论文摘要:效用是微观经济学中最经典的术语之一，具有主观性、可计量性、递减性、可再生性等主要特性。通过效用论来论证理性的消费者能够实现既定资源的有效配置，满足自己的最大欲望，推导出消费者均衡的条件是:消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
1效用的涵义和性质
1.1效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。
1.2效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2消费者行为理论
2.1消费者行为理论的假定
（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。
2.2消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收人，Pi为i种消费品的市场价格，则P1X1=P2X2+…十PnXn=I为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,……,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1,X2,……,Xn表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1,X2,且给定一个效用水平UO，则效用函数为:
UO=u(X1,X2)(1)
[关键词]消费主义；消费主义价值观；伦理困境；合理消费
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A【文章编号】1007-4244（2013）10-173-2
一、消费主义的基本内涵
（一）消费主义定义
消费主义，20世纪初源自美国的一种社会文化现象，而这现象早在20世纪30年代美国经济大萧条之前就已经被经济学家和商人们发现，如果人们对生活资料达到了自然需求之后，那么大规模生产出来的商品就会滞销，久而久之，经济增长的速度就会放慢脚步，要促进经济继续增长，就必须刺激大量的消费。消费主义是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、情绪及相应的实践总称。但是消费主义往往是推崇消费至上，追求体面消费，无节制的消费，并且把消费主义当成一种人生价值观。
（二）消费主义的基本特征
1.消费的无节制性。消费主义价值观是一种提倡把消费作为人生首要目的，把生活的过程看成为了不断满足个人欲望的过程，鼓动消费，注重的是满足欲望，通过对生产产品的消费和占有来判断自己是否“幸福”。马克思・韦伯曾经认为物质产品的对人类的影响是深远的，精神世界逐渐输给了物质的世界，“人的追求似乎被沉闷的物质囚禁起来了”。消费主义崇尚物质，崇尚以消费和物质占有来满足精神的需要，而这种精神上的满足大多则是人们的炫耀和攀比心理。例如，早几年在社会引起强烈反响的卖肾买手机的事件，商品的更替加快，总是有人会在琳琅满目的商品中迷失自我，新产品的上市让一部分人迫不及待的更换。因此，商品寿命变短，更新换代的频率也越来越快，消费与需要产生了背离，消费就不再受需要的局限，无限的扩张，演变成过度消费，无节制消费。
2.消费的声誉享受性。消费主义者对商品的追求不仅限于商品的使用价值的高低，而更重视的是商品所带有的符号价值。让・波德里亚在《消费社会》中提出：消费社会是一个符号编码和符号操控的社会，“符号消费”是消费社会的核心概念。符号消费“瞄准的不是物，而是价值”，“需求的满足首先具有附着这些价值意义”。当下，大部分的商品被商家赋予了各种各样的意义，例如一些服饰品牌与青春，时尚，潮流等文化意义一系列联系在一起，那么，潮流、青春和时尚等这类象征意义就是该品牌的符号价值。符号价值对于商品来说就是赋予了它象征意义和表现性，一旦商品被贴上了各种符号后，商品也就被划分成了三六九等，消费者也会解读这些符号意义的价值，从而给自我在消费生活中找一个等级位置。这样看来，人们不仅是要获取商品，更多是要在消费生活中获得消费带来的，但更重要的是消费主义者需要的是物质消费者给他们带来的各种象征意义，这些象征意义又将会给消费主义者带去安全感。在人们越多的重视商品的符号价值时，商品的功能性逐渐被忽略，取而代之的是人们对欲望的消费，这时欲望已经越过了内在的自然属性走向社会象征性。人们在商品的海洋中，寻觅着自我的标签，寻觅着有商品来定义自身的等级归属，寻觅着欲望被一时满足的安慰。
3.消费的非自主性。消费主义是建立在工业基础之上的，消费也就被看成了促进了经济增长的主要力量，那么，商品被消费主义赋予符号意义之后也被人们视作了是否拥有高质量生活或是生活是否幸福的重要标志。在消费主义文化的严重影响下，消费个体在各种符号价值的影响下人们消费生活中失去了自主性；超前消费、炫耀消费、高消费都被视为合理，甚至倡导消费者遵循他们的逻辑，并且给予道德上的肯定。改革开放的成果让一部分人获得了可观的财富，其中有部分正是消费主义者，他们想要通过高消费或者炫耀消费来证明自己，保持自己体面的形象，并且在消费的等级、数额和价格上都有自己的衡量“标准”，如果没有达到这个“标准”，消费的“安全感”就会消失；各个行业似乎也有着消费水平的“标准”，如果个体达不到这个“标准”有可能将会失去前进的机会或是受到消费主义者的排挤和嘲笑。消费品所谓的象征意义或是消费所带来的“安全感”其实在某种程度上已经将人同消费的自主性剥离开，让消费变得非自主。五光十色的消费“乐园”，消费主义者们持着“标准”的门票争先孔后扑向那无尽的漩涡，迷失自我，只剩下欲望的虚壳。
二、消费主义的伦理危机
消费异化违背了权力和义务统一的关系，违背了正常的道德关系，违背了消费本身的目的。那么，责任和权力在消费主义者的道德意识中已经被分割。消费主义已经成为影响社会和谐长远发展的一个无法回避的问题，消费的是稍纵即逝的，可是却带来了无数的危机。
（一）社会伦理危机。节俭、节约都是中华民族的传统美德，但在消费主义所推崇的消费至上的价值理念之后，节约和节俭却沦为了消费主义口中的陈旧封建思想，消费和物质财富变成了人生的追求，而以这类思想为轴心的意识形态逐渐的蔓延。消费主义所推崇的价值观念直接影响了人对价值的理性追求，削弱了节俭、节制等传统的道德标准。消费主义价值取向在某些程度上已经给予往后大量消费的形成思想基础，而这样的价值取向和思想内容不利于社会结构的完善，也中将会影响整个社会的有序运行。
（二）个人伦理危机。在《尼各马可伦理学》中亚里士多德曾经用中道来定义德性和真实的幸福，那么，试问消费主义是否给人带去了真正的幸福，在道德生活中处在什么样的境地，消费主义者的个人道德精神世界又是否是多元化的？在当下的社会中消费主义并没有真正的给人们带来精神上的满足和真正意义上的幸福，反而是在一点点的瓦解传统道德中的一些有益理念。人们在消费主义和各种各样的符号象征意义的驱使下为了消费而消费，以此来获得一时的虚荣满足感；这时消费主义者们的精神世界或已经远离了本真，从追寻善良、道德和真谛逐渐转化成对消费主义、物质主义和享乐主义崇拜。在市场的推动下，商品的浪潮凶猛的卷向人们，无论是在视觉，感官还是精神上都给了人们巨大的冲击，当我们从阅读各式广告吸取一些信息时，我们常常会读到一些字眼，如“自由的选择”、“最好的选择”、“人生在你手里”等类似的话语，消费主义带着“自由”、“选择”和“人生”的面具误导人们，人们不停的在商品的世界游走，以至于忘记了要揭开这妖媚的面具来看看。
个人精神世界的丰富某种程度上是个人价值的实现所成就的，它推动着个体不断的去寻找真我，去思考人生内在的价值，去追寻个体的道德信仰。消费主义恰恰与之相反，物质消费和占有成为了衡量个体价值的新标杆，精神的空虚变成了欲求不满，人被物质所异化。被物质异化的精神世界所能见到也只是心中之物，“购买――丢弃”循环地交替着，在欲望驱使下去购买对欲望的满足，却忘记了每一次的购买也是伴随着对精神粮食的丢弃。
（三）生态伦理危机。消费要从自然环境中获取的各种资源，也会涉及到对环境的污染。在消费主义的推动之下，高消费必然推动以获取最大利益的生产方式，这种以满足物质欲望的生产方式必定以消耗自然能源为代价。第一，高消耗，高速消耗破坏生态平衡。消费主义下资源消耗量急剧增加，造成有限资源的快速大量消耗，增加了对能源的压力。第二，破坏生物的多样性。有部分爱美女士喜爱貂皮大衣，但是这昂贵的美丽下却是对稀有动物的无情猎杀。第三，对自然能源进行毁灭性的掠夺。消费撑起了工业文明，但在物质性的生产是与自然资源所能承载的压力相违背的。无论是酸雨、臭氧层的被破坏，还是水资源的污染，都给自然带来了不可弥补的伤害，而对人类来说这些都将会是巨大的灾难。
三、建设合理消费伦理观，促进消费健康发展
消费本应满足主体的自然生理需要，促进社会的发展，但是消费主义却与之背道而驰。消费主义作用下衍生的一些与之相关的主义已经严重的影响到了社会的文明和发展。公民消费的合理事关个人的身心健康也会影响社会的全面发展，抵制消费主义的途径有多种，加强道德的制约应为不可或缺的。
（一）国家确立正确物质观，引导人们合理消费
在消费领域，中国要依据自己的国情，走可持续发展的消费之路。首先，在制度上，应转变消费主义的经济模式，推动循环经济的发展。政府应把生态环境作为资源纳为政府公共管理范畴，加强政府在消费方面的宏观调控；将有形的手和无形的手高效地结合，充分发挥市场机制在推动循环经济的作用。其次，在文化上，社会要积极倡导可持续的消费文化，坚持可持续的消费伦理观。可持续消费伦理观将指导人们追求真正的幸福，在满足基本的需要基础上提高生活质量。可持续消费的文化能提倡和提高公民对文化生活和精神世界的重视，从而减少了人们对物质的重视，进而自然能源的消耗也会减少。
（二）加强可持续消费道德观教育，创建良好的舆论环境
社会应加强消费道德观教育，为人民营造良好舆论环境。消费观与消费行为直接联系，消费观直接影响人们的消费行为，而消费行为有体现人们的消费观。社会要加强消费道德的教育可从以下几个方面着手：第一，增加公益广告投入。公益广告可以利用媒体向大众传播一些倡导文明消费的理念，也是一种有效的途径告诫人与自然的和谐，呼吁人们关注自然生态，爱护环境，保护自然环境，实现真正意义上的天人合一。第二，强化传统美德的教育。让公众确立“俭以养德”的观念，可通过媒体，学校和社区来积极宣传中华民族的传统美德，从最大限度上降低消费主义的侵袭。第三，加强公民意识教育。公民意识是公民对自己的社会责任、社会权利和社会地位的一种自我认识。公民意识在某种程度是公民对公民身份的确认，也是对自我社会责任权利和地位的认同，从侧面也就尊重了其他公民的身份。公民意识的增强有利于人们从消费主义文化中解脱出来，正确的认识自我的社会地位，积极的履行个人的社会责任，同时也净化了社会道德风气。
（三）增强个人道德修养，合理消费
消费者应加强个人自身道德修养，使健康合理的消费成为消费生活的出发点和落脚点，坚持自然内在需要为前提的传统消费观。消费主义是为了享乐而享乐，他们挥霍着金钱，牺牲的却是身心的健康；个体需要明白人不应是消费的机器，也不应把“标准”的帽子扣在自己的身上，过分强调享乐消费。消费个体加强自身道德修养，树立道德信仰，道德信仰会为人们指明方向，认知自我的价值所在。
总之，在国家、社会和个人的有效努力下，我们的消费者、消费观和消费现状都将从消费主义的泥淖中走出来。
参考文献：
[1]让・波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.
[2]周怀红.消费主义伦理批判[J].辽宁师范大学学报，2011，（5）.
前言
伴随经济、文化等全球化的不断推进，消费者的需求变得越来越个性化与多样化，使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间，并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下，在消费文化背景下，如何设计网络广告，吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。
消费文化的定义
消费文化形成于人们长期的经济活动之中，是人们对消费一种相对稳定的信念。今天，消费不仅是一种行为，更是一种文化传承。即消费文化是指，在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。网络广告的定义与传统广告不同，网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式，其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上的所有消息，包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息，这些信息可供广大网络用户观看，并能进行商业信息的交互式传播。
基于消费文化背景下网络广告设计的有效策略
1.视觉设计策略
图形设计。图形作为网络广告构成要素之一，对网络广告设计效果具有直接巨大的影响，它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍，且就信息传播而言，图形具有诸多优势，很多时候图形表达胜过千言万语，所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告，能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中，消费文化要求网络广告设计运用视觉语言——图形将丰富多样的信息内容容纳进去，并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的，如果将广告图形设计过于复杂，反而会取得相反效果，导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力，因而在设计网络广告图形时，应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念，以便网络用户易于认知和理解。例如，对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计，使广告页面真实形象生动，富有吸引力和感染力，从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费欲望，从而达到良好的促销效果。色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的，它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象，优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击，还能够给人带来浓厚的艺术感染力，从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用，就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意，选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时，还要保证色彩的个性鲜明，并符合广大用户审美标准与喜好。例如，宝洁公司的中草药配方系列润妍洗发水广告，该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色，其中以黑白为主，通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力，进而突出润妍洗发水的效果，整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致，使色彩的运用与广告主题十分契合。
2.创意策略
创意对于广告设计而言十分重要，它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件，对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景，网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托，借助Flash、photoshop等图形图像处理软件，采用适合的色彩、图形、文字等表现手法，根据用户心理特点和消费习惯，本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计，只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合，并达到理想的宣传效果。
总结