在中国旅游业蓬勃发展的同时，个性变成一种时尚，“个性化”的概念已成为人们追求的目标，人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说,能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的市场竞争中能否站稳脚跟的关键因素。
一、旅行社个性化产品的涵义
一、旅行社个性化产品的涵义
（一）旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品,因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特征，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是和游客共同设计的产品。
（二）旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其“自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
（三）个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本新问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋向
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋向。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参和体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参和者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参和到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品和服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋向。
（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。
其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供布满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
（一）在产品设计阶段，让游客参和旅游产品的设计
和传统的标准化产品相比较，旅行社个性化产品最显著的特征是，由旅游者亲自参和旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以答应游客完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间布置、喜好等，选择定制不同的交通工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等，使得到最大的选择度和自由度。一定意义上说，个性化产品的设计是旅游产品消费者（游客）和旅游产品供给者（旅行社）共同推进完成的活动。
（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品和精细化服务
如上所诉，旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。
（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业的日趋成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应充分利用现有的传统渠道，同时还要密切注重新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注重增大和旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面，通过互联网提供的信息平台，通过旅游经营者和游客的参和，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
另一方面，网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等新问题。游客可以根据自己的个性特征和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供非凡服务。旅游企业可以采取摘要：b2b模式(网站对交通、住宿、景点等企业)，b2c模式(旅游企业对游客)，还可建立c2b(游客个性化定制，企业竞标接盘)、c2c(游客发起招募喜好者自行组团)等模式来开展旅游市场。
关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.
旅游规划过程是对旅游资源、游客市场、旅游商品和旅游人才进行综合研究，确定旅游区的发展主题，设计开发出符合市场需要的产品系列，完善相应的配套设施，实现多种效益以及旅游区的可持续发展。旅游产品设计以旅游区的主要旅游吸引物为对象，根据当地条件，进行适当的资金投入，运用技术手段，通过实地调查、旅游资源和开发条件评价、规划、建设和经营等，使得现实和潜在的旅游资源得到利用，并且尽可能拓展旅游资源利用的深度和广度。旅游产品设计作为旅游规划过程中的核心环节，直接影响到旅游规划的成功与否，直接关系到旅游区的开发成败。
目前，旅游产品开发设计主要依据设计人员的经验操作，缺乏系统科学的方法。有学者进行了有益的探索并提出方法，主要分成以下几类：第一类是挖掘旅游区的地脉、文脉，并依此进行产品设计，对自然型主导的旅游区和文化型主导的旅游区都适用（刘福辉，2009）。第二类是以民俗学中的“生活相”、“生活常”为指导思想，将旅游产品恢复到生产生活当中去，主要是针对文化型主导旅游区或者旅游节庆活动（丰培奎，2009）。第三类是问卷调查，分为潜在或现实的游客调查、旅游区相关政府部门或者相关人员的访谈（傅丽华，何燕子，2008；刘福辉，2009）。第四类是将以上几种方法结合起来同时使用（刘福辉，2009；蒋长春，2005）。
在定量分析中，对于问卷数据的处理目前可以分成几大类别。第一类是景观生态学中景观相容度联合菲什拜因-罗森伯格消费者决策模型，设计符合景观要求的旅游产品类型（傅丽华、何燕子，2008）。第二类是进行游客行为分析，根据问卷数据进行频数分析（蒋长春，2005）。第三类是模糊数学或者多目标线性加权和对潜在旅游产品进行评价（刘福辉，2009）。以上几种处理方法在旅游产品设计中的使用主要停留在宏观层面，而在微观层面如旅游产品的设计款式、形状、颜色等方面，则几乎失去了有效性。本文把西方营销研究领域里应用广泛的结合分析法引进旅游产品设计领域。这种方法不仅能够很好地处理旅游产品设计中旅游区主题等宏观层面问题，在旅游产品的具体款式、颜色等微观操作层面上也具有卓越的表现。
二、结合分析法
综合分析(conjointanalysis)又称权衡分析(tradeoffanalysis)，是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情况下，经过分解的方法估计其偏好结构的一种方法。它是1964年由数理心理学家luce和统计学家Tukey首先提出，1971年由Green和Rao引入市场营销领域，成为描述消费者在多个属性的产品或服务中进行决策的一种重要方法。20世纪80年代以后，结合分析法在许多领域中获得了广泛的认可和应用。结合分析法不是一个完全标准化的程序，典型的结合分析包括一系列步骤和程序，主要用于确定哪些产品（或服务）的属性（attributes）和水平（levels）对于消费者来说是最重要的，其目的主要是测量消费者对产品属性的偏好。目前，其应用已经涵盖了新产品的概念筛选、开发、竞争分析、市场细分、广告、营销、品牌等领域（柯惠新、丁立宏，2000）。在旅游研究领域，孟威、苏勤（2009）使用结合分析法对历史城镇类旅游地居民的交往偏好进行分析，而在旅游产品开发中的运用，目前还没有相关研究涉及。
结合分析法应用于旅游产品开发设计，能够定量测量旅游地潜在或现实的游客对旅游产品某个属性和属性水平的偏好或效用，可以用来确定旅游产品最佳的属性水平组合。在旅游产品开发设计的具体应用可以分成两个部分，一是确定旅游产品的效用属性和相对重要性；二是确定潜在游客最喜爱的旅游产品组合。具体的操作步骤，首先，对预设计的旅游产品属性和属性水平进行识别；其次，根据旅游区的地脉、文脉并结合周边环境确定旅游产品的属性水平，其属性和属性水平的个数决定了分析过程中的参数个数；再次，利用属性和属性水平进行模拟组合并通过正交设计方法对旅游产品组合进行简化；最后，结合旅游地潜在和现实游客的调查结果进行数据处理，确定最佳旅游产品组合。
三、结合分析法的应用
（一）旅游案例地选择
本文以广西来宾忻城土司风情水街旅游产品设计为例说明结合分析法的运用。忻城县位于广西中部，红水河下游，东经108°24′～109°07′，北纬23°40′～24°23′，东临来宾，西依都安，北连宜州，东北距柳州117km，东南距来宾市130km，南距南宁206km。旅游尚处于起步阶段，区内拥有浓厚的土司文化、壮族文化。规划区主于忻城县城区南部，以芝江为轴，从源头板合村内城屯至与都乐河交汇处，全长约8千米，规划总面积约为46公顷。
（二）数据获取
数据来源于广西来宾忻城土司风情水街项目规划组于2008年7月16日在柳州市进行的潜在游客市场调查。调查采用随机抽样方式，共发放问卷200份，实际回收200份，有效问卷数量为198份，有效率为99%。
（三）调查数据分析
对调查数据进行统计，潜在游客市场的基本情况如表1所示。
从样本的基本信息来看，受调查人群中男性稍高于女性；年龄分布呈现正态分布，35～44岁年龄组比重最大，25～34岁年龄组次之，两个年龄组的被调查者合计占83.92%，从通常的经验来看这个群体是外出旅游和休闲消费的主力军，因此样本是有效的。学历分布比较均匀，职业分布中，学生、服务销售人员、工人居多，这与调查的地点在人口流动大的广场、公园有关。收入中等偏下，对土司文化和忻城的了解不多，对忻城的了解程度比土司的了解程度要深，了解的途径多样广泛。
感兴趣的忻城旅游资源调查中，风味小吃为34.17%，宗教旅游资源为14.57%，其余在二者之间，调查者选择比较均匀。感兴趣的土司文化中，土司民俗活动为36.68%，土司馆藏文物为17.59%，其余在二者之间。在期望体验的旅游活动当中，与休闲相关的观光旅游、体验乡村田园生活、度假排在前三位。
在表2中可以看到，性别与基本情况中的收入、感兴趣的旅游资源中的制度历史和饮食文化之间的相关性强，与期望的各旅游产品之间相关性不明显，在后面的旅游产品细分市场分析中性别不构成细分市场的标准；年龄与基本情况中的职业和月收入、期望的旅游产品中的建筑形式（土司建筑）和体验活动（体验土司文化、购买土特产）之间相关性强，与感兴趣的各旅游资源之间相关性不明显，年龄可以作为后面旅游产品市场细分标准之一；学历与感兴趣的旅游资源（土司民俗活动、土司建筑艺术、壮族民俗活动、土司文化、红水河风光、田园风光、翠屏山风光、忻城土特产、宗教旅游资源）和期望的旅游产品（体验壮族民俗活动、品尝壮族特色美食、建筑形式、建筑材料和建筑主体色彩）相关性强，是主要旅游产品市场细分标准；职业与月收入在旅游资源偏好和旅游活动选择上基本一致，但相关性不强，可作为市场细分标准的考虑范畴。对忻城的了解途径和了解程度与期望旅游产品相关性强，尤其体现在对建筑形式和建筑主体颜色的选择上。
在SPSS16.0中采用多变量进行潜在客源市场细分和潜在旅游产品市场分析，可以得出以下结论。
1.对5个基本情况因子进行分类，利用SPSS16.0进行因子分析。进行效度分析得KMO系数值为0.602，Bartlett球形检验结果为自由度为10，显著性为0.000，系数为121，由此可知适合做因子分析。经过因子分析，3个被提取的主成分因子贡献率为92.267%，职业和月收入合成一个提取因子“经济状况”，其他3个因子依次为“性别”、“年龄”、“学历”。
2.对生成的4个新的基本情况因子进行正交设计，得出81个细分市场，与前面5个基本情况因子生成的细分市场一致。将81个细分市场进行分析得出结论如下。
（1）15～24岁无收入的中专技校、高中和大专及以上的学生是最大的市场群体，占总体的18.18%，占总体的比重分别为5.05%、7.07%、6.06%。他们时间比较多但经济能力有限，有强烈的好奇心，喜欢体验新奇的民俗活动，品尝各色美食以及观光旅游，分别占这3个旅游产品市场的28%、27.14%、18.12%；消费额度主要集中在100～300元之间，占总体样本的34.54%。
（2）24～34岁的企事业管理人员和工人占市场总体的7.34%，学历集中在高中和大专，月工资收入在1000～3000元之间，旅游产品主要集中在度假和观光游览。虽然他们的收入水平不高，但由于家庭负担和社会负担轻，比其他的消费群体有更多的闲暇时间和可自由支配收入。57.56%的消费额度在500元以上，高于其他的细分市场。在所期望的旅游产品中，崇尚度假和观光旅游，约占度假市场和观光市场的1/5,是不可忽视的消费群体。
（3）35～44岁，月收入2001元以上，学历为大专及以上的人群，其消费潜能和职业紧密相关，公务员、企事业单位管理人员、文教科技人员和军人有较稳定的休闲制度和经济收入。同时旅游休假中存在公费旅游，消费额度集中在300元以上（占46.14%），这个细分市场占总体的7.58%，旅游产品项目的选择上倾向于度假。
（4）虽然35～44岁，月收入在1001～2000元之间的男销售人员占总体比重最大（32.41%），但由于受职业、收入和社会负担的影响，该细分市场外出休闲的几率比较小，在期望的旅游产品选择上以观光旅游和体验壮族民俗风情为主。
（5）45～64岁，以工人为主（17.84%），消费额度集中在300～500元，以观光旅游为主。
（6）65岁以上的消费对象是农民、离退休人员，其消费水平在300～500元之间，期待的旅游产品是体验乡村的田园生活，占该旅游产品市场的1/8左右。
3.对期望的旅游产品进行综合分析，得到旅游产品效度和所占比重（表3）。因子平均比重表示潜在游客对忻城水街旅游产品的关心程度。从表3可以看出，潜在游客最重视期望的旅游活动形式，比重平均为34.87%；其次是建筑式样，比重平均为23.59%；再次为建筑的主体色调，比重平均为23.22%；最小的为建筑的外装饰材料，平均比重为20.44%。
特性水平值效度表示该水平值对潜在游客前来忻城水街旅游时的效度。效度值越高，表示该因子越受潜在游客市场的欢迎。从表3可以看出，体验土司文化比其他的期望旅游产品形式更受欢迎，土司建筑比其他的建筑式样受欢迎，青砖比其他的建筑材料受欢迎，灰色比其他的建筑主体颜色受欢迎。
4.潜在游客对旅游产品的选择。对因子属性特性水平值进行随机组合，自由组合以后形成的产品数为5×4×4=80种，提取前10的旅游产品依次为：
（1）建筑组合的效度。
效度（1）=U（土司建筑+青砖+灰色）=0.762
效度（2）=U（土司建筑+青砖+暗红色）=0.745
效度（3）=U（土司建筑+青砖+白色）=0.7432
效度（4）=U（土司建筑+木板+灰色）=0.7216
效度（5）=U（土司建筑+木板+暗红）=0.7046
效度（6）U（土司建筑+木板+白色）=0.7028
效度（7）U（壮族传统建筑建筑+青砖+灰色）=0.6689
效度（8）U（壮族传统建筑建筑+青砖+暗红色）=0.6519
效度（9）U（壮族传统建筑建筑+青砖+白色）=0.6501
效度（8）U（壮族传统建筑建筑+木板+暗红色）=0.6285
效度（10）=U(壮族传统建筑建筑+木板+白色)=0.6115
（2）其他旅游产品效度。
效度（11）=U(体验土司文化+度假)=0.5914
效度（12）=U(体验壮族传统文化+品尝壮族传统美食+购买壮族土特产)=0.515
效度（13）=U(观光旅游+品尝壮族特色美食+购买忻城土特产)=0.5141
效度（14）=U(体验土司文化+观光旅游)=0.4921
效度（15）=U(体验乡村田园生活+度假)=0.3928
（四）数据分析结论
通过对忻城潜在客源市场和旅游产品市场分析，得出的结论如下。
以0.601的KMO系数、0.000的显著性进行了因子分析，对潜在消费市场进行分析，得出81种潜在客源市场。将这些市场进行综合分析得出游客量最大的是学生市场，消费实力最强的是24～34岁的企事业管理人员和工人。
在旅游产品的选择中，学历是区分不同消费群体的主要标志，基本情况与感兴趣的旅游资源、期望的旅游产品之间相关性表有所体现，学历与文化底蕴深的旅游产品之间的相关性强，对忻城的了解途径与忻城土司风情水街应该采用的建筑主体式样相关性强，而对忻城以及土司文化的了解程度对忻城土司风情水街的建筑形式和主体建筑色彩的选择强相关，对忻城和土司文化了解程度深的调查者选择的是以暗红色为主调的青砖土司建筑。
对旅游产品进行综合分析得到的比重中，旅游产品形式的比重最大（34.87%），建筑材料的比重最小（20.44%）。同时将特性效度的水平值进行随机组合，得建筑的前10组合和旅游产品式样组合的前5位，建筑首位的是灰色的青砖土司建筑，旅游产品组合效度最大的是体验土司文化的度假，旅游产品单体效度最大的是体验土司文化，综合考虑可以将灰色的青砖土司建筑作为首选，融合壮族传统建筑的元素，以体验土司文化为主，其他旅游产品为辅的产品性质。而在旅游产品式样选择上，则建议5种旅游产品式样综合运用。
四、结论与讨论