[关键词]网络游戏虚拟交易知识产权
这是一个消费主义盛行的时代。当前大众娱乐的范围和种类逐步拓展，已经广泛地进入网络之中。网络经济的发展不仅改变了以往的经济发展方式和产业结构的布局，而且创造出了新的商业模式，带动了新的商机。一个突出的现象是：各种各样的网络游戏层出不穷，网络游戏玩家在网民中的比率越来越大，一系列围绕着网络游戏的周边产业发展起来。
这几年国内游戏升级代练、外挂销售、武器销售、各种道具等花样繁多，一大批虚拟货币就是为了网络游戏而诞生的。拥有上等游戏装备，成为顶尖级的游戏主导人物，已经成为网游一族们至高无上的荣誉和追求，而许多网络游戏的外挂和装备已经放弃了盛大公司开创的“游戏点卡”，这种需要耗费大量人力物力来铺设渠道的传统模式，而直接介入交易第三方，以虚拟货币为支付接口，不仅省去了汇款的麻烦和地域的限制，还可以让游戏玩家只需要拥有虚拟货币便可第一时间迅速进行游戏装备的购买。据统计，2006年欧美地区的网络虚拟产品交易总额度已经突破40亿美元。其中以网络游戏装备、图铃和信息服务为主体。在中国，虚拟商品的交易额度也正在急剧膨胀，2005年虚拟商品交易的总额度突破12亿元，2006年突破了20亿，各种虚拟商品种类层出不穷：几乎每天都会有以网络虚拟商品为主营业务的新公司实体出现，而且虚拟交易的种类也日益丰富，从传统的网络游戏装备到图铃、电影、mp3下载、flash游戏、相声消遣等，花样翻新速度非常快。网游充值点卡、电子图书及图铃下载等成为目前网络交易的抢手货。
在中国，网络游戏是一个新兴的娱乐产业，也是一个有前途、有潜力的产业，进入网络虚拟交易，特别是选择网络游戏交易意味着有更多的商业获利机会，网络游戏虚拟交易成为有眼光的商家关注的领域之一。原因在于:其一,有大量的需求人群。据最新的《2006年度中国游戏产业报告》调查数据显示,中国网络游戏玩家2006年已达到3112万，比2005年增加18.5%,仅在校学生玩网络游戏人数超过了1千万人，预计2011年中国网络游戏玩家将达4478万。其二，游戏运营商自己很难从虚拟物品的交易上赚钱。虽然虚拟物品只是运营商服务器上存储的字段代码而已，但是如果运营商私自生产虚拟物品，必然会造成虚拟世界的通货膨胀。其三，有充足的货源和交易条件,相比较生产商和运营商，交易商有较大的选择余地和较低的风险。其四，被称为“新经济”形态的网络经济属于新兴电子商务行业，有着广阔的发展前途。中国游戏工委与IDC国际数据公司联合开展的2006年度中国游戏产业调查表明，2006年网络游戏产业为相关行业带来直接收入达333.2亿元，是网络游戏市场规模的5.1倍。其中为电信行业带来直接收入210.5亿元，为IT行业带来直接收入达83.3亿元，为出版和媒体行业带来直接收入39.4亿元。网络游戏出版市场销售收入将达到244.3亿人民币，从2006年到2011年的年复合增长率将达到30.2%。
在目前全球最火爆的网络游戏《魔兽世界》中，一个60级虚拟人物在中国虚拟物品交易网站上的“成本价格”至少是2000元人民币，当然也可以把它折换成游戏中的虚拟金币――大概是1万个，因为人民币与“魔兽币”的“汇率”一直稳定在1∶5左右，玩家通过网络和交易商可以很方便地进行“兑换”。国外甚至已有运营商开始思考在虚拟世界中向虚拟人物卖保险，因为这些人物往往是倾注了玩家大量心血和金钱的财产。网络游戏行业正在出现变革，但是其影响却已经远远超越了网络游戏的范畴。
与此同时，我国的网络虚拟商品交易出现了一些新特点：一是网络交易存在着不稳定性。由于目前我国尚无相关的法律或行业法规来进行有效的引导和约束，从采购和选品上来讲，虚拟交易是无序的，不同服务器上的需求种类和需求量也不确定，给采购游戏金币和装备等带来了不小的难题，而且虚拟装备没有固定的定价体系，完全依据买卖双方的需求来定，不确定性因素随时存在。虚拟交易存在的最大问题便是信用和安全。货品的来源，以及真假认证，是令交易网站头疼的问题。要判断虚拟物品是否是通过盗号、外挂等非法途径获取，以及在交易中存在的诈骗问题，单靠交易商来认定是非常困难的。经常出现运营某个网络游戏的公司突然人去楼空，客户电话无人接听;某网游用户集体抗议游戏公司封杀账户;网游玩家群殴闹事等等。二是“网络虚拟货币”等虚实交易情况已达到相当规模，许多虚拟货币与人民币产生了兑换关系，大的游戏工厂拥有多达两三千台电脑、五千多职业玩家，据估计国内总交易额已相当于运营商点卡收入的总和。可以预见，未来会有更多的运营商将虚拟财物销售作为主要的盈利模式。虚拟货币影响的范围已超出了单纯的网络游戏，开始形成现实的金融力量，这必将影响现有的金融秩序。随着网络使用范围的普及与网络购物交易支付功能的增强，虚拟货币给国家货币管理带来了一个新的概念和重要领域，对现有的人民币管理制度和法规及经验形成新的挑战。三是网络游戏运营商的盈利模式已经与传统的销售形式出现了较大差异，他们以销售虚拟财物为主营形式。各种以“游戏工作室”等名目从事造币、带练等虚拟生产活动的组织纷纷出现;一些著名的网站从事虚实交易的中介活动;对QQ币、百度币等纯用于网上付费的人民币账户除了与游戏中的虚拟价值挂钩外，也进入了现实的层面，通过虚拟物品交易，在虚拟世界与现实世界之间的“财富转化通道”已经形成。实际上，有了“财富转换通道”，虚拟与现实之间已经没有了界限。
此外，据统计，中国的网络游戏用户以18岁至30岁人群为主，日均上网2～至3小时的用户，以及玩1小时以下网络游戏的用户最多，占63.5%，月均花费21至30元，花费在50元以下的占用户总数的73%。大量的青少年沉迷于网络游戏，这对青少年的思想教育、心理健康等身心的健康成长造成了许多负面影响。网络的虚拟生存已是另一种意义的现实，如何正确规范和引导其交易行为成为当前经济、法律和道德领域面临的重要课题。
同时可以看到，我国网络游戏在产业链中尚处于弱势地位，网络游戏产业链涉及的环节复杂，固网运营商和宽带接入商为网络游戏运营商、网吧、用户提供网络接入服务，网络游戏开发商和网络游戏运营商处于产业链的前端环节，以直接开发和国外游戏产品为主，网络游戏产品的光盘、虚拟卡、实物卡主要通过渠道商和网吧进行销售。目前具备核心资源优势的网络游戏运营商处于核心位置，直接面向宽带运营商、游戏开发商、渠道销售商、用户等各个环节，而我国的企业现在大多数都集中于产业链的末端，即从事网络游戏的运营和营销，但是作为一个产业整体来讲，缺乏自我开发能力和自主的知识产权，其结果是最终导致我们网络游戏产业发展后劲不足，甚至会因为过高的费用而沦为别国的打工仔，随着中国国内网络游戏市场的逐渐成熟，开发商的要价也逐步提高，现在一块游戏动辄数百万元甚至有上千万元的要价。虽然2006年度中国游戏产业年会公布的数据显示，去年国产网络游戏出口超过2000万美元，同时占到国内市场份额的64.8%。但是目前我国游戏市场中有64%的游戏是内地以外的开发商开发的，其中仅韩国就占44%，而在游戏获利方面我国仅占28%，主要利润仍由国外地区获取，其中韩国占68％，中国网络游戏已尚没有真正步入自主创新时代。缺乏自主开发能力还可能会引发经济、法律纠纷等问题。知识产权保护日益成为商业竞争的必选武器，技术创新是企业发展的内在动力，知识产权是保护创新的必然选择。因此，中国企业在避免侵犯他人知识产权的同时，也一定要注意保护自己的知识产权。
再者，我国一些网络游戏在正式上市或收费之前一般都会经历一个所谓“内测”过程，内测目的实际上是网络游戏开发或运营商为了保障游戏的品质，找出并解决游戏运行过程中存在的问题，使游戏在正式上市收费前能够成为一款相对完美的产品，进而保证游戏能够顺利运营。然而从我国目前的情况来看，网络游戏的内测行为实际上是由游戏制作公司或运营公司一手策划和控制的，游戏测试中出现的所有问题或不利影响都在游戏制作或运营公司的控制之中，测试者会有意无意地维护自身的利益。这些均不利于我国网络游戏产业的健康发展。
自从网络游戏被冠以产业之名那一天起,围绕着虚拟货币的纷争就不曾停止过――在传统产业表现平淡的形势下,它帮助网络游戏运营商赚了个钵满盆盈,使中国网游概念股在纳斯达克一枝独秀。
著名经济学家林顿・拉鲁什在一本描述未来虚拟经济的著作中有这样的预测:“全球每天的金融交易中,仅有2%与实体经济有关。从2050年开始,基于网络的虚拟货币将在某种程度上得到官方承认,成为能够流动的通行货币。”
2009年6月,政策之手在虚拟货币竖起了一道无形的藩篱,一切的争议或许都将在这个夏天终止――关上畸形生长的虚拟货币这个潘多拉魔盒的,正是6月26日文化部和商务部联合发出的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》(以下简称《通知》)。
新政策的出台,将对逾百亿元规模的网游产业产生怎样的影响?与网络游戏关联的产业链,是否会因此而重构?
双向交易:
私下交易症结仍存
“如果你从工商银行转账到建设银行,你不仅要支付手续费,而且还要等待2~5天。但是如果你想把一个QQ号里的Q币转移到另一个QQ号,5分钟内肯定能完成,还不要手续费。”MSN上,网名叫做“黑色的眼”的游戏道具卖家这样告诉记者。紧接着,对方在MSN窗口中出现一个夸张的笑脸符号。
自称要购买《天龙八部》中的游戏道具――元宝,记者在等大型的网络游戏社区型网站的论坛上发帖求助。不到半天,表示“有元宝”的卖家的跟帖就达到了30余篇之多。记者在论坛上留下了MSN和QQ等联系方式,随即有许多卖家就找上门来。上文中的网友“黑色的眼”便是其中之一。
交易谈判一切顺利,最后,当记者问对方要汇款账号以便付款时,“黑色的眼”却要求记者用Q币支付。只不过需要按照腾讯官方的兑换汇率――1Q币折算0.8元。“Q币不用跑银行,也不用缴纳任何额外费用。我做生意快三年了,大部分生意都用Q币结算。许多客户都理解。”
不仅能购买腾讯官方的产品和服务,Q币已用于其他网游虚拟货币的交易,也已经扩展到现实生活中。调查中记者获悉,不止是网络游戏运营商,国内较大的互联网企业,大多数都有自己的虚拟货币――新浪的U币可在新浪商城中购买商品;百度币已经可用于个人MP3收费下载;特别是Q币,除了可用于支付腾讯的服务和产品外,用户还可以用其支付瑞星下载杀毒软件。虽然腾讯一再强调“Q币不能和人民币双向兑换”,但利用Q币进行的交易量还是直线上升。Q币与其他虚拟货币之间已经形成了约定俗成的汇率比例。“元宝跟Q币早就有兑换汇率了,好多交易完全发生在Q币和其他游戏币之间,这中间不需要有人民币存在。你看看网站的其他扫盲帖就知道了。”“黑色的眼”这样向记者表示。
记者调查获悉,在一个每天会有几百万人参与的网游中,每天都进行着4～5小时的生产、交换,于是每个游戏几乎就相当于一个小“社会”,而这个“社会”有着自己的经济体系和人文关系,尽管是虚拟的“社会”,其存在的经济规律与现实世界的经济规律依然有着千丝万缕的联系。
以目前风靡的《魔兽世界》为例,运营方就相当于《魔兽世界》在中国地区的“王国”,它会制定《魔兽世界》的经济体制,并发行一定的“魔兽币”。玩家通过打怪得到金币和装备。虚拟王国政府制定的经济制度,可以增加互动,方便玩家之间交换物品。
不仅如此,在虚拟货币交易的链条中,汇率、中央银行、商业银行、钱庄,现实世界中的一切金融模式,几乎都会在网络游戏的虚拟世界中出现,虚拟的“镜像”市场带来的一样是真金白银――做相关生意的人当然能获得不菲的利润,对于运营商而言,发行虚拟货币更成为源头活水。
“运营商发行虚拟货币,会考虑适时适量,否则就有可能造成通货膨胀。”牛先生是中关村鼎好电子城一位经营光存储产品的摊位老板,在生意不忙时,他经营Q币和相关的买卖,不过这个副业,有时候利润收入却超过了日渐惨淡的主营业务。
牛先生最近一直在研究《通知》,这关乎他的第二职业是否能继续做下去。虽然有一些担心,但牛先生依然认为目前的虚拟货币“市场太乱了,如果不加以管束,极有可能出大事”。
“游戏公司自身发行的游戏虚拟货币,如果可用于购买其他公司的产品,也就是它替代了法定货币的职能,这是国家法律法规不能容许的。”牛先生如此向记者表示。同时,他也有自己的隐忧:“目前,几乎所有的虚拟货币的交易都在私下进行,而《通知》虽然规定了严格的交易条款,但玩家在私下的交易有可能还将存在。约束虚拟货币健康发展,还有很长的路要走。”
网络:
紧急叫停大快人心
“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面。”在接受记者采访时,在成都三九弗兰汽配城做生意的小老板朱亚杰用这样一句话,向记者表述得知“开箱子”、“转盘”等游戏组件将被关停消息后的心情。
如今的小老板已经远离《征途》,且不愿言及不堪往事。“并不是心疼那十多万元,而是那段沉溺于“开箱子”的日子,自己想起来会后怕,感觉那不是我。当你真切地看到自己堕落的一面,而且难以抽身的时候,你会憎恨,会憎恨《征途》,会憎恨自己。”他说。
小朱最开始是《传奇》的骨灰级玩家,在盛大运营的《传奇》仅有三个区时,他已经是一个二区22级的道士(一种游戏角色种类)。“没有白日门,也没有风魔谷。玩得很过瘾,但之前有过玩网络游戏的经验,我就暗地下决心,坚决不花钱玩。”
2004年,《传奇》在线人数飙升,服务器一再添加,出现了近百个游戏区。一段时间之后,小朱转到了24区。“新服务器全是新人,冲级很快,PK就经常发生。有时我在药店买药,莫名其妙地就被杀了。辛辛苦苦赚钱买的药,最后都掉了。”小朱说,“有几次,气得把键盘都砸了。有些人像疯子一样不讲道理,专门以杀级别低的人取乐。”35级的时候,小朱在《传奇》中扮演的角色,配上了这个级别最牛的道具――裁决之杖。他没有信守自己的诺言,通过一个叫5173的网站,向本行会(游戏中一种组织)里的兄弟汇了500元。此后,小朱经常在深夜口含冰块,聚集一帮行会兄弟与敌对组织PK,角色威风了许多。他觉得,500元,值。“自从那次开始到最后卖出账号,花掉了8000多元。”这些钱对做生意的小朱来说,不算多。游戏中有好几个兄弟,都花了好几万了。
2007年,小朱开始接触《征途》。“跟《传奇》差不太多,只是任务多了,降低了升级的难度,但穷人(指在游戏中)到哪里都不好混。许多人就寄希望于“开箱子”开出一些好的装备来。每次需要花费1~2元在游戏中买一两‘金子’,再用‘金子’买一把钥匙去打开一个未知的箱子,箱子里或许会出现高级的虚拟装备供玩家在游戏中增强战斗力,或许一无所有。”
这个组件大大刺激了小朱。《征途》里的道具是无法交易的,无论多好的道具,只要对你没用,就只能扔掉,否则只能存放在仓库中占用空间。“这样,玩家私下交易道具就变得不可能,如果你想买道具,就只能“开箱子”碰运气。常常会开到了一件天价的装备,但属性不适合自己使用,这就诱惑着玩家一次又一次地去“开箱子”。人民币就在不经意间流入巨人公司的账户。”他形容说,“有些网络游戏,吃人是不吐骨头的。”
“两年半的时间,粗略地计算一下大概有八九万元吧,大部分是‘开箱子’开掉的。像我这样的情况,在《征途》里比比皆是,只不过有人花的钱多、有的人花的钱少罢了。如果不‘开箱子’,恐怕再玩三年也不会有出息。‘开箱子’是《征途》最主要的赚钱办法之一。”小朱告诉记者。
得知《通知》出台后,他说,自己坚决拥护这个规定。“没看其他的条款,但禁止这一项,我举双手赞成。我相信好多玩家会跟我一样。这是个大快人心的政策。”7月2日,他注销了《征途》账号,封存了那段不堪回首的往事。
巨人网络CEO史玉柱曾表示:“某企业一个月靠‘开箱子’能赚6000万元。”据悉,对“开箱子”等类似项目的整改,将使网游企业损失5%～7%的收入。
网易旗下的《梦幻西游》游戏刚推出的时候,里面甚至直接有一个“”组件,玩家可以直接凭购买的虚拟货币进入,后来因为游戏玩家反应强烈,这款游戏才关闭了这一功能,不过“开箱子”却被发扬光大,成为厂商敛财的有效手段。“用人民币购买来的虚拟货币来‘开箱子’,相当于用筹码进行,类似于。这类看似附属于主游戏上的小游戏,其实在不动声色之中成为网游公司的吸金利器。”网友“打倒史玉柱”在自己的博客里这样写道。
“这种游戏组件,是裸的。玩家之所以会在一个小游戏上投入大量金钱,并非仅出于试试运气的游戏心理那么简单――由于在网络游戏中,只有有钱的玩家才能购买到更好的道具,从而在游戏中形成对其他玩家的优势,这导致了游戏的不公平,这种不公平更加刺激了玩家一轮又一轮的砸钱升级运动。”一位网游界资深人士向记者表示。
记者调查了解到,利用网游虚拟货币从事变相活动进而非法牟利的问题,早在数年前就引起了政府监管部门的高度重视,新闻出版总署在2005年初还专门为此了《关于禁止利用网络游戏从事活动的通知》。当时国内大多数网游公司都依令而行,但不久后类游戏又死灰复燃。同时记者获悉,在网络游戏中类似“开箱子”的小游戏普遍存在。诸如网易、巨人、盛大、腾讯等网游企业都有此类游戏。有的玩家用于这类游戏的消费达上万元甚至十几万元。
灰色产业:百日大限风声鹤唳
在东莞市万江区广锦机械厂附近的一桩居民楼里,军子和他的两个大学同学创业的“欢乐游互联网工作站”正在运行中。一套租来的二室一厅中间的一个卧室,就是老板何军(为尊重采访对象,隐去被访者真实姓名)的“总经理办公室”。30多平方米的客厅中摆放了八台电脑和一台只有机箱、没有显示器和键盘的简易服务器。对于2005年从南昌大学医学院毕业的军子来说,这个专营《魔兽世界》、《传奇》和《奇迹》私服及代练的工作站,几乎是他毕业之后的全部心血。
“我听说过别人把我们这行称作是网游周边的灰色产业,甚至还有更难听的,说是毒瘤什么的。我跟其他的几个同学是有技术情结的,而且在学校时都爱玩网络游戏。我不在乎外界怎么说。”
军子说,他的工作站服务器是自己拼装起来的,先是架设了《传奇》的私服,然后是《奇迹》,2006年才开始做《魔兽世界》。“《传奇》打击私服的力度一直比较大,但有趣的是,目前市场上最受欢迎的还是《传奇》私服。我们拿到过一个数据,《传奇》私服的总体在线人数,高峰时甚至超过其官方服务器在线人数。”
军子没有选择医生作为职业,却做起了私服游戏。他坦言,有的同学或者同学父母听说自己在做这个生意,都认为这是在道德层面两个截然相反的职业。在交谈中,军子坦言,自己已经看到相关部门新出台的《通知》,“它对虚拟货币和道具的交易作出了详细的规定,今后虚拟货币的交易必须要在国家批准的平台上进行,这对于‘欢乐游’这个平台来说将是一个致命打击。”
记者调查获悉,像“欢乐游”这样的私服、外挂、代练运营者,已不再是小打小闹。伴随着网络游戏产业的崛起,在网络游戏运营商和玩家之间的空白地带,滋生出的关联生意已经形成了一个庞大的产业链,分工明确,盈利模式清晰,颇具规模。
“冰冻三尺非一日之寒。”某知名互联网分析人士指出,“这些灰色产业不是中国特色。在英、德、美等国家也存在类似现象。由于这些国家网络游戏产业起步较早,至今已经比较成熟,大多数灰色产业链中的棋子已经被‘招安’,即以正规身份与游戏运营商展开合作。中国的网游产业起步较晚,但发展速度却很快,不免会出现这样游离在正规游戏运营商和玩家之间的边缘人,他们不被厂商认可,处在政策边缘。”
如今,军子正在四处托关系找朋友,想重新找一份固定的工作。而他的“欢乐游”也准备交给同学来打理。“有几个朋友已经离开了,”他告诉记者,“本来这个工作站就生存困难,这个规定(指《通知》)出来后,原来的优势环境也丧失了。”
网络游戏厂商常常是被讨伐的对象,被视为“精神鸦片”的制造者,但近年来他们齐力成为讨伐的发起者,对网络游戏的外挂、私服大张旗鼓地展开了打击。其中盛大2006年出资800万元打击私服,显示了游戏运营商打击私服、外挂的决心。
分析人士认为,由于此前监管不到位,有许多企业从事“特殊游戏”以及倒换虚拟货币的灰色业务,这成为网游产业链上不断膨胀的“毒瘤”。一旦《通知》对这样的行为明令禁止,特别是“禁止网游产品利用虚拟货币采取抽签、押宝、随机抽取等方式,分配网游道具或虚拟货币”,或将重新解构现有的网游产业链。
有观点认为,《通知》首先从经济方面切断了盗号者的收入来源。《通知》规定:所有虚拟货币的交易均需要通过国家批准的虚拟货币交易公司提供的平台进行;在交易服务企业提供网络游戏虚拟货币相关交易服务时,须规定出售方使用有效身份证件进行实名注册,并绑定于注册信息一致的境内银行账户,保留用户间的相关交易记录和账务记录。系统在杜绝被盗账号转出的同时也将记录下盗号者的个人信息,降低了公安部门的追查难度,双管齐下,用经济和法律的手段杜绝盗号行为。
针对私服的问题,《通知》明确规定:“已经从事网络游戏虚拟货币发行或交易服务的企业,应在本通知印发之日起三个月内,向文化行政部门申请相关经营业务。逾期未申请的,由文化行政部门按照《互联网文化管理暂行规定》予以查处。文化行政部门批准文件抄送商务部和中国人民银行。”身背盗版和侵权罪名的私服,显然无法通过相关部门审批的,私服的相关盈利账户也将依照《通知》被金融机构封停,从而失去经济来源。
网游企业:
股价跳水如履薄冰?
回顾十多年来中国网游行业的成长历程,从寥寥无几的“网游先头部队”到纷繁复杂的“网游大军”,从计时付费的早期模式到永久免费的创新方式,从纯粹的打怪赚取游戏币到人民币购买游戏币,从游戏道具的私下个别交易到专业买卖游戏道具产业的诞生,无一不书写着中国网络游戏产业模式的变革与规模的迅速膨胀。中国互联网络信息中心的统计资料显示,2008年中国网络游戏虚拟物品交易规模达100亿元~130亿元。
与之相呼应的是各大网游企业颇丰的经济收益。就算在近一年的全球金融危机的重创下,网游行业也整体呈现增长的态势,仅此一点就让行业外的企业和社会舆论对其倍加“照顾”。而网游常年来被扣着“影响青少年学习成长”、“虚拟货币有危害”的帽子,一直处于舆论的风口浪尖。就在此时,《通知》来了。从《通知》的内容上来看,正好解决了近几年来网游所遇到的主要问题,包括消费者权利的保护,外挂、盗号、私服问题,虚拟货币的规范以及网游中价值观的问题等。可以说,《通知》的到来是意料之中的事。
26日,当《通知》一下发,各种各样的评价、观点便扑天盖地而来。其中,关注最多的就是《通知》对网游企业的业绩影响问题。
相对谨慎的观点认为,《通知》以及后续可能颁布的更多的细则会在短期内对网游企业的业绩产生一定的影响。其中,主要的原因就是《通知》要求取消“开箱子”等类似性质的游戏功能。据这些观点反映,这一功能是网游企业一项很重要的利润来源。
几家大型的网游公司的股价似乎也想站出来诉说点什么。从6月25日开始,这些主要的网游公司的股价都呈现出了“高台跳水”的形态。互联网实验室总裁刘兴亮对此表达了自己的看法,他认为这次股价集体跳水,《通知》的影响肯定是有的,这个事件对机构投资者信心造成了一定打击。
而与舆论界热闹场面以及股价的异常表现形成鲜明对照的是网游企业异常平静的态度。在《通知》下发后,除了巨人迅速响应,在7月6日取消了旗下游戏《征途》的“开箱子”功能,以及几家网游公司发表公开声明支持《通知》外,就再不见任何动静了。
记者也试图采访各大网游企业的相关人士,然而不是遭到直接拒绝,就是告之正在走流程。总之,到截稿之日仍然没有得到任何企业正式的官方回复。一位网游公司的内部人士给了记者这样的回答:“这可是个敏感时期,之前也有一些采访要求反映到了上头,但是都没有结果。”刘兴亮认为,企业之所以没有动作,一方面是因为这些网游企业暂时还没有对策,另一个原因是《通知》为整改限定了3个月的缓冲期限,企业还在观望。
而另一家网游公司的内部人士则表示了无奈:“其实在你们之前有很多媒体采访过我们,但是我觉得他们都存在误读。”他认为这次的《通知》最主要的目的还是防止虚拟货币对现存金融体系的冲击,既“不得用以支付、购买实物产品或兑换其它企业的任何产品和服务”,而许多舆论都过于注重个别条例的直接影响,没有从总体上去把握《通知》的内涵。那么,《通知》真正的内涵是什么呢?
《通知》初衷:
先抑后扬拉其上岸
从《通知》的主要内容上,可以看出它的两个目的。第一,为了防止形成人民币与虚拟货币的双向兑换,从而阻止虚拟货币对金融体系的冲击;第二,为了整顿网游产业所存在的弊端。其实,现在游戏币与人民币、游戏币与游戏道具、游戏币与实物在很多情况下是通过私下或其他购物平台进行交易的。即使完全禁止或限制性地禁止玩家在专门的交易平台上交易,他们仍然可以通过私下或其他平台进行。
而对于《通知》中要求同一企业不能同时经营虚拟货币的发行与交易业务。刘兴亮表示:“那么你可以再注册一个公司,现在注册公司很容易。”
[关键词]SNS盈利游戏化娱乐化
社交网络服务（或社交网站）SNS是英文Socialnetworkservice或Socialnetworksite的缩写。近三年来全球网络社区都掀起了SNS化运动。SNS网站成为大量群体每天依赖的生活平台，并被称为“正在爆发的互联网的革命”[1]。
美国SNS网站MySpace、Facebook和Twitter是SNS领域里的市场领导者和份额最大所有者，这些网站的迅速崛起也带动了全球SNS热潮。2008年，我国本土SNS网站随着“开心网”、“人人网”的突然风靡也瞬间成为热点。目前的SNS网站发展热潮正指向通过娱乐化、轻松式的内容趋向、开发游戏、提供增值服务，拉长用户在线时间，聚集人气，以此作为SNS网站的基本支撑，而不少学者都在研究中明确指出人气不能成为盈利的全部保证，空有人气也只能导致盈利亏损。另外对于盈利建议，大量研究都是提出要进行会员等级、虚拟物品交易、增值服务收费，但是就有学者针对这一点调查得出受众普遍排斥有偿服务功能。
于是，在SNS网站盈利普遍盈利瓶颈的现实中，通过游戏化和娱乐化的SNS环境能保证人气的长远前途吗？增加和保持人气又能在多大程度上助行盈利的提升呢？本文就这一相连接的问题和目前的研究情况进行了整理综合，并做了相关发散。
一、游戏和娱乐化的SNS网站
1.游戏、娱乐化趋势的背景与现状
现实生活的压力越来越大，孤独和高压是促使SNS网站成为社会大势的一个直接原因。在网络生活空间中寻找轻松娱乐化的信息能满足大部分SNS用户的需求。大量的SNS网站正处于利用游戏来延长用户在线时间，吸引玩家来巩固用户人群，实际上这已经类似于在盈利艰难的状况下为网站所做的垂死挣扎。一旦用户对游戏开始兴趣减淡、甚至厌烦，网站几乎没有任何其他可以让用户继续使用网站的理由。
在微博这类SNS网站，由短句和图片组成的信息可以以极为便捷的方式转发、分享，信息的传播速度大大提升。大量用户热衷于争取到更多的“关注”或者“好友”以及转发量，SNS网站的传播内容已经在用户自己的导向下形成高度的猎奇性和娱乐性。
2.对游戏娱乐化SNS的争议
从游戏的发展前途、娱乐游戏化的社交网站对用户生活和社会文化的影响方面来看，SNS的游戏化和娱乐化趋势对社会文化造成了深刻的负面影响，用户最喜欢点击的越来越趋向于娱乐、恶搞以及对现实发泄不满的内容。很多研究都指出用户的思维越来越狭窄和浅薄，失去对问题进行深刻思考的能力。总体来说，支持SNS网站游戏化、娱乐化的研究都是建立在依靠游戏娱乐来提高用户黏性的观点基础之上的。他们认为如果说基本功能是为了满足用户的社交需求，那么娱乐功能则是满足用户的休闲需求。基本功能保证了网站的基本点击率，娱乐功能试图让用户在网站里停留的时间更长。
相对的，主张一直娱乐游戏化SNS网站的研究都指出娱乐功能毕竟不是社交网站的主业。受众对游戏总有玩腻的一天，当受众发现，在线游戏浪费了自己太多时间时，必然弃之而去。有学者指出，依靠在线游戏赚取点击率，不是SNS网站盈利的正道。SNS还是应该把精力集中到如何帮助用户维护人际关系的核心问题上。
二、SNS网站人气和盈利的悖论
SNS社区网站对用户几乎都是免费的，网站的主要收入来自广告，用户数量持续猛增，人气和收入却不成正比，没有明晰有效的盈利模式作为支撑，空有人气，是目前SNS网站遭遇的最大尴尬。Facebook创始人马克・扎克伯格也不能明确说出自己的盈利模式。他表示：“规模增长属首要任务，获得收入是次要任务。”同样的窘况也出现在MySpace身上。流量一直在上升，但是盈利遇到了困难。
1.人气不等于“财气”
SNS市场的人气非常重要，SNS网站的运行首先要吸引用户参与到网站使用中来，但更重要的是巩固人气。目前国内SNS网站近一两年国内SNS网站主要还将是做平台，目前的运营过程中也基本上是靠投资支撑着。[2]再者，“高人气”也不等于“高盈利”。[3]这一方面的研究形成了对峙，比如开发游戏、增值服务，聚集了人气作为SNS网站的基本支撑是一个重要方面，但人气也确实不能成为盈利的全部保证，单纯满足用户的需求不停地增值服务、开发技术为用户提供新的交友功能、线上游戏、信息提供虽然赢得受众的喜爱和依赖，人气有了保证，但长此以往只会导致亏损。
2.“人财”双赢
针对在网站发展前期过于聚焦人气积累而造成盈利问题这一点，不成熟的网站往往会武断地作出收取虚拟物品费用和进行游戏币交易的共享服务收费策略。而根据大量的调查研究显示，有偿服务功能在SNS用户中普遍遭排斥。先聚集人气，后加载广告，推销产品，这种门户网站的盈利的万能膏药，在SNS时代似乎不管用。在SNS网站盈利中，受众对有偿服务功能的认可度偏低，在“我会购买虚拟币（如Q币），用以享受更多服务”的调查中，持不同意意见的人数占总人数的80.9%。
因此单单对网站提出收费和盈利的建议不是关键，而在于考察用户对于建议采取措施的态度。目前有研究者说如何吸引受众，并使受众具有高度勃合度是SNS网站急需解决的问题之一。此时，研究SNS网站的受众特征对问题的解决有着重要意义。
要想在SNS领域取得一定的成绩，要找到适合自身特点能发挥自身优势的切入点，有针对性的做垂直型服务网站，受众人群在进行信息交流的时候就更能引起共鸣。企业在广告投放上也能更加精准有效。SNS网站的核心价值链是关系链，无论是以facebook模式的延伸现实中的人际关系，还是如myspace模式聚焦有共同兴趣的用户，SNS网站都强调受众定位明确、清晰。[4]
三、使游戏和娱乐成为SNS盈利的助推剂
娱乐功能是SNS网站提高用户粘性的一项重要功能。包括在线游戏、心理测试、运程分析、知识问答等益智型小游戏、投票、转帖等共享型功能。有一部分学者认为游戏和娱乐是要重点把握的发展网站的法宝，要将娱乐化作为SNS吸引受众的核心机制。而要想让游戏和娱乐服务的效用在盈利上不是昙花一现，需要把游戏娱乐的趋向和吸引力与受众的实际、切身的利益结合起来，受众不会再玩腻了游戏就舍弃SNS的使用，而是保持其长期效应。
“SNS网站游戏化”可以作为SNS网站的未来展望之一。其中一个重点是可以将游戏功能接入各种App（applicationprogram）应用。[5]如在SNS网站社区建立品牌专属的主页作为网络店铺入口，某快餐店在SNS网站开设店铺，用户点击后进入麦当劳专属App，即可进行虚拟的快餐店打工或就餐游戏，获得相应的经验值和金钱，积累一定的经验值或金钱可兑换现实生活中快餐店优惠券，并在其实体店就餐时使用，使用户获得实惠。同时网站用户还可以在实体店就餐获得SNS网站积分，再到该店的虚拟社区中兑换为经验值或金钱。通过线上线下结合，相互植入式的广告和游戏让广告和游戏的界限变得模糊，使得广告形式更为多样有趣，能直接激发消费者对象的参与兴趣，以及对店铺和品牌的认知、好感程度，这样的广告引起消费者反感和排斥的可能性大大减小，广告有效率能直接获得提高，以此作为广告商投资的依据，吸引广告而获得盈利。
四、结束语
SNS网站正是当今社会最热点最需要聚焦的问题之一，社会各界尤其是商家企业正在大量地学习利用SNS平台，网站的人气是发展的基础，而是能够继续巩固人气、将人气转化为社会效应和经济效应的必要条件。SNS网站从其社会服务功能来说，既然游戏和娱乐是其不可能舍弃的成分，那么我们就要从调节游戏娱乐化SNS的现状着手，健康、适当地发挥游戏在网站用户吸引方面的作用，不将其作为人气的全部保障，而娱乐性文化也需要网站运营人员和网络监管工作者发挥主观能动性，将娱乐控制在合适的度，网站、企业、商家包括每一个在自由网络时代的信息传播个体，都需要有效地培养自己的社会文化责任，了解受众心理，把握受众关注的焦点，也要洞悉受众匮乏的方面和弱点，积极地传播有利、客观的言论和丰富的文化内容，建立健康的网络环境，保障SNS网站对于社会和群体的积极作用。
参考文献
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[2]都薇，中国SNS网站盈利模式研究[D].华东师范大学，2009
[3]林燕德，聚人气难聚财气_SNS网站的现状与盈利模式分析[J].网络传播，2009
优友地带的歇业，无疑为国内浮躁的社交网站敲响了警钟。尽管Facebook和MySpace的注册用户遍布世界各地，尽管国内校内网、开心网的用户数和流量位居网站排行前列，但在这些庞大流量的背后依旧是盈利模式不清晰的问题。社交网站的商业价值在哪里?如何将流量变现?如今，社交网站们对于盈利的尝试已现端倪。
“基础服务免费，增值服务收费”可谓社交网站天然的收入模式。作为SNS网站风向标，Facebook是最早推出并普及虚拟礼品的网站之一，免费礼品、1美元礼品以及广告赞助礼品都吸引了不少用户的使用。虽然Facebook声称他们并未真正在意此项业务的盈亏，但第三方机构对Facebook来自虚拟礼品的营收的估计普遍乐观，预测结果从3500万美元到5000万美元不等。此外，Facebook自开放平台后，凭借其自身的虚拟应用与第三方开发的虚拟应用，预计收入将在1亿美元左右。
在国内，校内网、51等社交网站纷纷效仿Facebook，将开放平台与支付系统对接，推出虚拟礼品系统、高级会员等增值服务，并与开发应用的第三方进行盈利分成。近日，一款由第三方公司“五分钟”开发的APP“开心农场”成为了校内网上的热门应用，日活跃用户超过百万，其中不乏通过支付校内豆来购买游戏道具的用户。数据统计，该应用已经为校内网带来了每周约10万元人民币的收入。陈一舟告诉记者，除去两成渠道成本，校内与第三方开发者按四六比例分成；而从总体上看，校内网增值服务带来的收益不会小于广告收入的3倍。
[关键词]互联网；虚拟货币；微观经济；经济发展
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.22.075
虚拟货币主要是基于互联网的经济活动之中发展起来的一种新型的货币的形式，互联网上销售的信息产品具有一定的单价低和交易频率高等特点。一些传统的支付方式上面所产生的高额的交易成本使得虚拟货币具有了潜在的发展机会。但是，在互联网下的虚拟货币对于微观经济的影响成为吸引各界人士关注的重要方面。
1虚拟货币概述
从广义上分析，虚拟货币主要指的是产生于网络的虚拟环境并且能够在虚拟的世界之中进行流通，还能够作为虚拟世界中商品交易的一种一般等价物的货币类型。在目前的阶段，虚拟货币已经逐渐发展，逐步走向成熟的发展阶段。但是，学术上对于虚拟货币的分析还未能达到真正的成功。货币本身在本质上属于在交换的过程中使用它们的人之间能够达成的一种默认性的信用关系。不同的货币本身的货币信用来源都不同，无论其来源是来白对于物品本身的信任还是来源于对于强权或者是中间人的一种信任，其信任关系都始终体现在货币发展的始终。所以，虚拟货币要想顺利发展下去，就必须具备一个值得信赖的相对比较稳定的机构来作为依靠，这样才能保证其中的商品交易安全进行。如今是互联网的时代，虚拟货币在将来的经济发展过程中，将不断扩大数量规模。然而网络经济要想得到进一步的发展，就需要具有一个统一发行的并且具有一定权威认可的虚拟货币的出现。
虚拟货币具有一定的虚拟性，虚拟性实际上就是一种数字化的相关信息，其自身并没有特定的物质形态，主要表现形式是一个虚拟的存在。另外，虚拟货币还存在于网络的虚拟空间，能够作为一种信息商品实现交易的媒介，还能够作为虚拟财富的一种储存方法。除此之外，虚拟货币还具备近似货币性的特征。虚拟货币作为货币的一种必定具备货币全部的或者是部分的特征。虚拟性货币作为一种数字化的信息，它不需要和现实的货币一样来区分主币和辅币来进行分别发行。从理论上说，虚拟货币本身具有无限的可分性。
2虚拟货币对微观经济的影响
虚拟货币主要产生在网络的虚拟经济，其必然会对于网络虚拟经济产生各种各样的影响，并且能够同时对于虚拟经济实体产生各方面的影响。因此网络虚拟经济之下，虚拟货币对实体经济的影响问题成为影响经济发展的重要方面。笔者就互联网的虚拟货币对于微观经济的影响进行分析，具体如下所述。
（1）对发行者的影响。虚拟货币的发行成本主要包括硬件、软件、运行维护和意外损失以及的成本。硬件成本主要是指虚拟货币对于计算机应用系统的运行所需要的硬件成本，表现为计算机服务器和网络设备的成本。不一样的计算机价格差异极大，当然其能够提供的存储能力以及响应时间等都存在巨大的差异，因而选择怎样的计算机服务器对于发行成本的影响非常重要。软件成本指的是虚拟货币运行的时候所需要的操作系统软件以及数据库的管理系统软件德国，这些软件构成了虚拟货币发行成本中的软件成本部分。维护成本主要是指系统进行运行维护的相关成本，其中一般包括硬件维护和软件、数据的维护。意外损失指的是虚拟货币在发行和销售的系统之中受到一些恶意的攻击，从而造成的虚拟货币发行时候的损失。成本指的是发行者在虚拟货币之前进行的各种宣传费用。除此之外，在虚拟货币对于微观经济中发行者的影响问题还涉及发行收入问题。虚拟货币进行发行的过程中，货币的发行者需要涉及的相关资金成本数额非常大，如果其中的相关环节出现问题那么对于整个虚拟货币的发行都将产生极大地影响，那么这对于微观经济的负面影响也将不可估量。在互联网如此发达的今天，微观经济已经成为影响国民经济发展的重要方面，那么虚拟货币对于微观经济的影响也将成为各界的重点关注对象。
（2）对第三方商家的影响。第三法规的商家在接受虚拟货币支付的成本中主要包括支付发行者的手续费用以及结算前所积累的资金收益的损失和结算之前发行者破产而产生的一系列的经济损失等。在制度给发行者的手续费用之中，第三方的商家和虚拟货币的发行者都会经过一定的合作协议，接受虚拟货币进行支付。在虚拟货币发行的初期，在推广和扩大虚拟货币支付方式的影响房发行者还会使用免收取手续费的优惠方法来吸引消费者。但是，根据相关的经济学研究，手续费在将来的经济交往中将不可少。第三方的商家在进行销售活动之后，其收回的主要就是虚拟货币而非法定货币，而虚拟货币的仍旧绑定的法定货币仍旧在发行者手中。当结算周期到来之前，这笔没有阶段的先进实质上属于第三商家给予发行者的一笔无利息的几款，这会给第三方商家带来部分的资金收益的减少。虚拟货币的发行者属于非金融机构，发行的虚拟货币属于一种以盈利为目的的市场行为。发行者需要面临着接连的市场竞争，也就必定会有着众多的经营的风险。假如发行者在结算之前就已经破产，那么第三方商家存储在发行者一方的结算期之内的销售款只能够作为破产的债权，需要按照破产清偿的程序来受理赔偿。因此，在结算之前发行者破产的损失具有很强的不确定性，也就很难进行定量的计算。这种情况对于第三方商家来说具有很大的危险性，也就会影响微观经济的发展。除此之外，第三方商家在接受虚拟货币进行支付的时候，能够得到大幅度销售量增加而产生的收入，并且能够借助于虚拟货币的宣传来节省～些广告宣传方面的费用。因此，在互联网发展形式下虚拟货币对于微观经济的影响将非常严重，对于第三方商家的影响也是其中的重要表现形式之一。
一、虚拟经济、泡沫经济与实体经济的涵义
实体经济是指物质产品、精神产品的生产、销售、及提供相关服务的经济活动，不仅包括农业、能源、交通运输、邮电、建筑等物质生产活动，也包括了商业、教育、文化、艺术、体育等精神产品的生产和服务。
虚拟经济是指相对独立于实体经济之外的虚拟资本的持有和交易活动。虚拟资本是市场经济中信用制度和货币资本化的产物，包括银行信贷信用如期票和汇票、有价证券如股票和债券、产权、物权及各种金融衍生品等。随着市场经济的不断发展，社会分工和专业化程度不断提高，经济的货币化程度不断加深，金融活动占总经济活动的比例也越来越大，金融深化的程度日益提高，其结果是资本证券化和金融衍生工具大量创新。由于证券市场和金融衍生工具交易中存在大量的投机活动，金融市场的交易额和金融活动本身的产值迅速增长，形成规模不断扩张的虚拟经济。
泡沫经济是指虚拟经济过度膨胀引致的股票和房地产等长期资产价格迅速的膨胀，是虚拟经济增长速度超过实体经济增长速度所形成的整个经济虚假繁荣的现象。其形成过程为一种或一系列资产在一个连续过程中陡然涨价，价格上涨的预期吸引了大量新的买主，这些新买主一般只是想通过投机获取价差、牟取利润，而对所买卖的资产的实际使用价值或盈利能力不感兴趣；由于新买主的不断介入，价格节节攀升，形成泡沫经济现象；一旦价格上涨的预期发生逆转，价格暴跌，泡沫破裂，便引发金融危机并导致整个经济衰退。历史上著名的泡沫经济案例有1636年发生的荷兰郁金香泡沫、1791――1720年发生的巴黎密西西比泡沫、在伦敦发生的南海泡沫等，近年来发生的典型的泡沫经济案例拉美地区的金融危机、东南亚金融危机、日本金融危机等。
在讨论泡沫经济时应严格区分泡沫经济和经济泡沫，泡沫经济并不等于经济泡沫。经济泡沫是指在经济发展过程中经常出现的不均衡现象，具体表现为上下起伏的经济周期。二者的主要区别在于，市场机制会对经济泡沫起制衡作用，无论速度快慢，最终在市场机制作用下总会出现一个均衡点，突出表现为价格上升，需求将下降。但市场机制对泡沫经济则无能为力，因为泡沫经济中根本不存在这样的均衡点，突出表现为价格上升，需求随之上升，市场充溢着买涨不买落的投机气氛，泡沫经济运行不遵循市场的基本运行原则，是市场失灵的特殊典型。1846――1847年英国铁路狂热，1919――1920年伦敦和纽约股票和商品价格暴涨暴跌，1920――1923年德国物价剧烈波动，1982年黄金价格从每盎司850美元跌至350美元等，均是比较典型的经济泡沫的案例。
二、虚拟经济的特征
虚拟经济是市场经济高度发达的产物，以服务于实体经济为最终目的。随着虚拟经济迅速发展，其规模已超过实体经济，成为与实体经济相对独立的经济范畴。与实体经济相比，虚拟经济具有明显不同的特征，概括起来，主要表现为高度流动性、不稳定性、高风险性和高投机性等四个方面。
1、高度流动性。实体经济活动的实现需要一定的时间和空间，即使在信息技术高度发达的今天，其从生产到实现需求均需要耗费一定的时间。但虚拟经济是虚拟资本的持有与交易活动，只是价值符号的转移，相对于实体经济而言，其流动性很高；随着信息技术的快速发展，股票、有价证券等虚拟资本无纸化、电子化，其交易过程在瞬间即刻完成。正是虚拟经济的高度流动性，提高了社会资源配置和再配置的效率，使其成为现代市场经济不可或缺的组成部分。
2、不稳定性。虚拟经济相对实体经济而言，具有较强的不稳定性。这是由由虚拟经济自身所决定的，虚拟经济自身具有的虚拟性，使得各种虚拟资本在市场买卖过程中，价格的决定并非象实体经济价格决定过程一样遵循价值规律，而是更多地取决于虚拟资本持有者和参与交易者对未来虚拟资本所代表的权益的主观预期，而这种主观预期又取决于宏观经济环境、行业前景、政治及周边环境等许多非经济因素，增加了虚拟经济的不稳定性。
3、高风险性。由于影响虚拟资本价格的因素众多，这些因素自身变化频繁、无常，不遵循一定之规，且随着虚拟经济的快速发展，其交易规模和交易品种不断扩大，使虚拟经济的存在和发展变得更为复杂和难以驾驽，非专业人士受专业知识、信息采集、信息分析能力、资金、时间精力等多方面限制，虚拟资本投资成为一项风险较高的投资领域，尤其是随着各种风险投资基金、对冲基金等大量投机性资金的介入，加剧了虚拟经济的高风险性。
4、高投机性。有价证券、期货、期权等虚拟资本的交易虽然可以作为投资目的，但也离不开投机行为，这是市场流动性的需要所决定的。随着电子技术和网络高科技的迅猛发展，巨额资金划转、清算和虚拟资本交易均可在瞬间完成，这为虚拟资本的高度投机创造了技术条件，提供了技术支持。越是在新兴和发展不成熟、不完善、市场监管能力越差，防范和应对高度投机行为的措施、力度越差的市场，虚拟经济越具有更高的投机性，投机性游资也越容易光顾这样的市场，达到通过短期投机，赚取暴利的目的。
三、虚拟经济与实体经济的内在联系
虚拟经济和实体经济是相对独立的两个经济范畴，二者之间是相互依存、相互制约的关系。虚拟经济的产生源于实体经济发展的内在需求，无论虚拟经济发展多快、规模多大，其根本是为实体经济服务，实体经济是虚拟经济存在和发展的基础，没有实体经济，则虚拟经济将无从谈起，即实体经济是第一性的，虚拟经济是第二性的。同时，实体经济的发展又离不开虚拟经济。虚拟经济中的货币、资金、电子货币、股票、债券、ABS等金融工具，已经渗透到实体经济的各个环节，实体经济的正常运转和快速发展，离不开虚拟经济的支持，落后的虚拟经济会成为快速发展的实体经济的障碍。
但是，我们应看到，虚拟经济的发展必须与实体经济发展相适应，虚拟经济的超前发展，并不能带动实体经济的超速发展，反而会引发泡沫经济，而泡沫经济破裂又会引致金融危机，对实体经济发展造成巨大破坏。以EdwardS.Shaw为代表的众多经济学家认为，金融活动对经济增长的贡献随着金融深化而不断增加，因此主张通过金融自由化和金融深化促进经济增长。但经济发展的事实表明，这一主张是片面的。西方发达国家自80年代以来已相继实现金融自由化，金融深化程度不断提高，金融资产总量迅速膨胀，目前均已大幅度超过本国的GDP，但在金融资产规模迅速扩张的同时，GDP并没有随之快速增长，其增长速度反而有所下降，而且，在欧洲还引发了90年代的货币危机，在日本则产生了严重的泡沫经济现象。许多发展中国家如泰国、马来西亚等在80年代中后期推行金融自由化之后，金融深化程度迅速提高、虚拟经济膨胀速度超过发达国家，经济的泡沫化现象日益严重，并引发了一系列的金融危机。随着全球经济一体化和金融一体化程度不断加强，这些金融危机的发生，不仅对本国实体经济产生了巨大损害，还通过国际贸易、汇率变动以及资本流动等渠道，对周边国家甚至整个世界经济产生巨大冲击，形成区域性或世界性金融危机。
四、虚拟经济的功能及其对实体经济运行的影响
虚拟经济对实体经济的发展具有巨大的促进作用。一方面，金融自由化和金融深化不仅可以提高社会资源的配置效率、提高实体经济的运行效率；而且资本证券化和金融衍生工具提供的套期保值等服务，还为实体经济提供了稳定的经营环境，降低实体经济的经营成本和因价格或汇率波动引致的不确定性经营风险，使实体经济能够稳定增长。另一方面，虚拟经济自身产值的增加本身即促进了GDP的增长，虚拟经济的发展提供了大量就业机会，直接促进了第三产业的迅速发展。具体而言，虚拟经济对实体经济的促进作用主要体现在以下四个方面：
1、有助于提高社会资本的配置效率。金融市场的基本功能是实现资本在不同实体经济部门之间的优化配置。金融市场的价格发现功能――发现的虚拟资本所代表的权益价格，是实现增量资本在实体经济各部门之间优化配置的主要诱导工具。通过发行并交易虚拟资本，使发行主体如企业等能及时并充足地获得发展所需资金，促进优良企业的快速发展，同时获得社会资金的企业有义务提高其经营透明度，由广大虚拟资本投资者予以监督和审查，通过市场的力量，自动调节资金流向，使社会资本流向前景好、发展潜力大、经营效益好、管理规范的行业和企业，使没有前途的企业由于资金匮乏而自生自灭，提高社会资本配置效率，促进社会经济发展。同时，金融市场还为存量资本优化配置提供了有效途径，通过资产重组等产权交易，可以实现存量资本在不同实体经济部门之间的再次优化配置，盘活因投资决策失误或市场需求结构转变而闲置的存量资本，提高社会资本的利用效率。在这一方面，一个颇具说服力的例子是美国经济近十年的强劲增长。美国经济的持续强劲增长与技术进步、劳动力市场结构的变化和经济结构的成功转换有关，但风险资本市场提供的巨大支持也起到了同样重要的作用：风险资本市场为美国的网络经济等新兴高新技术产业提供了充足的发展资本，使其在短期内能够迅速发展，并成为美国经济持续增长的重要推动力量。
2、有助于提高整个经济的运行效率。其一，虚拟经济在促进社会资本优化配置的同时，也带动了劳动力、技术以及自然资源在实体经济部门之间的优化配置，使有限的经济资源流向最具有发展潜力的实体经济部门，提高整个经济资源的利用效率。其二，股票、债券等证券市场的发展，拓宽了企业的融资渠道，为企业的规模扩张提供了重要的资金支持；股权置换、控股收购等产权交易方式的创新，为企业低成本规模扩张提供了便利渠道，有助于社会规模经济的发展。其三，制度创新是现代经济增长的重要推动力，虚拟经济的发展是企业制度创新的重要源泉。世界经济发展历史表明，对社会经济发展最具影响也最具推动力的企业组织形式就是股份制，而股份制的建立和完善离不开股权的分割、设置和股权交易，这些均是虚拟经济的重要范畴。
3、有助于分散企业经营风险。其一，资本市场的发展和企业制度的创新，使企业的投资主体多元化、社会化，同时也使企业产权的所有权、经营权和受益权相对分离，企业所有权的转让与处置对企业的经营活动影响弱化，企业经营的稳定性增强。其二，资产证券化、ABS（资产担保证券）、期权交易等金融创新层出不穷，对企业资金安排、投资选择、规避经营风险等具有重要影响，如通过期货市场套期保值和外汇掉期业务，可使企业有效规避市场价格波动和汇率变动带来的经营风险，降低企业生产成本等。其三，期货市场的价格发现反映了现货市场供求关系的未来转变，有助于企业及时调整经营战略，选择正确的经营方向；股票市场的价格发现反映了经济发展的总体趋势，也有助于企业及时调整发展战略，规避投资风险。
4、虚拟经济规模的扩张，在增加GDP规模的同时，也提供了大量的就业机会。在虚拟经济日益发挥出对实体经济巨大的促进作用的同时，虚拟经济自身亦取得了突飞猛进的发展。与1980年相比，1996年西方主要工业国家和新兴工业化国家金融资产总额均成倍增长，特别是亚洲新兴工业化国家金融资产的增长迅猛，并带动了相关服务业的发展，成为各国经济发展的重要推动力之一。
1980-1996年主要工业国家和新兴工业化国家的金融资产
1980-1996年主要工业国家和新兴工业化国家服务业增加值的变化（1995年不变美元）
1980-1996-年主要工业国家和新兴工业化国家服务业增加值占GDP的比重变化（％）
数据来源：世界银行中经网数据处理中心整理。
五、虚拟经济与泡沫经济的关系
虚拟经济对实体经济的促进作用是通过将储蓄有效地转化为实体经济发展所需要的资本实现的。但虚拟经济的发展与投机活动始终是共存的，虚拟经济所提供的资本配置的高效率，取决于虚拟资本的高度流动性，而虚拟资本的高度流动性是依靠投机活动实现的；虚拟经济所提供的风险规避功能如套期保值和外汇掉期业务等，风险也是通过投机者分摊的。虚拟经济相对于实体经济所具有的高风险、高收益特点，很容易吸引大批资金滞留于虚拟经济领域进行投机活动，而投机过度会引致虚拟经济过度膨胀，并形成泡沫经济。从日本、东南亚各国以及墨西哥等拉美国家的经验看，泡沫经济的产生是虚拟经济过度膨胀的直接结果，但与实体经济也有密切关系。引发泡沫经济的因素可以概括为以下几点：
1、货币政策失误与金融监管不当是产生泡沫经济的体制性因素。在金融监管不利的情况下，低利率和超量的货币供给会使大量资金流入股票、房地产等容易产生泡沫经济的领域，导致投机活动猖獗，引发泡沫经济。如日本货币供应量在1982――1985年期间十分稳定，经济也稳步增长，出现大量外贸顺差，导致本币升值；且由于日本居民储蓄率始终很高，银行拥有大量过剩资金。为了继续保持其强劲的经济发展势头，日本央行在坚持零利率政策的同时，多次放松银根，增加货币供应量，1987――1990年日本货币供应量（M2＋CD）超过了10％；日本银行积极向房地产经营者提供贷款，1985－1987年间对房地产的贷款增加了20％以上。由于大量新增资金并未投入实体经济部门，而是流入了股市和房地产市场，导致投机活动日益猖獗，并使日本经济迅速泡沫化：日经指数1985年为12000点，1986年开始急剧上升，到1989年底已突破39000点，四年之内翻了二倍多；日本土地价格以1980年为100，1985年上升为154，1990年上升为626，日本土地面积只有37万平方公里，按当时市值计算，1990年日本的土地总值已达15万亿美元，比美国土地资产总值多四倍（美国土地面积为937万平方公里），相当于日本国内生产总值的五倍多。日本的泡沫经济与其货币政策的失误是密切有关的。
2、银行等金融机构信贷扩张过度，金融资产质量低下，大量呆账、坏账的存在是引发泡沫经济的重要原因。银行等金融机构在追逐高利率的利益驱动下，放松金融监管和金融审查，银行信贷过度扩张，大量信贷缺乏必要的可行性论证，贷款抵押品手段非常软弱，许多贷款以被高估的股票和房地产作抵押，当泡沫经济迸裂，股票和房地产价值回归其合理价格时，被抵押在银行等金融机构的股票和房地产等抵押品出现大量缩水，不仅高息无法收回，而且贷款本金亦难以到期收回，致使银行等金融机构帐面出现大量呆账、坏账，金融资产质量低下，当广大民众对银行等金融机构失去信心，便会发生挤提，致使银行等金融机构出现流动性危机，进而引发金融危机。如泰国银行坏帐占银行总信贷的比例，1996年为9.8%，到1997年就上升为11.9%，1997年8月国际债信评价机构认为，泰国金融贷款中25%付不出利息。银行体系存在的大量呆帐、坏帐已经严重扭曲了泰国的金融体系，积聚了极大的金融风险，引暴了金融危机。
3、发展中国家在实体经济实力不强、结构性问题突出的情况下，金融市场过度开放，会导致虚拟经济过度膨胀，引发泡沫经济。七十年代以后，拉美和东南亚等地区国家经济快速增长，成为新兴工业化国家。受金融深化理论的误导，上述各国相继开放金融市场，企图通过金融完全自由化，依靠虚拟经济的快速发展刺激实体经济的持续高速增长；但由于实体经济的发展水平偏低，且存在诸多结构性问题，虚拟经济过快发展超过了实体经济发展的内在需求，最终引发了泡沫经济并导致了一系列金融危机。以泰国为例，泰国在工业基础设施落后、建设资金匮乏、出口以资源型产品而非资本密集和技术密集型产品为主，虽然泰国政府力主投资并着重发展重化工业和高科技产业，但受教育和科技水平限制，严重制约了泰国的经济结构调整和产业升级。在实体经济存在比较严重的结构性问题和金融监管水平不高的情况下，泰国政府却在财政政策、货币政策和外汇管理上推行了一系列激进的改革措施，加速了金融自由化和对外开放步伐，使虚拟经济发展速度大大超过了该国实体经济发展速度，特别是短期外资大量流入，且被投入到房地产和股市炒作而非实体经济领域，使泰国经济的泡沫化现象日趋严重，并成为东南亚金融危机的导火索。
1980-1996年期间亚洲新兴工业化国家金融资产占GDP<的比例（％）
资料来源：国际货币基金组织，《国际金融统计年鉴1997》
4、国际游资的大量存在也是产生泡沫经济的重要因素。国际游资属于短期投机资本。从新兴工业化国家泡沫经济的形成及其破裂过程看，国际游资在其中起到了推波助澜的作用。由于新兴工业化国家经济增长较快，金融市场开放度较高，且在金融监管方面经验不足，使国际游资有了大肆进行投机牟取暴利的机会。
1988-1997年新兴工业化国家股票证券投资流入（亿现价美元）
资料来源：世界银行《99年世行发展指标》
虚拟经济的过度膨胀必然引发泡沫经济，但并非说虚拟经济快速发展中形成的经济泡沫即为泡沫经济。由于美国经济对世界经济发展举足轻重，且美国股市最近持续高涨，引致全球经济学界对美国经济是否泡沫化的担忧。事实上，美国目前仅仅是存在一些经济泡沫，整体经济并未泡沫化：其一是美国经济的持续强劲增长，是由实体经济中高科技、信息产业的迅速发展带动的，80年代之后一直维持较低的通货膨胀率（80年代后为5％，90年代为1－2％，目前为1.5％，失业率不断降低，98年跌至4.3％，消费持续旺盛，兼并收购浪潮风起云涌等，使美国实体经济稳步、持续增长，足以支撑美国虚拟经济中的金融泡沫；其二是美国虚拟经济中存在一些金融泡沫是合理的。首先，美国股市虽然频频创出新高，但主要是由NASTAQ科技股的强劲上扬所带动，工业、运输业、银行业等行业的股票走势较为平稳。NASTAQ的平均市盈率虽已经高达90倍，但以美国工业类股票的平均PE（市盈率）仅为25倍，运输业股份的PE平均为12倍，银行业平均为13倍，公用事业股平均为20倍，均处于合理区间，不能仅仅因为一个科技股板块市盈率偏高而认为泡沫成分过大。其次，科技股板块整体市盈率偏高具有一定的合理性。根据现代的现金流量模型，股票价格更多地反映了投资者对该企业的成长性的预期，股票的内在价值由拥有这种资产的投资者在未来时期所预期并接受的现金流所决定，等于预期现金流的贴现值。其公式为：
V＝D1÷〔1＋K〕
若按此方法计算，除个别市盈率过高的股票，如有的科技股市盈率达2900倍，存在过度投机现象，大多数科技股若长期保持现在的增长势头，则美国科技股的定价尚不太高。其三，美国拥有全球最为健全、规范、高效的金融体系，具有较高的金融监管水平，金融机构资产质量较好，抗风险能力普遍较强。因此，美国经济虽然存在一定的金融泡沫，但并未泡沫化。
六、泡沫经济对实体经济的危害
在看到虚拟经济对实体经济产生积极促进作用的同时，我们还应看到虚拟经济过度膨胀引致的泡沫经济，对实体经济发展造成的巨大危害。泡沫经济产生后，无论其持续时间有多长，最后均会发生破裂并引致严重的金融危机，对实体经济的发展构成多方面的损害，主要表现在以下几个方面：
1、扭曲资源配置方式、降低资源配置效率，阻碍农业、工业等实体经济的发展。在泡沫经济兴起阶段，投资于股市、汇市和房地产等可以得到远非实体经济能够企及的很高的回报率，高回报率使大量资本从实体经济部门流入股市、汇市或房地产，使股市、汇市和房地产异常繁荣，资金供求失衡又会引致利率大幅上升，使实体经济部门的发展因融资成本过高而萎缩甚至停滞；同时，股市、汇市和房地产业的高收益使大批人才流入泡沫经济领域，使劳动成本因人力资本短缺而迅速提高；生产成本的过度膨胀会降低实体经济部门的国际竞争力，阻碍出口贸易的增长。泡沫经济所扭曲的资源配置方式，会严重损害一国的综合经济实力，阻碍一国的经济增长。
“网络创业”已成为信息时代的重要形式之一。在大学生就业难的今天，由于网络创业具有成本相对较低、服务相对便捷、个人易于管理、白领工作特点等优势，已逐渐成为最受大学生青睐的创业方式。近年来，对于多数准备网络创业的大学生来说，存在许多困惑，特别是对于完全没有网络创业经验和创业资本的大学生而言，网络创业更是一把双刃剑，一方面网络创业是大学生自我价值的一种实现形式，可以缓解就业压力，另一方面以遵循市场规律为平台的网络创业也给大学生带来了挑战。
―、大学生网络创业的特点
互联网是一个汇集了人类各种需求和机会的平台。中国互联网络信息中心在2010年7月15日了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机用户达2.77亿，互联网普及率进一步提高。，’[1]微软创始人盖茨和雅虎创始人杨致远休学创业获得的巨大成功的事例，激励着每一个就业困难时代的大学生。一般而言，大家认为1999年4月的学生公司一成都亚虎网络公司是我国第一家在校大学生创业的网络公司，紧接着，1999年6月注册成立的清华大学邱虹云参股的学生公司——视美乐公司成为大学生以技术参股协同创业的典型范例。[2]1999年8月，北京的清华创业园成立，初期就有11家学生公司入住，其中就有颇为著名的清华大学经济学硕士鲁军创办的北京易得方舟信息技术有限公司。[3]2004年首届中国大学生电子商务竞赛活动中，全国上万名大学生在短短三个月内成交额达681万元。[4]综合这些创业范例，可以总结出大学生网络创业具有以下三个特点：
(―)网络创业门槛较低
“网络创业一般分为两个层次，一是没有太多的资金，就是自我雇佣和自负盈亏，是网络创业的个体户层次。另一种就是具有雄厚的资金实力和具有大量的员工的企业类型。”[5]大学生网络创业一般属于第一个层次。在资金、人员、经验、风险方面没有太多的要求和局限，一台服务器和一个后台支持的数据库，加上只要热爱网络、熟悉网络，就可以去开设网络公司或网站赚钱了。在这个平台上只要有好的理念、思维和营销策略，加上勤奋努力就有可能实现自己的创业梦想。
(二）网络创业前景广阔
我国商务类网络应用表现突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。可以说互联网发展空间很大，网络创业大有可为。同时，我国政府越来越重视大学生创业，国家陆续出台了很多措施支持大学生创业，这些都为大学生网上创业创造了很大的空间。
(三）网络创业具有多元化的优势
从大学生网络创业的环境看，他们处在一个个知识密集、人才密集的高校校园，这里往往是产业革命和技术传播的发源地，正是这种环境造就了大学生网络创业出现多元化趋向。从技术、产品到服务方式都比较灵活。从经营方式看，大学生网络活动也呈现多元化创办网站、网上开店和网上自由职业，可以说网上创业自主性强，时间比较灵活，工作地点不受限制，这些都体现了大学生网络创业的多样性特征。
二、大学生网络创业的分类及基本模式
当前，大学生网络创业的种类也日新月异，分类依据也各不相同，主要分类方式有以下三种：
一是按照网络形式分类，主要分为网店、论坛（或社区）虚拟货币、网站广告、有偿调查等形式。
二是按照交易形式分类，主要分为实物交易与交换、虚拟货币交易等形式。实物交易主要指有实际商品买卖的交易方式，大学生所开的多数网店的买卖交易基本上都是实物交易。虚拟货币交易指通过实物货币充值为虚拟货币消费的经济行为，目前在网络中应用也十分广泛，许多网络游戏的点卡交易、装备交易、VIP下载交易等都可以通过虚拟货币交易方式来实现。
三是按照商业模式分类，网络上的这类交易方式主要分为B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoCustom)、C2C(CustomtoCustom)二种方式。B2B是指公司对公司的商业贸易方式；B2C指商场到个人的零售交易方式；C2C指个体之间的商品交易模式，多数个人网店即属于C2C模式。目前，大学生网络创业中二种方式都存在，但以小型的B2C方式占主导地位。
以上二种模式分类的依据不同，其中第一种分类是最常见的分类方法。
网店是大学生创业中最常见到的一种创业方式，主要是将传统的实体店面形式的百货商品交易发展到网络交易平台。主要运营模式是：①消费者网上选择购物；②付款到第三方平台；③店主通过普通或快递等物流方式发货给消费者；④消费者通知第二方付款给店主。目前，大学生网络创业的不少网店都以此为依托。
论坛（或社区）虚拟交易是一种新型的大学生网络创业方式。多数论坛采取收取费用后给用户账户充值虚拟货币的方式，因此论坛虚拟交易不为大多数人熟知，特别是低层次网民。主要模式是：①用户向论坛(或社区）缴费；②论坛管理人员确认收款后向用户账户充值虚拟货币；③用户使用虚拟货币付费浏览、查询或下载有关高级信息资料。目前，大学生网络创业中介入论坛社区模式的占有较大比例，服务群体以高层次网民占主导地位。
网站广告是目前互联网络发展中最为成熟的经济盈利模式之一。服务者在网站上放置有付费服务的广告，通过点击率以获得利润。主要模式是：①创业人员到有关公司网站注册账户，选择与自己网站相关的广告；②创建自己的网站，放置注册申请到的广告；③互联网上网民登录网站并点击广告后，创业者的账户上会产生与点击率相关的广告费。事实上，互联网上97%以上的网站也都是依靠该模式盈利。目前，大学生网络创业中占主导地位的还是此类模式。
有偿网络调查是伴随着网络信息调查而兴起的一种新型创业模式。主要创业模式是：①创业者注册账户完成有关调查以收取佣金；②发展下线，依靠下线完成创业者承揽的调查任务，从下线收取提成。目前，大学生网络创业中介入这类模式者较少。
不同的网络创业模式有各自的发展规律与特点，同时它们之间也有符合网络经济的相似点以及不同模式之间的差异性。大学生网络创业需要同时关注共性与差异，结合自身优势，选择最优的网络创业模式。
三、当前大学生网络创业中存在的问题
(一)大学生网络创业资金短缺
在校大学生很多家庭经济状况一般，家庭供给的主要是生活费和学费，很多家长把孩子送入大学更多的是让孩子学习，而不是创业，所以一些创业者主要是利用向他人借来的资金进行创业。资金问题限制了大学生网络创业的规模和形式。由于没有太多的资金，他们只能选择一些简单的网络创业模式，这正是许多大学生网络创业者面临挫折、轻轻折翼即一跌不起的主要原因。
(二）大学生网络创业的技能和资源不足
我国大学生的创业教育还刚起步，很多所大学没有开设相关创业知识的培训和指导课程。就创业本身而言，大学生更多的是激情而不是理性。大多数学生都是从书本上来认识网络创业，知识面不够开阔。同时，他们还缺乏社会资源。刚步入社会，大学生对于社会上和行业内的资源，如人际资源、货品资源、信息资源等，资源占有面往往很窄，这使他们在解决问题和克服困难时所花的成本要高出社会平均成本很多。这些困难与壁垒，令不少大学毕业生面对网络自主创业时裹足不前。
(三）大学生网络创业缺乏良好的环境
就网络创业而言，我国目前网络经济、电子商务的发展还不够发达，网络交易的信用不足，缺乏规范、规则和必要的法律，没有形成良好的政策法规环境和良好的社会文化心理条件。由于相应法律法规的缺失，网购的问题始终困扰着消费者，也束缚着行业的发展。国内各企业及电子商务运营商各自为战、自行产品信息，存在着产品信息不规范、不共享，产品信息相关增值服务不丰富，假冒伪劣产品信息充斥网络市场等问题，这已经成为影响电子商务深化应用的重要因素之一。同时，当前我国的社会诚信文化缺失，网络商业欺诈现象时有发生，这也给大学生网络创业带来了难度。
四、大学生网络创业的实施对策
(一）加强大学生网络创业相关法律建设
网络创业和现实中的创业存在有一定区别，这就必然导致在法律上出现这样那样的问题，也必然出现一些不利于网络创业的其他因素。其实，网络经济在我国的发展时间还比较短，网络经济、电子商务的发展还不够发达，网络交易信誉不足，缺乏规范、规则和必要的法律，网购的问题一直困扰着消费者。电子商务存在产品信息不规范、不共享和不透明，假冒伪劣产品也充斥网络市场，严重影响网络经济的发展。为此，有关立法机构应重视和加强相关领域的立法工作，建立健全相关的法律法规体系，为大学生网络创业提供公平、有序的网络竞争环境。
(二）加强大学生网络创业教育和培训
对大学生进行系统、有效的创业教育的关键是要进行创业观念、创业技能的培训，作为高校还要积极进行创业指导教育。创业观念的教育就是要让学生改变传统封闭的就业观念，积极主动地培养创新意识和独立自主精神，激发他们的创业意识和创业灵感。就创业技能而言，就是要学会沟通，培养与人相处的能力，培养团队合作的精神，学会适应社会，提高生存能力，提高获取信息的能力，同时还要具备网络道德素质和法律意识，诚实经营、合法劳动的意识。比如建立开办“创业论坛”、建立实训基地、通过“手把手”授课、轮岗锻炼、注重对学生的网络创业进行跟踪等方式，让学生掌握网上的创业方式，为在校学生提供网络创业的指导、培训和实践机会。还可以安排相关专业人员给学生重点讲授该领域的专业知识，或者安排科研技术人员到学生网络平台给予创业指导，增强大学生的网络创业能力，为网络创业提供可靠保障。
(三）积极培育有利于创业的良好社会环境
面对严峻的就业形势，需要给大学生网络创业提供良好的政府和社会环境。可以说大学生网络创业是一个涉及各个层面的和部门的系统工程，需要政府提供积极的支持和全方位的服务，也需要社会给予积极的肯定和鼓励，使得许多有想法、敢于创新的学生从中脱颖而出。就目前的创业情况而言，大学生在创业融资方面还有不少制约因素，相关的配套服务还有很大空白，这些都是大学生创业者自身所无法解决的问题。创业环境很重要的因素就是公平竞争的氛围，不应该强调某个阶层或团体的特殊性，如果有激励机制也应该面向全社会和所有创业人员，最重要的在于降低门槛、简化程序，为大学生网络创业松绑。建议政府建立大学生创业资金平台，提供适当的低利息贷款，简化贷款程序，为网络创业提供资金支持。
关键词：广义虚拟经济；商业模式；实证研究
中图分类号：F014.3文献标识：A文章编号：1674-9448（2013）03-0037-08
一、前言
从传统经济沃尔玛、丰田、戴尔，到新兴经济中Google、Facebook、Apple等的成功，使学术界和实务界意识到商业模式的重要性。管理大师德鲁克认为当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
广义虚拟经济（TheGeneralizedVirtualEconomy）是指同时满足人们的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导），或者只满足人的心理需求的一类新型经济（林左鸣，2010）。具体包括体育、教育、健康卫生、旅游、、收藏、古玩、展览、动漫、电影、音乐、绘画、文学等多种产业形态。
之所以关注广义虚拟经济的商业模式，一方面是因为广义虚拟经济可能以其独特的经济领域，开创新的商业模式，较早的案例如“超级女声”、近期的案例如“非诚勿扰”、“中国好声音（TheVoiceofChina）”，从而需要对其商业模式进行归纳和总结；另一方面从广义虚拟经济自身成长来讲，为了未来更好的发展，有必要从商业模式这一角度进行认真的思索。
林左鸣教授（2010，P428-440）较早从广义虚拟经济与微观层面的企业经营实践角度论及了广义虚拟经济的商业模式问题。本文的主要工作在于：借用魏炜和朱武祥（2009；2012）发展的商业模式模型，首先对广义虚拟经济类企业的商业模式的特点和类型进行理论分析；然后利用在国内外上市的广义虚拟经济类企业作为样本进行实证分析；最后指出我国广义虚拟经济在商业模式方面现存的问题。
实证研究发现，我国广义虚拟经济在传媒出版、旅游、教育文化、影视娱乐、保健等产业方面正涌现出越来越多的上市公司，正成为资本市场一只重要的力量，但在盈利模式方面，绝大部分公司仍然采取传统的产品（服务）收费这一传统的盈利模式。此外还发现国内广义虚拟经济类企业所采取的商业模式相对于国外上市企业更趋于传统和保守，未来存在很大的创新和发展空间。
后续内容安排如下：第二部分介绍商业模式相关理论；第三部分对广义虚拟经济商业模式进行理论分析；第四部分对广义虚拟经济商业模式进行实证分析；第五部分指出我国广义虚拟经济在商业模式方面尚存在的问题；最后结论。
二、商业模式相关理论
目前关于商业模式的理论研究主要集中在三个方面：（1）商业模式的概念；（2）商业模式的构成体系；（3）盈利模式类型。
（一）商业模式的概念
Timers（1998；1999）认为商业模式是关于产品、服务和信息流的体系结构。Afush和Tucci（2000）认为商业模式是一系列已经计划好并在不断更新的帮助企业赚钱的经营活动，它需要回答利润从何处来、给顾客提供什么价值、服务什么样的客户、如何定价产品、如何支付、采取什么样的战略以及如何维持相对优势等一系列问题。Amit和Zott（2000）认为商业模式是企业创新的焦点，以及企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。Rappa（2004）将商业模式视为做生意的方法，是一个企业赖以生存的模式。Osterwalder，Pigneur和Tucci（2005）认为商业模式是一种概念性工具，包含大量的商业元素及它们之间的关系，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。
国内学者魏炜和朱武祥（2009）认为商业模式本质上是利益相关者的交易结构，一个好的商业模式最终体现为获得资本市场认同的独特企业价值。乔为国（2009）认为商业模式是企业创造价值的逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润，通俗地说就是企业如何赚钱。总体来说，目前对商业模式尚无统一的定义。
（二）商业模式的构成
魏炜和朱武祥（2009；2012）、乔为国（2009）、魏江等（2012）分别对商业模式的构成体系进行了研究，下面着重介绍魏炜和朱武祥（2009；2012）的研究成果。魏炜和朱武祥（2009；2012）认为一个企业的商业模式的构成包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、自由现金流结构及企业价值六个方面（图1）。
1.定位
定位是指企业决定自己应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品或服务来实现客户的价值。企业对于自身的定位直接影响到企业需要构筑何种“物种”的商业模式，是其他有机部分的起点。
2.业务系统
业务系统是指企业达到定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。高效的业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势的必要条件，同时也有可能成为企业竞争优势本身，因而是商业模式的核心。
3.关键资源能力
业务系统决定了企业所要进行的活动，而要完成这些活动，企业需要掌握和使用的一整套复杂的有形和无形资产、技术和能力，这些资源和能力被称之为关键资源能力。因此关键资源能力是商业模式运行背后的逻辑，是其运营能力有别于竞争对手并得以持续发展的背后支撑力量。
不同商业模式要求企业具备不同的关键资源和能力，同类商业模式其业绩的差异主要源于关键资源能力的不同。同样是餐厅，高档餐厅、连锁快餐、送餐的关键资源能力各不相同。高档餐厅以环境、质量取胜，连锁快餐以标准和快速取胜，而送餐则以中央厨房管理和运作取胜。
4.盈利模式
盈利模式是指企业如何获得收入、分配收入、赚取利润。一个好的盈利模式可以产生多种收入来源，传统的盈利模式往往是企业根据所提供的产品和服务来收取费用，而现代盈利模式其收入来源可能来自第三方付费。因此传统盈利模式的成本结构与收入结构一对应，而现代盈利模式中的成本和收入结构则不一定完全对应。
5.现金流结构
现金流结构是企业经营过程中产生的现金流扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了该商业模式的企业价值。不同现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式等方面的差异。轻资产公司之所以受到投资者的青睐，是因为其现金流结构能够在早期投入较少的情况下就可以带来后期持续的较高回报。
6.企业价值
企业价值是企业预期未来可产生的自由现金流的贴现值，对上市公司而言，企业价值表现为股票价值。如果说定位是商业模式的起点，则企业价值是企业商业模式的归宿和落脚点。企业价值由其成长空间、成长速度决定，好的商业模式具有更高的企业价值。
商业模式的六个要素相互作用、相互决定。相同的企业定位可以通过不一样的业务系统来实现，同样的业务系统可以有不同的关键资源能力、不同的盈利模式和不一样的现金流结构。
（三）盈利模式类型
魏炜和朱武祥（2009；2012）提出一个收入成本两维盈利模型（图2），横坐标表示三种收入来源：直接顾客、直接顾客和第三方顾客及第三方顾客；纵坐标表示四种成本承担模式：企业、企业和第三方伙伴、第三方伙伴及零可变成本，根据收入来源与成本承担者的不同组合，形成12种盈利模式。
从图2可以看出，收入来源可以不是直接客户，而是第三方或其他利益相关者。成本和费用也不一定由企业自己承担，可以转移给其他利益相关者。下面主要分析现实生活中比较常用的模式0、模式1、模式2、模式5。
盈利模式0：由企业支付成本并从直接顾客获取收入，即“做什么就靠什么赚钱”，大多数实体经济采取这种模式，属于传统的盈利模式。
盈利模式1：企业自身承担成本提品或服务，从直接顾客和第三方获取收入。比如杂志，既向读者收取订阅费用，同时向在其杂志广告的企业收取广告费。
盈利模式2：企业投入成本提品或服务，直接顾客免费消费，第三方支付费用。比如电视台、电台、免费杂志。此外互联网领域的搜索引擎（Google）、腾讯QQ、奇虎360都采取了类似的商业模式。
盈利模式5：企业和第三方承担生产成本，第三方顾客支付价格，直接顾客零价格。比如2005年“超级女声”案例中，蒙牛提供赞助和宣传、天娱负责选手培训、赛事策划和商业包装、企业支付广告费、移动与联通提供短信平台、观众免费观看并短信投票，而湖南卫视提供频道并获取以上活动的收入（其中一部分与第三方企业，如移动和联通分成）。
在以上盈利模式1、盈利模式2、盈利模式5中，收入主要来源于第三方的广告收入。而之所以有企业愿意投放广告，关键在于该类商业模式吸引力了相当规模的受众，因此有人称之为“注意力经济”。
除上述盈利模式之外，“剃须刀+刀片”模式是现代很多制造业采取的盈利模式。该模式最初来自吉列公司发明的“剃须刀+刀片”捆绑销售策略。在该模式下，企业通过低价甚至免费提供主业产品，从而锁定用户，然后利用业务的关联性，在衍生业务或延伸业务中获取更大的利润以弥补主业产品的微利或亏损。
三、广义虚拟经济商业模式
（一）广义虚拟经济商业模式的特征
1.产品内容上有别于实物经济
在林左鸣教授（2010，P428-440）看来，广义虚拟经济给商业模式带来的最大革新在于，该类经济立足于生活，为人们提供了满足心理需求的商品。具体地，该商品可能是一种物质商品，也可能是一种非物质化的服务，前者如工艺品、绘画、书籍、体育用品、奢侈品等，后者如教育、咨询、展览、美容、整形、保健卫生、电影、音乐、娱乐、旅游等。
除以上单纯的物质产品和服务之外，体验经济在同一过程不仅为消费者提供了物质产品，而且还提供了精神价值，且精神价值往往数倍于实物价值。因而广义虚拟经济与传统实物经济的区别在于前者出售的不是实物产品，而是出售具有心理作用的虚拟价值产品。从交换关系看，传统实物经济交换过程为G-W，而广义虚拟经济交换过程为G-X，这里G表示货币，W表示实物产品，X表示虚拟价值产品。由于广义虚拟经济所提供的产品内容不一样，因而从企业的战略定位这个意义上来说，广义虚拟经济确实提供了有别于传统实体经济的商业模式和经济范式。
2.生产过程上有别于实物经济
从生产过程来看，传统实物经济表现为规模化、批量化与标准化的特征，而广义虚拟经济则表现为个性化、定制化、单件生产的特征。比如奢侈品（劳斯莱斯汽车、名表等）、工艺品可能会根据客户的兴趣爱好进行手工定制；教育者会根据学生的实际情况进行因材施教；美容和整形需要根据客户的审美爱好实施手术，而绘画、音乐往往是单间作品，旅游则具有各个地方地理和历史文化的唯一性。
3.塑造概念、挖掘题材，获取注意力
由于人类具有喜新厌旧和精神需求多样性、无止境的特点，因此通过塑造某种概念、发掘某种题材，从而获取人们的注意力，再在广泛注意力基础上开拓商业利益是广义虚拟经济区别于实物经济的又一典型特征。这方面的例子包括奥运会、世界杯等各种体育赛事以及音乐、相声、舞蹈等各种娱乐赛事的举办。
（二）广义虚拟经济的主要盈利模式
1.传统盈利模式。比如工艺品制作、绘画、书籍、体育用品、保健品、药品、奢侈品、教育、咨询、美容、整形、保健卫生等行业。这些行业的企业通过向购买其产品或服务的客户收取费用获得收入，同时自己承担产品或服务过程中的相应成本。
2.企业投入成本，从直接顾客和第三方获取收入的盈利模式。比如报章杂志、音乐会、展览会、电影、等行业，这些企业一方面可以获得杂志定于、门票等形式的收入，另一方面还可以获得第三方企业的广告收入。
3.企业投入成本，直接顾客免费消费，第三方支付费用的盈利模式。比如有线电视、无线电视、网络电视、无线电台等传媒业，“中国好声音”、“非诚勿扰”等娱乐节目。在这些行业中，直接顾客（公众）不需支付费用，企业主要通过第三方广告人收取费用，获得收入，相应的经营费用由企业自己承担。
4.企业和第三方承担生产成本，第三方顾客支付，直接顾客零支付的盈利模式。比如“超级女声”，直接顾客（公众）免费观看，湖南卫视通过第三方广告人获得收入，中间的经营成本则由湖南卫视与第三方蒙牛和天娱公司来共同承担。
5.组合及衍生盈利模式。比如迪斯尼主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多种业务组合；又比如《喜羊羊与灰太狼》不仅播出电视五百多集，后续还推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等多种相关产品。
四、我国广义虚拟经济商业模式实证研究
（一）数据来源及描述统计
数据来源于对深沪证券交易所及在国外上市的广义虚拟经济类上市公司的长时期手工收集和资料整理。截至2011年底，共获得134个样本④，其中在国内上市有87家公司，在国外上市有47家公司，主要分布在传媒出版业（39家）、教育文化业（25家）、旅游业（30家）、影视娱乐业（14家）、保健业（13家）、体育产业（5家）、管理信息咨询业（6家）、会展业（1家）、婚恋业（1家）（表1）。
2011年国内共有上市公司2342家，87家公司数量占比为3.7%。虽然这一比例不算太大，但由于我国公司上市门槛较高，这一数量和比例说明广义虚拟经济在我国已经获得相当重要的经济地位，并表现出成功的商业模式。在各产业公司数量分布上，表1显示传媒出版业公司共39家，占比为29.1%；紧接着的是旅游产业30家，占比为22.4%；教育文化产业25家，占比为18.7%；影视娱乐业14家，占比为10.5%；保健业13家，占比为9.7%，说明目前在广义虚拟经济各细分行业中，传媒出版业、旅游产业、教育文化业、影视娱乐业、保健业所展现的商业模式更为成熟和稳定。
表1同时显示在国外上市共47家，占总数的35.1%，这部分公司主要集中在视频服务、门户网站（20家，占比42.6%）、教育培训（12家，占比25.6%）、连锁酒店或票务（4家，占比8.5%）、游戏开发（7家，占比14.9%），婚恋中介服务（1家，占比2.1%）等跟互联网相关的新兴经济领域。相比之下，国外上市虚拟经济企业商业模式更为新颖，而国内上市广义虚拟经济企业的商业模式更趋传统和保守。当然从另外角度也说明国外资本市场对以互联网为基础的新的商业模式的包容性，而国内资本市场由于制度及投资者原因对新的商业模式支持力度还不够，比如大多教育培训类公司赴国外上市一个重要的原因是国内政策或民意对教育产业化的反对。
（二）广义虚拟经济盈利模式类型及分布
由于一个企业往往存在多种业务，为了分析广义虚拟经济的盈利模式类型及分布，本文在各家公司2011年年度经营报告或经营情况陈述基础之上，对其所从事的主营业务进行分析，然后根据魏炜和朱武祥（2009；2012）所倡导的盈利模式进行分类，最后获得广义虚拟经济的盈利模式类型及分布（结果见表2）。
1.传媒出版业盈利模式
传媒出版业代表性公司有电广传媒、歌华有线、新华传媒、博瑞传播、北巴传媒、出版传媒、浙报传媒、新浪、搜狐、网易、乐视网、当当网、百度、分众传媒等，主要提供信息传播、图书杂志出版等业务员。
盈利模式主要包括盈利模式0、盈利模式1和盈利模式2，其中盈利模式2占主要地位。比如新华传媒主要通过出版图书获得收入，而当当网主要通过销售书籍获得收入，因此属于盈利模式0。博瑞传播通过报纸和广告获得收入，歌华有线通过信号传输和广告获得收入，因此属于盈利模式1。北巴传媒、新浪、搜狐、网易、乐视网、分众传媒主要通过广告费的方式获取收入，百度则通过被搜索方获得收入，因此属于盈利模式2。
2.教育文化业盈利模式
教育文化产业代表性公司有新东方、学而思、新南洋、方直科技、齐心文具、天舟文化等，这些公司通过提供教学培训、教育软件、文化教学用品等方面的产品和服务来获得收入，并承担相应成本，因此属于传统盈利模式。
3.旅游产业盈利模式
旅游产业代表性公司包括张家界、峨眉山、黄山旅游、中青旅、携程、如家、全聚德、湘鄂情、涪林榨菜等，主要提供旅游景点、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游票务等方面的服务。其中张家界、峨眉山、黄山旅游等公司主要通过旅游景点、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通服务获取收入；中青旅通过旅游服务获取收入；如家通过酒店客房获取收入；全聚德、湘鄂情通过餐饮服务获取收入；涪林榨菜通过地方特色产品获得收入，因此这些公司属于传统盈利模式。比较特别的是携程的盈利模式，其收入主要来源于客房、机票的费及网上广告费，因此属于混合盈利模式。
4.影视娱乐业盈利模式
影视娱乐业代表性公司包括华谊兄弟、华录百纳、博纳影业、姚记扑克、巨人网络等，姚记扑克主要通过出售扑克牌获得收入，因此属于传统盈利模式；华谊兄弟、华录百纳主要提供影视制作、电影院线、艺人经纪等多种服务，因此包括盈利模式0、盈利模式1、盈利模式2、盈利模式5等多种模式；巨人网络主要通过出售游戏软件及在线游戏因此总体上属于盈利模式0。
5.保健产业盈利模式
保健产业代表性公司包括蒙发利、桑乐金、汤臣倍健、健特生物、健康元、交大昂立等13家上市公司，其中蒙发利、桑乐金主要提供保健器材；汤臣倍健、健特生物、健康元、交大昂立主要提供保健食品或饮料，因此属于传统盈利模式。
6.体育产业盈利模式
体育产业代表性公司目前包括中体产业、青岛双星、探路者、泰亚股份、信隆实业五家上市公司，主要从事赛事服务、户外服装、鞋品、户外装备、自行车、健身器材制造的生产，公司通过向顾客出售这些产品来获得收入，因此属于传统的盈利模式。
7.管理、信息咨询服务盈利模式
该行业代表性公司有蓝色光标、上海钢联、东方财富、诺亚财富、金融界、泛华保险，其中蓝色光标主要提供品牌管理服务；诺亚财富主要提供理财管理咨询服务；上海钢联、东方财富、金融界、泛华保险主要提供金融资讯服务，因此主要属于盈利模式0，部分业务属于盈利模式1。
8.会展及婚恋业盈利模式
目前明确将会展纳入业务的公司是汉商集团，通过会展服务，获取收入，因此属于盈利模式O。婚恋产业公司（世纪佳缘）通过贴邮票、相亲联谊活动的门票费、婚庆产品服务费来获取收入，因此囊括了多种盈利模式。
从广义虚拟经济类上市公司总体来看，盈利模式0被提及107次，盈利模式1被提及23次，盈利模式2被提及24次，盈利模式5被提及2次，组合盈利模式被提及14次，由此可见传统的产品（服务）收费这一传统的盈利模式在广义虚拟经济各盈利模式中仍然占据主导地位。从盈利模式多样性来看，传媒出版业、影视娱乐业和婚恋产业外存在多种盈利模式，其他产业盈利模式则较为单一，未来还存在很大创新空间。
五、目前我国广义虚拟经济商业模式尚存在的问题
1.整体产业规模有待进一步扩大
目前我国已经涌现出一批数量可观的广义虚拟经济类上市公司，但相对于广义虚拟经济发展的趋势，现有上市公司数量规模尚小，未来期待更多公司上市。
林左鸣教授（2010，P367-399）着重分析了古玩艺术、教育产业、健康卫生、体育产业、娱乐产业、影视文化产业、旅游业的发展前景，但目前上市公司中并没有专门从事古玩艺术品交易、生产、鉴定等内容的企业；又比如体育产业中，目前尚无球队或俱乐部上市的案例，而英国曼联足球俱乐部已于1991年在伦敦交易所上市，在2012年8月10日在美国纽约证券交易所再度上市；健康产业目前所在上市公司主要从事健康器材和药品的生产，尚未涉足美容、整形方面的业务；婚恋产业市场很大，但目前国内尚未专门从事婚恋业务的上市公司。其他会展业、咨询、信息业所在上市公司数量也都非常有限。总体来看，我国广义虚拟经济产业有待进一步市场细分，产业规模有待进一步扩大。
2.商业模式有待进步一步创新
目前我国古玩、文物、艺术品交易市场很大，但缺乏好的商业模式。发端于2009年的文化艺术品份额交易（天津文化产权交易所）本来是一个良好的尝试，但由于各地一窝蜂地建立以及投机交易的原因，国家并不鼓励，进入2012年以来，已有多家文交所取消证券化艺术品交易。
在体育产业中，目前大部分企业从事户外服装、户外装备、鞋品、自行车、健身器材等实物产品的生产，本质上属于制造业。而真正意义上把体育运动跟传媒、娱乐结合起来商业模式和公司还没有出现。较早从事体育产业的中体产业，2011年年报显示，跟体育产业有关的业务仅占营业收入的11.2%，而跟房地产、物业管理、工程承包的收入比例却高达81.9%，说明该公司已经偏离主业。体育专业频道如CCTV-5，虽然具有很好的商业前景，但由于国有垄断和体制原因，该频道商业模式富所蕴含的商业价值并未充分释放出来。
3.现有公司待进一步做大做强
现有广义虚拟经济类各上市公司有待进一步做大做强。以国外娱乐产业为例，美国影视制作比较著名的公司包括华纳兄弟（WarnerBros.）、派拉蒙（Pararnount）、20世纪福克斯（20thCenturyFox）、索尼/哥伦比亚（sony/Columbia）、迪士尼（BuenaVista）和环球影业（Universal），这些公司都采取集团化经营，规模很大。
再以国外体育产业为例，麦迪逊花园（MSG）是美国一家集体育、娱乐及媒体业务为一体的多元化公司。目前运营着NBA纽约尼克斯队、NHL纽约巡骑兵队，WNBA纽约自由队、AHLHartfordWolfPack四只支球队，同时还运营着麦迪逊广场花园馆、麦迪逊花园剧院、无线电城音乐厅、彼康剧院和芝加哥剧院5家大型体育和娱乐场馆。此外，MSG还拥有电视频道MSG、MSGPlus、Fuse、FuseHD等来作为其媒体传播渠道。相比之下，我国广义虚拟经济各上市公司规模太小，有待通过资本市场进一步做大做强。
六、结论
本文首先对商业模式相关理论文献进行梳理，在此基础上，对广义虚拟经济商业模式的特点及类型进行理论分析。然后对我国在国内外上市的广义虚拟经济类公司的商业模式进行实证研究，最后指出目前我国广义虚拟经济在商业模式方面尚存在的问题。
(一)有利于学生更加深入地学习相关经济类课程资本市场是经济的晴雨表,世界经济、国内宏观经济,各个产业状况的变化,国家的经济政策、货币政策、财政政策的变化都会引起证券市场的波动,学生在参与模拟炒股之后就会更加关注这方面的信息,开拓了视野,也有利于学生加深对相关课程的认识和理解,使各门课程相辅相成,有利于学生学习的进步。
(二)经济、高效的教学方式目前很多的网站都可以开通模拟账户进行实时操作,而且完全免费,现在的学生基本上人手一台电脑,大学生的宿舍也已经安装了宽带网络,所以,模拟炒股在满足教学目的的同时,也一种非常经济、高效的教学工具。
二、模拟炒股的课堂组织与考核形式
(一)模拟账户的注册方法在学期初《证券投资学》课程开始之时,选择一个免费的模拟炒股网站,教会学生如何注册模拟账户、熟悉资金股票、买入、卖出、委托撤单、成交查询、历史成交等账户交易的方法。
(二)模拟炒股操作要求以一学期时间为限,以账户盈利百分比为考核标准。随着课程学习的深入,学生可以运用所学的证券投资知识,自由选股,自由买卖,同时以10笔交易作为最低交易笔数要求,避免一些学生因为运气而名利前茅。
(三)书写投资分析报告要求学生在选择每一个股票作为投资标的时,都要书写相关的投资分析报告,每一笔交易都要说明买卖的理由,这样有助于学生养成良好的投资习惯,避免冲动操作和胡乱投资。投资分析报告的内容应该包括相关个股的背景资料、行业的发展状况和展望、未来宏观经济的走势、国家的财政政策走向、央行的货币政策等方面。在具体的买卖时点和价格,要结合相关的技术分析理论,综合运用这些理论进行分析,说明买卖的理由。书写投资分析报告有助于学生提高投资分析能力,同时也是考核学生课程学习成绩的依据之一。
(四)成绩评定办法在约定的时间结束时,以学生模拟账户盈利百分比排名,按照排名先后评定该项分数:前5名,95-100分;6-10名,90-94分;以此类推,该项占模拟炒股总成绩的百分之五十。另外,在期末,根据学生投资分析报告的质量给定一个评分,该项也占模拟炒股成绩的百分之五十。
三、需要注意的几个问题
本人运用《证券投资学》的模拟炒股的方法,在最近几年的教学当中取得了一定的成果,但也有一些经验教训,如果能够更好地解决以下几个问题,模拟炒股的教学模式效果更好。
(一)提醒学生模拟与实战的区别模拟炒股的资金是虚拟的,在运用虚拟资金进行投资的过程当中,学生通常会忽视对投资的安全边际、投资成本和风险控制等因素的考虑,以至于经常会满仓操作,全仓进出;另外,由于资金的虚拟性质,模拟炒股会使人心态比较轻松,在相对轻松的心态之下进行投资,容易使战绩好于实战。所以,需要提醒学生模拟与实战的区别,提醒学生切勿在投资分析能力还不足的情况下就去草率参与实战,造成不必要的损失。
(二)模拟炒股“战绩”只是平时成绩的一部分,不是最终成绩模拟炒股可以激发学生的学习兴趣,对学生掌握证券投资学的相关理论帮助很大。但是,由于学生模拟炒股的“战绩”存在运气的成分,考核的时间也比较短,有一些学生可能很用心地去学习了,但是模拟炒股“战绩”不一定好,所以,在评定学生的平时成绩时,对于这样的学生,要做一定的区别对待,勿使学生丧失后续学习的信心。
[关键词]3D虚拟旅游；PE投资；可行性分析
[中图分类号]F590.7[文献标识码]B
十召开以后，中央为未来经济的发展指明了方向，“生态文明”上升至国家高度，“低碳环保”成为施政重点，经济发展仍需要依托内销，第三产业将进一步发展完善。旅游业是第三产业的支柱行业，是市场上一块大蛋糕，当今风云变幻的背景下，怎么去挖掘这块大蛋糕呢？这需要看到社会的发展趋势，互联网全面嵌入人们的日常生活，大数据、移动终端、电子商务、新媒体不绝于耳，将互联网与旅游相结合，就是分配这块蛋糕的途径之一。早在20世纪就有了虚拟旅游的概念，现在的互联网技术让线上旅游成为可能，此时虚拟旅游应运而生。
一、何为虚拟旅游
上世纪90年代的中后期，在JaronLanier提出的“VirtualReality”概念的基础上，WilliamsandHobson提出虚拟现实技术必然会对人类的社会生活产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，即虚拟旅游时代。
3D虚拟旅游（VirtualTourism）的概念正因此而来，国内目前关于虚拟旅游的研究时间较短，发展还不成熟，大家对于虚拟旅游的定义还未形成共识。但随着研究的深入，其概念范围的界定、基本理念等越来越清晰。其中于萍（2008）年提出虚拟旅游有广义和狭义之分，广义虚拟旅游指任何以非身临其境的方式获得旅游景点相关知识和信息的过程，狭义虚拟旅游则缘于虚拟现实，指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，让使用者获得感性、理性等多种有关旅游景点知识和信息的过程。
总结来说，虚拟旅游是区别真实旅游的，利用现代网络信息技术，让操作者在虚拟的三维立体环境中，体验千里之外真实或超现实风景的一种新型旅游体验方式。
二、3D虚拟旅游的技术基础
21世纪是信息技术时代，电脑技术的应用与发展逐步渗透到人们生产、生活的各个领域，为人类开辟了另一维超现实的空间——cyberspace即虚拟空间。经济高速发展使人们物质生活日益丰富，对精神生活有更高的要求，此时网络和旅游契合大众的精神诉求，逐步成为人们生活必不可少的两个元素。而3D虚拟旅游正好结合了网络和旅游，两者是如何实现结合的呢？
3D虚拟旅游主要是因为GIS（GeographicInformationSystem）、三维可视化、虚拟现实、3D互联网等技术的不断发展和深入，人们不但可以利用计算机去处理图形、图象、视频、声音、动画等，而且能将三维实体、三维环境等以虚拟现实的形式表现出来，产生交互式的三维动画、动态仿真。目前根据这个原理，出现了大量的虚拟现实系统相，如虚拟城市、虚拟交通、虚拟学校、虚拟银行、虚拟商务等。同时也出现很多虚拟技术提供商、3D技术提供商。3D虚拟旅游在实景虚拟现实技术的基础上，可以联合SNS社交（互动、社区、交流）和游戏等功能，使之具有在线交易、拟真商业活动、形象展示和体验营销等功能，增加其商业价值。
另外，目前网络技术正向多业务、高性能、大容量的方向发展，IP业务呈爆炸式增长态势，宽带综合业务数字网（B-ISDN）、超高速因特网将成为未来网络技术发展的重点。第二代融合数据、语音和影像的多元Internet网络即将取代第一代Internet单一数据网络，采用密集波分多路复用技术（DWDM）的光通信网络技术将极大降低网络传输成本，向用户提供无限带宽，实现多媒体实时通信成为可能。新世纪网络的发达使3D虚拟旅游成为可能。加上三维技术在大量的网络游戏和电影制作中的应用已趋成熟，如此3D虚拟旅游项目的实施更为可行。
刚不久的Google眼镜令人惊叹，一副眼镜也能实现信息流发送与接收、视频聊天、拍照摄影、音乐播放、Google搜索、地图指路、位置签到等等功能，而苹果公司推出的苹果手表，能进行短信沟通、视频电话、App软件运用等，这些目前尚未普及的新产品，引发了我们对3D虚拟旅游的无限遐想，也许将来只要戴一副眼镜，下载一个3D虚拟旅游的App，就能在任何时间任何地点，畅游全世界，甚至与全球的人零距离沟通。
三、3D虚拟旅游的市场前景分析
3D虚拟旅游作为一种新型旅游方式，究竟是否会被消费者接受，笔者深入各个阶层，通过走访和线上调查，访问了大量在校大学生、刚入职或开始创业的青年人、办公室白领或公司的中高层管理者，他们主要是35岁以下的青年群体，对新鲜事物较易理解接受，也是本次调研的主要对象。
汇总分析问卷和线上反馈发现，只有11%的人对3D虚拟旅游比较了解，60%的人只是了解一点，而29%的人表示完全没听过。当问起是否愿意在网上体验3D虚拟旅游时，仅有17%的说不愿意，有31%的人明确表示愿意尝试，还有52%的人要看情况。而当游完某个景点后，若有遗憾，42%的人表示愿意再去该景区弥补，但52%的人愿意体验3D虚拟旅游、56%的人愿意通过观看该景区的3D视频来弥补遗憾。从中可知，目前对3D虚拟旅游在社会中的普及率还不高，但人们心里对它还是比较认可接受的，并且大多数人愿意去体验虚拟旅游。
综合以上统计分析，3D虚拟旅游的市场需求是巨大的。从个人出发，足不出户，饱览群山，这对喜欢旅游但时间不允许的工作一族或经济条件不允许的人，有非常大的吸引力。赏景观人，博闻强识，遍览人间景色，这是非常美好人们非常愿意参与的事情，但因为时间、空间、经济等原因限制，多数人难以完成旅游计划。而3D虚拟旅游正好可以帮助这群人实现愿望，人们在3D虚拟旅游所打造的虚拟立体环境直接进行旅游体验，不必大费周章费时费力费钱去到实地，同时虚拟效果可以假乱真或身临其境，甚至比真实还更吸引人，另外虚拟旅游还可以设计出过去的场景，让喜欢怀旧的人回到过去，而这是现实旅游无法做到的。基于目前3D虚拟旅游在我国仍为新鲜名词，不为大多数人知晓，同时经济发展下人们的生活节奏越来越快，积累的闲置资金越来越多，但也越来越追求生活质量，并且呈现对高质量生活的诉求向旅游体验方面倾斜，此背景催生了3D虚拟旅游，让3D虚拟旅游有了巨大的研究价值和应用空间。
对企业而言，3D虚拟旅游的兴起，也是宣传营销的创新之地，企业可以在3D虚拟场景或虚拟旅游社区内，宣传自己的产品或品牌，也可以在虚拟社区组织网上漫游体验或网上互动，帮助企业提高国内外的知名度和影响力，低成本的扩大品牌辐射范围。
就行业角度来看，我国一直在努力推动发展第三产业，而旅游业是第三产业的一个新兴领域，在国内外发展的势头十分强劲。据福瑞斯调查表明，去年底全球旅游网上交易共达130亿美元，而且其增长速度高于IT行业。同时，因为旅游产生的环境污染问题和旅游资源负荷过重问题日益凸显，此时融合旅游和软件开发的虚拟旅游项目，正好可以分解现实旅游压力，而且发展此项目契合国家发展需要，同时紧随时代步伐，3D虚拟旅游将在未来几年将得到迅猛发展。
更有甚者，3D虚拟旅游通过B2B、B2C、OTO等模式与互联网和物联网的结合建立联系，实现与现实的完美对接，做到超现实的体验，今后除旅游之外的日常生活，都将迎来3D时代！
四、3D虚拟旅游的商业模式
3D虚拟旅游及其相关行业中存在的盈利模式，主要有以下几种：一是旅游景区营销。虚拟旅游景观，对当地的景区进行有形展示，给旅游者提供一个获取旅游信息的平台，另外给旅游风景区一个宣传平台，当然不知名的景区的需求更大。这种商业模式中，虚拟旅游网站向景区收取大量的广告费用，而这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。二是商业广告。虚拟旅游网站也同其他商业网站一样，当知名度较高或注册人数和流量够大时，就可以与除旅游景区之外的其他相关企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。三是类网络游戏收入。虚拟旅游可与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售电子货币、虚拟物品等方式来盈利。四是虚拟社区盈利。虚拟旅游网站可衍生打造成以旅游、交友为主题的虚拟社区，社区功能有旅游如真实景区线上体验、虚拟景区线上体验，娱乐如赛车、唱歌、游泳等功能，交友如聊天、寻找沙发、寻找旅伴等功能，可以收取会员费、维护费等。五是旅游收入比例分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行比例分成而获得收益。六是入场费。虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。
3D虚拟旅游融合了互联网、电子商务，其盈利模式与目前电子商务联系紧密，诸如现在较为成为游戏、社交在线社区。
五、PE投资与3D虚拟旅游公司的联系
3D虚拟旅游行业属于互联网高科技行业，也是新兴的朝阳信息产业，风险大回报高。而投资于非上市股权的私募股权投资（PrivateEquity，简称PE），投资期限长、金额大，偏好风险大潜在收益高的行业，两者正好互为需求，较为匹配，容易达成合作。PE有效进入后，在资金上给予公司极大支持，同时也帮助公司完善结构管理，为公司提供系统化增值服务。如分众传媒等户外媒体项目在获得PE投资后迅速成长，蒙牛引入外资PE后快速扩张。虚拟旅游公司可借助PE机构所擅长的管理、协调和资源整合能力，帮助公司快速发展和实现标准化、正规化，两者相辅相成，实现双赢。
虚拟旅游公司可在创业前期做出商业计划，然后寻找合适的PE投资资本，融到创业资金后，开始筹建公司，组建运营团队，开发自己的核心业务。核心业务稳定后，开始拓展其他相关业务和市场，同时进行第二轮融资，提高公司竞争力，调整公司战略，设计产业结构，形成集团化企业，最后借壳上市或者买壳上市，实现公司的股权化运作，保证原始PE投资的股本退出，后面维持公司业务，稳定市场。
六、小结
以上研究分析表明，普通消费者对虚拟旅游的认知度不高，但经过介绍后，消费者比较认可而愿意尝试的心理需求较高，可见3D虚拟旅游对旅游者有实际的需求，潜在庞大的消费群体，商业前景需求巨大，同时虚拟旅游有较清晰而且可行的盈利模式，技术上也有支撑，PE的有效介入可以促使该市场成熟，加速起发展，同时也让投资方尝到虚拟旅游的大蛋糕。
[参考文献]
[1]徐素宁.虚拟现实技术在虚拟旅游中的应用[J].地理学与国土研究，2001（3）：92-94
[2]王璐.赛博空间技术及其在虚拟旅游规划中的应用前景初探[J].湖北大学学报，2003（3）：278
一部分公司正着眼于如何将游戏的刺激感与实体对象的触感联系在一起。我们很容易认为这一开发是像3D印刷等技术的结果，但有时候这与在适当的时候使用参数给予任何一些合适的优惠券更有关系。
《巫术大联盟》便尝试着做出突破，这是来自哥本哈根的一款纸牌游戏。尽管仍处于最初阶段，它却进入了GMIC(上周于旧金山举办的)的GlobalGameStars大赛的决赛。这是面向在校生的一款多人纸牌战斗类手机游戏，并带有创新内容：你可以通过与修饰纸牌拍照而升级你的纸牌。这一简单的行动致力于将游戏带出虚拟空间并带向操场，这对于Facebook来说是一种全新的用户获取渠道。
实体纸牌让游戏的合作性变得更强，让玩家可以为了完善自己的虚拟桥牌而与好友间互借纸牌。纸牌本身也具有免费策略：玩家可以在家免费印刷纸牌，但也能够预定高级桥牌并直接送到家门口。开发者DavidReeckmann告诉我，他们希望这么做能让家长更放心地购买，因为他们将能够收到实际性的商品。
《巫术大联盟》的成功取决于许多“如果”。如果游戏可以走进校园，如果玩家足够关心高级实体纸牌，这便能够证明实体是付费商品的本质属性。不过依然存在着许多问题，如：当你的IAP是短暂的并且可消费的，你将如何创造一个成功的鲸鱼策略？
也许解决方法是将实体商品当成奖励，而不是所购物。总部位于旧金山的Kiip是一家服务供应商，他们将应用与“虚拟成就的真实奖励”整合在一起。他们从手机游戏出发，但之后分裂成其它能够提升玩家用户粘性和消费的应用类别。在关键时刻，用户会因为用户粘性而获得优惠券作为奖励，并能在现实世界中使用这一优惠券。
Kiip给自己的定位是插播广告的替代选择，即开发者将基于CPE通过在自己应用上声称的每个奖励而赚钱。虽然对于开发者的主要吸引力是盈利，但是Kiip也向其品牌合作者承诺将把游戏有趣的卖点带到广告中。尽管电视广告商因为以被动且放松的状态寻找用户而出名，Kiip却采取了其它策略，即寻求能够匹配用户游戏体验的意外时刻。
其目标不只是盈利——尽管KunaalArya告诉我开发者使用他们的SDK是希望能够获得10美元的eCPM(游戏邦注：指的是每一千次展示可以获得的广告收入)，这足以与主要的手机广告网站相媲美了，Kiip也致力于通过奖励去提升用户粘性。他们一天所发送的奖励优惠券不会超过一次，并引进机会元素去鼓励玩家不断回到游戏中。他们的内部研究发现那些向Kiip索要奖励的用户会花更多时间于游戏中。
我们可以发现一些类似的品牌整合奖励也出现在《myVegas》中——这是最近发行于手机上的一款Facebook游戏。为了争取各种游戏内部货币，包括能够用于现实世界中的拉斯维加斯的“忠诚点数”，玩家将基于各种拉斯维加斯条块主题去转动游戏。这一业务模式与Kiip所计划的有点不同：游戏是完全通过玩家在应用内部购买“筹码”而盈利，即花费在的虚拟货币而不是从品牌合作商那边买进。
《myVegas》的核心游戏循环非常简单，所以我们很难理解它为什么会有如此大的吸引力：你只需要按压绿色按键，形状便会出现在屏幕上，玩家不能控制结果。但是游戏战术行动的简单性隐藏了虚拟货币间复杂的交换。从理论上来看，游戏能够永远免费体验，玩家可以将整个假期投入到拉斯维加斯去按压那个绿色按键，但是他们还必须与决定他们能从上赢得多少筹码的各种障碍做斗争。现在，其10万名玩家已经通过实体奖励兑换了超过1千万的钱了。
新浪的广告覆盖网站上所有页面、所有模块，而且广告的内容与每个页面的专题息息相关，针对目标客户把客户感兴趣的产品广告投放在目标客户经常浏览的专题页面上。例如：在娱乐专题页面的广告主要针对年轻人和女性安放了手机、MP3广告和化妆品广告。在体育专题页面安放适合运动爱好者的体育用品广告。在旅游专题有中国国旅的广告，汽车专题不单有汽车广告还有赛车网络游戏的广告等等，可以说新浪网站的广告无所不在，广告类型主要分为强制性弹出窗口广告、背投式广告、按钮广告、旗帜广告、网上视频广告。
当我们打开新浪主页时就强制弹出了三个广告。另外新浪还提供大大小小的增值服务，向浏览者收取适当的费用。例如手机铃声、VIP邮箱，企业邮箱网络空间等服务。在游戏方面新浪拥有游戏大IGAME，其主要盈利方式是虚拟货币IGAME米票与腾讯的Q币相似，虽然游戏多为免费游戏，但玩家使用IGAME米票可以在游戏中获得一般玩家无法获得的道具，具我所知新浪IGAME主要为益智类的游戏，游戏大厅中的大型网络游戏《侠义道》并不是新浪的而是成都梦工厂网络有限公司，这个公司与新浪合作在新浪开设游戏专区，可想新浪从中也获得不少的利益。新浪还有网上商城，与个商家合作，从中取得收入。
以上可知增值服务和商家合作也是新浪的商业模式。
新浪网站的收入流
新浪这样的大型门户网站收入流的构成十分复杂，本人经过自己的了解和分析对新浪的收入流归纳为以下几个方面，如有疏漏，多多包涵
1.网站信息新闻的经营费用
信息新闻包括国内外新闻、体育娱乐新闻、军事法治信息、金融信息、家电数码产品的信息、健康饮食家居育儿的信息、天气报告等。这个收入流的特点是成本非常大，因为它涉及了多个领域的信息还需要即时更新，需要大量的记者和管理人员。而这些信息主要是免费提供给浏览者的，所以基本上没有实质的收入是一条亏损的收入流，但它可以赢取大量的点击率，因为信息的免费性，它蕴藏了大量的客户价值。从价格和内容上传递价值，使客户获得满足。
2.新浪的广告
新浪的广告是主要盈利的一条收入流，广告的成本极低，利润非常大，企业是否愿意在新浪投放广告在于新浪是否一个多人点击的热门网站，而第一条收入流正好为新浪带来大量的点击率，所有新浪的广告收入非常成功。在广告收入流中新浪使用促销在传递客户价值，还有优质的广告反映(产品传递客户价值)。
3.新浪的游戏
新浪游戏的收入流盈利方式主要有两种，一种是游戏的虚拟货币IGAME米票另一种是与其他公司合作开设游戏专区。虚拟货币的边际成本基本为零，有虚拟货币购买的服务和游戏道具成本也极低。另一种开设游戏专区会增加新浪服务器的压力，但其合作伙伴有给予新浪一定的报酬，加上IGAME米票适用于这些大型的合作性网络游戏的付费。新浪从而分摊了合作商的利益。也可以获得游戏爱好者的点击率。在传递客户价值方面，IGAME米票使用渠道方式传递，全国各报刊亭便利店都可以买到IGAME米票的冲值实物卡。也提供在线冲值等业务同时使用虚拟货币的连通性传递客户价值。
4.新浪的邮箱增值服务
新浪邮箱是免费的商品，VIP邮箱、企业邮箱和网站空间是付费的商品，成本在于网络服务器空间的占用，盈利方式主要以收费商品所获得的利益为主。企业邮箱和网站空间使用促销方式传递客户价值，邮箱使用沟通和连通性传递。
5.博客的经营管理费用
博客(BLOG)也就是WEBLOG的缩写简单来说就是网络日记。新浪免费提供博客的注册。不断扩大自己网站的领域，它的成本在于服务器空间的占用和博客内容上的监督和管理。主要盈利方式在于为客户提供C2C交流学习的平台，而且吸引大量名人使用新浪的博客，在新浪的伯客上写日志和文章，利用这些名人效应去获取网站更多的点击率。它通过价格、沟通、社区、内容等方式传递客户价值。
6.新浪商城出租网上商店的收入
新浪不是一个B2C的电子商城，它的网上商城主要用于出租给商家，在新浪上出售商品，形式与掏宝网相似，其主要的盈利方式在于网上店位的出租，也依赖于高点击率的支持。通过内容和连通性来传递客户价值。当然它没有掏宝那么的成功，商品的点击率不高。盈利能力应该一般。
7.新浪爱问与社区的经营费用
新浪爱问类似于百度知道，专家门在线回答用户提出的问题。用户之间也可以相互解答对方的问题，提问需要积分，这就刺激了用户回答问题的欲望。这条收入流的主要成本在于爱问和社区的管理，专家的邀请等。盈利方式主要是吸引网站点击率，解决客户的问题，提高他们对网站的满意度忠诚度，社区也为拥有共同爱好的用户提供了一个可以互相交流的平台。它通过在线社区价值，FAQ服务来传递客户价值。
8.新浪搜索查博士
新浪查博士是一个搜索引擎，这个收入流的盈利在于竞价排名推广费等服务收取的费用。这种收入流的特点与广告非常相似，都是依靠于高点击率的网站。相对于新浪的广告，查博士的推广还有待进步，盈利能力还不足。它可以为企业设计搜索词，将用户最热门的搜索词记录下来，通过为顾客提供计算数据来传递客户价值。
9.新浪手机铃声、彩铃下载
这是一条新浪无线服务的收入流，盈利方式主要通过手机获取铃声所付费用，特点在于付费方式方便快捷，而且一个铃声也就几毛钱，价格容易被用户接受。它通过渠道和价格来传递客户价值。