关键词:跨国经营;绿色贸易;绿色营销
如何在现有资源和技术条件下，实现跨越式发展，赶超发达国家的跨国企业已经成为我国企业必须解决的课题。绿色市场作为一个新兴的巨大市场，使我国和发达国家处在同一起跑线上，是我国追赶甚至超越发达国家的巨大契机。据统计，2005年全球绿色商品贸易额首次突破1万亿元，达到10574亿元。美国克里兰夫市场预测公司2004年的调查结果显示，国际绿色消费正以每年平均12%-15%的速度递增。目前，全球已出现一个由环保技术和服务业构成的庞大的绿色市场，并是世界经济贸易结构调整后的四大市场之一。做好跨国绿色营销不仅可以帮助我国企业赢得新的经济增长点，还可以避免国际贸易中的绿色壁垒之类的非关税贸易壁垒。
一、绿色营销在跨国经营中的重要性
(一)绿色营销符合全球经济可持续发展的要求
在过去的几十年里，人类社会为经济和社会发展的进步付出了惨痛的代价:如酸雨、土地沙漠化、全球气候变暖、地球臭氧层遭到破坏、对重要生态资源的过快掠夺等。在生态间题日益紧迫的今天，全球经济的可持续发展已经成为各国共同关注的话题，如何在不牺牲环境的条件下持续、快速发展全球经济已经是各国经济发展的重点。绿色营销要求企业不仅承担促进经济发展的责任，而且担负起推动社会发展和生态环境发展的责任，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现可持续发展有效手段，无疑已成为现代企业实施可持续发展的必然选择。
(二)绿色营销符合绿色消费需求的发展趋势
人们的消费观念已发生了重大变化，更加注重环境保护，追求健康的绿色消费。绿色消费已经引起越来越多的世人关注，绿色消费群体正在兴起。1998年世界环保组织的一项统计显示:67%的荷兰人和80%的德国人表示在购买商品时会考虑环境因素;77%的美国人表示企业的环保形象影响了他们的购买倾向。中国社会调查事务所2000年的一项专项调查也显示:53.8%的人愿意消费绿色产品;37.9%的人表示购买过绿色食品、绿色建材或绿色家电等绿色产品。我国应该认清这一巨大的发展契机，顺利实现我国经济结构的转型，促进我国对外贸易持续、健康、稳定发展。
(三)绿色营销有利于绕过绿色壁垒
在国际贸易中，环境标志产品标准正在替代关税与配额壁垒，成为国际贸易中越来越重要的绿色壁垒。其内容有国际环保公约、国际环保法规标准、自愿性措施、加工生产方法标准和环保成本内在化等。在全球4917种产品中，受绿色壁垒影响的3746种产品的贸易额达47320亿美元，其中直接受影响的达6790亿美元。全球共计有137个进口国采用了绿色壁垒措施。作为世界上最大的发展中国家和最大的出口国之一，我国出口产品正面临着越来越多的绿色壁垒。
(四)绿色营销有利于提高跨国企业在东道国的企业公民形象
绿色营销使企业将自身的利益目标融人消费者和社会利益中，企业通过满足消费者的需要不仅获取了利润，而且可以实现企业的经济效益、生态效益和社会效益的有机统一，从而在社会各界中获得良好声誉，提升企业的整体形象。因而，企业实施绿色营销既符合消费者对绿色环保产品的需求，也符合东道国政府发展经济的需要，同时兼顾了企业的经济利益和当地环境。其结果理所当然是跨国企业赢得当地居民和政府的支持。
二、跨国经营中的绿色营销战略
(一)建立并完善绿色企业文化
绿色企业文化以生态文化、可持续发展思想为企业经营的指导思想，并将其贯穿于企业经营的各个方面。它是以发展企业清洁生产为基础、以开展生态营销为保证、以满足需求为动力，实现企业、生态和社会可持续发展的经营文化。利用绿色企业文化的凝聚力、激励力、导向力能提高企业的综合竞争力。具体而言，跨国经营企业在建立绿色企业文化过程中应注意以下三点:一是建立并完善企业绿色管理制度。在培育企业职工整体价值观的同时，必须建立、健全、完善必要的规章制度，使员工既有价值观的导向，又有制度化的规范。二是加强员工培训，提高员工对绿色企业文化的认同感。企业从招聘员工开始就应招聘对企业的绿色文化内核认同的人，并通过不断的培训，与奖金、晋升条件挂钩等措施，加强员工对绿色企业文化的认同，提高员工实施绿色文化的积极性。三是积极强化，持之以恒。企业员工的价值观、信条、口号、作风、习俗、礼仪等文化要素，是不断进行积极强化的产物。在建设企业文化时也应遵循趋乐避苦，趋利避害这些人类行为的基本法则。
(二)制定高效的绿色营销组合战略
1.选择合适的绿色产品。跨国企业经营者通过情报信息网络广泛捕捉绿色资源信息、生产信息、技术信息、产品信息、消费信息、价格信息等，分析出国际绿色市场的变化动向，再根据企业的发展战略和资源配置情况选择合适的绿色产品，为绿色技术和产品的开发提供依据。
2.绿色价格的制定。企业在制定绿色产品的价格时，应将生产开发绿色产品过程的环境成本内在化，在价格上反映资源和环境的价值，绿色产品价格应略高于一般同类产品的价格。如芬兰政府允许绿色产品的价格上扬30%;日本绿色产品的价格比一般产品高20%以上。
3.绿色促销。企业应利用促销宣传，建立起产品与消费者之间的渠道，可以通过举办绿色产品展销会、洽淡会的形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面，通过有影响力的宣传媒介和公共活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，树立良好的绿色企业形象。
4.绿色营销渠道的选择。企业应根据绿色产品的特殊性，选择不同的分销渠道，精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品达成共识的商、批发商、零售商，提高销售渠道覆盖面。
[关键词]绿色酒店绿色产品绿色消费
全球生态环境的日益恶化，保护环境、保障人类健康已受到全世界的关注。酒店向来是资源消耗大户，往往越高级的酒店消耗的物品也越多。但很多人对悉尼奥运会、上海APEC峰会期间两个城市绿色酒店提供的客房服务非产感兴趣。两个城市都特别注重了环保，在保证房客舒适度的同时，客房以节能、降低资源消耗为原则，处处体现环保理念。比如照明使用节能灯、冲马桶利用中水等。绿色酒店顺应了绿色时代的要求，成为了国际酒店业发展的主流。
1.绿色酒店的定义
绿色酒店是在为顾客提供符合安全、健康、环保要求的绿色客房和绿色餐饮的基础上，在生产运营过程中加强对环境的保护和资源的合理利用。在安全方面重视消防安全、治安安全和食品安全；在健康方面突出绿色客房、绿色餐饮和卫生操作；在环保方面关注节能、降耗和垃圾处理，产品与服务既符合充分利用资源、又保护生态环境的要求和有益于顾客身体健康的酒店。
2.山西绿色酒店发展过程中主要存在的问题
2.1仍停留在初级阶段的节能降耗。目前，酒店关注的仍然是节能、节水、节电，关注减少低值易耗品，如棉织品一日一换到一客一换，控制一次性卫生用品“六小件”的供应，减少难以降解的废弃物等。这些行动虽然有利环境的保护，又使企业降低了成本，但面对消费者权益和生态环境意识日益觉醒的消费者，很可能不再能引起客人的共鸣，容易使消费者误以为只是企业为了降低成本又赚取形象的单边行为而已，参与度降低。
2.2酒店建设过程中环保投资比较少，运行过程中达标水平较低。环保是一个长效的行为，在很多方面投资比较少，例如某酒店把下水，做了一个深度的污水处理，技术含量非常高，但是发现它的投入远远超出了预算。而相对性价比来说，环保局要求我们只要正常的排放就可以，后面酒店若没有投资预算时就会只做一些简单的处理。不仅是环保投资较少，而且在运行过程中很多平常的管理没有达到指标，只是检查的时候调整好，不检查的时候就放松了，这是目前的一些酒店的状况。
2.3绿色营销方式尚未被广泛运用。绿色营销追求可持续消费模式，以提高消费质量来减少消费数量，而传统营销则是刺激消费，鼓励消费更多数量。目前，我省大多数饭店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，提高酒店盈利水平上，而不是去寻求酒店利益、社会利益、生态利益的和谐统一。
2.4环境标志制度尚未引起大多数饭店的重视。一些发达国家已普遍实行环境标志制度。在经济全球化的背景下，环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。随着越来越多的国家实行环境标志制度，越来越多的产品被纳入环境标志范围，我国出口产品受到的影响将不断增大，其冲击程度和后果将大大超过反倾销法案。我国环境标志自1994年起实行，但由于国内市场较大，且消费者对环境标志产品并无强烈要求，因而大多数酒店对获取环境标志兴趣不大。
3.山西绿色酒店未来发展的策略
3.1加大政府的推动力度。首先，政府应利用各种有效的宣传渠道和手段，积极传播环境保护和绿色消费知识，通过公益广告或社会公益活动树立绿色消费的榜样，培养消费者绿色消费光荣的意识。其次，绿色酒店的建设与高新技术联系在一起。由于我国环保科技并不发达，所以政府应该提供一定的资金来进行技术的研发，酒店的衍生产业也应该看清形势去研发生产绿色产品，和酒店共同努力建设绿色酒店。最后，建立绿色酒店审定准则，协助绿色酒店的资质审定，组织、协调与办理绿色酒店创建相关工作。对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，建议把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核饭店领导的业绩。
3.2新技术和新产品相结合，推出绿色产品。创建绿色即对岸是实施一种注重生态环境，着眼于追求经济效益和环境效益最优化的新型管理，其基本内涵是把生态环境保护纳入酒店管理和发展目标中，运用新技术、新工艺、新流程来处理有害废弃物的排放，对废旧物资进行回收处理和再利用，变普通商品为绿色产品，以及积极参与环境保护。
3.3提高环保节能意识，倡导绿色消费。绿色酒店在工作中就是调和环保和客人需求以及员工实际工作的矛盾。首先，要加强环保意识的宣传，把环保的理念贯穿到酒店的宣传活动中，使顾客意识到环保的重要性尽量减少不必要的浪费，引导客人选择绿色消费。其次，加强对酒店员工的培训，树立他们的环保意识，并注重在以后的管理上加强对环保项目的考核，形成所有酒店员工都支持并参与的强企业文化以加强酒店服务人员的绿色服务意识，只有酒店员工有了这样的意识，才能在工作中认真，用心的执行。
3.4建立酒店绿色管理保障体系。实施绿色管理，经营者就须参照环保认证标准，并结合酒店自身的情况，在经营管理的过程中建立健全标准、规范的绿色管理保障体系。首先，通过对员工和管理者的培训，使他们掌握相关的理论知识，增强他们的文化修养。其次，可在酒店建立日常管理信息系统，可随时查看，是否达到国家标准；建立废弃物处理信息系统，及时了解废弃物处理情况，是否达到国家标准；建立环境评价信息系统，建立完善酒店环境评估指标体系。建立评估考核系统，通过评估考核，及时发现问题及时采取措施，要有奖惩制度，激励员工，从而进一步推动绿色管理顺利实施。
4.结语
本文从我国酒店也发展的现状出发，分析了发展绿色酒店存在的一些问题并从新技术和新产品相结合、推出绿色产品、政府的大力支持、提高环保节能意识，倡导绿色消费、建立酒店绿色管理保障体系等四方面提出了具体的解决策略，希望能在绿色酒店的发展方面起到一定的建设性作用。
参考文献：
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[2]刘砺；我国旅游酒店业“绿色酒店”创建研究[J]；特区经济，2005，(5)
[3]卢睿；中国创建绿色饭店的进程及问题思考[J]；南宁职业技术学院学报；2006(4)
关键词:绿色壁垒;出口;绿色营销;实施
中图分类号:F270.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)03-0179-02
伴随着加入WTO,中国对外贸易的发展面临着新的机遇与挑战。随着全球自由贸易程度不断提高,各种关税和非关税壁垒以及贸易补贴受到国际自由贸易条约和协议的限定而逐步走向消亡。但目前特别值得关注的是西方发达国家为保护本国工业,借环保之名行贸易保护之实,筑起绿色壁垒,对中国的外贸产生了不良影响。因此,如何跨越绿色壁垒,实施绿色营销就成为中国政府及企业界亟待解决的课题。
一、绿色壁垒的含义及特征
(一)绿色壁垒的含义
所谓“绿色壁垒”是指进口国政府以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为由,以限制进口保护贸易为根本目的,通过颁布复杂多样的环保法规、条例,建立严格的环境技术标准,制定烦琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍。绿色壁垒产生于20世纪80年代后期,20世纪90年代开始兴起,最典型的是1991年美国禁止进口墨--西哥的金枪鱼及其制品,其理由是为了保护海豚的生存。日本、欧洲等发达国家也纷纷效仿,其后,绿色壁垒也开始流行。绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等,它是一种全新的非关税壁垒,对中国的产品和服务出口构成了壁垒。
(二)绿色壁垒的主要特征
绿色壁垒具有不同于其他非关税壁垒的特征:
1.制定形式的合法性。大多数非关税壁垒不是通过公开立法来加以规定和实施,而国际贸易中的绿色壁垒则是以一系列的国际公约、条约和各国国内自定法律法规作为基础和依据。
2.保护范围的广泛性。绿色壁垒具有广泛的保护倾向,只要与自然资源、生态环境和人类健康有关的产品贸易均在其保护之列。近年来,还从产品贸易扩展到服务贸易、技术贸易等领域,呈现出无所不包的态势。
3.保护方式的隐蔽性。发达国家往往运用各种技术运作上的可能性来实现贸易保护主义。或是人为形成极其复杂、不透明的操作程序,或是利用各国产品标准上的差异,使标准在国际贸易中名正言顺地起到保护作用。
4.实施效果的歧视性。掌握在发达国家手中的绿色壁垒具有很强的针对性,着重限制发展中国家的生命线型的产业,从而导致发展中国家固有的比较优势和竞争力丧失。这样,发达国家产品比较容易进入发展中国家的市场,而发展中国家的产品却因难以到发达国家的环保标准而常常拒之于发达国家国门之外。
二、绿色壁垒对中国外贸的影响
绿色壁垒作为一把双刃剑,对中国外贸的发展既有正面效应又有负面效应。由于中国发展的出口导向经济外贸依存度较高,而目前中国的环保法规与标准,尤其是与经贸有关的环保法规、标准还很不健全。与发达国家差距甚远。因此负面效应成为矛盾的主要方面,影响着中国外贸的可持续发展。
(一)作为进口国的正面效应
作为进口国,我们可以利用绿色壁垡来限制进口,保护本国产品的国内价格和竞争力。WTO原则之一就是贸易的自由化,要求其成员降低关税水平,而降低关税税率和消除关税壁垒,势必使国外产品大量涌入,冲击本国产品。要抵消这种影响,利用绿色壁垒不失为一种好的途径,因为其具有名义上的合理性,形式上的合法性,保护内容的广泛性和保护方式的隐蔽性等特点。
(二)作为出口国的负面效应
1.对出口市场的影响。中国的出口市场主要集中在发达国家和部分新兴工业化国家和地区,它们约占中国外贸出口总额的90%左右。2000年,位居中国外贸出口前五位的主要贸易伙伴依次为美国、中国香港、日本、欧盟与东盟。其中,中国对上述发达国家的出口合计1319.5亿美元,占中国外贸出口总额的52.95%。在中国出口的前十位国家和地区中,以美国为首的西方发达国家,包括日本、欧盟、澳大利亚、加拿大等国,均为世界贸易组织中“贸易与环境委员会”的重要成员或活跃分子。而且,他们的行动往往得到一些新兴工业化国家的积极响应。如果绿色壁垒在上述国家和地区不断扩张,并通过世界贸易组织不断将其与贸易挂钩,使二者密切相连的话,那么。中国的出口市场将会面临十分不利的局面。
2.对主要出口产品的影响。中国的出口产品大多是劳动密集型产品,受环保因素的影响很大。一是受欧美等发达国家在噪声污染、节约能源、兼容性、安全性等方面的技术限制,无形中增大了中国机电产品进入这些国家的困难,而机电产品占中国外贸出口总额的42.3%,产品附加值较高,是今后中国扩大对外贸易、提高中国国际贸易竞争力的重要依托和必然选择。二是由于对纺织品中有害化学品的限制和禁止,中国纺织产品中有害化学品的限制和禁止,中国纺织产品出口和服装产品出口遇到较大阻力。
3.对企业效益的影响。绿色壁垒的推行必然会涉及到众多产品从生产到销售各个不节的监督与检测。它要求将环境科学到销售各个环节的监督与检测。它要求将环境科学、生态学、卫生学等学科的原理全面运用到工业品和农产品的生产、加工、贮藏、运输、销售的全过程中,从而形成一个从生产到销售的完整的无公害的管理体系。因此,中国产品今后在流通过程中将不得不越来越多地接受各种检验、测试、人证和技术鉴定等繁杂手续,并且在包装装璜、标签、广告等方面做出更多更大的适应性调整。这样,中国出口产品的各种中间费用和附加费用将大幅度上升。
三、实施绿色营销
目前,中国的绿色产品出口额约为2000万美元,仅为日本的4%,美国的1.6%,许多产品的出口因“绿色壁垒”而受到冲击。如何打破绿色壁垒,使中国产品在国际市场上占有一席之地,是当前一个十分紧迫的重要课题,其根本在于实施可持续发展的绿色营销。所谓绿色壁垒是以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,企业根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
(一)从宏观着眼,奋力推进
1.应积极建立各级绿色组织,扶持绿色产业的发展,对绿色产业的发展进行科学规划,合理布局。中国于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”,并于1994年加入了“有机农业运动国际联盟”。截至1999年底,中国已有1000多个产品经中国绿色食品发展中心批准获得绿色食品称号。政府应通过成立绿色产品管理组织,对绿色产业的发展进行指导、监督,对绿色企业给予一定的扶持和照顾,如实行税收、信贷优惠和补助等政策,使其有序、快速发展。
2.进一步完善相关的法律法规,包括制定和完善适应市
场经济的环境资源法律制度,切实实行污染者付费措施,使企业外部成本内部化。对于有违反可持续发展目标、破坏性大、污染性强的企业,加大对破坏环境行为的处罚力度,坚决令其停产或限期整改。同时应加强查处假冒伪劣绿色产品,确保消费者的利益,促进绿色消费。
(二)从微观着手,狠抓落实
1.树立绿色营销观念。绿色营销观念是伴随着全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,要注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。
2.大力开发绿色产品。绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在,也是绿色营销的支撑点。企业以绿色需求为导向,实施绿色R&D及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中,产品的R&D及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理;产品的生产应做到“清洁生产”;产品的包装应符合“可循环”、“可生物降解”的要求。
3.制定绿色价格。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,构成价格的一部分。同时,注意绿色产品在消费者心目中的形象,利用人们求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“觉察价格”来定价,提高经济效益。随着人们对绿色产品认可程度的不断增强及绿色消费日益增加,企业用于环保的投入将能够得到补偿,并带来不菲的经济效益。1999年12月初,海尔节能冰箱、冷柜达到欧洲A级能耗标准,得到权威机构确认,当地购买海尔冰箱的消费者可得到政府颁发的环保补贴。从长远来看,唯有绿色生命力的企业才能得以长久。
4.选择绿色销售渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行:选择具有绿色信誉的中间商,加强渠道成员的绿色观念教育;设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司,尽可能缩短销售渠道,减少长渠道带来污染大的可能性等,逐步建立绿色产品的流通网络,同时注意这些网络与网点的“绿色包装”。