论文摘要：将情景规划的内容引入旅游区规划设计，运用商业分析和商业过程创造的方法，使其作为旅游规划设计的商业战略的一种手段，实际上就是对未来会产生什么结果进行思考，是对将来可能发生的情景的预测。规划设计者根据情景规划的预测为旅游者创造出适宜的旅游环境和旅游产品，最终达到提升项目和景区市场竞争力的目的。
情景规划是理清扑朔迷离的未来的一种重要方法。它要求先设计出几种未来可能发生的情形，接着再去想象会有哪些出人意料的事情发生。这种分析方法可以开展充分客观的讨论，使战略更具弹性。情景规划与其它传统的战略规划方法不同，它考虑到战略的模糊性与不确定性，使得规划从“毕其功于一役”的短期活动，转化为持续性的研究方案。将情景规划的理念引入到旅游规划设计中，能够突出市场的作用，使其发挥旅游规划商业战略分析的作用更为明显。
一、情景规划在旅游规划设计中的商业战略作用
情景规划的第一个作用是管理工具。壳牌石油公司运用它成功地预测到发生于1973年的石油危机，令情景规划第一次为世人所关注。当时传奇式的情景规划大师，法国人皮埃尔·瓦克领导着壳牌情景规划小组。该小组于1972年构建了一个名为"能源危机"的情景，他们想象，一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制，将会发生什么，以及怎样应对。在1973年至1974年冬季OPEC(石油输出国组织)宣布石油禁运政策时，壳牌公司已有良好的准备，成为惟一一家能够抵挡这次危机的大石油公司。现在，从一定意义上说，情景规划已经成为大公司整理的分析工具之一。
情景规划的核心作用，就是改变一个组织的理念、思维方式、分析方式及研究方式。因为它是一套可以在高度不确定的环境中帮助决策者高瞻远瞩地进行分析的方法，所以不仅能帮助决策者进行一些特定的决策，同时也能使决策者对需要变革的信号更为敏感。情景规划如果不能影响决策者的心智模式，不能引导组织的变革，那么对组织来说，它也很难创造真正的价值。诚如皮埃尔·瓦克所言：“除非我们能够影响重要决策者对于实际状况所持的心智印象，否则我们对未来的各种看法就像是洒在石头上的水一般，四散而无法凝聚。”
情景规划的第三个作用是提供了一个预防机制，让管理者处变不惊。因为情景规划是在问题发生前假想可能发生的情景，并做出反应，所以当想象过的情景真正出现的时候，就能够从容和周密地加以应对。在旅游景区的规划设计中，我们经常会感到缺乏特色和个性，设计上追赶所谓的潮流，求大、求洋、求多、求全。而如果运用情景规划的方法，便能提前预测可能发生的资源浪费和不良的市场反应。因此，这对设计团队提出了很高的要求，需要更多地从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验。如果只从经营者自己的概念出发，就会天马行空地出现许多并不关注游客，但自我感觉很好，市场反应不尽理想的旅游产品。
情景规划可以推测出将来的市场价值取向、技术发展方向以及政府的政策等情景。所以这个工具有系统、科学的一面，但同时又必须发挥想象力，把复杂的决策过程感性化，使其能够被更好地把握。
二、情景规划如何使旅游规划设计创新
1.发挥市场的积极作用
运用市场情景规划的工具建立一个良好的市场导向方案，首先要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前，我们在旅游市场调查方面，即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。但这又带来一个问题：专家的感受和眼光实际上并不能代表旅游者的眼光。所以，在市场调查的基础上，应更多地考虑旅游者的感受，并研究市场的前瞻性。近二十年是中国经济社会发展最快的时期，消费现象的变化极快。每当我们意识到适应需求的时候，可能已经落后于市场潮流了，而市场前瞻在本质上应当是引导潮流。这个工作难度很大，首先要做好相应的预测，然后再研究如何引导，由此情景规划分析工具预测变化、预防风险的作用就体现出来了。
市场需要培育，特别是培育终身顾客和挖掘潜在需求。当前技术迅猛发展，消费取向千变万化，企业需要通过市场的前瞻来培育一个现实的市场。在我国，旅游是新兴的市场需求，如果能考虑到各年龄层的市场培育，尤其是孩子的市场，这样，从小培养起来的旅游消费者，往往以后就是终身旅游消费者。
2.差异与特色
旅游规划应该强化每个地方的特色。针对不同的特色资源，突出差异性、惟一性，提升其在市场上的竞争力，形成相对的垄断优势，才能占领市场、吸引游客。只有创造性地使自然及人工美汇于一处，发挥其特色，旅游产品才能真正地满足游客的需求，才能成为具有竞争力的旅游区域。
总之，要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落实到如何强化特色上来。情景规划正可以帮助规划者更准确地抓住每个地方的特色，并进行判断，从而推动规划设计中的创新。
三、最终目标
设计行业本身都有共同的特征，即设计的产品创新。创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。情景规划正是为设计者提供了一个预期的平台，使我们的想法和设计的创新得到更多的支持，这也是情景规划在旅游规划设计中的商业战略作用。情景规划的预测为旅游者创造出全身心的感受，追求差异、形成特色，最终达到提升项目和景区市场竞争力的目的。
为了在激烈的竞争中获得生存与发展，各旅游地、旅游企业纷纷主动研究旅游客源市场结构，明确定位，开拓客源市场，提高旅游经济效益。本文以广州市花都区为例，分析其旅游客源市场空间结构和旅游类型结构，提出开发战略构想和建议。
一、花都旅游概况
（一）花都旅游发展现状
花都市位于广东省中南部，广州市北面，是广州新四区（番禺区、花都区、从化市、增城市）之一。花都区辖1个街道（新华）、7个镇（梯面、花山、炭步、赤坭、狮岭、花东、雅瑶）。花都区地貌“三山一水六平原”，山青水秀，环境优美，旅游资源丰富。有全国重点文物保护单位洪秀全故居、省级森林公园王子山森林公园、省级旅游度假胜地芙蓉度假村等著名景点。
（二）花都旅游市场规模
2013年，花都区全年旅游总收入35.18亿元，城市接待游客总人数820.57万人次。其中：过夜旅游者327.37万人次，占接待游客总人数的39.1%；不过夜（一日游）游客493.2万人次，占接待游客总人数的60.1%。主要旅游景区（点）共接待游客347.49万人次。
二、广州市花都区旅游客源市场分析
本次研究选择花都地区10个具有一定代表性的旅游景点，按照花都区主要景区（点）2013年接待游客人数的比例给出各景区（点）样本量在旅游景点向游客随机共发放了2658份调查问卷，回收2559份，回收率为95.34%，其中有效率问卷有2503份，占比94.17%。本文结合调研数据和资料，从客源市场空间结构和旅游类型结构两方面进行分析。
（一）客源市场空间结构分析
按空间分布一般可将某旅游地的旅游客源市场分为境外客源市场和国内客源市场两大部分，本次调研境外客源几乎为零，因此主要分析国内客源市场。美国著名旅游市场学家埃塞尔等人按旅游者流向将旅游市场分为一级市场、二级市场以及机会市场。旅游客源市场空间分布集中性可用地理集中指数来定量分析，其模型为：
G为客源地的地理集中指数；Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游地游客总量；n为客源地总数，G值越接近100，说明客源分布越集中；G值越小，则客源越分散。
根据广州市花都区旅游局旅游抽样调查（2014），广东本省游客占84.14%，其他依次较多的省市分别为湖南5.23%，广西2.4%，湖北1.36%，其他地区占比6.87%。经计算，其地理集中指数G=84.51，可见，空间集中现象非常明显。
（二）客源市场旅游类型分析
本文根据问卷调查情况，重点分析旅游动机、旅游交通方式和旅游消费结构情况。
1、旅游动机分析
根据旅游者的旅游动机，可以将市场划分为观光游览、休闲度假、探亲访友、文化体育科技交流、健康疗养、商务会议培训以及其他类型。
由表2可知选择来花都观光度假旅游的游客较多，分别占52.22%和47.34%，其他依次为探亲/访友（11.92%）、文化/体育/科技交流（9.60%）、健康/疗养（4.33%）、商务/会议/培训（4.04%）以及其它（7.31%）。赴花都区旅游的国内游客主要目的是观光/旅游或休闲/度假，这和花都旅游资源的特性较为吻合。花都具有特色的文化体育娱乐活动较少，温泉资源及保健疗养设施也比较缺乏，难以吸引健康疗养、文化体育科技需求的游客。因此，花都区目前以观光休闲旅游为主，其他类型旅游的开发具有一定潜力。
2、旅游交通方式分析
赴花都区旅游的国内游客交通方式多采用自驾车的方式，比例达48.34%，其次是公共交通和客运汽车，分别占22.29%和20.97%，这三种交通方式合计占91.60%。从旅游动机来看，以观光、游览和休闲、度假为主要旅游目的消遣型游客，旅行时间安排比较宽松，对旅游消费价格比较敏感。因此多选择非商业性的或比较廉价的交通方式，如驱车自驾、短途汽车、单车或徒步等。
3、旅游消费结构分析
旅游消费结构是指城乡居民在国内旅游过程中消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系，可分为“吃、住、行、游、购、娱”六方面，又可划分为基本旅游消费（如交通、住宿、餐饮、游览等方面的消费）和非基本旅游消费（如购物、娱乐、通讯、医疗的消费）。
从调查可知，赴花都区旅游的国内游客出游方式主要是自助游，占78.51%，另外，单位组织的占10.71%，参团旅游的占7.07%，半自助游的占3.40%，本文主要分析散客的旅游消费结构。调查表明，赴花都区旅游的散客旅游消费支出整体呈现较高的水平，人均旅游消费为507.57元，吃、住、行、游、购、娱人均消费分别为121.54元、87.15元、66.14元、36.42元、69.75元和78.13元，其他费用48.44元。花都散客基本旅游消费（吃、住、行、游）占比61.32%，非基本旅游消费（购、娱、其他）占比38.68%。研究表明，旅游基本旅游消费和非基本旅游消费各占50%比较合理，发达国家旅游非基本消费甚至占70%-80%，可见，花都的旅游消费尤其是非基本消费仍有很大的上升空间。
基本旅游消费中，餐饮消费占比23.97%。俗话说“食在广州”。由于散客主要是广东省内游客居多，而广东本地人在“吃”的方面比较注重和讲究，因此，餐饮消费所占比重也相对较高。住宿方面，因为主要是当日往返的“一日游”游客，选择住宿的游客只有30%左右，并且主要选择入住价位较低的住宿场所，人均住宿消费支出只有87.15元，因此人均消费水平并不高，在基本消费中仅占17.19%，考虑到酒店房间一般为标准双人间，所以住宿费用以两人计算的话，基本达到经济型酒店的价位。人均交通费用66.14元，交通消费占比13.05%，这是因为赴花都旅游的客源主要来自周边省市，外地游客偏少，交通成本以油费、过路费、公共交通费和客运费为主，交通成本低于外地游客的交通成本。景区游览的消费支出占比7.18%，与我国城乡居民国内旅游消费中游览一项的消费比重（7%）基本相符。非基本消费中，购物与娱乐所占比重最大，其中娱乐消费占比最高，为15.41%，购物占比13.76%，其他占比9.55%。主要原因在于花都旅游设施设备不足，游娱网点过少，游客即使有消费欲望也无消费场所或不便于消费。
三、广州市花都区客源市场开发战略构想
（一）明确客源市场目标层
根据对花都区旅游客源市场结构的分析，花都区国内客源市场目标层考虑如下：
1、一级市场（核心市场）：周边地区，可以分为两类：一类是广州市内除花都地区，一类是广东省内靠近花都区的佛山市、清远市。从地理位置看，，这些地区与花都地理距离较近，时间和花费都较少，所以这部分客源往往可能选择花都的旅游景点作为节假日与休闲活动的场所。
2、二级市场（中间市场）：同样分为两类：一类是广东省内其他地区（除广州、佛山、清远），一类是周边省市（如湖南、广西地区）。两者均属于旅游的中程市场内，是花都旅游客源市场的重点拓展区域。这些地区生活习惯以及文化氛围比较相似，给人一种宾至如归的感觉；这也符合空间距离递减规律。尤其是省内珠江三角洲旅游圈，这些地区经济条件相对优越，人们收入水平相对较高，空间距离也相对较近，这些游客倾向于来花都旅游。
3、三级市场（机会市场）：长江三角洲和京津冀地区。属于花都旅游市场的远程市场。之前由于路程较远、交通成本较高或无代表景点吸引江南地区（长江三角洲）和北方地区（京津冀地区）。花都当地的岭南文化对北方和江南地区有很强的吸引力。现今，加上总投资达500亿的花都万达城和广州旅游的宣传推广（如广州番禺长隆野生动物园），必将吸引北方经济相对发达、生活条件相对较好、旅游意愿较高的长江三角洲地区和京津冀地区。
（二）推动区域合作
以“市场开放、客源互选、优势互补、合作共赢”为原则的区域合作，已成为全球旅游界的共识。和周边地区相比，花都现有的旅游资源的吸引力不足，客源主要是周边地区居民，以周末休闲度假活动为主，因此要拓展旅游市场，需深度挖掘旅游资源、开辟特色景点和特色旅游服务，加强本地旅行社和省外旅行社的合作积极性，加强省内各地之间以及周边省市地区之间的合作，“线路互推、资源共享”，促进区域间的协同，共同扩大旅游品牌的知名度，提高区域旅游产业竞争力，互相推动做大做强旅游市场，促进旅游事业的发展，以吸引更多的省外游客到花都旅游。
（三）提高旅游景区可进入性
一、旅游规划中市场信息的重要性
随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，国民对旅游的需求日益强烈。同时，各地政府及旅游开发商非常热衷于当地旅游资源的开发与保护，努力推出更多的旅游项目，因此，旅游规划的作用日益凸显，旅游规划过程中的市场信息也得到了广泛关注。但是，目前的旅游规划中由于政府追求发展期望过高，开发商追求利益回报快，以及一些规划人员对当地的旅游资源了解不足等，往往导致旅游规划中出现市场定位不准确，景区经营无法达到预期效果的现象。由此看来，市场信息在旅游规划过程中扮演着非常重要的角色。一方面，随着新景区逐渐增多，景区之间的竞争日益激烈，最关键的就是对客源市场的争夺，在这种现实条件下，对新景区进行旅游规划过程中必须注重和加强对市场信息的收集整理。另一方面，旅游规划为未来旅游景区的建设和经营指明了方向，提出了一种发展思路和可操作性方案。旅游景区从规划到开发，再到经营管理的过程中所需的资金较多，且回收期长。因此，只有对旅游规划中的市场信息进行科学的分析判断，才能建设出未来具有竞争力的旅游景区。准确收集旅游规划中的市场信息，并进行科学的市场分析及预测，是旅游景区发展的重要基础。
二、旅游规划中市场信息缺失的现状及原因
如今，旅游规划项目如雨后春笋般增多，项目预计投资也越来越大，且出现一些颇具新意的旅游项目。但是仍存在一些旅游项目建成之后旅游者并不接受，从经营效益来看，有大多数的旅游规划项目并没有达到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企业不够重视、信息获取途径较少、市场调查不够深入等。
（一）旅游企业不够重视
在市场经济条件下，每个旅游规划项目都离不开旅游市场信息的采集，但事实证明，大多数旅游企业不重视市场信息。国内很多旅游规划地区的旅游主管部门和企业没有意识到对目标市场做连续、深入、细致调查的重要性，舍不得在旅游市场信息调查方面花钱，更谈不上请旅游系统以外的专业调查机构进行同类项目状况、景区所在地或客源产出地等方面的调查。目前对旅游景区的宣传往往是走马观花，重形式而轻实效；重表面上的宣传而轻有的放矢；重形象宣传而轻连续性的信息提供。相比较而言，国外旅游规划对市场信息的收集要比国内做得好很多，他们将经营理念定位于在充分了解旅游市场的基础上进行旅游市场营销。他们每年投入在中国旅游市场信息收集方面的资金达数百万元甚至数千万元，并从中受益。另外，国外旅游企业有一套完整的旅游市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了旅游市场调查结果在行销企划过程中的应用。多元的旅游产品、复杂的旅游类型以及日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同旅游者对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定出贴近市场的旅游营销方案。
（二）信息重点不够突出
旅游规划自始至终服务于规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。换句话说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。而现阶段的很多旅游规划，花大量篇幅进行资源描述，但当想知道旅游企业应该如何实施旅游规划的时候，却发现所涉及的内容只有一两页甚至一两句话，并且无实际指导意义，从而导致旅游企业抱怨市场研究公司的调查没有用，造成了旅游规划目的中心的偏移。旅游规划过程中的市场调查目标不应设置过多，应明确一个或两个要解决的营销难题作为市场调查目标，从项目的设计到现场执行，以及最终的研究报告都要始终围绕着这些目标进行。一些旅游企业在进行旅游市场调查时往往希望什么都了解，提出的调查目标往往是书本上罗列的所有问题，甚至就是一本书的目录，这种情况下，市场调查公司只能样样都调查，最终结果样样都不深入，对旅游企业的营销决策的作用也是微乎其微的。
（三）市场分析不够深入
市场分析是旅游规划的重点，旅游市场分析是否准确，对旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性起着至关重要的作用。在实际操作中，规划经费、规划时间、规划要求等要素或多或少对旅游规划市场分析产生影响，一些市场分析甚至仅仅流于形式，主要表现为：1、单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，导致对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入；2、不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应；3、在预测方法上人为调节较严重。目前一般多采用数学模型，根据科学的方法指定发展目标。而很多市场预测比实际情况偏高，一方面与所选模型有关，而另一方面，则是为了接近领导想要的数字。
三、旅游规划中市场信息完善建议
（一）收集旅游者动态信息
旅游是一种动态的体验，旅游产品是一种动态的产品，旅游产品的实现需要靠旅游者参与才能完成。旅游产品的特殊性要求每个环节要尽可能做到令旅游者满意，这就需要旅游规划市场信息的收集要注重了解旅游者的全程体验。一是需要通过与旅行社、交通部门、酒店等旅游服务的提供者密切配合，收集旅游者在整个旅游过程中的意见、建议、态度、反映等信息资料。二是要求旅游服务人员多同客人交谈。主动同旅游者交流，征求旅游者对提高服务质量的意见，掌握其需求变化。同时，对同旅游者接触的一线员工，要加大对其旅游营销意识、营销手段、营销技巧的培训，真正做到全员营销。三是要注重对旅游结束后的调查。顾客不仅是消费者和企业服务的对象，更是企业资产的重要组成部分，对旅游结束后的游客进行调查，能为旅游企业带来巨大价值。
（二）建立旅游信息系统
目前许多景区规划的市场信息收集仅仅停留于技术层面上，缺乏对这些信息和数据的分析和市场预测。旅游规划企业应该在收集有关信息后，委托专门的调查咨询公司进行统计分析，从而得出有实践意义的旅游信息，再根据分析结果采取对应的旅游营销策略，这样才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于旅游市场各个方面信息，建立完善的数据库，另一方面可提供旅游网络交易和服务平台。这既是旅游市场调研的革命，更是旅游规划开发的革命。此外，旅游企业运用信息技术加强对旅游产品信息的采集、和传播，可以降低旅游者在策划和组织旅游线路时所需要的费用，从而使旅游市场交易容易达成。也可以帮助旅游者在旅行之前，在计划酝酿阶段了解旅游地整体概况，减小信息差距，进而可以在一定程度内消除信息不对称。
（三）深入分析资源状况