【关键词】进口零食；消费动机；问题；消费趋势
随着我国消费者消费观念的升级变化，消费者对食品的安全、健康营养、差异化、个性化、时尚化等需求逐渐强烈。由于中国消费者普遍存在的相信“洋产品”的心理，以及中国近年频繁出现的食品安全问题，使进口食品尤其是进口零食成为热销产品。目前我国消费者购买进口零食的渠道主要有大型超市、商场进口产品专区；社区、商业区进口零食店；网上进口零食店；私人代购等几种形式。有资料显示，近5年来，中国进口食品市场总额年平均增长高达15%，进口食品行业在我国已进入了黄金发展期[1]。
一、进口零食热销的消费动机分析
根据消费动机理论，动机是消费行为的直接原因和推动力。结合我国目前的消费环境和消费趋势，消费者对进口零食的消费热情源于显性动机和隐性动机两类：
显性动机。消费者对进口食品青睐的比较明显的动机有安全动机、健康动机、猎奇动机。安全动机：消费者之所以宁愿多花钱购买进口食品，与我国近年来频发的食品安全危机事件密切相关，当消费者对国内食品不放心的时候，转而寻求进口食品是进口食品消费的首要动机。健康动机：随着人们收入水平的提高，消费者对食品的健康和营养的需求取代了果腹的生理需求，在很多消费者心目中，进口食品就是高品质食品，产品的质量有保证，添加剂相对较少，做工也更精致。从购买人群看，进口食品的主要购买者大多学历收入较高、有着稳定高收入，他们对生活质量要求高，对健康较为关注。猎奇动机：进口食品赢得消费者的追捧，和其包装精美，口味新奇、产品独特等优点有关。这些特点满足了消费者追求新奇、体验时尚的动机。据调查在我国，进口零食的主要消费群之一就是接受新生事物较强的时尚年轻人，他们对西方事物有着强烈的好奇心，愿意不断尝试，从新鲜感的满足中获得乐趣[1]。
隐性动机：除了显性动机，进口零食消费行为背后还存在着一些不易被发现的隐性动机。主要有自我意识比拟动机和面子消费动机。自我意识比拟动机。西方心理学家莱维认为，消费者购买商品，不仅是为了满足特定的物质和精神需要，同时还出于维护和强化自我概念的意愿，也就是说一个人会倾向于那些可以维护或提升自我形象的行为[2]。个性、时尚、异国风情等食品内涵是进口食品吸引城市消费者的重要原因。消费者通过对进口零食的消费，向周围的群体传达自我的生活情趣、小资情结等自我意识，因此进口零食带来的不仅是口味上的满足，更是一种生活方式和自我概念的展示。面子消费动机：与西方相比，中国消费者受群体的影响巨大，因此存在恒久和普遍的面子消费行为[3]。据了解，白领群体普遍认为购买进口食品是一种高档次生活方式的象征。他们更多消费的是产品的符号特性而未尽着意商品本身[4]。
二、进口零食热销背后存在的问题
产品质量、安全方面存在较大隐患。质量、安全隐患主要表现为：私人代购等进货渠道很多是未经检验而走私进入我国，以次充好、假冒洋品牌、私自加贴自制标签的现象也大量存在。2013年宁波市和福州市检验检疫局分别检出了不合格的进口食品。不合格原因主要为品质缺陷、包装不合格、添加剂超标、兽药残留超标、重金属不合格等[5]。此外进口零食的营销中，经销人员素质良莠不齐，经销商整体素质有待提高。
中文标签不规范的现象。根据我国相关法律，从国外进口食品必须办理进口手续，贴上中文标签，还要经出入境检验检疫部门检验，出具检验合格证书。而目前我国进口零食市场中，由于进货渠道的不规范，没有中文标签、标签未标注商（进口商）或经销商的名称和地址、包装上没有生产日期、保质期等现象屡见不鲜。
价格机制扭曲，价格虚高的现象普遍存在。我国市场上进口零食的价格并不亲民，由于运输费、关税、层层经销商的转手买卖，导致进口零食价格通常比同类国产食品要高。主要是销售者把握了消费者对进口食品的盲目心理，认为进口食品就应该贵，贵就是好。目前进口食品的利润在国内基本在40%-60%不等[6]，这种虚高的定价，严重的损害了消费者的利益。
三、动机推动下的进口零食市场发展趋势展望
1、安全健康动机推动下的市场需求规模会进一步扩大
首先正如西方国家也曾经历过食品安全危机阶段，我国消费者对于国产食品安全健康的担忧短时间内将难以扭转，消费者购买相对安全健康的进口食品动机依然比较强烈。其次，随着全球一体化和我国改革开放的影响，中国消费者受外国先进文化、生活方式的影响日益加深。文化和生活方式的向往成为推动进口零食销售的又一重要动机。最后，进口食品的多样化、差异化、精细化等特点也满足了消费者求新猎奇消费动机。现在我国的进口食品市场容量正在以惊人的速度增涨，进口食品已深入到城市人的生活。
2、进口零食的进货渠道和和安全质量监管将进一步规范
随着消费者对进口食品的辨识能力提高和购买知识的逐步增加，消费者对进口零食的质量、安全、健康需求将会更加突出。进口零食市场将会进一步规范，目前缺乏明确有效地市场机制和价格机制的情况将会改变。进货渠道上，走私、代购等不正规的形式将逐渐被正规合法的渠道取代，从源头上规范进口食品市场。尽量缩减中间环节，降低进口零食的价格，让利于消费者，避免走私、假冒等现象。市场监管上，应该加强对普通零售店和网店销售资质、合格证书、中文标识等方面的有效的监管，提高经销者的从业素质。
3、进口零食经销向规模化和品牌化发展，价格回归理性
目前我国进口零食经营者的主要特点是规模较小、散户众多、各自为战、品牌效应不明显。随着进口零食市场规模的扩大，进口食品消费会从贵族消费渐变为常规消费，进口零食的神秘面纱也将逐渐褪去，消费动机会随之发生重大的变化，即从现在的盲目相信和接受任何进口食品，转变为对品牌产品的偏好；从对进口零食畸高价格的忽视，转变为对价格的理性分析甚至敏感。因此未来进口零食的经营应逐渐向规模化和品牌效应发展，迎合消费心理的转变。
参考文献：
[1]马永刚，周瑾.进口零食：休闲食品中的奇葩[N].中国食品报，2011-6-1（第008版）.
[2]张中科，杨智，李开.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2005.
[4]刘叶琳.重质量讲情调为何是进口食品[N].国际商报，2010-8-4（第009版）.
[5]袁远.部分零售店不规范小心“洋食品”陷阱[N].中国贸易报，2013-8-27（第002版）.
微生态平－人体健康大因素
体内微生态环境是影响人体健康的重要因素之一，然而，由于体内微生态环境的健康状态取决于人体内有益菌群的数量，所以说人体内有益菌维系着人体的健康。如果拥有众多胃肠道生物菌的消化系统处于良好的平衡状态，那么人体的有益菌是足够的，人体也就处在健康状态，而一旦这个平衡受到干扰，天然的有益菌数量便会下降，这就会造成肠道微生态的不平衡，进而诱发各类肠道问题，如：便秘、腹泻，消化不良、肠炎等疾病；严重者会引起胖瘦、糖尿病，胃肠疾病，过敏性疾病等，甚至癌症。
生活方式决定身体素质
个人身体健康与否，与生活方式紧密相关。合理生活方式是人类健康的基石，而健康是人们幸福快乐的基础，是国家文明的标志，是社会和谐的象征。在全面建设小康社会过程中。我国人民的健康水平明显提高，精神面貌焕然一新。然而，社会发展和经济进步在带给人们丰富物质享受的同时，也在改变着人们的饮食起居和生活习惯。随着现代生活节奏的加快，生活压力的不断增加，许多不健康的生活方式开始影响人们的健康。吸烟、酗酒，缺乏活动、膳食不合理等引发的高血脂、高血压、高血糖、肥胖等已成为影响我国人民健康的大敌，因此养成健康的生活方式就显得迫在眉睫。
健康生活新趋势
2002年中国居民营养与健康状况调查报告和2005年中国居民体质监测结果表明，与膳食不平衡和身体活动不足等生活方式密切相关的慢性疾病的发病率呈快速上升趋势。现阶段各种慢性疾病已成为威胁国人健康的突出问题。
近年来，我国的经济实现了快速发展，但人类健康却没有随着经济的发展而提高，相反，亚健康人群、三高人群却不断增多。最新公布的数据表明，中国高血糖人数已突破9500万人，并且正在呈年轻化趋势。现在西方对这类疾病有一种提法，叫做生活方式疾病，即生活方式不正确所导致的疾病。为进一步研究人体微生态与健康的关系，中国发酵工业协会联合中国医疗保健国际交流促进会、北京食品学会、《中国微生态学》杂志及北京食品协会，于2010年11月23日在北京友谊宾馆举办了“微生态与健康产业(北京)论坛”。论坛介绍了益生元、益生菌等微生态相关领域的最新研究进展，益生元、益生菌产业市场的发展与趋势分析报告。大连医科大学袁杰利教授作了《微生态失衡与代谢综合征》的主旨报告，他在报告中指出了肠道微生态与人体健康的关系：人体健康不仅与自身的基因组有关，还与出生后肠道内定居的永久居民――微生物有关。科学家研究发现，肠道微生物可能影响人类的健康，如胖瘦、糖尿病，胃病甚至癌症。新研究发现，肠道微生物以及调控这些微生物的免疫系统，可能与代谢综合症有部分关系。肠道微生物系的变化可能是代谢综合症的一个原因，而不是其结果。近年来国际上对肥胖症的病因提出了新的观点，认为不合理的饮食破坏了肠道菌群结构，由此引起的全身性的，低度的慢性炎症，是导致脂肪过度积累并造成糖尿病，冠心病等疾病的主要诱因。同时，肠道菌群结构遭到破坏。也会使患者对其他各种疾病(例如结肠癌和重症甲流等)的易感性提高。
由于肠道菌群是影响机体代谢性疾病病理、生理的可能因素，因此通过对肠道菌群的有效调节，来预防或治疗由高脂饮食所引起的代谢性疾病，是一种行之有效的方法。
袁杰利教授在报告中还阐述了益生菌健康作用的最新成果：国内外大量临床研究证实。服用益生菌及相关产品具有降低血清胆固醇水平，降低心血管疾病发病率的良好功效。另外，一些益生菌还具有降低高血压，分解导致肾结石的草酸盐、降低血清尿酸水平等作用。
当前，实现国民健康与社会经济同步发展已经成为我国政府高度关注的问题，卫生部疾病预防控制局发起了以“和谐我生活，健康中国人”为主题的“全民健康生活方式行动”。这项行动以科学为依托，从日常生活入手，倡导和推进全民健康生活方式，以合理膳食和适量运动为切入点，开展全民参与性运动科普活动。
健康原料成就健康产品
众所周知，健康生活方式首先就是要健康饮食，而健康饮食最核心的部分就是要吃健康食品，健康食品的首要条件就是要拥有健康的原料，世博会唯一乳品赞助商伊利在乳品中加入了活性益生元，成为乳品的健康新热点；世博会饮料唯一赞助商可口可乐在产品中添加了零卡路里――赤藓糖醇，实现了饮料的低热量维他命水的全球热销：茅台的低醇啤酒也成就了“啤酒中的茅台”的金字招牌。健康原料的应用给消费者带来了健康，也给厂家提供了新的发展动力。保龄宝生物股份有限公司(以下简称保龄宝)积极为响应全民健康需求，顺应社会健康发展趋势，以开发生产健康原料普惠人类健康为宗旨，重点在肠道健康、体重控制，口腔健康、免疫调节、品质改良等方面开发健康原料，力求为食品提供健康新动力。
健康产品助力健康事业
保龄宝自成立以来始终以关爱人类健康、弘扬健康文化，倡导营养健康生活方式、普及营养健康知识为目标，积极提供可均衡人体营养的多种解决方案，以满足人们的健康需求。同时，保龄宝积极承担社会责任，经过多年的努力，保龄宝研发的以低聚糖、膳食纤维和赤藓糖醇为主体的保龄宝健康产品，已经在食品行业得到了广泛应用。当前，在乳品，饮料、保健品、焙烤等众多行业中，处处可见保龄宝健康产品的身影。可以自豪地说，保龄宝的健康产品对推动健康产业的发展起到了十分积极的作用。
健康配料带动产品升级
产品升级会带动结构调整和拉动内需。保龄宝在成功完成产品升级之后，积极倡导健康理念。企业带头参与到“全民健康生活方式行动系列活动――科学运动与健康科普知识教育活动”之中，并制定了健康生活方式行动实施方案，积极倡导和传播健康生活方式理念，推广营养健康产品以及技术措施和支持工具，协助有关政府部门开展全民参与活动，并组织开展健康示范家庭和健康示范社区创建活动，力争逐步将与健康相关的所有生活方式和行为涵盖到全民健康生活方式行动中，从而全面提高公众的营养健康水平。此外，公司利用全国科普教育基地――营养科学传播中心，宣传科学、健康的生活方式与运动方式，将科学运动、膳食平衡等基础健康知识带入社区，工厂以及学校等公共场所，努力将营养健康理念带入到人们的日常生活当中。
好事业好未来
在保龄宝，从原材料挑选到包装材料的选择，再到消费终端，食品质量和安全始终贯穿于产品开发生产的每个阶段。为确保产品的营养和口味优良，公司运用了精益管理这一独特的策略工具，实现了生产在线监控，满足了越来越多的消费者不仅要求品尝到美味而且希望获得营养的需求。多年来，保龄宝的产品以功能营养健康为特色，为改善人类的健康生活方式做出了自己的贡献。
基石――详细的调研
近年来，人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003非典疫情的影响，更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红，农夫复合果汁饮料热销饮料市场，都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者，从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。
从目前我国食用油市场趋势来看，食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主，市场总量庞大且发展迅速，品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同，人们对食用油认识有限，所以中低档食用油较受大众欢迎。随着食用油市场竞争的不断加剧，食用油的营养健康概念逐渐深入人心，拉动了人们对特种食用油（例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势，市场日渐细分，总体趋势对白叶橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。
作为食用油市场上的一支新生力量，橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点：独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能，并因此被人们誉为"液体黄金"。目前橄榄油不论在世界市场还是中国市场的消费量都呈现迅速增长的态势，进口量日增。来自中国海关总署的统计数据显示：近两年橄榄油特别是初榨橄榄油的进口量增长迅猛，2003全年进口初榨橄榄油的数量比上一年增长了141%，其中西班牙和意大利产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，现在市面上已有十余个不同品牌的橄榄油，虽然竞争激烈，但尚无一个品牌成为主导品牌。
市场调研是营销决策的基石。在复杂多变的市场中，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策。白叶初榨橄榄油进入市场之前，进行了为期两个月的详细定性和定量的市场调查，掌握了大量的有关于食用油市场、竞争者营销策略、超市消费群体、消费者行为和心理方面的数据和信息，并对其进行了仔细的分析和研究，从而为白叶品牌推广计划的制订和执行打下了坚实的基础。
方向――战略性的定位
迈克尔・波特认为，为产品适当定位，可使之有能力采取最佳守势，对抗既有的竞争力量。如何在激烈的市场竞争中突出产品优势，弱化劣势，获得消费者的认可，定位是关键的。在掌握大量市场和消费者数据之后，“白叶”做了以下定位：
产品定位：在掌握大量市场和消费者数据之后，“白叶”产品定位为：“在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。“白叶”牌初榨橄榄油在橄榄油市场中是一个中端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。在礼品市场，白叶”牌初榨橄榄油面向中高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。
品牌定位：北京的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场，结合西班牙白叶集团的白叶品牌形象和中国的特殊市场情况，针对消费者素质较高、关注健康、又有较高价格敏感度的特点，白叶的品牌定位为：来自地中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌，充满异国情调，源自天然、营养健康且价位合理。
消费群定位：锁定为北京市场25-60岁的女性。一方面，通过对北京各大超市消费者行为进行调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对白叶橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。
白叶初榨橄榄油进行了“质好不贵”的差异化产品定位，突出其天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场。
保障――整合营销传播策略的设计
产品策略：为统一品牌形象，“白叶”在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。同时，针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，对产品包装进行了改进。为了配合消费者送礼的需要，除原有规格之外，“白叶”精心设计了外观高档精美、价位适中的礼品装，并在春节送礼高峰来临之前投放市场。
价格策略：基于白叶初榨橄榄油在橄榄油市场的中端定位，选择了快速渗透的定价策略，利用白叶的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。“白叶”精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，保护白叶的品牌形象，不但维护了北京市场白叶橄榄油价格的稳定，同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。此外，为维护白叶的品牌形象，严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为降价不但无益于提高产品的知名度，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实价格和品质产生怀疑。
渠道策略：直销能保持“白叶”对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占领全国市场。因此“白叶”决定采用直销和分销相结合的渠道策略。目前，市场部门正与销售部门进行紧密配合，在现有渠道基础上积极着手于全国性经销网络的建设工作。
传播策略：在目前激烈竞争的市场态势中，只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场，这其中包括广告、公共关系、店头宣传、口碑宣传等等。沟通的核心价值在于商家向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。在传播的途径和方式上，“白叶”利用了一切可能的传播渠道，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使白叶的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对“白叶”的兴趣并引发试购。
“白叶”采取了针对性很强的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中力量对细分的目标消费群进行了有效的宣传，从而达到了提升橄榄油整体市场份额及塑造北京地区橄榄油领导品牌的目标。这种以消费者为导向的整合营销传播策略，为拉动产品的销售提供了保障，也使企业资源得到了最充分的运用，对塑造“白叶”的品牌形象起到了灵魂作用。
制胜――坚强有力的执行
当前，我国居民营养与健康现状不容乐观。我国居民畜肉类和油脂类食物消费过多，而谷类食物摄入不足，食品加工过精过细、食源环境受到威胁，这些都导致了“微生态失衡”状况严重；与膳食相关的高血压、糖尿病、高血脂等慢性疾病发病率逐年上升，患者年龄不断下降。“营养过度”正快速升级为公众营养问题。营养失衡不仅严重影响我国国民健康，也对我国经济发展、公费医疗体系以及医疗保险事业的严重挑战。总之，我国目前正处于膳食营养结构迅速变化的关键时期，不仅有各种微量营养素摄入不足的问题，而且微生态失衡，或者说亚健康成为新的健康问题也日趋严重。以前人们都是有了病，再去治，治疗医学占主导地位，成本非常高，给个人、家庭和社会都带来沉重的负担。传统中医“未病先防，既病防变”和“治其未生，治其未成，治其未发，治其未传”，当前建立融合健康文化、健康管理、健康保险为一体的新型健康保障模式，是寻求健康的康庄大道。美国经济学家分析，继蒸汽机、电力、生物技术、计算机之后，世界正面临健康产业带来的“第五波”财富浪潮。而中国在调结构、扩内需、保增长的宏观经济政策下，培养可持续的与居民消费相关的实体产业将成为重点，健康产业正是民生产业经济发展的一个强力引擎。功能食品产业符合绿色、健康的主流消费趋势，具有巨大的发展潜力。
打开思维的天窗
随着现代社会物质文明的高度发达，既为人类的生存和发展带来了很多新的机遇与挑战，但同时也带来了诸多的困惑与忧虑。肥胖症、高血脂、糖尿病、心血管疾病、恶性肿瘤等所谓的现代“文明病”的发病率居高不下，而且具有升高和向低龄化蔓延的趋势，时刻威胁着地球上每一个人的身心健康。在这种背景下，功能性食品阶段就应运而生。即强调食品中的成分对人体能充分显示机体的防御功能、调节生理节律、预防疾病和促进康复等功能的工业化食品。根据马斯洛的需求理论的研究结果，中国当前实际上正处于小康阶段（主要是指城镇居民），按照他的研究思路，小康阶层的典型特征是理性消费，即在消费产品时，考虑的是经济因素、功能因素和心理因素三个方面，已经开始注意自己生理上健康因素和心理上感受。由于生活水平普遍提高，而营养失衡现象却大量增加，过度进食高脂肪、高蛋白、高糖的食品，会使肠道屏障功能下降。新的研究结论显示，健康饮食干预与不健康的饮食相比，人的平均寿命可以提高1倍。我国传统医学理论观点，认为“培元固本”就是加固肠屏障系统，预防疾病，“扶正祛邪”则与增加好的微生物、抑制坏的微生物密切相关。
所以在我国，食品生产企业开发和销售具有功能性的大众食品具有广阔的前景。
创意也会买萌
酸奶因口感丰富多样，营养价值较高，易于消化吸收等特点而深受消费者喜爱。因为含有活力强的乳酸菌，能起到增强消化功能，促进食欲，加强肠的蠕动和机体的物质代谢的作用，对增强人体健康十分有利。酸奶已成为中国市场上最为流行的乳制品之一，近两年其产销量保持直线上升，增长速度在30%以上。对比国外的人均酸奶消费量，我国的酸奶产品还有很大的发展空间。
随着消费者对健康、安全、时尚的需求日益膨胀，酸奶的品种也呈现多样化发展趋势。从最初的原味酸奶，到调味酸奶、果粒酸奶，口味实现了多样化；从基础酸奶，到益生菌酸奶、低乳糖酸奶等，健康功能实现了多样化；“美味+健康”将成为未来酸奶的主流元素。
健康配料的应用，可以大大丰富酸奶的健康功能。目前最风靡市场的是益生菌酸奶，形形色色的益生菌让消费者眼花缭乱。但益生菌在经过人体时，由于胃酸的作用使得益生菌大大受损，因而益生菌的健康作用并未得到有效发挥。怎样保证酸奶中益生菌的活力和数量就倍受人们关注。
近日，在第74届全国药品交易会期间，中国保健协会保健品工作委员会主任梁晓青了2016年中国营养保健食品消费流行趋势报告，认为未来的保健食品消费市场，人们往常存在的“不敢买、不会买、买不到”的“三不”现象将有所改变，消费加速回归理性，并呈现七大趋势。
中国直销行业中的大部分企业以营养保健食品为主要产品，并在中国营养保健食品行业中扮演着重要的角色。所以，根据该报告的七大趋势，也可以审视下中国直销行业保健食品消费的现状与未来。
综合来看，直销行业在营养保健食品的消费中一直扮演着积极又前端的角色，值得赞叹，但同时面对新的发展趋势，还可以有更多创新、创意的方面值得挖掘。
保健食品消费加速回归理性
新修订的《食品安全法》侧重原料管理，有利于整肃保健食品非法生产、非法监管、非法添加和非法宣传等乱象，也有利于消费者选择。而新《广告法》则让大众传播等宣传更加规范，有利于消费者科学宣传。信息化的发展，渠道的多样化也打破了不对称现象；加上大型企业也加入到传播助推理性消费的阵营，让消费者的消费逐渐回归理性。
直销行业看点：
回归理性的声音在直销行业中也不绝于耳。在直销行业中，讨论更多的是，回归直销的本源――产品和人，这正与当下的消费趋势不谋而合。直销企业对产品的重视和思考，是企业长久发展的基础和命脉，这也从根源上帮助消费者减少对营养保健食品产品质量的担忧。另外，以产品为导向的呼声，也能够让消费更加趋于理性，促进整个市场和行业的理性发展。
消费者开始追求定制化产品组合
随着互联网发展，网友的营养保健知识的积累，促生精准化的需求，领先企业也渐次推出个性化定制服务方案。而逐渐出现的健康评价技术如基因测序、生物液、肠道菌群的测量，则为定制方案提供了支撑。
直销行业看点：
这对直销行业而言，可谓利好。直销的特色决定了直销行业非常擅长做个性化的方案。为了给消费者更好、更精准的产品体验，很多直销公司开设了体验馆帮助消费者更加方便地体验产品，以选择更为适用的产品。另外，直销人与人深入交流与分享的方式，也能够更深入地落实“定制化”产品组合的方案，使之真正为消费者服务。
高端“三优”孕婴产品出现缺口
“二胎”政策放开后，最渴望生“二胎”的是70后人群。据悉，年收入在20万以上的家庭中，有将近6成家庭表示愿意生二胎。大部分消费者希望能做到“优孕、优生、优育”，但目前科技研发方面，尚缺技术支持，而企业各界也没有相关的“二胎”产品应对。
直销行业看点：
孕婴产品在直销行业确实还有着巨大的市场，目前，中国直销行业中，只有葆婴一家企业在该领域深耕多年，并有着相关配套的产品和服务。葆婴在成功经营母婴健康产品的基础上，还将产业链拓展到了整个家庭，企业也获得了飞速地发展。母婴群体不仅需要产品支持，更需要线下的服务支持，葆婴公司也有自己的健康顾问团队以及各种线下活动，不断丰富和创新着在该领域的实践。
“跨境购”成为“80后”买者第一选择
由于跨境购买营养保健食品，品类更加丰富，价格也更有优势，消费者更喜欢跨境购，因此在实体药店购买保健品的消费者逐渐减少。同时，具有国外营养保健品的实体药店，成为了跨境购客户体验中心，消费者利用线下药店对境外高品质保健品进行了解，通过跨境电商进行网购，这种O2O的体验模式将持续扩大，2016年跨境网购对药店客户分流也将持续发展。
直销行业看点：
“线下体验，线上购买”的O2O模式在直销行业中也有不少试水。美罗国际的“三网联动”模式，将美罗汇网上商城、美罗汇健康药房、美罗国际直销员三者联动起来。美罗汇健康药房和网上商城上设有汇通币与红包产品专区，会员可以使用汇通币免费兑换产品，或使用红包优惠购买产品。在美罗汇药房内设有专门的产品体验区、沟通区与茶水吧，很多美罗国际经销商驻留再次，为前来兑换商品的顾客提供服务和现场体验，提高了从顾客到经营者的转化率。
中草药保健食品需求回暖
在我国，年龄在40岁以上的消费人群认可中医药养生文化，其中认可度高达89%。领头企业也纷纷发力中草药保健食品领域，而2015年屠呦呦获得诺贝尔医学奖也激发了全民关注中草药的热情。
直销行业看点：
直销行业中，关注中草药保健食品的企业不在少数。不论是本土企业权健、太阳神，还是外资巨头安利、无限极等，都积极开发和创新中草药领域保健品。据了解，目前中国已发现的中草药资源超过12807种，其中有114个品种可用于保健品原料，80个品种可药食同源。目前，全世界有40亿人在使用中草药相关的产品，而在中国，中草药整体销售市场已达数百亿元。所以，中草药保健食品的前景还值得挖掘。
农村保健品消费二次点燃
农村人口保健需求巨大，但是一直缺乏信息和产品通道，而互联网（移动终端）与“第三终端”到达门口的优势，可以很好的解决。无论是苏宁还是京东，近年来也都在农村布局农村电子商务服务体系，并投资数百亿元。电商领头羊开始下沉，2016年将出现羊群效应。
直销行业看点：
根据直销企业的渠道布局规律，大部分直销企业都是从大城市不断深入到中小城市。目前，农村开始迎来保健需求的高峰，随着直销企业多年来的渠道布局和发展，如何将产品和保健信息顺利地传达到各个点，是每一个直销企业和直销人都应该思考的事。对于直销企业而言，做好物流建设和后勤服务可能是目前最重要的事。
运动营养消费增速加快
运动爱好者有健康意识，有购买力，是典型的保健品消费人群。我国的运动营养领域也是保健品行业增速最快的子行业。但是我国的运动保健品市场并没有得到有效地开发，需要依靠先入企业推动运动营养市场起步，然后通过线上线下多渠道营销互动来助推运动人群营养保健食品消费。
低聚木糖是一种重要的益生元，具有高选择性增殖肠道双歧杆菌、有效摄入量少、酸热稳定性好等特点，其双歧因子功能是其它聚合糖类的10～20倍，近年来市场呈现快速增长趋势。
低聚木糖能够促进动物消化道内有益菌的繁殖，抑制有害菌生长，阻断病原菌与宿主细胞受体的结合，刺激动物机体的免疫系统，增强动物抗病能力，减少发病率，改善饲料利用率，降低对环境的污染
低聚木糖又称木寡糖，由2～7个木糖分子以β-1，4糖苷键结合而成的功能性聚合糖，是以富含木聚糖的植物为原料，通过生物技术的方法制备生产。它与大豆低聚糖、低聚果糖、低聚异麦芽糖等相比，具有独特的优势。它具有高选择性增殖肠道双歧杆菌、有效摄入量少、酸热稳定性好等特点，其双歧因子功能是其它聚合糖类的10～20倍，近年来在市场上呈现快速增长趋势。
低聚木糖的市场应用情况
低聚木糖是一种重要的益生元。益生元（Prebiotics）是指不易被消化的食品成分，通过选择性地刺激一种或几种细菌的生长与活性而对寄主产生有益的影响，从而改善寄主健康的物质。其主要包括各种寡糖类物质（Oligosaccharides）或称低聚糖。从全球范围来看，欧洲是益生元的第一消费区，占据整个市场区域的40%左右；亚太是益生元的第二消费区，其中日本是该地区发展的主要推动力，中国和印度对益生元的需求量在不断增大；北美地区市场处于起步演化阶段。
我国低聚木糖起步于2000年左右。2001年，山东龙力生物科技股份有限公司在国内首先实现低聚木糖产业化。该项目获得20多项发明专利，并于2006年获得国家技术发明二等奖，2011年获得国家技术进步二等奖。经过十多年的推广，低聚木糖已经广泛应用于食品、保健品、饲料等领域。
保健食品市场
截止目前，我国获得批准文号的保健食品约1.4万余个，其中添加低聚木糖的约40个，占比0.55%。其保健食品功效宣称的27个种类中，添加低聚木糖的产品主要涉及到通便、增强免疫力、调节肠道菌群等15个种类。其中通便类产品占比41.25%，增强免疫力类产品占比30%，调节肠道菌群类产品占比27.5%，其他类产品占比22.5%。其产品剂型涉及到胶囊、口服液、粉剂、片剂等。
在各种低聚木糖食品品类中，乳制品占有56.9%的市场份额，其次为婴儿食品和医疗保健食品，分别占到17%和14%的市场份额（见图1）。
日本是低聚糖应用很广泛的国家，45%的产品属于乳制品，20%属于“糖果”，20%产品归属于医疗保健（见图2）。
市场领域
随着我国规模化、集约型养猪业的快速发展，出现了动物C体健康与食品安全、养殖环境污染等问题，这些问题严重制约了我国养殖业的可持续发展。无抗健康养殖是以保护人类和动物健康、生产安全、营养、无抗生素残留的畜产品为目的，最终实现畜牧业无抗生产的一种新型养殖模式。有关资料显示：欧盟2006年1月1日全面禁止在饲料中添加抗生素；美国联邦食品和药品局（FDA）从2014年开始用3年时间禁止在牲畜饲料中使用预防性抗生素；韩国将于2018年7月在饲料中禁用抗生素。低聚木糖能够促进动物消化道内有益菌的繁殖，抑制有害菌生长，阻断病原菌与宿主细胞受体的结合，刺激动物机体的免疫系统，增强动物抗病能力，减少发病率，改善饲料利用率，降低对环境的污染。近年来，低聚木糖饲料市场呈现快速增长趋势，成为饲料升级换代的首选。目前龙力低聚木糖饲料品牌芯源康产品已经在国内主要养殖场和饲料企业应用，并成功进入欧洲多个国家的宠物饲料市场。
近年来，随着低聚木糖研究的深入，低聚木糖已被发现可作为植物生产调节剂，促进绿色植物根须的发育，并可增加保水和持水性。
低聚木糖市场近年来的发展趋势
功能食品大众化，大众食品功能化。随着我国供给侧改革的深入，人们越来越注重健康的饮食。低聚木糖作为一种调节肠道的高效益生元逐步被人们所接受，并且呈现快速发展趋势，被添加在众多的食品当中。
添加到食盐中。龙力生物与中盐公司合作开发了一种添加低聚木糖的食盐产品，作为固体调味料走向一日三餐。该产品不但达到了控盐、少盐的目的，而且让百姓在日常生活中能够均衡的补充低聚木糖，起到调节肠道菌群，增强肠道活力的作用。
添加到功能性饮料中。低聚木糖与液体乳或酸奶复配，可增强人体对钙等营养物质的吸收，与含有益生菌的乳品复配，还可以增强肠道益生菌的增殖效果。近年来，随着研究的深入，龙力生物与山东海荣公司合作开发了玫瑰苏打水，与山东源通公司合作开发了乳酸菌水，与昆明新庆隆公司合作开发了功能果汁饮料。这些功能性饮料的开发进一步推动了低聚木糖走向千家万户。
添加到白酒中。龙力生物与汾酒集团开发了添加低聚木糖的白玉汾酒。该酒口感丝滑，可起到在饮酒中呵护肠道健康的作用，受到了市场的广泛关注。
添加到特殊用途的功能性食品中。在夜间食用一定量的益生元低聚木糖，有利于肠道有益菌增殖和肠道蠕动，利于第二天排出宿便。在工作期间食用添加低聚木糖的功能性植物饮料，有利于缓解疲劳，补充人体所需的各种营养物质。龙力生物针对不同人群开发了低聚木糖豆浆粉、低聚木糖红糖姜茶、低聚木糖薏米茶等，逐步被市场所认知。