关键词：定位理论；传播策划；思维
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-8937（2014）32-0148-02
定位这个词现在出现的频率是越来越高，出现的频率越高，运用的范围越广，定位的原始含义也就越容易被各种泛化的理解给淹没了。我们在进行传播策划的过程中也经常用到定位策略，可是盲目的定位行为并不能充分发挥定位这一经典理论对传播策划思维的巨大指导作用，必须首先从思想上真正认识到定位理论对于传播策划思维的重大意义。要做到这一点，就不得不从定位的原始含义和核心思想入手，通过认识定位来了解它对于传播策划的意义，进而发掘传播策划中对于定位理论的具体运用。
1定位理论的由来
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔・里斯（AlRies）与杰克・特劳特（JackTrout）于20世纪70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，他们把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克・特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔・列斯与杰克・特罗的观点：定位是从产品开始的，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
2定位理论的核心思想
2.1如何寻找好的定位
杰克・特劳特、艾・里斯与瑞维金经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，发现了影响传播沟通的消费者心智，并借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，将之概括为消费者的五大思考模式。
①有限的心智。在当今信息时代，消费者被形形的信息所包围，可是接受的信息却极其有限。突破之法：使传播的信息贴近消费者的生活。
②憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单，痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息，越容易被消费者识别和接受。突破之法：把信息简单化。
③没有安全感的心智。消费者在购物时，有一种惧怕上当的心理，因而他会采取一种从众的方式，倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法：利用市场研究和消费者资料，加强消费者安全感。
④不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法：树立“领导者”地位。
⑤会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法则。
2.2如何进行再定位
竞争与变化的需要，不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。
杰克・特劳特、艾・里斯将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出建立品牌及重新定位会成为营销中最重要的目标。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯认为，定位就是使品牌实现区隔。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯指出，今天的消费者面临太多选择，经营者要做到差异化定位，其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯举例他们曾为一个银行做定位战略，发现这家银行的小宗经营贷款业务是业界的领先者，大部分的贷款都用于新移民的美国创业，实现美国成功之梦。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”，以建立起自己品牌的定位。当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人，才凭此战略成功转型，重拾昔日的辉煌。
建立品牌及重新定位的过程及步骤。
第一步：分析行业环境。首先，得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时考虑市场正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
第二步：寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
第四步：传播与应用。企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。
2.3商业法则
积25年的营销企划与咨询经验，杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯总结了一整套的“商业诀窍”。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯概括了易于领悟和掌握的商业法则，具体如下：
①领导法则――与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场，成为消费者心智的第一品牌。
②品类法则――如果你无法抢先进入某个市场，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。
③心智法则――与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。
④认知法则――营销动作并非一场产品战，而是一场认知战，营销是认知之战，而非产品之战。
⑤焦点法则――营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功。
⑥阶梯法则――所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定。
⑦对立法则――如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。
⑧品牌延伸法则――总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。
⑨排他法则――在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击，关键词是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。
⑩宣传法则――真实情况常常和媒体上的报道相反。
3定位理论对于品牌传播策划的意义
3.1定位理论是传播策划思维的基础
定位决定地位，没有准确的定位，也就是没有找准策划项目在消费者心目中的合理位置，那么接下来的策划将会是无头苍蝇四处乱撞，成功与否全凭运气，运气好，可能还会有不错的传播效果，运气不好将导致整个策划的失败。所以，定位对于以后的策划具有方向性的指导意义。传播策划必须充分运用定位理论的相关思想，对策划项目进行准确定位，以为接下来的策划活动提供方向性的指导。由此可见，定位理论是传播策划思维的基础。
3.2定位理论是传播策划思维的一部分
传播策划是一种创造性的思维活动，它的精华部分是创意性成果。而不管多么精彩的创意，都不是凭空得来的，它的前提和依据有两个，一个是充分的社会调研，一个是准确的战略定位，而后者又是依据前者而确定的。因此，任何成功的策划项目，都必须运用定位理论进行准确定位。所以，定位理论是传播策划思维的一部分。
4品牌传播策划中对定位理论的具体应用
4.1要以消费者为中心
定位理论提出的消费者五大思考模式，一方面反映出了消费者在市场竞争中的极大重要性，一方面反映出了市场活动要以消费者为中心的思想。因此，传播策划思维活动应该以消费者为中心，从消费者的立场来策划产品的开发和传播以及销售方式，只有这样，策划活动才会取得应有的效果。
4.2要以变化发展的眼光看问题
由于竞争与变化的需要，不可能有一劳永逸的定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。同样的道理，因为市场的起伏不定变化发展，也不可能有永远实用的策划，在适当的时机“再策划”才是不断成功不断发展的保证。
4.3对市场要有充分的了解
十大商业法则的概括，实际上也就是要求市场活动主体时刻关注市场动态，保持对市场环境的充分了解，只有这样才能抢先进入某个市场，抢先进入新的类别，第一个进入消费者脑海，在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，认清自己所占有的阶梯位置，挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前，延伸品牌资产，成功地把自己定位为“新一代的选择”。所以，策划必须对市场要有充分的了解，只有这样，才能有针对性地提出产品开发和传播以及销售的策略。
总之，定位理论对于传播策划思维有重要的意义，我们必须在真正了解定位理论的基础上，充分发挥定位理论在传播策划中的巨大指导作用，从而以准确的定位为基础，使策划方案赢得消费者的认可，获得应有的效果。
参考文献：
[1]杰克・特劳特，艾・里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中国财政经济出版社，2002.
[2]杰克・特劳特，瑞维金.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，广州出版社，2002.
【关键词】传播策略；传播要素；战略规划
“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”美国行销专家拉里·赖特这样说过。品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映，代表了企业对消费者的承诺。一个服装品牌整体形象塑造是由品牌名称与标识、设计风格、制作质量、品牌内涵企业的经营作为等构成。构建品牌形象的过程绝非是一蹴即成的，它是一项系统而长期的工程，必须遵循品牌发展的战略规律，避免品牌战略的浮躁和短期意识。在这个艰难的建设过程中，品牌传播无疑是一个关键环节，它是为了构建品牌、维护品牌和目标受众群体之间的来往关系所做的一系列整合的信息传播活动。
一、我国服装品牌传播策略存在的问题
尽管这些年我国服装企业在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中生产的能力、技术革新等“硬性因素”方面已经有很大改善，但是对于品牌形象的塑造、理念的推广等“软性方面”缺乏全面深刻地认识，造成品牌定位不到位，致使竞争上出现种种不利。企业在品牌传播策略方面也存在不少的问题，主要体现在以下几个方面。
1、传播形式单一
按照“做企业就是做营销，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”的思维逻辑，国内市场上涌现出了这样的一大批企业，这些企业不但将广告传播认定为品牌传播途径中最为重要的环节，一味过分的去依赖媒体广告，而且严重忽视其他环节的紧扣联系以及互助关系，严重轻视建立消费者忠实度和赋予品牌生命力的环节，这些最终导致企业在这方面巨大的资金投入往往与实际宣传效果不成正比，造成企业资源巨大的浪费。在实际市场经验来看，的确有一些企业凭借广告传播的形式取得了效益，但他们的效益是暂时的、不稳定的，如果今后不在产品上下功夫，就很可能会摆脱不了广告宣传的羁绊而带来的风险，一旦广告暂停，销售就会下滑，在迫于这样的压力下，企业不得不继续花大钱做广告，由此造成盈利率的压力越来越大，对企业想实现长期发展的目标很不利。退一步说，如果暂且不考虑以上因素，单一的传播形式也会让企业在品牌传播中处于被动位置，不但要冒很容易被消费者厌恶的风险，而且也难以真正在消费者心中产生深刻影响。
2、传播策略缺乏新意
大多数企业的宣传信息多出现在电视和杂志的媒介，想通过它们以此来扩大品牌知名度或是宣传品牌的核心价值，除了传播媒介形式的单一以外，传播内容普通、缺乏创意使得品牌传播的预期效果往往远远低于实际影响。目前国内企业以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期，企业对如何借助丰富的设计手段和鲜明的个性作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化的认识不够。
对于一个品牌传播策略而言，它的创意并不是单纯停留在形象或表现形式层面上的创意，也就是说，尽管一个品牌的广告做的千姿百态，但这并不意味着它能深入到消费者的内心去。我们之所以要不断挑战新传播策略的最终目的，很明确，就是要让消费者认知并且认可品牌的核心价值，在这方面进行策略的创意才是整个创意策略的关键部分。如果策划的传播策略与品牌价值相符而又富有个性，企业会得到数倍的回报，相反会严重毁坏品牌的形象。
3、过于强调功能性利益
一些国内品牌更多时候是乐于向消费者强调功能性利益,而不是运用从功能利益拓展到相关的情感利益的策略。即使有一些品牌已经注意有强调情感利益的趋势,但多数没有能好好地洞察消费者的深层心理,没办法触动他们的内心。想要真正做得到洞察消费者心理,则需要策划人员和品牌传播的管理者深入了解目标人群的生活、该产品在他们生活中的意义和角色等，要与消费者在心灵上进行沟通。企业将时间和精力大部分投在加强产品的生产效率和广告创意上的想法，是一厢情愿的想法。如果是这样一味只站在自己的立场上考虑问题，而忽略消费者的感受，是不可能实现与他们平等沟通的，更不可能让消费者打心眼里接受并受其影响。
4、缺乏整体战略规划
随着品牌服装市场的成熟，很多以往做的不足的方面已经得到改善，但整体来看，多元化的传播媒介和多变的传播策略，再加上企业急于求成的心态，让消费者在众多传播媒介的轰炸下似乎更加看不清企业对品牌做的定位，以及企业所想传达的品牌核心价值。品牌传播不是企业某一个部门的单方面努力，是需要公司整体的努力，是一个从顾客出发的全方位的事情。企业如果想做好品牌传播，必须把它提升到战略的角度，对品牌传播进行一个整体的战略规划，不能随意而为之，要着眼于长远利益，协调好公司的方方面面，这样才能全面提高品牌传播的效率，与企业付出成正比，利用有限的资源创造出最大的价值。
二、我国服装品牌传播的策略
1、广泛采用话题营销策略
所谓话题营销，就是通过制造、引导公众关心的话题，形成关注热点，从而用最少的投入达到最大化品牌传播的目的。正是有了网络传播作为基础，话题营销策略被重视，是品牌传播的一项重要策略。
2、采取行销沟通策略
行销沟通策略将广告变成一门沟通艺术，形成独特的广告思想和策略。行销沟通不是针对于销售诉求，而是致力于沟通。
3、重视传播媒体的品质
媒体是品牌传播的载体，企业在品牌传播时，对媒体的选择购买是十分重要的环节。在选择媒体时，通常有两个指标，一是量的指标，二是质的指标。量的指标主要是关心媒体的受众数量，越多越好；质的指标则是关心媒体的品质，关心受众对媒体的评价，评价越高越好。实际上，这种评价就是媒体的品牌形象。重视传播媒体的品质，“媒体品质也是传播力”。
通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。钢铁与人们的生活息息相关，钢铁在不断地提升人们生活水平，但钢铁企业作为能源消耗大户，消耗能源的同时，对空气造成一定程度的污染，给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的，节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑造的重要方面；生产一系列高强耐用产品；拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化，树立“绿色经营”理念，将绿色与钢铁有机的结合，将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时，也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象，对钢铁与生活产生美好的想像。如：鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺，我们正在行动”；宝钢提出的“构筑共享价值”“、我们分享的不仅是钢铁，更是心灵”等。
2采取绿色传播策略，全方位、多渠道开展品牌传播与推广
品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌传播渠道的选择，即传播推广工具的选择，对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象，策划制作了系列宣传资料，如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料，包括企业宣传画册、产品宣传册(单)以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播，形成了统一的品牌呈现。
一是通过户外广告进行品牌传播：根据钢铁企业的特殊属性，国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段户外广告，目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。
二是统筹规划展览，形成成熟的参展策略，提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会，通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。在展会上，绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》，利用展会契机发放给与会观众，传达健康饮食理念，受到广大目标受众的欢迎。
3借助媒体的力量，宣传企业品牌