关键词：互联网金融；数字鸿沟；年龄差异；城乡差异
在我国，互联网金融发展经历了三个发展阶段。最初是传统金融业务开始利用互联网技术，采用了互联网技术的传统金融，其业务中的信息传递、数据处理等得到了极大的提升和改善。第二阶段是第三方支付迅速发展。在这个阶段，一些具备良好实力，具有信誉保障的第三方机构，参与到交易双方的支付当中。第三个阶段是金融业务进一步与互联网紧密结合的现阶段，数字技术参与产品创新和服务创新，为银行业务发展和客户拓展开辟了全新的空间。互联网金融的发展，正在深刻地改变着金融机构，也在很大程度上影响着银行的服务对象———客户。随着互联网技术与金融业务的结合越来越紧密，数字技术在金融业务中所占的地位越来越重要，金融业务的数字化程度越来越高，它在给客户带来诸多便利的同时，也产生了新的不便，造成了面对某些特定客户群体的“服务差异”问题。随着我国互联网金融的不断发展，银行客户群体中对于数字类金融产品的熟悉程度和利用程度的差异越来越明显。有的客户对于新技术十分熟悉，使用起来毫无障碍，也有的客户对于新技术、新工具既不熟悉，也不信任。这些客户的不同体验，造成了不同顾客间的三大差异：对银行服务体验的差异，个人金融管理能力的差异，以及对互联网金融平台认可的差异。相当一部分客户，对于接受银行数字化的金融平台，有获得工具、掌握使用技能和信任互联网金融三个方面的障碍。这些障碍的产生，与数字技术的运用密切相关。而互联网金融的服务障碍，影响了客户的服务体验，进而降低了客户满意度和忠诚度。银行的不同客户群体之间，存在着“数字鸿沟”，带来客户接受服务的不平等。数字鸿沟的概念，经历了三个阶段的发展。第一阶段，数字鸿沟的概念被定义为能不能获得信息通信技术的差别，有的人容易得到电脑、手机等数据终端，也能够连接上互联网，能接触到数字信息服务，而有的人，因为经济技术等条件不足，难以得到数据服务。随着信息技术在人类社会的发展，仅仅取得信息技术已不足以造成差距。第二阶段，数字鸿沟体现在对信息技术的使用方式上的差距上，人们都能获得数字信息服务，但是在使用这项服务上，不同的人，使用能力不同。具体地说，有四个维度上差距：人们使用信息技术的自主性、相关技能、社会支持以及使用信息技术的目的。第三个阶段的数字鸿沟，体现在使用信息技术的结果上。不同的人使用信息技术产生了不同的结果，使用信息技术结果的不同，体现在获得的利益不同，数字信息为有的人“带来了极大的方便，挣了很多钱”，也有人感到数字信息“太复杂了，太不可靠了”，甚至经济损失惨重……数字鸿沟发展的三个阶段，从客户能不能使用互联网技术，到使用方式和效率的不同，再到使用互联网技术所带来的不同结果，数字鸿沟在一步步加深，所带来的不平等被越来越多地注意到。互联网金融的不断完善，需要重视客户对互联网金融的态度，尤其重视因“数字鸿沟”而感到利益受损的客户的感受，弥补数字鸿沟，消除服务差异。党的报告提出要大力建设数字中国，在这一背景下填平数字鸿沟所带来的不平等、创造服务公平的重要性再次凸显。在互联网金融的发展过程中，消除“数字鸿沟”，让客户都能得到互联网金融所带来的服务价值，为客户创造价值，是银行的生存之本，是“数字中国”发展的重要目标。
1“互联网金融”应跨越基于年龄的数字鸿沟
2022年11月24日，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》。要求各地区、各部门结合实际认真贯彻落实。通知指出，我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使用智能手机，在出行、就医、消费等日常生活中遇到不便，无法充分享受智能化服务带来的便利，老年人面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。在指出这些问题的同时，方案非常细致地列举了老人在突发事件应急响应、日常交通出行、日常就医、日常消费、文体活动、办事服务、智能化产品和服务应用等七大应用场景，指出了帮助老人跨越数字鸿沟的重要任务。从银行的角度来说，重要的任务在于，第一，提供老人习惯的传统服务方式，以传统服务方式为老人高效率地完成金融服务内容。在这个方面，银行柜面员工的培训需要适应新的客户需求。第二，设计方便亲和的沟通方式，帮助老人掌握数字化服务。这方面要特别考虑老人们使用习惯，比如老人考虑时间长，希望有更多的犹豫机会，有的老人视力不方便看屏幕等，所以在设计面向老人的服务界面时就应该更多考虑老人使用习惯———这不仅是出于银行服务的方便，更是让老人能更高效地利用银行的金融服务，让老人真切感受到互联网金融的方便快捷。第三，提高老人规避风险的能力。在帮助老人规避金融风险的工作中，尤其要建立信息传递机制，及时、准确地把老人所不熟悉的，利用互联网技术进行的金融诈骗等犯罪行为告知老人，为老人建立预警机制。第四，建立家庭互助机制。在有条件、可信任的情况下，帮助建立老人及其子女亲属的服务互助平台，让老人的子女亲属线上参与到帮助老人利用互联网金融服务的工作中来，不仅有利于老人掌握互联网金融服务，更有利于银行扩展客户群体。在以老人为中心的养老服务金融系统中，银行与社会保障部门、企业、不动产登记等相关平台建立战略合作，在保障个人信息安全和取得服务对象的认可的前提下，合法合规地建立信息共享和信息互证机制，以养老金融服务为中心，进行服务产品延伸和服务市场拓展，将业务从老人金融服务，向养老医疗服务、养老康养、养老产业等领域进行市场扩张。
2“互联网金融”应跨越基于城乡差别的数字鸿沟
城乡之间的“数字鸿沟”一直存在。随着“城乡二元结构”的变化发展，城乡之间的数字鸿沟，也经历了三个阶段的发展过程。第一阶段，城乡之间在互联网基础设施和网络通信服务供给等方面存在差距，相较城市居民，农村居民不容易接触数字化设备，农民没有电脑，手机更新慢，很多农民没有智能手机，也难以得到互联网服务。第二阶段，城乡居民在接入互联网上的差距基本消失了，但因对互联网的认知和技能素养差异而形成的互联网使用行为差异显现出来，农民不会上网，不会网购，更不会网上卖货，农村居民的互联网知识和利用互联网的能力低于城市居民。第三阶段，随着数字技术的科技创新能力与市场拓展能力都在迅速发展，城市居民有更多的、更快的资源去接触和利用数字技术，城乡数字鸿沟更多地体现在运用数字技术进行整体发展的能力上，农村利用互联网发展经济的能力不足。而在农村金融这一块，农业风险大，能承担的利率低，金融服务的价值低，农村金融业务不确定性大，这些都造成了金融服务的城乡发展不平衡，城乡间的数字金融鸿沟亟待弥合。互联网金融服务要跨越城乡差别的数字鸿沟，改善金融业务的城乡差距，应服从城乡统筹发展的国家规划，依托城乡流通网络一体化建设，利用城乡间农产品上行及工业品下行流通及网络一体化建设的契机，让更多农村客户接受互联网金融服务。让农民享受与城市同等便利的金融服务，是党和国家推进农村金融改革和发展的目标。要实现城乡金融一体化，首先，要抓紧做好基层金融网点的数字化建设，这包括网点的信息化网络平台的建设，也包括网点工作人员信息化技术的掌握和信息化意识的建立。更要强化农村网点工作人员的服务意识。其次，要适应农民的经济活动，从发展思路上，跟上农村经济发展的步伐，满足农村电商、农村养老、留守儿童、农村妇女等特定的金融需求，推出适应这些需求特征的金融服务和金融产品，找到支持农村经济发展的切入点，创新农村信贷模式，为农民发展自身经济助力。最后，要适应农村生活场景，开发农民有不陌生、感兴趣、轻松掌握的互联网金融平台，从硬件和软件两个方面，方便农民无障碍使用。从服务营销的视角来看，互联网金融所面对的客户群体中存在的“数字鸿沟”，就是不同目标客户群体的差异。不同的细分市场，具有不同的细分特点，他们的需求存在着明显的差别。一些以前无法满足或因为市场太小难以成规模的需求市场，经过互联网技术的运用，能够被发现、能够被满足并且会形成新的增长点。那些对互联网金融服务使用有技术障碍、满意度不高的客户群体，他们的市场潜力不可小视，具有非常大的开发价值，市场前景向好。尤其是老年需求市场和农村需求市场，一直以来是开发不足、利润不高的市场。在互联网技术的运用下，已经能获得充足的数据，建立细分市场的大数据库，从消费习惯、服务人群特征、金融服务选择偏好等角度，进一步深入分析目标市场需求，利用细分市场大数据，银行能够更敏锐地发现客户新需求，设计新的金融产品，吸引更多的客户，开辟更大的市场，找到利润空间。数据鸿沟的产生，是技术进步的伴生问题，市场在享受技术红利的同时，也必须正视数据鸿沟，加强数据治理。2018年5月，银保监会了《银行业金融机构数据治理指引》，指出数据治理要求提高数据质量、加强数据应用、提升数据价值、监管机构要加强监管等。同时，互联网金融发展，还要求进一步加强个人、企业、政府之间的合作，进行数据资源整合，共享共治。加强服务营销，跨越数据鸿沟，规范数据治理，服务经济发展，是互联网金融的重要使命。
参考文献
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什么是教育的新思想？如何推动教育的高质量发展？如何找到两者之间的纽带？作为一名来自乡村的教师，我觉得这个纽带就是乡村振兴。
乡村振兴从外表上看是让乡村变得更加美丽现代，其本质还要求让老百姓逐渐改变原有的生活观念。改变这一切最好的方式就是教育。虽然民国时期的乡村建设运动在汪曾祺的小说中有着诸多的可笑之处，可其致力于扫除文盲的做法还是值得提倡的。“吾国男女人民号称四万万，估计起来，至少就有大多数一个大字不识，像这样有眼不会识字的瞎民，怎能算做一健全的国民？”这样的文字即使是今天读来仍然是震撼人心的。
改革开放40年，如今在家乡古镇临泽，我们能欣喜的看到错落有致的民房、干净整洁的道路、长满鲜花的公园……“漠漠水田飞白鹭，阴阴夏木啭黄鹂”，如果说眼前的美景还能理解为是经济发展带来的红利，那么凭借自然优势发展起来的度假村，充满文化底蕴的菱川书院，屡上各大媒体的端午文化、临泽高跷则彰显着人心的变化。
以前，生活质量提升带来的结果是垃圾多了，还乱抛；废水多了，只乱流。固定的垃圾存放箱形同虚设，固定的污水排放渠无人愿接，如今古镇变得不再是脏乱差。最是多情子婴河，伫立古子婴河畔的我们又怎能不赞美40年的文化教育带来的巨变。
可巨变后的古镇临泽又有着中国当下绝大多数乡镇面对的现实问题：人口外流，农村不断空心化，农村正在被年轻一代抛弃。虽然这背后人们对美好生活的向往占据了主因，可因为父母外出打工，导致乡村教育留守儿童增加带来的一系列连锁反应占到了很大一部分的原因。与其说是城市的富裕吸引了他们，还不如说是高质量良性发展的城市教育触动了他们的灵魂。
他一度担心失传的部级非物质文化遗产“儿调”，现在正逐步发扬光大，每晚在村中心广场上排练的就有近百人。
作为传承人，他打心底里高兴。
“儿调”因山歌唱词中有“儿”而得名，包括生活歌、山歌、情歌、对歌、号子等类别和难以计数的曲目，具有悠久的历史。目前，它仅存于石柱县境内，并和当地民歌相互融合，形成了“土家儿调”。
过去，由于唱它的人少，市场化难度大，几近失传。
转机缘于政府的适时介入。从2013年起，石柱县每年投入资金用于“儿调”的发展与传承，并在部分小学建立了传承基地进行课堂推广，既保护了文化遗产，又丰富了民众的文化生活。
“儿调”是重庆广大乡村文化繁荣的一个缩影。
当下的重庆新农村，随着群众文化“村村有组织、户户能参与、天天有演出、周周有活动、月月有主题、常年不断线”的目标确立，异彩纷呈的文化活动正成为“美丽乡村”建设中的新景致、农民生活的新内容和表达欢愉之情的新方式。
那么，在这些新的景致、内容和方式背后，重庆的乡村文化繁荣又有着怎样的“源动力”？
新观念――农民的自信舞出来
深秋夜凉。
重读年初总理所作的《政府工作报告》，“深化群众性精神文明创建活动”“引导公共文化资源向城乡基层倾斜”这些字眼，温暖着在主城一家文化单位工作的李静雯的心。
李静雯在酉阳土家族苗族自治县的老家，有一个美丽的名字，叫天山堡。这片宁静乡土在历经环境整治、高山生态扶贫搬迁、精准扶贫等蜕变后，焕发出别样生机。
乡村的夜，不复记忆中的寂静。
每当夜幕降临，天山堡村中心的小广场上，就会亮起明亮的灯光。待音乐响起，早已梳妆打扮好的农妇和土家汉子便在小广场上汇聚起来，随着节拍翩然起舞。
他们的脸上，带着从未有过的从容和自信。
“福石城中锦作窝，土王宫畔水生波。红灯万盏人千叠，一片缠绵摆手歌。”清代《溪洲竹枝词》里的场景，莫不如此。
“几年前，村民健身就用传承下来的摆手舞代替坝坝舞了，现在参加的人越来越多。”李静雯说。
前段时间，李静雯回了一趟老家。她发现，随着村民生活条件的好转，他们的文化娱乐形式有了很大改变，“看电视、打麻将的少了，健身、跳舞的多了，特别是对文化的传承更加重视了”。
2015年6月，酉阳县土家摆手舞大赛举行。大赛现场，绚丽的服饰、动人心魄的音乐、生动的舞姿，无不展现着酉阳美丽乡村中村民幸福生活的情景。
“同样是舞蹈，但它和坝坝舞不一样。”在李静雯看来，二者虽然都可以看作全民健身的一种形式，都能丰富群众文化生活，但摆手舞的繁荣则更多体现的是一种乡村文化的繁荣和村民的精神面貌，以及社会各界对巴渝文化的传承。
“舞蹈是一种展现美的形式，只有充满自信，才能用肢体表达美。”透过酉阳摆手舞，重庆市文化委员会公共文化服务处处长文科看到了村民日益增长的文化自信，以及背后所显现出来的乡村文化生活的繁荣。
新方式――文化的鸿沟填起来
用舞蹈来健身，曾是城乡文化差异的重要标志。
早起或晚饭后，外出跳一段，是很多城市居民的选择。
在过去的农村，早起干活，为生活奔波，晚饭后早早熄灯就寝。乡村的文化生活，相对单调乏味。
当农民唱起“儿调”，跳起摆手舞，意味着什么？
“城乡一体化。”文科的回答掷地有声。
过去几年，重庆共建成“美丽乡村”近1000个，村文化服务中心、健身广场、农家书屋、老年文化活动中心等更是数不胜数。全市基本公共文化服务建设正不断向农村延伸，城乡差距日渐缩小。
当“美丽乡村”建设让全市农村发生翻天覆地变化之时，一个个散落在乡间的村文化服务中心则承载着文化的音符，渐成重庆农村百姓不可或缺的脉动。
“在‘儿调’、摆手舞里看到的是农村文化繁荣和农民的自信。而在村文化服务中心里，看到的则是当前城乡一体化背景下，城乡文化建设因为自信而日益缩小的差距。”文科说。
当村庄的文化、历史、特色、名人得到重视，并被挖掘和整理，陆续搬进村文化服务中心，这种乡土文化自信也随之激发。
“包括‘新乡贤’‘最美家庭’等以农民为主角的评选，都能让农民的自信迸发出来。”文科认为。
“先祖由湖广于大元入川，故土造就了祖辈们的勤劳与淳朴。苏氏族谱有宗规十七则明令载有‘耕读当勤、赋税当纳、邻里当和’家训……”
这是永川区何埂镇仓宝村苏祖才老人将“家风家训”搬进村文化服务中心为村民讲课时的场景。
2015年4月，永川区启动“新乡贤”文化建设，年近七旬的苏祖才老人成为913名“新乡贤”之一。
在一年多时间里，老人通过讲传统文化、家风家训等，给村里带来了实实在在的改变。
在永川区，913名“新乡贤”，成为乡村文化繁荣和经济发展的一支重要的新生力量。
时任永川区委书记熊雪说：“这股以农民为主角的新生力量，是缩小城乡文化差异、提高农民文化生活质量，加强农村精神文明建设、传播繁荣农村文化的一个重要载体。”
新路径――多元的供给足起来
2016年7月的最后一天，作为“文化下乡”的一部分，荣昌区“送电影下乡”惠民活动来到古昌镇冲锋村。
傍晚7点30分，村子中间的一块空地上挤满了人群。
区里的数字电影放映队给村民带来了经典影片《湘江北去》《西柏坡》，以及科教、政策类影片《走进农村合作医疗》。
“年轻的时候没有电视，能看场露天电影就是最好的享受了。没想到今天还能重温看露天电影的感觉。”62岁的村民李洪萍满脸喜悦。
这样的喜悦，让重庆市文化委副巡视员谢宾颇为自豪：“农村复兴，当从文化复兴开始。物质要富裕，精神更要富有。”
据谢宾介绍，在全市，这样的农村数字电影放映队还有721个，他们丰富了广大农民群众的精神生活。乡镇综合文化站有1025个，它们为农民开展文化活动提供了场所依托和组织指导。农家书屋在全覆盖的基础上，又新建了100家数字农家书屋。
“‘文化下乡’和村文化服务中心建设只是文化生活的一方面。”谢宾说，“农民有了迫切的精神文化需求，多元化的社会公共文化供给才会越来越重要。我们应不断丰富农村的公共文化供给，以提供更多样的文化选择。”
前不久，秀山县钟灵镇陈家坝村的村文化服务中心来了几位县里的书法家，村民们每天都会去找他们学习书法。
“秀山是书法之乡，我们不会书法怎么行。”有村民表示。
从2016年起，梁平县金带镇双桂村的农家书屋每天都会向村民开放，养生保健、农业科技等多种读物都可在这里借阅。
“看书的人挺多，接下来村里会考虑再增加一些书。”村综合服务专干李茜茜说。
如今，总理在《政府工作报告》中提及的深化群众性精神文明创建活动，倡导全民阅读，普及科学知识，提高国民素质和社会文明程度，引导公共文化资源向城乡基层倾斜，正在广大农村基层落地开花。
新呈现――美丽的乡村活起来
当文化的清泉流进乡村时，乡村变了模样，村民也变了模样。
铜梁区涪江边上的高楼镇，数百农民忙时种田，闲时舞火龙。他们不仅庄稼种得好，而且把火龙舞遍了大半个中国，并舞出了国门。
永川区自启动“新乡贤”和“最美家庭”等以农民为主角的文化建设以来，农村的矛盾纠纷和量直线下降，社会风气更加和谐美好。
近年来，开州区长沙镇也加大了基础设施建设的投入，相继建起了长沙广场、滨河走廊、桔林公园等休闲健身场所。
“我们虽然住在农村，但享受的是城市待遇，住楼房，逛市场，出门就有小广场，健身器材、休闲广场一应俱全。”村民们很是高兴。
长沙镇的转变是重庆大力推进“美丽乡村”建设的一个缩影。
自2013年以来，重庆围绕大力发展乡村经济、美化乡村环境、丰富乡村文化、构建和谐乡村四个方面下功夫，努力建设各具特色的“美丽乡村”。截至目前，全市共建成市、区县两级示范村近1000个，形成了点上有特色、面上有规模、整体大变化的“美丽乡村”发展格局。
2016年8月27日傍晚6点，开州区长沙镇齐圣村。
在该镇境内，有“一溜十八营”。多数村碑已经是破旧不堪、磨损严重，有些村碑后面的文字也已经看不清楚，只能模糊看见“位于乡驻地第三堡村东南多少公里”，“以农为主”等字迹，村碑大部分都是1990年立的，几乎每个村碑的背后都有着相同的一句话“相传这一带曾为兵营，故村名后均带一"营"字”，就简单说明了“一溜十八营”的历史。
相传这里曾是当年杨家将安营扎寨的古战场。北宋时期，工部尚书牛保奉诏在今惠民城址修筑棣州城，并于城南40华里距徒骇河北不远处，屯兵驻军布设十八个营盘，背水一战抗御金兵来犯之敌。整个营区从西南向东北呈弧状，起止长达30华里。据十八营村碑记载，除营区北首的西赵营为南宋时期立村外，其余营地大都在明清时建村。从宋至明清间，按村姓加“营”字，在十八营遗址上相继立起了十八个村庄。依次为：西赵营、西肖营、盛家营、刘家营、钟家营、东肖营、佟家营、前王营、后王营、东王营、东赵营、马家营、小胡营、大胡营、陈家辛营、刘家辛营、西李家辛营、东李家辛营。
如今，陈家辛营、刘家辛营、西李家辛营、东李家辛营已合并一个行政村，统称辛营。大胡营分为胡营前村、胡营后村，东赵营和马家营亦合并为赵马营行政村。即原有的十八营如今已变为十四营地名，被标志在地图册上。据统计，营区的人口达万人多，占该乡总人口的近四分之一。虽然现在“十八营”已变为“十四营”，村庄的村碑有些破旧不堪，有些已经丢失，但置身在村落中，还是能仿佛感觉到当年战场上那种金戈铁马的印记……
前几年，在西赵营挖渠时曾出土一座古代石桥。相传是宋朝杨家将驻兵时建设的，这也是“一溜十八营”中唯一一个能找到的历史遗迹。历经千年风吹雨打，石桥的石头依然坚固如初。虽然当年的桥现在由于村庄划定庄稼面积而被拆成了三座，分别建在村庄的西边，村里主干道的南、北两头的沟渠之上，方便村民使用，桥上也没有任何文字记载，原来桥上的棋盘也已被黄土覆盖的一点儿也看不出痕迹，但站在桥上，还是能感觉到当年战场上的场景，战士们的英勇、马蹄的印记，这些都见证着这里曾经发生过的每一个历史片段，多少年也磨灭不了。这座古石桥虽然一直存在，但由于村庄搬迁、时间等原因，村里很多人都没见过，直到1997年才被发现、挖掘出来。如今这千年古桥被立在村西的沟渠上，连同那古老的棋盘，战马的蹄印，见证着中华民族当年抗击外来侵略的伟大壮举。
历史悠久的“一溜十八营”，作为标准地名已存在近千年，且均分布于辛店乡境内，具有永恒的使用价值。作为民间地名知识，它反映了该地理区域当时的社会状况，再一次印证了棣州、武定府在当时的重要地理和文化价值。但作为一民间知识，其源远及传说故事，经寻查发现知之者甚少，如今已难以搜寻到有价值的历史资料，一溜十八营面临着“空名”的境地。
关键词：农村电商；农民增收；数字化
1促进农民持续增收是发展农村电商的题中之义
农村电商的重点在于解决小农户与市场的对接难题，如何更好地将农产品销售出去，实现农村收入增加是其中的关键。在陕西省商洛县考察调研时指出，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”2022年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即2022年中央一号文件明确指出，“加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。”随着2022年中央一号文件的，农村电商将再次迎来新的发展机遇。据商务部统计数据显示，2022年全国农村网络零售额已达1.79万亿元，同比增长8.9%。随着一系列适应电商市场的农产品持续热销，农村电商不仅有力促进农业产业化、数字化发展，而且将有力推动数字乡村建设和乡村振兴。新中国成立70年来，尤其是党的十以来，我国农村居民收入持续较快增长，2022年，我国农村居民人均可支配收入达到17131元，比1949年实际增长超过40倍，比2012年翻了两番[1]。随着乡村振兴战略的实施，未来农村电商应该起到进一步缩小城乡居民收入差距，确保农民收入增速快于城镇居民，促进农民持续增收致富。
2农村电商促进农民持续增收面临的深层挑战
2.1农业品牌建设的挑战。品牌强则农业强[2]。当前，我国农村地区正处于由传统农业向现代农业转变的关键时期，打造农业品牌已经是当务之急。一方面，品牌农业已上升为国家战略。2022年“中央一号文件”对“深入推进农业结构调整，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”作出重要部署，在延边朝鲜族自治州考察调研时强调，“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”；另一方面，社会消费进入“品牌时代”。随着人们消费水平的提高，对产品的质量、安全、营养、绿色有机等要求越来越突出，农业品牌的整合重塑迎来了新的机遇。另外，互联网、区块链、大数据、物联网和云计算等信息技术正在被用于农业生产、农产品销售、流通等农业生态链的全过程，“互联网+农业”的发展推动传统农业向现代农业转型。但相比工业品品牌，农业品牌建设仍然处于探索初期，发展并不完善，没有形成完整的品牌，大多数品牌都是各自为政，行业内部缺乏相互合作，也不注重线上线下的互动发展。现有的农业品牌，由于品牌保护力较弱，部分商家“以次充好”的现象严重影响农业品牌的口碑，进而影响品牌的长远发展。简言之，实施农产品的品牌战略，已成为我国建设现代农业、优化农业产业结构、转变农业发展方式、实现农民持续增收的必由之路。2.2农村场景条件的挑战。我国农村地区地域广阔，各地区地理地貌差别较大。从贫困地区的区位因素来看，更是呈现出“山大沟深”的特点。从农村电商发展进程看，农村电商发展状况好的地区有着以下两方面特征：其一是本地已经有着发展基础较好的优势传统产业和区域产品，传统产业依托数字化转型得到了新的飞跃。例如，吉林省通榆县依托当地优势农产品，通过统一品牌授权面向全国销售的原产地直供农村电商发展模式。通榆县对于地处世界公认的“黄金粮食产业带”，是有名的“杂粮杂豆之乡”“绿豆之乡”“葵花之乡”。通榆县利用所处的地理区位优势，对本地优势农副产品的资源进行高度整合，不仅实现农产品利益最大化，而且带动县域经济的发展。其二是地区地理位置优越，道路交通设施的完善，当地农产品运输、配送方便快捷。例如，被誉为“买西北卖全国”的陕西省武功县是有名的“西北电商第一县”。武功县虽然是陕西省面积最小的县，但凭借距离西安市80公里的优秀地理位置，经短短五年发展，形成了专属的农村电商销售模式，促进县域经济的发展。但是，更多的贫困地区既没有特色农产品，也没有良好的地理条件，极大地影响了地区农产品的销量和销路，制约农民持续增收。2.3培育农民网商的挑战。由于农民文化素质偏低，传统小农意识根深蒂固，地方政府虽然将培训农民技能摆在人才培养体系的突出位置，但农村电商发展是长期工程，当农民短期看不到收益回报，就会立刻选择放弃，回归到原来的传统农产品销售模式，或者继续交由第三方交易平台代为销售，导致虽然地方政府开办的网商培训项目不少，但是农民网商转化率低、培育难的问题依然存在。随着我国城镇化进程加快，越来越多的年轻人选择离开农村，外出务工获得工资收入。据国家统计局数据显示，2019年我国农村地区常住人口55162万人，相比2015年，减少了8.6%。现代农业建设离不开农业数字化发展[3]，农村电商则是农业数字化转型发展的先导和基础，不仅可以促进贫困地区经济发展，而且有助于提高农民的数字技能和数字思维。相比起城市地区，农村地区各方面基础较为薄弱，对数字技能人才的吸引力不足，而基础网络的维护、农产品网店的运营、农村电商园区的建设等都离不开数字技能人才的参与，技术人才流失严重、数字技能人才短缺和农民网商培育难度大仍然是当前制约农村电商发展的难题。
3数字化建设下农村电商促进农民持续增收的主要路径
3.1提升农业产业链数字化水平，着力打造品牌农业。推动农产品从原产地生产到加工包装再到仓储、物流、配送全程信息化、数据化，提升农业产业链上下游数字化水平。根据生鲜农产品分布的区域化、产品种类的差异化以及消费者群体分布广、产品需求的个性化等特点，建立区域性生鲜农产品公共信息平台，实现农业产业链上下游的数据信息交换、共享，打造农产品物流监控和产品质量安全追溯系统的信息基础。加强在农业产业链的上下游推广市场信息、产品售后服务、产品仓储配送运输管理等数字软件的应用，建立健全农产品“从田间到餐桌”以及“从餐桌到田间”的全程信息收集、处理、系统，确保生鲜农产品的物流效率和质量安全。打造品牌农业是农村电商发展中，尤其是推动农产品上行的重要一环，不仅提升农产品价值，而且能够推进农业产业供给侧结构性改革[4]。首先，打造品牌农业有赖于生产与经营的规模化。摒弃原有的小农意识，集合各方力量，形成规模效应，通过农村合作社等集体组织，促进农业品牌化。其次，打造品牌农业需要摆脱农业的局限性。促进农业与二、三产业深度融合，形成完整的农业生态产业链，为农产品上行打造完善可靠的供应链。最后，标准化生产是品牌农业的支撑。以农业的自然生态属性为主抓手，通过引进现代经营管理理念和手段，设计系统的种植标准、行业标准、流通标准等，为优质、合格的农产品设立准入门槛与流通规范，形成打造品牌农业的有力支撑。3.2打破场景条件的桎梏，充分利用现有资源拓宽渠道。对于既没有本地特色农产品，也没有便捷的交通条件的贫困地区来说，可以通过借鉴其他发展较好的农村电商模式，并结合自身情况，充分利用现有资源拓宽农产品销售渠道。从农产品角度出发，农村电商带给贫困地区对接广阔市场的机会，地方政府和电商平台可以通力合作，深度挖掘本地优质产品，做好产品设计，讲好产品故事，增加产品附加值，帮助农产品网货化。例如，2019年，在四川甘孜州丹巴县八科村有一种叫“黄豆荚”的豆类植物在盒马鲜生上市后，仅仅三周时间，便从无人问津到供不应求，一跃成为盒马生鲜的明星蔬菜。据调查，八科村种植黄金荚的农户，已经达到了53户，每亩地农户普遍增收7000至8000元，八科村成为了远近闻名的“盒马村”。从物流成本出发，贫困地区建立物流服务中心成本太高，可以通过共建共享县域物流服务中心，以及“自建+共建”构建村级物流服务站，与其他服务场所共建共享办公场地、公用办公设备，办公人员也可身兼多职，例如，依靠农村的小卖部建设村级物流服务站，不仅方便村民寄递快递，而且能够提高资源利用效率。3.3培养本地化农民网商，提高农民数字技能。农村电商发展起步阶段可以通过“走出去、请进来”解决短期内的人才问题，但是，“走出去”成本高，覆盖面不广，“请进来”难以形成常态化，最终人才还是流失。因此，只有本地化培养才是最终解决之道。农村电商是个复杂的系统工程，需要构建各类人才支撑体系，所以农民网商的本地化培养需要体系化推进。首先，政府相关部门需要做好农村电商发展各类人才需求状况调查，制定系统化、长效化的人才培养方案；其次，培训内容不能仅仅停留在理论层面，而要重视农村电商实战性要求，注重农民网商的“转化率”和“实效性”；最后，农民数字技能的高低直接关系着农村电商发展的水平，开展农民数字技能培训是数字技术普及、农民生产技能水平提高的重要措施。当前，各地都在探索各种有效的网商培育模式，不光要教农民怎么开办网店、直播卖货，更要提升农民网商数字技能，学习互联网基础知识，以及包括从网店设计、营销推广和运营策划等网络销售全过程，通过提高农民数字技能，促进农民群体整体素质提高，为乡村振兴夯实人才基础。
参考文献：
[1]谢天成，王大树.乡村振兴战略背景下促进农民持续增收路径研究[J].新视野，2019(6)：41-46.
[2]林广毅，王昕天，李敏，等.农村电商100问[M].北京：中国人民大学出版社，2017.
[3]胡青.乡村振兴背景下“数字农业”发展趋势与实践策略[J].中共杭州市委党校学报，2019(5)：69-75.
在我国城市化和工业化的进程中，农业和农民明显处于弱势地位，如果城乡居民收入差距过大，农民的权益又得不到保障，难于分享经济增长和社会进步的好处，不仅给城乡经济发展造成损害，也会酿成严重的社会问题。所以我认为以2004年中央一号文件为标志、围绕农民增收难的问题，提出20多项措施，以及其它惠及农民的政策，体现了统筹城乡经济社会发展的思路。这个转变具有历史意义，是具有标志性的转折。
2003年9月份以后，粮食价格突然上涨。这是粮食的供求关系发生变化的结果。我们连续四年当年的粮食生产不能满足当年需求，累积起来，缺口越来越大。连续六年粮食价格低迷，种粮农民增收难。中央一号文件提出并采取了一系列鼓励粮食生产的政策，就是支持14个粮食主产区，想办法增加种粮农民的收入的政策措施。主要是“三补两减”。比如对主产区种粮农民的直接补贴，2004年中央转移支付219亿，农民拿到减税和补贴两项得到的好处是302亿，这对于形成2004年农民收入能比上年增长6-7%这样的水平起了重要作用、非常关键的作用。有统计数字显示，1997年种粮农民的家庭经营收入是1287元钱，从1997年到2003年，农民的这部分收入从来没有超过这个水平。而2004年前三个季度，农民这块收入达到了1371块钱。2004年粮食总产量有明显的恢复性增长，扭转了4年粮食生产连续下降的趋势，这件事意义重大。
在支持粮食生产过程中，中央政府采取了一系列的措施，推动了包括农村税收体制改革，加快了5年内取消农业税的进程。
同时还有一个重大的变化，就是国家开始探索转变对农民收入和农村经济社会发展的支持方式，这背后即有wto农业协定关于国内支持政策要求的背景，更重要的是随工业化城市化的推进、国家财力不断增强而导致的支持方式的变化，2005年会在2004年的基础上探索建立支持粮食生产和粮农增收的长效机制。
2004年还有一个突出的问题，就是中央着力解决乱征滥占农民土地的问题。过热征地，一是浪费我国宝贵的耕地资源，二是造成数千万失地失业又没有社会保障的农民，在严重损害农民的土地权益的同时，也造成社会的不稳定。我们现行的《土地管理法》和《农村土地承包法》，这两法之间的征地制度有缺陷。《农村土地承包法》规范了农村土地内部的权益等问题，当农村土地一旦转成建设用地，他就无能为力，无法保证农民的土地权益。这里边有很多数字，比如规划了多少开发区、农民土地权益受损等等。总的讲，城市经济之所以能这么高速的发展，靠农村便宜的土地和农村便宜的劳动力是两个重要的因素。这实际上都是对农民权益的损害，造成了城乡之间巨大差异，从而造成城乡经济社会发展失衡，因此也不可持续。2004年中央政府应该说采取了强硬的措施，宏观调控先控的乱占农村土地。同时启动修改土地管理法，主要是改革征地制度的调研和讨论。这个问题应该说是一个宏观问题，更是战略问题。