[关键词]高职；市场营销；《广告策划》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2高职市场营销专业《广告策划》课程的教学现状
2.1教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
2.2教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
2.3教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
2.4教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3基于职业能力要求的《广告策划》课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
3.1两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
3.2三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
3.3两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
4.1教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
4.2教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
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“归因模型”是营销行业最著名的一个分析理论，即在用户产生购买过程中对其决策做出追溯起源的数据分析。据介绍，归因模型能够更清楚地显示每个营销行为转化背后的过程是如何发生的，全方位展示各种中间渠道的营销价值，凸显其“协同效应”，以帮助广告主有效调控没接渠道、分配营销预算从而提高ROI(投资回报率)。
但归因模型在国内仍然属于初级认知阶段，为普及认知，爱点击了首个针对归因模型的报告《利用归因模型挖掘渠道价值》。
据悉，该报告特别介绍了爱点击自主研发的跨媒介广告优化平台XMO在归因模型方面的技术优势。XMO拥有多种归因模型种类，包括最终互动模型、首次互动模型、时间衰退模型、基于位置模型等。每一种模型都有其针对性的适用环境，不论是针对品牌层面的渠道分析，还是针对短期促销形式的渠道分析，系统都可以利用庞大的数据资源自动为用户匹配最合适的分析模型，帮助广告主实现最优化营销。
通过Econsultancy2012年11月和Adobe联合的报告显示，目前已经有26%的全球广告客户和36%的广告开始使用营销归因分析。而早在同年7月，这一数据仅仅只有24%。不难看出归因模型已经成为一种不可控制的发展态势，其价值也被越来越多的营销从业者所认同。
为什么“归因模型”会受到如此的追捧？举个例子：一个对某品牌智能手机颇感兴趣的消费者，他或许是先在网站上看到了该产品的广告，对产品产生了初步印象，继而通过搜索引擎了解到更多的产品详情，因此产生了购买的初步欲望。但是，若要想再进一步了解产品，口碑、用户体验当然也是必须关注的，逛逛微博、看看网友的评论也许是个不错的选择。紧接着，电视上产品广告又或许再次刺激了他的购买欲，他很可能前往线下专柜进行产品体验，最终用户选择通过搜索引擎进入官方网站下单购买。如果按传统的营销模型分析，对用户产生转换作用及功劳都归属于最有一个渠道，广告主会加大在最后的营销渠道上的投放预算。然而，在整个转化过程中，消费者接触到的每种营销渠道同样也对购买产生了价值，甚至部分渠道还对消费者的购买环节产生了直接影响。然而这些渠道产生的“协同效应”往往会被忽略。
关键词：移动游戏；线下广告；地铁广告
一、引言
随着互联网的快速发展，线上广告日益收到商家的追棒，全球互联网广告费用在过去几年急剧增长。然而，主要以线上广告媒介进行推广的移动游戏近两年正转向线下广告，并取得了不错的市场效果。如蜗牛的《太极熊猫》于2014年底登陆北上广等城市的地铁站和公交车站台，快速冲入iPhone和ipad畅销榜前列。相对于互联网广告，这些线下广告媒介对于塑造品牌形象方面更有优势。
StraussandFrost将互联网广告分成两个部分：线下传统媒介广告（offlineadvertising）（电视、广播、杂志、报纸、户外广告等等）和线上广告（onlineadvertising）（弹出窗口、插页式广告、关键词搜索等等）。在过去的十多年里，互联网已经成为了很重要的一种广告媒介，线上广告通过一定技术工具能够精确的将广告信息传达给目标客户，实现精准营销，而传统的线下广告媒介达不到这种效果。但是，很多研究已经表明线上广告结合电视和其它媒介通常会产生更好的市场效果。同时，线上广告和线下广告之间能够进行消费者替代，线上广告的效果不能被认为独立于线下广告的可用性和可行性。线上广告和线下广告的影响主要分为对自身的影响和跨渠道的影响，广告的影响不仅仅在单个购买渠道，而是跨越多个购买渠道，这在线上广告的效果中尤其突出；相对于线上广告，传统的线下广告交叉效应尤其显著，它能给消费者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人认为结合网站和电视广告可能会导致消费者更多的积极情感和行为反应，同时指出一个重复曝光的电视广告和跨媒体的商业绩效一样好。
移动游戏是指利用移动终端（如手机、PDA等）与游戏产品结合的电子游戏业务，可分为两大类：单机游戏和联网互动游戏。在移动游戏商业生态系统中，政府相关部门的产业政策和媒体的舆论宣传，直接影响行业生态环境；游戏开发商是产业创新的源泉，游戏运营商搭建用户和游戏互动的平台，移动网络运营商为移动游戏提供网络渠道，用户和用户团体通过相互交流，反向促进游戏改进和创新。一个健康向上的商业生态环境，加速了移动游戏发展的速度，根据全球移动游戏产业白皮书（2014）数据显示，2014年全球移动游戏收入突破250亿美元，比2013年增长42%，预计到2017年，将达到409亿美元。在用户方面，全球移动游戏玩家总计有15.05亿人，而中国占比25.44%，居全球首位。
本文针对当前大型游戏厂商投放线下广告进行移动游戏推广的现象，基于消费者偏好的视角，探究线下广告对于移动游戏提高知名度和增加用户量的正向影响，通过选取地铁广告作为线下广告的代表，运用问卷调查搜集一手数据，探究地铁广告对于移动游戏营销效果的影响，并为游戏厂商投放线下广告提供了策略建议，具有一定的实践意义。
二、移动游戏市场现状分析
我国移动游戏市场规模快速膨胀，游戏类型和产品日益丰富（见表1）。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年中国网络游戏市场规模1108.1亿元，其中移动游戏收入占比24.9%，市场规模首次超过页游，有望赶超端游。腾讯公司作为国内游戏行业的龙头企业，从2013年开始进军移动游戏市场，成为最早布局移动游戏市场的端游企业，市场地位占明显优势。其它端游企业也正不断利用自身在研发和运营方面的优势布局移动端游戏，如网易推出的《乱斗西游》，畅游的《天龙八部》和蜗牛主打的《太极熊猫》。而中国手游和乐逗游戏这两家专注于移动游戏的公司，其2014年营业收入超过了300%。
随着近两年移动游戏市场的高速发展以及移动游戏门槛低、开发周期短等特性，大批企业和开发团队纷纷加入，行业竞争异常激烈，导致山寨和侵权现象日益严重，IP产业链初见雏形。根据mGameTracker监测数据表明，2014年IP游戏数量占游戏总数量的16.2%，而由IP改编而来的手游占比最大，代表IP有《三国》、《西游》、《爸爸去哪儿》等等。对于实力雄厚的企业凭借自身优势快速推出精品新游戏，而中小企业的生存压力空前强大。目前国内开发移动游戏的主要公司有腾讯、触控科技、广州银汉科技、Locojoy（乐动卓越）、巨人网络、中国手游等等代表企业，详情见表2。
在广告营销方面，由于国内手游公司激烈争夺传统用户渠道商，导致成本快速上升；以及手游产品推广快、周期短等特点，游戏厂商需要强化品牌建设，提高品牌知名度。详见表3，我们以卓越游戏公司为例进行阐述，卓越游戏公司针对市场现状将营销重点转移到品牌推广上，主要是通过电视、地铁、电影院广告等线下广告形式。在电视广告方面，《我叫MT》广告从2013年9月陆续登陆“非诚勿扰”、“快乐大本营”、“爸爸去哪儿”等热播娱乐节目；在地铁广告方面，《我叫MT》广告进入上海、香港等地铁，地铁人流量密集且偏年轻化，能快速获得用户的关注，建立品牌知名度；在电影院广告方面，卓越游戏《我叫MT》与《小时代3刺金时代》进行深度合作，为游戏玩家提供独家礼包、免费观影票等独家福利。据卓越游戏官方数据，在线下广告推广期间的4个月里，《我叫MT》注册人数从3500万增长到4500万，新增下载量超过1000万。
三、研究方法和数据分析
调查问卷以地铁广告为例探索游戏用户特征及其对线下广告的认知、位置、形式、内容等方面的偏好。针对研究问题，设计问卷，经过一系列预测试和修正后，确定最终问卷。我们同腾讯互动娱乐事业部合作，借助其内部平台，向QQ用户大批量随机推送网络问卷，在2015年4月23日到4月27日共5天时间里，共回收3634份问卷。根据被访问对象手机游戏的个数，如果为0个，我们认为其不玩手游，因此去掉问卷414份，则实际有效问卷为3220份，有效问卷率为88.6%。
1.手机游戏人群的人口统计学特征
在本次问卷调查的受访者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18岁-24岁的青少年为主占总样本的80.5%，其中18岁以下占30.6%，18岁-24岁占39.9%。从职业来看，以学生为主占43.6%，远高于排名第二的公司普通职员19.6%的占比。就学历而言，61.1%的受访者是高中及以下学历，本科以上学历占比为22.1%，其余16.8%为大专学历。从受访者所居住地区来看，只有14.5%人居住在北上广深四大城市，居住在其他省会城市的占比为20.8%。56.7%的受访者月收入低于3000元，81.2%的受访者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低约为7.7%。总体而言，手机游戏的受众以青少年男性为主，并且以低收入的学生为主，这体现了手机游戏容易被青少年男性接受的重要特征。
2.游戏用户的手游特征分析
在分析中我们发现看到过手游地铁广告的人只占所有受访者的24.6%，可见手游地铁广告并不被受访者所关注，这一方面是因为地铁广告并未被广泛使用，另一方面地铁广告的内容并不能有效吸引到广大受众。考虑到偏好异质性的原因，我们将看过地铁广告和未看过地铁广告的受访者分开，分别进行分析。
（1）游戏偏好分析。从表4可以看出，受访者最喜爱的游戏是战争策略类游戏，未看过或看过地铁广告的受访者中都有超过40%的人表示喜欢。同时，对非卡牌角色扮演、动作/格斗游戏、射击类、音乐休闲类的喜爱程度也很明显，均超过了20%。另外我们可以看出，对于看过或未看过手游地铁广告的人群的游戏类型偏好差异并不明显，这表明当前消费者对于手游市场上的游戏类型偏好在一定程度上具有一致性。
（2）游戏场景分析。从表5可以看出，所有调查对象当中，受访者多是在在家休息的碎片化时间（期间除了玩游戏，还会做别的事情）和聚会无聊时玩手机游戏，这两种人群都超过了40%，另外均有三分之一左右的人回答会在在家休的完整时间内（只玩游戏）玩游戏。我们可以看出，对于未看过和看过地铁广告的人群来说，玩游戏的时间和场景并未出现明显差异，这说明地铁广告会引导受众的下载行为，并不会改变他们的对游戏时间和游戏场景的选择。
3.移动游戏的地铁广告效果分析
本部分主要是通过问卷的陈述性数据，分析当前地铁广告的投放状况和效果。我们考虑到男性和女性存在的审美观、价值观等个性的差异，因此这部分将分为男性和女性两个群体进行对比分析。
（1）游戏用户对手游地铁广告的偏好分析。从表6可以看出，无论男性或女性受访者对非卡牌角色扮演类游戏的地铁广告印象最为深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性对动作/格斗类游戏的地铁广告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出许多；女性游戏用户对休闲娱乐类的手机游戏地铁广告（益智、、跑酷、音乐类游戏）有印象的比例均高出10%，明显高于男性。以上数据说明，男性和女性对手游地铁广告的偏好存在差异，男性对与非卡牌角色扮演、格斗/动作类的地铁广告更为偏好，而女性对休闲娱乐类游戏、非卡牌角色扮演类游戏地铁广告的偏好更为明显。同时也说明非卡牌角色扮演类、格斗动作类、休闲娱乐类的游戏的地铁广告相对于其他类型游戏而言效果更好，会对观看者留下较深的印象，更加值得使用地铁广告的广告营销方式。另一方面，男性和女性都对非卡牌角色扮演类的印象深刻也可能是因为当前的地铁广告多是非卡牌角色扮演类游戏的广告所造成的。
（2）游戏用户对地铁广告元素的偏好。从表5可知，对于视频地铁广告元素中，男性游戏用户偏好程度最高的三个要素分别为人物形象（39.7%），游戏题材（35.8%）和促销活动（27.8%）；而偏好程度最低的三个要素分别为广告语（9.2%），公测信息（10.0%）和抽奖活动（10.6%）；对于女性游戏用户，偏好程度最高的三个要素同男性用户一样，分别为游戏人物形象（41.9%），游戏题材（32.6%）和促销活动（31.7%）；而偏好程度最低的三个要素，同男性用户存在差异，分别为公测信息（5.6%），其它（7.2%）和广告语（11.3%）。从以上数据可知，男性和女性游戏用户对于视频地铁广告元素偏好顺序大体相当，说明男女用户对于游戏本身的题材和人物形象要求较高，对于礼包促销都相关喜欢。但对于背景音乐和抽奖活动的偏好程度差异较大，女性比男性分别高出10.6%和10.5%，这同女性用户比较感性的特点相关。
对于静态地铁广告元素中，从表8可知，男性游戏用户偏好程度最高的三个分别为抽奖活动（39.6%），绚丽画面（35.3%）和公测信息（32.0%）；而女性用户偏好程度最高的三个分别为公测信息（40.8%），抽奖活动（40.2%）和绚丽画面（36.4%），结果表明男、女游戏用户对静态广告元素的偏好顺序大体相当。
对比游戏用户对于视频和静态地铁广告要素的偏好，发现两者存在显著差异，偏好最高和最低的要素几乎是相反的。这对于游戏厂商在选择视频地铁广告时，广告内容重点展示游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动；而选择静态地铁广告时，广告内容重点突出公测信息、抽奖活动和绚丽的画面。
四、结论和策略建议
根据调研数据的整理和分析，笔者将从以下几个方面对于移动游戏厂商投放线下广告进行游戏营销而提出建议：
1.借助线下广告，打造游戏品牌
根据当前国内移动游戏的现状和案例分析的结果，移动游戏市场发展潜力巨大，传统优势端游企业陆续投入资源到移动游戏领域的开发，再加上小型手游公司和小团队大批量涌现，市场上移动游戏产品竞争异常激烈。除了开发优质的游戏产品外，移动游戏的营销推广显得尤为重要，游戏厂商应该学会利用电视、地铁等线下广告，利用其在品牌建设方面的独特优势，有针对性的与游戏用户进行互动，增加用户量和下载量，快速扩大品牌知名度，让用户形成良好的品牌认知。
2.依据移动游戏类型，合理选择线下广告形式
每一种线下广告形式有其自身的特点，根据对地铁广告的调查，游戏用户对非卡牌角色扮演类、类和动作/格斗类游戏的地铁广告认知度较高高，对于这几类游戏应该优先考虑地铁广告。此外，在地铁广告中，男、女性游戏用户对于不同类移动游戏的广告存在认知差异，尤其在休闲益智类和动作/格斗类游戏。对于休闲益智类游戏的地铁广告更能吸引女性玩家的注意力，而对于动作/格斗类游戏的地铁广告更能吸引男性玩家的注意力。
3.重视广告位置选择，提高广告效果
在地铁广告投放中，广告投放的位置会直接、间接影响广告效果，游戏厂商应该优先考虑通道长廊和扶梯侧墙两个位置，这两个位置人流量大，游戏玩家玩游戏的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戏用户的关注度。而对于地铁车身广告，游戏用户的偏好相对较低，广告效果可能比通道长廊和扶梯侧墙的效果差一些。
4.静动态地铁广告，严格区分广告元素
从调研数据分析可知，游戏用户对于视频地铁广告的内容，更偏好游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动。游戏厂商在广告内容设计时，需特别突出游戏人物形象，并添加一定的促销内容，而对于广告语和公测信息可适当弱化，以吸引更多玩家的注意力。而对于静态地铁广告，游戏厂商需要注重广告内容的画面效果，并添加公测信息和抽奖活动，以及游戏题材和信息方面的内容。游戏厂商应该根据投放不同的地铁广告类型，分别设计不同的广告内容，最大化提高游戏广告的效果。
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【关键词】广播广告效果评估数据营销精准营销
【中图分类号】G220【文献标识码】A
广告效果可被感知是广告主投放广告的一个基本要求。传统广播广告价值的评估往往是基于第三方的受众调研数据和广告播出到达的监测数据。对于体量较小的广播，这部分数据本来就十分有限，今天受众调查数据和广告的监播数据在广告主投放广告时的作用正在迅速减弱。在互联网时代，互联网技术和大数据为广播广告效果评估开辟了全新的路径。借助互联网和音频对比技术可以即时获得广告在各地的到达情况；利用广告客户的营销数据，可以对广告效果的影响力、受众特征、受众分布、促销效果、性价比等多方面进行准确分析，这样的数据评估可将广播广告带入“互动精准营销”的水平，大大提高广播广告的竞争力。
一、广播广告评估方式变革的原因
在互联网时代，新媒体广告“精准投放”和“广告效果可评估”的特征已经成为广告行业的标准。传统的观点认为，广播受制于传播平台和技术限制，无法实现广告效果的及时反馈和时时评测，这一瓶颈使广播广告营销驻足于感性决策和粗放经营时代，大大限制了广播广告的市场推广。因此，广播广告效果评估方式的创新重要且十分紧迫。广播媒体需要及时变革广告效果评估方式，主要有以下四方面原因。
1.传统广播广告评估数据已经落后于时代
传统的广播广告评估方式以第三方受众调查数据和监播数据为基础。第三方数据通常是基于假设的数学模型、有限的样本推及出来的，有准确性差、及时性差、购买成本高等诸多问题；监播数据只能说明广告播出了或区域到达了。这些数据显然不等于广告效果，用受众数据和监播数据替代广告效果数据是在数据缺乏时的无奈之举。
在互联网时代，新媒体广告评估数据是来自于受众使用终端的cookie①，这是一种用户行为数据，这些网络后台数据在受众接触广告的同时在后台生成，及时性、真实性强，信息量大，几乎没有获得成本。这样的数据不仅能够反映受众规模、受众分布、受众接触习惯，还能根据受众使用的终端挖掘出更多深层数据，如根据智能手机使用的操作系统、位置信息、对终端的使用习惯和注册的数据来获得受众的更多信息。
两种评估方式的差异带来的是广告营销方式的差异，前者属于叫卖和坐商；而后者则是体验营销和精准营销。这样的差异将带来客户品质、市场前景、市场规模的多方差异。
2.广告主更加相信自己的数据
广告的作用是拉动营销，其价值当然应该用营销效果来评估。在数据缺乏的时代，媒体和广告主只好使用可能带来营销效果的间接数据来评估，如使用媒体的覆盖情况、媒体的受众特征数据、广告到达的千人成本等。
今天的市场已经进入体验营销时代，广告主对于广告价值的认可越来越趋于自己的营销效果数据，如广告带来的呼入量、点击量变化，市场变化情况数据等。商业模式的差异化，使公共数据和他人提供的营销数据的借鉴价值迅速衰减，越来越多的广告主开始通过尝试性投放获得营销效果变化数据，这样的数据对广告主而言才是真正的广告效果数据。
3.传统广播广告评估数据滞后于市场变化，无法用于互动营销
传统的受众分析数据和广告监测数据需要经过搜集、统计、分析过程才能到达电台和广告主，数据具有延迟性。而广播广告的突出优势是低成本制作和快速发播，借助这样的优势，广播广告易于植入节目内容、适合事件营销、适合多版本广告投放、广告内容可根据市场不断更换。但滞后的广告评估数据却使这样的优势很难被广告主即时感知，广告主与受众、广告效果与广告版本间的互动营销难以实现。
4.技术变革为广播广告精准化评估提供了可能
在广告投放带来的众多受众行为变化中，拨打电话、点击网页、搜索关键词、关注微信或微博账户都为广告效果评估带来了可能。在广告播出后，广播中播出的独立电话号码的呼入量、用户官网的点击量变化、广告播出的关键词被搜索的频次变化、客户微博或微信被关注的人群规模变化，都可以及时和准确地展现广告效果。
随着声音识别技术和音频对比技术的成熟，广播广告的效果评估手段将进入全智能化阶段，物联网技术还可将广播购物广告与产品发货情况或库存情况进行关联，广告效果能够直接体现为销售数据。市场的压力、客户的需求以及技术的成熟促使广播广告升级广告评估方式，创新出符合市场需求的新型广告评估手段。
二、适应新市场需求的新型广播广告评估方式
压力带来变革，需求带来创新。如今，广播广告的新型效果评估方式不断涌现，借鉴新媒体的评估方法和利用互联网技术的评估方法成为新型评估方式的主流，准确、全面、及时、低成本、多元化的评估方式为广播广告的营销水平提升和市场价值的提高带来源源动力。
1.基于互联网和音频对比技术的数字化评估
目前一些公司已经采用互联网音频对比技术为电台和广告主提供广告数据评估，如北京电广聪信息技术有限公司（RadioBuy），这是车语传媒推出的一个智能化广播广告覆盖到达情况分析平台。其提供的广播广告监测服务，通过“声纹”技术，将客户提供的15秒广告在500万小时的音频库中进行搜索，10秒内找到实际播出结果，同时自动截取实际播出音频，并生成信息明了的监播报告。该技术监测覆盖范围广，可监测全国近百个城市、700个频率，无论广告播出前或播出后，都可建立监播任务。另外它还可提供竞品监测服务，帮助客户了解竞争对手在广播的投放策略，用户只需键入关键字便可对700个广播频率历史播出情况进行搜索，系统可同样自动生成投放策略报告。同时也可提供订阅服务，用户通过订阅关键字即可收到竞争对手的广播广告投放信息、推广策略，便于行业分析，制订最优的投放策略。
这样的评估方式彻底改变了传统人工监测、人脑回忆的数据获取模式，不再采用数学模型推及的方法，具有准确、及时、低成本的特点。
2.基于广告效果的甲方数据评估
在数据化营销时代，广告主正在广泛采用广告投放后自身变化的营销数据来评估广告效果，相比第三方数据评估，我们将其称为广告的甲方数据评估。甲方广告数据主要来源于四个方面。
（1）呼叫中心数据。广告主在每个电台频率广告中使用独立的电话号码，甚至不同时段投放的广告、不同版本的广告使用不同的电话号码，通过对呼叫中心呼入电话量、受众呼入区域、受众呼入时间、每呼广告成本、电话购买成交率、成交额、重复购买率等数据进行统计获得广告效果数据。
（2）网络平台数据。针对广告主与互联网营销有关的广告，广告主对其官网的点击情况进行分析，通过点击量变化、新增访问量变化来评估广告效果。此外，通过对广告带来的新用户的网络地址进行分析，还可获得广告覆盖区域、广告受众特征、广告经济效益等多方面的深度数据。对于广播关键词广告，则可根据搜索引擎提供的关键词点击量变化甚至支付搜索平台的广告费变化来评估广告效果。
（3）社交反馈数据。广告主通过自身微信、微博公众账户关注数量的变化，对广告效果进行评估。
（4）广告主调查问卷数据。媒体通过电子邮件、微信、短信调查问卷的方式，对经销商以及用户进行定向的广告效果调查。
甲方数据评估尤其适用于电子商务类广告和电话直销类广告，此种评估方式的应用对广播进一步开发电子商务市场具有重要意义。
多行业、多类别客户使用不同广告产品获得的广告投放效果数据将构成整个频率广告最为准确客观的广告效果评估数据，这样的数据全面、客观、准确，是即时的、无需购买即可获得的。
3.基于客户需求和广告效果的拟合评估
一般而言，广告主在投放广告上有品牌建设、产品促销、渠道建设、打击竞争对手等需求，图1显示的是某客户现阶段广告投放需求的分布。
图1：某客户现阶段广告投放需求分布
广播利用低成本制作、快速发播的独特优势，可制作多版本广告，同时满足广告主多方面需求，展示产品和服务的多利益点，通过这种多版本广告可以分别测试广告效果是否和广告主投放需求相拟合。在对不同类型广告进行效果评估时，可以对应使用不同的评估方法，（如表1所示）。
表1：对应不同需求的广告效果评估方式
广告主投放需求广告效果评估方式
品牌建设对经销商和重点目标客户进行小组座谈结合问卷调查
产品销售后台数据分析
渠道建设对经销商和目标经销商问卷调查，在线反馈
公关宣传事件利用率和贴近度的量化分析
这其中，问卷调查更多的是使用网络问卷、电子邮件、短信、微信等新媒体形式；产品销售则更多地依靠广告播出后的呼入量、点击量、每呼成本、呼叫购买转化率、单成交额和活跃度等数据进行分析。这样的评估更贴近客户需求，奠定了广播广告实现互动营销、精准营销和体验营销的基础。
三、新型广播广告效果评估方式的应用
1.广告监播采用智能评估平台
传统广播广告监播数据来自第三方的监播报告，数据反馈延迟十分严重。由于广告主往往依据监播数据的反馈支付广告尾款和签订新合同，因此，延迟的数据影响了媒体广告回款度和整体营销效率。
目前中央人民广播电台中国之声已采用RadioBuy网络数字广告监测平台，这样的平台已经在三方面起到重要作用：第一，使电台和广告主实时了解电台覆盖情况和覆盖变动情况；第二，将以往等待监播报告催款的时间缩短为零，大大缩短了尾款回款周期，提高了广告款付款方式的灵活度；第三，该平台具有监测竞品投放的功能，为同类客户投放提案提供了准确的数据支持，为广告主投放战术的调整提供了清晰的情报依据，大大提高了电台广告业务经理广告提案水平。
2.基于实时广告效果评估的甲方数据营销
广播广告的优势是低成本制作和快速发播，这好比作战部队的灵活机动，这样的优势要真正发挥出来，就需要根据市场反馈信息不断调整广告的投放战术。因此，不同版本广告投放后的即时效果评估就显得十分重要。
为适应新市场需求，中国之声采用了基于多版本投放和甲方广告效果数据评估的互动营销方案。
图2：实现精准互动的数字化提案方式
如图2所示，投放的第一周，中国之声针对客户的多方宣传诉求和产品的多利益点创意不同版本广告发播；第二周，根据客户端呼叫数据反馈，筛选出营销价值高的版本进行保留并升级发播；第三周，根据调整后更新的数据，分析点位的投放性价比，优选投放点位。通过几周的连续测试，不断优化广告投放模式，调整出最合适该时段的广告版本。
根据效果反馈循环更新广告版本，这是广告主进行后续广告策略制订、时段选择、文案创意的重要依据。借助此种提案模式，广播也能够为客户实现精准广告投放与互动营销。
3.使用新型广告评估方式开辟电子商务市场
今天，电子商务已经占据大众消费越来越高的份额，随着这一份额的飞速增加，广播广告若不能及时引入更多电子商务客户，必将导致收入的下降。
为争取新媒体和电子商务市场，中央人民广播电台中国之声和经济之声的广告通过与客户沟通，在广告中采用独立的呼入号码，引入多项电子商务评估指标，如图3所示。
图3：新型广播广告评估指标
（1）流量变化指标。包括新增访问量和呼入量、点击量的变化。呼入量、点击量中还可细分为访问人数、访问频次、市场分布的变化。在市场分布中，还可以对呼入来源地区、呼入人群特征和呼入时间做进一步考查。
（2）流量转化指标。流量转化指标不仅展现了流量的变化，更强调到底有多少流量能真正转化为消费行为。转化量和转化率都在强调对流量质量的考核。
（3）客户指标。客户指标分为新客户指标和老客户活跃度指标。新客户指标中又可分为客单价，即每一个顾客平均购买商品的金额；平均获取成本，即企业每获得一个用户所对应的广告推广成本；新老客户转化率，即在广告的支持下，有多少新客户转化为老客户。老客户的活跃度，即老客户经常购买的活跃程度。在老客户活跃度指标中又可分为消费频率和最近消费时间，这个指标考核的是消费者第二次购买与第一次购买间隔的时间和最近一次消费的时间。
新型广告评估指标尤其适用于电子商务和直销型广告主。这些数据是客户考核媒体广告效果的标准，也是客户决定后续是否投放、投入多少预算和投放方式的数据化依据。在精准互动和体验营销时代，广播让广告主真正体验到了“广告效果好”和“广告可感知”，这对广播广告未来开辟销售型和电商类市场具有重要意义。
目前，多种新型广告评估方式在中国之声、经济之声广告经营中已经得到广泛应用，持续拉动这两个广告平台实现广告收入的高速增长，使这些理论上的方法在实践中获得了巨大的商业价值并进一步获得修正、完善和提升。
面对新媒体的竞争和广告主对广告互动精准营销、体验营销的新需求，传统媒体广告必须迅速进入数据化营销时代。广播广告效果的新型评估方式是数据化营销的前沿，更是精准互动营销和体验的基础。广播广告经营者正在将互联网技术应用于广播广告营销，不断取得的经验和效益更进一步加强和坚定了继续探索的兴趣和决心。随着新媒体技术更多整合进广播广告的营销链条，电子商务客户更多进入广播广告平台，广播广告的效果评估水平必将更上一个台阶。
注释
①百度百科：cookie，有时也用其复数形式cookies，指某些网站为了辨别用户身份、进行时域（session）跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。
关键词：网络广告投放原则注意力差额
非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。
网络广告投放的前提条件
网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。
以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。
网上营销中网络广告的投放原则
注意力差额原则
我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用Anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用Aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：
注意力差额：A＝Anet－Aad
│A＝Anet－Aad│
由上式可以推出以下的五种情况：当A=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当A>0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当A>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当A
如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。
受众分析原则
受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：
网络广告投放前的策划分析
广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。
目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。
网络广告投放后的追踪分析
这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（DataWarehouse,DW）,联机分析处理技术（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）,数据挖掘技术（DataMining,DM）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。
市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。
信息化原则
所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（OA）、客户关系管理系统（CRM）等信息化模块，建成企事业的内联网（Intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（DW+OLAP+DM），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。
网络广告设计的可近性原则
在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：
广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在Web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。
网络广告投放原则的实际运用
最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。
参考资料：
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2.陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27
【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展
在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。
（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析
本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
（一）廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
（二）媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
（三）适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
结语
现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。
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>>长尾理论在信息服务中的应用长尾理论在传统行业中的应用长尾阅读在网络广告中的应用长尾理论在民办高校辅导员工作中的应用长尾理论在商业银行客户关系管理中的应用探讨长尾理论在体育教学信息系统中的应用及影响长尾理论在高校大学生就业工作中的应用长尾理论在国产网络游戏行业研究中的应用长尾理论在中国电商界的应用长尾理论在网络营销中的应用分析长尾理论在新闻网站经营中的运用数字媒体在移动式广告中的应用移动护理信息系统在肿瘤病房提高护理质量中的应用效果“长尾理论”在高职数字图书馆信息参考咨询服务中的应用二八定律和长尾理论在高校图书馆科技查新中的共生应用研究长尾理论与钻石理论在电子商务平台的应用分析论营销理论在广告策划中的应用ROI理论在广告创作中的应用会话含义理论在中文广告中的应用功能对等理论在广告翻译中的应用常见问题解答当前所在位置：l
表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。
2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。
（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。
（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。
（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒体软文广告效果大于社交网络推广。
通过以上分析，本文认为，广告转化效果方面，软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。
三、移动广告中的长尾效应
互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤，因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上，运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是，本文结合移动广告的特点分析后认为，不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看，诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的，而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。
首先，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告，只因为存在形式在移动端。实际上，这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点，不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告，不针对特定人群。其次，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性，仅仅在用户打开APP的前提下，广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少，投放又不够精准，所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。
社交推广和媒体软文则不同。首先，一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝，用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点，随着媒体运营规模增大，广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体，精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次，随着大数据和云计算技术的日渐成熟，促使“两微一端”（微博、微信、今日头条客户端）的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例，在其用户中，每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户，越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上，如果用户打开的文章已开通广告服务，那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备，社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。
四、提高移动广告转化效果的路径
长尾效应的重点在于小众被关注。所以，移动广告要扩大投放效果，重点应该关注怎么充分挖掘小众用户，让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年g、性格等各方面迥异的人，并且，当群体中的个体变化了，场景仍然是不变的。所以，笔者认为，移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段，都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据，尽可能覆盖更多小众用户，提高转化效果。
1.分析小众用户的特点
广告设计结合用户的习惯和爱好，减少强制广告。一方面，可穿戴设备的普及，移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点，从而分析出用户的爱好，例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中，电影院就是场景，用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位，能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面，粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。
2.力求在最短的时间吸引用户注意力
首先，移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主，图片效果大于文字。第二，广告出现往往伴随着载体，例如，电视广告插播在影视剧间隙，网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体，时间上尽量短。第三，内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点，追求生产能重现场景的内容，提高代入感。
3.以场景为中心投放
互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体，大众传播的概念弱化，形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备是场景五力之一。所以，移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销，场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）表明顾客对某一产品或服务感兴趣时，卖方将找到他们[9]。所以，移动广告根植于移动设备，通过场景五力获取和分析用户所处场景，再根据场景特点进行投放。
五、小结
长尾效应的应用，本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言，无论是定位用户还是挖掘场景，移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下，本文以长尾理论为基础，提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重，移动广告已经有众多潜在用户，加之合适的方式提升移动广告转化率，必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。
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中图分类号：F234文献标识码：A
内容摘要：目前沙盘模拟教学中在最后评定各组的训练成绩时，通常只根据利润总额这一单一财务指标对各模拟企业进行整体成绩评价。而针对经营不善的小组其主要原因，采用整体业绩积分指标评价未能有效揭示其中问题，应对各组在利润评价之外再进行全成本核算分析评价，即将企业的各项成本消耗直观地展现出来，探究经营不利的原因。
关键词：沙盘模拟教学经营业绩评价全成本核算分析
沙盘模拟教学中经营积分评价方式的局限性
沙盘模拟学习形式目前在院校教学及企业管理培训中被广泛应用，由于这种形式可以逼真、整体且直观地展现企业管理流程和经营理念，深受院校师生以及企业培训学员的欢迎。通常在沙盘课程中，由4-8个小组经营的模拟企业进行若干周期的激烈竞争后，在课程结束时根据各组的“利润”及一些其他指标，对各小组进行企业业绩积分整体评价以展现各组的训练成果，该“积分”评价通常如表1所示。
这种经营“积分”评价虽然可以展现小组的整体经营业绩，但无法说明经营不善的原因及主要改进的环节。如表1所示的六个小组中，C、D、F三个小组都是经营业绩较差，但他们的问题是否相同？他们经营中的“短板”究竟在哪些岗位上？因此如何改进单一的“积分”评价是目前教学中一个值得仔细思考的问题。
沙盘训练的“精髓”在于：让学员深刻体验并理解企业运营中“供、销、存、人、财、物”之间的逻辑关系，从而引伸到对费用、效益、开源节流、决策、战略、流程和团队合作等方面知识的认识。若不能透彻地剖析各项费用成本分摊的得失，进而量化地度量出每个流程环节的绩效并随时指出管理改进的方向，则会使沙盘训练这种优秀的教学模式陷于“头疼医脚”的境地。如何避免这一问题，对各组在利润评价之外再进行“全成本核算分析”评价是一种卓有成效的方法。
全成本核算分析思考的逻辑框架
全成本核算分析评价的关键是计算各项费用的成本分摊评价指标，并将各项费用与应负责的岗位挂钩。全成本核算应当考虑以下两个因素：
费用的投资效益。其基本计算公式为：费用效益＝总销售额÷该项费用。这一指标反映的是：单位费用投资（每1块钱或1M）带来的销售额是多少。如广告费用效益表示1M广告投资产生的销售额。效益越大，表示投资回报越大。
费用的成本分摊或占收入比。基本计算公式为：费用成本分摊＝该项费用÷总销售额。这一指标是上一指标的倒数，其反映的是：在单位销售额当中，该项费用所占的成本比率。如广告费用成本分摊比率为0.23时，说明在1块钱销售额当中，广告成本占23%。分摊越小，成本越低。
对全成本核算分析这一问题的思考框架如图1所示。
全成本核算分析评价在沙盘模拟教学中的应用
（一）销售成本分析
对表1所示例中六个小组的销售成本分析如表2所示。销售成本的高低主要与商品的采购成本相关，即该项成本应由采购总监负责。从表2中能看到，经营业绩较差的C、D、F三个小组中，仅C组的采购成本明显高于其他组，而D、F组的采购成本并不高，甚至D组的购货成本是所有小组中最低的，说明D组的采购总监成本控制较好。
通常商品销售成本较高的原因在于没有利用好采购经济批量，表现为以下两方面：一是单次采购批量过小造成采购价格较高，一次采购的商品数量较多时供货商会给予数量折扣，即一次买20个商品比两次各买10个商品的总成本更低。单次采购量过小无疑会使总成本偏高。二是大量的存货积压造成存货跌价损失。因为模拟经营中各种商品会不断降价，如果一次购入过多商品造成库存积压未及时售出，会产生较多的存货跌价损失，提高销售成本。
（二）广告费用分析
对表1所示例中广告费用的效益和成本分摊分析如表3所示。从表3可以看出，经营业绩较差的C、D、F三个小组中，仅C组的广告成本明显高于其他组，而D、F组的广告投入均产生不错效益。广告效益与销售总监工作直接挂钩，效益不好的原因大致有以下几方面：
一是市场定位不清晰。比较简单的原因就是没有进入毛利大、数量大的市场，结果是销售额过小，相对广告费用成本过高。二是对竞争对手分析不足。同市场中理性与非理性对手往往影响自己的广告费用投入思考，缺乏对策容易成为盲目的“标王”，广告费用成本过高。三是缺乏费用预算控制。预计销售额与费用预算的关系考虑不足。广告成本与商店运营成本均是各市场每季度运营的固定成本支出，根据盈亏平衡点分析及利润预测公式，在费用预算基础上各季度的预计销售额应保证超过盈亏平衡点销售额，并在销售竞争中确保实现该目标。
（三）商店运营费用分析
商店运营费用的效益和成本分摊情况如表4所示。其效益不好的分析因素大致与广告费用情况相同。由表4可知，经营业绩较差的C、D、F三个小组中，C组的商店经营成本处于中间水平，而D、F组的商店经营效益最差。说明D、F组开设了较多商店或在高运营成本地区开设商店，但未充分利用销售渠道卖出更多商品，销售额不足。
（四）投资成本分析
对表1所示例中投资的效益和成本分摊分析如表5所示。由表5可知，C组虽然整体经营业绩最差，但其投资效益却是最好的。D、F组的投资产生效益最低。投资决策主要依据市场总监的市场分析确定，投资效益不佳的原因通常表现为以下两方面：一是市场信息分析不到位。准备投资进入新市场之前，市场总监应对各个市场的需求、成本等信息进行充分分析，从中选择适合本组投资的对象。二是未进行全面合理的投资方案预测。确定要投资开发的新市场后，还应对进入该市场的具体投资方案进行盈利预测及投资现金流预测，确保投资回收及盈利目标按计划实现。
网络搜索这个营销平台就像是海绵里的水,只要进行持续的技术创新,搜索营销的效果就能逐步逼近于理想状态。2009年8月18日,在2009百度技术创新大会的“搜
索营销”分论坛上,技术创新驱动搜索营销变革成为论坛的焦点话题。听众火爆的参与场面、“框计算”(BoxComputing)技术理念的隆重推出、多款新型分析工具的面世,立即引爆了人们对搜索营销的探寻热情。
搜索营销助力品牌建设
一直以来,搜索引擎对销售的提升,已得到业界广泛的认同,MillwardBrown在百度技术创新大会上了最新的《中国搜索引擎价值研究报告》。调研结果表明,在搜索结果页面投放的广告,其价值不仅仅在于吸引点击,对客户、用户行为带来改变,这些广告同样可以有助于品牌建设。报告指出,搜索本身具有品牌价值,搜索营销可以有效提升品牌认知度,吸引用户进一步了解品牌,提升对品牌的好感度,并使用户表现出更高的购买意愿。另外在搜索当中,所有标题描述的质量会直接影响到广告投放效果。好的标题文案描述可以帮助品牌有效地传递它想要传递的信息,从而影响用户对品牌的感知。
通过这项调研成果,客户将会得到更多的启示。第一,搜索本身具有品牌价值。这是非常重要的,它可以帮助我们提升我们品牌在用户当中的知名度。第二,如何衡量搜索营销的效果。当我们提高ROI的时候,除了销售的效果外,品牌价值更为受到关注。第三,客户通过进行付费营销可以非常好地利用这个机会,把品牌真正关键的信息传递给我们的用户。
与其他营销方式比,搜索本身通过关键词更能锁定用户的兴趣和需求倾向,搜索结果页面对用户的购买决策有很大帮助,他们会主动去点击和关注各种链接。这时,对于商家而言,要做的就是满足这种需求,用可能的方式让消费者满意,从而转变为自己的客户。那么,如何将隐性的用户需求显形化,帮助广告主更直观地捕捉用户需求?如何通过对用户搜索行为的分析,来进行针对性的投放,从而提升搜索营销的效率?作为行业领先者的百度在这方面积累的经验,已成为百度营销的重要优势。
用分析工具提升搜索效率
在此次百度技术创新大会上,除了百度董事长兼CEO李彦宏隆重推出的“框计算”――模糊式搜索查询的一站式解决方案之外,针对搜索营销的升级工具,百度还一次性地推出了“司南”、“福尔摩斯”等创新型新产品,提出了百度倡导的搜索营销全新服务理念。
“司南”是百度最新的广告决策支持系统,它基于百度积累的海量网民行为数据和行为分析技术,致力于帮助广告主在网络上找到更多、更合适的潜在用户,使广告投放更加精准有效。而从名字上看,司南是中国古代辨别方向的一种仪器。有司南,则行事有准则,有方向。百度“司南”开发的初衷恰恰与此有异曲同工之妙。百度商业应用产品市场部高级总监王湛在接受本刊专访时表示,百度覆盖了中国95%以上的网民,“司南”可以通过以下三种方式对用户进行筛选:
1.在百度检索过某些关键词的用户;
2.访问过广告主的官方网站或活动网站的用户;
3.在百度的问卷调查中选择了某些选项的用户,并以此分析和确定用户的行为轨迹和兴趣点。
“司南”可以为广告主进行营销提供参考。客户可以针对自己感兴趣的人群的行为特征,直接选择在百度上投放搜索推广、精准广告、关联广告等形式的推广,也能了解到关注自己品牌的人群对不同行业和不同品牌关注度,更好地定位自己产品在网民心中的地位,制定相关的市场竞争策略,对目标受众人群的网络行为进行研究,更方便地制定自己的产品策略和推广计划,起到事半功倍的效果。
与“司南”对网民行为的分析比,作为百度统计――“福尔摩斯”,提供了流量统计、来访分析、搜索引擎关键字分析、访客分析、有效用户量、流失量等多种统计分析相关服务,还可以人性化地把需要分析的东西直接固化成分析报告,通过百度统计和百度推广的紧密绑定,能有效地帮助站长管理网站,优化推广效果,是网站运营和广告主广告投放的有效依据。
创建完整搜索营销工具链升级服务水平
在“司南”、“福尔摩斯”推出前,凤巢广告系统已成为百度创新驱动搜索营销变革的典范。百度商业运营副总裁沈皓瑜表示,旧有广告推广系统粗犷,并不能实现广告对最有价值群体的精确投放,结果就是既伤害了用户的搜索体验,也伤害了广告主的体验。新的凤巢系统,则要求广告只有是真正符合用户搜索的关键词,而且真正是用户喜欢并认可的信息,才能够被予以好的推广和展现。
要实现这一点,就必须依赖于技术创新。沈皓瑜认为,最有效的搜索营销应该是将用户需求与品牌广告主营销需求完美嫁接在一起,这种创新甚至远远超出有冲击力、吸引眼球的广告形式上的创新。
而此番“框计算”技术、“司南”、“福尔摩斯”即“凤巢”之后的推出,使得百度在搜索营销工具方面已经形成一个较为完善的链条,实现了在搜索营销实施前、过程中和实施后的全过程分析管理,为客户提供了关于搜索营销的一整套科学化分析数据,从而进一步提升了搜索营销的ROI。通过今年密集推出的这几大服务产品,并免费提供给客户使用,让百度在搜索营销领域的客户服务水平也迅速提升。
关键词：感性诉求；主题；公益广告；眼动研究
中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1006-723X（2014）04-0075-05
公益广告提倡社会和谐，影响并指导人们处理人与人、人与自然的关系，有利于提高国民的素质水平，有利于公共道德的形成，给人以警示和启迪。如今广告铺天盖地地袭来，消费者已经产生了逆反心理，对那些广告视而不见。公益广告要想在众多的广告中脱颖而出，首先必须抓住公众的眼球。
本研究以美国学者艾尔莫・里维斯（ElmoLewis）提出的广告效果测量模型――AIDA模型为基础，采用实验研究方法，通过分析眼动指标来了解受众对广告的注意情况，分析眼动轨迹来考察受众对广告的兴趣，并根据问卷统计结果分析广告对受众行为的影响。
一、实验
（一）预备实验：确定广告主题及其所采用的感性诉求方式
1.广告主题的选取
根据中国公益广告网的主题分类，选取点击率高的广告作为研究对象，搜集到点击率1000次以上的广告138幅。对这些广告进行分类整理发现：关爱儿童、治理污染、动物保护主题的广告最多（共63幅），因此确定该三种主题为实验研究对象。
2.感性诉求方式的确定
（1）被试。裸眼视力或矫正视力正常的在校大学生38名，其中男生、女生各19名。
（2）实验材料。为了避免外部干扰造成实验误差，将选定的63幅广告图片进行大小设置。横向图片尺寸为1024×768像素，纵向图片尺寸为571×806像素。所有图片广告语都设定在图片最下方的空白处，以宋体小四加粗字体左起显示。
（3）问卷设计。根据1997年帕斯马克（Pelsmacker）和戈尤恩斯（Geuens）提出的六条感性诉求手段：幽默、热情、怀旧、同情、愤怒和恐惧，设计出情绪感受调查问卷，问卷中体现的情绪有7种，分别为：幽默感、怀旧感、恐惧感、遗憾感、同情感、热情感、愤怒感。
（4）实验程序。采用集体施测。以幻灯片的形式向被试展示广告图片，要求被试在观看每幅广告之后选择广告所带来的最强烈的第一感受。诉求认知采用7点计分，从程度极低的1分到程度极高的7分。如：观看广告后没有感受到同情感计1分，感受到了极强的同情感计7分。
（5）实验结果
将问卷（有效问卷35份）收集整理，用SPSS17.0进行统计分析。
问卷中7条感性诉求手段的平均得分作为诉求认知的指标。结果显示，“同情感”“恐惧感”“幽默感”的均值高于总体均值55.048，因此被选作为感性诉求方式的代表。
从各图片对情感的频数有效百分比情况看，有14幅图片的感性诉求超过50%，将频率由高到低选择，最终确定9幅广告图片（表1）。
（二）正式实验：主题与感性诉求方式的匹配关系研究
1.实验方法
（1）被试。76名大学生，男女各半，自愿参加实验，裸眼视力或矫正视力正常。实验结束后获得一份小礼物。
（2）实验设计。该实验为3（主题：关爱儿童、治理污染、动物保护）×3（感性诉求方式：恐惧感、幽默感、同情感）的被试内设计。
（3）实验材料和仪器
①实验材料。实验所用的广告图片经过AdobePhotoshopCS4处理，并制作成幻灯片，图片尺寸大小同预备实验。
②实验仪器。实验仪器为瑞典Tobii公司生产的TobiiT60眼动仪，该设备集成于19英寸的TFT显示器，可以实现完全自然状态下的眼动追踪，眼动仪取样频率为250Hz。实验材料由19英寸纯平液晶显示器呈现，显示器的分辨率为1366×768像素。被试距离显示器中心位置为0.6～0.8米最佳，眼睛正对显示器中心。由眼动仪专用软件TobiiStudio进行实验材料的呈现以及数据的记录。
（4）实验程序
被试进入眼动实验室后，坐在眼动仪前0.6～0.8m处，调整姿势，眼睛正对显示器正中。每次只对一名被试进行实验，试验程序为：①主试启动眼动仪，打开TobiiStudio程序，添加测试（AddNewtest）、添加实验所需材料以及说明性文字（Instruction）、进行常规校准（RegularCalibration）等设置。②主试说明指导语：本实验会呈现一些公益广告图片，请认真观看所呈现的每张广告图片，每张图片观看时间为15秒，15秒过后系统会自动播放下一张。在观看正式试验材料之前会呈现1张练习图片，供您熟悉实验流程。③练习实验：屏幕呈现一张公益广告图片，被试认真观看广告内容，15秒过后，系统自动播放正式实验材料。④正式实验和练习实验程序相同，整个实验大概需要10分钟。将正式实验的图片重新编号为1～9。⑤眼动仪呈现材料结束之后，被试离开眼动仪，并坐到实验室外屋的笔记本电脑前，电脑呈现PPT材料，即眼动仪所呈现的9幅广告，被试对照图片填答公益广告认知问卷。要求被试根据自己的情况对每个部分进行Likert5级评分。每填完一部分被试自己按键翻到下一幅图片，整个问卷填答过程大概需要3分钟。
2.结果分析
选取被试在试验中对兴趣区的注视持续时间（Duration）和注视次数（ObservationCount）进行统计分析：注视次数即注视点的数量，从注视轨迹图（GazePlot）中体现，通过注视点的多少可以判断被试获得信息量的多少；注视点的注视时间越长，注视点圆圈半径越大，由半径大小来判断被试对注视内容加工的深度（Garca，Ponsoda&Estebaranz，2000）[1]。
需要说明的是，实验中由于被试的眨眼、眯眼、眼部疲劳等原因，眼动仪捕捉眼跳和眼动会有偏差，导致数据不全面或者不准确。浏览眼动统计数据，获得有效数据73份。利用spss17.0对数据进行处理分析。
（1）注视次数
不同主题和感性诉求方式下的注视次数见表2。
以被试的注视次数为因变量，以公益广告的主题和广告的感性诉求方式为自变量的双因素混合设计方差分析表明：广告主题的主效应不显著，F（2，216）=1.832，p=0.161>0.05，即受众对于不同主题的广告的注视次数没有显著差异。广告感性诉求的主效应显著，F（2，216）=10.006，p=0.00
①感性诉求主效应分析
以注视次数为因变量，感性诉求为自变量进行单因子方差分析，F=8.455，p=0.00
从表3中可以看出，幽默诉求的注视次数与同情诉求和恐惧诉求的注视次数有显著差异。结合不同感性诉求注视次数的平均数图可以看出，受众对幽默诉求的注视次数大于对恐惧诉求，最小是同情诉求。
②主题和感性诉求交互作用分析
进一步分析平面公益广告主题和感性诉求方式的交互作用，如图1。结果显示对于三种主题和三种诉求方式之间的注视次数都有显著差异。
对同情诉求而言，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中动物保护主题和治理污染主题之间有显著性差异，关爱儿童主题和其他两主题之间的差异不显著。
对幽默诉求而言，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中动物保护主题与治理污染主题以及关爱儿童主题之间均有显著性差异，动物保护主题和治理污染主题之间的差异显著，关爱儿童主题和治理污染主题之间的差异不显著。
对恐怖诉求来说，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中治理污染主题与关爱儿童主题以及动物保护主题之间均有显著差异，动物保护主题和关爱儿童主题之间的差异不显著。
（2）注视时长
以被试的注视点长度为因变量，以公益广告的主题和广告的感性诉求方式为自变量的2×2双因素混合设计方差分析表明，广告主题的主效应不显著，F（2，216）=1.925，p=0.147>0.05，即受众对于不同主题的广告的注视点长度没有显著差异。广告感性诉求的主效应显著，F（2，216）=3.142，p=0.0440.05。
表4列出了受众浏览不同主题和感性诉求方式的公益广告时的注视点持续时间。
进一步对广告感性诉求主效应进行分析。以注视点长度为因变量，广告感性诉求为自变量进行单因子方差分析，F=3.120，p=0.045
从表5中可以看出，同情诉求的注视点长度与恐惧诉求的注视点长度有显著差异。结合不同感性诉求注视点长度的平均数图可以看出，受众对同情诉求的注视点长度大于对幽默诉求，最小是恐惧诉求。
（3）轨迹图分析
注视轨迹图记录了受众观看广告图片整个过程的眼动轨迹，从而可知被试首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等；
在注视轨迹图中，被试的注视点会以圆圈表示，扫视以直线表示。某注视点的时间越长，表示注视点的圆圈半径越大；每个注视点中心的数字表示了该注视点发生的时间顺序（如图2）。
从九幅公益广告图片的眼动轨迹可以总结出，受众最先注视到广告的人物及动物元素，即广告的主元素；其次注意到广告语部分。受众的起始注视点大多集中在整幅图片的中间位置，且起始注视点的注视半径相对要小，一段时间后才出现注视点半径增大的情况。从注视点半径看，大多受众先扫视整幅图片的概况，对图片有一定了解之后，才对图片中的特定元素感兴趣，进行认知加工。
（4）态度及行为影响分析
通过问题“该广告是否促进了你对该问题的思考？”来了解受众对广告的态度。对该问题统计结果进行方差分析，结果发现主题的主效应显著，F（2，216）=12.664，p=0.00
二、讨论
（一）不同主题和感性诉求下广告效果的分析
1.注意层面
从分析结果看出不同的广告主题没有影响到被试对广告内容的注意情况，无论是注视次数还是注视时长，三种广告主题之间的差异均不显著，这说明受众对三种主题广告信息的知觉和了解相差不大。受众对“保护动物”“关爱儿童”“治理污染”三种主题的知觉加工程度受社会心理的影响。目前人们对这三种主题的关注程度不相上下，每个人对它们所反映出的问题都有一定的了解和掌握，都想身体力行地去改善现有的状况，为社会做一份贡献，因此，这样的不显著结果和社会常理相一致。
感性诉求能够影响受众对广告内容的注意，三种感性诉求在注视次数和注视时间上都有显著差异，这表明了人们对这三种感性诉求的信息加工存在差异。人们对事物的信息加工分为自上而下的加工和自下而上的加工。被试从不同的广告中获取不同的感觉信息，并将这些信息输送给大脑进行加工，因不同的情感受经验影响，因此大脑的加工过程便会有快有慢，加工过程快的注视次数和注视时长就短，反之就长，因此产生了差异性。
2.兴趣层面
根据斯坦利・沙赫特的情绪认知评价理论，情绪在生理唤醒和认知评价（cognitiveappraisal）相结合的状态下产生[2]。情绪对认知的影响表现在注意力和对内在或外在事物的知觉以及对生活情境的理解和记忆，情绪也可以影响记忆（Bradley，1994；Forgas，1995）[3～4]，而只有积极情绪才能够引发兴趣。从轨迹图看，受众观看广告是有一定先后顺序的，大多在整体了解之后对特定元素进行深度加工，这与以往的研究结果一致[1]。受众对人物背景更加感兴趣，背景比广告语能够引起受众更多的兴趣，该结论与对不同元素认知加工的难易程度有关联。
3.态度与行为层面
态度不一定总能预示人们实际的行动，只有当态度比较容易获得的时候，才更可能与行动保持一致（Fazio，1995），而当态度基于直接经验的时候才更容易获得。本研究中，受众对不同主题和感性诉求广告的态度和行为方面都具有显著差异。该一致性结果可能与受众的生活经验有关，不同的感性诉求能够引发不同的态度，而此种态度在生活中经常发生。进一步简单效应分析还可以发现，同情诉求方式下保护动物主题所产生的态度比其他两种主题更加强烈；幽默诉求方式下的治理污染主题能够更有效地引起行为改变。
（二）研究评价与展望
1.研究评价
本研究所用的平面广告均经过改编设计，紧紧围绕主题和感性诉求两种变量，有效剔除了其他因素的影响，使实验误差得到有效控制。广告图片选择过程和正式实验过程的被试不一致，正式实验中的被试均为第一次观看实验图片，有效控制了回忆优势效应。
2.研究展望
本研究存在以下不足之处：（1）在数据收集方面，由于本研究主要采用实验研究，对被试实验过程的动态无法严格控制，而且实验室研究和现实生活中的真实情景总会有差别。未来研究可以加入更多的干扰项，模拟真实场景，或许得到不一样的结果。（2）由于人力、时间以及实验地点等限制，对收集到的样本代表性产生了一定的影响，并且其所揭示的结果未必能全面有效地反映问题。今后的研究可望适当扩大调查样本和调查力度，以期获得更具代表性的研究结果。
广告主题和感性诉求方式能够影响广告的传播效果，不仅仅是二者单因素的影响，其间的交互作用也是重要的影响因素，且能够引发受众不同程度的思考以及行为的改变。幽默诉求广告其信息更容易被受众理解，对信息的加工程度同情诉求高于其他两种方式；对于所研究的三种主题，无论是哪一主题，受众都较容易接受同情诉求方式的广告，其次为恐惧诉求和幽默诉求。
[参考文献][1]GarciaC，PonsodaV，EstebaranzH.ScanningAds：EffectsofInvolvementandofPositionoftheIllustrationinPrintedAdvertisements[J].AdvancesinConsumerResearch，2000，27（1）：104-109.
[2]Searle，J.R.Literalmeaning.InJ.R.Searle，Expressionandmeaning[D].Cambridge，U.K.：CambridgeUniversityPress，1979：117-136.
[3]Bradley，M.M.Emotionalmemory：Adimensionalanalysis.InS.H.M.vanGoozen，N.E.VandePoll，&J.A.Sergeant（Eds.），Emotions：Essaysonemotiontheory[D].Hillsdale，NJ：Erlbaum，1994：97-136.
[4]Forgas，J.P.Moodandjudgment：Theaffectinfusionmodel（AIM）[J].PsychologicalBulletin，1995，117：39-66.
TheEffectoftheThemeandEmotionalAppealonPublicServiceAds：
AnEyeMovementStudy
NINGDe-huang，LINLing-chao，ZHANGJin-mei
（FacultyofEconomicsandManagement，KunmingUniversityofScienceand
Technology，Kunming，650093，Yunnan，China）
摘要：研究选取30名视力正常的大学生为被试，通过眼动追踪技术记录他们浏览不同类型网页广告的眼动过程。实验采用2（代言方式：无明星代言、明星代言）×2（位置：上部、下部）重复测量设计。结果表明：（1）明星代言网页广告的注视次数、注视时间及平均注视时间均明显高于没有明星代言的广告；（2）上部位置的网页广告的注视次数、注视时间、首次注视位置次数均显著高于下部位置的网页广告。
关键词：网页广告；眼动；广告位置；明星代言
一、引言
网页广告是伴随着互联网产生的一种新兴的广告形式，商家以Internet为载体进行网页并与网页访客进行信息交流的这种营销活动，已成为商品营销的重要手段[1]。近二十年来，在传媒、娱乐、体育等产业的推波助澜下，“追星”风潮也势不可挡地蔓延到社会的每个角落。尤其是明星代言广告的日益盛行，为广告业和营销业带来了革命性的进步。但很多名人广告并没有达到预期的效果，帮助企业增加产品的销量或是传播品牌，反而炒起了明星的身价，大多数消费者仅仅知道某明星又做了一个产品广告而已。因此请名人代言广告是否有助于产品的销售？明星对于产品的目标消费究竟有多大的影响力？这些均是值得我们思考的问题。
对于名人代言品牌广告的研究，主要集中于通过问卷调查的方式来探究消费者对名人代言广告的感受以及评价广告的有效性。奥海宁（Ohanian）提出了名人可信度模型，并编制名人可信度量表。根据此模型，只要广告中名人的吸引力、专业性与可靠性达到一定标准，就可以得到较好的广告效果[2]。而先前对于网页广告效果的评估主要侧重于对点击率、网页的浏览时间和购买意愿等传统指标的分析以及对网页广告认知效果的评价等[3]。
虽然这些方法在一定程度上可以考察网页广告的效果，但是无法考察人们浏览网页时的认知过程，因此眼动技术逐渐被应用到网页广告效果的评估中。首先，第一次看广告便可以产生一定的熟悉性，在此过程中并不需要太多的注意资源参与，而消费者对网页的第一眼注视位置往往会影响广告的效果。其次，如果观看者在观看广告时眼睛对某一部分的注视时间长、注视次数多、瞳孔直径增加，那么表明他们对广告的这部分内容感兴趣，从而可以判断广告制作者的意图是否可以实现，广告的预期目标是否可能达到[4]。
近年来，人们用眼动记录仪对广告效果的影响因素进行了研究。例如，罗（Lohse）等人采用眼动记录法研究中国人阅读广告的眼动特征，结果发现：除了广告的尺寸效应和颜色之外，广告位置对广告效果也有明显的影响，具体表现为人们对页面上方的广告注意较多，对页面下方的广告注意较少；对版面上部及左部的注视次数和注视时间也要多于版面下部及右部的材料[5，6]。程利等人的研究也发现：网页广告的不同位置对被试的眼动模式有一定的影响，上部与中部的注视次数增加，注视时间长，而且大学生浏览网页广告的首次注视点的位置表现出非常显著的差异，中部与上部显著高于下部[1]。
关于网页广告效果的研究虽然取得了一定的成果，但对网页广告的明星效应并没有完善的实验研究，通常是网页广告中的明星被单独制成图片对被试进行实验[7]，缺乏情境的真实性，不能很好地说明明星效应对网页广告的影响。本研究通过眼动记录技术，结合广告位置这一特征，考察被试对于网页不同位置、有无明星代言的网页广告的眼动特征，通过注视次数、注视时间、平均注视时间、首次注视位置的分析，为商家投放网页广告提供科学的依据。
二、研究方法
1.被试
从南京三所高校招募大学生30名，男女各15名，年龄在18～23岁之间，且裸眼或矫正视力均在1.0以上，无色盲和色弱等眼疾患者，均为右利手。
2.实验仪器
实验采用德国SMI公司生产的iViewXHi-Speed眼动仪，采样频率为1250Hz，显示屏大小为19英寸，屏幕分辨率为1024×768像素，仪器自动记录被试在浏览网页广告时首次注视点位置、注视时间、注视次数等数据。
3.实验设计与实验材料
实验采用2（代言方式：无明星代言、明星代言）×2（位置：上部、下部）重复测量实验设计。
实验选取10个带横幅广告的网页为实验材料，每个网页包含一幅明星代言与一幅无明星代言广告，分别出现在网页的上、下位置（即顶部与底部），中部为一则与广告内容无关的普通新闻。20幅广告均来自国内较大门户网站，大小均为945×65像素，明星代言与非明星代言的广告在10个网页上、下位置出现的频率相等。为减少广告熟悉性对被试的影响，在正式实验之前由15名学生对已选材料进行辨认，剔除他们非常熟悉的广告。此外经过调整，保证每个网页上的新闻行数相同。
4.实验程序
实验在隔音与正常照明条件下进行，被试来到实验室戴好头架后，主试向被试说明实验要求并对眼动仪进行校准。校准完毕后，向被试说明指导语：“屏幕上将会出现一个网页，请你按照平时的习惯浏览网页。我说开始时，您要浏览的网页会出现在屏幕上，请您开始浏览。谢谢您的合作。”在确保被试正确理解指导语后，开始呈现材料，同时眼动仪开始记录。30名被试被分为3组，每组浏览的网页顺序进行了平衡。
5.数据处理
实验所获得的全部眼动数据采用分析软件BeGaze进行分析整理。在进行统计分析前，首先确定每个页面的兴趣区（AOI）。AOI是指主试呈现给被试的视觉刺激的某一特定区域，AOI位置和范围可预先设定。在本实验中每页设定了两个AOI，分别为页面的上部与下部的广告部分，所有的眼动数据均来自这两个AOI。对所有的数据采用SPSS17.0进行统计分析。
三、结果与分析
对被试浏览网页广告的注视次数、注视时间两项眼动指标进行描述性统计分析和重复测量方差分析。
注视次数的重复测量方差分析结果显示，代言方式的主效应显著，F（1，26）=14.874，p
注视时间的重复测量方差分析结果显示，代言方式的主效应显著，F（1，26）=10.894，p
另外，被试浏览网页首次注视的位置有显著差异，χ2（2）=26.085，p
四、讨论
1.有无明星代言的眼动模式比较
关于明星效应对广告的影响一直存在争论。国外学者构建了不同的模型来解释各自的观点。霍夫兰德（Hovland）等人率先提出信源可信性模型，认为信息源越可信，其说服效果越好[8]。明星代言广告正是利用了人们对明星的信任，因此明星代言广告应有利于商品的销售。然而麦奎尔提出了信源吸引力模型，认为受众对信息源的熟悉度、喜爱度会影响劝导和说服效果，而明星吸引力的作用也许没有预料中那么大[9]，有研究者就发现其对于消费者的购买意愿并无显著影响[10]，从而证明了麦奎尔的这一观点。
本实验的结果显示：明星代言广告的注视时间、注视次数均显著高于无明星代言的广告。这说明明星代言广告更能吸引人们的注视，并且注视密度较高，接受的信息量更大，因此必然会带来一定的说服效果。只不过产品熟悉度、喜爱度以及最终购买行为的表现则可能因人而异，例如：对于非常崇拜的明星代言的广告，年轻女性总是会愿意去尝试；而对于老年人而言，价廉物美则是选择的关键因素。另外，明星本身的社会形象以及其本人与所代言产品的适合度也会影响广告的效果。
2.不同位置的眼动模式比较
刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工[11]。同理，人们对广告的认知也会受这些因素的影响。有研究发现，广告的位置对于人们是否观察广告有较大的影响，受众观看网页广告时首次注视位置偏向于中部或上部[12]。这与人们日常的从上到下，从左到右的阅读习惯比较符合。而从整个过程而言，页面上方的广告受注意较多，页面底部的广告则很少被注意[13]。
本实验的结果也显示，首先，人们浏览网页时的第一眼的注视位置是主要集中于上部与中部，上部的网页广告更容易引起人们的首次注意。但也需考虑到被试在浏览网页中受到前面网页的影响，首次注视的位置有可能紧接着浏览上幅网页的末位置，这在后续研究中需要改进。其次，在浏览网页时，人们对网页上部位置的注视次数、注视时间均显著高于下部位置。一般而言，个体对每个位置的注视时间是不相同的，这与注视位置的密度有关系。当对某个位置注视次数越多，注视时间越长时，获得的信息量就越大。有研究发现在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的广告与没有购买的广告的注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大[14]。
综上所述，明星代言和位置效应的确能够对广告效果起到一定的促进作用，合理地使用这两种因素能够帮助商家提高产品的知名度，提升产品的销量。但若使用不合理，产品本身的质量出问题，价格定位错误，将可能影响到这种作用。
五、结论
1.有、无明星代言条件下，浏览网页广告的眼动模式有显著的差异，有明星代言的广告的注视次数、注视时间都明显高于没有明星代言的广告。
2.浏览不同位置网页广告的眼动模式有显著差异，上部位置的注视次数、注视时间都明显高于下部位置。
3.大学生浏览网页广告时首次注视位置有非常显著的差异，上部与中部显著高于下部。
注：本研究得到国家自然科学基金青年基金（31200776）的资助。
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关键词：广告效果调查调查体系
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(DM)和销售点广告(POP)
DM广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
POP广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见OTC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。POP广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
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[3]舒咏平.广告调查[M]武昌:武汉大学出版社，2006.
[4]程士安.广告调查与效果评估[M]上海:复旦大学出版社，2003.