外知识引进入课堂,使学生的视野拓宽了,教学内容丰富了,学生学到了很多书本上学不到的知识,提高了教学质量,多媒体网络为学生提供了更为广阔的自主活动空间和时间。
2多媒体技术在高职教育教学中存在的不足及对策
利用多媒体课件上课,可以使课堂教学效果和教学质量得到显著的提高,同时也使学生的主体作用得到更大程度的发挥,但运用多媒体时,也存在一些不容忽视的问题。
(1)多媒体教学课件华而不实,图文脱节,分散学生注意力。课件是多媒体技术用于教学的灵魂之一,但教师在课件的制作中容易过分地强调华丽的外表,一味追求新奇、刺激,迎合学生好新鲜的口味,对学生而言,这样精彩的画面、好听的声音的确提高了他们的兴趣,可是,这样重形式而轻内容,就势必会造成学生注意力分散,给课堂教学带来负面影响。
(2)课件展示代替了板书。板书是一堂课的小型教案,它既是授课者对教学过程的一个总结,也是学生对本课学习后的消化依据。如今有了电脑和投影仪,教师可以事先准备好课件内容,忽略板书,甚至舍弃了板书,是不科学的。尤其对高职教育来说,实践环节是极其重要的环节,老师可以在黑板上画图时,一边讲解以便演练,学生可以理解整个推导过程。
(3)演示取代了互动。课堂操作是学生掌握知识、反馈知识的一个重要环节。但是,多媒体走进课堂后,课件“统治”课堂,教师不能因材施教,师生难以情感交流。多媒体的运用过程中,如果过分突出教师的“表演”,教师口若悬河、滔滔不绝地唱独角戏,必然导致学生缺少必要的课堂读书、思考与讨论的时间,缺少主动参与学习过程的机会。
(4)强制教师运用多媒体教学,增加了教师的负担,而且减弱了老师的动手能力。目前的现状是无论授课内容是否适合或者有必要利用多媒体课件讲授,在课堂上从头到尾都是使用多媒体课件,教师只是播音员和解说员,失去了对教学应有的控制地位,甚至出现一些教师离开多媒体课件后无法进行教学实践的情况。有些老师在备课时,不注重知识更新,图省事,将原先的课件进行拷贝,甚至于多年使用一成不变的课件,反而对教学无益。
因此,在多媒体教学中要处理好几个关系。
(1)处理好教学内容与教学形式的关系。课件作为一种辅助教学软件,它的使用应以实现最终教学目的为宗旨,应避免出现重形式轻内容的不良现象。在多媒体课件的应用上,既要根据教学内容来优化设计,又要在表现形式上符合学生的认知规律。课件的设计还要注重反馈性。
(2)把握好教师主导与学生主体的关系。多媒体教学应遵循“辅助”性原则,突出学生的主体地位,不能让学生被动的接受教师和多媒体设备提供的教学信息。因此,应根据教学内容的特点和学生的实际情况,设计多媒体教学过程。应遵循“以学为中心”的设计原则,充分发挥学生学习的主动性,使学生能够自主的选择学习内容、确定学习顺序,形成知识,发展思维,培养能力。
(3)处理好多媒体教学与传统教学的关系。多媒体教学是在传统教学基础上增加了多媒体这一特殊工具的教学,它不可能抛弃所有的传统教学手段。因此在设计多媒体教程时,要把握好多媒体的使用时机,正确处理多媒体和粉笔、黑板、普通教具、语言表达之间的关系,特别要考虑时间因素,正确处理好多媒体教学时间与适时的课堂讲解、板书、交互、反思时间的关系,以取得最佳的教学效果。
一、新媒体的相关介绍
（一）新媒体的基本概念
新媒体最早是1967年由美国人戈尔德马克提出的。新媒体主要是针对传统媒体提出来的，现在被越来越多的人关注，然而目前并没有明确的统一新媒体本身的含义。很多传播学术期刊上都会设置一个新媒体专栏，新媒体专栏中也会纳入博客等部分内容。对于新媒体的概念，美国权威认为新媒体主要是全体人员传播全体人员，然而新媒体的媒体质疑是非线性播出的，属于一个相对概念。比如，广播相对于报纸而言，属于一种新媒体，但是电视相对于广播，属于一种新媒体，网络相对于电视而言又算是一种新媒体。目前，新媒体是计算机技术的衍生物，是经过相应的计算机处理技术处理后发展起来的媒体形态。其中包括很多种媒体形态，如离线网络媒体、在线网络媒体、其他数字媒体等，出现新媒体顺应了目前社会的主流发展趋势，也是媒体传播市场的必然方向，有机结合了媒体产品以及网络技术。
（二）新媒体的基本特性
相对于传统媒体而言，新媒体具有自身的独特之处。新媒体具有更多的传播途径，而且传播范围比传统媒体更广，具有更大的二次传播影响力。相对于传统媒体而言，新媒体最大的优势就是将各种传播媒体之间存在的边界壁垒消除，其中也包括国和国的边界，各产业之间的边界以及社群之间的边界。新媒体还有一个非常独特的优势，也就是交互性、跨越时间，正是因为这个特性带来了很多新的媒体概念以及媒体模式。相关专业人员曾经这样说过，新媒体信息的成本几乎是零，对于大多数人而言基本上是免费的，这对于传统媒体传播而言是一个很大的挑战。新媒体主要包括以下四个方面的特点：平等性，新媒体并非一种单一的传播，是媒体和受众之间进行的一种多元化交流，每一个独立个体的身份具有多重化，可以作为传播者，也可以作为接受者；开放性，现代21世纪属于一个互联网时代，很多时间内，可以在多个不同领域传播信息，有利于实现信息资源共享；及时性，利用新媒体之后，将传统媒体很多方面的局限都打破了，可以不用受到时间方面、地域方面的限制，随时随地的信息，而受众也可以在任何时间、任何地点接收信息，而且也可以在联网的情况下随时随地传播信息，新媒体时代下，可以在很多时间内将信息传播在各领域；虚拟性，在网络时代背景下，具有多种多样的方式传播信息，其中文字、图片等方式是最为典型的，双方在经过信息交流的过程中，可以通过ID表示自己想要表达的各种信息，在这样的虚拟环境下，很多网民会在网上随意发表以往不敢随意表达的一些信息。
（三）新媒体对于市场营销方面的主要影响
互联网络科技近年来得到了飞速发展，新媒体也得到了飞速增长，很多企业考虑到新媒体的发展局势以及新媒体独特的优势，开始希望采用新媒体的途径进行市场营销。根据中国互联网数据中心的相关数据表明，我国网民数量截止到2014年底已经有5.5亿，相对于15年前翻了871倍，互联网的总消费额高达7895.45亿元，大概一年消费规模一万亿元。根据普华永道、互动广告局的最新研究表明，2012年上半年受移动广告的网络广告收入多达172.3亿美元，相对于去年同比增加了14%，而网络视频广告发展也有很好的前景。1.新媒体转变了企业市场营销观念企业的整个市场营销过程中，传统市场营销理论占据主导地位，而且非常重视企业能够控制整个市场营销过程，消费者能够被动的收集、阅览企业以及产品的相关信息。以往传统营销理论的最大弊端主要是企业处于主导地位，并没有充分考虑到消费者的真正需求，根本不能为消费者提供非常令人满意的产品以及相关的服务。新媒体出现后，打破了由企业主导的这种市场营销模式，消费者并不再处于一种被动接受信息的状态，消费者可以从多种途径全面收集、了解企业的产品以及相关信息，而且可以根据自己的喜好选择自己相对而言比较感兴趣的事物。其次，可以利用新媒体途径联系企业，和企业进行沟通、互动，进而实现最终的消费目的。这样的格局使很多企业必须将以往的市场营销观念转变，掌握消费者真正的需求，将消费者视为企业市场营销活动的主体，通过多种渠道为消费者提供相应的服务以及产品。2.新媒体的出现有利于进一步创新企业市场营销手段以往传统的市场营销手段主要是以产品或者渠道作为导向，不管是以产品为导向，还是以渠道为导向，关键的地方是传播品牌，通过品牌的力量对整个市场进行控制。出现新媒体后，以往品牌传播方式的影响力慢慢减弱，现在每天消费者接触的广告数量越来越多，产品选择的主动权完全在于消费者手上。传统市场营销手段，譬如狂轰滥炸的广告等，无法很好吸引消费者的注意力，基本上不会勾起消费者的购买欲望，其广告价值根本就不能体现，因此这种传统市场营销手段已经无法满足现代人对于个性化方面的需求，一定要根据市场情况不断创新市场营销手段。出现新媒体后，在一定程度上补充并且加强了这种个性化需求，在这样的形势下，企业应该充分、合理利用新媒体的特点，以精准传达、互动体验等营销形式和方法，不断增加与潜在消费者的互动，吸引更多潜在消费者的注意，更好的了解消费者，和消费者之间建立和谐、良好的关系，从而研发出更多让消费者满意的产品。借助新媒体的形式进行传播，当消费者在整个消费过程中可以有一个很好的体验，从中得到享受，在消费者的良好口碑中广泛传播产品，这样造成的影响力会更大。
二、新媒体企业市场营销的现状以及主要问题
在当前的社会背景下，媒体传播是主要的社会信息传播渠道，也是企业进行市场营销的一种重要手段。杂志、报纸、互联网媒体等都是新媒体的传播方式，传播媒体不仅包括报纸、广播、杂志、电视等传统信息传播形式，同时也包括联机媒体、互联网媒体等新媒体。不管是什么媒体都是伴随着社会的进步慢慢发展形成的，而且对于社会经济发展也具有极其重要的现实作用。对于企业市场营销而言，新媒体是一次很好的机遇，也是一个很好的挑战，企业只有将新媒体的各种优势充分、合理的利用起来，才可以真正发挥新媒体传播信息的优势，并且将其转化成企业竞争力，真正被企业所用。企业只有尽快适应新媒体时代的信息传播，才可以更好地服务于企业市场营销工作。新媒体时代背景下，企业只有积极利用新的传播媒体，紧紧抓住信息时代的机遇，主动迎接信息时代的挑战，才可以更好地适应当前的市场营销环境，将企业市场营销工作做得更好。在当前的信息化时代背景下，虽然出现了新的营销观念，也提出了新的营销策略，但是我国企业市场营销活动依旧有很多不足之处，具体体现在以下几点。1.企业并未全面认识新媒体在企业市场营销过程中的作用，没有花很多心思用在新媒体应用和推广上面。如面对网络传播这种新的传播方式、传播渠道的过程中，很多企业无法合理应用网络信息传播的优势，企业内部虽然也设立了专门的网络营销部门，并且安排了专业网络研究人员，但是企业市场营销和网络信息传播并没有很好地进行对接，也无法通过网络传播平台开展很多企业市场营销渠道以及营销方式。2.我国虽然已经开通了一些网络信息推广平台，如经济信息网等，但是在市场营销的过程中，企业使用次数非常少，以往大多数企业主要采用传统的市场营销模式以及市场营销策略，这种市场营销模式并没有长远规划，不利于企业的长远发展。同时，目前新媒体中并没有很好地支持企业市场营销工作，涌现了各种各样的信息，这样企业很难找到有价值的市场营销方面信息，这样很难得到新媒体的信息支持。3.需要进一步提高企业的信息网络技术，目前很多企业尚未建立属于自己的一套网络营销系统，也尚未打造一支属于自己的专业网络市场营销队伍，网络信息传播的优势也没有得到充分利用，并没有有效提高企业市场营销效率。
三、有效利用新媒体进行市场营销的主要策略
（一）增加新媒体市场营销技术以及资金的投入
想要有效利用新媒体进行市场营销，现代企业一定要加大对于这方面的资金投入和技术投入。企业领导者一定要全面、客观的意识到利用新媒体进行市场营销在新形势下的必要性和重要性，认识到在市场营销中，新媒体必然会发挥出重大的作用，进一步强化市场营销意识，并且增加技术方面、资金方面的投入：企业应该进一步完善网络市场营销的相关基础设施建设，购置一些基本的设施、设备，并且培训出一支综合素质较强的网络市场营销队伍；其次，应该积极引进一些新技术，并且长期关注新媒体市场营销工作，将网络市场营销纳入到现代企业发展的战略规划中，建立新媒体市场营销长效机制。
（二）构建一套完善、系统的市场营销网络体系
想要更好的利用新媒体手段进行企业市场营销，首先企业非常有必要构建一套完善、系统的市场营销网络体系，通过新媒体手段全面收集对于市场营销比较有利用价值的一些信息资源，同时要求应该分类、整理相关的信息，不断完善、优化企业市场营销体系，更好的适应瞬息万变的市场竞争环境，拟定顺应时展要求的一些市场营销策略。想要科学、规范的管理企业市场营销体系，应该全面考虑到企业的市场竞争环境，客观、全面分析企业的优势、劣势，并且根据相关的市场信息，通过促销、价格、产品以及渠道等多种营销策略进行市场营销，合理定价，根据市场实际变化及时调整自己的网络营销策略，并且充分利用新媒体的信息传播功能有效推销企业产品。其次，企业应该建立一个专门的市场研发部门，综合考虑新媒体以及产品的特点，采用最恰当的市场营销模式以及市场营销策略，积极和企业各部门进行合作，组织、协调好企业内部各部门，将市场营销部门的信息整合以及决策支持等作用充分发挥出来，有效开拓市场，有效提高企业的市场营销管理水平。
（三）打造专业的网络市场营销队伍
市场营销队伍是新媒体市场营销工作的主要执行者，也是提高企业网络市场营销能力的关键，因此想要有效利用新媒体进行市场营销，一定要打造一支专业素质水平较高的网络市场营销队伍。为此，企业应该多招聘一些具备丰富网络营销方面经验的网络营销人员，同时应该定期组企业营销人员进行相关的技术培训，而且应该积极鼓励企业市场营销人员学习并且利用相关的网络手段进行市场营销，不断提升企业市场营销人员的专业能力以及业务能力。企业市场营销人员应该学会通过新媒体手段接收信息，并且反馈信息，结合信息的变化情况合理调节企业产品的营销模式，从而有效提高市场营销效率。
（四）实现网络市场营销的动态管理
当前的信息时代背景下，各种信息非常多，而且市场瞬息万变，企业制定网络市场营销策略时，应该结合市场的实际变化以及信息资源收集状况，及时调整企业网络营销策略。这就需要管理者动态化、全面化、系统化管理网络市场营销工作，学会利用多种新媒体渠道在短时间内以最快的速度收集到企业相关的市场信息，深入分析信息，全面把握市场竞争环境，尽快做出最合理的决策，这样才可以更好的适应市场环境的变化。
（五）利用新媒体创新销售策略
促销是企业市场营销中比较常用的一种营销策略，也是比较成功的一种策略，其中最为常见的一种手段就是“打广告”。比如最近非常火的一档亲子类节目—《爸爸去哪儿》节目嘉宾主要是五对极具自身特点的亲子组合，这些组合中的父亲们全部是明星，在群众中有很高的呼声，相对于普通家庭节目的一些嘉宾而言，这些明星爸爸和孩子之间的互动会具有更强的感召力，很多仍然处于空巢期，或者没有孩子的80后夫妻也非常喜欢并且关注这档节目，这也是这档节目能够获得如此高的收视率的重要原因。实际上“明星效应”就是《爸爸去哪儿》打出来的“广告”，但这种偏向于“软广告”。在新媒体环境下，企业也可以合理利用“软广告”转变自己的营销策略，因为信息爆炸式的广告宣传已经很难适应新媒体环境。现代企业可以通过一些具有一定社会影响力的名人发的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推广企业产品，使其得到更多群众的关注，吸引更多的潜在客户，提高产品的销售量，这样不仅可以很好地宣传企业产品，而且可以大大节省广告宣传费用。
四、结语
[论文关键词]多媒体教学教学质量
随着计算机技术和数字化声像技术的飞速发展，多媒体技术迅速崛起，并很快在许多领域得以推广应用，充分显示了它的强大的生命力和广泛的适应性。多媒体技术在教学中，可能通过运用文字、图像、声音、动画、视频等多媒体信息，实现了教学演示、教学模拟、交互式学习和远程教学，从根本上改变了传统的教学模式。多媒体教学不仅仅是现代教育技术的应用，更主要的是教学思想、教学手段、教学组织形式和教育观念的更新。目前，军地院校已广泛开展了多媒体教学，但在开展多媒体教学过程中，如果不能正确处理好内容与形式、效果与效率、促教与促学、现代与传统、普及与提高的关系，就不可能很好地发挥多媒体教学的优势。网
一、正确处理内容与形式的关系
多媒体在教学形式的变革中，确实起到了传统手段起不到的作用。然而，无论教学形式如何变革，都必须服从教学的内容，为教学内容起到“锦上添花”的作用。因此，运用多媒体教学，必须根据教学内容的性质和特点选择恰当的表现形式，使各种媒体手段在为教学服务中发挥最佳的效益，只有把看不见、摸不着、讲不透、听不懂的教学内容变成形象直观和通俗易懂的多媒体信息，才能真正使教学内容化繁为简，化难为易，化抽象为具体。这就要求在制作多媒体课件时，要着眼教学内容的需要，不能片面追求媒体的“全”，单纯图“热闹”或“形象”。因为，过于注重视觉形象，过于渲染屏幕效果，就会使无关信息过多，分散学生学习的注意力，降低教学效果。所以，进行多媒体教学时，要坚持从教学内容的实际需要，从学生掌握知识规律特点出发，制作确实能提高教学效果的多媒体课件。这样，才能真正发挥其辅助教学，提高教学质量的作用。网
二、正确处理效果与效率的关系
效率等于效果与投入(时间、精力)之比。教学过程中，既要考虑教学效果，也要考虑效率问题。在一定范围内，教学效果的提高与教学投入是成正比的。但其中存在一个“阈值”，教学效果达到某一特定值后，再继续投入，便会“过剩”，导致教学效率的降低。因为学生获取知识往往存在一个“度”的问题，当大多数人对某一问题已经理解时，再继续强化，就会造成单位时间内获取知识量的减少。因此，在多媒体教学中，能用语言、文字、图形等媒体形式表达清楚的，就不必要花费大量时问和精力去收集、制作影像资料。要避免为了效果投入过大，减少了加工、处理教学内容的必要付出。还要尽可能地避免因出现视频影像播放占用大量时间，产生单位时间内信息量减少的问题。争取尽可能地以较少的教学投入，收到较好的教学效果。网
三、正确处理促教与促学的关系
教与学的关系，本身就是一对矛盾。能否坚持以教为主导、学为主体原则，直接关系到教学的质量和学习的效果。现在的多媒体教学，多数人都是从教的角度设计提高教学质量的，而没有正确地认识到多媒体教学是教与学相辅相成，主导与主体和谐的统一。教学过程是教与学构成的双边活动，两者是不能相互排斥和对立的，应做到有机结合，协调发展，而绝不能“平分秋色”。多媒体教学仍要遵循教为主导、学为主体这一教学原则。教要体现指导学、促进学、为学服务。学要主动学、自主学、有效学。为此，多媒体教学的重点应放在学生对知识的理解和学习效果的提高上。通过形象性、趣味性、高效性和信息量的有机结合，培养学生思维能力和学习兴趣。这就要求课件制作时，要多从学生的学上考虑，尽可能减少教员的“自我表现”，真正实现教学方式的转变，形成教员指导下学生自主学的氛围。网
四、正确处理现代与传统的关系
多媒体教学作为运用现代科学技术的一种有效手段，它与传统的教学手段有着密切的联系，二者是相辅相成、协调发展的。多媒体教学手段，虽然能够极大地提高课堂教学效果，但它不可能完全取代传统的教学手段。因为，从教学的规律和学生接受知识的特点上看，能够言简意赅、画龙点睛传授的知识，就没必要冗长地讲述，反复地论证；学生很容易理解和消化的知识，也没必要用大量的多媒体形式来表现。为此，在教学实践中，必须坚持多媒体教学与传统教学手段的最佳结合，重点解决传统教学手段难以表现或表现效果不好的内容。现代教育技术的发展，并没有排斥传统教学手段所占的比重，从一定意义上说，忽视传统教学手段，对提高教学效果也会产生一些消极的影响。为此，要逐步实现以多媒体教学为主，传统教学为辅的现代教育方式。使教员、学生能根据实际情况，自由选择教与学的方式，并利用网络技术实现媒体资源共享。网
信息技术对传统媒体的冲击
传统媒体的话语权在一定程度上受到削弱。在信息技术尤其是互联网技术兴起之前,人们获取大量信息的主渠道是传统媒体。而传统媒体从业者往往被称为“把关人”,他们根据特定的标准对信息进行选择加工后提供给受众,从这个意义上讲,传统媒体在操作层面上控制着当时的话语权。而信息时代的到来对这一格局产生了极大的冲击,越来越多的人可以借助于互联网发出自己的声音,传统媒体越来越难以控制以往时代能够轻易控制的一些信息的存在状态,信息技术条件下的草根阶层的声音日渐响亮,互联网上成千上万的博客、个人网页等在一定程度上削弱了昔日传统媒体的话语权。可以说,互联网正在把传统媒体时代集中于少数人手中的话语权逐渐交给广大民众,呈现出一种话语权再分配的新格局。
传统媒体中的纸媒体面临着生存危机。随着互联网在中国的快速普及,越来越多的人习惯于通过网络来获取新闻。据CNNIC最新的数据资料,截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,其中通过互联网获取新闻的比例为78.7%。在越来越多的人习惯于通过互联网浏览新闻、了解天下事的时候,有迹象表明,越来越多的纸媒体正在遭遇一场前所未有的生存危机。例如,号称拥有全球最大销量的《读者文摘》日前在美国正式申请破产保护,仅仅几年前,该杂志在美国本土的发行量仍高达800万册。个中原因当然值得深入分析,但一个不争的事实是,这是在信息时代上演的一幕“纸媒体悲剧”。再如,2009年3月16日,具有146年历史的美国《西雅图邮报》印出最后一期报纸供17日上市,而后告别“纸质新闻”年代,之后仍将经营网络版,成为美国首家只有网络版的大报。《西雅图邮报》纸媒的消亡,可能有金融危机和该报经营上的问题等因素,但互联网的冲击显然“难辞其咎”。当然,我们不能由此而以偏赅全,草率地断言信息技术即将成为纸媒体的“掘墓人”,但其对传统媒体尤其是纸媒体的冲击却是每一个业内人士都能深切感受到的。
传统媒体对敏感性新闻事件的报道难度增加。信息时代的到来使人们在接受信息的数量、范围和角度等方面发生了显著的改变。这种变化一方面的确开阔了人们的眼界、释放给人们更多的知情权,但同时也在一定程度上削弱或消解了传统媒体的话语权威和意义。尤其是在一些敏感性事件出现的时候,更是对传统新闻媒体提出严峻的考验。许多敏感性事件往往先通过互联网曝光后才引起传统媒体的注意,还有一些是传统媒体正调查的敏感事件被知情者采用匿名方式在网上先行曝光。无论何种情况,都增加了传统媒体对敏感性新闻事件的处理难度。例如,2008年6月轰动一时的贵州瓮安事件,在事发后1小时左右,便有瓮安网民通过QQ、MSN等网络渠道把现场的照片、视频传到网上,从而给传统媒体的报道造成了一定的被动局面,亦增加了传统媒体的报道难度。可以说,网络技术的兴起和对新闻事件的快速介入,考验着传统媒体的传播智慧。
传统媒体面临着越来越多假新闻的干扰。这是互联网技术的另一面。互联网正像一把双刃剑,当人们享受着互联网的便捷服务、在网络平台上快速浏览和转载信息时,可能虚假新闻就随之产生和扩散了。因为面对由数以千万计的博客、论坛、聊天室等渠道发出的各种各样的信息,目前还缺乏一套行之有效的监管和审查机制,当别有用心的谎言或恶作剧式的玩笑出现在把关人缺失的网络平台上时,虚假新闻就可能会像核裂变似的迅速扩散,并且可能会从民间登堂入室进入更高层次的媒体殿堂。曾经的“纸馅包子事件”人们也许还未忘记,它正是借助于互联网才得以在短时间内大肆传播。
应对策略
引入信息技术,对传播媒体进行改造和补充。面对以互联网为代表的新媒体的挑战,各种传统媒体也在想方设法加以应对。一个被广泛认可和采用的方法就是利用新媒体技术进行自我改造。相当一部分传统媒体都开办了相应的网站、博客、论坛,也就是所谓的“通过‘嫁接’实现‘滋生’”,以图在新媒体领域占据一席之地。例如《人民日报》开办了人民网、博客、强国论坛等网络平台。除此之外,一些有条件的媒体也根据自身的实际通过手机网络进行信息传播,典型的代表就是手机报。还有的则彻底放弃纸介质,转向网络媒体,企图以此来获得新生。前述《华盛顿邮报》即属此列。总之,面临信息时代的种种挑战,众多传统媒体都希望能借助新技术的融合来使自己脱胎换骨,获得新生。这就需要传统媒体的管理者积极地利用新技术来改造自身,争取在信息时代的浪潮中能够继续健康发展下去。
加强队伍建设,提升信息附加值,加大对新闻事件的挖掘和评论力度。传统媒体往往在各自的领域苦心经营了十几年、数十年乃至上百年,可以说年龄比以互联网为代表的新媒体要大得多,并且拥有专业化的新闻队伍、悠久的历史传统和丰富的新闻采编经验。这一本来的内容优势在强大的信息技术优势骤然而至时往往会使人们产生一种难以招架的错觉,加上近两年金融危机的冲击,致使一部分人对传统媒体的发展前景产生了悲观的误判,过分夸大了互联网等新媒体对传统媒体的冲击和影响。其实,从传播的角度来看,信息技术只是一袭华美的外衣,如果缺乏必要的内容,这件外衣也会显得华而不实。信息时代还是“内容为王”的时代,因此,加大投入力度,加强队伍建设,传统媒体就抓住了应对新媒体挑战的法宝,传统媒体未必会像有些人忧虑的那样被新媒体全部取代,处理得好,也许会走上一条和谐共生的大道。
传统媒体的优势往往还体现在对新闻事件的挖掘和处理上。如果说,现实中的原始新闻素材是矿石的话,那么众多传统媒体的编辑记者无疑就是点石成金的人,在他们透过现象看本质的解读中,使广大受众更深刻地理解新闻背后的意义,这是会受到受众欢迎的。
扬长避短,细分市场,研究和把握受众心理,凸显传统媒体自身的差异化优势。信息时代的来临在一定程度上给人们造成“狼来了”的危机感。但历史的经验告诉我们,以网络技术为依托的新媒体这只“狼”也许并不会吃掉传统媒体。在电视产生之初,人们预测电视将很快取代报纸和广播,但事实上,报纸和广播迄今依然健在。由此,我们似乎可以做出推断,互联网时代的到来也许不会从根本上取代传统媒体。从媒体自身的情况来看,纸质报刊、广播、电视、互联网等不同媒体都有各自的优缺点和应用范围。例如,开车时,驾驶员不能看电视,不能看报纸,不能上互联网,但可以听广播。由此可见,互联网时代的来临,可能只是分流了传统媒体的一部分受众,只是对传统媒体的发展提出了新的问题,而并非传统媒体的“掘墓人”。关键在于,在这个以互联网技术为重要标志的信息时代,传统媒体需要付出比以往更多的努力来进一步研判和细分市场,确定好适合自身特点的受众群,从而危中寻机,继续健康发展下去。
严把质量关,坚持社会效益优先,切实担负起“正确的舆论引导人”的使命。面对信息技术和互联网强有力的冲击,传统媒体仍须站稳脚跟,冷静观察,深刻和正确地把握新闻报道的历史使命。尤其是当前互联网仍处在一个待规范的状态,活跃于网络平台上的各种消息鱼龙混杂,真假难辨。对于网络信息的真实性,传统媒体在作出迅速反应的同时也要加强审核,不能因担心落后而听风就是雨,匆忙予以转发或报道。总之,传统媒体还是应该继续切实负起“把关人”的职责,切实担负起“以正确的舆论引导人”的历史使命。
树立和强化品牌意识,在受众心里强化可信、可靠的良好形象。传统媒体经过多年的积累,尤其是在社会上和人民大众中间得到了较高的认知度,在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。这一优势在新媒体日渐普及的今天仍然需要延续和发扬下去。也许将来传统媒体难免也会走上“变形”之路,但这种品牌意识作为一种无形资产,亦会随之融入到传统媒体的新形体之中。
总之,信息技术的普及和信息时代的到来,给传统媒体带来了前所未有的影响,带来了前所未有的挑战和机遇。传统媒体除了积极应对、危中寻机,别无选择。无论如何,一个崭新的多样化的传媒时代正在到来。
参考文献:
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2.安玉亮:《网络时代纸质期刊的思考》,《新闻爱好者》,2009(8)。
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关键词：融媒体环境；记者工作；策略
中图分类号：G214文献标识码：A文章编号：2096-5079（2022）18-00-02
融媒体环境可以拥有较好的发展形势，与它为人们带来的各种方便密切相关。但与此同时，融媒体环境较传统的媒体相比，也有很多需要借鉴的地方。在当今的形势下，更加注重将融合媒体与传统媒体进行紧密结合，通过取长补短的方式，来打造更加适合媒体行业发展的主流品牌。因此在这个过程中，新闻记者的转型成为需要关注的点。
一、融媒体时代对记者科学转型的分析
（一）传统媒体人应对转型有清醒的认识
目前，传统媒体人在转型的过程中存在以下几点不足：①传统媒体记者在转型的过程中过于恐慌，没有自己的主见，别人干什么就跟随大众潮流做什么。②传统媒体在发展的过程中遇到了瓶颈，除了受大环境影响，与传统媒体从业者本身有一定关系。传统媒体记者应当提升自身的素养，否则转到哪里都没有用。③传统媒体记者对形势认识不够清醒。這类记者将新媒体发展前景想象的特别美好，意识不到新媒体在发展过程中所面临的压力要比传统媒体在发展过程中所面临的压力大。他们在日常观察的过程中只看到纸质媒体的灭亡，而没有看到新媒体的淘汰。
（二）在未来传统媒体仍是其他媒体发展的基础
无论融合时代如何发展与变化，从目前实际情况来讲，传统媒体仍是新闻原创的主力。尽管随着新技术和新理念的不断发展，互联网媒介会对新闻生产产生更多的影响。然而传统媒体才是新闻生产者的培养基地。他们相对于新媒体人有更多的专业知识，有更多的从业经验。更能遵循新闻规律，去传播新闻。并且传统媒体人占有更多的新闻资源，业务能力也强。传统媒体人将不断地占领新媒体，随之转型为全媒体人。他们不仅可以依靠收费阅读，或者是读者打赏来获取生活资金，同时也可以依靠他们的新闻生产能力在新媒体领域发展。虽然在市场快速发展的冲击和政策规定的情况下，传统门户的生存模式已经受到了很大的挑战。但是互联网媒介对人才的需求量也在不断地扩大，并且也会吸引更多的优秀传统媒体人进入到新媒体新闻生产的过程中。
二、融媒体时代传统媒体的优势
（一）传统媒体更具权威性
虽然新媒体时代的到来给传统媒体带来了巨大的打击，但是由于网络信息位于虚拟的网络空间，很多信息真假难辨。人们想要得到一个确切的消息时，第一时间还是会想到传统媒体。
（二）传统媒体可信度高
与现在的网络媒体相比较，传统媒体的权威性和公信力不容挑战。纸上的新闻一旦就是白纸黑字不可更改，而网络上的信息可以说改就改、说删就删。因此，传统媒体经过几百年的发展已经形成了就读特性的权威机制、公信度，所以这是传统媒体在网络时代的优势。
（三）传统媒体受众门槛低
虽然互联网时代的到来促使人们获得信息更加方便，但是中国还有很大一部分处于不上网的状态，所以需要通过传统的纸质媒体来获得相应的新闻和信息。因此，与网络媒体相比较，传统的媒体有利于信息的推广和普及。
三、融媒体时代新闻记者工作转型的主要策略
融媒体时代的发展，对于整个新闻行业来说都是前所未有的，在整个过程中，多个方面的变化都会为新闻工作者带来一定的冲击，新闻记者身处在这种巨大转变的环境下，需要更加了解融媒体时代应该做出怎样的工作转型，更加有利于融何在现代生活工作中。
（一）增加对融媒体的认知，增强业务水平
为了使新闻工作可以做得更好，新闻记者应更加了解融媒体时代下，为新闻传播带来的优势，并通过自身的学习与努力，不断地与之融合在一起，促进自己与融媒体共同发展与进步。当今社会中信息的发展与传播十分迅速，在较为传统的媒体时代，信息的传播通过报纸与广播，受众了解信息的速度大概在一天或几个小时。但随着融媒体时代的发展，信息的传播速度已经大大增加，也许在几秒钟之内新闻就可以传播到世界的各个角落。这种传播方式为获得信息的受众带来了更快的信息获取渠道，这是融媒体发展下带来的积极作用。当今媒体发展过程中，更加注重将传统媒体与新兴媒体融合在一起，两者之间的关系更多是互利共赢、共同发展。前者可以为后者带来更大的新闻覆盖面积，使影响力逐渐扩大。后者与前者相比在权威性与说服力方面更胜一筹。因此在整个过程中，新闻记者应该将两者融合在一起，使具有的优势发挥到最大，使新闻的质量得到保障。除此之外，新闻记者的工作是与时俱进的，要不断地进行自身素养提升，才更有利于服务新闻行业，也可以通过掌握各类新媒体的应用技术，在工作过程中更加游刃有余的进行融合，制作出更多吸引受众眼球的好新闻。
（二）转变思想和角色，树立更好的新闻服务意识
融媒体时代的发展较为迅速，许多新闻记者在工作过程中没有进行意识转变，仍然停留在较为传统的新闻传播方式上，这种行为抑制了自身的发展。在当今的社会中思想的转变是必然的，只有紧跟时代潮流的发展脚步，才更有利于屹立于新闻服务行业，为自身谋得更好地发展。因此，需要及时地树立起现代化的新闻服务意识。首先需要了解媒体融合的意义，了解媒体的融合已经成为现代新闻传播的主要流行方式，意识到发展的重要性以及必要性。新闻记者与其他类型的人员相比本身具有较高的职业素养，因此对于融媒体的创新性发展更容易接受，可以紧跟融媒体发展的步伐，创作出更加多元的信息产品，满足广大受众的各种需求。除此之外，在新闻的创作与传播上，新闻记者也更加注重新闻信息，展现出的真实性与时效性。对待新闻的态度永远保持敬畏之心，对新闻持有的立场和观点，也应在最大程度上站在绝大多数受众的角度，体现人民诉求，展现新闻媒体的真性情。
（三）在转型的过程中坚守传统的优势
传统媒体在转型的过程中一定要保持传统媒体的优势，并要自信地将这些传统的东西能够坚守下去。比如：传统媒体的内容优势，无论到什么时候，内容为王。传统媒体可以将一个新闻线索，做深做透，从写法上下功夫，吸引住固定的受众。同时可以利用排版，把真实可靠的新闻内容展现得更直观，让读者有更好阅读体验。
传统媒体处于媒体快速发展的大潮流中似乎有种很急躁的现象，为了能够有效地适应互联网时代的发展，很多传统媒体急于融合、急于转型，同时也着急采用各种各样的新技术概念包装自己。处于急躁的状态下跟随大潮流的发展不仅不能够融入新的潮流中，反而会让自己的优势被抛弃。
将传统媒体与新的媒体相比较可以看出，一些网络媒体处于潮流中比较沉稳和淡定，掌握了其中的技术和渠道之后，会慢慢地去将内容精细化，从而促使自己的传播率和品牌度可以大幅度提高，进而促使健康的发展。因此，传统媒体在转型的过程中要充分了解自己的优势和不足。传统媒体赶不上新媒体的速度，但是新媒体也做不到传统媒体的深度。传统媒体的优势就是深度评论和深度报道，把这一点做好，就能稳定住一部分受众。传统媒体在发展的过程中应当弥补自己的不足，发挥自己的优势，扬长避短，才能使自己更长远的发展。
改革开放以后，随着网络的普及，网络新闻这一概念也随之而出现。其作为一种新的媒体传播形式，网络新闻对人们的生活和工作产生了非常重要的影响。相比于纸质媒体新闻传播，网络新闻传播速度更快，更加方便阅读。也因此，网络新闻的发展前景非常好。笔者对其进行了研究，这些研究对于网络新闻未来的发展非常有利，而且也能帮助相关工作者及时发现不足之处。如今，网络技术越来越发达，网络新闻也开始越来越被人们所熟知，其发展前景非常好。
1网络新闻的特点
1.1能随时的进行传播
网络新闻能随时随地的进行传播，不受时间和空间的影响。人们不管身在何处，都能够及时的查看和传播网络新闻。不仅如此，人们还能自己成为网络新闻的制造者和传播者，微博微信以及其他的通讯工具，都给人们提供了传播新闻的平台。能够随时随地进行新闻传播，是网络新闻的重要特征。同时，这也是新闻传播的优势所在。
1.2帮助受众更好的进行沟通交流
网络新闻还有一个特点，那就是能够帮助受众更好的进行沟通交流。比如，微博有评论的功能，其可以更好的整合大家的意见和建议。通过微博这个平台，大家还可以自己一些新闻线索，网络媒体对这些新闻线索进行鉴别，然后甄选出真实性强的，有价值的新闻。同时，新闻媒体也可以根据大家的意见和反馈来进行改进，使网络新闻的传播更方便，更快。
1.3提供完善的信息服务功能
信息技术处于不断的发展当中，网络新闻也随之而不断的改进，提高传播的效率。如今，网络新闻已经不再和纸质新闻一样。网络新闻更加具有自身的特色，而且服务功能非常多样化。举个例子，人民网最近开辟了新闻信息服务功能，针对大家的阅读需求，制定出了包括关于不同类型新闻的定制服务，比如军事新闻、娱乐新闻以及社会新闻等。其在一定程度上满足了人们对新闻的需要。
2网络新闻的缺点和不足之处
2.1缺乏监督，涉黄现象严重
如今，网络新闻媒体虽然在竞争当中赢过了纸质新闻媒体，但是相比起来，网络新闻因为缺乏严格的监督，不但容易涉黄，而且在报道深度上有一定的欠缺，这就是网络新闻的缺点。由于网络如今已经普及，大部分人都是通过网络来查看一些本地新闻。但本地新闻媒体因为缺乏监督，常常为了吸引：眼球，不惜采用“奸杀”、“尸体”、“美女”之类的字眼。尽管赚取眼球很重要，但是这也会对阅读新闻的人产生不好的影响。相关部门进行调查后发现，一家新闻网站在一个月的时间段内，社会新闻里涉及到性的占了39.4%，涉及到犯罪的占了32.6%，灵异类的新闻占了12.3%，这几项内容占了所有新闻的84.3%。除此之外，关于宣传正能量的新闻、正面性强的新闻仅仅只占了10%左右。
2.2网络新闻的侵权现象严重
除了以上两个缺点，网络新闻还存在侵权的现象，而且这种现象屡见不鲜。如今，大部分新闻媒体在市场竞争的过程中，为了取胜，不惜制造虚假新闻，夸大事实，因此造成了侵权的现象。因为网络媒体和纸质媒体比较起来，具有交互性和分散性的特点，所以难免会出现侵权的现象。比较突出的现象是对著作权的侵权。根据网络的内容进行剿窃，占据别人的作品，所以侵犯了著作权。除此之外还有名誉权的侵犯，名誉权对于公民而言非常的重要，一旦在传播新闻的时候侵害了他人的名誉权，对事实进行捏造，给他人带来了一定的伤害。如今，网络上这样的事情非常多，越来越多的网络新闻侵权事件发生。在西方一些发达国家，人权非常重要，甚至超过了一切。甚至还有一些国家制定出了关于人权保护的法律法规。但是在我国，因为网络媒体的发展太快，监督力度不够，所以很容易出现侵权的现象。
2.3网络新闻的文字表现形态及结构存在很大的缺陷
如今，我国的网络新闻大多数来自于纸质媒体和其他媒体，新闻网站对于转发来的新闻都有所标注，有的甚至更改了新闻的题目，对原文进行了简单的编辑。大部分内容都是一致的。因此，网络新闻和其他媒体传播的新闻有非常大的形似之处。所以，我国的新闻媒体传播比较单一，和纸质媒体具有太多的相似。除此之外，媒体没有关注到新闻阅读者的需要，更没有根据网络的特点来对新闻进行撰写，因此我国网络新闻的文字表现形态及结构存在很大的缺陷。
3网络新闻的下一步发展趋势
3.1网络新闻将进一步细化
在未来，网络新闻将会朝着专业化、个性化的方向发展。在过去，网络新闻被几家媒体所垄断，这几家媒体分别是雅虎、新浪、以及搜狐等等，其传播方式非常单一的。而今后，随着网络技术的不断进步，网络新闻也会被无限细分，并且向着无差异、大规模向个性化、集中化的方向进行转变。这样的转变将会给人们的阅读带来越来越多的方便。而且新闻的传播方式也不再单一化，而是呈现出纵向与系统连贯性相结合的特点，把某个相关领域的信息做深、做透，从背景、功能、前景等等各个方面都要涉及到。与此同时，新闻媒体还会根据人们的需要来设计新闻的传播方式，最大程度上满足大家的阅读需要。
3.2网络新闻将对从传统媒体获取的信息进行深层加工
尽管网络新闻在不断的发展，但是也和传统媒体有着很大的联系。预测以后，网络新闻不会再仅仅是传统媒体的翻版，更不再只是对纸媒中的新闻进行照搬。而是对传统媒体当中的新闻进行甄选，然后再加工，将更好的新闻呈现给受众。网络具有很多的优势，其中一个优势是其拥有大量的信息和资源。媒体要优胜劣汰，发现好的信息和资源，再对资源进行加工，这样就能呈现出好的新闻。
3.3网络媒体将与传统媒体进行资源共享
当前，网络媒体虽然在竞争中获得了一席之地，但是传统媒体仍然存在，网络媒体必须和传统媒体共同发展，共同借鉴。两者既有合作关系，也存在一定的竞争关系。只有达到了合作共赢、共同竞争的目标，才能呈现给受众更多高质量的新闻信息。网络媒体具有一定的开放性，所有的网友都可以在其中发表自己的意见。这些意见当中不乏一些具有参考价值的，但是很多媒体并没有引起一定的重视，更没有进行采纳。如果能结合网络媒体的优势，和传统媒体进行结合。将一部分网络新闻发表在传统媒体上，这样就能达到好的传播效果。
(一）三大传统新闻媒体的竞争作为大众传播媒介，报纸独领了数百年的风骚。电子媒介广播、电视相继问世以后，报纸一统天下的格局被打破。长期以来，三大媒体犹如三足鼎立。只要世界上存在着不同的新闻媒体，也就必然存在着不同媒体之间的激烈的竞争。在我国，新闻媒体在近二十年中获得了长足的发展。据统计资料显示，改革开放之初的1978年，我国仅拥有无线电视台32座。而至1995年底，全国已拥有无线电视台982座，比1978年增长了30倍；有线电视台和教育电视台从无到有，分别达到1202座和940座。如果将三种电视台合起来统计，那么，1995年所拥有的电视台数量，是1978年的97.6倍。在同一个时段，公开发行的报纸增长了7.7倍。三大媒介在各自获得大发展的同时，竞争的烽烟不息。媒介大战愈演愈烈。这种情势还将延续下去。
(二）第四媒体的迅速崛起值得注意的是，进入20世纪90年代以来，电子信息技术发展速度惊人。因特网已经逐渐成为传播新闻信息的新媒体，并且已经有了第四媒体之称。到1997年9月底为止，全世界约有1800多家新闻机构利用因特网播发自己的新闻。世界著名的新闻机构都纷纷上网发行。我国的《广州日报》于1995年率先上网。此后，《人民日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国证券报》、《中国日报》（英文版）、《解放日报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等，也都紧随其后，上网发行。中央电视台、新华社等部级的新闻机构都在因特网上建立了自己的网址。在短短的几年时间里，我国大陆的网上用户已近百万（虽然与我国总人口的庞大基数相比，这仅是一个微不足道的数字；现有的网上用户，仅限于文化层次特别高，对信息的需求量大、要求特别高的那一部分人－－但这近百万用户背后所蕴含的东西，仍然是值得我们关注的）。再则，时下电脑进入家庭的速度，正呈几何级数增长。计算机网络化的进程已大大加快。一言以蔽之，第四媒体的发展速度，比人们预料的要快得多。按现在的趋势发展下去，形成四大媒体竞争的格局，已经不是很久远的事情了。
二、第四媒体的四个强项第四媒体有着其他新闻传媒所无可取代的诸多优点。这些优点，暂时还不为广大受众所充分认识。今天，第四媒体对于大多数人来说，还是“养在深闺人未识”。在进入21世纪以后，随着电脑家庭化和网络化的程度的进一步提高，第四媒体的突出优点将会全方位地显示出来。那时，它将对传统的三大媒体构成全面的威胁。
我们大致可以说，第四媒体有着四大强项。（一）凭借网络进行新闻传播，速度快、范围广第四媒体凭借网络进行新闻传播，因而速度快、范围广。它既有广播电视媒体传播新闻信息快捷之长，又无广播电视传播新闻信息覆盖面有限之短。网络所到之处，也就是新闻信息所到之处。它既不受国家疆界的限制，也不受刊播时间的限制。报纸媒介绝无可能在瞬间即传遍全球。在这点上较之第四媒体不免逊色。广播媒体和电视媒体传播新闻，虽可瞬间之内即传即至，但它们离开了遍布各地的复杂的中转设备，是不可能覆盖全球的。与第四媒体相比，它们也是有自愧弗如之处的。第四媒体具有传播速度快且传播范围广的最大长处。就此而言，在第四媒体成为重要媒体之时，我们所赖以生存的地球，才真正地、名副其实地成为“地球村”。
网络将国家元首与普通百姓紧紧地联系在一起，由此出现了前所未有的景观。《中国妇女报》1999年2月1日刊登周作亮的题为《到江主席网页去做客》的文章。文中说，国家首脑上网是全球性的趋势。它标志着一个国家现代化的进程。目前全世界很多国家的首脑都上了网，如：中国国家主席江泽民、美国总统克林顿、英国女王伊丽莎白、俄罗斯总统叶利钦等。1999年的中国被称为“政府上网年”。一个非常偶然的机会，笔者从internet上得知了江泽民主席上网的消息，内心非常激动，于是怀着喜悦、好奇的心情，轻击键盘http:/china.org.cn/ccic/jzm，主席的网页清晰地呈现在眼前。该网页包括个人简历、生活环境、职务和思想信仰、个人爱好、家庭生活等。网页向人们提供了有关江泽民主席的各个方面的信息。这种情况在传统的三大媒体那里是不可能见到的。
有资料显示，网络新闻已经构成对传统的三大媒体的挑战。在1998年关于美国总统克林顿的白宫性丑闻报道大战中，网络新闻击败了所有传统媒体。是年1月18日凌晨2时许，美国《特鲁基报道》网站独家披露了克林顿总统与白宫实习生莫尼卡之间的性丑闻。这条消息一经上网，立即传遍全球网站。本可稳居“全球独家”地位的美国《新闻周刊》编辑部则谨慎地于1月17日深夜在杂志付印前最后一刻将报道撤了下来。《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》则迟至1月21日才进行报道，比《特鲁基报道》整整晚了三天。美国媒体业权威杂志《多样化》前不久发表的一项调查情况表明，网际网络上的新闻媒体阅读率正在直线上升。如CNN新闻网的收视率较以前增长了10倍；原先名不见经传的《特鲁基报道》网站的网页阅读率亦较前增加了7倍，在世界“网络市场指数”排行榜上名列第五。（《办报参考》第142期，解放日报社新闻研究室编）可见，网络新闻对传统三大媒体的挑战，已经到了咄咄逼人的地步。
（二）实现多媒体传播，做到图文声像并茂第四媒体可以方便地实现多媒体传播，做到图文声像并茂。受传者在接受由第四媒体传播的新闻信息时，既可以用耳朵听声音（播音员或主持人所说的话），又可以用眼睛看图像、画面和文字。在这一方面，报纸是无法与之相比的。报纸不具备声音，但可以做到图文并茂。不过它所刊登的图，只是缺乏动感的新闻图片。用新闻图片去表现新闻事实的连续性过程，实在是勉为其难。再一个是报纸传播新闻存在的时间差的问题。再快的报纸新闻（包括图片新闻），经过各道工序的加工处理，也总要比新闻事实的实际发生“慢一拍”（甚至会慢几拍）。广播所传播的新闻，有声音而无图像、无文字。比之第四媒体传播的新闻，它尚缺少可视性、可感性。人们在捕捉和接受新闻信息的时候，习惯于用眼睛，当然，更习惯于眼睛和耳朵并用。从这点上说，广播媒体似乎有它的先天性的不足。它的稍纵即逝的特点，使受众在尚未听清新闻或想记而未记住的时候一筹莫展。电视媒体似乎拥有使报纸媒体和广播媒体黯然失色的综合性优势。它兼备声、像、图、文，似乎是得天独厚。但倘若与第四媒体相比，它仍有不及之处。受传者在需“打住”细看、细听、细琢磨的地方，无法让电视媒体中断播放，在某处停止。而第四媒体的受传者，却可以很方便地使声像图文并茂的信息“定格”。不仅如此，利用第四媒体接受新闻信息，还可以很方便地倒回去，寻找和捡回初看、初听时所失落的声、像、图、文。
（三）打破了传者与受传者之间的界限第四媒体在传播信息的过程中，打破了传者与受传者之间的界限。在网上，实现传者与受传者角色身份的转化，简直就是易如反掌。新闻机构也好，新闻工作者和其他人也好，既可以方便地查阅、接受网上的新闻信息，同时也可以很容易地向网上传入自己所采写的新闻信息。新闻媒体传播新闻的功能，到了第四媒体那里，就有了全新的意义。它将新闻传播过程中的双向交流，由有限的范围推及网上传播的整个过程（所谓“有限的范围”，是指：同步性的双向交流，只限于广播的某些时段----听众可以将电话打进直播室与主持人进行直接的双向交流；电视媒体的某些栏目和报纸媒体的某些版面，提供一定的时段和空间进行双向交流，但都是有时间距离的）。还不仅仅是双向交流，而且是多向的互相交流新闻信息。反观三大传统媒体，又有哪一种媒体有如此能耐，可将传者和受传者的双重角色集于一身呢？可实现多人多向的互相交流新闻信息呢？第四媒体的这一优势，将在更高的层次上起到刺激受传者参与欲的作用。由此，新闻信息传播业的面貌将发生巨大的、深刻的变化。对于严格意义上的受众来说，他们获取新闻信息的渠道将大大拓展。国内新闻媒体不报道的新闻信息，将会通过第四媒体大量地得到传播。这同时也就对以新闻舆论引导社会舆论的工作，提出了全新的课题。那时，新闻舆论对社会舆论的引导，不可能通过控制传播内容（传播什么和不传播什么）来实施，而只能通过传播价值含量高和质优的信息，包含着正确的价值观的快他人一拍、“先声夺人”的新闻，吸引受众的注意，诱导他们的兴趣，在“润物细无声”的过程中，在忠实地为受众提供信息服务的过程中，来进行引导。这是对新闻舆论引导的一种更高的要求。这似乎一是题外话。打住。
（四）传播、接收、储存、检索都极其便捷使用第四媒体，传播、接收、储存、检索都极其便捷。大致可以说，只要具备上网的条件，也就具备了享受网上新闻信息资源的资格。利用网络进行新闻信息的接收，十分方便，这自不待言。在这点上，四大媒体或许是各有其长，不分上下。而网络传播的方便性，恐怕就不是传统的三大媒体可以相比的了。把一份《中国日报》寄送、邮发到美国，需经过多少环节，需花费多少时间，这一问题让人不大说得清楚；但将一份《中国日报》通过网络传到美国，对于其便捷的程度，人们是不难体会的。更重要的是，利用第四媒体，将网上得到的新闻信息加以储存和检索，也极为方便。网上用户可以在全球范围内漫游，任意地摄取自己所需要的新闻信息，并把它储存下来。利用第四媒体获取新闻信息的受众，实际上，也就拥有了可以极方便地进行检索的巨大的资料库。从这个意义上说，只有在第四媒体成为主要传播媒体以后，全球范围内的信息资源共享，才能成为现实。第四媒体的这一功能，是传统的三大媒体所无法企及的。
综上所述，第四媒体有着传统的三大媒体所不具备的巨大优势。三、传统的三大媒体所应采取的对策诚然，第四媒体与传统的三大媒体的竞争态势目前尚不明显，但形成激烈竞争的格局，势在必然，只是早一点还是晚一点的问题。竞争的实质是争夺受传者。无论哪一种媒体，都离不开支撑它的受众。媒体拥有的受众多，那末它就红火；媒体的受众寥寥，那末它就难以为继。从这点上说，受众是新闻媒体的“衣食父母”。存在着受传者，且受传者乐于接受传者所传的信息，新闻媒体所传播的内容才能显示和实现其价值。
在21世纪，对于传统的三大媒体来说，相互之间的原有的竞争并不会消失，而又将平添一个颇有威力的竞争对手。这对于传统的三大媒体中的每一种媒体，无疑是雪上加霜。因此，形势将变得更为严峻。传统的三大媒体的受传者将被进一步“瓜分”，将由“三分”变成“四分”，这是情理之中的事情。偌大的一块蛋糕，每一种媒体能得到多大的属于自己的一块，这既与媒体本身的长短有关，又与媒体所采取的策略和所作出的努力有关。因此，在四大媒体未来的激烈竞争中，三大传统媒体是可以有所作为的。说原有的三大媒体将从根本上失去生存空间，会就此消亡，这不是杞人忧天，也是危言耸听。因为，事实上，传统的三大媒体都还有着强大的生命力。在电视媒体的冲击之下，报纸媒体积极回应挑战，通过扩版、改版，使时效性和可读性不断地有所增强，从而赢得了更多的读者。从总体上说，报纸媒体在走向市场和受到电视媒体的挑战以后，反而变得更有活力了。电视媒体风头正劲，它的功能的发挥远没有到达极限。广播媒体在报纸媒体和电视媒体的夹缝中求生存，生存状态较为艰难。但它努力化短为长，扬长避短，在吸引听众踊跃参与、培养固定的听众群方面，找到了自己的支撑点和新的“生长点”。这就是传统的三大媒体还可以继续存在的证明和依据。这就应了一句话：“置之死地而后生。”当然，情况并没有严重到这般地步。不过这里面的道理是很发人深省的。试想，如果不是将报纸媒体、广播媒体推向市场，又让它们面对来自电视媒体的强有力的挑战，它们会如此自觉、如此迫切地频频扩版改版吗？会如此积极地去寻找新的“生长点”吗？这样去看待四大媒体之间的竞争，我觉得，竞争无疑是一件好事；而由三大媒体竞争发展到四大媒体竞争，更是一件好事。它是迫使传媒提高传播质量和效果的巨大推动力。
面对更加富于活力的第四媒体的挑战，传统的三大媒体应当认真研究并采取相应的对策：（一）分层次地满足不同受传者的不同需要
这句话包含两个意思：一个意思是说受众是分层次的。有的受众的文化层次比较高，与此相联系，他们对于新闻信息的需求层次相应的也就比较高。这种层次比较高的新闻信息需求，大致是指那些除了报道新闻事实以外，还提供深层次背景并作出有深度的分析的新闻。受众的这一类新闻信息需求，我们的三大传统媒体，就可以通过有分量的深度报道、连续报道予以满足。层次比较高的新闻信息需求，或者是指那些对政治、经济、科技、社会发展的最新动态的及时、精确的报道。也还可以是对某一领域、某一社会现象所作出的比较科学的预测性报道。也有的受众的新闻信息需要，属于一般性的需求，知道周围和世界发生了什么新闻足矣。为了满足这一部分受众的新闻信息需求，较好的办法是在三大传统媒体上增加信息量和信息的价值含量。
另一个意思是说，同一受传者的需求也是分层次的。同一受众对于新闻信息，有着多方面的需求。他所需要的一部分信息，通过传统的三大媒体就能获取，而且得来极为方便。通过广播媒体获取新闻信息，可以一边收听广播，一边做其他的事----比如吃饭、驾车、行路等等，而不必端坐于计算机的显示器前（通过第四媒体获取新闻信息，能如此之方便吗？）。通过报纸媒体获取新闻信息，只要一报在手，何时、何地阅读可由读者自便（这种随时随地的好处，也是通过第四媒体获取新闻信息者所无法享受到的）。当然，受众所需要的另一部分新闻信息，则必须取自网络。如果三大传统媒体可以满足受众新闻信息需求的程度比较高，那么他们在获取新闻信息的时候，就会比较多地依赖三大传统媒介；如果三大传统媒体不能较多地满足受众的新闻信息需求，那么他们在获取新闻信息的时候，就会比较多地依赖网络。如此看来，在三大传统媒体上增加有价值的信息（而不是冗余信息）的量，是在竞争中立于不败之地的至关重要的一环。
（二）要抓住第四媒体传播所不能及处做足文章毋庸讳言，第四媒体传播新闻信息，自有它的不能及处（即传播盲点）：1.不具备上网设备条件者。
这些人是无法获取第四媒体所传播的新闻信息的。这是很简单的道理。而这个设备条件，又包括硬件条件和软件条件。软、硬条件中缺少其中的一个方面，或软件条件、硬件条件中缺少某一个具体条件，都将无法上网，因而就不可能成为第四媒体的受众。虽说随着时代的发展和社会的进步，具备上网的软、硬条件者会越来越多，但即使是到了新世纪，也总会有因各种原因而不具备以上条件的人。而对于他们来说，通过三大传统媒体获取新闻信息，就并不存在不可克服的设备条件的制约。正因为如此，三大传统媒体，在未来仍然是大有用武之地的。
2.不具备上网操作技术者。这部也是无法对第四媒体加以利用的。要想通过第四媒体获取新闻信息，光有上网的设备条件是不够的，还要求人员具备一定的素质：一定的英语水平、足够的网络知识，并且具备相应的计算机操作技术。随着时间的推移，公民的素质将不断地有所提高，这是必然趋势。但是，即使是多少年以后，也总会有众多的由于知识和技能欠缺而无法利用网络的人。而这一部分人，他们利用三大传统媒体获取新闻信息，就不会有任何不可逾越的障碍。对于他们来说，传统的三大媒体仍然是他们摄取新闻信息的最主要的渠道。
3.不具备上网主观需要者。他们不会通过第四媒体去获取新闻信息。既有上网的设备条件，又有上网的个人技术条件，也并不等于全部通过第四媒体来获取新闻信息。这里有一个内在需要问题。对于受众来说，需要，是一种起着重要作用的心理驱动力。受众感到需要，他（们）就获得了通过第四媒体去摄取新闻信息的内在动力；而如果受众并未感到有什么需要，那末，他（们）就并不会产生利用第四媒体获取新闻信息的欲望。根本不存在从网上获取新闻信息的内在需要的受众，或许不是太多；但具备上网条件而在局部时段内不存在从网上获取新闻信息的内在需要的受众，则并非少数。由此观之，在以上三种情况下，第四媒体传播新闻信息，是存在着盲点的。其实，又何止是盲点呢？这里甚至是一个很大的区域。在这个区域中，谁说传统的三大媒体不能大有作为呢？
（三）要主动“出击”，设法在竞争中取胜三大传统媒体致力于寻找第四媒体所不能到达的传播阈限，然后无孔不入地向这些盲点区域渗透、挺进，这是完全必要的。不必“针锋相对”，但要“寸土必争”。“针锋相对”往往和“你死我活”相连。三大传统媒体与第四媒体之间的竞争，并没有达到这种地步。“寸土必争”却是完全应该的。这就是要固守已经占有的翎地。然而这样做毕竟颇为被动。更为有效的办法是：主动“出击”，发挥自身的优长（找到、找准自己的长处恰好又是对方的短处的部分），形成自己的特色（突出我有而人无的部分，充分显示自己比人家精彩的部分，尽情展露本媒体的风格魅力），以此向受传者证明自己的特有价值和无可取代性（特有价值是无可取代性得以确立的基础），并努力培养受众对本媒体的忠诚。忠诚于媒体的受众，是媒体的支撑力量。受众对媒体的忠诚，是以媒体忠诚于受众为前提的，是由此换来的。从某种意义上说，这也是一种投桃报李。以上是受到猛烈冲击的传统媒体立于不败的根本之道。
首先，要尽量发挥三大传统媒体各自的优长。其实，哪一种媒体都有自己的优长（当然也都有自己的短处和不足）。报纸媒体的白纸黑字，易于保存（无需借助于技术设备），以及专业性报纸、对象性报纸读者的固定、专一，当是其显著的优长。广播媒体对听众文化水平的要求不高，一般受众从中获取新闻信息不存在任何语言障碍，而且做到人手一机（收音机）也并不是不可做到的（因为收音机的价格非常便宜）。假若在旅途中，人们就只能利用广播媒体和报纸媒体去接受新闻信息。电视媒体也尚有不小的潜力可挖。其实，第四媒体的声（音乐、人物对白或独白、其他音响）、图（活动的画面），往往是由电视媒体提供的。也就是说，使用第四媒体的传者，往往并不依靠自己的力量，大量制作兼具图、文、声、像的新闻作品(可见，第四媒体不仅有与传统的三大媒体竞争的方面，也有着相互融通、相互依赖的方面)。三大传统媒体的上述优长，则又是第四媒体所不具备的。这就叫做；“尺有所短，寸有所长。”
其次，三大传统媒体要努力形成自己的特色。媒体具有自己的鲜明特色，那末，它在媒介竞争的大潮中才不会被淹没。相反，如果没有自己的鲜明特色，那末，它在竞争中被淘汰出局，被取而代之，这并不是不可能的。
那末，应当怎样形成自己的鲜明特色呢？1.媒体有自己的独家的东西（独此一家，别无分店）。栏目设置是独家所有－－别人也可以有，但不可能比“我”先有，可以学“我”、似“我”，但似“我”者“死”。当其他媒体学像“我”的时候，我已推出了新的有特色的栏目。这就叫“人无我有，人有我优，人优我变”。“我”始终处于领先地位或独一无二的地位。
2.许多重要的新闻是独家报道。独家报道就是只有在一种特定媒体上才可看（听）到的报道，它以自己的独特性区别于相互雷同的大路货报道。作为回报，受众对此类报道往往情有独锺。他们从这样的报道中，不仅可以获取在其他报道中不可能得到的新闻信息，就是通过第四媒体也未必能得到这些新闻信息；而且还可以听到媒体自己的声音。
3.报道新闻事实，有自己独到新颖的角度，有自己与众不同的见解。独到新颖的角度，将受众带入一片新的天地；与众不同的见解，使人茅塞顿开、受益匪浅。例如，在诸多媒体都在克隆羊、戴安娜、伊拉克武器核查危机、亚洲金融风波等等热点问题上聚焦的时候，哪一个媒体不趋热，这似乎并不是明智之举。但一味只是人云亦云，那只能算是凑热闹。在这种情况下，应当避“熟”就“生”，由此寻觅报道的独特角度。避“熟”，就是避开人们耳熟能详的套路，另辟蹊径；就“生”，就是取用对于受众来说具有某种陌生感的角度和新闻事实。
4.具备自己的新闻报道风格。就三大传统媒体现有的情况而言，各自的报道风格不甚明显。报道基本上是采用相同或近似的模式。思维、说话、行文的风格也十分接近。我想，为了提高三大传统媒体的竞争力，有必要强调媒体的风格魅力问题。一条简单朴素而又颠扑不破的真理是：具有风格魅力的新闻媒体，对受众就有吸引力，相反，不具备风格魅力的新闻媒体，对受众就缺乏吸引力。提倡和强调媒体的风格魅力，并不能以一种公认的媒体风格为标竿，为蓝本，大家都向它靠拢；而是说应当体现媒体总体风格的可区分性和独特性。有的媒体可体现一种高屋建瓴、纵横捭阖的报道风格，有的媒体可体现一种痛快淋漓、鞭辟入里的议论风格，有的媒体可体现一种诙谐有趣、让人回味的幽默风格，有的媒体可体现一种让人心旷神怡的轻快风格。
总之，三大传统媒体未来在与第四媒体的竞争中，有自己鲜明特色者，将可以生存得很潇洒；而无鲜明特色者，则将生存得极为艰难。据此，我们能否提出这样一个命题呢？－－三大传统媒体在未来的生存竞争中，特色也就是生命！
最后，三大传统媒体要致力于培养受众对本媒体的忠诚。在商品销售的过程中，我们常常能看到这样的现象：一些名牌产品，都有一批特别忠实于自己的消费者。他们甚至到了非××商品不买的地步。受众对于新闻媒体所取的态度，也有与此类似的情况。许多受众表现出对于新闻媒体的无可动摇的执著。上海的一部分读者，就经常取一种非《新民晚报》不买的态度。吴方言区的年长一些的受众，常常是广播媒体中的“广播书场”节目的忠实听众。刘兰芳的长篇评书，曾几何时，使全国的多少广播听众为之倾倒。可见，三大传统媒体培养受众对本媒体的忠诚，并不是不可能的。在这里，要诀是：媒体给予受众的东西，应是受众感到需要的、可信的、乐于接受的。
先说“需要”。如果媒体给予受众的，是他们所不需要的东西。不需要而硬塞，受众就会排斥，就会抵制。因此，三大传统媒体应当贴近受众、了解受众，掌握受众的需求。新闻媒体要像厂商熟悉消费者对商品的需求心理一样，熟悉受众对新闻信息的需求心理。然后是，针对受众的新闻信息需求，进行新闻信息传播。