《读卖新闻》是世界上发行量最大的报纸，1874年11月2日创刊于东京。根据日本报纸发行量监测机构ABC协会2010年7月的统计，《读卖新闻》每天发行的朝刊（早报）为1001万份，比位居第二的《朝日新闻》（791万份）多出210万份，比第三位的《每日新闻》（352万份）更是多出649万份。
近几年欧美相继有不少大报倒闭、合并，有人声称报纸时代已经结束。但对于《读卖新闻》来说，这个报业的庞大机构却仍保持着较好的发展，这种现象值得研究。
拥有庞大的组织机构
《读卖新闻》有东京、大阪、西部（位于九州地区的中心城市福冈）3处总社，下辖海外总局、支局35处，国内分社343处，共378处。采访网络遍布日本全国和世界各地。
《读卖新闻》在总社中分别设有编辑局、调查研究出版局、广告局、营销局、事业局、制作局、媒体战略局等。
以东京总社为例，编辑局负责新闻的采编；调查研究出版局主管集团主办的各种国际会议及所有出版事业；广告局负责报纸刊登广告的广告主的开拓及广告文稿的整理制作；营销局负责报社销售店的管理及新店铺的开拓、优秀店员的培养、销售费用的确认、中长期营销战略的制定、报纸在海外日本人中的普及等；事业局负责报社策划主办的各类文化体育活动；制作局负责报纸的制作印刷，管理位于全国各地的印厂；媒体战略局负责报社网站、卫星电视频道及数字频道的运营、向相关有线电视台、调频电台以及地方报纸提供新闻，制作销售存有已刊发消息及图片资料的光盘。
以最为重头的编辑局为例，东京总社编辑局下辖编成中心、政治部、经济部、社会部、国际部、文化部、科学部、生活信息部、医疗信息部、社会保障部、运动部、摄影部、地方部、编辑委员室（解说部）、校阅部、航空部、舆论调查部、英文新闻部、发稿部、NIE事务局、文化相关事业事务局、管理部等等。
与庞大的机构相伴的，是众多的从业人员，《读卖新闻》东京、大阪、西部3处总社员工总数为5083人，其中男4387人，女696人。女性员工比以前有了较大幅度的增加，但是人数仍然很少。这种情况并不是《读卖新闻》所独有，而是日本传媒领域的普遍现象。因此常有批评意见指出，日本的新闻多是从男性的视角、男性的立场出发的。
在报道上融入社会，赢得国民支持
《读卖新闻》2000年1月1日制定的信条是：“《读卖新闻》的目标是基于个人尊严以及基本人权的人本主义，追求负责任的自由。站在国际主义的立场上，为日本以及世界的和平、繁荣做出贡献。以追求真实公正的报道和勇敢而负责的言论，来回报读者的信任。”
一、媒体设置议程，进行建言报道。
得到国民的支持，把国民关心的问题作为《读卖新闻》的建议积极向政府提出，这就是《读卖新闻》的一大特征。《读卖新闻》曾经在1994年制定出一个宪法修正草案，在自己报纸上作为建言报道推出后引起各界很大争论。在那个特定时期《读卖新闻》提出修宪路线，受到普遍关注，报纸发行量因此扩大，影响力大增。①2008年《读卖新闻》提出了有关养老金以及医疗改革的建言，系统、全方位地指出了适合超老龄化社会的社会保障应有的形式。
二、强调可读性。
《读卖新闻》社长内山齐表示：“我们一直排除‘迎合大众’的论调。但是，为了维持并发展早报1000万份以上、晚报400万份的发行量，报道的可读性非常必要，即使是较难懂的政治、经济、国际问题，也要编得使中学生都能够理解才行。”
三、以办对读者有益的报纸为目标。
《读卖新闻》以为读者服务和办对读者有益的报纸为目标。因此，编辑局设立医疗情报部和社会保障部，配置约30名记者，每天刊载有关健康和医疗方面的文章。目前设立这样部门的报纸只有《读卖新闻》，因此也受到很高的评价。②
比如，患病时该到怎样的医院治疗之类的问题，《读卖新闻》坚持10年以上一直报道这样的医疗信息，做过的这种栏目超过3600个；也报道关于社会保障的问题。时刻留意对大众有益的报道，主旨就是关心一切对国民有益的事物。”③
多种经营，普及报纸
欧美报纸分送到户的比例很低，这和建立起稳固的分送到户网络、完全按照需求印刷发行的日本报纸在经营结构上有本质区别。欧美的报纸广告收入依存度高达7成到8成，而日本的仅占3成左右，7成是依靠稳定的读者订阅的收入。正是这一点使得日本报纸在西方报业寒冬中经受的波折较小。
《读卖新闻》在日本国内有29处印刷厂，每天从这些印厂将印刷好的报纸送往各个报纸销售店时动用的卡车大约为1950辆。该报在全国有销售店大约7600家，近10万名报纸销售人员，由此构成的分送到户的服务网在世界上都是无与伦比的。
《读卖新闻》还开展事业的多种经营，读卖新闻集团拥有180个子公司，主要的企业是《报知新闻》（体育报纸，发行量达90万份）、《福岛民友新闻》（福岛县早报，发行量20万份）、中央公论新社等报纸。在出版集团之外，还有读卖旅行（年营业额约超过100亿日元的日本国内旅行公司，职员1000人）、读卖理工学院（有IT、汽车整备等专科学校，报考者为高中毕业以上学历者）、读卖日本电视文化中心（在首都圈为中心的24个地区经营包括外语、绘画、书法、舞蹈等各种讲座业务）、读卖日本交响乐团（与NHK交响乐团并称为两大交响乐团）等等，这些产业都支持着《读卖新闻》的发展。
《读卖新闻》东京总社1997年还开始了一项向地方报纸提供消息和图片的发稿服务。每天通过互联网发稿的数量为《读卖新闻》的消息大约120条，图片大约20张。地方报纸可以用《读卖新闻》的消息、图片来弥补自身的不足。这种双向互补合作体制的广泛构建是为了能进一步普及报纸。加入这一系统的地方报纸有34家，其中有一家还是日本国外的，巴西圣保罗新闻社。（作者单位：中国传媒大学外国语学院）
【注释】
①滨田纯一、田岛泰彦、桂敬一，《新订新闻学》，日本评论社，2009年，P43
关键词：活动性；探究性；实践性
中图分类号：G62文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）08-0197-01
周末活动性作业指充分利用周末时间，有效地挖掘活动中蕴藏着的大量的语文练习内容，对学生进行语文训练的作业。笔者从本土文化与社会实践两方面入手对小学高段语文的周末活动性作业设计进行了探索，获得了一些成功的做法，与大家共同分享与交流。
一、趣味盎然的本土文化专题
浙江临海，是个历史悠久，文化底蕴深厚的城市，名胜古迹众多，地方特产、风味美食丰富多彩。我们充分挖掘临海丰富的自然、社会、人文资源，不但丰富了学生的生活，而且提高了学生的调查研究能力，增强了学生的见识，同时又对学生进行了热爱家乡的教育。
1.观风景名胜
临海依山傍水、风光秀丽,名胜古迹众多。国家AAAA级旅游景点――江南长城，集具江南特色的公园――东湖公园，古色古香的紫阳街，历史源远流长的孔庙，千年古刹龙兴寺等，都成为我们周末进行本土文化专题研究最好的素材。如对江南长城的研究，可以从三个方面入手：一是观赏研究江南长城迷人的自然景观；二是研究江南长城悠久的历史和文化；三是研究江南长城的发展历程。学生根据不同名胜古迹的不同特点，分组进行调查研究，对调查的过程和结果及时记录、筛选，记录时可以采用写日记的方式，可附带拍照、画图等进行记录，最后在老师的指导下形成研究报告。因为学生分工合理，搜集的资料全面而有价值，因而写出的研究报告也全面详实。可以推荐学生将研究报告发送到旅游网或是旅游报纸、杂志去发表，增强学生进行语文学习的成功体验。
2.品地方特产
临海地方特产非常丰富，随着临海经济地快速发展，岭景葡萄、涌泉蜜桔、羊岩茶叶、上游杨梅、上盘西兰花等产业脱颖而出。临海特产专题研究就是充分利用学生身边的资源，对学生接触社会、关注民生、增长见识、开阔眼界，提高语文能力创设了良好的条件。在临海特产专题研究中，我首先引导学生制定自己要研究的地方特产名称，再设计调查表，罗列要调查的内容，如特产名称、产地、产品特点、订购方式、广告宣传等，设计好调查表后，根据调查内容进行实地考察，就地品尝，并交将考察结果及独特的感受记录下来，回来后对材料加以整理。调查的过程，实际上就是一个学习的过程。如通过对羊岩茶叶的调查与研究，学生认识了茶树、茶叶、茶的品种，知道了茶叶的制作过程，懂得品茶及珍藏茶叶的方法，还懂得了鉴赏绿茶茶叶的方法等。在学习中，学生还明白了每一个知名品牌都需要广告的宣传，才有更广阔的推广空间，从而试着写写广告词，供商家参考。对于地方特产存在的问题，如产品包装不精美，订购方式单一等，指导学生给商家提意见，在交往的过程中，提高学生的语言表达能力、思维能力、交际能力等。
3.尝风味美食
能享受到美食大餐是人生之幸事。在我们临海，每年都举办风味美食节，各种各样的美食集聚一街，一字儿排开，连外国的朋友也乐得摆上了摊。这吸引着无数的市民、外地游客前来欣赏、品味。美食也深深地吸引着孩子们，他们常常三五成群地去品尝美食。对于风味美食专题研究，学生兴趣盎然。在对风味美食的研究中，我指导学生先确定要研究的美食名称，根据自己在美食节中看到的，听到的，以及自己在网络上了解到的，确定研究对象，再引导学生展开深入地调查访问，主要从美食的颜色、香气、味道、制作工序等方面进行。学生们研究的方式各不相同。有的亲自去买美食来观察、品尝，作好记录；有的通过往日的经验来记录。经过学生周末不断地努力，他们取得了可喜的成果。
二、精彩纷呈的社会实践活动
“生活即学习，学习即生活。”语文学习就需要我们不断地在生活中学习，在学习中生活。因此，将学生用周末活动性作业的内容取材于学生的日常生活，既使学生容易获得素材进行研究，又使学生的研究所得能有效地指导学生的生活，使学习与生活紧密联系。这样的活动很多，如“动物饲养”、“植物栽培”、“今日我当家”、“我是卖报小行家”、“卖花使者”、“走进敬老院”、“小小售货员”等。
1.动物饲养活动
饲养动物对家住城市的学生来说有着许许多多的好处：认识动物，了解动物的外形，知道动物的生活习性，学会撰写观察日记，培养持之以恒地做事的习惯等。在周末活动性作业中，可以引导学生撰写周记。首先引导学生挑选自己感兴趣的动物进行研究，接着引导学生去查阅资料，了解小动物的生活习性、生存的环境及对食物的要求、饲养小动物的注意事项等。做好上述准备工作之后，我再引导学生再去购买小动物及所需的物品，并仔细观察小动物，坚持写观察日记。这对丰富学生的生活经验，为日常写作打好基础。经过观察、实践与写作，学生的观察能力，写观察日记能力，收集资料能力等在不断地增强。
2.“今日我当家”
生活是个大舞台，今天，学生在学习中生活；明天，学生将运用自己的所学去生活，因此，现在引导学生关注生活，观察生活，体验生活，平时用习得的知识指导生活，这无疑是一件富有意义的事。“今日我当家”就是一件很有意义的事。当家的内容丰富多彩：晨起到早餐店买早点、顺便到菜市场买菜、洗衣、择菜、做一顿丰盛的午饭、带弟弟妹妹等。学生平常最怕作文，经过当家后，学生懂得了生活即是写作的源泉，有了丰富的体验，就不怕写作。同时，也明白了父母当家的辛苦，后来学习时就更努力了。“今日我当家”、“妈妈，您辛苦啦！”、“第一次拖地”、“打扫卫生三步曲”等文章应运而生，学生不再觉得习作那么难。
3.“我是卖报小行家”
学生的语文能力是在社会生活的运用中不断增强的。因此，我们要主动为学生创设参与社会的机会，使他们有展示才能，与社会人交往的机会。我们可能一向都为口语交际该如何教而发愁，如果借活动的机会让学生步入社会，就不会再使他们“金口难开”。如周末到了，可以联系《台州晚报》、《临海日报》编辑部，领取报纸进行销售，把学生推向市场。在销售报纸前，我们应该告诉学生报纸销售的方法，地点的选择，人群的选择，卖报后的奖励等。因为学生经验少，一下子不知道从哪里着手。教师可引导学生到报刊亭卖报纸，也可到车站、医院、景点等地销售。通过方法的指导，使学生不至于觉得卖报太难；通过卖报后的奖励，激励学生要不怕苦，不怕累，圆满完成作业的决心和意志。通过实践，学生口语交际能力、与人交往能力在不断加强，对这个社会的认识也更深刻。
小学高段语文的周末活动性作业，以实践活动为主，使学生增长了见识，陶冶了情操，提高了观察能力，搜集整理资料能力，加强了动手操作能力，写作能力等，丰富了学生的周末生活，增强了学生学习语文的兴趣。お
参考文献：
[1]刘先捍.《活动课程教学研究》，南方出版社2002年3月.
[2]吴云驾.《陶行知生活教育理论与研究性学习课程的共性探讨》2003年5月.
[3]朱建人.《生活作文之研究》上海教育研究2004年1月.
[4]艾津.《语文学习方式的选择》小学语文教学2005年6月.
为什么选择在店电视广告?
在零售现场，广告、产品、消费者三者实现零距离接触，广告就在眼前耳边，产品触手可得。
消费者在进入大卖场购物时，很容易受到卖场气氛的影口向，非计划性购买占了60％。AC尼尔森的一项调查表明，有70％的消费行为是即时冲动型消费。
对于FMCG产品，消费者的品牌忠诚度不高，很容易在同类产品中转换不同的品牌。这时，能否在最贴近多数消费者与产品的地方提供最直接影响消费者购买决定的广告形式就成为商家抢夺的热点。
据AC尼尔森的市场调查显示，相比其他常规形式的店内宣传广告，液晶电视媒体的效率更高，效果差距达5到10倍。著名零售商英国TESCO测试结果表明，参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10％。
CGEN2005年的一份广告效果测试显示，在大卖场投放一个月液晶电视广告后，某本土品牌的洗发水销售额提升了24％；某国际冷饮品牌的销售额提升了4.6％；某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。
而在对店内购物者的访问中，有近9成的受访者表示留意过店内液晶电视广告，这个数字远远高于其他常规广告形式。具有播放效果生动、有感染力以及靠近广告产品等优势的在店液晶电视，在卖场、超市遍及的今天，无疑成了商家贴身肉搏战的重要武器。
哪一类零售场所的电视广告最有效?
首先，有必要对目前存在的各类超市做一些具体的比较：
(表一)的数据表明，由于停留时间太短，购物者在“小型超市”接触电视广告的机会不到“1次”，而在“便利店”里接触广告的机会更是几乎为“零”。
国内现在提供大卖场液晶电视媒体的供应商主要有2家，一家是2003年就进入大卖场液晶电视广告网络的玺诚文化传播，另外一家就是2005年4月才进入该领域的分众传媒。
玺诚传媒是国内最早的卖场电视运营商，一向以专业著称，他们认为单店的年销售额，是卖场行业考核其卖场经营状况、发展规模的重要标志，而日均客流量则是广告主判断其广告投放的CPM、CPRP及广告效果的重要依据。所以玺诚更关注于选择和发展运营状况优良的卖场作为媒体平台。
据不完全统计，在分众传媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合计就有3000多家，累计占了81％以上，真正的大卖场只有几百家，所占比例不到20％。
早前新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告显示，玺诚传媒独占全国金级门店六成市场份额，其他传媒包揽余下四成。
大卖场：优势越来越明显
来自家乐福的调查结果肯定了上述提问。在家乐福，顾客平均购物停留时间在1．5-2．5个小时之间，平均每次购物消费金额在100-200元之间。而两者的相互关系对比显示，消费者的购物花费与停留时间成正比。
另外，消费者光顾大卖场频率由2004年的65％上升到2005年的68％，在大卖场上的花费也由2004年的46％上升到2005年的50％，据预测，这一比例到2006年将超过56％。这说明大卖场由于价格优势和品类齐全受到了越来越多的消费者的欢迎。