关键词：工业设计；汽车广告；广告设计
中图分类号：F127文献标志码：A文章编号：1673-291X（2017）08-0096-02
一、工业产业经济中汽车广告设计的重要性
市场经济、新型工业化、去产能降能耗和工业产业调整等是时下最热门的话题。在激烈的竞争市场环境中，企业为了销售更多产品从而获得更大利润，必须不断改变经营方式和转变思想观念，以迎合消费者的购买欲望。随着社会的进步和经济的发展，一种新的广告思维方式孕育而生，即广告设计策划。是否拥有进行全面广告策划能力，成为衡量广告设计公司水平的重要指标。汽车广告设计策划不仅是对汽车广告设计运作的策略指导，也是对广告设计运作的控制和管理，因此它的首要特征即是它的目的性。任何脱离了广告设计目的的广告内容与形式都无法形成系统有效的广告活动。美国、德国、日本等发达国家的广告设计策划起步较早。营销与品牌策略其实就是一种设计策划的过程，而这种过程的实施往往是通过广告设计的形式来实现的。广告设计策划人员需要综合运用各类知识、技术、经验，通过合理科学的想象、设计、制作，从而有效解决营销中的实际问题，为企业树立良好的品牌并带来实际的经济效益。在我国工业化的经济进程中，优秀的汽车广告设计策划无疑是我们赶超发达国家的一剂加速剂，所以说明汽车广告设计策划对于工业产业经济是多么的重要。
二、汽车广告设计的特性
汽车广告设计策划是一项专业性很强的系统工程。汽车广告内容之间相互依存、相互关联、相互制约，如果没有信息来源，没有广告调查和预测，广告设计策划就成为空中楼阁，广告策划就处于无序的状态。因此，一个严格科学的策划，就是要使广告设计活动的各个环节和谐统一、合理组织、合理分工、密切配合。所以，整体性是广告设计策划的基本特性。
汽车广告设计策划是具有针对性的活动。汽车广告设计策划不仅仅是一种具有指导性意义的设计方案，同时也是一种实施措施。广告设计的实施是广告策划的直接目的。有些广告设计策划往往规定了一些非常理想的策略，表面上似乎非常完备，实际上却脱离了市场环境和现实条件的允许，或是超出了广告主的负担能力，以及广告设计公司的实施能力等，最终使得广告活动无法具体实施，成为空洞的纸上谈兵。所以，有效性也是广告设计策划的基本特性。
三、汽车广告设计需要注意的问题
（一）重视市场调研
任何实用、成功的设计艺术方案都是以市场调查作为基点的，广告设计策划也不例外。随着经济的发展，企业自身在广告活动中承担的风险也越来越大，要想真正获得成功，就必须使用广告调查这一科学的工具。在实际情况中，广告设计的市场调查已经渗透到现代广告设计策划的每一环节中，成为确定广告目标、广告定位、广告创意、广告媒体等的重要依据及导向，它所提供的信息及数据使得广告策划的科学性成为可能。汽车广告设计作为工业设计中现代汽车广告策划视觉表现的重要环节，尤其是广告调查在市场产品设计定位方面的分析研究，对汽车广告设计策划的主题、对象及采用何种表现形式等具有重要的现实意义和经济价值。
（二）重视汽车广告定位
定位就是确立商品在市场之中的位置，商品销售的好坏在很大程度上取决于定位的准确性。了解消费者的心理需要是广告成功的前提，在介绍商品时必须考虑不同阶层消费者不同的心理需要[1]。在现代社会中，广告主通常要明确规定把自己的汽车销售给哪一部分消费者，这类消费者就是汽车的市场目标。而每一类的消费群体都具有各自的特点，一定要重视汽车产品设计的广告策划定位，按照汽车自身条件、市场竞争形势和营销的需要，筛选出最具开发潜力的市场作为汽车设计策划的目标市场。
汽车广告定位是汽车广告设计策划的重点。在汽车产品营销定位之后，广告设计就要把定位的信息通过各种媒体进行传播，使汽车定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此，广告设计策划定位是汽车产品营销定位的结果和体现。汽车广告定位需要对市场情况、广告策略、目标对象和诉求点有明确、充分的了解才能进行，然后把这些调查的元素充分的体现在具体的广告设计策划中，从而取得消费者的信任，激发消费者的欲望并产生购买行动，达到利益的最大化。
（三）广告设计创意中的中国元素
虽然中国经济发展面临着下行压力，但是中国经济引领着全球经济的发展，其发展速度和规模为世界所瞩目。国务院新一轮涉及各领域去产能、调结构的各项改革正在政府的规划下稳步进行，中国改革的红利也必将惠及全球。中国的工业产业中汽车消费市场对于国际汽车销售商具有巨大的诱惑力，中国汽车行业未来发展的基础更为牢固，发展趋势已经进入到稳定发展的时期。
21世纪的第一个十年，中国广告设计中最突出的表现就是中国元素的兴起。具有中国元素视觉符号的各类广告设计浓妆上阵，引领着时代的风尚[2]。中国这个前景广阔、充满生机的汽车消费市场无疑会成为国际、国内品牌汽车商实施全球化战略的重要目标市场。在广告设计策划中，进行一种符合中国实际的设计策划应该是广告设计公司首先考虑的问题。富有中国味道的设计元素巧妙运用到汽车广告设计策划中，会带给中国消费者一种亲切、优雅的心理感受，使消费者充分感受到中国特色的汽车设计会给自己的时尚生活带来一种全新的体验。汽车广告O计所反映出的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异。透过汽车广告，可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。如何设计国产汽车广告，使之更好走向世界，为世界所接受，成了广告设计的重中之重[3]。
四、工业产业经济下汽车广告设计策划的发展趋势
（一）以广告主利益为汽车广告设计策划的前提条件
广告主的利益是进行汽车广告设计策划的前提条件。对于汽车经销的广告主来说，其根本目的就是通过汽车广告设计策划来实现企业的长远发展，就是为了从中取得更大经济利益，这也正是汽车广告设计策划的最终目标。因此，未来汽车广告设计策划的发展趋势必须建立在以广告主经济利益为前提条件的基础上，才能有所发展。同时，在激烈的市场竞争下，汽车经销的广告主只有通过汽车广告设计策划的途径，才能快速抢占市场，从而树立自身的品牌优势。
（二）以消费者利益为汽车广告设计策划的客观条件
消费者就是上帝，只有有了消费者，汽车才能走向社会，汽车广告设计才有存在的价值。无论是汽车生产商、经销商，还是汽车广告设计策划的从业者，都必须以消费者的利益为出发点，消费者购买汽车产品的多与少，直接反映了汽车广告设计策划的成与败，也决定汽车生产商、经销商的经济利益关系。
（三）以社会利益为汽车广告设计策划的综合条件
中国的汽车广告设计策划在为广告主不断带来巨大经济效益的同时，也影响着整个社会的各个方面。汽车广告已经成为人们生活的一部分，广告设计策划的价值取向和优劣程度不仅仅影响着人们的现实生活，也影响着社会的发展。中国未来汽车广告设计策划要正确处理好广告主、消费者以及社会这三者之间的利益关系，以一种科学、环保、生态的方式，促成汽车消费市场的良性循环，实现社会的可持续发展。
结语
今日中国，拥有汽车已成为大多数城市家庭幸福生活的一种理想。在“汽车梦”的社会建构过程中，作为一种消费意识形态的汽车广告在其中起了非常大的作用。汽车广告不仅对汽车的生产和销售具有举足轻重的作用，而且，借助广告的“意识形态”功能，在构建人们的“汽车梦”中也发挥了不可忽略的作用[4]。
中国的汽车广告要不断发展，就必须了解当前中国汽车广告设计的现状，建立正确的广告策划意识，坚持以广告主、消费者以及中国社会的利益为出发点，建立科学、合理的消费方式，引导消费者从安全、节约、环保的方向健康合理消费，形成社会秩序的良性循环和持续发展。
参考文献：
[1]何路铭，吴建伟.汽车广告设计的多模态隐喻与消费者定位[J].无锡商业职业技术学院学报，2015，（4）：104-107.
[2]崔莉萍.国际品牌广告设计中的中国元素[J].文艺研究，2010，（11）：163-165.
关键词:广告;策划;设计
中图分类号:F713.81文献标识码:A文章编号:1006-4117(2011)10-0227-01
一、对广告活动中策划与设计的理解
古人常言到:“凡事预则立,不预则废。”预,实际上就是事先做好充分准备,并进行必要的策划。广告活动是一种有目的的实践性活动,广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择,它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自已知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划,就是对于广告运动的整体计划,是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之,广告策划是广告运作的设计蓝图,是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计是广告策划的视听觉的传达方式的表现方法和手段等的加工执行环节。广告设计的成败也会直接影响广告信息的传递。对于广告活动所进行的策略规划,策划创意者主要是根据广告主的营销活动和目的,按照一定的程序对整个广告活动进行总体的策略规划。它必须以客观的市场调研为依据,以富有创意和科学策略和清晰的诉求重点,以达到广告活动的合理化和广告效果的理想化为最终目的的一个过程。
二、策划时应注意广告设计的原则
(一)主次突出。对于广告的主题,必然是针对企业和产品的。广告设计中的侧重点无论是在企业的形象,产品的品质,任何一方面,都必须直接针对所要强调的重点,使整体广告信息传递明确、一目了然。
(二)简洁合理。广告设计不论是纸质广告还是视听类的广告都必须注意版面的简洁,尽量不要太繁琐,凌乱或画面过于复杂和抽象。
(三)既有变化又有统一。广告设计的创意和想法虽然很多,但一定要紧紧围绕市场营销和广告策划创意等活动内容和目的进行版面的设计和编排,不论从构成广告画面的诸元素,还是色彩的搭配和运用都力争做到既有变化又有统一的视觉效果和心理审美的愉悦,使受众在轻松愉快的广告艺术欣赏中很好很自然地接受着广告的内容信息。
三、相辅相成的广告策划与广告设计
在进行广告策划之时,要从思维上要有科学的新观念,力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先,广告是市场营销的一个环节,广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲,要先利顺内部环境中各部分的关系,有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视,但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。
其次,广告策划与广告设计一定要以消费者为中心展开。企业从一开始的生产就应该认识到,生产什么、生产多少?不是企业自已说了算,而是由消费市场中的消费者说了算,也就是说,要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品,才能真正实现顾客的需求,最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到,广告是市场营销的一个组成部分,因此,在进行广告策划和广告设计时,也必须树立起以消费为核心的意识。而且,每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者,广告与目标受众等因素之间的内在关联性。
再者,调查分析,有效执行设计。分析的准确与否有两方面的因素,一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性,二是,调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面,一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果,二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累,直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品,使广告信息得以有效传递。另外,广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。
最后,广告不仅在策划时要考虑企业和消费者之间的关系,还要考虑策划与设计执行,执行和广告传播媒介的选择,这样便于细分市场的目标消费群体更有效的接受广告信息,为此,还要学会不仅制作出较高质量的广告艺术作品,还要学会对广告传播媒体的有效整合和运用。
结束语:从以上内容表明,在广告活动中,广告的策划与广告的设计(创意)并没有一个十分明确的分界点。一个好的广告设计作品,在广告策划与广告设计过程中体现出“你中有我,我中有你”的,不可分割相互影响,互相制约,缺一不可。有了好的创意结合上好的策划方案,双管齐下,才能产生一个好的广告作品。广告策划与设计之间,广告策划决定广告设计的思维方法,给广告设计提供了内容上的理论依据。广告设计可以帮助和实现广告策划的意图。二者均属为实现营销活动而进行的广告活动中为实现最终的一个目的在这个过程中的两个环节而已。广告策划在整个广告活动中有着牵一发而动全身的重要地位。广告的设计执行却是即将“出炉”的产品,广告策划活动成功与否最终要靠它来完成。为此,广告策划与设计属为实现同一目标为前提的两个不同的环节,二者相互影响、互相促进。
作者单位:朱晓君张超贵州大学艺术学院
徐人平昆明理工大学
作者简介:朱晓君(1979—),女,甘肃人,汉族,贵州大学艺术学院讲师,武汉理工大学硕士,主要研究方向:设计艺术学;张超(1978—),男,甘肃人,汉族,贵州大学艺术学院讲师,武汉理工大学硕士,主要研究方向:设计艺术学;徐人平(1949—),男,上海人,汉族,博士,二级教授,博士生导师,昆明理工大学创新设计研究所所长,云南民族博物馆特约研究员,研究方向:设计艺术学,工业设计。
农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。
（一）农产品营销方案市场状况分析
（1）农产品当前的市场规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）农产品竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）农产品营销方案策划书正文
一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。
（1）公司农产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定农产品目标市场与产品定位。
2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定农产品价格政策。
4、确定农产品销售方式。
5、农产品广告表现与广告预算。
6、农产品促销活动的重点与原则。
7、农产品公关活动的重点与原则。
（2）企业的农产品销售目标
农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）农产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使农产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。
农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。
农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。
农产品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
农产品公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）农产品市场调查计划
市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定农产品营销策划案的重要依据。
然而，农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意农产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
农产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）农产品销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，农产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售
主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）农产品财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得农产品的税前利润。
策划书的基本格式
策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
活动背景
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
策划书的活动目的、及活动的意义
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性
写清资源需要
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。
活动开展
作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。
经费预算
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
注意
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。
活动负责人
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。
需要注意的事项
1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；
2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；
3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；
4、策划书需从纸张的长边装订；
5、一个大策划书，可以有若干子策划书。
策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
附：进行一次大学活动的基本步骤：
一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。
二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。
三、组织任务小组，分配人员职责。权责相应，每个人都要非常明白自己的责任。注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事情基本做不好。有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。打印出权责清单，让每个人看得明明白白。并且，每天碰头一次，及时汇报进展，以便处理各种信息；
四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认可的协议，这是活动需要。有了经费，一切好办；注意：广告不能太过分，谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing！
五、组合资源。有很多的道具、物品需要你尽快找到。就像个RPG游戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。
六、进行宣传。调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。
七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度；
八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。比如手机短信，纸条或手势。
关键词：广告；现代营销；优化策略
随着经济的发展以及人们生活水平的不断提升，越来越多消费者在选购商品时更加倾向于广告商品。在市场竞争环境日益激烈的背景下，广告会受到许多方面的影响，如竞争对手的影响、广告费用的影响、广告传播范围的影响、传播速度的影响以及消费者倾向的影响等。因此，要想用固定花费提升广告效能，必须首先了解广告策略的特点与原则，用这两点指导营销策划的制定。
一、广告策略的特点
（一）具有总体性特征
策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。
（二）是一种营销方式
广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。
（三）具有科学性
创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。
二、营销中广告策划的要点
（一）注重品牌效应
营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。
（二）注重企业形象
在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。
三、基于广告策略的营销策划措施
（一）对产品准确定位
在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。
（二）明确目标市场
广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。
（三）产品策略的制定
产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。
（四）充分落实文化策略
企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。
四、结论
营销策划离不开广告的支撑，在展开广告策略时，应首先定位好产品与市场，通过企业文化、品牌形象的注入让广告不仅是商品的宣传者，还是企业的宣传者。营销策划人员应用长远的眼光看问题，通过优秀的广告策略将营销产品迅速打入目标市场并保障其时效性，让广告效率大大提升。
参考文献：
[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸，2011（2）
[2]竺丹丹，余瑞繁，张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理，2012（4）
[3]曾凌.试论营销策划中的广告应用[J].商业文化（下半月），2012（9）
[4]陈立.试论广告策略及其在营销中的运用[J].中国电力教育，2009（4）
关键词：合作学习教学改革方案设计广告策划与管理
一、教学背景分析
（一）专业角度
《广告策划与管理》是高等学校市场营销本科专业的5大主干课程之一，2008年开始将《广告学》改成《广告策划与管理》，被浙江万里学院营销创新实验区列为重点实行合作性教学课改的试点，探索将营销学、行为学、品牌学、传播学等学科领域的理论知识和应用技术引入到广告课程中，使得《广告策划与管理》更强调创新性、应用性、实践性的统一，是一门综合性应用学科。
（二）应用型人才培养角度
1.学情分析
跟踪近三年人才市场需求动态，工商企业，特别是中小企业对广告策划与管理人才的需求，平均每年以40%的幅度在增长，呈明显上升趋势。营销的本质是创新、沟通、艺术，衡量一个营销人员素质与水平的核心标准就是创新能力与心智水平，如洞察能力、表达能力、应变能力、创新能力等，而《广告策划与管理》正是基于为培养广告策划与管理方面的人才需要而开设的。
2.课程定位
浙江万里学院注重培养具有创新、创业能力的自主创业人才和职业经理人才。《广告策划与管理》课程主要在掌握广告理论的基础重点培养学生的广告调研能力、策划能力、促销能力、管理能力四大核心能力，主要为培养具有良好的职业素质，能够灵活运用广告营销与策划知识和技能，具有综合应变及创新能力，适应策划行业工作过程中各岗位需要的高校复合型本科营销应用人才。
3.课程教学目标
本课程设置目的是为了有助于学生在不断变化的市场环境中，从广告的角度去领略营销沟通之道。要求学生努力实现三大目标，即知识目标、能力目标与情感目标。
知识目标：通过本课程的学习，使学生全面掌握现代广告策划与管理的基本理论、基本方法、基本内容和主要应用领域，掌握广告原理、广告调研、广告策划、广告促销、广告管理的核心内容，形成既与国际接轨又符合国情、独具特色的合作性学习知识体系。
能力目标：了解现代广告发展的最新动态和前沿问题，同时具备较强综合分析能力和解决问题能力，即广告调研能力、广告促销能力、广告策划能力、广告管理能力，成长为综合素质较高的应用型经济管理人才。
情感目标：培养积极健康的价值观、人生观、道德观、广告观，合作创新的团队观念，积极向上的人生态度与激情。
4.课程整合内容说明
《广告策划与管理》是以项目合作、环节比赛的“大班授课、小班讨论”合作性学习组织形式完成教学内容，即以120人的大班形式理论课讲解为主的授课，以30人左右分成四个小班以5～7人组成小组以项目合作讨论为主的讨论课穿插其中。在掌握广告理论的基础上重点培养学生的广告调研能力、策划能力、促销能力、管理能力四大核心能力。
所谓合作性学习，就是以小组为基本组织形式，小组成员互相帮助，从而在最大程度上促进自己以及他人的学习，实现共同的学习目标。学生在学习的过程中不仅要巩固和掌握课程的基本知识与技能，提高学生解决问题的能力，并在与小组成员的合作过程中养成良好的认知品质与学习习惯。合作学习的重点是培养学生的创新精神、实践能力以及与人合作的良好品质。
二、合作性学习教学改革方案设计
1.《广告策划与管理》课程内容体系设计
《广告策划与管理》授课16周/次，每次3学时共计48个学时。安排理论课11次，讨论课5次。
理论课授课内容有：第一章广告与广告策划概述；第二章广告基本理论；第三章广告经营与管理；第四章广告策划的准备阶段；第五章调查分析阶段；第六章战略决策阶段；第七章战术策略阶段-广告定位与表现策略；第八章战术策略阶段-广告创意与文案策略；第九章战术策略阶段-广告媒介与推进策略；第十章文本形成阶段；第十一章广告策划的实施和效果测定。
讨论课内容有：每次讨论均以小组形式开展，5次讨论课内容――广告促销演示；调查方案及调查问卷的设计；调研报告撰写；与调研主题有关的某品牌广告文案撰写；某品牌广告策划书撰写。每次讨论课都是独立的项目方案，又环环相扣，串起来最后的讨论结果便是广告策划书。
总体设计是相关理论课在先，合作学习讨论课在后，项目完成、经讨论课后修改的小组作业上传至《广告策划与管理》课程网站。课程内容体系设计见表1。
表1《广告策划与管理》课程内容体系设计
2.讨论课合作性学习内容设计
课时设计中以11次理论课、5次讨论课作为课程设计内容与体系。在教学内容上把握三个注意事项：第一是理论课时通过大型案例分析引导学生从战略的角度思考问题、解决问题，在这方面应充分调动学生的主动性，而且要特别注意案例的适用性；第二是讲解广告战略战术与促销方法（调研分析方法、策划方法、促销方法等），提高该课程的操作性与实用性，以小组形式完成的项目应注意各成员的考核评价。第三是以实际项目、以参赛为目标的合作性学习课程组织形式，通过巧妙的5次讨论课的设计将课程内容与项目实践有机地结合起来，最后完成的结果是一个大型的策划报告，各讨论环节自成一体，又环环相扣，形成了以知识为导向、素质为基础、能力为核心的讨论课合作性学习课程设计体系，显示了该合作性学习课程的独特性。
3.凸显能力本位，重视素质的培养
以小组形式合作讨论完成作业突出本科教育的应用性，注重理论与实践密切结合；突出能力本位（包括知识能力和实践能力），从较为单纯的案例教学为主向项目教学发展，从注重基本理论知识的教学到更加注重实际解决问题能力的培养，从侧重理论知识考试到要求在习得必备理论知识基础上重点考核完成特定工作任务水平（包括时间性、效益性、技能性等）。
4.以工作任务为导向的单元式模块化教学和项目引导实践技能培养
完善项目驱动下的模块式教学体系。在模块化教学设计中强调以项目驱动教学过程，做到“教、学、做”一体化，培养职业能力。课程内容围绕“广告原理―广告调查―广告促销―广告策划―广告管理”这一条主线展开。采用项目导向、任务驱动、竞赛比稿等多种方式。以评选“促销大王”、“实践先锋”、“调研之星”、“创意能手”、“策划精英”小组称号展开五次讨论课的形式，小组优胜者获得由市场营销协会与广告公司联合盖章的获奖证书，形成独特的渐进式合作研讨实训课程体系。
三、教学评价设计
在考核方式上，综合考虑学生的课堂表现、作业质量和期末考试的结果，既有考核学生个人知识掌握和运用能力的考核指标，又通过小组案例、项目调研等活动测量学生的团队精神和合作能力。课堂出勤占总成绩的10%，主要考核学生在纪律方面的表现；促销占总成绩的20%；广告调研占总成绩的10%，广告策划占总成绩的20%；期末考试成绩占总成绩的40%，重点考察学生对基本概念、原理、方法的掌握情况。讨论课教学评价综合设计见表2。
表2讨论课教学评价综合设计
四、教学效果
合作性学习的主要影响因素包括互动程度、确立目标、内容调整、情景设置、成员关系、评价方式、能力提高等方面。通过对三轮合作性学习三个班的360份调查问卷分析，90%的学生能接受广告学课程实行“大班上课，小班讨论”的合作性学习课改教学模式；内容调整上，92%的学生对于课程内容体系调整有明显的感觉；情景设置中，87%的学生认为准备不够充分讨论课汇报时会感到很紧张，但以竞赛形式开展还需要公开透明；互动程度上，生生互动非常显著，师生互动关系也表现良性的一面；评价方式上，学生认为通过合作学习训练，表达能力有了显著提高，合作能力居于第二位，其它人际交往能力、调研能力、策划能力都比过去有了进步。经学生、督导、同行、系主任多方评议，合作性学体教学效果评价为优秀。
参考文献：
1．广告的媒介类型日益多样化
传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介，传播信息过程很慢，有效到达率也不高，现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起，广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现，中国广告整体市场在2014年依旧保持增长，新媒体的广告策划投放增速显著，相反的是传统广告市场的投入却下降了，其中电视广告的总费用也首次出现停滞，报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用，在以微信红包为载体的2015羊年春晚中，把电视与移动客户端连在一起，全国的观众可以实时互动，达到了全民参与的新高度，企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己，对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象，媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展，企业对于广告媒介的选择也越来越宽，媒介资源进行整合投放，了解目标客户的喜好和行为，选择适合企业最优方案的媒介组合。
2．广告策划中注入情感
目前阶段大多数的是属于感性消费，企业借助消费者的情感创造产品差异化，激起消费者内心深处细小的涟漪，让品牌在消费者心中有自己独特的定位，牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中，消费者的日常生活有很多可以把握的细节，产品策划抓住受众的情感世界，很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表，在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务，同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理，加上环境氛围的陪衬，很容易让消费者接受，且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理，有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的，适当的给产品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。
3．大多知名品牌运用冠名植入式广告
对2014年广告数据的结果分析发现，多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用，这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多，选择困难综合症也开始困扰消费者，企业开始寻求突破，把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入，让明星真实的带动产品的宣传，让消费者在不知不觉中接触到产品，受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说，在节目播出期间其销量明显上涨，同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快，受众是为了欣赏所看的节目，并非有意识的去关注植入的广告，所以目前利用这种策略的大多是知名品牌，直接让消费者回忆品牌的印象，提升品牌的曝光率，展现其活力刺激消费者产生购买欲。
二、我国广告策划存在的问题
1．自我定位不准确，忽视形象塑造
广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查，忽视消费者的心理诉求，一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓，把所有都想告诉受众，让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生，要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择，企业品牌形象的定位是否精准符合需求，决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化，不能合理的给自己的产品找到卖点，只是简单的一味去投入广告策划宣传，通过广告策划想把产品卖给所有人，是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。
2．情感策划与企业品牌价值及形象定位不符
现在一些广告只顾情感的表达，整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联，受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么，仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知，借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象，让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量，企业借机打出感情牌是不错的策略，但是不去做好市场前期的调研，不和自己的产品实际形象结合，贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划，不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙，十分吸引人的氛围场景，以亲情或友情或爱情的主题，突然就蹦出来的广告产品，受众或许会触动，但是仅仅是被故事感动，而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心，需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达，而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣，还要让产品能真正打动消费者的心弦。
3．缺乏好的创意，很难成功的塑造品牌
在国内实际投放市场的广告中，广告创意几乎缺失，恶俗广告泛滥，广告倾向大众化、类型化、重复化，只注意单方面强硬的推销，不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通，忽略广告创意独特性等问题，很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来，几乎都是一针见血的指出产品很好，形式上很普通，广告语也毫无新意，没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代，这样的广告策划没有趣味性，很容易淹没在庞大的信息里面，根本没办法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理，了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素，以目标受众欣赏的角色展现，一针见血的抓住消费者的眼球，塑造出独特的企业成功品牌形象。
三、我国广告策划中品牌的传播战略
1．把握“4P”原则，服务品牌
品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心，产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提，让消费者形成对品牌价值的感知；产品的价格依据企业的品牌战略，合理的定价注重企业的品牌的含金量；品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持，要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场；广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度，吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划，很好的把握“4P”准则，针对目标用户的较高的文化层次和经济基础，产品定位中高端，坚信中国移动网络全覆盖的渠道，推出办理套餐多重优惠的促销手段，广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示，让消费者觉得很受尊重，充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播，通过对产品“4P”的分析，让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务，消费者借此来认知品牌，对于品牌的传播更加的清晰具体化。
2．情感借力文化，以文化打造品牌
时代在变化，人们的消费观念也在改变，物质生活水平不断的提高，消费者不再满足基本需求，要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想，不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量，消费者开始追求自我价值，需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化，打开消费者的情感，产品富有文化的底蕴，消费者会认为自己不单单购买到了产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划，以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神，借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信，这种文化的价值得到男性消费者的认可，品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值，让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁，带动消费者对品牌价值的认可，让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。
3．塑造品牌培养消费者忠诚度
广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究，广告策划的投放引起的销售量的增加中，有30%来自于新出现的消费者的购买，剩下的都是原有的消费者的继续购买产生，这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示，三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体，广告策划投放的媒介在变化，但是不变的是产品品牌；从形式内容到结构框架，广告策划的品牌故事在不断地完善，消费者对品牌文化的认同是没有改变的；从90年代至现在，消费者的需求在改变，消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌，品牌带给消费者无声的信任感，让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度，在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动，海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题，无数创意作品在微博上疯传，让品牌有机会亲近消费者，拉近品牌与消费者的距离，与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买，让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播，让品牌陪伴消费者的生活，可以给品牌带来持续的关注度，让消费者对品牌形成忠诚购买。
4．延伸品牌，促进品牌联想
在信息充分传播的时代，提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品，这是品牌战略的成功，广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播，可以更快的把原有印象转移到现有产品上，让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想，形成产品差异化的认知，想到产品的独特卖点，使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上，突出产品品牌的人文关怀，触动消费者的心灵，无形的传达出的情感，牵动消费者内心里的认可，增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功，从企业的长远发展考虑，延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌，具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来，把海尔的品牌效应发挥到了最大化，既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求，又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中，广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上，连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性，大大降低产品的传播成本，不仅让消费者快速认知产品，还进一步强化了企业的品牌形象，促进消费者对品牌内涵价值的联想。
四、国外广告策划对于品牌的管理
1．美国的品牌广告策划
美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家，广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景，以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖，产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略，大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方，上到万里蓝天下到一次性水杯；雅到白宫总统办公室，俗到公共卫生间；大到超级市场，小到普通地摊；长到昼夜24小时，短到刹那一瞬间，都可以看到标识明显的品牌宣传，在形式上不受约束，内容上幽默有创意，很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌，统一的品牌信息诉求，无论消费者从那种渠道获得信息，品牌的主题诉求都是完整一致，对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象；麦当劳的小丑可爱形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来，万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点，策划就把本来很平常的字母故意拔高，像山峰一样的突兀，传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡；麦当劳用金黄色的M，结合自己的企业文化，寓意打开的欢乐之门，传达给消费者欢乐和美味；肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC，配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助，在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位，根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象，不会因为品牌已经树立而减少广告策划。
2．日本的品牌经营管理
在日本文化中，大多数家庭都是追求细节精致的生活，这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调，他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景，这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计，全面化品牌视觉识别感受，品牌维护持续的进行，做到及时的品牌形象更新，让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新，运用简单的句子结构，把握消费者的需求心理，使品牌易看易记吸引受众的注意，在表达形式上灵活运用修辞手段，确保准确的传达产品信息特征，内容上注意日本文化的理念，传达出标准的品牌服务，善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展，让好多日本的知名品牌保持优势，生产出难以超越的品牌竞争力。
3．英国策划品牌的幽默
英国广告的总体风格是幽默含蓄，体现英国的文化精神，是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱，注重品牌，对于品牌有很强的信任感，愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思，注重不经意间的自然流露出的幽默，看似合情合理的结构猜不到结果出人意料，让受众在欣赏的过程中对产品关注，在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的，在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式，在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中，让受众在愉快的接受信息时记住品牌，委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌，追求个性化强调内涵，企业品牌策划不断地实施长远的创新，品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识，借助巨大的互联网机会进行有效的推广，确立品牌的有利竞争地位，让消费者购买时选择自己的品牌。
五、广告策划促进品牌战略的实施建议
1．创造出市场需求
科学技术创造出了产品，广告策划要创造出市场需求，塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代，既然以消费者为中心，企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求，尽力的去为消费者服务，开发出不同的产品，通过广告策划产品的个性，让消费者意识到自身的潜在需求，进一步的刺激受众想要满足自己，没有不成功的产品，只有不成功的策划，经过包装后的产品，找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米，依靠为年轻的发烧友而生，抓住8090一代年轻人消费特点，在智能手机竞争异常激烈今天，逆袭成功销量遥遥领先。
2．准确定位主题，提升品牌的形象
任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么，即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由，为品牌在消费者内心确定位置，让消费者有这方面的合理需求时，会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代，需要寻找产品以外的差异来确定广告主题，品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品，有自己企业文化的品牌形象，通过科学的广告策划宣传，消费者会对品牌很容易接受，让企业品牌形象战略更好的实施。
3．注入企业文化，品牌卖出感情来
产品的品牌需要内涵来支持，文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品极致的追求；企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远，是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守；企业的社会责任感，注重消费者的情感，关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通，在实施品牌战略的广告策划中，把企业文化作为品牌的核心价值，为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入，让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在，让消费者去记住产品品牌。
4．适度的延伸品牌，降低新产品进入市场的风险
企业广告不能一直依靠单一的企业产品，要不断的创新推出新的产品，增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象，需要强化品牌形象的统一，诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上，把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择，满足不同消费者多样化或个性化的需求，不仅增加了企业产品的类别，而且企业带给消费者新奇，认为企业一直在关注消费者的生活，关注我们的需求，觉得企业一直在努力做的更好，对企业品牌的好感会持续的增加，维持消费者的忠诚购买。
5．注重广告创新提升品牌形象
[关键词]市场调研顾客心理广告创意创造性思维
和所有新兴的软行业一样，广告公司最重要、最稀缺的资产就是人才，是那些专业水平高、有工作经验和外语能力强的人才。
广告公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须为每一位广告主提供满意的服务，并与其建立长期的业务关系，而非一锤子买卖。在这其中，广告策划人员的广告创意如何起着举足轻重的作用。
广告策划人员怎样才能有好的广告创意呢？我认为至少应从以下几方面着手：
一、注重市场调研
没有调查，就没有发言权。成功的广告策划很少能从广告策划者的心目中成型并脱颖而出，广告策划者在策划广告活动时，不能完全依赖于知觉和灵感。这是由于：一是产品、顾客及市场日益增加的复杂性；二是在当今的市场上，对失败的惩罚是惊人的；三是随着“以产品为导向”向“以市场为导向”的转变，广告要想点燃起顾客强烈的购买欲望之火，策划人员在策划广告时就必须准确地把握顾客的需求。
市场调研对策划特别是对广告策划不只是有所助益，而是一种绝对的必要。如果把美国广告作品比作千军万马，那么广告调研就是指挥、控制这千军万马的总指挥部。市场调研，是美国广告运筹帷幄、决胜千里的“秘密武器”。美国广告公司非常重视市场调研工作，诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等等都有十分详尽的数据。美国广告界人士认为，产品市场调研的目的，是为了弄清产品的使用者和购买者。了解谁在用你促销的产品，这并非一件易事。调查顾客为什么要买你的产品，这是另一个极为重要、极容易被忽视的问题。调查同类产品其他生产厂商的广告内容、经费、传播渠道等，也是决定自己广告活动的一个重要步骤。威廉・伯恩巴克说：“用调查研究来精确地做每一件事情的缺点之一就是过一会儿之后，每个人都会有同样的做法”。“如果你与许多人采取了同一态度，那一旦你找出了说什么，你的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失去了你的冲击力”。
广告策划要解决的任务是：广告目标、广告对象、广告安排、广告策略等，即要解决广告“说什么”、“对谁说”、“如何说”、“说的效果怎样”等一系列重大问题。这些重大问题决定着广告的成败，而这些重大问题又取决于科学的市场调研。
二、熟悉企业及其产品
在面向市场的发展过程中，许多企业过于迷信广告的效用，试图通过短期的地毯式广告的轰炸，取得经营收入的快速增长。广告的确可以帮助企业迅速开拓市场，但真正赢得市场征服顾客的，是企业产品的质量，因而广告的作用又是有限的。如果企业不注重提高自身的经营管理，提高产品开发，提高产品质量，而只想依靠广告，最终只能受到市场的惩罚。没有广告不行，仅仅依靠广告也不行，关键是产品质量。策划人员在策划广告时，一定要熟悉所提供服务的企业及产品，不可贪图一时之利，盲目夸大产品质量欺骗顾客，否则，最终只能是搬起石头砸自己的脚。
三、进行换位思考
广告策划人员要从原来仅从自己的角度或从生产者的角度考虑问题，转变到从目标受众的角度考虑问题，要针对目标受众的想法、习惯进行创意，要注意创新。要利用所有的媒体传递信息，实现“无缝结合”。如策划人员在策划酒类产品广告时，不能一相情愿地说“某某酒，可以任意加冰、加水”、“饮后醉腿不醉头”、“饮后上脚不上头”等，要了解购买酒的人，是为了买酒、还是买水，是为了醉腿、还是醉头，是为了上脚、还是上头。要从整体产品概念的角度加以深入分析，准确把握顾客购买产品后能为其带来的利益和好处，这是打动顾客购买产品的本质所在。
四、广告创意
广告创意是一般性的商业广告在意境和品位上的延伸和升华，它步出了“王婆卖瓜，自卖自夸”的模式，巧妙地将广告与艺术揉和在一起，以简洁隽永的语言、鲜明独到的画面、贴切的传神，恰到好处地营造出一种意寓深刻的超然胜境，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，在不知不觉中将广告信息如春风化雨般植入受众的潜意识中。
广告创意的目的，不但要使顾客爱看，还要使其为之动心，不由自主地进入“角色”，成为广告的“俘虏”。要达到这样的目的，广告创意必须研究消费者和用户在不同时期潜在的或显现的优势需求，使广告创意的表现形式与消费者和用户优势需求的轨迹大致吻合。
策划人员要想迸发出好的广告创意，必须注重培养自己创造性思维的能力。心理学家们研究表明：在人的头脑中蕴藏着巨大的创造潜能，有创造力的人能快速地产生出大量与众不同的思维。原因在于有创造力的人用异常的思维方式进行思维，这就是创造性思维。创造性思维要求人们思想脱框，打破陈规戒律，解放思想。很多创造发明往往是在人们的思维高度集中后，在思想放松的一刹那间突然迸发出来的，也就是所谓的灵感的到来。人们的创造性思维能力受其大脑右半球的制约，因此，要开发你的脑力资源，就应通过左侧肢体的运动和直接思维的训练，使大脑右半球的创造性思维能力显露出来。此外，还可以通过音乐、绘画、观察大自然等手段使大脑右半球的思维活跃起来。
五、广告文案创作
在创作广告文案时，一个千锤百炼的原则就是“顾客从一则广告中只能记得一件事――强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”。这不仅是一个广告原则，也是人类传播的一个通则。说：少而精。邱吉尔说：听得愈多，领悟得愈少。一则广告，只有方寸的空间、分秒的时间，只说一件事的原则，是关系广告成败的根本原则。茫茫商海，凡是历久不衰的广告，大体都遵循了这一条原则。营销研究表明，锁定焦点可以带来较高的广告效果。在分析顾客对广告的接受过程中，一个正确的假说是：“顾客是健忘的――患有健忘症”，而不能假定“顾客是过目不忘的”。关于这一点，只要设身处地地想一想现代人所处的信息环境和严重被广告围困的情况，就不难明白。
1.1调研阶段调研阶段的主要工作是根据策划活动的具体需求，设计针对性的工作内容。在进行策划之前，对本次策划活动进行一定的调查和研究，准确掌握本次活动的具体信息，提高广告策划的可行性和可靠性。通过获取本次策划活动的信息，可以极大的提高广告策划的实用性，进而提高广告的宣传力度。
1.2分析阶段分析阶段是指将调研阶段获得大量有关策划活动的信息，通过严格认真的分析加工，使其更加适合本次活动的内容需求。在分析阶段，对活动信息进行深层次的加工，使信息更加具有条理化，满足活动的促销需求。通过对策划活动进行认真的分析，明确本次活动的优势和不足之处，找到问题的关键所在，提高策划活动的针对性，从而实现广告的宣传作用。分析阶段主要包括环境分析、产品分析以及消费者分析，结合分析结果，确定营销单位在本次市场竞争中所占据的地位，根据消费者的消费心理和消费行为，及时对广告策划进行相应的改变，提高广告的生命力和竞争力。
1.3决策阶段作为一种以说服为目的的信息传播活动，广告的主要作用是吸引消费者进行消费，对目标消费者的说服成功与否直接决定了广告的宣传效果。由于目前广告发展较快，市场上的广告形式种类繁多，广告策划的创新性显得尤为重要。只有能在众多种类的广告形式中脱颖而出，提出新的广告策划，才能使消费者眼前一亮，吸引消费者的眼球，从而使消费者可以关注该产品，进而达到促进消费的目的。
2广告策划的技巧
2.1广告定位策划
2.1.1明确广告定位的主要任务广告面向的主体是消费群众，因此，广告定位首先应该确定该产品的销售目标，明确广告策划信息的主要接受对象。对消费群体的充分了解可以有效地帮助广告策划确定广告的大致发展方向，投其所好，满足消费者的心里需求，从而达到提高广告的市场竞争力。另外，通过广告定位可以确定产品的内在特点，如价格、质量、成分、产地用途、工艺、外观及产品知名度等。对于部分特别产品。通过广告定位还可以确定产品所表现的精神意义。
2.1.2正确运用广告定位策略广告定位是一种针对性的广告策略，从策略的角度划分，广告定位具有两种划分方式：虚实划分和技巧划分。其中虚实划分可以分为实体定位策略和观念定位策略两种形式。相对而言，实体定位策略更注重产品的自身特点，为消费者的实际利益着想，凸显出产品实际功用。而观念定位策略则是更加侧重于体现产品所代表的深层意义，满足消费者的心里需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.2广告主题策划
2.2.1科学的提炼广告主题广告主题是对宣传产品的高度概括。确定广告主题必须抓住产品独一无二的独有特点，确保广告的创新性。但是值得注意的是，选择的特点不能太过生僻，必须满足消费者的生活需求和消费心理。另外，宣传的手段也应尽可能与采取独特的方式，避免出现创意雷同的情况，影响广告的宣传效果和竞争力度。
2.2.2广告主题的选择和变换产品是客观存在的事物，难以做到时刻创新和变革。而广告则是由人们的主观思维设想的，无论是论广告定位还是广告主题，都是经过广告创造人智力活动的结晶，也是广告创造力的客观表现。
2.3广告诉求方法策划
2.3.1理性诉求方法的运用知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、突出信念广告诉求方式及品牌鉴别广告诉求方式等多种诉求方式都属于理性诉求方法的范畴。知识广告诉求方式的主要表现形式是表现出产品中含有的生物科学或电子科学知识，进而吸引消费者进行消费。而利用传统品牌进行宣传则是利用信念广告诉求方式。
2.3.2感性诉求方式的运用除了理性方式以外，感性诉求方式也是刺激消费者进行消费的重要手段。感性诉求方式主要包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式以及以情动人诉求方式等。通过感性的诉求手段可以从根本上满足消费者的内心需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.4广告媒体策划广告媒体策划主要分为自筹媒体和大众媒体。随着互联网的迅速发展，网络逐渐成为当前主流的传播手段。除此之外，大众媒体还包括报纸、杂志、电视、电台等多种传播媒体。报纸具有较长的发展历史，向来是高声誉和权威性的代名词。而且报纸具有发行量大、制作简单、阅读方便的优点，深受人们的喜爱。但是随着越来越多的传播形式发展起来，报纸印刷不精美、内容不专一的缺点也暴露出来。杂志相对于报纸来说，制作精美，具有较强的针对性，但发行的范围受到较大的限制。而利用电视传播，表现的信息声情并茂，具有非常强的感染力，普及的范围也相对较广，传播影响较大。
3结语
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的
广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
关键词：知识经济报纸广告策划
一、遵循知识经济市场动态，强化广告策划意识
市场经济在发展，广告竞争更激烈，现代企业要我们“用一种声音”系统地、全方位地展示企业的风采和个性，需要强化消费者对企业的关注。整体告诉策划意识会越来越强。视野决定思路，思路决定出路。一些企业花了钱却没达到好的宣传效果，这是因为没有找到好的广告的切入点和落脚点。报纸广告策划者应有以下意识：一是捕捉并商机。即学会随时捕捉社会经济热点和商业机会，创造新商业机会，用专业活动来促进，争取尽早赢得市场。二是市场研究与拓展。企业负责人们摸准市场动态，掌握竞争对手情况和市场格局，清醒地正确地认清市场经济下的竞争形势和行情，准确定位经营的方法，采取一些经营措施和行动，了解清楚而采取对策，争取全面提高。广告策划前应对市场做充分调查，强化广告策划意识，再结合市场、产品、消费者和报纸实际情况，为不同企业设计不同的“套餐”，让客户在套餐中选择适合自己的套餐。
二、增多适时策划活动，拓展报纸业务
广告策划，能给报纸带来很多社会效应和经济效益。我总结出以下的思考：一是把握机会，见机行事。谋事在前，广泛发动，争抢市场，获取收益；二是没事找事，做事成事。像“希望龙江系列篇”、“诚信龙江”、“决策者”等，活动的开展带有偶然性、潜在性，需要深入设计、合谋，与有关方面共同营造出一块市场来。经过策划所获的广告效益，命中率高，含金量大。还策划了“走近大自然”、“乡镇采风”、“希望龙江环境篇”、“滑雪场评比”、“明星楼盘评比”、“经济风云人物评比”等一系列活动，这些活动都为报社产生了一定的收益。三、版面策划在先，创办品牌栏目。广告版面和栏目策划，就是根据自己报纸的特点，策划设计出符合自身特色广告。如党报特点是“权威”，经济类报纸的特色是“经济”，都市生活晚报类的特点是“时尚”，行业报的特点是“专业”等等。按照市场和读者细分原则，根据个性来策划广告版面和栏目，才能扬长避短，更好吸纳广告。如推出不同的策划方案和运作模式，操作为分兵、分项、分行业、分部门策划不同内容，推出不同专版，创造不同栏目，以扩大我们报纸影响力，既创造栏目品牌，又吸引客户，留住客户。策划是报纸广告人员智力的竞争，也是广告竞争中有力武器，广告人必须拿起掌握的这种武器，使每一个策划活动获得成功。
三、定期检测传播效果，及时调整策略
资讯增多，传媒数量大增，知识经济传媒时代的到来，报纸广告业前途开阔也充满挑战。社会观念在不断更新，读者群在不断增多、读者阅读习惯不断变化，企业对传播新方式需求也发生变化，任何市场传播人员都不仅应关注受众的变化，还应关注传播方式的转变，适时寻找媒体传播的新模式，不断调整自己的新策略。在众多媒体中，在省会(直辖市)等一级市场平面媒体和电波媒体是非常重要的。这些城市消费者的素质较高，消费心理也较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，这些地区的报纸和广告效果就好。这些城市可采取平面纸质媒体与省级上星电视相同时并进的策略。而在另外一些市场，消费者获取信息的途径就相对单一，比如电视，阅读报纸的群体就只是局限在政府和企事业单位。在这些情况下，如果我们采取大面积的平面广告，传播效率就不会很高，传播的效果也会大打折扣。
报纸广告策划时还要注意传播资源投入的均衡性。目前一个省级区域市场至少有两三家主流媒体。要注重均衡发展，不能偏差太大。在旺季到来时，大家都抢着投放，不能将资源过分投向某一些媒体，这样其他媒体就不会支持工作，就会不配合，甚至有意见，我们的传播工作就很可能会难以开展。传播主管要注意传播资源的均衡分布情况，不能太集中，要照顾到全面，不仅关注广告和新闻质量与数量，还要看该地区媒体维护工作做得怎么样。除了注意传播费用投入在各区域媒体均衡性外，还不能将本年度或本阶段的传播费用计划透露给部分媒体。只有紧紧把握住和控制住投入的资金力度，把握好使用的节奏，这样才能把握好主动权，在任何关键的时候都能起到高效传播的媒体宣传的巨大作用。
四、构建高效的传播考核体系，促进知识经济时代迈进
建立城市的传播考核体系，确保企业在市场的传播的效果。工作是靠人来完成的，市场推广计划要好，需要有经验的人来完成，这样就能达到预期的媒体宣传效果。每个传播活动都要找到最适合的人，因为不同的人、不同地区市场去做，效果是完全不一样的，所以确保市场传播的落实，保证传播工作实施的有效性，报纸广告业必须构建强大媒体传播措施，使工作效率最大化，通过媒体宣传的大力开展，知识经济不断发展，媒体作用的发挥就起到了积极推进知识经济时代的前进的进程。
综上所述，知识经济社会的腾飞，信息时代的到来，媒体传播必须要带来巨大的变化，只有这样，知识经济背景下的报纸广告策划效果才会更大，作用才会更明显。将知识与信息的作用发挥到最大，并伴随改变报纸广告策划的改革进程，作用于美好的创造性工作中。
一、现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节，首先提出广告策划，其次是实施广告决策，最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的，它的主要目的是为了追求经济效益，而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外，还要注重消费群体的消费需要，具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础，不能促进企业发展，还会损害企业的形象，间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，人们的消费水平也在大幅度的增长，从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费，由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展，例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业，它的发展规模比较大，目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋，风味餐厅，西餐厅等，它们主要以餐饮服务为主，规模较大的酒店例如商务酒店等，则包揽了其他服务，例如住宿等。根据国家的统计，我国的餐饮行业呈现增加趋势，服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源，也推动了中国的内需，拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展，广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具，为企业树立了良好的形象，增强了企业的竞争力，间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一，所占的比重不是很大，在竞争激烈的广告行业中没有优势，广告是一种传播信息的媒介，广告设计的范围非常广，其中包括饮食，生活，医用，科技等方面，关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业，对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强，不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面，一个是关于广告市场的多样性，一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体，因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的，市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化，消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此，面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略，以便去适应市场发展，只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提，从而实现企业的销售目标，另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素，既要把握广告市场的变化动向，还要充分的了解消费者的消费需求，只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论，例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体，广告策划必须结合外在环境去考虑，这里所指的环境包括许多方面，有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面，微观是从酒店企业自身出发，根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境，充分掌握策划的信息，促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则，通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定，例如对企业的保密义务等，对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位，对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群，面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉，酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传，一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传，这也是广告宣传使用最广泛的一类方法，使用电视这种媒介一般影响范围较大，传播的速度快，效果好，在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合，具有一定的说服力，为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登，以吸引顾客的注意。但是这种方式不具有较强的说服力和信服力，但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低，对企业的形象概念比较模糊，不能真正的实现传播的作用，一般情况下不采用此类方式。另外，企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时，会发一些餐厅的宣传册，其中包括对餐厅的介绍，菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑，以便可以吸引顾客的注意，增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度，比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传，交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样，有些方式具有传播广，影响力强，成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象，提高了企业的文化实力，增强了企业的竞争力。
四、酒店企业广告策划的注意事项
酒店的广告策划不同于其他餐饮行业的广告策划，酒店的广告策划必须要全面的分析市场的变化，掌握企业的发展目标，准确的把握消费动向和消费群体的需求，要做到以下几个方面。第一，明确广告面向的群众。针对不同消费群体，企业要采取不同的广告策划。有时候还要结合当地的具体情况和消费水平，制定切实可行的广告，这样才能实现广告的价值。第二，丰富广告的内容，突出重点。广告的成本比较高，尤其是电视广告，所以在短时间内必须要制作出精简的能够突出企业形象的广告。并且能够给顾客带来耳目一新的感觉，具有创意和新意，让顾客能够记住，这样才能实现广告的价值，也能为企业树立一个良好的形象。第三，创立企业的品牌和口碑。品牌是企业发展的动力，企业通过广告树立的品牌可以为企业的发展带来好的经济效益，促进企业的发展。