[关键词]户外公益广告；设计；管理
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.04.150
[中图分类号]F713.8[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2016）04-0-02
进入新时代之后，社会经济快速发展，人们的生活水平不断提高，越来越重视精神文化追求。我国在加强社会主义物质文明建设的同时，也开始着重加强精神文明建设，在这种情况下，公益广告如雨后春笋般涌现在人们的日常生活中，它承担着向社会大众传播信息、提倡文明生活方式、提升国民综合素质、推进社会主义和谐社会建设进程的重要任务。
户外公益广告是公益广告的有机组成部分，不仅体现了公益广告要表达的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一个城市的精神风貌。毋庸置疑，出色的户外公益广告不仅有利于城市塑造良好形象，也能使社会大众在潜移默化中受到文化情操的感染与熏陶。所以发展户外公益广告至关重要。然而必须承认，我国的公益广告尚处于起步阶段，户外公益广告的发展现状也不尽理想，这其中既有政府部门不重视的原因，也有管理模式滞后的缘由，在设计规划方面也存在不少问题。由此可见，我国的户外公益广告要想得到可持续发展，不仅要加强设计力量，同时还要管理的参与，从多个方面入手，才能使户外公益广告迎来发展的“春天”。本文尝试研究户外公益广告的设计管理，希望能起到一定的启发意义。
1户外公益广告设计管理现状
户外公益广告在我国社会发展中有着不言而喻的重要作用，但从目前来看，我国户外公益广告设计管理存在一系列不容忽视的问题，主要有以下几点。
1.1广告创意水平不高
创意是广告的灵魂，户外公益广告尤为需要良好的创意，这样才能吸引公众的注意，使他们关注社会问题。但是现阶段，我国的公益广告创意水平不容乐观，一方面是主题相对匮乏，大部分公益广告局限在“中国梦・我的梦”“讲文明・树新风”等内容方面，旨在响应党和国家的政策、路线与方针，具备浓烈的政治色彩，而关乎民生、贴近民众的内容相对较少，亟待进一步拓展；另一方面，公益广告的表现形式缺乏新意，虽然很多公益广告都积极弘扬爱国主义精神、倡导社会主义新风尚，但是在表述上过于直接，比较空洞，诸如“做文明市民”“全面建设小康社会”等宣传语很难激发民众的共鸣，需要进一步改进。
1.2媒介选择比较保守
目前，我国大多数户外公益广告依旧采取传统的媒介传播方式，即以墙体式的普通喷绘或灯箱广告为主，制作简单、样式较少、缺乏创意。户外广告的展示设备中也没有可供触摸的屏幕，这种静止化的表现形式实难吸引民众的注意力，而且宣传方式难免灌输说教之嫌，容易引发民众的厌烦心理。如今，民众更希望在一种寓教于乐的境界中吸收广告信息，这是户外公益广告设计者应该注意的地方。
1.3与周边环境不协调
户外是一个复杂性概念，包括自然环境和人文环境。户外公益广告必须与周边环境协调一致，才能有效宣传广告信息，同时也能达到美化周边环境、树立城市良好形象的目的。然而现阶段，我国很多户外公益广告并没有考虑周边环境，甚至有些广告只是应景而作，随意性较强，没有经过统筹规划，设置广告地点时也没有考虑人们的需求，直接导致户外公益广告形同虚设，还造成了人力、物力、财力的浪费。
2户外公益广告设计管理对策
提高户外公益广告的质量，是促进我国公益广告事业可持续发展的力量源泉。不得不承认，我国当前的户外公益广告存在创意差、影响弱等问题，所以采取行之有效的措施解决这些问题势在必行，具体而言可以从以下入手。
2.1提升设计创意水平
发展户外公益广告事业，必须提升创意水平，这是公益广告的灵魂与生命。纵览国内外诸多公益广告，只有那些具备良好创意的作品才能实现更好的沟通效果。一个户外公益广告如果没有创意，就如大卫・奥格威所说的那样：“犹如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使户外公益广告实现好的创意，应做到以下两点。
一方面，户外公益广告要主题明晰，贴近生活。户外公益广告是为人们的现实生活服务的，所以取材应该来自于现实生活，使公益广告做到生活性、艺术性和思想性的有机结合。美国的户外公益广告之所以优秀，令人过目不忘，原因就在于其内容往往与现实生活和社会发展相切合，广告主题包括消除种族歧视、提高青少年生活质量、生态环境保护、重视家庭教育等。很显然，这些题材与人们的现实生活息息相关，使人们很容易找到心理共鸣。我国户外公益广告设计者也应该深入寻常老百姓的生活中，紧扣时展脉搏，找到合适的广告题材，给人以启发和思考。
另一方面，户外公益广告应该积极打破二维的表现形式，给人以震撼感。户外公益广告绝不是简单的灌输说教，而在于以一种潜移默化的艺术形式打动人们的心灵，给他们以启迪。如果户外公益广告缺乏表现力和艺术性，必然使人视若无睹，无法发挥应有的作用。从目前来看，我国的大多数户外公益广告是以二维形式出现的，难免缺乏创新性。所以打破二维表现形式势在必行。如美国一则戒烟公益广告，其没有像普通广告那样贴在一个直立的墙壁上，而是贴在吸烟室的屋顶上，吸烟者从下面往上看屋顶时，正好看见这幅公益广告，犹如自己正在被众人观看，形成一种自己正被下葬的感觉，心有余悸，显而易见，这样的情景体验远远比那些简单的“吸烟有害健康”的灌输说教要生动得多。我国户外公益广告可以探索立体化表现形式，给人们创造一种震撼感。
2.2充分利用新媒体的力量
在设计户外公益广告时，不仅要注意创意的多元化，还要重视传媒载体的多样性，以多角度地传播广告信息。
进入21世纪后，科学技术迅猛发展，媒介技术不断进步，为我国广告业的发展提供了前所未有的良好机遇。在科学技术的带动下，新媒体的发展呈现出如火如荼之势，它是建立在数字技术基础之上的数字媒体，包括网络、信息集成界面、编辑制作系统等。可以说，人类社会已经全面进入新媒体时代，这促使广告业也从传统媒介走向了新媒介。在新媒体时代背景下出现的电子多媒体是一种全新的资讯载体，它集文字、图片、声音、视频、音频等于一体，直观性强、操作简便，可以为户外公益广告的创新提供良好条件。
现在，户外新媒体已经进入了人们的视野，如位于我国河南省郑州市新玛特的一块互动应用橱窗公益广告，制作者将AR技术、生物识别技术、人脸识别技术、3D技术、体感技术等先进技术融为一体，整合成全新的智能互动应用，广告内容是WildAid联手湖南卫视的“快乐家族”发起“我与鱼翅说再见”的活动。观众观看完宣传视频之后，可以通过摄像头与“快乐家族”合影，然后进行橱窗游戏，之后再通过广告右上方的二维码扫描提取照片，通过转发分享至QQ空间、微信或微博中。很显然，这样的户外公益广告将观众的现实快乐感和虚拟成就感进行有机沟通，并实现线上与线下的双向连通，彻底颠覆了传统的广告体验模式。当人们路过橱窗时，看到的不再是冰冷的促销海报，而是全新的互动游戏，进而加深了对公益广告内容的记忆。这样的户外公益广告设计方式值得我国其他城市大力借鉴，通过新媒体力量探索户外公益广告的全新表现形式，给人们提供丰富、新鲜、有趣的视觉感受和精神体验，无形中也将广告内容传播出去。
2.3统筹兼顾，因地制宜
与其他媒体广告明显不同，户外公益广告与城市、广场、街道、公路、居民文化娱乐场所有着密不可分的关系。设置地妥当美观，无疑会成为城市一道美丽的风景线，反之则会影响城市景观。因此，考虑到户外公益广告的创意与载体之后，还要对其位置进行考虑。
户外公益广告所处的位置要得当科学，并不是所有区域都适合投放户外公益广告，即使是适合投放户外公益广告的区域，也必须考虑广告性质与类型，如在一片空旷无边的广场上设置户外广告时，广告面积就不能太小，否则影响观众观看；大型的霓虹灯广告也不宜设置得过低，否则会失去醒目的效果；商业街的灯箱广告的高度不能相差太多，否则会产生凌乱之感；路牌广告也不适合放在绿树成荫的街道旁，否则会占用道路面积。
具体而言，户外公益广告的设置地点、间隔密度和大小比例，需要结合周边环境、行人密度、广告形式等诸多因素。小型的灯箱式公益广告适宜分布在街区头尾或中央，在书报亭、候车亭等地方也适合投放小型灯箱式广告，这样可以让人们在等待之余看到漂亮的宣传图案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影响。大型的雕塑或电脑喷绘公益广告比较适宜分布在大型广场或会场中，即使驱车行使，人们也能抽空顾及一下广告内容，了解其宣传信息。另外，户外公益广告投放还要考虑城市的整体规划需求，如在行政文化区，适宜投放与政府有关的公益广告，如市民普遍关心的政府措施、政策法规等；在机关、学校等处，不适宜投放商业性广告；在城市火车站、汽车站等地，可以设置一些介绍城市传统文化、社会公德等方面的户外公益广告，以增强市民对城市的自豪感。总之，在设置户外公益广告时，必须统筹兼顾，因地制宜。
3结语
如今，我国正处于由计划经济转向市场经济的关键转型阶段，户外公益广告可以帮助解决人类面临的诸多社会问题，有着至关重要的作用，所以解决户外公益广告在设计管理方面存在种种问题，如创意不佳、媒介保守、随意设置等，解决这些问题显得尤为必要和迫切。应该采取提升设计创意水平、充分利用新媒体的力量、统筹兼顾和因地制宜等一系列措施。事实证明，只有从多角度入手，方能真正发挥我国户外公益广告的价值与作用，为社会主义精神文明建设做出应有的贡献。
主要参考文献
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当今时代，随着信息技术的进步，人们越来越重视视觉上的感受，甚至是追求一种视觉冲击。于是，平面广告的设计重点就是让视觉现象趋于符号化，通过图形化的符号语言来表现实际内容。生活中，平面广告随处可见，我们通过平面广告，可以了解到这些视觉符号要传达给我们的广告信息。平面广告信息的传播受到语境的制约，其中所蕴含的特定信息只有通过语境才能准确表达出来。所以语境的设计必须合理，这样才能减少信息传递不明确所带来的负面影响。
只有在语境中，平面广告中设计的各种独特的艺术符号才具有了实际的意义。因此，我们可以说平面广告离不开语境。要想更好地传播出完整的信息，平面广告设计必须要合理运用各种语境。
平面广告设计中运用了符号学和语用学这两种重要的表现手法。符号学和语用学是人与人之间进行思想交流的主要工具，通过对它们不同角度的运用，能够很大程度地促进平面广告设计的发展。目前，平面广告设计中主要引用的是符号学中的语境。在符号学领域，语境指的是历史、社会、物理等这些基于真实世界的条件决定了平面设计中的艺术符号所代表的特定含义。通过各种各样的语境与符号的有机结合使平面广告达到了宣传的效果，帮助人们理解平面广告所要传达出的各种信息。语境的营造是为了给人们提供一个可以参考的框架结构，使人们可以在某一个特定的框架中去思索平面广告所包含的具体信息。在平面广告设计中对语境的运用，可以避免信息传播过程中一些数据的丢失，能够帮助信息重构。随着经济文化的多元化，人们开始站在不同的角度和高度来研究语境的运用方式，不断地开创出新的语境以及表现方式，使平面广告所涉及的领域越来越广泛，表现手法越来越大胆。可想而知，在未来的平面广告设计中，语境的地位并不会有所降低，相反只会有所提高。
二、平面广告设计信息传播中的语境类型分析
我们都知道，在不同的情况下语言所表达的含义可能存在一些差异。一个平面广告的设计，是为了更好地将一种思想观念通过简单形象的符号表现出来。要想这些视觉图形、符号等能够准确地实现信息交流的功能，就必须要建立合理的语境。从语用学的角度，人们常常把语境分为两大类，但是，随着对语境研究的不断深入，语境所涉及的内容也得到了扩增。如今，平面广告设计信息传播中的语境类型也得到了发展。下面将对言语、社会文化、情境、认知这四种语境进行分析。
（一）对平面广告设计信息传播中的言语语境进行分析言语语境指的是由词汇、语法、句子等语音因素组成的上下文，将言语语境作为信息传递的介质，帮助交际者理解语言运用方法，掌握用语言的形式传递所要表达的新信息。对于平面广告设计信息传播中的言语语境，是指对设计的作品中所塑造的形象、颜色、文字、图片等元素进行的有序组合。
（二）分析平面广告设计信息传播中的社会文化语境社会文化语境就是指交流者所生活的社会以及社会存在的文化。而平面广告设计信息传播中的社会文化语境是指构成广告文本所涉及到的各种物质、审美范式、心理活动以及社会环境。我们都清楚地知道，一种文化的形成是需要经过长期的历史积淀的，它综合了一个民族的道德习惯、传统习俗、文化、教育以及价值取向等。社会文化决定了阅读平面广告的人的思维方式和接受程度，影响了对平面广告所要传达的信息的理解深度。因此我们可以推断，平面广告设计信息传播中的社会文化语境一定是结合了广告对象所属于的文化世界。平面广告设计信息传播中的社会文化语境的核心就是为了加强对民族文化的审美化，它是人们接受平面广告所要传播的广告信息的一个价值参照系统。平面广告设计者在设计任何广告时都要受到社会文化的制约，不能随意而为，否则就使广告的可信赖度大幅降低了。
（三）对平面广告设计信息传播中的情境语境的分析情境语境是指在一定的时间地点、某某人物在某事件中发生的言语行为，即平面广告的“使用情境”。只有在具体的情境下，人们才能理解平面广告中的图片及符号，才能解读出平面设计作品所要表达的象征意义，理解作者传达出来的思想感情及宣传对象的功用。
（四）分析平面广告设计信息传播中的认知语境认知语境是一种后来提出来的动态语境观，人们根据自己的认知情况对交际场景中的各种需要所作出的有意的或者是不自觉的反应。人们在阅读平面广告时需要一定的认知活动才能更深层次地理解广告信息。因此，平面广告设计者必须对大众的认知语境进行研究，了解其认知情况，这样才可以设计出更能满足大众需要的作品。
三、语境在平面广告设计信息传播中的作用
任何一种符号的存在要有意义都必须存在于一定的环境中，平面广告设计中的信息传播也一样。语境在平面广告设计信息传播中具有的作用是显而易见的。第一，语境有助于人们理解平面广告所传播的信息的意义。虽说我们都知道鸽子象征着和平，但是在不同的情境下，我们可能会对鸽子的意义产生不同的理解。世界上的很多东西都是相互联系的，同一个符号在不同的语境中可能会有不同的含义。第二，语境有助于人们理解平面广告中一些模糊的信息。客观事物本身就具有模糊性，平面广告中肯定也免不了存在一些让人产生歧义的部分。此时，人们就需要借助语境来推测、揣摩设计者的真正意图，理解广告所要表达的准确内容。第三，语境有助于人们对平面广告的言外之意的解读。我们很多时候可能会说一些话不是为了表达它的字面意思，而是要突出其中的言外之意。平面广告中也一样会遇到这种情况，所以有时候需要人们对设计者的言外之意进行推测。语境正好可以帮助解决这一难题，帮助人们理解广告的深层含义。
四、结束语
[关键词]后现代广告广告设计平面设计
一、平面广告设计
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的载体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计。最早的广告设计是报纸的小布告栏,是以平面设计的形式出来的。平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的意图,用文字和图形把信息传达给受众,并让人们愿意和乐于接受。图形是平面设计中形成广告性格及提高注意力的重要元素,平面图形设计本身是符号表达方式,设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是劝说的目的;换言之,受众也正是通过设计者的作品,与自身经验加以印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情。平面广告设计有很多方式:招贴广告、POP广告、报纸杂志广告还有灯箱广告等。
二、平面广告在生活中的角色
平面广告是传递信息的方式,也是一种商业交流、广告主与受众间的媒介。在我们的日常生活中随时都有可能接触到广告信息,翻开报纸、打开电视、网上冲浪,处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面,而现代都市人也习惯了这样的生活。
我们可以回忆一下,很久前报纸的出现,大家看到了很多自己身边的生活,通过报纸知道了很多的商业报道,消息等等,之后随着社会的快速发展,出现了色彩斑斓、版式漂亮的海报,从花样复杂到简洁图案提升了平面广告的力度和知名度。所以平面广告就是从身边诞生,也是在身边平凡的生活中成长!
三、平面广告设计在生活中成长
平面广告的成长,离不了设计的变迁。在封建社会,经济发展缓慢,生产低下,广告的设计制作也不必分工,画家搞广告,往往是业余,只有当十八世纪中时的蒸气机,十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用,推进了资本主义工业革命的蓬勃发展,改变了社会节奏,开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者,首推英国的威廉・莫里斯(WiilianMorris,1834―1896)。他为提高社会物质生活的情趣,倡导了“手工艺复兴运动”,呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图,使城市建筑、居住环境赏心悦目”;他晚年设计的书籍装帧,主张画面的二度空间形式,摆脱了当时盛行的三度空间模式。第二位是荷兰彼埃特・蒙德里安(PiNMondnan,1872―1944),他主张灵活面的分隔是美学的精神,要追求明晰、功能的美学原则,强调抽象、简洁、高秩序的形式美。反对传统的因循守旧艺术形式,角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体,认为面的分割是美学精萃,为现代设计的创新起了示范作用。第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉・格罗佩斯(WalierGropius,1883―1969)。”他指出:建筑家、雕刻家和画家们。我们应该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业,艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻,上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上,让我们建立一个新的设计家组织吧!第四位是法籍匈牙利人瓦萨勒利,维克多・德(VasarelyVietorde,1908―)。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式――“视幻艺术”,曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。在激烈市场竞争的今天,无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面设计的功能和作用不断放大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业,也加速了设计行业的竞争。据不完全统计,目前从事平面设计的从业人员约30多万人,从事平面设计艺术类人才培养的高等院校和教学机构也有很多,并且还在不断增加之中。但是,长期以来从业人员分散在不同的行业和领域,处在被边缘化的境地,没有明确的行业定位,没有自己的行业组织和学术机构。以至于行业分工等同于行业标准,行业中介组织更无从谈起。面对经济和高科技飞速发展和平面设计相对滞后的局面,许多平面设计艺术的研究人员和从业人员纷纷要求改变现状,以求自身的发展空间。这种从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现超现写实和拼贴,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,从而形成为人本观广告的新形态。
我们都知道,做设计的基本是创意,创意的基本是特色,特色的基本是独到,要想到独特的创意并不是人人做得好,要做到每人都接受,是不太可能的。平面设计除了要设计到元素的运用,而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说,设计者除了具备专业知识以外,还要在设计中倾注自己的感情,只有首先感动设计者,才能让客户满足,进而感动受众。因为,平面设计艺术必须具备综合知识和相关技能,才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征,运用各种设计元素进行有机的艺术组合,形成图形有创意,色彩有品位,材料质地能打动人的作品。可以说,一个好的设计,不仅是图形的创作,也是综合了许多智力劳动的结果。
如笔者收集的奥运会海报图,仔细观察发现:从1900年的巴黎奥运会到2008年北京奥运会图形由复杂到简单,这个也是时代变化给设计师的影响,所以设计和生活方式结合得很密切,现代人祟尚简单的生活方式,从而在设计上与越来越的多的设计师提倡简单的图形元素,单一的色彩来体现时代的象征。
图一是1900年巴黎的奥运会的宣传海报,描述的是奥运会项目中“击剑”的衣着打扮。图二是1916年安特卫普的奥运会的海报。图三是2004年雅典奥运会的宣传海报,图四是2008年的北京奥运会的海报,都具有各自风格的描绘。在某种意义上来说,设计是一种奇妙的搭配,如同调酒,我们经常无法猜测设计的最终效果,正因为这样,我们也会时常做出一些出乎意料的作品,设计是感性熟悉,假如只是画,我们可以简单的分析出优劣,但是一个设计,可以发挥的想象太多,很难知道是作者刻意塑造或是你发现了一个奇妙的巧合都给读者有个遐想的空间,也许可能就不会明白作者的真正的含义,但是设计师还成功的留下了美好的遐想空间。
参考文献
①李砚祖:《平面设计艺术》,中国人民大学出版社,2005
②范伟:《中国古代广告设计》,岳麓书社,2004
③李巍:《平面广告新思维》,重庆出版社,2003
关键词:广告;广告图形;信息传播
abstract:theadvertisementispropagatingtheinformationofthegoodsasoneoftheimportantfactorsofthemodernsocialdevelopment,thefigureisplayingaparticularlyimportantroleamongthem.understandthefunctionadvantageoftheadvertisingfigureandmeaningoftheadvertisingfigure,havecertainguidancefunctionstocarryontheadvertisementdesigntothedesigner.thistexthasanalysethefunctionthattheadvertisingfigurepossesses,hasputforwardtherealisticmeaningshadduringtheprocessofcarryingonadvertisinginformationtotransmitofthefigure.
keywords:advertisement;advertisingfigure;informationdissemination
随着现代社会传播媒体的不断发展,广告作为一种无声的推销员,在市场营销里起着举足轻重的作用。wWW.lw881.com文字、图形、色彩、编排、标志共同构成了广告的5个视觉要素,其中图形为广告中最为注目的元素,具有较强的视觉说服力,对于广告诉求效果的好坏具有关键性的影响。
1广告图形的功能优势
现代信息的传播手段主要是文字和图形,传播学中认为图形信息和文字信息是人类信息的两种主要形式。相比较图形信息而言,由于各国文字语言的不同,文字信息在表达和理解上容易出现错误或者失真,从而造成沟通障碍,而且文字信息的信息容量也远远不如广告图形。据调查,广告图形的信息容量是文字信息的900倍。所以,广告图形对于信息传播活动而言具备更多的传播优势。具体来说,广告图形的功能可以概括为以下几个方面:
1.1广告图形是进行信息传播最为简洁的形象语言
比如,要向别人介绍某种物体的形态特征或者描述某个情节,往往需要长篇大论的叙述才能够表达清楚,但是如果采取给别人看照片、图画、摄像的方式,就会很直观和迅速的传达信息。
1.2广告图形是最具记忆和识别的信息载体
产生记忆的基础首先是识别,如果没有使读者形成记忆就等于说是传播失效。每一幅视觉作品都各自具备不同的形、色彩、表现风格、构成形式等因素,很难完全雷同。正是由于广告图形这种独立的形象特征和视觉感染作用使他成为最具记忆和识别的传播形式。vi(视觉形象识别)系统在企业中的应用就是基于对形象语言功能的认知来提高企业和产品在消费者心中的认知度,增强记忆,从而获得推广,赢得市场。
1.3广告图形是最富有视觉吸引力的传播要素
我们在进行阅读时都会这样一种体会:在翻阅书本时,最能够吸引我们的往往是页面中的图画,然后我们才会去详细阅读文字部分。这是由于图形比文字更具有视觉节奏感。一幅有机的广告图形对读者的视觉具备一种调解、充实和刺激的作用。视觉调节满足了人们的生理需要,视觉好奇满足了心理需要,活跃了阅读氛围,所以说用广告图形的形式进行视觉传播最易引人关注。
1.4广告图形是跨越民族、国度语言障碍的一种世界语言
不同民族和国度对于文字认知可能不尽相同,但是由于人类的眼睛构造极其与大脑神经系统的连接关系相同,所以人类对于图形的视觉感知方式和感知结果是完全相同的。因此,图形可以成为全世界都可以理解的共同语言,无论我们走到哪个有文字差异的地方,图形都可以帮助我们了解到当地的公共规则和当地的商业消费潮流,代替文字来进行文化和语言的交流。
1.5广告图形语言是形象生动的信息传播形式
如果我们用文字向别人来转述一个信息时,往往容易因为文字的抽象性和个人的理解能力、理解方式的不同而使信息不能完整、准确的传达。《红楼梦》一书中对于人物形象的塑造可谓细致入微,单凭文字语言的描写,对于同一个人物角色,10个读者肯定会产生10种不同的人物形象联想。从传播的角度来看,正是由于语言文字的相对模糊性,使得文字的传播效果不如图形来的直观和准确。随着科学技术的不断发展,尤其是摄像、摄影和cg(指利用计算机技术进行视语言觉设计和生产)技术的产生,使广告准确真实再现客观物体的能力与日俱增,所以说广告图形是最生动形象的信息传播形式。
1.6广告图形具有精神浸透力和情绪感染力的信息传播形式
各种视觉因素可以给我们带来文字所无法替代的心理影响,有些视觉元素的刺激甚至可以使人们产生近乎本能反应和情不自禁的心理变化。如,三角形的图形会给人稳定的心理感受,圆形给人柔和圆满的心理暗示,红色会使人精神亢奋,蓝色使人镇定。据调查统计,那些居住在浅蓝色的卧室的人比居住在大红色卧室的人的睡眠质量要高,这是因为红色容易让人产生兴奋感,不利于睡眠,而淡蓝色容易使人安静下来进入一种冥想状态,有利于睡眠。这就是设计师运用色彩对心理的影响作用发出的“邀请”信号获得的效果。再如,某减肥广告采取使用某产品减肥前后的照片对比来宣传该产品,消费者在阅读图片以后,很容易对身材苗条的图片产生一种渴望心理,从而认同该减肥产品的减肥效果,促进购买欲望。由此可见,视觉语言的许多因素都可以产生一种让人在无意识中被感染和接受的力量,并转化成为一种行动驱动,如果设计师能够充分利用这些视觉因素,就会使广告达到事半功倍的效果。
1.7广告图形是最具有视觉说服力的语言
所谓“耳听为虚,眼见为实”,任何时候我们要说服别人相信自己的观点,接受自己的思想,最为有效的方法就是用事实说话,展示事物客观存在的证据。照片作为证据的潜在价值是毋庸置疑的,由于照片是由来自外部世界的光线造成,并实际记录在胶片或其他各种电子介质上,所以摄影形象历来被视为证据。如,当观众看着某品牌的洗涤剂的效果演示片段时,这些通过摄影而生成的影像似乎在向消费者做着无言的保证,即该产品真的具有广告中所展示的那些良好功能,这比文字描述效果要好得多。所以说,广告图形是最具视觉说服力的语言。
以上就是广告图形这种视觉语言的传播功能优势,我们进行广告设计的意义就是了解广告图形的独特价值,并对这些优势的价值予以充分利用。
2广告图形的意义
随着传播媒介的进步,广告已经发展到了以电子媒介为主的信息时代,如何更为直观有效的传达信息给广告传播的研究提出了新的课题。视觉形态作为广告传播的主要表现手段,已成为广告和观众进行沟通和交流的基础,广告图形也在新的历史时期下具备了新的意义。
美国的卢巴宁说:“图形设计师的天职是用图像传播信息。”根据心理学家的研究表明:人们从外界接受的信息85%以上都是由视觉形态得到的。所以图形对于广告业的发展具有重要意义。
2.1广告图形对信息传播的意义
以传播信息为终极目的,这是现代广告对图形所提出的要求。特别是在信息爆炸的时代,如何利用图形使观众留下记忆深刻的印象是我们进行广告设计的一项重要使命。因为信息传播的成功与否直接影响到营销活动和广告活动,甚至会关联到一个企业的经济效益。“好设计就是好生意”,这一至理名言道出了设计的根本意义。所以进行广告设计的根本要求就是首先应该对视觉语言的渗透性和辐射力进行强化。很难想象一幅毫不起眼的图形是如何能对广告进行宣传的!为实现这种强化的目的,设计师在进行设计时,必须遵循两个原则:一是在传播信息视觉化的过程中,应该以“兴趣、感染、理解、记忆”为准则,尽可能的将复杂的信息内容以最简洁生动和直接的方式表达出来。那么如何使受众在最快的时间内完成从对广告内容产生兴趣到记忆的过程,这就需要设计师在进行广告设计之前,对图形的表达方式做出选择。广告设计中的视觉传播形象,可以分为具象图形和抽象图形两大类:①具象图形是利用可感的形象来传达信息,它具备清晰、真实的特点,给人以更为直观的感受;②抽象图形是一种高度理念化的表现,这对于一些无具体形象的商品或形象不佳的商品的信息传达,具有一定意义。二是在图形的形式审美中要注入一定的审美内涵,因为只有美的图形才能引起人们的注意,才能激发读者的兴趣。以“美”作为信息内驱力,把读者对信息的消费转化成为一种精神上的享受无疑是一种有效的信息传播策略。
2.2广告图形对社会文化启示效应的意义
一幅优秀的广告设计除了能够准确传达广告信息以外,还应该具备一定的审美情趣和健康积极的文化导向。在广告的信息传播过程中同时提倡一种美的健康的引导和教育,是广告视觉传播设计应该具备的社会责任和社会义务,也是广告的图形语言之所以需要“设计”的意义所在。在进行广告图形的表达时,应该采用文明的视觉语言,抑制广告中的错误或者不健康的信息。对于现在媒体中为了哗众取宠出现的一些反常规广告,虽然在短时期内取得了一定的广告效应,但是严重影响了社会风气,产生了错误的舆论导向,这些都是有悖于社会主义精神文明建设的错误做法。只有将传播功能和健康的审美功能相互结合,才能体现广告的信息价值和审美价值,用广告的视觉语言要素传播信息时使它兼有社会精神文化的教育意义,广告图形媒介才能构成设计的完整价值,才具备完整的意义。
综上所述,广告图形具备其他语言形式所无可替代的优越性,它的功能与意义有着密不可分的联系,二者相辅相成。广告图形的功能运用直接影响着广告信息的传达效果,影响着广告的社会舆论方向。我们在了解了广告图形的功能与意义之后,应该灵活的加以应用和创新,本着健康的思维模式和道德观念表达出更好的视觉文化语言。
参考文献
1.1广告形象是一种虚假的文化现象
在广告中出现的内容，通常不是一种语义信息，而是一种符号的信息。在广告中，人和商品之间加入了人为的视觉经验。广告形象设计制造出了一种疑似环境，在这种疑似环境中，人类无法直接认识所处的复杂世界，只是对复杂世界的表象有所了解。人们正是通过这种疑似环境进入复杂的世界，从而把握复杂的世界，进而利用复杂世界造福人类。通过广告，人们能够与商品建立联系，人和商品之间有了密切的联系，人们才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是广告宣传的形象并非真实地，因为形象与商品本身无关，只是一种虚假、人为的反映和被反映的关系，广告形象是一种虚假的文化现象。
1.2广告形象是一种超前的文化现象
如果一种商品的形象得到了社会的认同，不管它的经济成本高低，人们在购买时需要的心理成本还是低的。如果消费者的心理成本是高的，在消费商品时，人们就会比较在乎商品的经济成本。在如今的形象消费时代，消费者更加注重心理成本的高低，人们衡量商品的价值标准主要体现在心理成本上。广告形象有意为消费者的特定消费制造合理的理由，让消费者在社会认同中找到说服自我的理性借口。广告形象鼓励人们奢侈消费时，同样为消费者制造理由，让消费者找到自我说服的借口，从而可以把奢侈品变成必需品，让消费者自愿的购买。在广告设计中，广告形象注重猜测人们的喜好，然后想办法解决，把商品和人的需求结合起来。广告形象这种超前的文化形象，让消费者自觉地认同广告所宣传的理想消费体验。广告为消费者制造各种理由的同时，消费者也为自己购买商品制造理由。造成消费者老感觉手头的商品不如广告中的好。广告形象不断地进行创意设计，让人们像各种新奇的广告形象不断尝试，不断好奇。广告形象之所以能够在商品宣传中不断获得成功，就是因为应用了平面推进的循环模式，这种模式能够不断让消费者为自己的购买寻找理由。正是由于这样，我们才真正明白广告形象其实是一种超前的文化，能够把人们的欲望投射的生产的产品上，并且可以让人们自觉地发现自己的欲望，这种超前的文化现象迎合了人们的欲望需求，因此得到大家的认可。
2广告形象创意的功能
广告形象创意的方法有很多，本文主要介绍替换、悖论、象征、透叠、同构和共生等广告形象创意方法，并且对各种形象创意方法的功能进行了分析。
2.1替换创意方法的功能
在通常的广告形象设计中，对客观事物进行局部形象的替换是一种很普遍常见的方法，替换的实质就是对概念的替换，替换过程中会产生非常强大的视觉吸引力。比如意大利的一个头盔广告，BYEHELMETS头盔的广告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一种形象置换，用无数个手组合成头盔形象，表明头盔的防护功能很强，同时也传达了人性化和合理化的设计理念，实现了替换联想法在广告创意功能上的体现。在图形的替换过程中，打破常规方法，把一个视觉语义延伸扩展为另外一个视觉语义，比演示和说教来宣传产品更能吸引广大受众，创造出的特殊视觉形象更能深入人心，更令人称奇。
2.2悖论创意方法的功能
悖论联想法就是指能产生矛盾空间和错觉图形的方法，是图形创意特有的方法。在现实生活中不会出现的一些形象，在图形中却可以很容易的表现出来。举个典型的例子，福田《VICTORY1945》的反战海报，画面上的炮弹按照现实生活中的常规应该是向外发射的，但是他设计的炮弹发出时尖端是朝下的，正好对着炮口的方向，正是通过这种具体的图形，表达了“反对”这个抽象概念，向世人传达了一种反战的主张。悖论图形呈现出的实与虚、现实与幻想、认知与矛盾的错觉，通常是影射在人们的心理活动或者某种社会现象。悖论联想的构思，引发出自相矛盾的形象组合，创造出荒诞、复杂和反常的意蕴，在滑稽荒唐的结果中含有深刻的寓意。正是由于这种反传统的。特有的创意功能，悖论形象才能在广告设计中获得广泛的应用，才能得到长久的发展。
2.3象征创意方法的功能
广告形象的设计可以利用象征的手法来吸引大众，引发大众的联想。象征的手法在实际广告设计得到有广泛的应用，比如美国的广告设计师格拉塞创作的《达兰》，体现了独树一帜的创意风格，在对著名的民间舞歌唱家达兰进行形象展现时，使用了简洁的、大面积的侧面剪影形象，还使用了色彩绚丽、复杂的民间图案组成的发型，通过这些形象共同完成了对意象的表达。广告的立意就是让歌唱家达兰的民族性身份跟广告的图形相互融合。图形创意的象征法加上广告设计的超现实主义和构成主义，共同赋予了这幅具有独特风格的广告作品深刻的内涵，从联想的创意思维出发，延伸至类比、导向和对比，点燃人们心中灵性的火花。
2.4透叠创意方法的功能
透叠联想法主要通过图形的重叠和穿透手段来创造出现实中不存在的意境，该方法把图形前后遮挡的关系，通过一定手段转换为幻觉上的前后遮挡关系。通过覆盖和遮挡图形，可以构造出新图形，从而可以在紧张与放松的轮番交替过程中达到某种特定的目的。比如在霍尔•特巴尼尔的一件广告作品中，一双摊开的手把阴森的大楼遮挡住，而两只不同的眼睛遮挡住了手心。离奇的眼睛、孤独的城市居民构成了非常醒目的视觉焦点，给人以无限遐想的空间，充满了想象力。一般来说感人的形象不仅能够激发人们的审美情趣，也能激发人们的注目和在心理感受上的一致认同。透叠方法在广告形象设计中的应用，可以产生许多层次的含义，产生看似随意而却新奇的形象，消除了想象跟现实之间的障碍，传达了抽象深刻的概念。
2.5同构创意方法的功能
在广告设计中，同构联想法能够对现实中的一些创意元素进行分类组合，能够把不同的创意元素进行有效的连接，并且赋予这些创意元素深刻的理念。同构法一般是把两个含义不同的图形进行组合，组成一个完整的崭新的图形，进而产生共创立意。比如在德国的艺术家金特•凯瑟的作品《为什么和平还未实现》中，就采用了异质同构的创意方法，创造性的把骷髅跟和平鸽进行连接，揭示了在和平世界中存在着危机，提出了战争就是意味着死亡。同构图形可以分为形态同构、寓意同构、异质同构等，虽然他们的形式各不相同，但是在含义上却相互关联，可以一块宣示共同的主题。这种图形设计方法，通过形象结合的冲突性、巧妙性达到强烈的视觉冲击效果，展现出同构创意的柔韧性、灵活性，也包含了对蒙太奇艺术的借鉴欣赏。
2.6共生创意方法的功能
共生联想法，主要是利用共用线或公用形进行巧妙地组合，达到相互依存的目的。图形跟图形的相互连接，可以构成共生结构，达到图简意深的视觉效果，可以创造出让人称奇的双重形象。共生联想创意通过借助相似性，达到彼此融入对方的形态结构中，呈现出多形组合的创意共生图形。比如，在设计时可以借助毕加索创作立体派作品时的创意构思，连接两个女模特的脸部形象，在她们相连的面部中设计一只眼睛。在共生图形中，创意的关键在于形和形之间的相互借鉴使用上，既可以让相互依存的图像形成各自的形象，又可以保证各自独立的图形能够表现出整体的形象。三维空间和二维空间之间的转换和反逻辑性，给人一种强烈的刺激、梦幻般的感觉。共生脸型发适合于双关理念的表现，还具有制造暗喻、讽刺和幽默的创意功能。进行广告设计时，在图形联想的过程中，还可以通过容器、影子和镜子等许多种生活场景景象进行想象的变异，从而产生超想象的图形。对比联想法能够把各种视觉要素进行对比，进而把要素对比运用于广告形象的设计中，通过对表达功能和对比效果的分析研究，对信息要义、情感倾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外还可以通过图形断构联想法，在图形错位或者断开的部位进行不断创意。比如设计恐怖电影的海报时，可以把人物形象进行创意设计，可以把脑门到下颚通透的撕裂，两半分别呈现出明暗不同的色调，在裂缝处可以伸出撕扯的手，从而反映出影片的离奇风格，制造深刻的悬念。
3结语
关键词：广告意向；广告文字；符号化
目前，设计专业人才还是远远不能满足社会的需要，呈现出供不应求的状态。由于商品市场的刺激和需求，视觉传达设计行业一直是社会热门行业。视觉传达设计行业的应用已无处不在，各类展览展示机构、超市、银行、大中型商场橱窗、企事业单位宣传机构等越来越多地依赖于视觉传达行业的介入。设计公司、装饰设计公司、装潢设计公司、广告公司等大量涌现，急需经过系统视觉传达设计专业培养的人才。平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。
一、广告图形的视觉符号化
美学家苏珊·朗格曾说过，“一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单”。平面广告主体图形，实际上是以符号的形式来传播的，图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。
如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。
二、广告意向传播符号化
广告意向形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理又舒适，同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。
广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，正如“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，接受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“STARTUPAMONTAIN”。这是向受众提示——只需拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象，没有复杂背景，没有连篇累牍的文字说明，没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义
三、广告文字表达的符号化
广告在表达某种意义时，单单依靠图形是无法肩负的，非借助文字不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这海飞丝洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
广告除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种信息、一种理念。因此，在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告，还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是由这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。
四、结束语
广告图形、意向和文字的符号化，归根结底是为了广告的诉求更明确化。它们共同符号化，表达了一定的生活情节，通过情境传达给人情趣盎然之感；通过图形的简单比拟，含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜；或运用广告意向的符号化，巧妙揭示文化内涵。广告传达的符号化具有极强的涵盖力，它对受众联想力的引发是无法估量的，正因为如此，才使得广告的传达得以成功的实施，广告的内在潜能得以发挥到了极致。
参考文献：
[1]李砚祖.视觉传达的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
关键词:广告;广告图形;信息传播
Abstract:Theadvertisementispropagatingtheinformationofthegoodsasoneoftheimportantfactorsofthemodernsocialdevelopment，thefigureisplayingaparticularlyimportantroleamongthem.Understandthefunctionadvantageoftheadvertisingfigureandmeaningoftheadvertisingfigure，havecertainguidancefunctionstocarryontheadvertisementdesigntothedesigner.Thistexthasanalysethefunctionthattheadvertisingfigurepossesses，hasputforwardtherealisticmeaningshadduringtheprocessofcarryingonadvertisinginformationtotransmitofthefigure.
Keywords:advertisement;advertisingfigure;informationdissemination
随着现代社会传播媒体的不断发展，广告作为一种无声的推销员，在市场营销里起着举足轻重的作用。文字、图形、色彩、编排、标志共同构成了广告的5个视觉要素，其中图形为广告中最为注目的元素，具有较强的视觉说服力，对于广告诉求效果的好坏具有关键性的影响。
1广告图形的功能优势
现代信息的传播手段主要是文字和图形，传播学中认为图形信息和文字信息是人类信息的两种主要形式。相比较图形信息而言，由于各国文字语言的不同，文字信息在表达和理解上容易出现错误或者失真，从而造成沟通障碍，而且文字信息的信息容量也远远不如广告图形。据调查，广告图形的信息容量是文字信息的900倍。所以，广告图形对于信息传播活动而言具备更多的传播优势。具体来说，广告图形的功能可以概括为以下几个方面:
1.1广告图形是进行信息传播最为简洁的形象语言
比如，要向别人介绍某种物体的形态特征或者描述某个情节，往往需要长篇大论的叙述才能够表达清楚，但是如果采取给别人看照片、图画、摄像的方式，就会很直观和迅速的传达信息。
1.2广告图形是最具记忆和识别的信息载体
产生记忆的基础首先是识别，如果没有使读者形成记忆就等于说是传播失效。每一幅视觉作品都各自具备不同的形、色彩、表现风格、构成形式等因素，很难完全雷同。正是由于广告图形这种独立的形象特征和视觉感染作用使他成为最具记忆和识别的传播形式。VI(视觉形象识别)系统在企业中的应用就是基于对形象语言功能的认知来提高企业和产品在消费者心中的认知度，增强记忆，从而获得推广，赢得市场。
1.3广告图形是最富有视觉吸引力的传播要素
我们在进行阅读时都会这样一种体会:在翻阅书本时，最能够吸引我们的往往是页面中的图画，然后我们才会去详细阅读文字部分。这是由于图形比文字更具有视觉节奏感。一幅有机的广告图形对读者的视觉具备一种调解、充实和刺激的作用。视觉调节满足了人们的生理需要，视觉好奇满足了心理需要，活跃了阅读氛围，所以说用广告图形的形式进行视觉传播最易引人关注。
1.4广告图形是跨越民族、国度语言障碍的一种世界语言
不同民族和国度对于文字认知可能不尽相同，但是由于人类的眼睛构造极其与大脑神经系统的连接关系相同，所以人类对于图形的视觉感知方式和感知结果是完全相同的。因此，图形可以成为全世界都可以理解的共同语言，无论我们走到哪个有文字差异的地方，图形都可以帮助我们了解到当地的公共规则和当地的商业消费潮流，代替文字来进行文化和语言的交流。
1.5广告图形语言是形象生动的信息传播形式
如果我们用文字向别人来转述一个信息时，往往容易因为文字的抽象性和个人的理解能力、理解方式的不同而使信息不能完整、准确的传达。《红楼梦》一书中对于人物形象的塑造可谓细致入微，单凭文字语言的描写，对于同一个人物角色，10个读者肯定会产生10种不同的人物形象联想。从传播的角度来看，正是由于语言文字的相对模糊性，使得文字的传播效果不如图形来的直观和准确。随着科学技术的不断发展，尤其是摄像、摄影和CG(指利用计算机技术进行视语言觉设计和生产)技术的产生，使广告准确真实再现客观物体的能力与日俱增，所以说广告图形是最生动形象的信息传播形式。
1.6广告图形具有精神浸透力和情绪感染力的信息传播形式
各种视觉因素可以给我们带来文字所无法替代的心理影响，有些视觉元素的刺激甚至可以使人们产生近乎本能反应和情不自禁的心理变化。如，三角形的图形会给人稳定的心理感受，圆形给人柔和圆满的心理暗示，红色会使人精神亢奋，蓝色使人镇定。据调查统计，那些居住在浅蓝色的卧室的人比居住在大红色卧室的人的睡眠质量要高，这是因为红色容易让人产生兴奋感，不利于睡眠，而淡蓝色容易使人安静下来进入一种冥想状态，有利于睡眠。这就是设计师运用色彩对心理的影响作用发出的“邀请”信号获得的效果。再如，某减肥广告采取使用某产品减肥前后的照片对比来宣传该产品，消费者在阅读图片以后，很容易对身材苗条的图片产生一种渴望心理，从而认同该减肥产品的减肥效果，促进购买欲望。由此可见，视觉语言的许多因素都可以产生一种让人在无意识中被感染和接受的力量，并转化成为一种行动驱动，如果设计师能够充分利用这些视觉因素，就会使广告达到事半功倍的效果。
1.7广告图形是最具有视觉说服力的语言
所谓“耳听为虚，眼见为实”，任何时候我们要说服别人相信自己的观点，接受自己的思想，最为有效的方法就是用事实说话，展示事物客观存在的证据。照片作为证据的潜在价值是毋庸置疑的，由于照片是由来自外部世界的光线造成，并实际记录在胶片或其他各种电子介质上，所以摄影形象历来被视为证据。如，当观众看着某品牌的洗涤剂的效果演示片段时，这些通过摄影而生成的影像似乎在向消费者做着无言的保证，即该产品真的具有广告中所展示的那些良好功能，这比文字描述效果要好得多。所以说，广告图形是最具视觉说服力的语言。
以上就是广告图形这种视觉语言的传播功能优势，我们进行广告设计的意义就是了解广告图形的独特价值，并对这些优势的价值予以充分利用。
2广告图形的意义
随着传播媒介的进步，广告已经发展到了以电子媒介为主的信息时代，如何更为直观有效的传达信息给广告传播的研究提出了新的课题。视觉形态作为广告传播的主要表现手段，已成为广告和观众进行沟通和交流的基础，广告图形也在新的历史时期下具备了新的意义。
美国的卢巴宁说:“图形设计师的天职是用图像传播信息。”根据心理学家的研究表明:人们从外界接受的信息85%以上都是由视觉形态得到的。所以图形对于广告业的发展具有重要意义。
2.1广告图形对信息传播的意义
以传播信息为终极目的，这是现代广告对图形所提出的要求。特别是在信息爆炸的时代，如何利用图形使观众留下记忆深刻的印象是我们进行广告设计的一项重要使命。因为信息传播的成功与否直接影响到营销活动和广告活动，甚至会关联到一个企业的经济效益。“好设计就是好生意”，这一至理名言道出了设计的根本意义。所以进行广告设计的根本要求就是首先应该对视觉语言的渗透性和辐射力进行强化。很难想象一幅毫不起眼的图形是如何能对广告进行宣传的!为实现这种强化的目的，设计师在进行设计时，必须遵循两个原则:一是在传播信息视觉化的过程中，应该以“兴趣、感染、理解、记忆”为准则，尽可能的将复杂的信息内容以最简洁生动和直接的方式表达出来。那么如何使受众在最快的时间内完成从对广告内容产生兴趣到记忆的过程，这就需要设计师在进行广告设计之前，对图形的表达方式做出选择。广告设计中的视觉传播形象，可以分为具象图形和抽象图形两大类:①具象图形是利用可感的形象来传达信息，它具备清晰、真实的特点，给人以更为直观的感受;②抽象图形是一种高度理念化的表现，这对于一些无具体形象的商品或形象不佳的商品的信息传达，具有一定意义。二是在图形的形式审美中要注入一定的审美内涵，因为只有美的图形才能引起人们的注意，才能激发读者的兴趣。以“美”作为信息内驱力，把读者对信息的消费转化成为一种精神上的享受无疑是一种有效的信息传播策略。
2.2广告图形对社会文化启示效应的意义
一幅优秀的广告设计除了能够准确传达广告信息以外，还应该具备一定的审美情趣和健康积极的文化导向。在广告的信息传播过程中同时提倡一种美的健康的引导和教育，是广告视觉传播设计应该具备的社会责任和社会义务，也是广告的图形语言之所以需要“设计”的意义所在。在进行广告图形的表达时，应该采用文明的视觉语言，抑制广告中的错误或者不健康的信息。对于现在媒体中为了哗众取宠出现的一些反常规广告，虽然在短时期内取得了一定的广告效应，但是严重影响了社会风气，产生了错误的舆论导向，这些都是有悖于社会主义精神文明建设的错误做法。只有将传播功能和健康的审美功能相互结合，才能体现广告的信息价值和审美价值，用广告的视觉语言要素传播信息时使它兼有社会精神文化的教育意义，广告图形媒介才能构成设计的完整价值，才具备完整的意义。
综上所述，广告图形具备其他语言形式所无可替代的优越性，它的功能与意义有着密不可分的联系，二者相辅相成。广告图形的功能运用直接影响着广告信息的传达效果，影响着广告的社会舆论方向。我们在了解了广告图形的功能与意义之后，应该灵活的加以应用和创新，本着健康的思维模式和道德观念表达出更好的视觉文化语言。
参考文献
一、民俗艺术文字符号的组合变化
在我国民俗艺术中，“福、禄、寿、囍”都是最常见的民俗艺术文字符号，这些文字符号不仅能够满足我国人民群众的审美趣味，同时也是我国艺术的重要表现形式。①其中，“寿”字占首要的使用地位，将其进行图片的变换，可以变成具有吉祥意义的符号。“寿”字具有多种不同的变换形式，每个形式都有鲜明的民俗艺术风格。在现代人的生活中，常常将“寿”字融入衣料和瓷器设计中，在广告设计中也经常出现百寿图的图案。“囍”字的符号来自于民间创作，具有双喜的含义，一般在婚嫁时出现，体现吉祥的寓意。从文字学角度来看，“囍”字是不符合正确的汉字规范的，却凝聚了人们的祝福，在一定程度上反映出人们对生活的追求与希冀。在一些喜庆的节日，将“福”字倒过来的习俗一直保留至今。“福”字不仅代表平安，还有祝福之意，符合人们普遍的心理需求。“禄”字代表的是福气与官运，在现代广告设计中，运用“禄”字也有祝福之意。
二、民俗艺术文字符号对谐音的运用
我国的民俗艺术在表现特定的意境时，一般都不会使用文字来直接表达，而是借用某些物象的谐音来表现对生活的美好追求。如“如意”一词，原本是一种用来抓痒的普通器物，逐渐成为人们的赏玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意义，因而成为吉祥之物的象征，②被人们用来表达美好愿望。对汉字进行研究与探讨可以发现，汉字含有明显的审美感，而谐音就是利用文字代替相应图形的表达方法。③我国的汉字具有独特的性质，有着相同读音的不同汉字，意义却截然不同。现代广告设计巧妙地应用了汉语言的谐音，如“喜”字表示喜上眉梢；“枣”的谐音是“早”，有早生贵子的含义；每逢春节，年夜饭上一定会有一道“鱼”，借谐音“余”，表示年年有余。与此同时，中国人对于数字的含义也十分重视，尤其是蕴含吉祥之意的数字，如数字“三”是多的意思，而“九”则代表了无限，并且“九”是“久”的谐音，所以“九”具有长长久久的含义，也代表着吉祥。
三、民俗艺术文字符号的文字寓意
在我国的民俗艺术文字符号中，动植物的名称同样具有一定的民俗含义，并且极为丰富。④动植物的名称在我国现代广告设计中应用非常广泛，如凤凰是深受中国人喜爱的动物，具有美与自由的象征，因而被应用于自行车品牌中；梅花具有高洁的含义，被应用在健美裤的品牌中。贝克啤酒的广告设计巧妙地应用了创新的设计方式，其广告词就是“禁酒令”，使用了公文“令”的写作形式和语言风格，结构极为简单，既充分体现出广告设计的真实信息，又在一定程度上展现了制造方在产品推销过程中的严谨设计与推敲，其认真的工作态度加深了大众对产品的印象。企业对品牌进行广告设计的初衷，是希望在市场经济中突出自身产品的优势与特点，以及品牌的历史和文化。上述品牌的广告设计都具有一定的民俗艺术和文字符号色彩，在给消费者留下深刻印象的同时，也能够使其深入了解企业的文化与历史，进而实现产品营销的目的。
四、民俗艺术文字符号与图形符号的结合
在我国的民俗艺术中，文字符号的指向性比较强，具有一定的局限性，主要表现在具体所指的事物无法满足大众的心理思想与心境要求。⑤因此，在实际的广告设计中，不仅要使用文字来表现广告设计的真实意图，也要利用非语言文字进行相应的表现，也就是所谓的图形符号。将文字与图形进行有效的结合，并将所要体现的广告信息内容进行相应的整合，进而综合地反映出广告设计的实际内涵，能够在一定程度上扩大广告的发展空间与潜力，同时将民俗艺术文字符号的真实魅力充分体现出来。以2008年北京奥运会吉祥物福娃的设计为例，福娃的设计充分体现出传统民俗艺术在设计中的应用。福娃贝贝的外形是“鱼”与“水”图案的组合，“鱼”“水”二字具有繁荣与富裕的含义。从古至今，人们喜欢用“鲤鱼跃龙门”来表示飞黄腾达，“鱼”还有年年有余的含义。福娃贝贝代表水上运动，就像五环中的蓝色一样，彰显了胸怀的广阔。这种图形与文字符号的结合，直观、形象、真实地反映出了事物原貌，并体现出人们的情感追求。图形不受语言限制，可以进行广泛的传播。图形符号的形态比较丰富，有一定的艺术价值，因而在现代广告设计中具有重要的作用。图形符号的主要表现形式也是由民俗活动演变而来的，体现了人们对幸福与吉祥的追求，具有较强的生命力。
五、结语
[关键词]和谐；文化；市场；艺术性
前言
起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。
设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。
当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。
一、增强文化底蕴以创新教育
中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。
而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。
中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。
设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。
中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。
两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。
2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。
中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。
因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。
二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化
广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。
另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。”
因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。
但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。
广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。
三、广告设计中艺术思维的培养
我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。
基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。
另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。
同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。
四、结语
中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。
关键词：平面广告设计形象符号化视觉符号
一、现代平面广告设计中的形象符号化
根据符号学的观点，人类的意识过程就是一个将世界符号化的过程，思维就是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。人是用符号来思维的，符号是思维的主体。
现代平面广告在设计的过程中遵循着一定的规律，采取特定的视觉语言将能指与所指构成统一体，将抽象意念具体形象化或将具象事物抽象符号化，以此不断创造适应现代社会所需要的符号语言并以此传达广告的内容。但是广告所创造的符号并不是对客观现实的描摹，而是一种具有表意功能的表达手段，而意义是人的主动赋予。视觉符号作为销售或消费信息的载体，为了传达复杂的潜在信息，激发受众接受并赋予其意义，它就必须是一个可以被感知的刺激。因此，在现代平面广告设计中出现了大量的形象符号化的现象。著名的“绝对”伏特加正是形象符号化的最好实证。
图1和图2都是“绝对”伏特加的平面广告作品，图1中的伏特加酒的瓶型出现在京剧脸谱的正中间，图2中的瓶型出现在掌纹中。这两幅广告秉承一贯的以那个著名的“绝对”伏特加所独有的瓶型为中心，配以与视觉关联的标题措辞，将产品的意念与受众心中的关心点或者是印象点融为一体，没有常见的产品故事的铺垫，一切既在意料之外，又在意料之中，产品的独特性透过广告的独特性而得以准确地表达。“绝对”伏特加的广告以“瓶子”为特定的视觉符号，从最初的具象的、显性的“绝对”伏特加的瓶子造型到现在抽象的、隐性的瓶子，编制平面广告的过程中暗藏玄机，让受众不断的体验到破译符号的乐趣，而在这里平面广告也跳出了原有的商业的束缚，将广告所创造的符号变得更艺术、更自由，让受众更加主动地赋予其意义。
无独有偶，意大利连锁超市Esselunga的蔬菜创意系列也是采用的这种形象符号化的手法。例如将普通的葱的根须和朋克式的发型同构（图3），将偶然性的形象用朋克这一潮流符号表现出来，其中又隐约暗含了一丝辛辣的意味，这样的编制密码和解码的游戏更是幽默而诙谐。而另一幅卷心菜的广告（图4）却是将蔬菜的形象与受众最熟悉的冰激凌的形象作了同构，将蔬菜的新鲜暗喻其中，手法干净利落。
两者都是从客观事实出发，将形象符号化，通过符号A来传达B的意义，并通过对受众可以感知的刺激让受众来赋予和完善形象新的意义。在各种表面看来毫不相干的事物之间，通过想象思维提炼视觉符号，所传达出来的视觉信息往往可以弥补文字语言和声音语言传达的缺陷，有着不可替代的传达功能。
二、对平面广告设计中视觉符号提炼的再思考
现代平面广告设计由于其自身表现力很强的特性而成为现代视觉设计之中最重要部分之一。经济全球化所带来的文化一体化的浪潮，以及读图时代的来临，在对平面广告设计提出了更多问题的同时也为平面广告设计中视觉符号的提炼提供了更多的发展空间。
1.个性化
将品牌个性化，然后在平面广告中将其个性化提炼为一种视觉符号，可以给受众以新的视觉体验，特别是在现代多层次交叉的信息环境中，更将有利于强化视觉冲击力，达到出奇制胜的传达效果。在当下，这种手法也能吻合现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于平面广告的表现。
在这其中不仅仅是提炼品牌的个性，我认为更多的还是提炼一种文化的氛围，即一种文化性的延伸。随着现代信息技术的迅猛发展，人们陷入了各种信息的交叉包围之中，在这样的大环境中，大量的信息都会被淹没。人们会更加渴望符合自己内心渴求的文化性的注入，于是强调设计的民族化、单纯化、个性化的呼声日益强烈。一些带有传统观念色彩的广告设计，重新受到人们的关注和喜爱，古老的人文精神又被注入了新的活力，不断从传统文化中汲取营养，将传统赋予现代人的思想意识，将其发扬成为一种时尚。许多敏锐的设计者便将创意的目光投向了设计的深层――文化层面，由此，发掘民族文化的精华、反映时代的精神，已成为现代平面广告设计的基本追求和发展导向，相信它会成为在今后的一段时期内提炼平面广告设计视觉语言的基本发展趋向。
2.符号化
正如上文所提到的：“人是用符号来思维的，符号是思维的主体。”将广告中的各种语言要素提炼为特定的视觉符号，如上文中提到的“绝对”品牌的平面广告设计那样将复杂的意念浓缩到单纯的符号中去，剔除多余的、杂乱的视觉成分，并使其具备特有的时代的象征性，使人在瞬间感受到设计者的思想和意念，将能更好地传达广告的意图。
3.本位化
唯物辩证法的理论告诉我们：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相辅相成的。所以在将来人们将更加重视对广告最原始的初衷――推销商品的关注，将其原本的目的性更加单一化、单纯化，使得那些为销售而作的广告在具有美感和共鸣的同时更进一步推动平面广告设计的前进。
三、结语
平面广告设计最终是依赖于视觉符号来传达意念的。而人们对于美的追求和对于心理共鸣的祈盼，对使得具有凝练的视觉语言的广告作品能够促使被传达者愉快的接受所传达的信息，更容易在心理上引起共鸣。视觉语言从最初的具象到现在的抽象，它对于现代人的相互交流、对话，有着极其深远的意义。对于在平面广告设计中的视觉符号提炼的再思考能够为将来平面广告设计的发展带来新的启示。
参考文献：
［1］徐恒醇.设计符号学［M］.北京：清华大学出版社，2008.
广告视觉传达设计是符号化的活动
由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平。人的思维由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后对这些来源于实际生活经验的概念加以固化，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像（符号）。这些映像（符号）是从直接的外在关系中分离出来，独立于思维而保持并运作的。
人类的意识过程，是一个将世界符号化的过程。人类思维信息――将感知信息在大脑中进行处理加工，转换成为符号信息（语言符号和非语言符号），思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。也就是说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。
广告视觉传达从本质上讲是以广告为媒介，达到传递产品信息目的的传播活动，这决定了它一定是广义语言的一部分。广告视觉传达本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段进行设计的。可以说，广告视觉传达作品是设计师通过符号化活动创作出来的产品。
广告视觉传达设计，是以信息传达为目的的思维过程，但同时，它又不是一个通常意义上的仅限于设计师个人的思维过程。而是一个开始于设计者，延续到受众认知心理活动的思维过程，这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。广告视觉传达既然以人与人的交流为目的，符号无疑是必然的工具，设计师借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到引导或是劝说的目的。换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的广告视觉传达设计作品，充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确、快速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。
在广告视觉传达设计中，我们正在广泛运用的许多手法的背后，都隐藏着“符号学”原理的影子。设计者在设计的思维过程中对符号元素的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度，决定着、影响着设计思想感情的传达效能。
发掘不同类型符号的表现潜力
既然将广告视觉传达的问题看作“符号”问题，那么，符号学的基本原理对于广告视觉传达设计实践就具有全面的指导意义。设计师在恰当挑选、组合不同符号类型的同时，还要依据不同符号类型的特性充分挖掘其潜力，以提高设计表现力。
在广告视觉传达设计中，自然语言符号是广告视觉传达的主要信息。汉字是一套高度有序的自然语言符号系统，具有最直接的价值与意义指向。对许多事物的表达，特别是极短时间内所给予广告受众的利益，文字信息的力量往往是其他符号信息所不能达到的。文字信息把注意力从作品本身的特性引到它们所描述、说明或用象征表示的方面去。在视觉传达设计的过程中，文字的力量首先来自文案的功力，其次是设计师的处理。作为一套具有极强抽象性和系统性的符号――汉字，不仅有着独特的构字法则，而且有着独具价值的造型潜质。设计师不仅要从每一个角度来理解文案的冲击力，更应该将文字作为一种基本造型元素，像精益求精的书法家一样，把汉字看作不确定的、需要反复加以雕琢而形成的东西，仿佛每一个笔画上都存在着胜负生死的可能性那样苦心经营。文字是设计师可资利用的上好“材料”，特别是在这个电脑键盘摧毁了汉字书写赖以生长的广阔土壤的时代，更应该关心这些符号性的文字如何从感性上得以生动地显现，使人们在读懂语义信息的同时，也停留在字的表面，体味着因何汉字这样美好。
在“科学技术是第一生产力”深入人心的今天，产品的科技含量成了人们心目中质量的信心保障，新技术、新材料、新标准的运用层出不穷，这些科技信息在广告诉求中的比例大增。人工语言符号因其具有结构紧凑、形式简洁、国际通用性强等优点，越来越多地被设计师用以向消费者传递产品的科技信息，提高表达的精确性。设计师必须要在设计中考虑人工语言符号所适宜的层次、范围、局限性，以及它所遵循的逻辑系统等问题，设计师必须具备一定的科技素养，才能有效地在广告视觉传达中赋予人工语言以精确解释的意义。
与语言符号相比，非语言符号具有形象、生动、富于表现力和感染力的特点，它与语言符号相配合，能将抽象的概念形象化、具体化，通过形象或情境去诱发人们的感情。离开了擅长传达态度和情绪的非语言符号，语义信息便会显得干巴巴，不会令人注目和动心。广告中非语言符号信息的功能是吸引受众注意力，激发人们对广告的兴趣，引导受众了解文字语义信息、强化受众对广告的记忆，同时，它还具有审美功能。非语言符号要有足够的张力才能起到传达的作用，张力是一种差异性冲动，能引起人们的注意并产生愉悦感，美感也是在差异的基础上产生的。现代科学技术的进步极大地增强了人类对非语言符号的再现与表现能力，人们因为熟悉习惯而变得麻木，这就要求设计师在对广告总的信息特征深刻理解的基础上，对非语言符号进行创造性运用。通常为表现一个明确的意义，设计师会同时采用多种符号组合的方式，形成一个最佳的符号传播系统。
把握符号意义存在的时空变量
广告视觉传达设计中对符号运用的合理、准确与否，对于信息传达的目的来说，其重要性不言而喻，找到一个符号“X”，可以准确地传达出“Y”的信息，成为一个广告视觉传达作品成败的关键。设计师要想合理、准确地运用符号的语言，必须充分认识到作为思维主体的符号，其意义是随着时间空间的不同而变换的。在设计中，应该把握住这些变量，才能使运用的符号传达出准确而不是歧义的信息。
不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物。例如，河南安阳殷商遗址出土的大量甲骨文，是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来记录占卜结果的，也就是记录事件的符号。随着时间的推移，到了数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数人的心目中，这些难以辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在设计作品中，甲骨文形象的出现，它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果，而转变为人们对那个时代的追思，在这里，这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符号。
在时间空间相对一致的情况下，社会因素也是符号指涉发生变化的主要因素。例如，本是极普通的一种节育工具，但短短几十年内，在世界的各个角落，它在作为符号的指涉上都发生了巨大的变化。由于它的用途，在早期的设计作品中，它的出现仅仅是影射其行为本身，但是，20世纪五六十年代艾滋病的发现及迅速蔓延，使这一形象在设计作品中的出现更为频繁，其指涉对象也由原来的含义转变为“防止艾滋病的传播”。
我们的社会正在经历着越来越多、越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，代表它的符号也就不断地被赋予新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化。时尚，也许是社会中变化最快的事物，每年、每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号，也在随之不断地更新变化。
作为思维过程或是符号表达方式的广告视觉传达作品，它所挑选、组合、加以运用的符号元素应具有明确的指涉功能，与其所处的空间、时间、社会现实的要求或表现相一致，才能恰如其分地发挥其应有的效能。这就要求设计者必须把握住他所应用的符号可能存在的变量，保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值，而不是它们既有的、曾有的或可能有的其他含义。
总之，“没有什么问题像与符号有关的问题那样与人类文明的关系如此复杂、如此密切的了，符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类世界的一个普遍工具，就像物理世界中的运动一样”。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在各个应用学科中的研究与实践是相当普遍与深入的，在广告视觉传达设计中也是如此。设计师能动地运用符号学这一工具，会使广告的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩，从而使广告视觉传达更有效能。
[关键词]和谐；文化；市场；艺术性
起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。
设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。
当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。
一、增强文化底蕴以创新教育
中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。
而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。
中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。
设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。
中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。
两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。
2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。
中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。
因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。
二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化
广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。
另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。”
因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。
但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。
广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。
三、广告设计中艺术思维的培养
我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。
基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。
另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。
同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。
四、结语
中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。