“社会营销”理念
运用于电视频道定位
社会营销理念相比普通的营销理念，它不是停留在卖者产品销售、获取利润的简单层面，还期望通过营销使得买者甚至整个社会获益，即获得买卖双方的双赢。旅游卫视定位“绿色”，通过一系列节目、公益广告、大型活动鼓励人们出游、探险、亲近自然，有利于个人发展，而保护野生动物、节约用水、爱护地球环境等同时有利于群体和社会的发展。因此，可以说，旅游卫视围绕着“绿色”定位在进行一场大规模的社会营销。社会营销理论沿用科特勒经典的4P营销理论，只有产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），这四个P合理配合，才能达到社会营销的效果。
节目、广告、活动三位一体打造“绿色”产品。节目是频道产品最重要的部分。“绿色”定位后的旅游卫视，继续坚持之前专业旅游频道的定位，打造绿色、人文、生活方式的特色频道，节目覆盖旅游、时尚、高尔夫三大领域。主打节目包括《有多远，走多远》《行者》《第一时尚》《天天高尔夫》等，均围绕这三大领域展开。此外，频道还特意拍摄了一些针对环境保护的专题节目，如围绕着“关注水资源”主题的15集大型环保纪录片《为中国找水》以及保护中国虎的纪录片《全莉救虎记》等。在节目之外，频道的形象宣传片、节目预告片等辅意义单元的设计紧扣“绿色”展开。在统一的“绿色”风格把控下，频道对基本意义单元和辅意义单元等进行整体策划，使得观众对频道有了统一的“绿色”观感。
广告并非频道的主体，而是作为一个寄生性意义单元存在，观众对广告的印象也会影响其对频道的印象。在商业广告上，旅游卫视在2011年1月1日起宣布全面停播二类广告，①在广告目标群上钟爱金融、汽车、时尚等高端品牌，并提出了“量身定制”的广告服务理念，即以定制栏目、定制大活动为突破口为广告客户提供个性化的广告解决方案。②在公益广告上，旅游卫视制作了一个以“善待地球，地球只有一个”为主题的公益广告，并通过一系列保护地球环境的广告，综合表现“小行动带来大改变，旅游卫视让我们一起爱地球”的“绿色”广告主题。
除此之外，频道还策划了一系列线上线下活动。为了践行“零碳媒体”承诺，旅游卫视于每个节目后公开节目制作排放二氧化碳量，并承诺“我们将植树×棵，让碳清零”。在2011年3月26日，为了响应“地球一小时”的环保主张，频道利用新浪微博发起“认养旅游卫视碳汇林”的活动，吸引无数观众关注和认养。2011年5月19日，为配合国家旅游局首个“中国旅游日”的提出，旅游卫视联合新浪微博发起了“秒杀”机票活动，三轮整点秒杀30余条境外黄金旅行线路，从五折到一折，甚至免费，帮助观众0元实现环游世界梦想。这些活动作为电视频道的“副产品”，同样紧紧围绕“绿色”定位展开，与节目和广告联合发力，有效地扩大了“绿色”的接触人群。
低价践行“绿色”理念。为了降低观众的机会成本（最直接来自于观众收看节目付出的时间以及放弃收看其他频道的损失等），旅游卫视只能靠提高节目质量来提高观众收看节目的收益，使观众乐于欣赏。从频道节目的受欢迎程度来看，有些节目确实做到了高收益。《行者》因“中国私享性最强”在人文节目中拔得头筹，获得《新周刊》2010电视榜“最佳人文节目”奖，15位来自学术界及媒体界的专家给节目的评价是，“它为大众提供的不只是眼睛的旅行，还有内心的迁徙”。③此外，旅游卫视还采取低成本的方式开展各种活动，如“免费认养碳汇林”“0元机票秒杀”等，让每个观众都有机会低成本参与到“绿色”的活动中去，较好地诠释了“小行动带来大改变”的绿色主题。
联手热门网站，“绿色”轻而易举。社会营销地点的设计最重要的是要便利，能够让受众轻易获得，在关键时刻有效地影响到目标受众的行为。“认养碳汇林”和“0元机票秒杀”活动，都借助了热门网站作为推广平台。“认养碳汇林”活动在3月26日“地球一小时”活动当天展开，搭车“地球一小时”这一已为观众熟知的活动，自然更易获得关注。同时，活动借助新浪微博的活动频道展开，只要观众登陆微博，动动手指，关注旅游卫视官方微博，并留下自己的绿色承诺，就能以自己的名义，认养一棵树，如此简易有效的方式基本不需要观众花费时间精力。而“0元机票秒杀”活动则借助机票酒店搜索网站“去哪儿网”，观众只需按以前搜索机票的习惯选择自己想要的航线，便能轻松获得低价甚至0元机票。这些“易接近”的方式，使得参与“绿色”的人数大幅增加，“绿色”活动不是高高在上的，而是每个人都有机会实现的。
频道即为渠道。促销包括创造信息和选择适当的媒介渠道两方面。在创造信息方面，旅游卫视通过理性、情感、道德三种信息方式的综合，来设计节目、公益广告、活动，表现“绿色”理念。而在媒介渠道选择方面，旅游卫视本身作为一个良好的沟通媒介，是最大的宣传“绿色”的平台，直接将自己生产的产品通过自身传递出去，没有任何中间渠道，使得各种类型的产品在表现主题理念方面也更为立体。除了频道本身外，频道还通过新浪微博这类媒体进行节目预告、活动宣传等，由于微博为其目标群体接触的重要媒体，媒介选择上与目标受众媒介选择行为相符，同样能够收到很好的效果。
“绿色”定位能走多远
“绿色”的群体有多大？从频道自身对“绿色”的解读可知，频道一方面希望覆盖有着健康生活观和审美情趣的人群，另一方面还希望覆盖有环保意识、爱护地球的人群。但是这两类人群，要对其精准把握并不容易。如今，国家开始大力倡导“绿色”“环保”“低碳”的生活理念，可以说，从生产到生活，“绿色”已经无处不在，我们每个人的生活中或多或少都会有一些“绿色”的意识和行为。但是，有“绿色”的意识，生活中有一些“绿色”的自觉行为，是否就是旅游卫视频道所说的“绿色”群体？显然，目前还很难对“绿色”群体做一个准确界定。
“绿色”于“专业”之后。2002年旅游卫视改版后，将自己定位于专业频道，集中力量做旅游类特色节目，在国内卫视中首开“专业电视频道”的先河。然而，由于缺乏相关经验，旅游卫视的“专业”表现并不尽如人意。从频道定位的契合度来看，旅游卫视在20%-30%之间，观众对其认可程度低，有待改善。在CTR对2009年省级卫星频道竞争格局与发展趋势的研究报告中，研究者将国内32家省级卫视划归为三种类型：成熟型频道、成长型频道、生存型频道，旅游卫视处在生存型频道的位置，从收视率上看，属于收视不足型。④旅游卫视“绿色”定位的提出在其“专业频道”概念提出之后，有了新定位后的旅游卫视，在目标人群、栏目节目的内容上等均没有太大的变化。原有的王牌节目依然继续，只是在节目预告上做了“绿色”的处理，可以说是为原来的“旅游”“时尚”等节目穿了身绿色的外衣；而在新节目的策划上，旅游卫视除了增加一些环保纪录片，配合某一个时间段的环保主题宣传外，并没有对频道主体节目做太大的调整。因而，目前的节目能在多大程度上传递“绿色”的理念，专业频道和“绿色”频道结合的前景如何，“绿色”是否会受到“专业”的拖累，依然是个未知数。
产品如何“绿色”？“绿色”定位后的旅游卫视，在节目上并没有太多“绿色”的影子，频道产品的“绿色”更多的是从活动中表现出来。然而，即便是这些“绿色”的活动，也常常是片段的、不连续的，但“绿色”毕竟是一个持之以恒的行为，单一的零散活动最多只能为频道赚来短暂的“眼球停留”，并不能真正意义上实现“绿色”理念，甚至有“作秀”之嫌。正如频道公益广告所说的，“绿色”需要依靠“小行动带来大改变”，如果不在日常的节目中持之以恒地宣传理念，“绿色”恐怕难以深入人心。
（作者单位：厦门大学）栏目责编：黎莉
注释：
①二类广告即电视频道播出的保健品、减肥药、工艺饰品等超长广告。
②搜狐娱乐：《旅游卫视清理门户，停播“二类广告”》，yule.省略/20110114/n278868977.shtml.
【关键词】循环经济；绿色；可持续发展
如今，日益严重的全球环境问题，越来越多的自然环境的破坏引发的灾难，在近几年的时间内考验着全世界所有人。我国正处于经济高速发展的时期，但由于人口众多，高速发展的经济与可持续发展的矛盾十分突出，这更需要全社会更加重视推进循环经济发展模式，实现社会的可持续发展。
在实现循环经济发展模式的诸多要素中，企业是非常关键和基本的构成单位，企业是发展循环经济的主体，循环经济的经济效益和生态效益主要是依靠企业来实现的。财务管理作为企业管理的核心环节，必然也在打破旧的管理模式，引入绿色财务管理观念，在改进中得以全面发展。绿色财务管理是绿色思想在企业微观管理中的具体体现，可持续发展和环境保护是“绿色财务”的内涵，绿色财务管理理念是企业进行资金运作和资金管理的一种导向、一种观念。
一、循环经济理念促进企业绿色财务管理
20世纪50年代，发达国家的“绿色思想”开始萌芽，生态农业兴起。20世纪70年代以来，发达国家环境污染日益严重，绿色消费意识大大增强。直到20世纪90年代，在全球兴起了一股绿色思潮，绿色管理思想应运而生。www.133229.CoM随着社会的进步和经济的发展，这种绿色管理思想已经慢慢渗透到企业管理的各个方面。
绿色财务管理是将资源的有限性（要充分利用有限的自然资源），社会的效益性（有利于人类的生存和发展），环境的保护性（使环境不受破坏，保持生态环境平衡）以及企业的盈利性综合考虑的财务管理，其目的是在保持和改善生态资源环境的情况下，实现企业价值最大化以及企业与社会的协调发展。绿色财务管理的基础是绿色管理，而绿色管理思想主要是解决企业与社会的生态环境问题。它是从资金运动的角度考虑企业的目标与社会效益及生态环境问题的一种财务管理。
在循环经济理论的指导下，企业的财务管理目标既要考虑企业价值，又要考虑环境价值、社会责任价值，实现企业综合价值的最大化。绿色财务管理要求企业在生产经营过程中，对资金的筹措、资金的投放和使用以及利润分配诸过程导入资源、环境因素，以社会经济的可持续发展为原则，实现社会效益、经济效益、环境效益有机结合的管理活动；将环境保护的思想融于企业的财务管理之中，把环境作为企业财务管理的要素之一，建立企业绿色财务管理体系。
（一）绿色筹资管理
企业筹资的基本目的是为了企业自身正常生产经营与发展。其目的可以概括为满足其生产经营需要和满足其资本结构调整需要。科学的、绿色的理财观念要包含绿色筹资活动，企业负担起资源环境建设的责任，为自然生态系统的保护尽自己应尽的责任。在循环经济理念的指导下，企业遵循“3r”原则，以减量化中尽量减少进入生产和消费流程的物质量；以再利用原则延长企业产品和服务的时间强度；以资源化原则通过把废弃物再次变成资源，以减少最终处理量。企业可以通过减少对环境造成污染，造成浪费的项目的筹资，降低企业绿色项目的筹资成本，增加绿色项目的筹资取向，增加发行绿色股票和绿色债券，增加对绿色项目筹资的渠道等具体措施，来实现企业的绿色筹资管理，这不仅能够解决企业绿色资金的需求，也能帮助企业树立重视环境保护的形象，以取得最大的社会和环境效益。
（二）绿色投资管理
投资是将财力投放于一定的对象，以期望在未来获取收益的行为。投资是财务活动中最重要的活动，筹资的目的是未来投资，而分配活动是对投资活动的结果进行分配，在财务决策中，投资决策处于核心的地位。投资的目的是为了实现企业价值最大化。以较低的投资风险与投资总额获取较多的投资收益，包括取得投资收益、降低投资风险和承担社会义务三个方面的内容。绿色投资活动，对投资对象进行资源、环境影响评估，将资源、环境的影响评估结果纳入到投资方案的可行性分析中。在循环经济理念的指导下，绿色投资是企业在对投资方案进行可行性分析时综合考虑其对资源、环境的影响，以增加对绿色项目的投资额，减少消耗型产品，增加节能产品和材料的使用，加大对把企业废弃物变成企业的资源的循环行为的投资等方式来实现企业绿色投资管理，企业绿色化程度越高，绿色财务管理程度越高。这不仅在成本上得到节约，而且还带来社会及环境效益。
（三）绿色分配管理
利润分配是指对企业利润总额进行分配。包括企业缴纳所得税和税收利润分配两项内容。利润分配涉及国家、企业与投资者等各方面利益关系，涉及企业长远利益与近期利益、整体利益与局部利益等关系的处理与协调。绿色分配活动，在股利分配之前要按照一定的比例提取绿色资金，以备绿色筹资、绿色投资活动的资金短缺。在利润分配环节，企业遵循循环经济的“3r”原则，在分配方案中，增加提取绿色公积金、提取比例来吸引股东加入到环境保护中来，同时，增加对绿色投资者的分配，这对企业长远发展及绿色活动后续资金的来源会有重要的影响。这样，在企业财务管理的主要活动中，也形成了一个循环的体系，保持企业财务管理的可持续发展。
二、实现绿色财务管理目标的措施
企业财务管理目标，是财务管理的一个基本理论问题，也是评价企业理财活动是否合理有效的标准。目前，我国企业理财的目标有多种，其中以利润最大化、每股利润最大化或企业价值最大化等目标最具有影响力和代表性。这几种评价目标各有其道理，但以循环经济理念下实现绿色财务管理的最佳目标来看，都有其不足之处。利润最大化没有考虑企业投入和产出之间的关系，没有考虑资金的时间价值和风险，还有短期行为倾向，其中包括对资源、环境造成不良影响的短期行为倾向；每股利润最大化虽是一个相对值，但尚不能避免与利润最大化目标共性的缺陷；企业价值最大化指标较全面一些，考虑了时间价值和风险价值，但企业价值最大化是一个抽象的目标，动态因素很难准确计量。循环经济要求遵循生态规律和经济规律，合理利用自然资源与优化环境，在物质不断循环利用的基础上发展经济，使生态经济原则得到充分体现。遵循循环经济理念的企业财务管理的实现，需要企业的财务管理目标有所创新和改进，形成对企业真正成为循环经济型企业目标的财务管理配合机制。现代企业财务管理的目标应该是实现在循环经济约束下的企业和社会可持续发展的能力的最大化。这样的目标，也能满足企业不同利益主体的要求，实现企业可持续发展的目标。
企业绿色财务管理中的筹资、投资、利润分配要求企业要平衡其与各个利益相关者的关系和利益分配，因此企业的绿色财务管理目标的实现，要结合企业各个利益相关者来进行分析（如图1所示）。
下面结合图1对具体措施进行分析。
（一）更新观念，树立新的财务管理目标意识
社会及政府相关部门都应该积极倡导循环经济发展模式，倡导企业树立绿色管理及绿色财务管理目标，政府部门可以制定实行绿色财务管理的标准供企业制定实施作参照，并建立审批制度，企业只有落实并形成制度才能通过政府管理部门的审批。政府管理部门还应建立公示制度，对实行和未实行绿色财务管理企业的业绩进行公示，引导消费者和投资者对绿色企业的关注，将绿色管理观念深入人心。政府还可以制定各种补贴标准，对实行绿色财务管理的企业给予补贴，坚定企业走实现绿色财务管理目标的信心。
（二）加强清洁生产，减少废物量，加大回收和循环利用废物资源的投入
清洁生产采取改进设计、使用清洁能源和材料、采用先进的工艺技术和设备，改善管理、综合利用等措施，从源头上减少污染，提高资源利用效率。绿色财务管理加大对清洁能源和材料的投入，加大对先进工艺设备的投入，能够改善生产环节的浪费和污染。在再生资源的生产环节，加大对各种废旧物资的回收和循环利用，加大对回收设备和人员的投入，积极发展资源再生产活动。这样，从源头上制止污染，并加大污染物的回收利用，为保护环境创造了良好的条件，一定会获得更高的社会公众肯定率，树立良好的社会形象，取得良好的社会效益。
（三）加大绿色筹资和绿色投资的力度
发展循环经济，企业需要足够的绿色资金进行资源环境建设，需要企业树立绿色投资理念，对投资对象或信贷对象做绿色指标分析。企业首先要充分理解和运用政府出台的相关扶持政策，给企业的绿色投融资增加支持力度。国家发改委2010年4月出台的《关于支持循环经济发展的投融资政策措施意见的通知》明确了金融机构应大力支持循环经济型企业的筹资活动，作为企业筹资的有力政策支持，增强企业发展循环经济的信心。同时，企业还应增加绿色股筹资和绿色负债筹资，筹集的资金主要用于搞资源环境建设以及各投资方案中的特定绿色成本支出。企业发行绿色股票、绿色债券一方面能够解决绿色资金的需求，另一方面由于绿色股的发行，提高了企业的声望，投资者对企业前景看好，股票市价上升，必然带来企业价值升值，从而实现企业绿色财务管理的目标。在筹集的过程中，绿色财务管理要求企业须注重全社会的效益。绿色投资能帮助企业迅速树立“清洁生产”的良好社会形象，能使消费者享受到无公害的“绿色食品”。能使自然环境进入到良性的循环中。绿色投资机会也能产生新的致力于治理污染的专门行业和相关行业，增加就业和经济增长点。所以从长远来看，清洁生产无论对于消费者、企业和社会都是有益的。这也对循环型企业的经营者提出了绿色管理的要求，形成绿色管理的氛围和长期制度，对经营者的长期可持续成长有很重要的促进作用。
（四）调整资本结构，增加绿色资本的份额
资本结构理论是西方当代财务理论的主要研究成果之一。企业的资本结构是由于企业采取不同的筹资方式形成的，表现为企业长期资本的构成及其比例关系即企业资产负债表右方的长期负债、优先股、普通股权益的结构。各种筹资方式及其不同组合类型决定着企业的资本结构及其变化。一般来讲，负债筹资是成本最低的筹资方式。在企业的各项资金来源中，由于债务资金的利息可以在企业所得税前支付，而且，债权人要求的报酬率较低。因此，债务资金的成本通常是最低的，但是，一旦企业的投资利润率低于企业负债筹资的成本率，则企业就会发生偿债困难。企业不能按时偿还，可能会受到法律的制裁，同时发生对债权人不公的情况。循环经济型企业遵循绿色筹资方式，对企业的负债的来源进行合理科学的规划，优化企业的资本结构，科学制定负债金额和比例，能够对企业的债权人的权利进行保护，优化企业的负债筹资渠道，有利于企业和债权人之间的长期可持续合作。
（五）提取绿色公积金和公益金，增加绿色股东
合理的利润分配政策能够充分调动企业各方面的积极性，能够形成企业合理的资本结构，有利于企业的持续发展。在循环经济理念下，为了企业的持续发展，企业通过绿色利润分配达到宣传环境保护的目的，企业也需要通过制定合理的绿色利润分配政策来保证企业留有足够的绿色利润用于再发展。绿色利润的合理分配对于提高企业所有者对继续投资环境保护的巨大兴趣也很重要。在利润分配的程序上，绿色利润分配与普通利润分配的不同之处在于，为了鼓励广大投资者更加关注绿色投资，吸引股东们加入到环境保护中来，减少投资者在绿色投资方面的投资风险。
三、结语
从长期来看，企业的经济利益与生态利益，社会效益是一致的，绿色财务管理要求企业树立环境保护意识和可持续发展观念，防止环境污染，维护生态平衡，树立绿色企业形象。企业不只是一个经济技术系统，而是一个由经济技术系统和自然生态系统、社会环境系统组成的复合系统，因而必须加强企业的社会功能、环保功能和资源永续利用的功能。企业在自身追求长盛不衰的发展过程中既要考虑近期的利润更要重视持续发展。把可持续发展理念引入财务管理中来，形成绿色财务管理观念，其实质就是要求企业管理者当局及企业全体员工，树立保护环境和节约资源的思想，兼顾与企业相关的各利益集团包括国家、投资者、债权人、关联单位、顾客的利益，折中各方的责权利关系，承担社会责任，树立良好的企业形象，以追求企业长久、稳定的发展和企业总价值的不断提升。
【参考文献】
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［4］李心合.财务管理学的困境与出路［j］.会计研究，2006（7）.
关键词：房地产企业；绿色营销；营销策略
中图分类号：F29335文献标识码：A文章编号：1006-723X（2012）10-0091-03
一、房地产绿色环保营销的内涵
房地产绿色环保营销是指房地产企业为达到追求环境与自身共存的目的，把“绿色生态”的理念引入到房地产一系列营销活动中，使得房地产项目的策划与实施有了指导方向，其内涵就是在房地产行业的实践中充分运用绿色环保营销的理念。[1]房地产绿色营销具有三大特征：第一，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。第二，营销关系扩大。之前，传统营销活动更多体现了企业与消费者的直线关联，然而房地产绿色营销理念扩大了这种营销关联，使得社会、企业和消费者三者的利益得以合理调节，产生均衡效益。第三，绿色营销理念更多强调的是房地产企业的社会责任以及环保义务。这一绿色理念不仅提升了房地产企业的自身形象，还树立了房地产企业的环保观念，也逐步增强了房地产企业的社会责任感。[2]
二、房地产企业绿色环保营销分析
虽然从地图上来看我国地大物博，但土地资源却十分稀缺，尤其是耕地面积远远不足，13亿人口的可用资源相当有限。土地资源关乎国计民生，珍惜和合理利用每一寸土地是当今我国国情的需要。据资源显示，近十年来我国有超700万亩耕地转化为建设用地，农民无奈，只得去砍伐森林，造成严重的水土流失。据统计，需治理的水土流失面积约为356万平方公里，包括水力侵蚀的165万平方公里以及风力侵蚀的191万平方公里。另外，我国年均表土流失量在50亿吨以上，位于世界前列。
21世纪被世界各国定义为绿色环保世纪，大部分项目都围绕一个共同的主题——“绿色环保”来建设。比如闻名世界的北京奥运会各场馆建设以及上海世博园区的各国场馆的施工，这些都让中国的房地产业得以快速提升，也正式迈入了绿色环保的队伍。房地产开发项目积极响应中央的号召加入绿色环保队列，在设计、施工、建设过程中把项目的环保认证标准作为房地产开发企业的执行标准，着手建立“房地产绿色营销”[3]。如：万科地产就成为了我国房地产绿色营销的先行者之一，该企业完成的项目“朗润园”是它们的第一个绿色建筑，不仅满足了房地产的许多需求，还做到了节能率为50%。虽然绿色营销的成绩可观，但并非所有的房地产商都愿意采取绿色营销的手段，究其原因主要有以下几方面。
（一）绿色低碳建筑会使企业的成本有所提高
房地产企业为了在建设、销售过程中少污染、不污染，会选择加大对绿色营销产品的研发资金投入，比如用高价格引入污染治理的技术等。资金的投入无疑会增加项目成本，这部分费用不是转移到消费者身上，就是由房地产企业自身承担，这多出的成本费用无论由谁承担都是房地产企业不想看到的。
（二）消费者并未对绿色营销提出过高需求
随着城镇化步伐的加快，城镇人口数量增多，对住房的需求日益加大。住户往往在选择住房时最看重的几个因素主要集中在生活是否便利、是否离工作单位较近、交通是否便利、周围是否有好的教育机构等。除了吃喝住行外，人们对“绿色环保房地产”的问题似乎不太关注，仅有20%的人会选择绿色环保房地产，这说明人们在观念意识上还未更新换代，大家关注的依然是生活、工作的琐事，对于生活品质的提升还需要一段时间去更新理念。也有人认为，只有富裕阶层、经济条件较好的人才会对住房提出安静、舒适、无污染的需求，而那些处于城市绝大多数比例的普通收入、工薪阶层人群只需要解决温饱问题。由此可见，虽然市场有对绿色环保住宅的需求，但是比例并不高。
（三）房地产绿色环保技术水平欠缺
绿色环保房地产在具备舒适、贴心的基本要求上，更看重的是高技术、高服务的推进。但在技术上，现有的水平非常有限，一些研究成果还无法转变为现实，房地产企业只能使用一些绿色环保营销的基础技术和手段，并借此来进行炒作，消费者往往在购买了高价商品房后才发现问题所在，从而导致矛盾凸现[4]。
三、在房地产企业中推进绿色环保
营销理念的方法探析（一）打造绿色环保型住宅
绿色环保型住宅可谓现今的全新型住宅模式，它能满足可持续性发展生存以及购房者的需求，是以人与自然和谐发展的原则来设计的，充分、高效、合理地利用了资源。《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》是由住房和城乡建设部的专家评审提出的，这其别强调了：“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标，以住宅小区为载体，全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”这一观点凸显了“绿色环保住宅”的指导原则，即以可持续发展观为指导，充分体现它的全方位性和立体性，在开发过程中严格遵循4R原则（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），以此来寻求人、自然和建筑之间的和谐、统一。
绿色住宅的开发包括四个方面：开发绿色资源、开发绿色生态、开发绿色建材以及实施绿色服务，如开发风能、水能和太阳能就是一种无公害的新型替代能源。举个例子，在国内外享有盛誉的北京奥运会场馆之一水立方，在各个方面都为绿色住宅树立了方向和典范，无论是其设计、建造、建材的使用，还是采光、噪音处理、节能等方面都堪称世界一流，它真正贯彻和体现了“绿色奥运”这一理念。
（二）推行绿色物业
绿色物业具有较高的科技含量，其开发建设伴随着现代科技的应用，包含了能源的节约利用、建筑物抗灾能力的有效提升、降低污染等多个指标。物业要有特色才能具有和其他物业抗衡的竞争力和生命力，创新意识和超前意识能助推特色物业的发展。“硬件”和“软件”相配合才是成功的绿色物业设计的根本，一是要因地制宜，以人工环境和自然环境相融合的方式发挥区域优势。二是要配套丰富的软件环境。现今，房地产项目的成败因素之一就是物业管理。绿色物业强调的是以人为本，它重视人与自然的和谐生存，实现生态的平衡，利用现代高科技手段来打造健康居住环境，以此来满足人们对物质文明与精神文明的追求，获得高效、舒适、低污染的居住环境。
（三）实施绿色定价
绿色定价是房地产企业绿色营销模式中的一个重要因素，它是一种与绿色产品相适应的定价方式。绿色住宅的开发在成本上比传统住宅有所增加，主要包括了使用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本、为环境保护而在施工中增加的成本以及绿色环保住宅在运营、维护中所增加的成本。绿色住宅的定价方法可使用在绿色住宅的成本基础上加上一定利润的成本加成定价法，也可使用在对比绿色住宅与相邻住宅的差异化后带来的竞争优势的竞争定价法。许多消费者表示能够接受较高价格的绿色住宅，因为确实真切感受到了绿色利益。因此，企业在制定价格时除了要充分考虑消费者的支付能力外，还要竭尽全力进行宣传，把绿色住宅的特点推广出去，使消费者愿意为高价格的绿色住宅买单。企业还可以另谋策略，比如以适当让利的方式来增加销售量，形成一定规模的经济效益，以此来获取更大的利润。
（四）发展绿色品牌
市场的竞争愈演愈烈，房地产企业要想争得自己的一席之地就必须树立绿色品牌的观念，制定企业可持续发展的品牌战略。品牌是企业和产品在消费者心中的一种形象代表，它包括企业品牌和产品品牌。为了不让竞争者之间的产品发生混淆，可充分发挥品牌的功能，把不同企业之间的同类产品区别开来。房地产品牌的建设需要一个长期的过程，企业必须得加大努力，提升自身水平。我们在现实社会中不难看出，一个强势的品牌很容易在人们心底扎根，当人们一看到这个品牌就能很快地联想到一个词或一句话，而且多数为大众所喜爱的正面词句。据心理学家推测，人们喜欢把某个品牌与美好的事物联想到一起，比如：鸟语花香、优美的环境等。因此，房地产企业的品牌或产品品牌应该从这些符合绿色环境的标志上多下功夫。综上所述，房地产企业发展绿色品牌的意义主要表现在以下几点。
第一，房地产企业绿色品牌的作用
绿色品牌的建设容易得到社会的公认和消费者的支持，以此来拉近企业与消费者之间的距离，这有利于塑造企业形象，也有利于挖掘企业可持续发展的潜力。同时，绿色品牌产品也能使得绿色原材料供应者的竞争能力在同行业间有所提升，占据一席之地。
第二，对购房者而言的绿色品牌住宅作用
现阶段，人们生活水平日趋提升，在追求物质生活的同时，人们更加注重精神生活。现今，都市生活的节奏在加快，许多上班族承受着巨大的精神压力，这些人愿意花钱去享受有品质的生活，环境优美的绿色住宅就是他们的首选，希望借此来释放压力。
第三，绿色生态的绿色品牌住宅
生态环境为人们越来越关注，保护好生态环境就是保护我们的家园。开发绿色品牌住宅，关注生态环境，更有利于人们的生活、社会的进步。
（五）促进绿色广告
房地产的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分楼盘都是以预售的形式进行销售的，这就需要促销手段。绿色广告是促销手段的一种，它包含了开发小区的基本情况、生态绿色率、楼盘打造的特色及品牌形象等内容，是房地产开发商以促进销售为目的、加大企业核心竞争力而设计的一种促销方式。绿色广告的设计最重要的是要吸引消费者的注意力，通常表现在以采光通风为主题，以不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，对人体没有危害的绿色建材为主题，以舒适高品质生活为主题等。可以从绿色公益出发，打造有关绿色公益的平面和立体广告，以此提升企业形象，还可博得消费者的信任。
在绿色住宅销售中，绿色广告促销占据了举足轻重的地位。绿色广告的设计需要房地产企业时刻关注营销前沿的动态，抓住市场机遇。特别是在媒体选择上要特别注重“绿色”效应，要选择消费者最易接触的媒体。绿色促销广告在设计上应有新颖的感觉，在内容上要凸显绿色住宅给人们带来的高品质生活，要树立房地产企业的绿色形象，展现出房地产企业对社会、对生态环境做出的贡献。
如今，人们的观点在发生改变，对贴近自然、呼吸自然的需求日益高涨，对于住宅的功能不再局限于遮风挡雨。普及和实现绿色环保的消费理念需要一个过程，房地产企业要想继续生存，拥有可持续发展权，就只能认准绿色营销之路。
[参考文献][1]刘建南，旷锦云.房地产企业绿色营销探讨[J].商品与质量，2011，（6）.
[2]毕素梅，于凤军.房地产绿色营销策略探析[J].中国集体经济，2009，（11）.