论文关键词：农村广告；礼俗社会；差序格局；情感诉求；理性诉求
1当前我国农村广告市场发展的现状
(1)墙体广告备受局限。
曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。
(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。
我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。
但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。
(3)纸质媒介传播力度差。
2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。
著名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。
(4)广播、网络受众稀少。
当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。
互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。
2影响我国农村广告市场发展的原因
2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用
2．1．1礼俗社会的形成
《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。‘俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。
依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。
超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。
2．1．2礼俗社会作用的发挥
我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。
农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。
2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用
2．2．1差序格局的形成背景
社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。
笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：
(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。
圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。
2．2．2差序格局的作用
由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。
差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。
3应对农村广告市场运行现状的对策
3．1树立大广告意识．广告手段多元化
传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。
在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。
3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分
近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
3．3充分重视农村市场的调查研究
【关键词】经济增长消费不足原因对策
近十多年以来，我国国内居民消费增长严重不足，一是表现为居民消费占GDP的比重低，二是表现为居民可支配收入增速赶不上经济发展增速，消费占比持续下降。因此，我国在调整宏观经济政策，开辟经济增长实现途径，提升居民消费水平方面有很大的空间和潜力。
一、实现居民消费增长的重要意义
（一）实现居民消费增长是落实“科学发展观”的重要举措
“科学发展”既包括优化资源配置方式，实现低碳模式的可持续发展的要求，又包括了缩小贫富差距、提升国民总体收入和消费水平，提高国内居民生活幸福指数，实现社会和谐发展的要求。
（二）实现居民消费增长是国民经济持续健康发展的要求
一直以来，中国经济增长模式存在着“重投资、轻消费”的诟病，GDP的增长主要依靠政府花钱、国家投资来拉动，如2009年我国GDP增长8.7％，投资贡献率92.3％。这种依靠政府花钱推动经济增长的发展模式，一定程度上鼓励了政府各级官员同财团利用手中权力、资源进行层层寻租，导致了中国经济市场化进程的畸形化，它不是一个可以惠及社会各个阶层的发展模式，不是一个能够刺激和活跃最能接纳社会人员的中小企业为基础的发展模式，从而使中国经济增长不稳定、不平衡、不协调、不可持续的矛盾更加突出。
（三）实现居民消费增长是走出当前世界性经济危机困境的重要途径
“投资”与“出口”被誉为中国经济增长的二驾马车，然而自2008年世界性的经济危机爆发以来，国外经济衰退，出口受到很大影响，国内生产能力出现过剩，为实现外贸的恢复性增长，贸易摩擦不断，本币升值压力增大。如果不及时提升国民消费能力，启动内需，开辟实现经济增长的新途径，国内经济发展将被国际性经济危机拖入泥潭。
二、当前居民消费不足的主要原因
（一）税收水平高，国富民穷的状况不断加剧
1995年至2007年以来，有关指标增长情况如表1所示。
表11995-2007年相关指标数据
评价指标年均增长率（％）剔除通胀因素后的增长倍数
政府财政税收165
GDP10.2
居民可支配收入81.6
农民纯收入6.21.2
由上表可以看出，近十多年来，税收增长率大幅增长，大幅超过了经济发展总量的增速，2倍于居民收入的增速。福布斯公布的2007年税负痛苦指数世界排名，中国居法国、比利时之后，位居第三，超过了公共服务及社会保障程度极为完善的瑞典（排名第四）。
即使是在经济危机爆发以来的近几年，中国的财政收入依然保持了高速增长，财政收入占GDP的比重2009年达到20.57％，若加上预算外收入、政府土地出让收入以及中央和地方国企每年的未分配利润，政府的大预算收入几乎占到了30%。我国2009年财政盈余2万亿。按发达国家的理念，百姓缴税是为了让政府提供公共服务，政府如果花不了那么多钱就该减税，如2009年2月，美国通过了总额达7870亿美元的经济刺激计划，其中35％用于减税，65％用于增加投资，减税总额达3000亿美元。而我国各级政府竟然存下了大笔存款。
与财政收入大幅增长、巨额盈余相对应的是，国内居民收入长期处于偏低水平。从中国与发达国家小时工资水平比较看，中国大约是0.2美元左右，欧美国家大体上是25—30美元。全国总工会2010年4月的一个调研显示，我国的国民收入分配格局中劳动者报酬占GDP的比重不断下降，而资本所有者和政府占比却大幅提高。从1997年到2007年，劳动者报酬占GDP的比重从53.4%下降到39.74%。
（二）收入分配差距大，财富向少数人集中
国际通常认为，基尼系数0.4是警戒线，一旦超过，表明财富已过度集中于少数人。2007年，我国基尼系数达到0.48，超过美国、俄罗斯，更超过印度的0.36，接近于拉美国家平均水平0.51。中国社科院2009年底发表的《中国社会发展年度报告》称：中国贫富差距快速拉大，基尼系数达到0.496，超过国际公认的0.4的危险警戒线。据世界银行统计结果，全世界基尼系数高于中国的国家只有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家。以上还是官方统计数字，未计算灰色收入部分，因此，实际情况可能比这更为严重。
财富向少数人快速集中的结果是：2006年，占人口8.5％的城镇最高收入居民占消费总额的56％，占人口63.2％的居民（包括城市40％的低收入群体和80％的农村低收入群体）的消费占比为30％。世界银行报告显示，美国是5%的人口掌握了60%的财富，而中国则是1%的家庭掌握了全国41.4%的财富。中国的财富集中度甚至远远超过了美国，成为全球两极分化最严重的国家。
消费函数C＝C0＋cY，其中C0为必须消费，c为边际消费倾向，常表示消费的意愿，Y为收入。少数高收入的群体在完成了56％的消费占比之后，消费意愿已经较低，即使继续增加收入，也不会增加很多消费，即使消费，也往往是去海外市场消费，而大部分的低收入人群虽然迫切希望改善生活质量，消费意愿强烈，却达不到适当的收入水平，无法增加消费。因此，尽管大多数的中国人都在为柴米油盐操心，为生活琐事计较，打开网页翻开报纸，却被中国旅游团赴海外团购LV包、拉菲红酒、豪宅时的一掷千金所震惊，为世界名牌轿车20％的中国市场销售份额所感慨，中国富豪甚至成为西方知名品牌企业的座上宾和救世主。
（一）从供给方看，即医药的经营者，主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。在近代医药市场上除了有传统的中医药（即国药）外，又有进口的西医药，在广告中大多是宣传西医、西药的。据统计，到1859年西药的进口值27712关两，到1895年激增至711424关两。经营西药的药房多由外商开办，采用的是近代化的经营模式，其中专营药房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港开设的，1860年在上海开办分店，后在国内开设多处分店，规模较大。到1894年在上海有14家，这时的华商西药房只有6家。
由于利润的驱使，西药的市场竞争是很激烈的，“不仅有外商和华商的竞争，而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同，故品种颇繁杂，同一药种，英制、德制、法制均须备办。清末估计，上海华商药房经营的药品在200种以上。但以销售额计，则以戒烟药和营养滋补药为大宗，约占55%，治疗性药品和家用成药约占20%，制方药约占5%。面对这种形势，外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品，尤以报纸广告为主，这成为西药商业的特殊传统，有异于其他商业，即后来国药业之重视广告，也是仿西药业竞争而来的。”
（二）从需求方看，即医药的消费者，主要是中等以上收入的城市居民，他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。首先，由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展，中国进入近代社会，经济有所发展，国民收入和生活水平在整体上都略有提高，特别是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相对宽裕，这成为医药市场消费的原动力。
其次，近代国民的消费结构出现了多元化的趋势，特别是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消费外，他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多，用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加，这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。
再次，随着居民收水平的提高，消费观念也开始更新。以上海市民为例，他们已经开始多维地思考问题，寻求解决问题的方法，而且讲究实用效果，不再固守传统的观念，心灵得到一定地解放，对待洋事物不仅能欣然接受，而且有“崇洋”的倾向，同时，由于城市生活节奏的加快及竞争压力的增大，使一些居民的生命意识增强，享受生活成为一种时尚；另有一些人会明显感到自己处在“亚健康状态”，为了保持生命力的旺盛，开始越来越注重身体的健康和保养，于是调理、保健方面的医药也就有了市场，各大药房也就纷纷利用广告宣传来满足人们的这些需要。据统计，1933年的《申报月刊》全年81条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共34条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14条，占总量的17%，[8]其大多是源自西方的维生素、补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。
二
近代报纸上的医药广告无论是创意还是表现上都已有了自己的特点。
首先，广告创意针对消费者的心理，言语有很强的诱惑力，增强了其宣传效果。如《申报》中的一则声称能根治梅毒的广告，标题是“后嗣问题，亟宜研究”，内容是“娶妻传后，人尽皆知，使有良田千顷，家产亿万，而无一子女承欢膝下。则不几等于虚生一世乎…”，这是针对人们封建的传宗接代、求子心切的心理。另有一些广告则依据人们崇洋的心态，在宣传中强调“外国老牌名货”、“从外国进口”等，以此来表现药品的品质。医药广告中的名人广告也很多，经常是“名医”、“专家”坐诊的广告宣传，其次，广告表现手法简单，设计讲究。报纸广告在设计上由于色彩、印刷等原因往往比较平淡，缺少吸引力，但近代的医药广告在设计上十分讲究。一是充分利用版面资源，加大注目率。二是广告内容常常图文并茂，形象醒目。广告中的画片或照片，多做背景，有的是表现患者痛苦寻医的表情，有的是说明用药的过程和效果，这些图片与文字内容交错排列，增强了视觉冲击力。三
首先，它促进了西医、西药业在我国的传播和发展，繁荣了我国医药市场，也使人们的生命和健康得到更多的保证，并为其后的医药学发展做出了贡献。其次，医药广告的大量存在是我国近代广告业发展和繁盛的一个重要内容，为我国广告事业积累了许多宝贵的经验，从而促进了广告业的发展，这是它的积极意义。当然，近代医药广告中也存在着许多弊端。特别是“西医广告，肆意夸张疗效，绘声绘色，成为风气。”在广告措词上大多是“包治”“秘方”“灵药”等字眼，不仅明显夸大了药效，也失去了吸引力，导致产品信誉的降低。
注释：
[1]戈公振.中国报学史.北京.三联书店.1955
[2]吴承明、许涤新.中国资本主义发展史.北京.人民出版社.2003.
[3]张东刚.中日经济发展的总需求比较研究.北京.三联书店.2005.
从经济领域角度来看，影响其健康与恶化的相关指数具有一定的参考意义。笔者研究认为，相关的信心指数方面往往代表某个领域对经济层面的一种认识或预期，这既有正面的，也有负面的。从目前中国经济领域来看，我们研究认为信心指数正在对经济层面形成反映，成为不可忽视的重要信号。
研究发现，信心指数（confidentindex）最早是巴隆（Barron）运用债券市场数据计算出来的。理论前提是债券交易者的行为揭示了将要在股市出现的趋势。从我国经济界来看，相关信心指数具有较广的层面，既有企业家方面的，也有微观层面的，但笔者认为从目前来看，两个信心指数对于我国经济层面的影响较为明显，不可忽视。我们以此来进行深入分析与观察，其具体为国家统计局的中国消费者信心指数和中国人民银行的未来收入信心指数。
中国消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。从国家统计局公布的消费者信心指数变化来看，目前仍然维持在103附近，显示消费者信心指数仍然较稳定，但从满意程度来看，却出现了大幅度的回落，显示经济层面仍有较大不利因素导致消费者预期降低，对应央行6月19日公布2012年第二季度储户问卷调查报告。问卷调查显示，2012年第二季度，居民物价满意指数为18.2%，65.7%的居民认为物价“高，难以接受”，较上季提高2.8个百分点等，这些有可能是影响中国消费者信心指数未来预期变化的关键，从趋势来看，中国消费者信心指数目前仍为稳定，但预期上却有不确定性因素的影响。
未来收入信心指数是反映居民对未来收入信心的扩散指数，央行报告显示2012年第二季度居民未来收入信心指数为53.2%，较上季下降1.7个百分点。从指数变化趋势来看，未来收入信心指数53.2%是1999年有调查以来同期值中的第二低水平，最低数据为2009年第二季度的52.1%，配合报告中指出的当期居民收入感受指数为50.1%、对房价68.5%的居民认为目前房价“高，难以接受”等因素来看，这些均显示国民对未来收入信心指数出现下降，也反映出对宏观经济、就业、物价、医疗、养老等一系列问题的担心。
总体来看，中国消费者信心指数与居民未来收入信心指数均显示预期性下降趋势，而从配合宏观信心指数的企业家信心指数来看，目前预期也呈现略有回落趋势，这在某种程度上反映出中国经济增速回落的客观现实。从目前中国经济层面来看，经历了前些年大规模经济刺激过后，产能过剩、物价房价高企、行业收入分配差剧拉大等不利因素正在呈现，而财政透明度、养老金缺口之争等也在很大层面，对中国居民形成较大的心理与现实预期性影响，作为投资者需要密切观察上述两个重要信心指数运行，而管理层也需要从宏观与微观两个层面切实落实工作，促进我国经济健康稳定发展，使相关信心指数维持在一个合理的范围之内，但任何市场经济国家的相关信心指数运行轨迹显示，其起伏不定、周期变化均是客观存在的，有高潮就有低迷。因此在微观层面的信号中，需要大智慧引导与管理好相关预期，否则“千里之堤，毁于蚁穴”绝非是空谈。
一、加强价格调控，保持价格总水平稳定
（一）加强市场价格监测和分析预警工作。确定2名专职人员从事监测工作，密切关注市场价格动态，重点关注粮、油、肉、蛋、菜等居民生活必需品价格和重要生产资料、原材料价格走势及监测分析，每周三定期向区委、区政府和市物价局报告价格监测变动情况，重大节假日实行一日一报监测制度，确保了监测预警的灵敏高效和信息畅通透明。今年以来，累计编制价格监测报告26期，为各级领导和相关部门掌握市场动态、关注社会民生、调整监管措施、出台重大决策提供了重要依据。
（二）抓好市场价格巡查。常态化开展市场价格巡查，对重要商品价格异常情况，力求早发现、早介入、早处理，确保市场价格秩序稳定。突出抓好重大节假日市场价格巡查，提前部署节假日及两会和“青岛峰会”期间我区价格监管工作，对零售、旅游、交通、房地产等重点行业领域价格开展巡查，提醒告诫不规范行为，查处曝光违法违规行为，有效维护群众合法利益。为确保居民用天然气市场平稳运行，6月1日上午召开了全区天然气销售价格政策提醒告诫会，要求各天然气经营企业要保障供应，不得以任何借口提高或者变相提高居民天然气价格，更不得擅自停气或临时增加限购措施。
二、强化监管，扎实推进放管服改革
（一）开展供水、供气、供暖、电信等公用领域的价格专项检查。根据国家发展改革委和省、市物价局的统一部署，2018年上半年陆续对我区的供气、供暖、供水及电信领域相关经营者的价格活动进行了重点检查，切实规范了公用事业领域的价格行为，维护了消费者的合法权益。
（二）稳步推进水价改革。在严格成本监审、充分调研测算及专家学者论证的基础上，形成了水价改革方案，在依法按程序公开听证的基础上，报经区政府批准，调整我区城区供水价格，并对城区居民生活用水实行阶梯价格制度。2017年6月8日起，将居民生活用水由2.35元/m3调整为2.25元/m3，到户综合水价为3.6元/m3；非居民生活用水到户综合水价调整为4.65元/m3；特种用水到户综合水价调整为5.30元/m3。该项改革被列为2018年度上半年沾化区政府重大决策事项。
（三）加强收费事中事后监管。4月份，组织开展了全区2017年度行政事业性收费年度报告工作，对执收单位报送的资料严格审核，对在收费目录清单之外擅自设立收费项目、随意扩大收费范围、变相提高收费标准等违规行为，依法严肃查处；对情节恶劣和造成严重社会影响的违规单位，予以公开通报。对照上级有关规定，及时取消、停征、减免了一批涉企行政事业性收费项目、涉企经营服务性收费和中介服务收费项目，进一步部门规范收费行为。
（四）加强公平竞争审查。全面落实公平竞争审查制度,按照“自我审查与外部监督相结合”的原则，及时规范增量，有序清理存量，建立公平、开放、透明的市场价格监管规则，严禁和惩处各类违法违规实行优惠政策的行为，营造良好的市场竞争环境。同时，密切关注全区市场竞争动态，配合上级价格主管部门，加强对涉嫌价格垄断行为进行反垄断调查，维护公平竞争的市场环境。
三、转变职能，推进价格公共服务
（一）提升价格认定服务水平。严格制度和程序，聚焦涉案、涉税、涉纪财物，依法开展价格认定及复核工作，认真开展价格争议调处工作，以解决关系民生和社会和谐稳定的价格争议纠纷为重点，推进价格争议调处工作向纵深发展。今年以来，累计完成价格认证案件56件，认定标的金额117.02万元。
（二）提升价格举报调处水平。充分发挥价格监管平台作用，畅通网络举报、电话举报、来信来访等举报渠道，同时认真受理12345转办案件，积极化解群众关心关注的价格矛盾纠纷。2018年上半年，检查所共受理价格投诉咨询案件21起，其中咨询办结6件，投诉办结15件，真正做到了价格举报案件“件件有着落，事事有回音”，切实解决了广大群众最关心、最直接、最现实的价格问题。
国家统计局最新的数据显示，9月份，社会消费品零售总额20653亿元，同比名义增长13.3%。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额10526亿元，增长12.4%。1-9月份，社会消费品零售总额168817亿元，同比增长12.9%。
商务部新闻发言人表示：四季度消费有望继续回升，全年消费市场总体将保持平稳增长。
长期以来拉动中国经济增长的三驾马车中，出口对GDP增长的贡献日趋缩小，今年前三季度出口拉低GDP0.1个百分点，贡献率是-1.7%，而消费对GDP的贡献率持续增长。今年前三季度GDP同比增长7.7%，其中3.5个百分点是由消费拉动，最终消费对GDP增长的贡献率达到45.9%。目前，新型商品的消费、生活服务的消费、网络消费以及假日消费等新的消费热点和新型消费模式正在形成。（来源：《人民日报》）
前三季度我国外贸同比增长7.7%
海关总署数据称，今年前两季度我国进出口总值3.06万亿美元，扣除汇率因素后同比增长7.7%。其中出口1.61万亿美元、进口1.45万亿美元，分别增长8%和7.3%。同期，贸易顺差为1694亿美元，扩大14.4%。
海关总署新闻发言人表示，前三季度我国进出口总体呈现低位企稳态势，并在提升质量、提高效益、优化结构等方面取得一定进展。
前三季度，中欧双边贸易总值4085.7亿美元，下降0.8%，其中第三季度同比增长3.5%；中日双边贸易2290.8亿美元，下降7.9%，其中第三季度下降5.3%，较上半年明显收窄。同期，中美双边贸易3791亿美元，增长6.7%；我国与东盟双边贸易3223.6亿美元，增长11.6%；内地与香港双边贸易2973.9亿美元，增长25.6%。（来源：《经济参考报》）
9月CPI同比上涨3.1%
国家统计局最新数据显示，2013年9月，全国居民消费价格总水平同比上涨3.1%。其中，城市上涨3.0%，农村上涨3.3%；食品价格上涨6.1%，非食品价格上涨1.6%；消费品价格上涨3.1%，服务价格上涨2.9%。1-9月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨2.5%。
9月份，全国居民消费价格总水平环比上涨0.8%。其中，城市上涨0.8%，农村上涨0.8%；食品价格上涨1.5%，非食品价格上涨0.4%；消费品价格上涨0.9%，服务价格上涨0.5%。（来源：《金融时报》）
我国广告市场规模跃居世界第二
据悉，2012年，我国广告营业额达4698亿元，广告经营单位38万户，广告从业人员218万人，均比上年有较大幅度增长，广告市场总体规模跃居世界第二位。
国家工商总局副局长甘霖表示，作为现代服务业和文化产业重要组成部分，广告业在加快转变经济发展方式和大力发展文化产业中的地位和作用日益凸显，中国广告业总体发展趋势令人振奋。
同时，他认为与发达国家相比，中国广告业仍处在较低发展水平。广告从业人员、广告行业组织、广告主管部门要做好专业提升、政策支持、环境净化等各方面的工作，推动实施国家广告战略。（来源：《经济观察报》）
9月份欧元区通胀率下降1.1%
9月2日，新华社经济参考报社与厦门大学在北京联合了中国季度宏观经济模型2012年秋季预测报告。报告认为，2012年下半年，欧元区经济持续低迷，对中国经济增长产生下行压力。进入2012年，中国经济继续逐季回落，上半年GDP累计增速为7.8%，是自2010年以来的最低的半年增速。厦门大学宏观经济研究中心副主任龚敏认为有两方面原因，一方面体现为固定资产投资增速有着非常明显的下滑，过去占全部固定资产投资超过50%的两个行业，即制造业和房地产业，这今年上半年同比都有明显的下滑态势，特别房地产行业，受房地产政策调控的影响，今年上半年投资增长下降近10个百分点，投资增速的降低使得上半年固定资产投资对中国GDP增长的贡献率首次下降低于50%，拉动GDP的增长率三个百分点，下降了1.2个百分点。另一个原因是，受欧洲经济的不确定性提高，美国经济缓慢复苏的影响，中国进出口同比增速明显下滑。
中国人民大学经济学院院长杨瑞龙告诉记者，这一轮经济下滑有几个特点，“一是，外部因素的欧洲经济衰退已经终极化，由此引发了中国出口七月份同比增长仅为1%，更重要的是随着政府刺激的退出，导致政府的有关投资减少，加上房地产限购限贷，去泡沫，去杠杆，导致了经济趋势性下滑。二是，原来主导中国增长的传统要素，人口红利，高投资等等一些工业化的因素，而新的增长要素还在培育当中，所以遇到潜在经济增长的台阶式下降。”
“保八”的路径
经济增长速度的减缓依旧带来了不安。杨瑞龙认为，中国经济患上了速度依赖症本身说法并不准确。中国经济对速度的依赖并不是来源于观念上的喜好，而是我们选择了这种发展模式，即高速度、低工资，高就业。很多经济社会的问题需要靠一个较快的增速去解决。
结构的转型非一日之功，因此需要维持在一定的速度范围内进行。这也就是“保八”的现实意义。
厦门大学的报告指出，若宏观经济当局继续实行适度宽松货币政策，在下半年再次降息0.25个百分点，广义货币供应量全年保持14%左右的增速，同时，辅之以适度宽松的财政政策，则今年中国经济增速仍可维持在8.01%的水平，居民物价指数（CPI）将回落至2.9%的较低水平。
根据厦门大学宏观经济研究中心的模型预测，如果推出2万亿经济刺激计划，今年GDP可以增长8.25%，跟基本模型相比，GDP增速可以提高0.24个百分点，明年GDP拉动作用继续增强，但这个程度却有限。
2万亿除了拉动GDP以外，固定资产投资的增速会有大幅度的提高。今年CPI有可能比基本模型预测的2.9个百分点高，要上升到超过3%，明年CPI有可能上升到4.29%。
因此，报告建议，当前宏观经济政策应当是，进行适度微调，若在四季度适当降息25个基点，2012年GDP将实现8.01%的增长。未来政策的重点将转向深化体制改革与结构调整，重视挖掘国内需求尤其是居民消费需求对经济增长的拉动作用，而不适宜再推出大规模经济扩张政策。
不改的升势
温州出口企业近几年来的空心化问题已经折射出我国出口增长的瓶颈。出口的GDP贡献率已于上半年由正转负已经在警示出口的困境。作为拉动宏观经济运行的三驾马车之一，出口形势的破解并不比投资、消费容易。
汇率改革之后，人民币汇率的持续升值的确在加重出口制造企业的成本负担，但国家发改委学术委员会秘书长张燕生指出，外需的萎缩是重要因素，而这一现象已经持续4-5年。今年第三季度欧元区的增速为-0.4%，美国在剩下的季度，经济增速也不会有明显反弹。
厦门大学宏观经济研究中心主任、福建省人民政府顾问李文溥告诉本刊记者：“根据巴拉萨?萨缪尔森定律，美元过度供给，人民币长期汇率上升是必然的。日本已经提供了一个例子。”
在李文溥看来，很多经济学家将购买力平价作为计算方法，得出人民币被低估的结论，有失偏颇。购买力平价是以世界平均价格为参照，但主要产量由发达国家提供，这涉及到统计学上的权数问题。这就是说，按购买力平价测算等于按发达国家的价格来算。用购买力平价和汇率法测算的结果差距明显，所以如果用购买力平价算，发展中国家的GDP要翻2-3倍，因为将发展中国家的产品按照发达国家的价格去加权计算。因此，发达国家用购买力平价理论一定会高估发展中国家的币值，而汇率法一定程度上会低估。真实合理的汇率一定在两者之间。而随着经济发展的程度越来越接近发达国家，汇率越接近购买力平价的测算结果。
报告指出，由于进出口速度的减缓，今年人民币兑美元有可能小幅度贬值，年底1美元兑换6.34元人民币，到明年出口开始恢复，人民币兑美元升值的态势会有恢复。人民币的长期升值也在倒逼低端的加工制造企业转型，要么向产业链的高端转移，要么转向内需市场。
消费新军
厦门大学宏观经济研究中心副主任龚敏指出，尽管投资与出口的同比增速出现回落，但居民消费出现了稳定的增长。居民消费的稳定增长得益于，城乡人均收入的快速增长与物价水平的回落以及结构性减税的成效显现。2012年上半年，中国城镇居民人均可支配收入为12508.5元，实际增长9.7%；农村人均现金收入4283.4元，实际增长12.4%。
上半年消费支出拉动GDP增长4.5%，贡献率提高到57.7%；贡献率分别比2010年和2011年同期高出22.6和10.2个百分点。在一定程度上提升了最终消费对经济增长的促进作用。
龚敏预计，从消费增长的情况来看，收入的增长还将持续，这就能保证消费的增长在全年可以实现，如果按照不变价计算居民消费总额可以实现8.3%的增长，社会商品零售总额可以达到14%的增长。
2016市场营销调研报告模板
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调研。调研由本市某大学承担，调研时间是xx年x月至x月，调研方式为问卷式访问调研，本次调研选取的样本总数是2000户。各项调研工作结束后，该大学将调研内容予以总结，其调研报告如下：
一、调研对象的基本情况
(一)样品类属情况。
在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%;农民130户，占总数比例7.4%;教师200户，占总数比例11.4%;机关干部190户，占总数比例10.8%;个体户220户，占总数比例12.5%;经理150户，占总数比例8.52%;科研人员50户，占总数比例2.84%;待业户90户，占总数比例5.1%;医生20户，占总数比例1.14%;其他260户，占总数比例14.77%。
(二)家庭收入情况。
本次调研结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。
二、市场营销调研报告-专门调研部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(1)从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。
买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。
送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调研显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。
(2)购买因素比较鲜明，调研资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调研表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调研主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调研表明，消费有以下几个重要特点：
1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调研中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调研中作为普通消费者的调研对象很少会选择云天宾馆。
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
2011年1季度，由中国人民银行在全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查显示：居民对物价满意度较上年末有所缓和，当期物价满意指数升至17.3%。66.9%的居民认为物价“高，难以接受”，较上季降7个百分点；31.6%的居民认为物价“可以接受”，较上季升6.9个百分点。报告显示，居民未来收入预期指数55.4%，与上季基本持平，居民对未来收入预期仍显谨慎。此外，居民当期就业感受指数为41.7%，较上年末和同期分别上升4.8和3.3个百分点，显著改善。居民未来就业预期指数为53.2%，预期未来一季就业形势“好”或“基本不变”的居民占71.7%，“就业差”的占10.3%，为2009年以来的最好情况。
在当前物价、利率以及收入水平下，85.8%的城镇居民倾向于储蓄（其中，44.2%偏好“投资债券、股票、基金等”的变相储蓄，41.6%偏好“储蓄存款”），14.2%的倾向于“更多消费”，这是1999年调查以来的最低值。调查报告显示，在各主要投资方式中，选择“房地产投资”的居民达25.1%，比上年末减少1个百分点，仍为居民投资首选。其他依次为“基金理财产品”21.9%，“股票投资”13.5%，前者比上年末增加1.5个百分点，后者减少1.2个百分点。在各类消费中，居民购车仍为主要消费热点，其他消费意愿不旺。其中购车意愿为13.2%，处于调查以来较高位；大额商品消费意愿与旅游意愿分别为25.7%和22.6%，各低于同期2.3和0.9个百分点。
《小康》杂志社联合清华大学媒介调查实验室2011年2月9日的《中国人消费热点大调查》显示，饮食、住房、服装成为2010年中国城市居民的三大消费热点，近七成受访者表示物价上涨对2011年家庭消费计划影响大，八成多的人今年倾向于投资和储蓄。
对于中国2011年的宏观经济形势，41.1%的受访者持“乐观”态度，41.5%的人持“不乐观”态度，不分伯仲。不过一线城市的居民持“乐观”态度的比例（45.1%）要高于二三线城市（38.7%）。家庭年收入在10万元以下的，持“不乐观”态度的比例较高；而家庭年收入在10万元以上的，则是持“乐观”态度者占了较大的比重。中国百姓所感受到的物价、房价上涨的威胁依然严重，近七成受访者表示“影响很大”（24.7%）或“影响比较大”（44%），表示“影响不大”或“没什么影响”的仅占5.6%。受访者对2011年物价、房价上涨的预期也很强烈，认为物价、房价“还会继续上涨”的比例均超过了七成。在这种形势和对未来走向的判断下，2011年，50.5%的受访者倾向于“更多投资”，33.8%倾向于“更多储蓄”，只有15.6%倾向于“更多消费”。对于2011年的家庭消费计划，68.7%受访者表示物价上涨对2011年家庭消费计划影响大，55.6%的受访者表示今年不准备增加家庭消费支出。其中，36.7%的人准备与上年持平，18.9%的人准备减少支出。准备增加支出的比例占34.2%。家庭年收入在10万元以下的，不准备增加支出的比例达到了六成以上；而家庭年收入30万元以上的高收入群体则有半数以上打算增加支出。在列出的住房、医疗、子女教育等15类家庭消费支出项目中，票选出了“2011年中国城市居民的五大消费热点”，按得票率由高至低依次是：饮食、住房（买房、租房等）、子女教育、电子产品（电脑、照摄像机、手机等）和旅游。“文化娱乐”未进入前十，以15.1%的得票率排名第十二。“健身保健”和“通信”分别位列第十三和十四位。调查还发现，二三线城市的居民更倾向于在子女教育上多花钱。对于2011年的家庭消费支出重点，在一线城市，“子女教育”以25.4%的得票率排名第六，前面五位依次是：饮食、住房、电子产品、服装和旅游，而在二三线城市，“子女教育”以高出一线城市8.4个百分点的得票率位居第三，前面只有“饮食”和“住房”。
关键词：居民;个人消费信贷业务;需求
一、引言
消费是生产的最终目的和经济运行的关键环节，是我国经济增长的重要引擎，消费的增长是未来一段时间内中国经济持续发展的核心动力，也是改善我国经济结构的重要基础。而消费信贷则顺应了为经济增长提供动力的要求，个人消费信贷是消费信贷的一种，专门为居民个人而打造。通过个人消费信贷业务，可以使部分想改善生活质量并具有一定经济实力的居民提前实现对住房、汽车等消费品的需求，满足居民日益增长的物质文化需求，也有利于全社会生活水平的提高，从而顺利实现社会的消费升级。并且可以从根本上改变传统的消费观念，灌输人们适度提前消费的新观念来提升人们的消费水平。发展个人消费信贷业务还可以优化居民的资产结构，通过信用消费的方式结合居民的收益和风险，从而培养消费主导型的经济增长方式。目前个人消费信贷业务以其巨大的市场潜力和较高的预期收益成为商业银行重要的盈利增长点，它的快速发展，大大刺激了消费、扩大了内需，拉动了国民经济持续、快速且健康的增长。因此本文通过了解城乡居民对个人消费信贷业务的需求现状，分析影响其需求的因素，得出更好地推荐个人消费信贷的建议。
二、常熟城乡居民对个人消费信贷业务需求影响因素实证分析
(一)数据描述性分析
本文的数据来自对常熟市的城区与乡镇及农村进行的实地问卷调查。共发放300份问卷，收回有效问卷261份，有效回收率87%，其中城区137份，占52.49%，乡镇及农村124份，占47.51%。与银行建立消费信贷关系的调查对象共有88人，占33.72%，超过三分之一，该结果表明还是有很多人选择个人消费信贷方式，该业务发展速度很快。
(二)个人消费信贷的需求情况
在261位被调查者中，有123人了解个人消费信贷业务，138人不了解该业务，从而看出一大半人群还是对个人消费信贷不了解，这种现象不是很理想，常熟市的经济正处于高速发展的阶段，市政府不断鼓励市民加大生产投资和消费，而消费信贷构成了资金来源的一个重要途径，因此要增强人民对消费信贷的信心及了解，这还需要国家及银行更加深入人心的宣传，才能更好地推动当地经济建设的健康发展。而116（44.45%）人还是会偶尔遇到资金短缺的情况，其中96人遇到该情况时会愿意选择办理个人消费信贷来缓解资金上的缺口，说明个人消费信贷业务还是有较大潜在发展空间的。
(三)模型变量的设定及计量方法的选取
1、模型构建
本文对常熟的城市与乡镇及农村地区居民对个人消费信贷业务需求分别建立模型，分析居民对消费信贷业务的需求情况。居民对个人消费信贷业务的需求度可以简化为两种类别：有需求和没有需求。将居民对个人消费信贷业务的需求度设为被解释变量Y，则其是离散二值变量，有需求取值为“1”，没有需求取值为“0”。
2、变量选择
本文把个人消费信贷业务需求的因素归纳为居民个人因素、居民对个人消费信贷的认知程度及遇到的资金情况等因素和银行审核情况因素(见表1)。
(四)结果比较与分析
本文应用stata软件对城市137个和乡镇及农村124个横截面数据进行Probit回归分析。将所有变量引入回归方程，对回归系数的显著程度通过消除了异方差后进行检验得出两个模型。
1、城乡居民对个人消费信贷业务需求的共同显著影响因素
(1)居民的教育程度因素该因素对城市是在1%的水平上正向显著影响，对乡镇及农村是在10%的水平上负向显著影响。对城市中居民而言，教育程度越高，所能接受的事物也越多，职业、收入等也越高，居民也越能接受消费信贷业务。而对乡镇及农村居民而言，该因素是起反作用的，且专科以上的学历是没有影响了，因为在该地区，居民的学历普遍不高，大多集中于高中学历，居民收入相对于城市也有较大差距，人们因此不会太多提前消费，很多满足于现有的生活水平。(2)居民职业类型因素该因素对城市地区居民对个人消费信贷的需求是正向影响，在5%的水平上显著，而对乡镇及农村居民是负向影响，在5%的水平上显著。因为城市中从事党政机关、事业单位、企业及个体经营的居民，其工资相对稳定，思想观念与时俱进，能接受提前消费的观念，因此在稳定的工作环境下，能刺激居民对消费的需求，从而带动个人消费信贷业务的发展。而在乡镇及农村中，有很多的厂房等，因此企业人员较多，对个人消费信贷业务的需求显著性也最大，其他职业比如事业单位、务农人员较少，因此对于个人消费信贷业务的需求度影响不大。由于这类地区的居民思想相对传统保守，且厂房容易倒闭破产，其工资相对较少且不稳定，所以对个人消费信贷业务的需求影响是负面的。(3)居民月收入因素该因素对城市、乡镇及农村地区居民对个人消费信贷业务的需求都是显著影响。其中，前者显著性非常高，在1%的水平下正向显著。对于后者是在5%的水平上显著，也是正向影响。说明居民的收入越高，对个人消费信贷业务的需求也越大。因为根据凯恩斯绝对收入的假说，实际消费支出是实际收入的稳定函数，边际消费倾向是随收入增加而递减的，说明高收入者的边际消费倾向相对于低收入者的边际消费倾向是低的。因此，收入的增加会刺激消费的支出，间接促进个人消费信贷业务的发展，同时在不改变高收入者的边际消费倾向基础上，提高低收入者的边际消费倾向来提高社会的整体边际消费倾向，从而促进消费信贷业务的发展。(4)居民对个人消费信贷业务满意程度因素该因素对两类地区的居民对个人消费信贷业务的需求的影响都是正向作用。前者在1%的水平上显著,说明居民对个人消费信贷业务越是满意，居民对于该业务的需求越是高。而后者的“基本满意”分因素对于居民对个人消费信贷业务的需求的影响是在5%的水平上显著，“满意”分因素影响不大，原因在于乡镇及农村的居民对于个人消费信贷业务的接触不多，不是特别了解，对于该业务的评价处于保守成分，打分也是比较保守，因此很少有人选“满意”。(5)银行个人信用报告准确程度因素该因素对两类地区的因变量都是在1%的水平上正向显著，可见其影响力很大。说明银行的审核工作是否认真负责对居民申请个人消费信贷业务的影响很大，银行对个人信用报告越是审核准确，不仅能使居民更加信任该银行，而且杜绝了部分信用不高的居民的申请，减少故意不还款、欺诈等不良现象，使银行不容易发生坏账，从而确保银行资金的安全。
2、城乡居民对个人消费信贷业务需求的不同显著影响因素
(1)居民性别因素居民中的男性性别因素对于城市居民对个人消费信贷业务需求在10%的水平上正向显著影响。因为在现代社会虽然女性独立了，但在家庭中的一家之主很大程度上还是男性，城市中的居民思想先进，追求高质量的物质生活，因此日常生活中的消费支出比重相对较大，因此对消费信贷的需求也相对较大。而在乡镇及农村中虽然一家之主也是男性，此次调查中男性比重也较大，但却不显著，因为有其地域限制，很多人安于现状，不想大额消费，因此与城市的调查结果有一定差异。(2)居民年龄因素该因素对乡镇及农村显著影响。因为此次调查中绝大多数的居民都是36-45岁，因此对于结果影响没有较大作用，但46-55岁的年龄对乡镇及农村在10%的水平上显著影响，且是负面作用。因为在该地区，这个年纪的很多居民比较节约，不会为自己消费大额产品，即使像住房、汽车而言，也是为晚辈消费且早已准备好，现在很多钱都是存起来留给晚辈了，因此若是让他们自己选择消费信贷业务对于银行会有一定限制。而年轻人接受新事物新思想，他们的消费观念相对于长辈较开放，且年轻人更追求物质生活，因此消费时没有长辈那么节俭。(3)居民了解个人消费信贷业务程度因素该因素对城市是在5%的水平上正向显著影响。因为对于城市居民而言，很多人听说过消费信贷业务或已经申请，他们会在了解的基础上申请办理，这样才能保证不会有差错。因此，居民越是了解消费信贷业务，对其越是满意，则需求越大，消费信贷业务的发展空间也越大。而在乡镇及农村地区，通过调查发现，居民对于消费信贷业务大多不了解甚至没听说过，从而对于消费信贷业务的发展有一定限制。(4)居民是否遇到资金短缺因素该因素对城市是在1%的水平上正向显著影响，而且是经常遇到资金短缺的居民才会对消费信贷业务需求大。因为人们想提前消费，但手头资金有限，不足以支付消费来获取消费对象，人们则会更多地考虑以偿付一定利息来向银行申请贷款从而提前能消费到，虽然会支付一定利息，但时间上有很大优势，能提前获取。而对于乡镇及农村而言，该因素影响力不大。因为该地区的居民一般很理性消费甚至很多忠于储蓄，因此很少遇到资金短缺情况，就算在购置比如住房、汽车时，遇到资金不足情况，他们也大多选择向亲朋好友借款，不用支付一定利息，偿还时间上也宽裕。(5)银行对于居民申请个人消费信贷时面试审核严格程度因素该因素是在1%的水平上对于城市正向显著影响。这也符合与之对应的银行个人信用报告准确程度因素。因为只有银行的相关审核工作严格准确，居民才放心选择该银行的业务。而对于乡镇及农村而言却是不显著，因为在调查中，很多居民没有办理过消费信贷业务，因此对这方面不是很了解。
三、调研启示及建议
从调查数据结果来看，常熟居民对个人消费信贷业务总体上是基本满意的，对该业务的需求还是有一定上升空间的，因此在常熟城乡开办个人消费信贷是可行甚至有潜力的，有较大的市场需求及空间。从实证分析来看，居民的教育程度、职业类型、月收入、居民对个人消费信贷业务满意程度及银行个人信用报告准确程度因素对常熟城乡地区居民对个人消费信贷业务需求都是显著影响的，前两个因素对于城乡地区影响方向不同，对城市正向作用，对乡镇及农村负向作用，而后三者因素对城乡都是正向作用。而居民性别、居民对个人消费信贷业务的了解程度、居民是否遇到资金短缺和银行对于居民申请个人消费信贷时面试审核严格程度因素对城区起正向显著影响作用，居民年龄因素对乡镇及农村起负向显著影响作用。结合问卷调查的描述性分析和实证分析结果，根据居民对个人消费信贷业务需求的现状及影响因素，尤其是分别对城乡显著影响的因素结果，为常熟银行提供相应的建议对策。
(一)培养积极的消费观念，提高居民收入
通过调查结果发现，现在许多居民尤其农村居民的传统消费观念根深蒂固，所以应该从根本上转变居民的传统消费观念，灌输居民积极适度的提前消费观念，让居民在自己能承担的还贷范围内合理消费，申请信贷，这不仅有助于银行的消费信贷发展，还有利于提高居民的生活水平。常熟银行可以成立团队去深入了解居民的心理消费承受力等情况，合理地引导居民正确、适度的消费观念，从而完善自身的消费信贷宣传及产品政策。消费信贷的发展根源在于居民收入能否承担，国家要增加就业，提高居民的收入水平，重视中低收入层的群体，实施积极的财政政策和适度的货币政策等相关政策来改善中低收入人群的生活，政府也应该配合，发挥作用，完善社会保障体系，使居民对未来收入预期增加，对未来收人更有信心，消除后顾之忧，刺激居民的消费欲望，从而提高消费信贷的办理量，扩大消费信贷的市场。
(二)打造农村消费信贷市场，创新消费信贷产品
从调查结果看，农村消费信贷有着广阔的发展潜力，虽然城乡收入还有一定差距，但农民的收入正在逐步提高，农民对物质需求也逐步扩大，在农村这方面，部分银行可以凭借自身在农村的优势，在农村打开消费信贷的突破口，开发自己的客户群体，成立团队下乡走访居民，了解居民需求，利用自身能力及信誉满足居民需求，不仅要完善现有产品，也要重视消费信贷产品的创新，改变同质化现象，根据自身特色创造合适农村地区居民的消费信贷产品，实行优惠政策等，针对不同客户群体性质尤其农村广大农民退出消费信贷产品。比如，对农户可以有农户工具、农户用车分期贷款等业务，提供更多的消费信贷业务，使客户得到更全面更丰富的金融服务，简化手续，放低申请门槛，提高办理效率，增加消费信贷的吸引力。
(三)多向资金短缺者、一家之主提供服务
居民是否遇到资金短缺因素对于城区起正向作用，因此银行可以成立团队到城区实地走访居民，深入群众中去了解每个家庭的实际经济现状，重点对消费时有资金短缺问题的居民宣传个人消费信贷产品，使其了解该业务，增加其对该业务的申请倾向。不仅如此，实证分析结果中还有城区的男性性别因素也是显著影响因素之一，且为正向影响。因为城市中多数为男性当家，因此银行工作人员可以在走访中重点向一家之主宣传产品，一家之主握有经济实权，家庭的日常开销一般也由其负责，向他们推荐产品，应该有事半功倍的效果。
(四)打造专属年轻人的消费信贷产品
居民的年龄因素对于乡镇及农村有显著影响作用，年纪越轻越能接受该业务。在乡镇及农村中，年轻人结婚流行要有婚房，多数家庭选择在城区买房，尤其现在常熟房价之高，很多家庭是长辈付首付，剩下的由年轻人还贷。因此银行可以适时地退出优惠的房贷产品，让更多的人买得起房子。还有不仅是乡镇及农村，尤其是城区的年轻人越来越追求电子产品，现在电子产品更新换代速度很快，价格也越来越贵，这些消费开销很大，因此银行可以抓住时机，打造电子产品消费信贷产品服务，可以实行分期付款等方式，为年轻人减轻消费的压力，让年轻人更好地享受消费信贷业务带来的便利。
作者:李晅单位:南京农业大学金融学院
参考文献:
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【关键词】扩大内需居民消费收入结构
扩大内需特别是增加居民消费是“十二五”期间我国经济工作的重中之重。对于湖北来说，在2008年的社会总需求当中，居民消费需求所占比例仅为30.3%，比全国平均水平还要低出5个百分点。与那些主要依靠居民消费需求拉动经济增长的发达国家和地区相比，湖北省居民消费的规模和增速还处于一个相对较低的水平，具有很大的挖掘潜力和增长空间。当前形势下，扩大居民消费对于保持湖北省经济的持续稳定增长有着重要的意义，同时对解决产能过剩、经济结构不合理等问题也有重要的影响。因此，应当将扩大居民消费需求作为未来一段时期湖北省调整经济结构，提高经济发展质量，实现又好又快发展的工作重点来抓。
然而，居民消费的主体是普通老百姓，政府不可能也不应该进行直接的干预，只能想方设法去间接影响它。具体来说，居民消费的主要影响因素包括消费能力和消费意愿两个方面，政府部门可以通过增强居民消费能力和消费意愿，进而促进居民消费需求的扩张。其中，消费能力主要取决于收入水平及收入结构，一般来讲，人均收入水平越高，收入均等化程度越高，消费需求就越高；消费意愿则主要取决于人们对未来的预期以及供给结构，未来的不确定性越大，人们就越不敢于消费，转而倾向于多储蓄。当前湖北省居民消费偏低的原因，一方面是由于人均收入水平偏低，且结构不合理，另一方面则是由于居民消费意愿不强，特别是城镇居民的消费意愿不强。因此，扩大居民消费需求必须着力解决好以上两个问题。
一、提高收入水平，改善收入结构
2008年，湖北省城镇居民人均可支配收入为13153元，比全国平均水平低2628元，农村居民人均可支配收入4656元，比全国平均水平低105元。除人均收入水平偏低之外，湖北省居民收入结构也不尽合理，贫富差异悬殊，收入分配差距仍呈现出进一步扩大之势。根据国家发改委就业和收入分配司的一份抽样调查报告显示，湖北省10%的城镇最高收入者与10%的最低收入者可支配收入分别是32478元和4614元，收入悬殊超过7：1。由此可见，要想从根本上扩大湖北省居民消费需求，就必须想办法提高收入水平，优化收入结构。本文认为可以从以下几个方面下功夫。
1、调整初次收入分配结构，逐步向劳动者报酬倾斜
多年以来，湖北省居民可支配收入增长速度长期低于GDP增长速度和地方财政收入的增长速度。究其原因，在于初次收入分配中劳动报酬所占比例较低且逐年下降。要进一步扩大居民消费需求，就必须彻底改变这一现状，使广大老百姓从国家和地区经济高速增长中真正得到实惠。建议继续调整国民收入初次分配结构，使收入分配向劳动者倾斜。具体来说，首先应将经济增长和职工收益密切挂钩，建立健全不同部门、行业和地区职工工资增长与经济增长保持大体同步的机制，将两者增长关系作为地方政府政绩考核指标之一，其次应该逐步降低政府税收占国民收入的比重。
2、扩大就业规模，提高收入水平，缩小收入差据
促进就业规模的扩大是实现居民收入增长和缩小收入差距的可靠保证。首先，应加快非公有制经济的发展，大力发展第三产业，创造更多的就业岗位；其次，应采取灵活的财政、金融、税收等政策，将加快劳动力转移与大力推进全民创业活动有机结合起来；最后，应在全社会营造人人关心就业的良好氛围，促使失业人员转变就业观念，提高专业技能，以创业带动就业，积极参与就业。
3、建立健全相对稳定的工资收入增长机制
湖北省居民收入的70%左右来自于工资收入，工资水平的高低对于居民消费需求的大小密切相关。具体来说，一是要完善最低工资增长机制，严格按政策实施到位；二是要改进和完善企业工资决定机制，指导企业重点是非公有制企业建立集体协商制度和职工工资正常增长机制,重点改进对国有企业工资总量的管理，采取工资预算管理手段逐步取代现行的工效挂钩办法；三是要正确贯彻落实事业单位绩效工资改革。
4、缩小贫富差距，提高居民整体消费倾向
贫富差距悬殊不仅会对经济稳定和社会安定产生不良影响，同时也会降低社会消费倾向，不利于居民消费需求的扩大。为改变湖北省贫富差距过大的现状，可以从以下途径入手：一是对行业垄断所造成的收入差距进行合理限制。如对垄断行业平均工资实行限高封顶，对工资立法突出同工同酬原则，在垄断行业实行价格听证制度，政府减少管制，适当将某些领域向外资和民间资本开放等。二是加强税收的调节功能，强化税收征管。三是打击非法收入。
5、鼓励和扶持农民改善住房条件，加快农村居民消费升级步伐
政府应为有新建和翻新住房意愿的农村居民提供必要的物质和资金支持，可建立新居专项基金，为农民提供低息或无息贷款，并延长贷款年限。还可按需建住房面积或需翻新住房面积给困难农户直接补贴，积极抓住农村住房条件改善后派生的家电消费升级机遇。此外，应允许农民利用农村的宅基地，到城里置换廉租房或换社保，鼓励进城农民和有条件的农民在城里购买商品房，提高他们在城里的长期置业意愿，带动相关消费的增长。
二、提高保障水平，优化供给结构
统计报告显示，今年以来，湖北省消费品市场出现了一些可喜迹象，如消费品零售总额同比增长18%以上，农村消费市场持续回暖等。但与此同时，湖北省城镇居民的消费意愿却仍然显示出下降趋势。这无疑对湖北省进一步扩大居民消费需求是极为不利的。居民之所以有钱而不愿消费无非两个原因：一是不敢花钱，因为有医疗、养老、子女就学、买房等后顾之忧；二是商品的供给结构与消费者的需求结构之间存在偏差，如花色品种不够丰富、服务质量不够优良、市场秩序不够规范等。换句话说，有钱花不出去。因此，不断提高社会保障水平、优化调整供给结构是扩大居民消费需求的关键。
1、继续完善社会保障体系，减少居民消费的后顾之忧
养老、医疗、就业以及最低生活保障，无不关系到广大人民群众的切身利益。社会保障体系的建立和健全，一方面可以增加居民特别是低收入者的收入，另一方面可以解除居民的许多后顾之忧，因而是扩大居民消费需求的关键所在。湖北省社会保障体系目前存在的问题还比较多，急需解决的主要是保障标准低和保障覆盖面小两个方面。因此，建议有关部门将未来一段时期的工作重点集中于以下几个方面。
一是完善城镇职工和城镇居民基本医疗保险制度，提高统筹层次，扩大覆盖范围。通过发展补充性医疗保险来满足人们的健康保障要求，如商业医疗保险可以使部分高收入者原来追求高层次医疗待遇的潜在消费成为实际消费；企业补充医疗保险则可以填补低水平的基本医疗保险与职工（绝大部分为中等收入群体）实际医疗消费需求之间存在的差距。
二是做实养老保险的个人账户，重新审视职工退休后的余命年限，建立多元化的养老保险制度。针对高、中、低收入群体以及广大的农民，采取不同的养老保险方式，如鼓励高收入群体其参加商业保险，以满足该群体在老年时拥有较高生活水平的要求；中等收入群体参加由政府主导并负责管理的基本养老保险，职工还可加入由企业自主发展的企业或职业年金系统；低收入群体和大部分农民可以考虑建立低水平的养老金制度。
三是完善城镇居民医疗救助制度，将未参加基本医疗保险的城镇居民，特别是低收入群体纳入救助范围。
四是研究制定对城镇外来务工人员子女、被征地农民、高校学生的社会保障办法，增强社会保障的普惠性。
五是逐步提高城镇居民的最低生活保障标准和廉租房的覆盖率。
2、调整优化商品供给结构，适应消费需求的新变化
改革开放以来，我国居民的消费升级是很明显的，从最初的百元级消费（自行车、手表、缝纫机），过渡到以冰箱、彩电、洗衣机等家庭耐用品为主的千元级消费，再过渡到目前的万元级以上的消费（住房、汽车、电子产品、旅游休闲等），消费的层级在不断提升。目前的问题是如何为居民提供更多更好的消费选择，促进消费结构的进一步升级。实际上，现在消费者并不完全是缺乏消费意愿，而是由于商品结构与消费者需求结构之间始终存在偏差，生产出来的部分商品没人愿意消费，消费者想购买的商品没有被生产出来，或者生产不出来。湖北省的情况与全国的平均情况基本一致。因此，要拉动湖北省“十二五”期间居民消费增长还可以从不断优化调整商品供给结构上做文章。具体来说，有以下几个方面。
一是要加速调整产业结构、产品结构，依靠科学技术促进产业结构的优化、升级，生产适应市场需要的消费品，特别是新产品。新产品的出现能够激发新的消费需求，例如，电子计算机的发明就创造出了无法估量的新的消费需求。
二是要加强市场调查，深入了解市场的供求情况，了解消费心理和消费需求的变化趋势，及时调整产业结构、产品结构。只有适应消费需求演变趋势的新发明、新产品才能取得成功，从而带动消费需求的快速增长，而这样的创新活动必须基于大量准确的市场调查。
三是要大力发展服务消费市场。服务消费将是我国未来消费的一个非常广阔的领域，如家政服务、老人护理、健康保健等消费，休闲旅游等消费，金融保险服务等消费以及信用消费等，这些消费将在居民消费结构中占有越来越大的比重。
四是要继续整顿市场经济秩序，改善消费环境，加大打假的力度，净化市场，使人们敢于消费、放心消费。
【参考文献】
[1]祝福恩：扩大内需的关键是提升居民消费率[J].中共中央党校学报，2009（2）.
【关键词】膳食调查；营养状况；儿童；贫困区
【中图分类号】R179R153.2R151.4+2【文献标识码】A【文章编号】1000-9817(2008)03-0213-02
DietandNutritionalStatusofRuralSchool-agedChildreninZhejiangProvince/HUANGLi-chun,DINGGang-qiang,HESheng-liang,etal.ZhejiangProvincialCenterforDiseasePreventionandControl,Hangzhou(310009),China
【Abstract】ObjectiveToinvestigatethedietandnutritionalstatusofruralschool-agedchildreninZhejiangProvince,andtoprovideevidenceforthedietaryintervention.MethodsByrandomsampling,1196childrenaged8-12wereselectedfromruralareasinZhejiangProvince.Dietarysurveywith24-hourrecallandphysicalmeasurementwereperformed.ResultsEvaluatedbytheChineseDRIs,thedietaryintakesofenergy,carbohydrate,vitaminC,calciumandzincwereinadequate.Theintakefrequenciesofmilk,fruit,vegetable,beanandbeanproductswerelow.ConclusionNutritionaleducationshouldbeperformedforteachers,parentsandstudentstoimprovegrowthandnutritionalstatusofruralchildren.
【Keywords】Dietsurveys;Nutritionalstatus;Child;Povertyareas
学龄儿童所获得的营养不仅要维持生命活动、生活与劳动，更重要的是还要满足其生长发育的需要。这个时期的膳食营养状况对个体的一生和群体的素质都有重要的影响［1］。2006年9-12月笔者对浙江省农村3个贫困地区学龄儿童的膳食营养状况进行了调查，现将结果报道如下。
1对象与方法
1.1对象根据浙江省统计局2004年公布的经济欠发达农村地区名单，采取多阶段随机整群抽样方法，抽取了3个县6所小学的三、四年级学生，共调查1196名，其中男生615名，女生581名；8岁学生171名，9岁317名，10岁401名，11岁225名，12岁82名。
1.2方法
1.2.1膳食调查和营养评价采用3d24h回顾法，调查膳食摄入情况。调查人员经过培训，在膳食调查前召开班主任会和家长会，由班主任和家长协助学生填写问卷，调查人员现场确认后收回。根据中国居民平衡膳食宝塔［2］，评价学龄儿童的膳食结构；根据调查对象的食物摄入情况,结合食物成分表［3］，计算营养素摄入量，以中国居民营养素推荐摄入量（RNIs）［4］为依据评价学龄儿童的膳食营养状况。采用EpiData3.02录入数据，SAS8.0软件分析调查对象的食物摄入情况。
1.2.2体格检查和评价按照卫生部《学校卫生情况年报表填报说明及技术规范》的要求进行身高、体重的测量，以《1995年全国7～22岁身高标准体重值》作为评价标准。身高标准体重值在90%～110%为营养状况良好，低于90%为营养不良，超过110%为超重，超过120%为肥胖［5］。
2结果
2.1营养状况营养不良检出率为22.94%,正常率为55.94%，超重率为11.22%，肥胖率为9.89%。
2.2食物摄入情况调查对象的粮谷类食物摄入量偏低。豆类及其制品平均每人每日摄入量达到了50～100g的合理范围，但是消费率仅有65%。肉类平均每人每日摄入量在75～100g的合理范围内。奶类的平均每日摄入量为102g，低于每日250g的合理摄入，而且消费率也仅有43%。蛋类平均每日摄入量为43g，略低于每日50g的合理量，消费率只有61%。蔬菜的消费率较高，但人均每日摄入量不足。水果的摄入严重不足，消费率低至34%。见表1。
与推荐量相比，能量摄入偏低，蛋白质摄入达到了推荐量，维生素E和铁摄入达到了推荐量。钙摄入量远未达到推荐量，8～10岁组儿童钙摄入只占RNIs的60%，11～12岁组儿童钙摄入只占RNIs的40%。8～10岁组儿童锌的摄入量占RNIs的80%，而11～12岁组男孩锌的摄入量只占RNIs的56%，11～12岁组女孩锌的摄入量也只占RNIs的66%。维生素A摄入在推荐量的83%以下。维生素C摄入量在推荐量的65%以下，11～12岁组儿童维生素C的摄入量在推荐量的50%以下。
3讨论
本次调查显示，浙江省农村贫困地区学龄儿童营养不良患病率为22.94%，略高于2000年中国学生体质与健康调研的全国水平［6］。2002年中国居民营养与健康状况调查结果显示,全国7～13岁农村儿童营养不良患病率为24.4%［7］，本次调查农村儿童营养不良患病率与之接近，超重和肥胖患病率与大城市［8］接近。可见，目前我国农村儿童也面临营养缺乏导致的营养不良和营养失衡导致肥胖的双重挑战。提示在农村儿童营养改善工作中要注意儿童营养状况的差异，开展有针对性的干预项目。
调查发现，学龄儿童粮谷类和薯类的摄入量偏低，肉类摄入充分。粮谷类和薯类含碳水化合物多，是膳食能量最经济的来源，而肉类提供的脂肪不能给神经细胞供能，神经细胞的能量来源只能是碳水化合物［9］。我国传统膳食是以粮谷类食物为主，这样的膳食结构对于预防各种慢性病有益，而薯类作为粗粮，也是被鼓励食用的［10］。学龄儿童正处在生长发育和智力发育的关键阶段，不能忽视粮谷类和薯类的摄入，动物性食物要适量。
调查还发现，学龄儿童膳食中各种维生素和矿物质普遍缺乏，比较严重的是钙、锌和维生素C缺乏。钙摄入不足是我国居民膳食中的普遍现象，与奶类的消费率和摄入量低有关。农村居民奶类摄入量较城市居民更低，且随着家庭收入的增长，奶类消费量增加［11］。儿童钙摄入不足，直接影响骨骼生长发育。膳食中维生素C的缺乏与蔬菜水果摄入不足有关。平衡膳食宝塔推荐蔬菜每日400～500g,水果100～200g。此次调查结果与推荐量差距较大。水产品中的锌含量丰富，适量摄入水产品可以预防锌缺乏。因此，在下一步工作中需要特别开展针对农村学龄儿童增加蔬菜水果、奶类、豆类以及水产品摄入的营养干预。另外，如果某些营养素在当地的食物供给条件下难以满足，为尽早改善儿童营养状况，除了营养科普知识的宣传外，使用儿童型营养补充剂也是一个好办法［12-13］。
4参考文献
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