［关键词］经济景气指数;消费者信心指数;格兰杰因果检验;脉冲响应函数;扩大内需
［中图分类号］F12316［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0076-04
1引言
金融危机爆发后,我国的经济受到了很大影响。首先影响了中国的宏观经济,使我国宏观经济景气状况下降。其次,严重影响了消费者的消费水平和消费信心,使很多老百姓缩减开支。因此,在金融危机背景下研究宏观经济景气状况与消费者信心有着重大的意义,可以帮助政府找出策略,从消费者信心入手,刺激消费,正确引导我国经济逐步走向繁荣。
2研究现状
国内对宏观经济景气状况与消费者信心的研究主要有三大方向。
第一,对宏观经济景气指数的构建。王金明,程建华和杨晓光用我国1997年1月—2006年5月的月度经济数据,探讨建设SW型先行景气指数的可能性。结果发现,利用一致指标计算的SW景气指数较好地反映了实际经济运行状况,基于预测的SW型先行景气指数有较好的预警性质,而基于先行指标的SW型先行景气指数存在着不稳定、表现力差的特点。文斌以我国现行统计制度为基础,结合北京实际情况,通过构造基准循环、“提取”先行指标、编制指数、返回检验等步骤,对北京先行经济指数的科学性和有效性进行了分析。陈磊和高铁梅利用Stock-Waston型景气指数以及各种短期预测模型,对当年的宏观经济发展趋势进行了分析和预测。吴桂珍利用多元统计分析方法,研制了监测和预测我国经济周期波动的景气指数。
第二,对消费者信心指数的构建及预测。陈敏,宋永发和邢燕婷通过实地调研,构建并计算了大连住宅市场潜在需求信心指数,以量化消费者购房信心,预测房地产市场走势。孙红英对GM(1,N)模型进行了改进,加入了动量项G,以2006—2009年以来消费者月度信心指数为基础,对2010年中国消费者信心指数进行了预测。
第三,宏观经济景气指数或消费者信心指数与其他经济变量关系的研究。张道德和俞林基于VAR模型,运用脉冲响应函数和方差分解研究了消费者物价指数(CPI)、采购经理人指数(PMI)以及消费者信心指数(CCI)之间的相关性。魏瑾瑞,方匡南,谢邦昌和朱建平运用扩展线性支出系统模型、时间维度分析和横截面结构分析的方法,研究了CPI与消费者信心指数(CCI)之间的互动关系。李雪梅通过对影响消费者信心指数的一些定量数据进行分析,研究了各项指标和消费者信心指数之间的关系。丁浩,张朋程和李伟娟基于1999年1月—2011年7月布伦特原油月平均价格和我国消费者信心指数,运用VAR模型研究了国际石油价格和我国消费者信心指数之间的关系。赵磊利用2006—2009年4年的数据,对消费者信心指数(CCI)和各经济变量进行了实证研究。结果发现CCI对CPI和失业率有显著的预测作用,对CPI存在单向引导关系,但对其他经济变量预测和引导功能不明显。王英照,赵金楼和刘家国运用格兰杰因果关系检验的方法,对我国出口集装箱运价指数与宏观经济景气指数之间的关系进行了实证研究。
3中国宏观经济景气状况与消费者信心关系的实证分析31变量指标的选择
对于我国宏观经济景气状况的定量描述,本文选取国家宏观经济景气指数(1996年=100)为变量。宏观经济景气指数包括：预警指数、一致指数(1996年=100)、先行指数(1996年=100)和滞后指数(1996年=100)。其中,一致指数是反映当前经济的基本走势,由工业生产、就业、社会需求(投资、消费、外贸)、社会收入(国家税收、企业利润、居民收入)等4个方面合成；先行指数是由一组领先于一致指数的先行指标合成,用于对经济未来的走势进行预测；滞后指数是由落后于一致指数的滞后指标合成得到,它主要用于对经济循环的峰与谷的一种确认；预警指数是把经济运行的状态分为5个级别,“红灯”表示经济过热,“黄灯”表示经济偏热,“绿灯”表示经济运行正常,“浅蓝灯”表示经济偏冷,“蓝灯”表示经济过冷。
在对消费者信心的研究上,本文选取我国消费者信心指数进行定量评价。消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标,是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受,是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者满意指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期。
因为本文研究的是当前经济景气状况和消费者信心的关系,所以最终选取我国宏观经济景气一致指数(1996年=100)、消费者满意指数、消费者预期指数和消费者信心指数为变量,分别用EPI、CSI、CEI和CCI来表示。
32数据的获取与处理
本文是基于金融危机背景下,对我国经济景气状况与消费者信心关系进行的研究。美国“次贷危机”从2006年春季开始逐步显现,2007年8月开始席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场,2008年9月份全面爆发。因此,本文选取2008年9月—2011年12月为研究时间段,利用月度数据进行实证检验,共有40个样本点。本文所需要的经济景气指数和消费者信心指数、消费者预期指数、消费者满意指数都来源于中国国家统计局网站。
因为宏观经济景气指数(1996年=100)、消费者满意指数、消费者预期指数和消费者信心指数都容易受到季节波动因素的影响,因此首先要剔除这些数据的季节波动因素。本文用EVIEWS60软件,运用X-12-ARIMA法对数据进行处理,剔除数据的季节波动因素,使得数据能够较为客观地反映宏观经济状况和消费者信心,处理后的数据分别表示为EPI_SA、CSI_SA、CEI_SA和CCI_SA。
为了消除异方差性和熨平数据的波动性,本文还对经过季节调整后的数据取自然对数,分别用LNEPI_SA、LNCSI_SA、LNCEI_SA、LNCCI_SA表示。
33平稳性检验
如果时间序列中存在单位根,就会出现伪回归的现象。为了避免伪回归的出现,本文先对时间序列进行ADF单位根检验,检验结果如表1所示：
注：①DLNEPI_SA表示LNEPI_SA的一阶差分,其余类同；
关键词地方院校大学生体育消费
中图分类号：G812文献标识：A文章编号：1009-9328（2012）05-000-02
体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出。体育消费是通过参加体育活动、购买体育相关产品或服务以满足强身健体、愉悦身心等需要的过程。
体育消费不仅是指人们买票去观看各种体育比赛或体育演出，而更主要的是指人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操、获得美的享受、欢度余暇时间，促进人的体力和智力的全面发展而花钱去从事各种各样与体育有关的个人消费行为。体育消费是预测体育产业发展的晴雨表。
随着人民物质生活水平的日益提高，人们对于健康重要性以及体育价值功能的认识上升到前所未有的高度，对于体育消费的需求亦不断增加，体育消费已成为人民生活消费的重要组成部分，同时通过经济支付的方式参与体育相关活动已得到消费者的普遍认可。大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生群体在客观上已经具备了体育消费的三个条件：一是具备健康投资的消费观念；二是有实际的支付能力；三是有比较充裕的时间。
高校教育不断发展，规模和层次都有了很大提高。同时也面临一个问题，那就是大学生尤其地方院校大学生就业压力增大，因而经常会表现出一些心理问题，并且时常找不到很好的宣泄途径，通过了解地方院校大学生体育消费情况，更好地刺激大学生体育消费，有助于地方院校大学生更好地健康发展，也有助于地方院校校园文化的发展。
一、地方院校大学生体育消费动机分析
所谓体育动机是指推动体育行为主体的人们从事并维持体育行为的主观原因和心理状态，是人们对体育行为的客观需要的主观反映。通过对江西省地方院校大学生体育消费的动机的调查发现强身健体是地方院校大学生体育消费的主要动机，占被调查总人数的85.4%；其后依次是调节学习压力（69.9%）；防病、解除疾病（53.5%）；健美减肥（48.4%）；消遣娱乐（43.7%）；提高运动技术水平（40.9%）；喜欢运动（40.8%）；项目有吸引力（24.1%）；应付考试（15.9%）；社交（15.2%）。调查结果表明，大学生参加体育消费既有积极、主要的一面，也有消极、次要的一面；参加体育消费的主要动机首先是身体方面的，其次是心理方面的，再次是掌握运动技术技能方面的，而对社会等方面的动机则是次要的。还有一部分大学生是为了应付考试而去参加体育消费，这是被动消极的体育动机，存有这种动机的学生很难形成持久的体育消费，考试结束体育消费也就结束。我们应该积极正确的引导，使学生保持主动积极的体育消费动机，才可能保持持久的体育行为。因此，激发学生强烈而持久的体育消费行为动机，是实现终身体育目标的关键。
二、地方院校大学生体育消费结构分析
按照不同的分类标准可对体育消费进行不同的分类，在体育产业和体育市场研究中的体育消费主要指个人的，根据个体的购买意愿和支付能力，从体育市场中购买体育消费资料。根据本研究的需要，大学生体育消费主要分为三类：实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费。通过调查发现，大学生年体育消费金额在100元以下的大学生实物型体育消费占67.5%，参与型占23.7%，观赏型占9.8%；年体育消费金额在101-200元的体育消费实物型消费占65.1%，参与型占19.4%，观赏型占19.4%；年体育消费金额在201-300元的体育消费实物型消费占62.5%，参与型占20.4%，观赏型占17.1%；而年体育消费金额在300元以上的体育消费实物型消费占56.4%，参与型占24.7%，观赏型占18.9%。大学生在参与体育活动中消费的实物产品主要是运动服装、运动器械、体育保健品和运动饮料等；观赏型体育消费主要包括订购体育报刊书籍、观看体育比赛的门票、购买体育音像制品；参与型体育消费主要包括体育、俱乐部会费、培训班学费、体育活动场馆门票等。调查结果显示人均年体育消费额前5位的是：运动服装、体育场馆门票、运动饮料、体育报刊杂志和培训班学费。
三、地方院校大学生体育消费水平分析
通过调查发现，地方院校大学生的体育消费主要集中在101-200元，占被调查人数的53.9%，男、女学生在消费金额方面没有较大的差异。大学生体育消费水平还是比较低，其原因除了与大学生的经济条件有一定关系外，还与大学生消费动机、体育消费意识、体育消费观念也有一定关系。大学生已经认识到体育的重要作用，逐步形成“花钱买健康”的意识，对体育的渴望达到一定的程度，但由于受到经济来源方面的制约，消费水平保持在一定的水平。从调查中也显示，如果不受到经济条件的制约，很多大学生将参与到经济消费的活动中去，表明大学生如果参加工作，将会成为体育消费领域中的一个群体。
四、地方院校大学生体育消费的建议
（一）大学生已具有健康的体育动机和正确的体育消费观念，体育消费在大学生日常消费中所占比例有上升趋势，但消费水平较低，主要受经济来源制约。可鼓励大学生通过学校公共体育课学习的体育运动技术，参与社会大众健身辅导，参与体育锻炼的同时，赚取适当的经济收入，以此可增加其它体育锻炼模式介入。
（二）大学生体育消费结构主要以实物型为主，有向观赏型和参与型方向过度的趋势，体育消费的支出比较单一，人均体育消费额前5位的是：运动服装、体育场馆门票、运动饮料、体育报刊杂志和培训班学费，应引导大学生以精神消费为主，也就是多参与体育健身休闲活动以及观看系列体育比赛等。
（三）积极引导，树立正确的体育消费观点，开发高校体育消费市场，体育消费的价格和质量要符合大学生的要求，加快体育设施建设，深化高校体育课程改革。
（四）打破传统教学模式，建立健全高校拓展体育休闲俱乐部，满足不同层次，不同需要的大学生的追求。
（五）利用高校多媒体以及大学生文化活动中心优势，经常直播不同项目国家队体育赛事，通过迁移的理论，促进大学生体育消费，以便提高大学生的心理素质。
（六）组织成立大学生体育项目协会，发展不同项目先进个人优势，带动大学生体育从事者比例。提高体育消费参与型人群。
（七）结合学校与当地资源优势，开设一些与社会相协调一致的体育休闲项目，促进大学生体育消费可持续发展。体验与健康并存，健康与教育同行，目的在于增进健康。
参考文献：
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关键词：女大学生；消费现状；影响因素
中图分类号：G40-054文献标识码：Adoi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.62文章编号：1672-3309（2013）06-141-03
消费（consume）在经济学上是指人们为满足生产和生活需要而对物质资料的使用和消耗，包括生产消费和生活消费。本文所提到的女大学生消费是指女大学生对物质产品和精神产品的消耗。女大学生是国家高学历人才，同时也是社会消费群体的重要组成部分，作为未来市场消费的主力军，具有鲜明的时代特征，受到越来越多的关注。因此针对表层消费问题来分析研究女大学生的消费形态和影响因素，进而引导其进行健康科学消费。
一、消费现状
（一）消费来源及水平
目前在校女大学生的生活费主要是由父母给予[1]。消费来源上存在很大的依赖性，但已呈现出多元化的趋势[2]。并且女大学生的经济独立意识越来越强，更多的同学希望自己可以在大学期间帮助家里减轻一些负担[3]，比如部分女大学生会刻苦努力学习来争取奖学金或者利用课余时间勤工俭学等方式来补给生活费。
据调查研究显示，大部分女大学生平均每个月生活费在500元到1000元之间[4]。独生子女的女大学生消费水平比非独生子女相对要高[6]。
（二）消费结构
随着我国社会经济的不断发展，人民生活水平显著提高，女大学生的消费结构也呈现多元性变化[7]，主要包括以下三个方面：
一是基本生活消费，包括饮食支出、服饰支出、日常生活用品支出等。饮食支出是生活消费的最大支出；随着年龄的增长，自我意识的不断增强，越来越多的女大学生开始注重自己的外表形象，特别是大学二年级以上的女生，因此服饰等方面的支出是第二大消费支出[8]。
二是发展型消费，主要指学习方面的支出，包括学费、参考资料费用、培训费用、考证等方面的费用。发展型消费是女大学生消费区别于其他女性最明显的特点之一。女大学生的学费因学校所处的地域、类别、专业等不同也有比较大的区别，但是她们在学习上能积极购买教辅用书等学习用品。此外许多女大学生积极参加各式各样的考证辅导班或培训学校，来拓展自己知识领域，适应社会的要求[8]。
三是享受型消费，包括健身美容、人际交往等支出[5]。受当前社会潮流影响和就业单位对个人形象的要求，女大学生在美容方面的消费水平整体呈上升趋势，大学三年级和四年级女生在这一层面的消费水平比一年级和二年级女生更高[9]。人际交往支出则主要包括通讯消费、人情消费、恋爱消费等。随着信息技术的发展，手机、网络等为女大学生的生活学习提供了方便，通讯支出已成为消费支出的重要组成部分[8]，据报道女大学生平均每月通讯费用约为50元左右[10]；人情消费在女大学生人际交往中以其独特的方式表现出来，其中最主要是朋友生日、同乡聚会、同学请客等，人情消费占总消费比例越来越大[7]，目前呈现逐年上升趋势；对于一部分恋爱的女大学生来说，用于恋爱支出在200元以下的占59.3%，200元到500元的占20.8%，可见谈恋爱的支出是一笔不小的花费[11]。
（二）消费中存在的问题分析
女大学生有自己独立的思考方式、生活和行为习惯，在消费方面也有着自己独特的价值取向[12]。物美价廉，质量、价格是吸引其消费的主要原因。大多数女大学生能够勤俭节约，本着务实的消费原则进行合理消费[13]。但在消费过程中也存在着不合理现象。
1、消费的盲目攀比性。部分学生有时会受到周围人影响，在消费时可能考虑更多的是商品蕴含的象征意义而不是使用价值，以此来满足自己的虚荣心[13]。其中一些家境困难的学生，在服饰、交往消费方面也盲目效仿别人。这种虚荣心驱使的“攀比”消费容易造成女大学生经济上负担过重和精神压力过大，不利于身心健康成长[5]。
2、消费的不平衡性。由于家庭收入不等和差异化的消费观念，导致女大学生有着各自不同的价值取向、思维方式和性格特征[14]。女大学生在月均生活费用方面存在着差异，两极分化初见端倪[13]。另外在消费层面上，她们在闲暇消费支出上显现出不同，热衷于时尚消费的往往是家庭收入较高、来自城市的女大学生，而来自农村的女大学生往往更偏向于学习方面的支出[12]。
二、女大学生消费的影响因素
（一）自身因素
女大学生是一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是未完全独立的消费群体，这些独特性必然影响其消费。
（二）同伴群体因素
儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多的受到同伴群体的影响。女大学生进入学校以后，离开父母独自生活，依赖心理较重，会受到其同伴群体影响[15]。
（三）家庭因素
从消费领域看，家庭是基本的消费单位。家长的言传身教对子女的消费观念、消费方式起着关键作用。受中国传统教育观念影响，望子成龙、望女成凤的家长把孩子视为家庭中重点照顾对象，有些家长认为在校子女所有的消费理应都由父母承担，对子女的消费基本上实行有求必应的政策，这导致子女在经济上心安理得地依赖父母[16]，在一定程度上促使不良消费观念的形成。
（四）社会因素
社会环境对女大学生消费观念及行为的影响深入，内容也更为广泛[15]。一方面女大学生受正面社会风尚影响，追求真才实学，将读书和成才作为目标，并乐于在此方面增加支出；中华民族勤俭节约的传统美德也在时刻影响女大学生的消费观念，使她们能够量入为出，理性消费。另一方面，社会上不合理的消费观和价值取向影响着女大学生消费的心理。市场日益繁荣，产品琳琅满目，为女大学生的消费提供了更多的可能，同时也为她们的超前消费和炫耀消费提供了物质准备和可能。同时，社会的进步和市场经济的发展，客观上造成了城乡之间的收入水平差距拉大，从而影响女大学生消费水平，在一定程度上造成消费水平的两极分化[17]。
（五）教育和管理因素
当下大学教育中关于消费观的专题教育并没有充分开展，因此对学生的消费观念和行为引导的效果不明显。另外我国学校教育中对学生消费心理和行为研究不足，对学生消费观的教育指导不够完善[18]。
三、对女大学生合理消费的建议
（一）对女大学生自身的建议
1、树立消费理念，要考虑所购物品的性价比和自己的承受能力；克服虚荣心、攀比心理，不超前消费、不炫耀消费、不奢侈消费[5]。
2、培养理财能力，学会记账和编制预算，做到精打细算、量入为出、合理计划；
3、加强独立意识的养成，可因地制宜地参加各种兼职工作[19]，这既可以锻炼自己的社会实践能力，又可以帮家里减轻一些负担。
（二）对家庭的建议
家长不应仅在物质上给予关心，更要从思想品德作风上加强对子女自理自立能力的培养[20]。要以身作则，有意识培养子女正确的理财观念，引导和监督其消费行为。同时，应多与学校联系沟通，对子女的开支全程及时地了解调控，对不必要的开支、不正当的要求不姑息迁就。
（三）对学校的建议
学校应加强消费教育和管理方面的工作。对女大学生进行荣辱观教育，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，让她们自觉养成勤俭节约的良好生活习惯[21]；建设“节约型校园”，营造健康和谐的消费文化氛围；鼓励学生使用自己挣来的钱，指导学生如何提高消费效率，使其把钱花在最有意义的地方[22]。
另外，不容忽视在校贫困女大学生，她们是一个相对特殊的经济弱势群体。她们心理压力大部分来自身边同学的高消费[23]。她们本来经济负担沉重，当面对其他同学日常高消费时，易产生自卑、失落感。因此学校应该多渠道帮助贫困女大学生，除了助学贷款、勤工俭学等助学项目，也要从精神上给予关怀，帮助她们树立信心，远离心理危机，帮助她们不断提高自身的综合能力，以良好的心理状态完成大学学业[14]。
（四）对社会环境的建议
社会上应倡导节约型消费模式，引导女大学生科学合理消费。同时应规范消费市场，为合理消费创造条件。
四、小结
综上所述，对在校女大学生消费现状、存在问题和影响因素等分析研究，可以看出女大学生的消费呈现多元性、复杂性特点，存在极大的教育引导空间，使其能够成为理性消费群体。
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（皖南医学院公共卫生学院，安徽芜湖241002）
摘要：目的：通过调查某医学院校大学生的消费行为，分析影响消费的因素,为合理引导大学生树立正确的价值观、消费观提供客观依据.方法：采用分层整群抽样的方法,在某医学院校在校学生进行问卷调查，调查内容主要包括调查对象的基本信息（性别、年级、家庭所在地、民族、出生年月等）和消费现状（消费水平、消费结构、消费和理财观念等）.结果：共调查1010人，其中男382人，女628人.男生的月均消费水平比女生高(P<0.05),来自于城镇的学生的消费水平较农村学生高(P<0.05),独生子女的消费水平比非独生子女高(P<0.05).伙食费是作为最主要的生活费支出项目，男生伙食费上较女生在的支出高.55.74%的学生认为在消费方面要兼顾实惠和高标准，在买东西时比较注重质量(65.05%)，但大多数学生（71.9%）没有记账的习惯.生活费的盈余部分，59.41%学生选择存到银行.结论：多数医学生消费结构及消费观念较为合理,但理财观念不强，应予以正确引导.
关键词：医学院学生；消费现状；调查
中图分类号：C915；G64文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0239-04
基金项目：安徽省人文社会科学重点研究基地（大学生心理健康教育研究中心）开放基金（SJD201305）；安徽省大学生创新创业训练项目（AH201310368144）
消费是经济生活、文化生活与社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道.当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来[1].随着社会环境的不断改善和人民生活水平的日益提高,大学生的消费心理、消费对象、消费形式也随之发生了深刻的变化.大学生的消费行为,直接影响他们的人生观、价值观,对他们的学习、生活以至今后工作都有着重要影响[2].大学生自身年龄及群体的特点致使他们消费需求旺盛，但是经济上不是独立的，消费又受到很大的制约[3]，故在校大学生作为一个特殊的消费群体越来越受到广泛关注.随着我国改革开放的深入和经济全球化时代的到来，国外各种价值观念和生活方式在我国迅速蔓延.西方消费主义思潮也逐渐渗入到高校校园生活当中[4].因此，及时对大学生的消费现状和消费观念进行调查研究，了解大学生的消费状况，对于合理引导大学生树立正确的人生观、价值观、消费观，培养独立的理财能力都具有重要的现实意义.
1对象和方法
1.1研究对象调查对象为在某医学院校五年制本科生七个不同专业及年级，各抽取一定比例的在校学生，共发放问卷1050份,回收有效问卷1010份,有效回收率为96.19%.
1.2调查方法及内容采用分层整群抽样的方法，调查问卷包括两部分,第一部分是被调查者基本信息:性别、年级、家庭所在地、民族、出生年月、是否为独生子女等；第二部分是关于医学专业学生消费水平、消费结构现状、消费观念和理财观念.
1.3质量控制在进行设计阶段，查阅国内外相关文献资料，自拟基本情况调查表，经过预调查，并且咨询专家意见进行修改.调查前统一培训调查员，当场回收问卷，调查员要及时逐份检查核对，对缺项、漏项的地方一定要及时纠正，保证资料的完整性和准确性.
1.4统计分析所有数据由调查者统一编码、录入，经双份核对和逻辑检查，对可疑数据及时纠错.应用EpiData3.1软件进行数据录入，spss17.0软件进行数据分析,两样本和多个样本率的比较采用卡方检验，等级资料采用秩和检验.
2结果
2.1研究对象的一般人口学特征本次研究对象共1010名，其中男382人（37.8%），女628人（62.2%），其中独生子女303人（30.0%），非独生子女707人（70.0%）.大一336人（33.3%），大二327人（32.4%），大三347人（34.3%）.家庭居住在城镇的有395人（39.1%），居住在农村的有615人（60.9%）.有232人勤工俭学（23.05），具体见表1所示.
2.2消费水平及结构
2.2.1大学生消费的经济来源和月均消费水平学生生活费用的主要来源是父母供给(占82.5%)，靠家庭供给和勤工俭学的占21.2%.由表1可见，大多数学生（56.3%）月均支出的生活费在600～1000元,男生的月均支出费用较女生高,来自于城镇的学生消费水平高于农村学生,独生子女高于非独生子女，未勤工俭学的学生月均消费要比勤工俭学的学生高，各年级学生消费水平相比，差异无统计学意义.
2.2.2消费结构在校大学生的消费主要由生存消费、交往消费、享受消费和发展消费组成.在每月支出费用的主要项目上，92.5%的学生首选了伙食费用，位居第二位的是购物（服装、饰品）（42.4%），其后依次是交往消费（40.8%）、娱乐消费（21.3%）和发展消费（18.5%）.
由表2可见，其中有52.9%的男生伙食费月均超过500元，所占比例高于女生，差异有统计学意义.有74.6%的男生表示会有聚餐的习惯或请朋友吃饭的行为，对于女生而言，比例较低一些（68.6%）.月均在娱乐上消费超过300元的男生高于女生，而在购物上，每月消费超过200元的女生比例则高于男生.男生和女生花在通讯及学习的费用无明显差异.
2.3消费及理财观念
2.3.1消费观念学生在消费时能省就省的占45.6%，事先做好消费计划再花钱的占38.0%，毫不在乎想花就花的只占7.8%.大多数学生（55.74%)认为在消费时要兼顾实惠和高标准，37.43%的学生认为首先要考虑经济实惠.购买某一种具体商品时比较注重品质(65.05%)，但也有少数学生（15.15%）更关注外观.具体结果见图1-2.
2.3.2理财观念调查显示429人（42.5%）表示自己没有记账习惯，300人（29.40%）偶尔记账，仅72人（7.1%）对自己的支出有记录.对于生活费盈余部分59.41%的学生会选择存到银行.具体结果见图3-4.
3讨论
从本次调查结果来看,超过半数的大学生每月生活费在600-1000元之间，该数据反映的学生消费水平与当前物价水平比较吻合.另有25%的学生月均生活费在600元以下，表明这些学生在维持起码的生活水平的状况下坚持学习，与之对比的是18.7%的学生超过1000元.从消费结构上看，食物消费占主体地位，其次是购物、通讯（上网、手机）.在购买商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量，一味追求高标准的现象只占一小部分.但是大多数学生对自己的花销不记账，仅个别学生有记账习惯，表明多数大学生的消费计划性和理财意识不强.对于每月生活费有盈余的部分，多数同学表示会存入银行没有盲目消费.上述结果与国内相关研究的报道一致[5-7].
调查结果同时显示性别差异所产生的消费差异，男生总体消费水平比女生高，但在购物和享受消费上女性明显高于男性.从生源地来说，来自城镇的学生消费比农村学生高，这表明在生活水平上城乡之间还是存在差距的.从生活费主要来源上看，大学生生活费用主要来源是靠家庭供给，表明中国大学生对家庭的依赖性较强，独立性较差，这是中国大学生的普遍现象.随着居民家庭收入水平的提高，独生子女获得的生活费用相对于非独生子女要充裕些.有研究显示，独生子女的享受型消费高于发展消费，在消费行为上存在攀比、求异心理[8].从消费结构上来看，除了吃喝之外，网络、通迅消费成为大学生消费中的重点.随着科技的发展，电子产品和网络已经成为大学生生活中不可或缺的部分，网上购物、聊天、游戏、交友等消费所占比例也在增加[9].
相对于其他类型的大学，在校医学生勤工俭学的比例不高，这可能跟医学院校学生学业繁重，没有时间做兼职有关.另外，个人用于购买书籍和学习培训的费用支出相对较少，其他研究者也有类似报道[10].究其原因是复杂的，可能是学生注重“生活消费”而冷落“学习消费”，也有可能是校园网络平台提供的电子图书馆及数据库等电子文献资源比较丰富使得学生在这方面的消费支出减少，这有待于进一步深入研究.
4建议
从结果可以看出在校医学生总体消费水平基本合理，消费方式趋于理性，讲求实际、理性消费仍是主流，但是普遍缺乏理财意识.笔者建议，学校要采取各种措施，教育和引导大学生的消费行为，树立正确的消费观.
4.1加强思想政治教育，培养绿色消费意识
消费心理和行为在一定程度上反映着当代大学生的思想道德状况，在高校思想道德教育中可将对大学生具体的生活指导融入其中，还可利用校园各种媒介大力倡导“买我所需，花有所值”的绿色消费理念，帮助学生树立正确的消费观.
4.2开设理财类选修课程，提高学生的理财能力
大多数90后的大学生是独生子女，从小到大都由父母照顾，没有经济意识.到了大学独立生活，有些学生对手中的生活费用如何处理往往不得要领，没有计划性.不是大手大脚，就是买了一堆暂时不需要的东西.因此，可以通过开设选修课或讲座形式向学生普及正确理财的知识，提高学生的理财能力.良好的理财能力、健康的消费习惯对大学生今后正确处理好工作与生活的关系也是十分有益的[11].
4.3为大学生创造更多的社会实践机会
医学院校由于本身学特点，学生在外兼职的机会很少，应大力拓展在校园内的社会实践活动.通过勤工俭学，学生更能体会到“一粥一饭来之不易”的道理，学会珍惜和感恩.目前勤工助学岗位主要提供给少量的贫困学生,学校在后勤社会化的同时,要大力挖掘短期工作岗位和两人轮岗多人轮岗的岗位,有计划地在学生中普遍开展勤工助学活动.与此同时,作为大学教育的有益补充,学校可以投入一定的人力在社会上寻求工作协作,使学生在勤工助学的同时,提高实践能力,这是一举两得的好事.一旦学校形成良性的勤工助学机制,不仅对引导大学生健康消费有利,也有利于大学生情商、财商的提高.
4.4家庭要合理引导大学生的消费行为
家长是孩子的第一任老师，学生的消费观和理财观首先受到家庭潜移默化的影响.因此，父母应扮演好引路人角色，从自身做起，根据自家的经济情况进行有计划、科学合理的支出.根据孩子的情况给予合理的费用，不要因为溺爱而额外给孩子高额的生活费，避免给孩子不合理的消费行为创造条件.
参考文献：
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〔9〕冯靓，黄伊然，王晓静.基于大学生消费心理的网络消费和实体消费倾向分析——以上海临港大学城为例[J].现代商业，2014（12）:26-27.
【关键词】体育消费城镇居民日照市
1研究对象与方法
1.1研究对象以日照市城镇居民的体育消费现状为研究对象。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法
1.2.2问卷调查法
1.2.3数理统计法
1.2.4逻辑分析法
2结果与分析
2.1日照市城镇居民体育消费意识分析
表1表明，认为体育消费是一种浪费的居民占11.25%；而认为体育消费意识处于不同程度的积极状态[2]的居民占88.75%：认为体育消费是现代生活的组成部分、体育消费是正常的、体育消费促进身体和心理健康。
2.2日照市城镇居民体育消费目的分析
综上所述，日照市的城镇居民意识到参与体育消费不仅能够增强体质，而且还可以用于社会交际、提升完善自我的层面。因此，从居民体育消费目的上可以看出未来参与型和观赏型体育消费的发展前景美好。
2.3日照市城镇居民体育消费内容分析
体育消费结构反映了体育消费过程中消费的各种体育资料（包括体育劳务资料）的比例关系，它即反映了人们消费的具体内容，也反映了人们体育消费的层次水平和意识水平。[3]
从表3可知，当前日照市承办的体育赛事还是比较少，大部分城镇居民很少去现场观看体育比赛，或是到外地去观赏比赛，不能满足居民参与观赏型体育消费的需要，因此可看出参与型体育消费市场值得有关部门进行深度开发。
2.4日照市城镇居民体育消费水平分析
体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料及体育服务消费资料的消费数量，可用价值（货币）单位来表示。表4结果表明城镇居民年体育消费整体水平并不太高，却又表现出以整体性不断提高趋势方向发展。
3结论与建议
3.1结论
3.1.1日照市城镇居民的整体体育消费意识一般，仍有部分居民认为体育消费是浪费。
3.1.2日照市城镇居民的体育目的以增强体质为主，但是参与型和观赏型消费的发展趋势良好。
3.1.3日照市城镇居民体育消费内容以实物型消费为主，日照市政府应加强承办体育赛事的力度，以促进居民的参与型消费。
3.1.4日照市城镇居民年体育消费整体水平并不太高，但整体表现出不断提高的趋势发展。
3.2建议
3.2.1加快城镇经济发展，提高城镇居民收入水平。依据日照市丰富的地理资源和人文资源优势，建立以海滨为依托、以旅促经特色优势，增加基础公共设施，大力提高城镇居民生活水平。
3.2.2培养和引导居民树立正确的体育消费价值观。应进一步推动全民健身运动的普及和发展，提倡建立文明、健康、科学的生活方式，培养和引导居民建立合理的体育消费观念，进一步提升居民闲暇精神生活质量。
3.2.3推出特色户外休闲体育项目，构建海滨休闲服务体系日照市体育局相关部门应从实际出发，依托日照市的海滨优势、五莲山、九仙山风景区、浮来山风景区、水上运动基地和万平口景区，发展滨海体育游，使其成为重要的体育经济旅游资源；依托滨海、风景山区优势开发新的户外休闲资源和项目，构建海滨休闲服务体系。
【参考文献】
[1]于军，李永献，范世晔.山东省沿海经济发达城市居民体育消费现状调查研究[J].北京体育大学学报，2005，28（10）：1336-1338.
关键词：大学生；冲动性消费；心理学
中图分类号：G4
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）06013203
1冲动性消费的相关理论及大学生消费现状
1.1冲动性消费的理论形成及发展
早在十九世纪五六十年代，国外就已经发现了冲动性消费的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“冲动性消费是一种突发的、立即消费的，无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务。”
冲动性消费与普通消费相比，具备如下特征：其一，相对于计划性消费，冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为，冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。其二，冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为；在这种行为中，消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。
1.2我国大学生消费现状
当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体，其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展，进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成。根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示：青年群体（15-29）占了总人数的五分之一。大学生是青年群体的重要组成部分，也是消费的主力人群。据《中国青年研究》的调查，大学生年人均支出均值为8435.73元，而其中隐藏的冲动性消费量不可小视。
大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费，月生活费主要集中在600-800元这一档次，即大部分大学生的年收入为6000元—8000元，很多文章指出，当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向，特别是攀比现象。
2对大学生冲动性消费行为的实证研究
消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机，而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机，动机是推动人的活动的内部动因或动力，在这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，而这一消费群体又具有以下几个消费特点：生活压力小，持有可支配资金少，对价格比较敏感，追求时尚，价值观不成熟易受外界影响，从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机。
随着中国经济的发展，居民消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要（即马斯洛的需求理论），当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上，追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求。
基于心理学角度分析，产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激，这种刺激使个体产生消费欲望，沉浸在某种感受中，以至于造成冲动性消费。沉浸理论（flowtheory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中，用于市场营销方面的研究（Williams&Dagel，2004）。S-O-R模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成，本研究希望借助该框架进行。如图1。
2.1调查问卷设计
为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因，并有针对性地提出相应的弱化措施，本小组以问卷调查的方式，于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份，收回有效问卷334份，从样本选取的结果看，本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年龄集中在18～23岁。本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容：第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素。
2.2调研结果分析
本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。
2.2.1大学生群体特征对冲动性消费的影响
首先，本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查，在本小组所收回的334份有效问卷中，月生活费高于1300元的占8.98%，低于500元的仅占2.39%，大多数同学的生活费集中在700～1100元，占总人数的59.33%。
针对于湖北经济学院的学生来说，大部分受访者的月生活费是800元或者1000元。这个现象奠定了大学生可支配资金有限的基础，大部分学生的月生活费主要用来吃饭、买生活必需品和参加集体活动，所以大学生用来添置衣物、化妆品、书籍杂志等其他物品的资金就比较拮据了。
为了了解大学生的消费特点，本小组就“购物有无计划性”和“购物后的感受”进行了问卷调查。结果显示，有6584%的学生表明，购买东西前没有计划性或计划不完全。受访者中有71.72%的人明确表示常常买了一些原本并不打算购买的东西，在这些人中有91.66%的人表示购买并无计划的商品后会产生后悔情绪。这表明：大学生的冲动性消费行为具有普遍性的特点。
另外，受访的大学生中有47.28%的人喜欢在购物的时候追求新颖的事物，37.81%的大学生表示自己在购物时更倾向于包装新颖、外表美观的商品，特别是女大学生，由此，本小组可以得出，大学生在消费动机上具有求美求新的心理动机，而这种心理动机一定程度上使大学生的消费行为有非理性倾向，并促成了大学生的冲动性消费。
2.2.2营销刺激是产生冲动性消费的前提
（1）情绪对冲动性消费的作用。
在购物的过程中，消费者会产生各种各样的情绪正如Firat（1998）认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，也不是经济活动循环的终点，而是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程”。消费变成了一种追求感觉的行为，一种发泄情绪的行动，也就是说购物已经不再是单纯为解决生活的需求，更是满足某种心灵深处情感波动的需要。
调查显示，在受访者中有30.44%的人表示会在心情低落时产生强烈的购买意愿，其中66.36%的为女生，有3584%的大学生会在心情大好时购物，其中有70%为女性。所以，女大学生相对于男大学生来说更感性，更会发生冲动性消费。
女性消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着她们的消费兴趣，影响着她们的消费对象选择。消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯，忠诚的购买和使用某一品牌。同时，她们也会由于某一商店有良好的意象，在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。当大学生处于开心、兴奋、激动等情绪中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽视其不利因素，对营业员的介绍和建议表现出很大程度的顺应；然而，当大学生处于愤怒、伤心、委屈等负性情绪中时，这些情绪的产生可能源于生活学习之中的压力，购物就在一定程度上起到了缓解压力的作用。
（2）地点因素与大学生冲动性消费的关系。
本小组将大学生的消费地点分为了线下消费的实体购物和线上消费的电子商务，研究表明大学生的消费模式以实体购物为主，电子商务为辅，但其中不乏有21.43%的大学生更加倾向于电子商务，而倾向于电子商务的人群中，6成以上为男大学生，女大学生不足四成。如图2。这与本小组平时产生的想法相悖，在大多数人的观点中，女性更喜欢在课余时间登录淘宝、聚美优品、唯品会等网站浏览各大电商发出的商品信息。而本小组分析得出，男大学生比女大学生更倾向于电子商务。淘宝网有一项数据表明，人们在实体购物的过程中，做出一项购买决策的时间平均为2小时，而对于同一件商品，人们做出购买决策的时间为22小时。选择网络购物让人更不容易产生冲动性消费，这也进一步论证了，男大学生的消费比女大学生更理性的观点。
（3）商品促销因素对大学生冲动性消费的影响。
市场营销人员应用大量经典条件作用的原理促销他们的产品，比如，电视广告、杂志广告和商业促销常常把他们的产品和商标（中性刺激）与令人愉快的形象比如有吸引力的模特（条件刺激）联系起来，通过高阶条件作用，经过不断重复播放，之前的中性刺激就会引发想要的反应（条件反应）——购买他们的产品。
根据调查结果，绝大多数受访者倾向于有赠品的商品，即同类商品中更愿意选择有赠品的商品，并有三成受访者明确提出会因对附赠产品的喜爱而购买某一产品，比如部分名牌牙膏会买两支送一个迪士尼的玻璃杯。本小组发现，性别对有无赠品的刺激反应无明显差别，分别有3614%的男大学生和36.9%的女大学生。而由于对附赠产品的喜爱而导致的购买意愿甚至购买行为，女性明显超出男性，有57.13%的女大学生表示曾经有过该行为，而六成以上的男生表示自己没有也绝不会这样做。
针对在校大学生日常生活中接触网络广告的机会比电视广告多，且电视广告一般是企业营销的重要手段这一现象，研究表明广告对在校大学生的购买计划无太大影响，仅有三成学生表示购买前会收集商品广告。
商品打折是企业吸引顾客的另一促销手段，打折促销对在校大学生来说确实具有强吸引力，有50.4%的男生表示会考虑在打折促销时候购买大量的商品，而有接近八成的女大学生会因商品打折而大量采购，其中零食和日用品居多。
2.2.3大学生性别特征对冲动性消费的影响
性别对大学生冲动性消费有至关重要的影响，在本小组所了解的168位女大学生中，有35.7%的人明确表示自己购买东西是无计划性的，有37.13%的人表示自己在多数情况无计划性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意该说法。由此可以得出结论，男大学生比女生更了解自己想要买的是什么，即性别差异会对大学生的购前计划产生影响。
调查表明，女性更容易对网站上的秒杀、抢购等字眼产生反应，进而引起购买欲望，造成冲动性消费，占女大学生总人数的55.6%，而男生仅有22.58%的人会有这样的反应。分析得出男生女生对数量因素的反应不同，女生更愿意购买总数少的商品，特别是在服装选择上面，女大学生会更希望自己的穿着打扮时尚特别，不希望发生校园大面积“撞衫”的事件，而男大学生相比之下不太在意自己的服饰是否与他人相同。
2.3其他相关结论
2.3.1对品牌专卖店的实证分析
许多商家不仅在实体市场中有着自己的品牌专卖店，而且在大型网购平台中有品牌旗舰店。对品牌直营商店的选择问题上，男大学生和女大学生表现出了明显的性别差异。在倾向于实体消费的大学生中，男女学生表示出对品牌店的相同喜好，仅相差2.5的百分点；而在倾向于电子商务的大学生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗舰店中购物，而有88.89%的女生会选择在品牌旗舰店中购物，其中以服装旗舰店为主。
2.3.2大学生购后评价
研究表明部分大学生享受的是购物能够带来的乐趣而非产品本身，调查结果显示27.38%的女大学生认同该说法，而有34.94%的男大学生会愿意这样做。而针对“购物是否不计后果”的调查中，本小组发现有5成女大学生购物的时候是不计后果的，而男生相对较少，占总体人数的2771%。
3结论
本小组将大学生冲动性消费的形成机制归为是一种基于某种强烈刺激而引发出的突发的、立即消费的、事前无计划的享乐型非理性消费行为。这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性，引起大学生冲动性消费的因素很多，最主要的因素是大学生自身的特质与物美价廉的商品刺激，女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物，可以直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面，男大学生偏向于方便、快速的电子商务，男大学生一般在购物前有清楚明确的消费目的，了解自身的需求，而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起产生冲动性消费。对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究，有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理，有助于挖掘产生大学生冲动性消费的客观因素，有助于完善大学生这一特殊群体的消费模式的理论体系，有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非必要的冲动性消费，树立正确的价值观消费观。
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学生网球参与型消费主要是参加比赛时的报名费，校内组织的网球比赛多为免费参加。皖北高校体育专业网球选修学生有86.8%的学生喜欢网球运动，网球选修学生中有超过一半的学生是为了健身健美和学习技术。
关键词皖北高校网球选修网球消费
中图分类号：G845文献标识：A文章编号：1009-9328（2016）06-040-02
随着改革开放以来，我国经济迅猛发展，人民生活水平不断提高，同时消费观念也发生了很大的变化，有更多的时间投入到了体育运动之中，网球是一项很好的休闲体育运动项目。高校大学生，作为高校最活跃的群体之一，也将成为消费的主力军，他们参与的运动无论是作为个体行为，还是在未来的职业生涯规划中，都是最为人们重视的。我国关于体育消费的研究较晚，体育大辞典（上海辞书出版社）中这样界定体育消费：“就是人们在体育活动方面的各种消费和支出的总和。王丽萍在《成都市网球消费现状及对策研究》中指出成都市实物型与参与型网球消费处于中低水平，信息型与观赏型网球消费水平处于低水平。随着国际网球赛事的火热开展，我国的网球运动进入了蓬勃发展时期。为了研究皖北高校体育专业网球选修学生网球消费情况，本文以皖北高校网球普修学生的消费为切入口，根据新时期大学生对体育需求的新特点，提出开展网球运动的建议，为网球在皖北高校的未来发展打好基础，对皖北高校网球运动的开展具有积极意义，而且为皖北地区运动竞技水平的发展夯实坚实的基础。
一、研究对象与方法
（一）研究对象
本课题研究对象为皖北高校体育专业网球选修学生网球消费现状，以淮北师范大学、阜阳师范学院、淮南师范学院、宿州学院体育专业网球选修学生为调查对象。
（二）研究方法
1.文献资料法
通过在图书馆查阅相关资料文献和通过网络上《中国知网》查阅与本课题有关的文献期刊获得信息来源为本研究参考、分析和利用。
2.问卷调查法
根据本课题所研究的目的与内容，设计了《皖北高校体育专业网球选修学生网球消费现状问卷调查表》，以淮北师范大学、阜阳师范学院、淮南师范学院、宿州学院四所学校为例，通过电子链接方式向每个学校体育学院网球选修学生发送50份问卷，四所学校共回收200份问卷，其中有效问卷190份
3.数理统计法
对于调查回收问卷中的所有数据采用EXCEL和SPSS软件进行统计学的卡方检验法进行处理分析。
二、结果与分析
（一）皖北高校体育专业网球选修学生网球实物型消费情况的分析
1.实物型消费基本情况
网球实物型消费主要包括：网球拍、网球、网球服、网球鞋、网球保护性器具。其中网球拍和网球基本上是每个学生必买的，因为网球拍和网球是进行网球运动的前提条件，也是网球课中不可或缺的运动器材。被调查的大学生中有32.6%的学生选择购买网球服装和51%的学生购买网球鞋，说明皖北高校体育专业不够重视，只是穿着简单的运动服饰，不利于网球运动在皖北高校的推广，此外使用保护性器具的学生只有12.1%，网球运动是速度与力量相结合的剧烈性运动，佩戴保护性器具能够减少在运动中受伤。
2.不同性别学生网球实物型消费基本情况
132名男生和58名女生购买网球拍的情况调查中，男生购买100元以下的网球拍占6.1%，女生占19%，购买100-300元的网球拍男生占12.1，而女生达62%，购买300-500元的网球拍男生占56.8%，女生占12%，购买500-1000元的网球拍男生占20.5%，女生占5.2%，而购买1000元以上的网球拍男生为4.5%，女生为1.8%。对比中P
132名男生和58名女生购买网球的情况调查中，购买3元以下的网球男生占14.4%，女生占50%，购买3-5元的网球男生占47%，女生占27.6%，购买5-10元的网球男生占28%，女生占8.6%，购买10元以上的网球男生占9%，女生占3.4%，而选择不买网球的男生占1.6%，女生占10.4%。对比中P
（二）皖北高校体育专业网球选修学生网球观赏型消费情况的分析
观赏型消费基本情况：
家庭式体育消费概念的提出是基于以家庭为团体的休闲体育消费，随着人们的生活水平的不断提高，家庭体育消费支出力度越来越多，在质量和数量上都有了明显的变化，本文就家庭式体育消费形式，内容等方面的问题展开讨论和阐述。
【关键词】
家庭；体育消费；消费研究
家庭体育消费随着物质生活水平的不断提高无论在质量上还是在数量上都有了较快的发展，尤其是在二三线城市，人们在体育消费观念上有了较大的改善，本文就有关问题展开了调查研究。
首先，在家庭体育消费内容上来看，在过去的十年间，大多数家庭谈到体育消费能够想到和做到的就是购买一些体育服装和鞋帽，因为体育服装一方面款式比较休闲松散，所以无论是假日休闲还是日常家居都是不错的选择，再加上运动鞋相对各种休闲鞋和皮鞋舒适度更高，而且价格相对比较便宜，所以很多家庭把体育服饰作为家庭购买服装消费的重要组成部分，尤其是在孩子的服装购买上，作为学生服饰的主要购买取向，而随着人们观念的逐步改善，过去几乎体育服饰仅占三分之一购买量的大多数家庭，现在体育服装购买数量已经接近百分之五十，这说明体育服装越来越受到大家的欢迎，而在调查的对象当中，当被问及体育消费内容的时候，大多数被调查对象除了体育服装还有户外体育旅游，包括一些旅游场所的门票等消费内容，这些内容也加入到体育消费内容中来了，而仅仅只有体育服装消费内容的调查对象很少，这说明体育消费不再以单纯的衣食住行为出发点，在基本物质生活保障的同时，更多时候我们需要加入精神文化生活的元素。在被调查对象当中，每年都有外出体育旅游的，比如滑雪，登山，划船等体育项目旅游的占到被调查对象的百分之六十左右，而在过去的十年间，这是不可想象的，我们查阅相关的文献资料，在过去的研究报道中，关于体育消费内容的有关研究中，这些内容仅仅占到十分之一不到，这说明人们在体育消费内容上的结构转变和人们的体育消费观念有很直接的关系，观念的转变从消费内容上直接表现了出来。
其次，在消费数额上，我们调查研究发现，在过去的十年间，人们的体育消费内容也从过去每年不足一千元到现在每年数千元甚至上万元的花费，一方面和人们的经济收入水平增长有很大的关系，另外一方面和人们的消费意识发生转变有关，过去人们每年不足一千元的消费也仅仅是满足购买服装的花费，而现在上万元的花费不单纯要满足服装消费的需要，更多的时候还需要满足外出休闲体育消费，这种消费数额上的巨大变化带给百姓的不单纯是物质文化生活的提高，更多的是精神文化生活的提高。我们在调查中发现，过去人们购买体育服装能够承受的价格范围在三百元以内的占到总调查人数的百分之六十，现在人们能够接受的价格在八百元以内的占到被调查人数的百分之六十，这说明商品价格的上涨带给人们消费数额上的差距并没有增加太多，所以消费数额上的巨大变化并没有阻止人们对于体育消费品的需求，而按照物价相关水平的变化，消费价格在六百元以内可接受度占到被调查人数的百分之八十五左右，这说明随着物价水平的上涨，人们对于体育消费品的需求并没有因为价格而下滑，这说明人们体育观念的增强。
其三，在消费形式上，一直以来，体育消费的主要消费形式都是现金购物，而现在我们发现越来越多的家庭体育消费不再单纯的是现金物质消费，而逐步的发展成为综合性消费，一些家庭也通过参加一些体育活动获得一些奖励，而这些奖励并非单纯的是现金，也可能是一些家用物品也可能是消费卷或者旅游年票，所以总体而言，伴随着人们消费观念的改变和市场营销手段的多样化，消费形式也在发生变化，但是无论如何变化，我们在调查中发现，有接近百分之六十的家庭还是以传统消费为主导，而百分之三十左右的家庭仅仅有传统体育消费，在被调查的总人数中，有百分之二十七左右的消费者希望获得更多的其他方式的奖励，这说明人们在体育消费方面已经开始逐渐拜托单纯的物质奖励，注重精神层面的奖励。
其四，在消费时间上，我们发现有百分之三十左右的家庭体育消费的时间主要集中在开学之际和佳节，主要原因是开学之际带孩子外出娱乐游玩和购买一些新的体育用品是为了鼓励孩子在学习中有更好的表现，而在一些佳节之际，主要是因为一些商家往往在这些节日都有优惠促销活动，所以从家庭支出和收入平衡综合考虑的情况下，一些家长选择在这个时间段购买体育用品，以获得更多实惠。在调查中我们还发现，有百分之四十左右的家庭，父母和孩子体育支出比例接近一比一，这说明在实际消费数额上，两个大人的消费数额和一个孩子的消费数额基本上持平，还有百分之三十左右的家庭父母支出约占三分之一，孩子支出约占三分之二，还有百分之十五左右的家庭父母支出约占三分之二，孩子支出约占三分之一，以上不同的消费比例说明，父母在体育消费方面的支出少，一方面和家庭经济收入有直接关联性，很多父母为了孩子消费得到应有的保障，往往只能降低自己的消费数额，而一些家庭当中父母消费与孩子消费基本上持平说明在总体家庭经济状况良好的情况下，家庭可支配收入增加，父母除了给孩子更多的选择和支出外，自己能够选择和支出的也较大，所以随着家庭收入的不断增加，父母和孩子在收入方面的不协调性也会发生变化。
最后，在消费观念上，一些家长以孩子为中心的体育消费观念逐步淡化，越来越多的家庭开始考虑放弃这种观念，而以家庭整体为中心，家庭成员中每一个人的体育消费内容各有不同，但是总体而言，每一个人的消费比例是相对一样的，这说明人们经济收入的增加带给大家的不单纯是物质生活水平的提高，更多的是价值观念的转变，这对于体育市场来讲也提供了性的营销策略。
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摘要：当今社会纷繁复杂，人们的观念受到许多不良思潮影响，很多人享乐主义、拜金主义思想严重，作为当代中国中流砥柱的大学生
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基金项目：本文为2011年度渭南师范学院大学生创新计划项目立项课题研究成果之一（项目编号：11XK086）
摘要：随着社会经济的不断发展，人们对物质生活和精神生活提出了更高的要求，体育消费是人们追求高层的发展和享受而出现的一种消费类型。体育经济在国民经济中的地位越来越重要，它的发展好坏直接关系到体育事业的繁荣昌盛。本文通过文献资料和问卷调查对家庭体育消费状况进行研究，正确引导人们的体育消费观念，更好地促进体育投资和生产。
关键词：家庭体育消费；影响因素；对策
体育消费是我国居民生活消费的重要组成部分，国家的经济发展和消费水平直接反映出人民的消费程度。体育消费在锻炼身体的同时还能够使人的心情愉快，精神饱满。互联网的普及，从事与电脑相关的经济活动越来越多，人民的生活和工作方式发生了重要变化，足不出户可以进行工作、购物，体育消费在这种“静”态的工作环境下显得尤为重要，增强人际交往，扩大社交面成为体育消费的另一个重要功能。研究家庭体育消费状况，动员全民健身活动的进一步深入有着积极的意义。
一、研究方法
问卷调查法。此次调查共发放500份调查问卷,收回480份,回收率96%。有效率为100%。结合文献资料及数理统计方法进行研究。
1.家庭体育消费状况分析
通过调查，可以看出，人们对体育服装、体育器材的实物消费占有比例最大，实物消费占体育消费的80%左右，参与性消费如健身场所的体育消费所占比例不是很大，说明人们对体育消费观念没有转变过来。而体育旅游这个新生消费方式随着人们的生活水平的提高而被人们所接受。
2.家庭体育消费影响因素分析
家庭经济状况起决定作用。家庭体育消费综合反映出地区的经济发展水平、人们的生活方式。家庭经济月收入达到8000元以上的对体育消费影响最大，兴趣爱好也影响体育消费的一个因素，家长对小孩的身体素质的锻炼及45岁以上的中老年为了保持健康的身体素质而选择体育消费。这两个消费群体影响家庭体育消费所占的比例开始逐年上升。加之朋友推荐及电视网络广告使人们认识花钱买健康不再是一种浪费，从而带动更多的消费者投入到体育健身市场中来。
3.家庭知识结构对体育消费的影响
调查发现，研究生家庭消费最高，其次是大学大专家庭消费。家庭成员中的学历越高对体育消费意识最强。认为生命在于运动，再加上社会竞争日益激烈，人们的生活工作压力在不断的增大，参与性体育消费在这种特定的历史环境下产生而发展起来的，它能够缓解精神不良情绪，发泄自己心中的愤怒，培养健康的身体素质，更好的学习和工作。
二、总结分析
第一，我国的家庭体育消费总体水平不高，地区发展不平衡。东部经济发达地区家庭体育消费较高，而中西部经济欠发达地区的体育消费水平低下，即使在经济发达的地区家庭体育消费所占经济收入的比重不是很高。
第二，体育消费以实物消费为主，体育服装和体育器材消费在体育消费中占有的比重大，而健康市场和体育旅游等消费在人们的心中没有形成一定的概念，由于人们对体育消费的观念没有转变过来，认为参与性的体育消费是花冤枉钱，造成“富了口袋，穷了脑袋，坏了身体”这种怪现象的出现。
第三，家庭知识结构对体育消费起决定性作用。知识水平越高，对家庭成员中的身体素质重视，对参与性的体育消费所带来的身心健康目标更明确，认为社会不仅需要的是专业知识过硬的人才，而且需要有健康体魄，饱满的精神为学习和生活提供一个基础保障。
第四，消费目的不同女性选择实物消费和参与性消费为主，男性选择观赏性消费和博弈性消费。而小孩的体育消费以培养对体育兴趣提高身体素质为主。中老年以煅炼身体提高自己的身体抵抗力为主。他们都通过体育消费达到强身健体的效果。
三、正确引导家庭体育消费，促进体育经济健康发展一是大力宣传体育消费，树立正确的体育观。体育价值观是人类对体育行为的一种看法和行为倾向。体育消费能够强身健体，塑造完美体型，调节情绪，促进人际交往。体育产业的发展离不开大众传媒。通过网络，电视、报纸及杂志宣传体育产品和体育服务，使人们正确认识和明白体育消费目的和效果，让更多的家庭参与到体育消费市场中来，促进体育经济健康有序的发展。
二是降低参与性体育消费门槛，让全民健身落实到位。经济快速发展，人们对身体素质重视提升到一个新的层次，但是一些健身市场的消费价格严重阻碍了人们对体育消费的热情，这就需要政府对健身市场进行政策扶植，降低健身场所的经营成本，让广大消费者投入到健身市场中来，从而全面落实全民健身。
三是促进经济发展，提高人们的经济收入。提高人们经济收入是促进体育消费的关键。经济水平的高低决定着体育消费的质量和数量，只有搞好经济发展，增强人们的收入，才能加大对体育消费的投入。
四是利用节假日带动体育经济快速发展。节假日是人们闲余时间最多的时候，可以充分利用这些时间进行体育锻炼，树立假日体育消费的观念，积极开展丰富多彩的大众体育活动如广场舞，政府要加大体育消费的基础性建设，社区和相关体育组织在宣传假日体育消费的同时，组织和开展各项体育竞赛活动，提高人们的参与意识，更好的激发人们的参与体育健身的兴趣，从而提高人们体育消费水平。
五是政府加大资金投入，营造良好的体育消费环境。政府利用现有体育场所进行开发和利用，普及社会公共体育设施，更大范围的调动个体私营企业投入到体育建设市场中来，加强体育健身宣传的力度，充分调动人们参加体育活动的积极性，为创造一个良好的体育消费环境提供了一个物质前提保障。
四、小结
家庭体育消费状况直接关系到体育消费市场的发展，而决定家庭体育消费水平的最关键因素是家庭经济收入的高低，只有不断发展生产力，促进经济发展，才能切实提高体育消费水平。政府应鼓励个体和私营企业投入到体育健身市场中来，改变人们的体育消费的价值观，引导人们进行合理的体育消费。体育消费在人们心中的地位不断提高，但消费水平总体较低，只有加大体育消费的宣传力度，构建合理的体育消费结构，才能促进体育消费市场健康发展。
课题名称：
关于辽宁省家庭体育发展现状及作用，课题编号：LYHX20120810。
参考文献：
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Studyontheinfluencefactorsandthesatisfactionsdegreeoftouristconsumption
―basedonthesurveydataofQingdao’stourists
LIUJia，ZHANGHong-xiang
（ManagementCollege，OceanUniversityofChina，Qingdao266100，China）
Abstract：BytakingtheQingdaotouristsastheresearchobjectandgettingthesampledatathroughthequestionnairesurveytoconstructthefactoranalysismodel，analyzethemainfactorsthataffectthetourismconsumptionofQingdaotourists；inthemeanwhile，analyzethesatisfactionoftourismconsumptionwiththeIPAindex.ThestudyshowsthatthetourismconsumptionoftouristsinQingdaoismainlyaffectedbytourismservicefactors，incomeandpricefactors.ThetouristsarehighlysatisfiedwiththecoastalsceneryofQingdao，architecturalculture，andtheoverallenvironment；however，thetypesofentertainment，foodandbeveragequality，trafficconditions，commoditycharacteristicsandproductpricesatisfactionisrelativelylow.Basedonthis，thepaperputsforwardsomecountermeasurestopromotetheleveloftourismconsumptioninQingdaosoastofacilitatethesustainabledevelopmentoftourisminQingdao.
Keywords：touristconsumption；influencefactors；thedegreeofsatisfaction；Qingdaocity
一、引言
近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2022年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如GregRichards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；LlorencPouJoaquinAlegre对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。
青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。
二、研究设计与方法
（一）问卷设计与处理
通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。
（二）研究方法
1.因子分析法数学模型
采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。
设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：
其中（1）
2.IPA分析法
为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：
（2）
式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。
三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析
（一）受访者人口学和社会学特征
调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。
（二）游客旅游消费行为特征
1.出游目的
从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。
2.年均出游次数和出游时间
就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。
3.出游方式和出游花费
就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。
4.获取旅游消费信息的渠道
游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。
（三）旅游消费影响因素因子分析
1.因子分析可行性检验
以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。
为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。
为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’sAlpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbacha系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbacha系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000
2.因子分析结果
按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。
四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析
（一）描述性分析
由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。
根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。
通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。
（二）游客满意度的IPA评价
本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。
图1青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析
本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。
第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。
第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。
第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。
五、结论与对策建议
【关键词】微观经济学体系社会资源配置
一、微观经济学的产生
微观经济学的产生以亚当·斯密在1776年出版的《国民财富性质原因的研究》为标志，至今已经有231年的历史了。亚当·斯密通常被学术界认为是微观经济学的创始人。
斯密认为人的本性是利已的，从事经济活动的动机和目的就是为追求自己的最大经济利益。但每个人都不能独立生存，通过分工使交换成为可能，并接受“看不见的手”的约束，实际这种对人类经济活动的抽象描述就是经济学范式研究的对象逻辑，因此，在此观念范式层提供的逻辑空间上，亚当·斯密提出了货币、使用价值、交换价值、工资、利润等经济范畴，构成了古典政治经济学的规则范式。斯密反对重商主义政策，主张放任自由政策，取消限制经济自由的种种障碍，建立起合乎规律的“自然秩序”，使每个人追求的个人利益和社会利益协调起来，最终促进社会财富的增长。这些促使财富增长的主张，构成了古典政治经济学的操作范式。当然以观念范式为基础，还可演绎出更多的定理，从而使其理论更加完善。
亚当·斯密通常被学术界认为是微观经济学的创始人。微观经济学从创建到目前不断有新的理论、新的观点充实到微观经济学的知识框架中，使得微观经济学的体系更庞杂，内容更丰富，分析工具和分析方法更加多样化。微观经济学由对经济问题的定性分析为主发展到要采用大量的定量分析才能得出相应的定性结论。现实生活中大量的经济学问题的解释和说明需要借助建立经济学模型并运用数学、微积分、运筹学、概率论等相关学科中的概念和工具分析才能完成。使得微观经济学的理论越来越抽象，越来越深奥，其逻辑性也越来越强，甚至在一定的假设前提下对某一问题的分析，因为假设条件不同，结论会差别巨大。有时对于同一个经济问题，不同经济学流派的观点与结论竟然截然相反。这就使得微观经济学成为财经类学生学习的难点，使得众多的初学者无从下手。对部分微观经济学教学人员而言，他们在讲授微观经济学的时候，往往迷恋于介绍复杂的经济学模型，繁琐的数理推导过程，忽略了对经济学基本思想的介绍，造成微观经济学成为高等学校经济管理类专业学习难度系数最大的一门课程。
二、理性的厂商
厂商是微观经济学的又一个重要主体。在西方经济学中，生产者亦称厂商，它是指能够做出统一生产决策的单个经济单位。在微观经济学分析中，厂商被假定为合乎理性的经济人，厂商提供产品的目的在于追求最大的利润。厂商最大化的利润是总收益和总成本差额的最大化。为使该差额最大，要尽量使成本最小，收益最大。因此，研究厂商的行为不得不研究厂商的生产和成本，故生产理论和成本理论是微观经济学的重要组成部分。生产理论必然涉及到生产的投入和生产的产出，而企业的生产行为是一种持续的过程，生产的规模会随着市场需求和企业目标等众多因素的变化而调整。在微观经济学里，以企业是否可以调整其规模为标准，将企业的生产分为长期生产和短期生产。短期生产是企业规模不变，而长期生产是企业可以调整生产规模。理性的厂商会利用自身所具有的条件使得短期和长期的生产成本最小化，产出最大化，实现利润的最大化。因此，微观经济学中厂商的行为也是以理性人的假设条件出发的。
三、生产和消费同时的理性——一般均衡和福利经济学
最优的经济关系就是不仅生产达到了最优的状态，消费也达到了最优的状态。经济学上把这种经济的最优效果称作帕累托最优状态。经济学是研究如何用有限的资源来满足人们无限的欲望的一门学科。因此，如果产品在消费者之间的分配已经达到了这样一种状态，即任何重新分配都会至少降低一个消费者的满足水平，那么，这种状态就是最优的或最有效率的状态，同样如果要素在厂商之间的配置已经达到了这样一种状态，即任何重新配置都会至少降低一个厂商的产量，那么，这种状态就是最优的或最有效率的状态。生产和消费的最优如果能同时达到社会收入分配的公平和公正，则是社会整体福利的最大化，或称之为社会得到了最大化的满足。这种一般均衡和社会整体福利的最大化也是基于生产的理性、消费的理性及社会收入分配的理性考虑的，即是从理性人的假设条件出发的。
四、三个关键词：需求、供给、价格
在经济学家的笔下，复杂多变的经济可简化成需求、供给、价格这三个简单的名词。
1.需求。需求(demand)是在某一时期内，每一价格水平时，居民户计划购买的产品与劳务量。需求是购买欲望与支付能力的统一。消费者行为的出发点是需求，归宿是需求的满足，即效用。在微观经济学中有两种研究消费者行为的理论：基数效用论与序数效用论。这两种理论的假设前提、分析工具、表达方式不同，但所得出的结论是殊途同归的：即居民户把有限的收入分配于各种消费上，以获得满足程度的最大化，这就是消费者消费行为的目的，其理性选择；需求定理的内容是由消费者实现效用最大化的行为所决定的。如此，透过消费者的需求这个表面现象研究其深层次内容——消费者行为分析。
2.供给。供给(supply)是厂商在某一时期内，每一价格水平时，计划出售的产品与劳务量。厂商的供给行为可以用生产者行为理论来作出合理的解释，包括生产理论、成本理论、市场理论，主要分析理性的厂商如何生产以达到利润最大化的目的。具体而言，运用生产理论和成本理论分析厂商在企业内部如何用最小的成本生产出既定的产量，从而实现内部的经济效益。但这一行为并不能保证厂商利润最大化的实现，因为企业用最有效率的方式生产出来的产品只有在市场上销售才能实现其价值。因此还必须通过市场理论来考察不同市场类型条件下完全竞争厂商和不完全竞争厂商实现利润最大化的经济行为，及其短期、长期均衡价格和产量的决定，进而推导出厂商的供给曲线。
3.价格。市场经济的成功乍一看是一个谜。千百万利己的家庭和企业分散作出决策似乎会引起混乱。但事实并非如此。事实已经证明，市场经济在以一种促进普遍经济福利的方式组织经济活动方面非常成功。经济学家亚当.斯密在他1776年的著作《国富论》中提出了全部经济学中最有名的观察结果：家庭和企业在市场上相互交易，他们仿佛被一只“看不见的手”所指引，引起了合意的结果。价格既反映了一种物品的社会价值，也反映了生产该产品的社会成本，它引导着社会资源的配置，影响着消费者满足程度最大化、厂商利润最大化乃至整个社会福利最大化的实现。
参考文献：
[1]何璋.西方经济学[m].北京：中国财政经济出版社，2005.