人脑：媒介融合概念的核心
、田维钢（以下简称付、田）：在尼葛洛庞帝教授提出了媒介融合概念之后，许多人尝试定义媒介融合，但没有一个人的定义能被所有人接受，这在一定程度上造成了混乱。我们很想知道您是如何理解媒介融合的？
保罗・莱文森（以下简称保罗）：我在自己的博士论文《人类历程回放：媒介进化理论》中提出了“人性化媒体”理论。人类发展了媒体，所以媒介越来越像人类。媒介并不是随意的衍化，而是越来越具有人类传播的形态。这就是我对媒介融合定义的来源。人类的大脑是生物信息处理方面的终极融合案例，做了包括思考、阅读、情感、计划、记忆和处理视觉、听觉、味觉在内的所有事。
我认为媒介会向着人类的功能和形态发展，尽管我不使用融合这一词，但是我在70年代就提出过，随着媒介的进化，每个设备能做的将会越来越多，直到所有的设备都融合为一体，就像人脑一样，这就是我认为的融合的本质所在。它由一两个、三四个进程开始，一直发展，直到所有人类做的事情，媒介也可以做。
我认为在这个领域有两个大发展。第一个是互联网络。网络是媒介的媒介。你可以在网络上读报纸，可以在网络上听音乐，也可以在网络上看视频。所有媒体单独在线下能做的事情，网络在一个系统内都能够实现。第二个是智能手机，它比十到十五年前网络能做得更多。而且，它比较小。媒介融合不仅是媒体所做的越来越多，而且是所需的越来越少。更小的设备、更强大的功能。这也就是我说的，大脑是融合的模型。随着媒介变得更加强大，媒介会引入越来越多的传播类型。
这就是我定义的媒介融合，它是媒介和传播系统向更大的人性的发展运动。对它的阐释有很多种角度，但对我而言，它的核心就是人脑。
付、田：好像媒介融合是一个多层面的问题，除了你所说的技术融合，还有其他许多融合形式。您如何看待其他方面的融合？
保罗：我与其他媒介理论家不同的是，我并不认为经济层面是那么重要。对我而言那是很表象的一层。很多人认为媒体所有权并购也是媒介融合。我认为这是错误的。因为互联网，媒体所有权并购并不像某些人说的那么好，新的事物会在这些并购之外出现。你想一下Twitter，或者Facebook，他们并不是福克斯或者默多克所有，也不是收购了CBS的Viacom。所以媒介并购是发生在旧媒体身上的事情，而不是媒介进化的前沿，所以我觉得它基本上是不相干的。
你即便有世界上最强大的媒体公司，当代受众会以个人想要的方式使用媒体，媒体要做的是他们对个体受众的推动做出反应。我认为真正的媒介融合，是赋予个人权利，媒体所有权并购对此影响是微小的。
付、田：convergence一词在中文里被翻译成融合，指的是水融的状态。您觉得，这种理解是否准确？
保罗：在英语中，convergence所指的通常是过程，而非终结状态，当然终点是这个过程的一部分。人们说我们正看到mediaconvergence，他们指的是两个物体彼此靠近，而不是他们“砰”的一下就完全在一起了，这是我理解的mediaconvergence，但是在终点合而为一的概念并不与其本质相悖。我有一个例子。convergence就像两个人谈恋爱。如果两个人已经彼此相爱了，你会说他们已经converged了，而不是convergence达到这个状态的过程。
付、田：您认为现在美国最成功的媒介融合案例是什么？
保罗：iPhone是第一名的，当然还有其他的，比如Android，Gphone。我在七十年代就预见到，有一天，用我们手中的一个小设备，我们能够从世界上任何一个地方得到任何信息，不管我们当时在世界上的哪个角落。有了iphone，我们现在已经在接近这点了。iPhone实际上是ipod的发展，你不仅可以听音乐还可以用它给别人打电话、上网。iPhone被发明的原因之一，是使用iPod的人希望能够直接用iPod链接网络下载音乐。在过去，除非你有一个特别贵的版本的iPod，否则这是不可能的。你必须要在电脑上下载好音乐，然后把iPod连接到电脑上，再把音乐传送到iPod上，你才能边走边听音乐。iPad的发展很有趣。因为很多人不想再通过他们的电话说话，美国许多二、三十岁的年轻人用手机发短信的频率远胜于打电话。他们买iPhone因为可以上网，得到网络提供的东西，他们并不在乎打电话。而且你用iPhone必须向电信运营商AT&T缴费。实际上iPad是不能打电话的iPhone，同时它提供了比iPhone更好的网络接入性能。它有一个更大的屏幕，输入起来更简单，可以在一个更享受的大屏幕上看视频，iPad应该说是iPhone的平行产品，而非下线产品，就网络性能而言，它是一个进步。
媒介融合与传统媒体
付、田：在媒介融合的过程中，我们看到传统媒体有了许多改变，甚至有了很大的危机，但是传统媒介依然有很强的生命力。
保罗：这是我媒介进化理论的核心部分。我说过，媒介越来越像人，这意味着媒体间相互竞争。那么，那些功能上不太人性化的媒体会怎样呢？答案比较复杂。因为取决于不同的因素，不同的事件会发生。有些时候，媒体就消失了，不再存在。早年间的电影都是无声的。在1920年，有声电影开始出现，几个月之内，就再没有人制作无声电影了。就是这么迅速。与之对照的是，当电视出现之后，人们认为广播会很快死掉，彻底消失。因为既然能在电视上看到，为什么还要到收音机里去听呢？刚开始的几年，广播的确过得很凄惨，很多节目都转移到了电视上来做。但是现在广播并没有死掉，它比过去都成功。要回答的问题是，为什么有声电影出现后无声电影死掉了，而广播却在电视的时代里繁荣起来？换句话说，为什么一个单一的视觉媒体在声音和视觉媒体出现后死掉了，而一个单一的听觉媒体在视听媒体出现后出现了繁荣？我做了研究，结果是广播能够做一些电视不能做的事。这与我们的生物传播本性有关，也就是没有媒体，我们会如何沟通和交流。地球上每个夜晚都是漆黑一片，但它从来不是安静的。我们有“眼睑”，闭上眼睛我们就看不到任何事物，但是，我们没有“耳睑”来关上我们的耳朵。实际上，即使我们在黑暗中睡觉，人类的耳朵仍然在探听，这也就是为什么闹表可以奏效。也就是说，在我们的人类本能中，有一部分是习惯于听而不看，但看而不听，却不是其中的一部分。所以，无声电影没有存活下来，因为它是一个人工制造的非人性化的传播方式，它只是那个时候我们能做到的水平。广播能够存活下来继续播放摇滚音乐，是因为广播诉诸于一个人类的交流模式。我称之为人类的媒介生态环境（mediaecologicalniche）。媒介生态环境要求媒介生存必须做一些其他媒介不能做的事情。广播通过提供可听但不可见的方式占据了一部分媒介生态环境，它在某些方面比电视做得要好。
付、田：那么报纸呢？它是否真的会如人们担心的那样消亡？
保罗：我一直在说“可靠的定位性”。如果你读《新新媒介》（作者注：莱文森的新作）的第37页，你觉得它很重要，你可以做个标记。你不用担心下次打开书，这个标记就不在了。现在考虑一下网络，大部分时间，信息会在网上，但也有可能某一天你登录之后发现这个信息就不见了。所以，书籍和报纸在这一点上有优越于电子媒体的特性。报纸不如书籍，因为我们经常看过之后丢掉报纸，这就是为什么报纸比书籍更容易受到数字内容的冲击。报纸的优势是：昨天纽约下雨，你可能会把报纸放在头顶挡雨。报纸被打湿之后就没法阅读了，它让你损失一美金。但是，如果你手里拿着一个Kindle阅读器，你得小心不要损失150美金。这有些像戏剧。现在还有些人去剧场，但只是为了偶尔体验一下戏剧而已，它再也不像莎士比亚时期那样是一个大众化的传播方式，它只能是小众化的媒体。报纸会以某种形式继续存在，但是大部分报纸内容将会转移至网络上。书籍稍好，因为他们有更好的可靠定位性。但到了Kindle阅读器可以可靠地定位所有书籍的时候，书籍就失去了优势，去日也就无多了。
付、田：媒介融合给传统电视带来了什么样的影响呢？
保罗：我们看传统电视的方式就是，我和太太在家，晚上九点看一个电视节目，我们谈论它。第二天，我和我的同事、学生一起谈论它。在网络普及之后，人们看《迷失》的某一集，或者任何其他节目。看完之后，他们马上可以去Facebook、Twitter或者其他网络，与别人一起讨论电视节目。他们很可能不认识，唯一的联系是都对这个节目感兴趣。社交网络媒体改变了我们从电视上看东西的方式。原来在电视上，我们可以看晚上九点的一个节目。但是如果你错过了，那就没办法了，消失了。但是现在，它只是从电视里消失，不会从网络上消失。在网上，能够看到越来越多我们喜爱的电视节目，而且是在任何我们想要看的时候看，所以技术进步改变了我们接收电视的方式。你可以在电视节目之后登录Facebook，你可以看到人们在讨论这个节目，你还可以看到人们贴出了这集节目的链接。它将电视的控制权交到了观众的手中，而非电视台手中。新媒体之前，电视节目是电视屏幕后的囚徒，但现在新媒体将电视节目从电视机里解放了出来。这也符合人性化发展趋势。传统电视机或许不会存在太长时间了，电脑屏幕取代传统电视屏幕只是一个时间问题。
补救再补救：媒介融合的未来
付、田：可否与我们分享一下您设想中将来的媒介是什么样？
保罗：人类从不满足于已有的媒体。电报刚出现的时候是一个难以置信的奇迹，在纽约和芝加哥的人能够即时通信。之后不久，我们可以跨过海洋，与在伦敦的人即时通信，但这个奇迹并没有让人们满足太久。因为，为什么我要走下楼，到邮局去，把电报交给他们。我想要在家就能办理这些事。所以，贝尔发明了电话，迅速地取代了电报。这是一次又一次发生的事情。最好的例子是手机的进化。我记得在1950年，我在汽车里装了一个汽车电话。它比电脑的机箱还要大两倍，需要专业的汽车技师来安装。但是，新鲜劲过去之后，我很快就觉得厌倦了，如果我能拿着它该有多好，为什么一定要在我的车里呢？这就促使了手机的诞生。而第一个手机就像一块砖头。尽管我们喜欢它们，我们想要它更小，更好。于是手机就沿着这条路一直发展。
其实，媒体一直沿着这样一条路在发展。补救性媒介，指的就是修正了之前媒介缺点的媒介。我认为未来的媒介产品将能够折叠起来放进口袋里，但打开之后你根本看不出它曾经折叠过，而且相比下处理速度会更快。这个补救会继续下去，因为没有什么媒介是完美的。
更重要的是，媒介使人类回归本性。我很反对媒介批判主义。他们认为媒介使我们的生活变得虚假，使人类迷失人性，人正变成机器人。其实，你可以在媒介中看到，我们总是让媒介做我们希望它们做的事情，而不是媒介让我们做它们希望我们做的事情。
关键词：媒介融合；人才需求；新闻学教育；知识结构
中图分类号：G642.0
文献标志码：A
文章编号：1674-9324（2012）09-0013-03
一、契机，在融合时代
如果一定要给“媒介融合”找到一个概念上的开始，多数学者不会绕开1978年尼葛洛庞蒂在阐释计算机产业、出版印刷产业和广播电影三大产业发展趋向时，使用的三个相互交叉的圆环。这位聪明的美国麻省理工学院学者或许不会诧异于他的麻省理工同仁政治学教授普尔，在1983年提出的“模式的融合模糊了媒介之间界限”的学说。时隔30年之后，当“媒介融合”已经从一个概念层面演进为一场以“广播电视网、互联网和电信网”三大传播网络深刻整合的变革浪潮时，关于时间和概念的讨论早已经让位于在这场伟大变革中洞察、探寻和求索的更为务实的研究。即使是最敏锐的新闻教育家也不可能在瞬息间将培养体系调整的如此灵活，以即时适应传媒领域的多变。事实上，新闻学教育本身发展至今，已经是一套完备的系统。或许正因为如此，当进入这个培养系统的学生抛开如此众多新闻学专业最初设立的初衷如何，而仍旧视就业为首要的时候，新闻教育系统的专业人才供给与传媒行业专业人才需求的契合是一个潜在要求。值得深思的是，上述要求却一度被认定为是新闻学教育的发展至现阶段的一大困境。一如中国新闻教育学会会长、教育部新闻学科教学指导委员会主任何梓华的说法：“新闻媒体需要的，高校供不上；新闻媒体不怎么需要，高校却在大量培养。”重要的是，传媒行业人才供需的不契合究竟体现在哪里，以媒介融合为背景在分别审视传媒行业与新闻教育系统之后，或许会有更为准确的答案。从这个意义上说，对于被这个困局一度袭扰的新闻教育学者，破局契机或许就在这个悄然展露的伟大时代里。
二、格局之变与结构整合
一个不应被忽略的研究逻辑是，媒介融合直接影响和改变的其实是传媒本身，而对机构从业人员需求结构的调整在相当程度上是传媒为了在上述影响和改变中存续和发展而做出的回应。在最初的起点上，融合给传媒带来的影响最为显著的是重新构建了传媒行业的格局：电视机不再是唯一的视听终端、手机不再是简单的电话工具、电脑不再是互联网专属的物质载体。当广播电视网、互联网和电信网络整合同时出现在同一个终端上的时候，不能不说，这是一个伟大的传媒变革。在传播学者拉斯韦尔提出的“5W”模式的框架里，融合时代的传播者不仅是传统意义上的媒介机构，甚至涵盖了社会个体，这使得“新闻生产的权力结构正在去中心化”；传播渠道技术壁垒的突破，让受众在一个手持的终端上就可以轻松地获取和方便地反馈；传播内容也因为平台的扩展而涵盖了图文音画；即时反馈和信息共享的实现模糊了受众和传播者之间的界限。所有这些，站在传媒行业的角度看，是如此的值得敬畏。新知识体系中的整合包括：传播与营销的整合、传播渠道技术优势与符号优势的整合、传播学中的大众传媒与管理学中经济实体的整合、传播学中的受众与经济学中的消费者的整合、新闻学中的新闻内容与营销学中的产品的整合、新闻学中的发行与营销学中的渠道的整合等。反观教育系统和传媒行业的中间环节，传媒市场出现的人才结构性供需失衡，实际上就是上述知识体系整合尚未在新闻学教育环节实现之前的阵痛。在新媒体浪潮的席卷之势出现之前，传媒经济的兴盛令传播媒介对专业人才产生了新的需求。彼时，新闻传播业界需要的人才可以概括为三种，第一种既能跑动又有学问；第二种既会管版面或节目，又会管人；第三种既懂新闻业务又懂经营。如果将新媒体崛起和媒介融合加入考量，今天的传播媒介对人才的需求至少可以在原有的新闻学专业素养基础上加上多媒体整合的内容生产和营销能力。单从这一点来说，现阶段的新闻学教育尚需要进行培养系统内的相关调整才能达成这一人才需求。
三、体系内的重构
关键词：网络杂志传统杂志媒介融合
网络杂志的概念与兴起
网络杂志定义。网络杂志到目前还没有一个统一的定义。参照中国社科院新闻研究所闵大洪研究员对电子书(ebook)的定义，“网络杂志即将杂志的内容数字化，通过特定的阅读软件在特制的阅读器或电脑、PDA乃至手机等终端上阅读的媒介形态。”在媒介属性上，网络杂志很大程度上承继了传统纸质杂志的特点，今天的网络杂志在受众定位、版面设计、内容选择上都受到传统杂志的媒介特性的影响。但实际上，今天的网络杂志已经不再仅仅是传统杂志的网络版，随着网络技术的发展，网络杂志已经逐渐突破“杂志”这个名称。
网络杂志的产生背景和发展过程。网络杂志的前身称“邮件列表”，“是应网络时代大规模的一对多、多对多的邮件交流需要而产生的。发送到一个特定账号(形式上为一个电子邮件地址)的邮件会被转发到几千、几万乃至几十万个电子邮箱”。“邮件列表诞生不久，一些做着主编梦的网民就发现管制模式邮件列表可以满足他们的办报、办刊梦想：可以直接投递到个人，基本无发行成本；可以自己控制发行周期，接受投稿，组织作者和编辑。于是，网络杂志应运而生，并得到了迅猛发展”。
从网络杂志的制作水平和表现形式看，我国网络杂志的发展可以分为以下三个阶段：第一阶段是传统杂志简单的数字化，出现在上世纪90年代，如许多传统杂志在网络上的数字版。这种数字版网络杂志其实就是以传统杂志的内容为母体，在网络上克隆出传统杂志的数字版。
第二阶段是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式，有基本的栏目架构。
第三阶段是利用P2P(PeertoPeer)平台发送的网络杂志，具有多媒体性和交互性，是传统平面媒体与网络媒体相结合催生出来的新表现形式。在保持传统平面媒体高质量图文的基础上，融合了音频、视频、Flas、3D特效等多种多媒体元素，同时也加入了网络独有的超链接、实时互动、休闲小游戏等元素。
中国社科院新闻研究所闵太洪研究员认为，“电子杂志”、“网络杂志”的概念太泛，也没有将Web2.0时代的网络杂志与以往的网络杂志的明显特征表现出来，而“多媒体网络杂志”或“互动多媒体网络杂志”可将概念更精准地突显出来。因此，他建议将新型网络杂志定名为互动多媒体网络杂志。本文所研究的网络杂志即第三阶段网络杂志。
网络杂志与传统杂志走向融合的原因探析
网络杂志与传统杂志的不同生存空间。在目前传统杂志细分市场的情况下，网络杂志由于其内容与传统杂志有一定的相似性，在部分内容上会与传统杂志形成一定的竞争关系，在一定程度上会影响部分传统杂志的线下发行量，但这只是局部现象，而不是关系到二者生存的竞争。以下对网络杂志与传统杂志的生存空间做一个简单的比较。
首先，从传播渠道上看，传统杂志是通过纸媒的形式的，而网络杂志则是通过网络来传播，或许内容会有交叉，但发行传播渠道的不同已经注定了两者不会存在直接的竞争关系。习惯阅读纸媒的受众会选择传统杂志，习惯网络媒体的受众会选择网络杂志。传播渠道的不同已经明确了二者发展在两条偶有交叉的道路上，但却都有着各自的发展空间。
其次，从阅读体验上两者也有着相当大的区别。传统杂志以中国特有的文字感染力为主，而网络杂志更注重给予读者以感观的刺激和互动参与，两者给读者带来不同的阅读体验和感受，由此形成各自的阅读群体。传统杂志的优势与劣势都是显而易见的，优势在于书的墨香与文字的淡雅奔放，劣势在于书的缓慢流淌与们的思维局限性，他们所勾绘的东西势必要适合杂志的条款与步骤化。尽管如此，以文字为主的传统杂志所彰显的中国文字的丰富内涵和魅力，不是网络杂志的多媒体技术所能够表现的；而网络杂志所带来的感观刺激和互动参与又不是单纯文字所能给予读者的。
不同的传播渠道和不同的阅读体验决定了传统杂志与网络杂志不存在“你死我活”的相互替代关系，二者有着不同的生存与发展空间。
“媒介融合”的理论背景。“媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。“媒介融合”(MediaConvergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。
美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNaehison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
已有资深出版人指出，目前90％的人类知识和智慧处在离线状态，伴随新媒体而生的“浅阅读化”倾向不容忽视。书评人、常年在博客上为大家荐书的接力出版社副总编黄集伟曾经指出：网络和传统阅读在某种程度上是互动的，而不是“谋杀”关系。综观今天的传媒市场，媒介融合已经成为传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进人和渗透正在改变着传媒业原有的生态系统。在这样的理论背景下，传统杂志与网络杂志的融合似乎也指日可待。
杂志在中国媒介市场的整体弱势地位。面对近14亿人，国内杂志市场潜伏着巨大商机。但综观国际杂志市场，我国杂志无论从品种数量、品牌价值，还是经营规模、产业实力等方面来讲，与国外杂志相比尚不具备竞争的实力。
在美国，杂志是公认的“强势”媒体。美国杂志无论在国内还是国外都享有巨大的影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。
相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过i00万份期发量的23种杂志(2001，新闻出版总署)里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂
志不具有比较意义。从这个意义上可以认为，在中国，杂志还只是一种“弱势”媒体或“准主流”媒体，不能和报纸、电视这样的“主流”媒体相提并论。
既然杂志在中国媒介市场中处于整体弱势地位，那么网络杂志与传统杂志就更不应该形成“水火不相容”的恶性竞争关系。而应该从行业整体与长远发展出发，建立共生共荣的竞合关系，并在此基础上建立提高行业核心竞争力的融合关系。
网络杂志与传统杂志的融合方式
如今，网络杂志正处于高速发展期，是一个“朝阳产业”。越来越多的互联网用户关注并成为网络杂志的受众。但网络时代的到来对网络杂志的发展却是一把“双刃剑”。对于网络杂志来说，今天的时代也许是最好的时代，因为青少年在网络上的时间已经远远超过看电视和看平面媒体的时间；但这也可能是最坏的时代，因为受众更加挑剔，资本的投入导致行业竞争加剧，同时新媒体并没有看到更多其他的赢利点。据不完全统计，当前整个中国电子杂志平台上的网络杂志数量已经多达数千种，实际上易读的杂志却不足200个，而真正拥有忠实读者的杂志数量更少。在如此高关注率的状况下，在内容匮乏正成为网络杂志发展瓶颈的同时，网络杂志更应与传统杂志合作，谋求更广泛的发展，树立行业地位。
网络杂志应主动与传统杂志联姻。从目前网络杂志与传统杂志版面的相似程度，甚至模仿传统杂志翻页声音与页面编排等方面不难看出，网络杂志正努力适应一些在传统杂志时代成长起来的受众的阅读习惯。因此，网络杂志与传统杂志有着天然的联姻优势。相比之下，网络杂志和传统杂志有很多相似的地方，这为二者的联姻提供了必要条件。
通过表1可以看出，网络杂志与传统杂志各有长处，也各有不足。但由于网络杂志创造了一种全新的阅读模式，吸引了一大批潜在受众，使得网络杂志与传统杂志有了联姻的潜在可能性：既可以吸引互联网上的受众，开拓更宽更广的受众群，又可以开拓传统杂志在互联网上的受众群，提高知名度。同时，网络杂志可以借助传统杂志丰富、原创、高质量的文字内容，丰富自身内涵，提高杂志质量。实际上，不少传统杂志已经朝网络杂志这方面渗透，抢占互联网这一先机，为自身的发展创造更多有利条件。传统杂志《瑞丽》、《中国国家地理》等已经加入了网络杂志的行列，逐步开拓属于它们的互联网新领域。而受众也可以在网络杂志发行阅读平台网站上免费阅读和下载到该网络杂志。
弥补传统杂志所不具备的大信息量处理能力的弱势，网络杂志与传统杂志捆得越紧，价值越大，做好与传统杂志的无缝对接，才是网络杂志最好的发展模式。
传统杂志也应“牵手”网络杂志。“新媒体的崛起对传统阅读方式提出了新的挑战，同时也进一步推动了出版载体多元化的快速发展”。在去年的北京国际_出版论坛上，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示了对数字化出版业的关注。面对新观念带来的挑战和机遇，传统杂志准备好了吗?或者说，有没有从观念上接受这种变化?
从纸媒的特性来看，传统杂志作为印刷媒体，具备许多网络杂志无法替代的独特优势。第一，阅读的便利性和舒适感在无线网络、编写式移动终端大规模普及之前，这种优势将一直持续下去。第二，身份感，印刷考究，设计精美，可以成为时尚人群身份与品位的象征。第三，可触摸感和精神上的依恋感。一本好杂志，就是一个可以信赖的好朋友。传统杂志对于读者价值观的引导和生活方式的影响是有目共睹的。但这些传播特性上的天然优势并不代表传统杂志可以对网络杂志的发展视而不见。传统杂志如果不想落入“美人迟暮”的窘境，就应该努力适应传播时代与读者群的巨大变化，顺应潮流并向年轻人靠拢。
目前，“80后”、“90后”成为杂志界的“新宠”。传统杂志首先应该在命名上抓住读者的心。可以将读者群锁定为“新人类”，如《青春男女生》、《知音女孩》等，甚至有的杂志干脆命名为《80后》。除了名字叫得新潮，内容上也趋向时尚，应主动向e时代靠拢，众多网络热门元素如电子游戏、动漫推理等都可以成为传统杂志的主题。
为了减轻对广告的过度依赖，目前传统媒体加快转型步伐，借助自身优势和新媒体平台，开展跨界经营或电子商务。如东方卫视的《女神的新衣》把真人秀与电子商务有机结合起来，影视剧推广衍生品牌，还有中国报商联盟、中国主流媒体电商联盟的成立，浙江日报报业集团打造传媒梦工场等，其中有的取得了不俗的业绩。传统媒体直接从事商业活动经商盈利的热潮悄然兴起，媒体电商化现象更是引发普遍关注与争论，叫好者有之，质疑者有之。不过，这些转型之举基本上处于摸着石头过河的探索阶段，还缺乏成熟的、可复制的成功模式。除了一般的经验总结之外，当前学界与业界急需从学理层面对媒体经商进行深入研究，对媒体转型实践进行理论思考。
媒体平台化与受众用户化
媒体开展跨界经营和电子商务，是社会主义市场经济条件下媒体在实现社会效益的基础上发展传媒经济、追求经济效益的必然要求，是媒体在激烈的市场竞争中生存与发展的重要手段，同时也是媒体应对广告下滑、发行量下降等经营危机、培养新的盈利方式的必然选择。早在上世纪八九十年代，媒体就开始了多元化经营，但近年来兴起的媒体电商化并非多元化经营的升级版，尽管两者都是基于媒体的品牌效应。媒体多元化经营大多是中介性经营，有地域化特征，代表性产业有会展、楼宇、物流、培训等，而媒体与电商联姻则表现出去中介化的新特征，媒体的商业活动已经突破了时间和空间的限制，比如《厦门日报》旗下的《海西晨报》控股的公司运营的晨报超市，作为一个媒体电商平台，它的主营业务是媒体电商、报刊发行、生鲜宅配、网络代运营，为产品提供“传播、销售、宅配”一体化立体营销方案，是“媒体、电商、速递”三合一的创新商业模式。晨报超市还加入了全国10多家报社发起成立的中国报商联盟，通过这样一个全国性的信息共享、资源整合的跨界经营平台，能够整合商业资源，发挥媒体优势，实现互通贸易和联合经营。
随着媒介融合的深入，媒体出现平台化特征，其功能和作用已经从单纯的信息传播工具向一专多能的综合平台转变，媒体与电商的融合就是媒体平台化的产物。如今的媒体已不是传统意义上的媒体概念所能概括得了的。从传播形态看，传统媒体大力进军新媒体领域，构建全媒体平台，其中既有传统的报刊、广播电视，又有电脑网络、手机等新媒体。由于互联网的应用与普及，各种传播媒介之间不再泾渭分明，而是相互融合，你中有我，所谓的传统媒体已发展成为融合了多种传播介质和手段的综合性媒体，比如今天的报刊不仅是纸质的平面媒体，而且有其他可听、可看、可互动的新型媒介。从传播功能看，媒体不仅传播信息，而且是具备综合的全媒体平台和营销平台，除了新闻学教科书上所说的传播新闻、广告信息和提供娱乐等外，其功能还包括为消费者和企业提供资讯、教育、游戏、营销等一揽子服务，像互联网电视就具备看节目、上网、游戏、社交、购物等诸多功能。媒体平台化意味着媒体与企业的关系发展成为双赢的合作伙伴，如《山西晚报》搭建五大电商平台，将土特产品作为主营业务，它们是纸媒与电商的结合，是《山西晚报》非媒类新业务。平台化的媒体不仅给企业做广告，而且能够帮助企业找到消费者，直接销售产品。
随着传播技术的发展，媒体将渗透到社会生活的各个方面，改变人们工作、生活、学习、娱乐和消费的方式。受众用户化是指随着媒体平台化而来的受众身份和行为的重新界定。在平台化媒体中，受众既是传播者又是接受者，既是生产者又是消费者，受众的需求已经不限于信息的生产、传播与接受了，还有参与和行动的需求，如社交、互动、游戏、购物等，这已不是单纯的读者、听众或观众等概念所能概括了的，以自主性较强的“用户”概念来代替被动性较强的“受众”概念可能更恰当些。
在新媒体时代，用户对媒体的要求和需求大大拓展和提高了。人们希望媒体在传播新闻信息的同时，还能够提供娱乐、社交、教育、咨询、体育、旅游、购物等个性化综合，比如当用户在电视节目中看到某个感兴趣的产品时，能够通过媒体及时买到该产品，满足“看到即买到”的需求；反过来说，当用户玩游戏或购物时，也希望能够获得媒体的新闻信息等，这就是浙报传媒收购游戏公司、试图整合报纸读者与游戏用户的一个重要考量。
在将用户转化为消费者方面，时尚杂志涉足相关领域的电子商务有着天然的优势，比如美国赫斯特出版集团旗下HarpersBazaar（中文版杂志《时尚芭莎》）与奢侈品电商Yoox合作打造电商网站，主要售卖奢侈品百货；国内《时尚芭莎》、《YOHO！潮流志》等时尚杂志展开了嫁接电商的尝试。时尚杂志转型的一个优势就是杂志的读者与潮流单品的消费者重合度非常高，比如拥有两份时尚杂志的“YOHO！有货”能让用户在翻看时尚电子杂志的同时得到“即看即买”的体验。①但并非所有的媒体都有这样独特的条件，比如许多区域性报纸开展电子商务，除了品牌效应外，并不具备与专业电子商务网站竞争的优势，即报纸的读者与电子商务产品消费者的重合度不高，媒体如何依托擅长的领域嫁接电子商务并把用户转化为消费者，无疑是一大挑战。
媒体与经商之间的界限不应模糊乃至消失，采编与经营两分开是坚守媒体经商底线的制度保障。品牌及其公信力是媒体经商的根本保证，媒体跨界经营和开展电子商务在获得更多经济效益的同时，也可能对媒体品牌和专业性等产生负面影响甚至是无法弥补的损害，这也是央视网商城限制模仿知名品牌的商家入驻的原因。融合电视与电商优势的《女神的新衣》这档节目收视成绩喜人，但也存在专业性缺失、买卖味过浓等问题。业内人士指出，一系列需要专业点评的环节缺失，使节目流于形式，只剩下买卖。
资源整合能力是传统媒体转型的关键
媒体与电商结合的前提是媒体做好自己的专业，其他的应交给相关合作伙伴去做。此外，媒体介入会展、演出、电商、商贸平台、产品包销、新媒体及捆绑营销等，不论是基于行业整合的产业并购，还是业务转型的跨界并购，都存在并购后“消化不良”的风险，媒体需要提高资源整合能力。
互联网时代的用户需求越来越个性化和综合化，仅靠媒体自己的力量难以为用户提供优质、专业的服务了。作为产业链成员的媒体，无论其资源有多大多雄厚，也不可能在所有环节都占有优势，这就需要产业链各个环节的企业共同为用户创造最大的价值。媒体已经从早期的中介角色过渡到整合资源的角色，除了提升媒体自身的专业能力外，资源整合能力是媒体应对环境变化、开展跨界经营、谋求可持续发展的关键所在。面对媒介融合引发的竞争环境的不确定性和变革，媒体只有充分参与产业链的发展，利用和整合外部与内部资源，携手其他企业共同创造客户价值，才能获得聚变效应。
当前媒体开展跨界经营和电子商务大多出于培育新的经济增长点的目的。目前全国有很多报社开展跨界经营，大到房产汽车，小到瓜果蔬菜，但基本都停留在专业化（报业）与多元化（非报业）分别发展的层面，没有真正从整合资源、重构产业链以推动媒体转型的高度进行。媒体转型如果不能从自发阶段进入自觉阶段，不少所谓创新措施热闹一阵之后将归于沉寂，这绝非杞人忧天。
媒体与电商联姻是传统产业价值链的解构与重构。媒介融合时代的世界变得越来越扁平化，不同行业、不同市场之间的融合悄然形成。随着媒体的平台化，传统媒体和其他行业的边界已经被打破，媒体产业价值链的构成发生了深刻变化，对产业价值链的环节或元素需要重新识别和界定。以报业为例，传统价值链主要围绕报纸出版、印刷、发行、广告四个环节展开，随着全媒体转型的推进，报业产业的价值链将围绕内容生产与销售业务展开。②亚马逊收购《华盛顿邮报》就是对传统价值链的一次重新思考，亚马逊把自己放到了产业链的每一个环节：制造、出版、分销、商店、聚合、终端消费，而传统的价值链则是研究、设计、市场推广、生产、分销、销售，亚马逊同时运作这些环节，每一个环节都与其他环节同步互动。③
当前媒体构建产业链主要采取以构建传统产业链为中心、逐步向前后端和周边拓展的模式。报业集团的资源整合强调以报业为主，新媒体为辅，这种静态的价值链构建已经不能适应动态环境的变化和客户需求了。
媒体之间的竞争正在从产业价值链的个体对抗（零和博弈）向价值网络的群体竞争（协同效应）转变。价值网络是在传统价值链解构、整合与重建背景下由价值模块整合而成。所谓价值网络（valuenetwork），是由企业间的合作而建立起来的、若干条价值链相互交错连接起来的价值体系，其本质是在专业化分工的生产服务模式下，通过一定的价值传递机制，在相应的治理框架下，处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。④传统产业价值链的理论和方法有其重要价值，但也有局限性，即忽视了多条产业价值链的综合与交互。由于媒体产品的独特性，媒体的产业价值链是多条价值链交互作用的结果。如果静态地看待媒体竞争，就不能解决动态环境下媒体如何转型的问题。价值网络理论是对产业价值链理论的创新和超越。我国媒体不必走西方媒体从链式竞争到网状竞争的老路，可以走超越式发展之路，即在打造和重构产业价值链的同时，构建以创造顾客价值为核心的价值网络和健康有序的媒体生态，全面整合与提高媒体集团的竞争力，从而获得超常规的发展。
媒体构建价值网络、提高资源整合能力的关键，首先是以顾客需求为出发点，对内外部资源进行重新识别与选择、配置，实现从传统媒体资源到新媒体环境下资源的转变；其次是重新定位媒体的客户价值和细分市场，重新定位媒体的边界，界定利益相关者及其交易关系，重新设计盈利模式并培育新的持续盈利能力；第三是媒体应运用战略联盟、虚拟经营等方式，与其他企业等共同构建价值网络，共同为顾客创造价值，获得聚变效应。媒体需要利用自己独特的能力生产专业产品，并把非核心能力产品外包给相关企业，从而实现各方资源共享、优势互补与合作共赢。
【本文为2014年度上海哲学社会科学规划课题“媒介融合时代传媒业经营模式的战略转型及路径研究”（编号：2014BXW001）阶段性成果】
注释：
①马晓丹：《解读媒体电商化是否靠谱？》，http：///201409/1175196.shtml
②王盼群曹福军：《全媒体转型中报业价值链的重构》，《新闻战线》，2012年第4期
③EdwardBurman：《革新者杰夫・贝索斯：捕捉更多的商业可能性》，《经济观察报》，2013年8月12日，第16版
关键词：宣传思想意识形态元媒介媒介间性
宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。
――摘自新华网关于主席在全国宣传思想工作会议上重要讲话的报道
主席在全国宣传思想工作会议上的讲话中强调，经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。宣传思想部门工作要强起来，首先是领导干部要强起来，班子要强起来。各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践，真正成为让人信服的行家里手。
电视媒体是党的意识形态工作的重要阵地。适应新媒体技术，为党的意识形态传播工作带来机遇，是作为媒体工作者的专业职责和本分，也是媒体工作者因势而谋、应势而动、顺势而为的主动姿态的体现。因此，在新媒体时代的媒介格局中，电视如何占领意识形态传播领域的制高点、如何在党的意识形态工作中做到守土尽责，成为各级电视媒体在今后的舆论宣传工作中的重要议题。本文从跨媒体传播的角度出发，分析电视如何应对新媒体技术点燃的一场看不见硝烟的意识形态战争，如何跨越新媒体和传统媒体之间的文化障碍，形成强大的新旧媒介文化融合驱动力，重建电视的媒介意见领袖的地位，在意识形态传播领域实现最大程度的社会认同。
一、看不见的硝烟：新媒体时代的媒介意识形态战争
尼尔・波斯曼认为，新技术和旧技术的竞争，是为争夺时间、注意力、金钱和威望而竞争，主要是为自己的世界观夺取主导地位而进行的竞争。一旦认识到每一种媒介都有意识形态偏向，我们就知道媒介之间的竞争是隐而不显的。这样的竞争是激烈的竞争，这是意识形态竞争特有的激烈的竞争。他认为，媒介与媒介之间的竞争主要是世界观和意识形态的冲突。新技术竞争点燃的是全面的战争，技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革。
现今，以数字技术为主要标志的新媒体技术已经从根本上改变了现有的媒介生态环境。传统媒体与新媒体之间的竞争，不仅在市场经济中处于白热化状态，在意识形态传播领域，也即将打响一场激烈而持久的战役。
本文关注的重点正是新媒体技术点燃的意识形态领域的竞争。需要解释的是，本文所指的意识形态并非是一个政治术语，而是指作为整体的一种媒介文化、一种媒介世界观。媒介环境学派的前辈、现代传播学始祖哈罗德・伊尼斯认为，在人类历史上，一种新的媒介技术的出现往往会造成新的知识垄断，将知识赋予的权力从一群人手里转移到另一群人手里。尼尔・波斯曼的思想和伊尼斯一脉相承。他认为，新媒介并非像它的发明者宣称的那样惠及所有人的生活，当新技术闯入一种文化，其结果将是在短期内难以预料的，而最难以预料的后果是技术引起的意识形态领域的变革。“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向，也就是它用一种方式而不是用另一种方式建构世界的倾向，或者说它给事物赋予更高价值的倾向；也就是放大一种器官、技能或能力，使之超过其他感官、技能或能力的倾向。”值得注意的是，波斯曼所指的意识形态是一种认识论，是一种看问题的方式。他打了一个很形象的比方：“在手握榔头者眼中，一切都是钉子”。借用他的比方，我们同样可以认识到：在新媒体的领域里，一切都是被解构和重构的对象。此时，曾经作为“元媒介”和“认识论中心”的电视媒介面临严重挑战。
而新媒体点燃的这场没有硝烟的战争，也改变了整个媒介传播环境，影响到了每一种媒介的生存方式。在行业观察者眼中，媒介行业竞争格局在市场层面的输赢或许能够被简单判断，但从长远来看，其意识形态层面的竞争态势则未必明晰可见。尤其是作为传统媒介重要形态的电视，在这场战争中的命运可谓复杂难料。电视出现之初也曾被看作是一种新媒介，并因其在技术融合方面的创新而被赋予“元媒介”的地位。那么，在现今的时代，电视是否还能维持其“元媒介”的地位呢？毋庸置疑，电视面临的最强劲挑战来自于新媒体，尤其在作为意识形态高地的新闻传播领域，和自媒体相比，电视似乎失去了其在时间和空间上的技术优势。以微博自媒体为例，微博的信息具有即时、生动的特点，时效性强。例如，2013年8月22日，新浪微博@济南中院将案进行庭审直播，微博成为众多传统媒体记者获取消息的第一渠道。在上述案例中，电视失去了“第一时间”和“第一现场”的地位，难免沦为微博自媒体的“二道贩子”。
然而，个别案例的出现，并不意味着电视即将失去在意识形态传播领域的领袖地位，而将意见市场的优势拱手让予新媒体。
二、看不见的沟壑：媒介文化差异所建构的意识形态传播之障
如上文所言，在新媒体时代，若单论及技术层面的媒介竞争，电视或许在某种程度上失去了部分优势，然而，在意识形态领域的传播中，技术竞争一时的输赢并非为最致命的地方，对于传统媒体阵营来说，最具威胁力的现象是：传统媒体文化在新媒体阵地中频频被解构、被消解、甚至被重新建构。
值得一提的例子是，2012年，中央电视台在中秋和国庆双节期间播出的系列电视节目《你幸福吗？》。从电视传播的角度来看，节目原本的意义应该在于：通过追问普通百姓的幸福观，在整个社会层面建构超越个体生存方式的中国式幸福观。然而，该节目通过电视播出后，却在自媒体上引发了一场意义解构的集体狂欢：在网民的帖子中，掺杂着调侃、质疑、嘲笑和自嘲等各种嘈杂的声音。节目播出一个月后，《你幸福吗？》节目创作人员在新浪微博举办的“微访谈”中，试图解答网民质疑、达成意见和解，然而，在网民们非理性解构式的狂欢中，节目组主动通过自媒体发出的声音太过于微弱。这个案例可以看作是电视试图在新媒体阵营中夺回话语权的一次尝试。很显然，对于涉及意识形态领域的公众议题，这样的应对方式非常被动。笔者的理解是，网民对于主流电视所传递的意识形态进行狂欢式的解构并非纯粹出于恶意，最根本的原因是，互联网文化本身具有“去中心化”的特征，它通过对权威、中心和主流文化的消解，形成了自身话语体系和文化特征。而在网民的眼中，中央电视台正是主流媒介权威性的象征，且不论其节目内容，其特殊的媒介身份本身就容易成为互联网文化消解的对象。
在这场看不见硝烟的战争中，新媒体和传统媒体、主流媒体与自媒体之间形成的话语对峙与文化裂痕，是当前意识形态传播领域面临的最大挑战，而跨越这道看不见的文化裂痕，为公众传递真实的社会图景、建构意义完整的话语体系，是电视作为主流媒体的社会责任与媒介使命。因此，在当前的媒介竞争环境中，弥合由于媒介文化差异而造成的话语裂痕、建立具有强大融合力的媒介文化，是电视媒介占领意识形态传播制高点、重新赢得“元媒介”地位的关键。而下文谨慎引入的媒介间性概念，有助于我们从一个崭新的角度进入电视媒介的意识形态传播研究。
三、媒介间性：实现最大程度的社会认同，助电视占领意识形态传播制高点
“媒介间性”这一概念最初来源于人学学科和艺术理论。作为一个舶来品，媒介间性关注的重点是媒介与媒介之间的关系。最近一些学者主张，媒介间性如果被作为一种各种媒介间的文化、经济和社会关系而被广泛理解，它将会是一个有生命力的概念。
20世纪80年代，克里斯托弗・巴姆提出对“媒介间性”三种不同的理解。第一种是涉及到一个创作的主题从一种媒介转移到另外一种媒介；第二种是认为媒介间性是文本间性的一种特殊形式；第三种是在另一不同的媒介中，对一种媒介的特殊美学传统进行再创造。而施勒特提出四种媒介间性的讨论，其中第三种是可转换的媒介间性，涉及到了对于一种媒介在另外一种媒介中的表征。而可转换的表征常常有本体论的暗示，因为它假设一种媒体的本体意识的觉醒。可转换的媒介间性的反面就是本体媒介间性，本体论的媒介间性意味着：一种媒介在与其他媒介相关联时界定自身的本体，也就是说，单独对一个特别的媒介下定义是不可能的，除非与其他媒介相比较。芬兰学者海尔克曼将“媒介间性”确定为检验特定历史背景下的各类媒体之间关系的一种方法。这种关系包括不同媒介技术之间经济、社会、文化方式之间的关系。“媒介间性”提供了一种方法，用来评估社会和文化的影响力、技术发展为媒介带来的后果，更侧重于媒介形式的衔接、以及持续改变的文化与社会环境下媒介与媒介之间的接合与再接合。媒介间性侧重于媒介之间跨媒体关系的衔接和改变。作为一种经验研究，它侧重于媒介在历史背景下的跨媒介关系。国内学者杨霜认为，互媒体性（媒介间性）突出这样一个焦点：即每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系，而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心，具有各种媒体在震荡的媒体环境中寻求新的平衡关系的特点。
从媒介间性的角度来看，新媒介与传统媒介之间并非替代关系，媒介与媒介之间的文化关系也并非不可调和，因此，如果将“媒介间性”概念引入意识形态传播领域研究，其概念的核心可以简单表述为：一种融合的媒介文化。如上文所述，新媒体点燃的全面的媒介战争已经使得媒介内容生产与传播进入间性时代，单个媒介（电视、报纸、广播、杂志、互联网、自媒体等等）生产出来的内容再也不是相互独立、互不相关的，而是你中有我，我中有你。可以预见的是，媒介在重新界定各自的角色和社会属性的过程中，多种媒介话语体系将相互杂糅、相互渗透，新媒体时代媒介传播最终会形成融合的媒介文化。在新媒体时代，谁能率先跨越媒介与媒介之间的文化障碍，谁就将占据媒介意识形态领域竞争格局中的“元媒体”地位。
那么，在这个媒介间性的视角下，电视媒介如何发挥优势，成为媒介文化融合的强劲驱动力呢？
（一）重建新媒体时代的电视媒介概念，是提高意识形态传播力的前提
以媒介间性的概念观之，在新媒体时代，电视媒介的概念已经悄然发生变化。长期以来，电视被认为是一种家庭媒介，然而，户外电视、手机电视、互动电视等媒体技术的出现颠覆了电视作为传统家庭媒介的概念，电视也可以被看作是个人媒介、公共媒介、互动媒介。技术发展带给电视媒介的种种可能，意味着业界亟需重建电视媒介的概念和媒介文化体系。
媒介研究学者奥斯兰德认为，电视是媒介融合的典范，将戏剧和电影的表现技巧融合在一起，电视在童年时期更接近戏剧，在成年时期则学习了电影的技巧。“电视不仅仅是简单地改变了现有的媒介形式（戏剧、电影、广播），而是改变和融合它们，把它们变成不一样的东西，电视本身。”奥斯兰德的观点到现在仍然具有借鉴性。随着媒介技术的发展，电视的表现形式和话语体系一直在发生进化式的改变。在电视作为家庭媒介的时代，电视新闻、电视剧、电视娱乐节目是电视生产的主要内容，但是，随着家庭不再是观看电视的唯一环境，电视的收视环境日益复杂，其概念的外延和内涵也将发生巨大的转变，而这种转变往哪里走，将直接影响到电视的内容生产与意识形态传播机制。因此，新媒体时代的电视媒介新概念将会更加宽泛和具有包容性，电视的媒介表现形式和话语体系也将更加贴近新媒体技术发展的步伐。
（二）掌握媒介文化融合主动权，是电视赢得意识形态传播主导地位的关键
媒介融合不仅仅是技术驱动的产业融合，也包括话语融合与文化融合。以媒介间性视角来看，传统媒体与新媒体、电视和社交媒介之间的文化关系并非是不可调和的。而在媒介融合的态势下，电视媒介话语并不一定处于被动地位。以往，由于新闻采访权归属于传统媒体机构，传统媒体一直占领着意识形态传播高地，然而，社会化媒体的出现，改变了信息时代的传播权力格局，社会化媒体赋予公众传播权，信息在公众领域空间自由流动，分割传统媒体的传播力市场，挑战传统媒体新闻生产主导地位。在新媒体时代，新闻生产出现了私人空间和公共空间两个生产领域，网民自由表达和记者采访权之间的话语相互博弈，倒逼电视媒体新闻生产与传播机制发生改革。
因此，主动掌握媒介话语博弈与文化融合的趋势，赢得媒介融合的主动权，是电视赢得意识形态传播主导地位的关键。在未来的意识形态传播竞争中，电视主动吸收社会化媒体的话语特征，掌握媒介话语融合的主动权，首先在内容生产机制中实现UGC（UserGeneratedContent）和PGC（professionalGeneratedContent）之间的整合是第一步。内容生产的整合将带动传统媒体和新媒体之间的话语互动，形成和谐的话语互动性。媒介间性意味着媒介边界的消失，不同话语体系的融合有利于电视实现跨越媒介边界的传播、建立理想的意识形态传播机制。
（三）建立具有包容性的话语体系，是电视占领意识形态传播高地的保障
在新媒体时代，媒介话语体系与文化价值观往往是多元的，面对多面向的文化和内在价值观，许多传统媒体在处理争议性公众议题时往往适得其反。有学者认为，在市场化等因素的影响下，大众媒介向巨大的媒介市场灌输意见，取代了包含多样性的交流与传播，讨论的范围分散和缩小，臆造信源，意见趋于集中化。在一定意义上，致使大众媒介在报道和传播争议的过程中，自身也陷入争议。因此，建立具有包容性的媒介文化和价值体系，是电视做好意识形态传播的关键。
笔者认为，电视生产与传播的机制改革首先应关注的是电视的个人化倾向：电视节目可以通过互联网和手机APP终端收看，这意味着电视面对的是相对私密的收视环境和相对开放的网络文化。作为主流媒体话语生产的代表，电视应主动融入这种相对私密的文化环境，大而空的、权威式的、单向度的文化传播姿态，往往会引起个人收视心理的抵触和网络文化的反弹，进而引起新媒体文化对主流媒体意识形态的意义解构与消解。当然，意识形态传播领域的挑战远不止于此，除了个人化，公共化、碎片化、互动化等新的传播环境，都期待电视媒介能够重建更加具有包容力和文化活力的话语体系。
四、小结
透过这些数字和表象，我们应该能够看到其中潜伏的危机。未来五年，中国传媒业必然会经历一场深刻的变革。面对变革，各种取舍，都将决定着我们是遭遇危难，还是恰逢机遇。
传媒创新从转变方式开始
国家“十二五”规划纲要明确提出“转变方式，开创科学发展新局面”。同样，传媒业未来五年的发展，也需要转变发展方式。
“量变”到“质变”的飞跃。我国的传媒改革与发展，在过去三十年所取得的成就是有目共睹的。但喻国明教授认为，“就其实质而言，迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。”过去我国传媒业改革是在尊重国情现实、尊重媒介已有种种功能的基础上，顺应时代和社会的发展来适应老百姓对媒体的要求，通过“增量”的方式来实现的。这个“增量”指的是对固有现实的一种有限的调适，往往是通过吸收新的要素、新的功能、新增加的各种各样的成分，来使整个传媒业跟社会发展、时展与人民群众要求相吻合。但媒介大融合的今天，这些要素的添加已趋近一个饱和点，不断叠加的“增量”亟待由“量变”到“质变”的飞跃。
互联网引发媒介生态巨变。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，手机网民规模为2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9%，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。根据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究（CCS）的研究结果显示：2010年中国消费者每天接触网络的时间已经超过他们接触广播、报纸和杂志的时间，并基本等同于接触这三种媒体的时间总和。虽然网络接触时间并未超越电视媒体，但从趋势上来看这一天也不会太远。与此同时，国内主流新闻网站和互联网企业均已推出微博服务。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。来自首届“中国媒体融合与发展论坛”的数据统计，目前我国有1亿微博用户。微博与社交网站的新媒体地位渐已确立。这些数据与变化都充分表明了媒体的受众和用户都发生了根本性的变化，媒介的生态也理应发生巨变。
从“头”开始，观念先行。既然媒介生态已经发生如此大的变化，那么传媒发展方式是不是也会随之发生根本性的改变呢？关键是该如何变。体育运动中的跳高有两种方式，一种叫“跨越式”，是脚先过；一种叫“背越式”，是头先过。后者的技术更先进，屡屡打破跳高世界纪录。转变发展方式首先需要转变思维方式，也就是从“头”开始，观念先行。中国传媒业不仅要在管理、改革、内容、经营和技术等方面都进行创新，更需要理论创新和观念创新。我国传媒发展曾经历过“渠道为王”、“内容为王”、“产品为王”的发展模式，如今已经到构建“平台为王”新思维新模式的时候了。近十年来，传媒产业和市场竞争是业界最热门的话题，学界则先后提出传播即博弈、传媒竞争力等观点和理论，把媒介关系视为博弈的关系。笔者认为，媒介竞合，既有竞争（冲突）也有融合。与此相对应，博弈论是解决传播冲突的理论，平台论是解决传播融合的理论。
平台拓展媒介新业态
媒介融合的推进是从“产品为王”向“关系为王”的转换。当前，有学者认为传媒作为产业的经济本质是一种关系经济形态，这里的“关系”即事物之间的联系。就新闻传播和传媒产业而言，关系主要有两个方面：一是新闻传播系统内各构成要素之间的关系（主要是生产关系），二是新闻传播与社会系统之间的关系，从而形成一张从微观、中观到宏观的关系网络。
建立模式。当下新旧媒体的博弈和竞争中，关系模式定位与选择对传媒产业发展具有决定性意义，关系竞争的主要方面将体现为关系模式的优势比拼。然而，真正的问题是如何建构一种具有产业优势的关系模式？
在我国“三网融合”的主导权之争中，播控权是核心诉求，电信部门坚持无播控无融合，但播控权最终仍然被广电部门获得，偏偏广电自身网络未能实现整合，而且没有独立的国际互联网出口，宽带网络双向改造的基础也十分薄弱，因此让“三网融合”陷入了僵局。在“IT领袖峰会”上，TCL集团董事长李东生直言“广电是三网融合的最大阻力”。李东生认为在三网当中，通讯网、互联网都运营得很好，但是广电并非如此。在“三网融合”的进程中，广电既觊觎运营商的数据及互联网业务，又担心利益得失，以此心态进入竞争市场，于自身发展、于三网融合、于移动互联网的发展，皆有害无利。可以说，广电网络并没有意识到当下传媒经济本质的转变：意义经济成为传媒经济的本质。技术产品只有转化为服务产品后，它才能更好地服务于意义经济。
传媒产品与一般产品不同的是它除了自身效用外还有公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这要求媒介不能用狭隘的自我行业视角对待整个传媒业的社会价值和意义建构，而要建立起一种新闻传播的关系视角。
构筑平台。应对媒介融合过程中的关系处理，一个重要的战略性选择就是构筑平台。平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台。带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的涵义，后来引申到经济学领域并构建平台经济学。徐晋在其《平台经济学——平台竞争的理论与实践》中指出，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化”。实际上这是一个服务平台，无论是工程技术还是经济管理，平台都具备一些最主要的特征：首先，它不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供某种服务；其次，它的服务功能就是集成各种生产要素；第三，它是在一定的空间（场所、系统、环境）里集成这些生产要素的。中国人民大学彭兰教授也认为，媒介融合的推进正是从“内容平台”到“关系平台”的转变。
衍生新业态。平台作为一种新媒介组织形态的出现，表明了进入媒介融合时代，单一媒体、单一产业已不能适应发展的需要。传统媒体须加紧建设全媒体数字化运营平台，加快单一媒体向全媒体的转型。与此同时，媒介平台不仅成为传媒综合服务提供商，而且可以形成传媒新业态。当下的互联网基本不进行内容生产却生命力愈发旺盛的原因是什么？因为它实际上是一个平台的概念。它以一种实现双方（或多方）主体互融互通的“通用介质”(标准、技术、载体、空间等)的形态实现着聚合。笔者在探讨传媒经济本质时，曾提出意义经济的概念：“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为，从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”一般来说，媒体主要生产意义消费和意义影响。而媒介平台只是提供意义服务。搜索引擎作为一种网络技术产品本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。社交网络、微博等新媒介产品都具备这种意义服务的特征。意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在此基础上形成各种商业模式和经济形态。
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重塑中国传媒价值体系
未来五年，如何利用一套完整的、科学的制度措施，确保中国传媒在发展过程中始终传播先进的价值观念，以公众利益为先，中国传媒需要重塑与完善“以人为本服务公众，促进社会公平正义”的价值体系，我国传媒业还须在技术、经济和社会三个维度上稳步推进。
一是技术革命与传媒理论。从终端革命到“微革命”，移动网、物联网加入的互联网将迈向Web3.0，人类社会与物质世界更紧密地联系起来，而关系视角和平台理论等都将有助于我们对媒介新关系融合新结构的认知和应用。对此，我们要实现从技术创新到科学发现的转变。近年来，业界和学界都对媒介融合进行了积极的研究。遗憾的是，在当前我国媒介融合中，学、业两界的对话很不够，对接更谈不上，处于知行分立的局面。一方面业界的实践带来很大的盲目性，另一方面学界的研究针对性也不强，双方的互动和支持还缺乏整套长效机制。这也是制约我国媒介融合发展的另一瓶颈。因此，在全球化竞争态势下，我国必须建立知行并举的媒介科研体系，同时需要加强基础理论的研究，建立具有我国自主知识产权的媒介融合平台。
二是市场驱动与产业发展。2011年是我国“十二五”时期开局之年，传媒经济的推进也将促进我国经济的发展和传媒生产力的增强。媒介融合将从业务层面进入产业层面，由此将撬动资本市场，改变产业结构，促进制度创新。相应的政策法规也要不断地推出，其中政府的作用举足轻重。对此，我们要实现从业务融合到产业融合的转变。展望未来，传媒产业须在生产要素的重构中编织新的社会关系，在传媒经济的发展中发展传媒新业态。同时，2010年的“3Q大战”也折射出网络媒体市场的无序竞争。随着互联网和手机通信技术的快速发展，互联网的版权保护问题已经成为国内外关注的焦点。我国传媒产业的迅速发展亟待建立完善的市场秩序和健全完整的传媒法规。
三是社会发展与价值重构。基于技术融合和产业融合，我们更需要人文学科价值判断与社会学科理论建构的融合，以利于人们更好地了解媒介融合给社会发展带来的各种影响和变化，以利于传媒人及时地趋利除弊和辨别方向。对此，我们要寻找媒介融合的新路径、新范式和新思维，实现从传统模式到现代思维的转变。国家“十二五”规划纲要是未来五年我国推进经济社会发展的基本依据，也是推进全面建设小康社会、使人民生活得更加幸福更有尊严的行动纲领。纲要提出以科学发展为主题，更加注重以人为本，更加注重全面协调可持续发展，更加注重统筹兼顾，更加注重保障和改善民生，促进社会公平正义。这是“十二五”规划的精髓和灵魂，重塑中国传媒必须把握这一精髓和灵魂。
应对新问题、新挑战
[关键词]媒介；素养；教育；研究；视角
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1004－518X（2011）11－0226－05
郑晓燕（1976―），女，江西上饶师范学院文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向为新闻传播学和应用语言学。（江西上饶334001）
媒介素养教育研究已不断兴起和展开，笔者试就这一研究的几个不同视角提出一些浅见，予以策应与配合。
一、“概念涵义论”视角：媒介素养教育研究要阐释“媒介―媒介素养―媒介素养教育”的层递性内涵
大凡研究总是先要涉及其概念与涵义，媒介素养教育研究不妨反躬自问，逐词深入、层递与涵盖。
其一，“媒介”。此词最早见于《旧唐书•张行成传》一书，书中有云：“观古今用人，必因媒介。”在这里，媒介是一种中间物质，是一种介质，在这种介质的作用下，双关的人和事物才能发生关系。辞海中对媒介的解释为：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。其实，媒介一词可以分开理解，媒介一词由“媒”和“介”两个字组成。其中，“媒”字，早在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗•卫风•氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子•魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种动作状态。我国的传播学研究，与西方的传播学理论有着很深的渊源。在传播学研究中，媒介一词使用频率较高。在英语词汇中，媒介“media”是单词“medium”的复数形式，media一词大约出现于19世纪末20世纪初，其涵义为：使事物之间发生关系的介质或工具。
媒介有广义与狭义之分。广义的媒介可以指日常生活中一切能使相关事物联系起来的介质。例如蚊虫可以传播疾病，那么蚊虫就是传播疾病的媒介，玫瑰花可以表达人的爱慕之情，那么玫瑰花就可以看做是传播爱情的媒介。狭义的媒介，是特指与媒体有关的介质，这些媒介能够给大众传递大量的信息，影响到人们生活的每一个方面。
在传播学中，麦克卢汉认为：媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。在媒介素养教育研究中，我们研究的是狭义的媒介。而吴东权在1988年出版的著作《中国传播媒介发源史》一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。因为“体”字本身含有身体、本体、形质、形状的意思。多少是有实体的感觉，并且作为一种“媒”之“体”，也应该含有一种实体的意义，即它是有形状存在而构成传播功能的实体。因此，“媒体是一个电视台、报社、广播电台、或通讯卫星地面接收台……能够发挥传播功能者”。但是，吴东权最终还是向“约定俗成”屈服了，仍采用了“媒介”一词。浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁则认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，以及报业集团、出版集团、广电集团的相继出现，跨媒介联合的逐步普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，而且还是一类或多媒体联合的实体。[1]（P35）从以上的这些概念可以看出，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。
其二，“媒介素养”。其研究可以追溯到20世纪30年代，媒介素养内涵丰富，外延广泛。但时至今日，在国内外，却没有一个可以获得广泛认可的媒介素养的定义。通过分析学者们的论述和概念强调的立脚点来看，对媒介素养概念的认识大致可以分为以下模式。
一种模式侧重于强调技能。其定义立足于技能，认为媒介素养是公民获取、分析、评价和传播各种信息的能力，侧重于对媒介信息的认知过程。1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养做出了如下定义：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力（abilitytochoose）、理解能力（abilitytounderstand）、质疑能力（abilitytoquestion）、评估能力（abilitytoevaluate）、创造和生产能力（abilitytocreateandproduce）以及思辨的反映能力（abilitytorespondthoughtfully）。以上定义，是技能模式定义的代表。
另一种是知识模式，侧重于知识。这类定义认为，媒介素养更多的是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，更多地侧重于媒介知识的累积（accumulationforknowledge）。媒介的国家领导人会议达成共识：媒介素养应包括以下几个知识要点：媒介信息是被建构的；媒介信息是在经济、社会、政治、历史和审美的背景下被生产的；在信息接受中对意义的解释过程是由读文本和文化之间的互动构成的；媒介有独特的语言，代表不同媒介形式的特征、类型以及传播信息的符号系统；媒介在现在人们理解社会真实中扮演重要角色。
综合以上两种对媒介素养的定义，我们不难发现，不管是哪一种媒介素养的定义，其所强调的目标是相似的：都强调受众对媒介的参与和行动能力，这包括两个层面的意思，一个指能正确地理解媒介提供的信息，不为其误导，有自己的判断力；另一方面指在理解媒介提供信息的同时，还可以正确地运用媒介，将媒介为我所用，达到理解媒介和运用媒介的统一。实际上，近年来，学者们更多地将“媒介素养”定位在媒介理解力和参与技能上。两方面缺一不可，缺少一方面，研究就显得不完整。
其三，“媒介素养教育”。即指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养人们具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。[2]媒介素养教育简单地说，就是通过各种方法和教育的手段，使得人们获得一种媒介素养，有了这种素养，人们就可以正确地理解媒介提供的信息，同时正确地运用各自不同的媒介为自己服务。媒介素养教育是发源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视的一场教育运动，它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。从新闻传播学的角度来看，媒介素养教育是在大众传媒的发展上，针对大众传播媒介对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。在我国大陆，媒介素养教育工作开展不足，与西方发达国家和我国的台湾、香港地区都存在着一定的差距。因而，对媒介素养教育进行研究，提高我国大陆民众的媒介素养，是一项艰巨的任务。
我国对媒介素养教育的研究始自1997年，但在2004年才得到重视。至今，我国的媒介素养教育研究已经获得了有规模的发展，在扩展领域、活动案例、课程教材、会议论坛、期刊网站、专业组织、学术研讨等方面都获得了可观的成果，媒介素养教育本土化的进程大大加快。在媒介素养教育本土化的过程中，有的学者认为：“在中国内地这个变化的传播环境中，媒介素养教育首先是一种社会运动，其主旨是反对价值观和生活方式对个人的操控，反对文化压迫，通过媒介表达多元的声音。……并正在影响主流媒介甚至有关媒介的决策。”[3]持有这种观点的人大多数为从事媒介素养教育的工作者和研究媒介素养教育的研究者，他们认为，媒介素养教育是一种自下而上的社会运动，这种社会运动由大量的社会团体，非政府组织开展，具有草根性。还有的人认为：“媒介素养教育是一项长期而复杂的系统工程，只有充分结合和依靠我们的国情，最大限度地发挥体制优势，我们的媒介素养教育才能真正生根发芽，才能真正发挥其在弘扬先进文化、传承社会文明、推动社会全面进步中的作用，‘媒介素养教育本土化’的道路也才能越走越宽。”[4]（P57）坚持这种观点的人，大多数为高校教师或媒介教育的专职研究人员，他们认为媒介素养教育应该靠主管部门强力普及，媒介素养教育应该是一个自上而下的学校教育和社会教育。
媒介素养教育的不同观念，从不同的角度反映了研究者对媒介素养教育的理解和认识。媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成，以及现代社会公民教育的重要实践，更需要的是富有成效的行动。从中国的国情来看，中国正处在由传统社会向现代信息化社会转型的历史进程中，提高国民的媒体素养，加快中国的媒介素养教育任务艰巨。因而，推进媒介素养教育在我国大陆的发展，需要政府、社会和民众的参与，只有在社会各方面的共同努力下，才能更好地推进我国的媒介素养教育进程。
二、“背景视野论”视角：媒介素养教育研究要植入全球媒介融合的大背景
随着信息技术及网络传播的迅速发展，媒介融合在世界范围内已经成为新闻传播业界发展的新趋势。进入21世纪后，我国的传统媒介与新媒体之间的融合发展迅速，并且初具规模。新媒体的兴起与运用，给传统媒体的发展带来了一定的冲击，在信息社会中，传统媒体只有与新媒体进行融合，在传播内容与传播手段上取长补短，才能够繁荣发展。媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展也有着很重大的意义。“媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。”[5]
媒介融合不但影响着新闻与传播业，其影响也深入到社会生活的各个方面。媒介融合影响着每一个从事新闻传播事业的新闻工作者，同时也给社会普通大众带来了前所未有的影响。“媒介融合正从更深层意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，并最终成为推动媒介化社会形成的核心动力。”[6]面对海量的新闻信息，复杂的传播技术，普通大众会显得无所适从。在媒介融合的大背景下，媒介素养教育显得尤为重要。媒介素养教育是教会人们在面对来自媒介的信息与观念时，如何正确的理解媒介，并且利用媒介为自己的生活更好的服务。
传统的媒介素养教育研究，更多地注重于电视等单一媒介对青少年及老人的影响。而现实情况是，媒介素养教育研究的单一媒介已经呈现多元化、复杂化。媒介融合的现实和趋势，给媒介素养教育研究带了许多新的问题。因此，在媒介融合的大背景下，重新审视媒介素养教育研究中的种种问题与不足，探讨媒介素养教育的新路径，无疑有着很重要的理论意义和现实意义。
三、“知行价值论”视角：媒介素养教育研究应有独到的知识理论意义和行为实践价值
（一）知识理论方面
媒介素养概念的提出以及对媒介素养进行系统的研究都是从西方发达国家开始的，我国大陆的媒介素养研究稍落后于台湾和香港。中国社科院副研究员卜卫的论文《论媒体教育的意义、内容和方法》[7]，标志着中国新闻传播学界研究媒介素养教育的开端。自2004年以来，许多学者和研究人员对媒介素养及媒介素养教育进行了翻译、引进和介绍。著作方面目前较有影响力的，有关媒介素养的书籍主要有：单晓红的《媒介素养引论》（浙江大学出版社2008年版）、范红的《媒介素养读本》（清华大学出版社2008年版）、陆晔的《中国传播学评论：媒介素养专辑》（复旦大学出版社2008年版）、袁军的《媒介素养教育论》（中国传媒大学出版社2010年版）、彭少健编著的《2010中国媒介素养报告》（中国国际广播出版社2010年版）等。这些著作系统地介绍了媒介素养概念的提出及研究情况，在所研究的领域达到了一定的高度。学术论文方面，笔者以媒介素养为关键词，对2000年至2010年中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库进行了检索，共有博士论文2篇，硕士论文69篇。博士论文分别是四川大学林晓华的《媒介素养与少数民族发展》和中国传媒大学江宇的《家庭社会化视角下媒介素养影响因素研究》。
从上面的数据可以看出，我国大陆对于媒介素养及媒介素养教育的研究已经取得了一些成绩。一方面，针对媒介素养及媒介素养教育的专业书籍对媒介素养及相关知识进行了系统的介绍，在普及媒介素养基础知识的过程中起了很大的贡献；另一方面，专业学术论文则从不同的层面、结合中国的实际情况，有针对性地研究我国的媒介素养教育情况。但从研究内容上来看，研究状况不尽如人意。当前国内的研究状况是“传统媒介素养研究太冷”[8]，对媒介素养的研究大多数侧重引入和描述，从本土化视角进行系统研究的论文和著作不多；对媒介素养教育的研究大多数集中在学校教育这个层面上，从家庭及其社会背景下研究媒介素养教育的论文很少；从研究方法上来看，定性研究的论文较多，定量研究的论文较少。如今，随着社会信息化进程的不断加快，媒介融合使得媒介的功能日益多元化，媒介在传播信息的同时，更重要的带来了商业化娱乐化的影响。媒介融合拓展了信息的传播途径和方法，给人们的生活带来了前所未有的影响，但是信息泛滥带来的消极影响，仍是不可忽视的。目前，中国内地的媒介素养教育整体水平不高，媒介素养教育本土化实践活动缺乏。因此，在媒介融合背景下，对媒介素养及媒介素养教育进行相关理论研究，能够丰富媒介素养教育理论，为我国媒介素养教育本土化实践提供理论指导。
（二）行为实践方面
在信息时代，媒介已成为人们最重要的知识来源之一，有学者指出现代中国人一天所接触到的各种信息量，相当于20多年前的一个月甚至更长的时间所接触的信息总量。而我们谈媒介素养，尤其是在数字鸿沟日渐拉大的今日，强调媒介使用能力尤其具有现实意义。所谓媒介使用能力，也就是对媒介的认知能力，指的是从无数信息中获取、分析各种形式的有效信息的能力。媒介的迅速发展，对接触媒介的人产生着很大的影响。在媒介融合的背景下，媒介所影响的受众不再是单纯意义上的读者、听众和观众，他们作为受传者在接受传播的同时，还会主动地传播信息，发表言论，进而影响着更多的网民和传播者。媒介素养教育的对象和受众，他们的意识观念、所接触到的媒介形态都在一定程度上发生了改变。随着我国市场经济体系的日益完善，各个行业都走上了市场化的道路，传媒业也不例外。传媒业的市场化无疑带来了巨大变化，节目越来越丰富，质量也越来越高。传媒业的营销方式决定了它“注意力经济”的特点，因而争夺收视率、发行量成了媒体的生存之本，受众的地位得到了空前的重视。在收视率发行量的争夺过程中，多数媒体走向了娱乐化的道路，迎合受众成了制作节目的首要宗旨。娱乐化固然有其受众面宽、人们喜闻乐见、创收效益好的优点，但负面效果也不容忽视，低俗化是最为人们诟病的罪状。
在现代社会中，媒介迅速发展带来的负面影响主要有以下几个方面：病态受众群体的出现；信息过载使部分受众无所适从；数字鸿沟出现并日益扩大。病态的群体包括：大批网络成瘾者的出现，青少年中普遍存在的追星族。另外，网络暴力的现象也让研究界十分关注，近几年来，网络暴力现象时有发生。传媒业的发达还造成了海量信息，大量垃圾信息充斥其间，信息过载使人们疲于应付，真正有用的信息反而被埋没。传媒业还带来了传播新技术的发展，人们在信息获得和利用上的不平等，会转化为政治经济社会地位的差距，尤其是以电子技术为代表的传播技术，造成了“数字鸿沟”，使人们的差距有越来越大的趋势。正是在这一系列的现实语境中，媒介素养的重要性日益凸显出来。
以上现象的出现，原因是复杂的，但是通过提高受众的媒介素养，通过媒介素养教育解决这些问题，可以起到很好的效果。当今信息量的膨胀和信息质量的不确定性以及信息超载的局面对人们认识、使用和评价信息的能力提出了挑战。人们在社会生活的各个方面都面临着不同种类、数量巨大的信息选择，为保证其真实性、完整性和安全性，必须借助有效的手段去获取、利用和鉴别信息，这种能力来自媒介素养教育和自我培养。中国正处在由传统社会向现代社会转型的历史进程中，媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成部分，媒介素养教育作为现代社会公民教育的重要组成部分，更需要的是富有成效的行动。
四、“方法路径论”视角：媒介素养教育研究要立足于新现象新事物提炼新方法新路径
研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。任何一项研究都离不开方法的支撑。没有研究方法的科学研究是不存在的。没有研究方法，其研究就成了无源之水、无本之木，就不是真正的研究。主要方法如下：
一曰“文献研究法”。文献研究是一种最基本的研究方法。采用文献研究的方法，要查阅、搜集有关新闻传播学、教育学、心理学等学科书籍和与研究有关的文献资料和研究成果，在此基础上根据论题核心概念的内涵，对相关文献资料进行深入的研究和全面的归纳整理。文献为研究奠定坚实的理论基础。
二曰“历史分析法”。媒介素养教育的产生与发展并不是一朝一夕的过程，而是经过了几十年的发展历程。在研究媒介融合背景下媒介素养教育的过程中，要对媒介素养教育的相关历史及媒介素养教育中一些优秀的方法和事例进行梳理和分析，采用历史分析的方法，对媒介素养教育的方法进行分析和研究。
三曰“综合研究法”。在社会体系下，任何学科都不是孤立地存在着，任何学科的发展都与其他学科之间有着千丝万缕的紧密联系，各学科之间的研究方法也相互渗透。媒介素养教育的发展也不例外，它与新闻学、传播学、心理学、教育学、经济学等诸多学科有着关联。因此在研究过程中要运用到多层次、跨学科的综合研究方法。
四曰“案例分析法”。案例分析是针对特定的研究对象进行以探究其特点为目的的一种研究方法。在写作的过程中，在研究对象范围内，要选取各种不同媒介对受众的影响进行分析，通过分析来研究媒介融合背景下媒介素养教育的内容、方法及其发展趋势。这种研究方法是通过理论和实践的有机结合来实现研究目的的。
媒介素养教育研究要运用上述方法，对目前我国公民的媒介接触情况进行分析，根据我国媒介素养教育中存在的问题和不足之处，尤其是新形势下出现的新问题，把媒介素养教育研究置于媒介融合的大背景下进行研究，有效地把握社会发展趋势变化可能对研究对象带来的影响，针对不同的群体和受众，提出相对应的媒介素养教育的内容、形式、方法、路径及发展方略。
至于媒介素养教育发展的具体路径，可从整体性推进媒介素养教育事业的发展上考虑，围绕几个相关主体做一些重点性展开。譬如：政府性路径，重在加大政府的保障力度，这是媒介素养教育发展的前提。学校性路径，重在发挥学校的主体功能，这是媒介素养教育的主导。家庭性路径，重在树立家庭的主动意识，这是媒介素养教育的关键。媒介性路径，重在加强和规范大众传媒的社会责任，这是媒介素养教育的根本。社会性路径：重在营造社会整体的教育氛围，这是媒介素养教育的基础。如此既具体又整体地进行研究，对媒介素养教育事业的发展具有促进作用。
[参考文献]
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[关键词]媒体融合可视化CSSCI
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，推动传统媒体与新兴媒体融合发展自此上升到了国家战略层面，成为当前巩固壮大主流思想舆论阵地的一项紧迫任务。就国内当前媒体融合研究而言，陈昌凤将之归纳为以下几个方面：融合的必要性、迫切性；什么是媒体融合、如何融合；在大型活动的报道业务中如何运用融合手段；国内各类媒体的实践和探索；国际媒体的经验介绍与分析；融合中的版权与伦理问题；媒体融合时代的新闻传播教育与人才培养；融合带来的表达方式、传播话语的变化。综上，学界目前对进入新千年以来的媒体融合研究综述分析较少，基于此，本文拟通过CiteSpaceⅢ软件工具，以CSSCI辐射整个学术场域，对2000年以来国内媒体融合研究现状进行可视化分析，勾勒媒介融合知识图谱，为学界、业界今后相关学习、研究和实践提供基础借鉴。
一、研究工具及过程
CiteSpaceⅢ是由美国德雷塞尔大学陈超美教授于2004年开发的一种用于分析和可视共引网络的信息可视化软件，该软件可以通过共被引和关键词共现来探测某一科学领域的研究现状和趋势，揭示科学动态发展的规律，展现该领域的知识地图和发展全貌。根据研究目标，笔者于2015年10月19日利用CSSCI数据库的高级检索中的“来源文献检索”功能，以“媒体融合”、“媒介融合”作为关键词，确定检索策略“媒体融合or媒介融合”，检索2000-2015年间的文献，共检索到相关记录635条。将符合条件的文献全著录格式下载，文件另存为UTF-8格式，并以download.txt为其命名。利用CSSCI格式转换工具，将检索所得的记录进行格式转换，进而将条文献记录导入至CiteSpaceⅢ，新建项目，设定各项参数。
二、研究结果与分析
（一）媒体融合研究进入爆发阶段
衡量某领域发展的重要指标就是学术论文数量的变化，对其文献分布作历史的、全面的统计，绘制相应的分布曲线，为评价该领域所处的阶段，预测发展趋势和动态具有重要意义。据此，可将2000年以来国内媒体融合研究分为四个阶段：萌芽阶段：2000年至2005年，5年时间仅有两篇相关论文，2001年至2004年发文量0篇，体现出该研究领域在该时段基本处于真空状态，媒体融合远未引起学界的重视。起步阶段：2006年至2012年，文献数量突破个位数，首次显现平缓增长态势。爆发阶段：2013年至今，相关研究进入大幅增长时期，包括新闻传媒学界在内的许多人文社会学科广泛探讨媒体融合的发展方向，掀起媒体融合研究热潮。本轮“媒体融合热”有着鲜明的时代特征和社会背景。成熟阶段：2016年乃至未来几年，随着国家政策导向及业界转型需求，有关媒体融合研究的论文数量将会持续大幅增长，迎来媒体融合研究的井喷，此阶段将呈现螺旋迭代深度发展特征。
（二）基于CiteSpaceⅢ的研究结论分析
在CiteSpaceⅢ中，将时间跨度设为“2000-2015”，timeslice设为1，选择网络节点类型“CitedAuthor”，设置三个参数的阈值分别为（2，2，20）、（4，3，20）和（3，3，20），确定前、中、后3个时间分区中的被引次数C（Citation）、共被引次数CC（Co-Citation）、共被引系数CCV（C-CitationVariance），其余时间分区的阈值由软件利用线性插值算法自动生成。分别绘制作者共被引知识图谱、期刊共被引知识图谱、文献共被引知识图谱、关键词共现知识图谱。
1、高影响力作者。
在知识图谱绘制中，节点年轮代表作者在不同时间的被引用情况，年轮越厚意味着相应时间被引用次数越多，因此节点直径与作者被引次数成正比。在媒体融合主题研究领域产生重要影响的学者有蔡雯（频次49，中心度0.24），作为第一位把“媒体融合”概念介绍到国内的教授，可谓媒体融合研究领域的先行者和拓荒者，在媒体融合研究的早期便及时将媒介经济学、流程管理、新闻实践等众多研究媒体融合的信息融会贯通，整理成文。后续研究更多关注了媒体融合时代下的融合新闻，提出了“内容重整与组织重构”、“整体策划与内容共创”等事务建议。在该领域影响力较高的作者依次如彭兰，在早期研究指出融合只是手段而不是目的，“合”是为了更好的“分”，通过融合达到更高层次；喻国明，在《媒介经济学》中从传媒经济学的角度思考了媒体融合现象及其影响，指出媒介一体化的趋势日趋明显；王菲、高钢、宋昭勋、孟建、匡文波、许颖、陈力丹、熊澄宇等。
2、高被引频次期刊杂志。
《国际新闻界》以55被引频次在媒体融合主题研究相关期刊中排名第一，首次被引时间是2005年。《中国记者》、《新闻与写作》、《新闻战线》、《当代传播》、《现代传播（中国传媒大学学报）》、《传媒》、《新闻记者》、《青年记者》、《传媒观察》的被引频次分别为43、23、20、19、19、18、16、15、10。不难看出，新闻学和传播学领域下的期刊在媒体融合研究领域中的主体和核心地位。不过对比国外的研究可以发现，国外对媒体融合的研究除新闻传播学科外，还包括广义的信息管理学科、图书情报与档案管理学科，教育学等。由此可以得到启发，当前国内关于媒体融合的研究在研究广度和深度上仍有进一步发展的潜力：要充分l挥本学科优势，更要突破学科专业藩篱，吸引借鉴其他学科的研究方法，吸纳更多不同学科领域的专家学者，拓宽研究范围，细化研究粒度。
3、高被引文献。
在被引文献图谱中，被引频次越高，则对应节点直径越大。此外，中心度指标反映的是文献对应节点在整个网络中的中介和桥梁作用。它与被引频次不同，是与时间无关的一个指标。中心度大则意味着该文献在相应知识领域中有更重要的贡献，甚至反应、代表着该知识领域的研究转折点。通过研究发现，高被引文献有以下两类：媒体融合核心概念、关键假设、本质定位、特征趋势的学理性溯源，如通过追溯Convergence在新闻传播学中的历史演进，阐释了不同传播语境下该词所表达的6种不同涵义，再如将媒体融合分成媒介互动、媒介整合和媒介大融合三层次，强调内容和服务应该是关注重点；国内外融合成功案例、经验进行详细介绍，从理论上探讨媒体融合主题研究发展方向，如“新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起”，在国外先进经验个案详述基础上，从新闻传播业务角度指出国内融合新闻的研究角度有“传播业务整合和流程管理”、“新闻人才需求的变化”等。综上基础理论性研究为后继学界研究奠定了良好基础。
4、热点研究主体与客体。
鲁道夫・斯得博指出媒介进化是一个复杂的过程，大致可分为四个方面：技术、文化、经济和法律与政治。每一个方面都可被视为一个分散的、独立的平台，都依据自己的规律运作，但同时四个方面又相互影响。以此区分为基础，结合研究论文的相关内容信息（题名、摘要）及研究关键词词频数据得知，2000年以来，媒体融合领域的研究主体分别涉及新媒体、全媒体、传统媒体（含广播电视、电视节目）、新闻教育（含新闻学）、社交媒体、微博、自媒体、网络媒体、数字出版及传统出版等。热点研究客体如技术面向的三网融合、数字化、数字技术；文化面向的媒介素养、互联网思维、传播力；经济面向的文化产业、媒介生态、产业融合、内容生产、传媒产业；以及法律与政治面向的全面深化改革、创新、舆论引导、媒介环境。
5、研究前沿趋势分析。
Burst值，即在一个时段内发表文献中突增的节点，中文翻译为引文突增点，可用于表征某研究前沿的发展趋势。本次运行探测出该领域下共计13个膨胀词。首先由于2000年至2005年媒体融合领域研究尚处于萌芽阶段，因此未见膨胀词出现。2006年的膨胀词分别是“新媒体”和“数字媒体”。新媒体是2006年最流行的词语之一，也是歧义最多的词语之一，2005年数个新闻传播学领域杂志期刊开设新媒体专栏后，该关键词在2006突变属意料之中。三网融合几经波折后，于2010年12个试点城市名单及方案得以公布，进入实质性推进阶段，因此该词在这一年成为膨胀词，该结果与中央顶层设计、政策导向、实践探索高度相关。2011年的膨胀词分别是“全媒体”、“媒介融合时代”和“新闻学”，体现出学界除了关注时代变化、产业动向外，对新闻学在媒体融合背景下如何创新发展、如何教书育人做出了深入、积极思考。据CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，国内微博用户规模达3.09亿，在网民中的用户比例达到54.7%。“微博”如是成为2012年膨胀词。2013年理论界回归冷静思考，“传媒”的发展、走向，传统“报业”、“出版业”何去何从等问题集中爆发，该趋势一直延续到2014年，如“电视”关键词的膨胀。
纵览近年媒介融合研究，始终紧密围绕在国家政策，业界实践左右。因此，未来一段时间媒体融合领域的前沿趋势将集中于以下几点：传统媒体在融合发展下的崩解与坚守，如在两微一端运营中存在新闻同质化、经费来源受限、疏于管理规范、服务意识淡薄等问题；媒介形态重组；传统媒体转型过程中如何做好数据新闻、抢占移动入口、与自媒体融合共生、强化用户思维等。新媒体与传统媒体融合、媒体平台与自媒体创作者融合、多媒体内容与场景融合、媒体内容与社交和服务融合。新型媒体、青年及现象媒体、智能媒体、未来媒体、互联网+等。
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[10]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》2005年第9期，第70-72页
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[关键词]媒介融合报纸数字化
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2012）10-0102-01
2012年，三网融合仍继续火热地推行着，中国已进入“融媒时代”。笔者认为，无论是西方国家，还是中国，研究“融媒时代”下报纸的生存之道都是报业的当务之急。报业调整自己，适应“融媒时代”是时代的要求。
一、概说“媒介融合”
在“融媒时代”，各种媒介呈现出多功能一体化的态势，“传统媒体和新媒体、平面媒体、电子媒体相互渗透，趋向融合。业界倡导利用这种倾向，促进印刷、音频、视频、互动性数字媒体组织之间结成战略的、可操作的、文化层面的联盟。”
在国内，学界对“融媒体”概念，有“营运理念（模式）说”：即动用能动用的手段以及平台，来报道更多更大的新闻；还有“传播形态说”：即跨媒体联合才产生了融媒体。有学者认为，“媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次：第一层次是媒介互动，即媒介战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。”
二、传统报纸在媒介融合中面临的挑战
媒介融合下，“现在有些年轻人几乎不看报纸，了解新闻、娱乐、购物等都通过网络。当今世界，基于网络传播的数字技术、新媒体技术已成为人们认知世界、沟通世界、加强交往、生产生活的必需品。”在数字传播时代，纸质媒体已被看成是老式媒体，甚至有人预言报纸即将消亡。面临着数字媒介生产的各种激烈竞争，纸质媒体对于传统机械技术和纸张的依赖，阻碍了它们的发展。
媒介融合时代，传统报纸主要受到以下几方面的挑战：
（一）读者群的流失
网络阅读和手机等新媒体阅读势必会抢夺报纸的读者群，报纸读者数量将逐渐减少。“各类新兴媒体正在以前所未有之势分流着报业的受众，且分流的是文化层次较高、有消费决策能力的优质受众。而其结果，势必造成媒介的报道偏好发生重大改变。”尤其是年轻一代，手机、电脑玩转得神乎其神，他们是属于“电视人”、患有严重“网瘾”的一代。无形中，报纸的核心读者群正逐渐流失。
（二）广告盈利的降低
新媒体都在争食报业广告这块味美的“奶酪”。如上文所提到的，2005年以来中国报纸广告收入正急剧下降，而由于新媒体的介入与参加，全国的广告总量与同期相比却增长了10%以上。新媒体更新迅速，互动性强，合乎广告商的广告诉求，抢食了报业的“奶酪”。
面对互联网的冲击，传统报纸若选择“一味地躲避、排斥，或者封杀、对抗、以邻为壑的话，都不利于自身发展”。
三、传统报纸的生存之道
在“悦读时代”，传统纸媒如何抓住媒介融合这个机遇，利用“拿来主义”，将网媒的一些东西拿来为我所用，是研究的根本。有学者认为：“在大媒体产业背景下，传统媒体还是应该发挥先天和经验的优势，完善自身产业构建，力争在大媒体产业的内容产业方面大有作为。”如美国的《华尔街日报》等已开始完善自身产业定位于“内容生产提供商”，成功转型。
（一）纸媒应具备网媒意识
笔者认为，纸媒应首先运用网络、微博等新兴媒体对年轻人及知识分子的吸引力，为纸媒注入活力。微博充分利用了web2.0时代网络技术和3G技术的发展，其传播形态迎合了碎片化时代的快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，因此，自从微博诞生的那天起，它就以极快的速度迅速发展。纸媒应该利用微博的这种优势，将微博作为实时新闻平台，以140字左右的文字述说新闻，抢占报道先机。
（二）记者应具有全媒意识
现代社会风险的媒介化
在媒介化的社会，大众媒介渗透进我们生活的每个角落，成为人们不可或缺的知识源泉和认知参照。从另一个角度说，大众媒介成为社会生活的展示平台。而风险和危机同样也成为展示的内容。更重要的是，这一切将成为人们认识世界的主要线索、知识背景以及参考框架。
研究“现代性”理论的社会学家们（如贝克、吉登斯、道格拉斯、卢曼等人）通常将现代社会的风险视为建构的风险，认为现代意义上的风险是科学建构与社会建构的产物。他们认为风险是一种“虚拟的现实，现实的虚拟”，①是一种依赖于传承的知识而建构起来的认知结果。而在这种建构或认知过程中，大众媒介起着关键的作用，甚至成为四大“制度性维度”之一。
媒介化社会的突出特点是拟态环境的环境化。最早提出“拟态环境的环境化”问题的日本学者藤竹晓认为，大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。②
随着媒介化社会的到来，风险被打上了越来越明显的媒介印记，而这些只不过是大众媒介“本职工作”在风险领域的正常表现。卡斯珀森认为，在综合性的作用模型中，大众媒介有着举足轻重的影响。他发现，“灾难性事件与心理、社会、制度和文化状态相互作用，其方式会加强或衰减对风险的感知并塑型风险行为”。③
具体而言，风险的媒介化表现在以下几个方面：
1.风险的信息源。随着人们对大众媒介的依赖性越来越高，人们的信息源也越来越多地被媒介“控制”，成为“媒介控”。多次实证研究证实，大众媒介是现代人的第一信息源，占比高达九成以上，涉及的范围无所不包。在风险信息传播方面更加突出。看看我们这些年所发生的种种“危机”，诸如日本核泄漏、奶制品中含三聚氰胺、PX项目、白酒中含塑化剂等，都可以作为典型的案例。没有大众媒介，我们就会经常被“蒙在鼓里”。
2.风险认知框架。大众媒介并非纯粹的信息传递者，在很大程度上还是知识建构者，它在或明或暗地塑造着人们对世界的认识。大众媒介被赋予了预警、告知和教育的危机传播职能。这些职能的赋予使得大众媒介具有了构建风险知识的合法性，风险也就带有了媒介化的特点。
3.风险价值指向。在现代社会中，大众媒介名义上的公共性使得它具有某种权威的身份——尽管这种身份并没有理所当然的合法性。这种隐性的特殊身份，使得大众媒介具有对信息进行意义赋予的机会和构建信息框架的功能，能够潜移默化地将自己的价值倾向渗透到信息中，而受众则在不知不觉中受到影响。
信息时代的媒介化风险
媒介化风险指的是社会媒介化这一现象本身所潜存的风险。信息化、媒介化是社会进步的结果，是适应社会组织复杂化、大型化这一社会分工的结果。精细化、复杂化和大型化，是现代社会组织的特点。与之相应的，社会也就需要更高水平的信息交流，需要更加发达的媒介传播，这也就意味着我们必然会对传播媒介产生越来越强的依赖性。而这一切也将媒介化风险悄然埋入其中，成为媒介化时代风险社会的独特景观。
复杂意味着风险。社会组织越是复杂，需要掌握的精度也就越高，需要的信息交换数据量也就越大，信息交换频率也越高，因此，滋生风险的机会越多。信息时代，人类社会已经进入了一个高度复杂的发展阶段。一方面，社会正在不断超越大规模生产、大规模分配和大规模通信的阶段；另一方面，劳动分工变得更加精细，机构组织更加多样化，社会体就不可避免地变得更加庞大和复杂。
如今，这个高度复杂、精细的社会系统就在不断提高的信息传播技术的支撑下运转着，而这一切又必然需要高度发达的传播系统来支撑，进而导致社会的媒介化。尽管今天我们的传播技术有了极大的提高，但我们还是不能忘记阿尔温·托夫勒的警示，因为仅仅维持这种平衡的状况就需要比以往更多的信息。④换言之，一旦信息链的某个环节出了问题，社会系统将不能维持正常运转，风险就可能转化为危机。
当然，最让人们担心的是媒介系统本身的风险。社会高度依赖媒介，而媒介本身并非毫无问题，从逻辑上讲，这是最具有讽刺意味的风险。
从表面上看，媒介有监测环境的功能和维护公共安全的使命。但是，由于社会的高度复杂性和需求的多样性，媒介需要提供极为精确、迅速和大量的信息传播服务才能完成使命。这就对媒介提出了很高的要求，稍有不慎，就可能引发、触发新的危机——这就是媒介化的风险。
庹继光认为，媒介化风险的主要特点在于，传媒因其社会信息沟通中介的特殊角色而引发了风险，体现为两个方面：一是传媒本身无中生有地挑起风险，制造社会恐慌或混乱；二是传媒在传播既有社会风险过程中，有意识地扩大或缩小，使已有的风险无法准确反映，传媒失去了预警的功能，转而成为风险的参与制造者。前者是传媒主动担当了新的社会风险的“发动机”，后者则表现为传媒充当了已有社会风险的“助推器”。⑤
马凌指出，媒介化风险主要来自媒介结构性风险，包括媒介技术风险、媒介信息风险、媒介知识风险、媒介舆论风险、媒介政治风险等方面。媒介技术风险又可以划分为媒介依赖风险和媒介创新风险。而媒介信息的风险，主要体现在信息控制机制缺失导致的信息泛滥、噪音增加等意义减损情况。媒介知识风险，则体现在媒介对知识解释的不充分、不准确、不平衡所导致的“误导公众”的后果。媒介舆论风险，主要在于媒介对舆论形成、发展的巨大影响力，如果失控容易成为群体非理性的动力。媒介政治风险，主要体现在通过风险议题的设置而为资本服务。⑥
从媒介机构的内在机制来说，无论作为技术系统还是作为规范系统，媒介机构都存在难以避免的风险。再发达的传播技术在人类日益膨胀的信息欲望面前都显得力不从心。再说，媒介技术并非无懈可击。而作为规范系统，媒介内容“制作—传播”过程中存在太多不可控制的因素，人为控制的机会、出现差错的机会实在太多。如窃听丑闻让默多克疲惫不堪、丑闻则让BBC颜面丢尽，更不用说大量日常发生的各种各样的内容差错。
媒介融合背景下的危机传播
社会的媒介化已经让危机传播变幻莫测，而媒介融合则将这一形势搅得更加复杂。从媒介化生存到网络化生存，尽管这只是一个问题的两个阶段，但对于社会而言，其中的变化依然是巨大的。它们共同应对于一个现象和趋势，那就是社会系统的高度复杂化。全球化、跨国化、大型化的发展趋势推动了信息技术的进步，然而高度的复杂化蕴涵着高度的风险化。航天飞机由数千家科研单位的数万名科研人员研制的数十万个精细的部件组成，需要相互之间精准的配合，而一旦其中的某一个环节出现问题，将导致灾难的出现。
然而这一切还只是开头，媒介融合、大数据时代的来临，将这一势头演绎得更加迅猛凌厉。当我们刚刚开始适应媒介化生存的时候，更大的变革又横亘在我们面前——这就是媒介融合。这场变革迫使我们对已经建立的所有认识进行反思重构，对媒介传播的旧有观点进行必要的评估。危机传播当然也不例外。
提到媒介融合，人们更多想到的是媒介技术以及媒介生产运营方式的融合。这当然是其中的重要方面。但媒介融合所产生的意义绝不仅限于此。其实，媒介融合所带来的革命性影响是全方位的。它使得整个传播模式都发生了变化。因此，用“传播融合”来称谓这一趋势，在危机传播这个话题下更加贴切。
“传播融合”首先体现在传播者和接受者身份的融合。“受众”这个概念在互联网时代已经不那么贴切了，人们更多地愿意用“网民”、“用户”或“使用者”这样一些角色立场不太分明的概念。事实上这早已是普遍的现象：我们不仅“潜水”、“围观”，我们也会“灌水”、“踩场”。
其次是传播路径的融合。传播路径一般分为三类：大众传播、群体传播和人际传播。在传播融合时代，传播路径越来越立体化，“线上”、“线下”活动往往结伴而行，效果更佳。
第三是传播文本的融合。超链接实现了空间的自由跨越，多媒体实现了文本转换的自由，数字压缩技术则很大程度上将时间的线性传播规则打破。在“自媒体”模式下，文本形式和文本内容都可以融合。
这一系列传播融合带来了危机传播新的特点。首先，风险的媒介化程度更高了。媒介对社会的影响更大了，人们对媒介的依赖也更强了。其次，媒介化风险更为广泛，也更难以控制。网络节点太多，危机爆发点也太多，客观地讲我们很难有效控制。第三，媒介传播的影响更加复杂，更加难以预测，危机传播的规律和后果更加难以把握。
我们现有的危机传播只是建立在对以往传播规律的了解基础上，能否胜任现在的传播条件，还需要检验。因此，重新检验原有的危机传播理论，建立新的危机传播认识，成为研究者不能忽略的课题。
注释：
①杨雪冬：《风险的概念变迁》，《学习时报》，2004年10月25日
②王朋进颜彦高世屹：《媒体危机报道：原理与策略》，安徽大学出版社，2010年版，第11页
③【美】罗杰·E．卡斯珀森：《风险的社会放大效应：在发展综合框架方面取得的进展》，《风险的社会理论学说》，北京出版社，2005年版，第174页
④【美】阿尔温·托夫勒：《预测与前提》，国际文化出版公司，1984年版，第110页
⑤庹继光：《拟态环境下的“媒介化风险”及其预防》，《西南民族大学学报》（社会科学版），2008年第4期
一、媒介融合的历史渊源
在2003年，AOL时代华纳董事局主席史蒂夫?凯斯(STEVECASE)曾在演说中提到，每个十年都有与之相系的词。“20世纪80年代，这个词是个人电脑。90年代，这个词是互联网，而接下来的10年，关键词将是融合”[1]。媒介融合正是接下来的10年中新媒体研究的焦点之一。
“媒介融合”这个概念，最早是由美国马萨诸塞州理工大学教授索拉·普尔提出的。他提出“传播形态融合”这一概念，来描述各种媒介呈现出得多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起[2]。广义的媒介融合，包括一切媒介及其有关要素的结合。近几年，西方学者对于“媒介融合”比较有代表性的观点，应是美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison的定义，即：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[3]。
近几年，“媒介融合”在数字化，受众订制化、细分化，众多产业甚至是跨产业不同层次融合的背景下，其发展势头良好。其中比较有代表性的是美国1996年颁布的《电信法》，其放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。“这开了所有传播通信服务业自由竞争之先河，开创了一个数字化的时代，继而引发了大汇流。立法者认为，这个新的法案向人们展示了21世纪的传播蓝图”。在这场融合大流中，比较典型的事件就是2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。这成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，同时也是“媒介融合”在实践方面最具代表性的成果。而我国在媒介融合实践方面，发展较早、成果最显著的形式就是报网融合。
20世纪90年代以前，新闻行业被报纸广播电视三大传统媒体瓜分。这一时期，传媒业还处于一个“有报无网”的阶段。此时期是我国报网并存期，中国报纸电子版的标志性事件是1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版。此后，《中国日报》网站也于年底开通。1997年元旦，中国第一大报《人民日报》推出电子版，当年底全国上网报刊达60家。这一时期，网络上的电子内容大多是报纸内容的翻版，“报网同质化”现象严重。而在网络原创内容上有所探索的几家西方报纸，也基本出现在90年代末期。2000-2005年是报网互动时期，在中国，这一时期是以2000年10月28日《人民日报》网络版改为“人民网”为标志，也即报纸网络版被综合性的新闻网站所取代。随后，人民网、中国日报网、中青网等网站成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。其间，报纸的“网络版”依然存在，以图形版或PDF版形式存在，且只占整个网站内容的一小部分。虽然报纸的内容与网站的其他新闻“动静分区”，但报纸与网络实现了良好的互动。主要表现在每条报纸新闻的下面都会用超链接形式组合相关的网络稿件，一方面，网上点击较多或者反馈热烈的热点事件，都会成为报纸上的新闻，而报纸上的重点稿件，又会被搬到网上做突出处理。另一方面，充分挖掘热点事件，利用媒体优势，最有效报道。到2005年，中国网民突破1亿。以博客为代表的Web2.0概念，推动了中国互联网的发展进入了互动的新阶段，我国报业也进入了一个“报网融合”时期。较之“报网互动”阶段，这一时期报网摆脱了彼此独立的状态，走向“你中有我，我中有你”的融合期。这一阶段模糊了各媒体与媒体从业者之间的界限，形成了新闻采集方式和新闻信息的汇流与分享。
西南民族大学新闻系吴闻莺提出，媒介融合带给新闻传播业的冲击有三个方面：1.新闻信源和传播主体的变化;2.新闻传播方式的变化，由单向传播向双向传播，有媒介组织对大众的传播，转向一对一、一对多、多对多的传播;3.传播载体发生变化和传播方式变化带来的传播组织结构和信息管理方式发生变化[5]。在媒介融合背景下，新闻信源和传播主体发生了变化。
普通网民既是信源的提供者，又是简单信息的者。主要以视频、音频和文字等手段将感兴趣或是他们认为牵涉公共权益，有普遍社会影响的信息到互联网上。由于他们中的大部分人都不具备专业的新闻理论素养，所以提供的信息是否具有新闻价值还有待探讨。与其形成鲜明对比的是，在报网融合下形成的一批专业记者，笔者称之为“新型记者”，其具备较高的理论政策水平，深厚的新闻学、传播学知识和各科知识的底蕴、高超的新闻采写能力、良好的职业道德和熟练的网络传播技术及操作能力等。这类记者所采集和传播的新闻，一般能在保证真实性的基础上，运用与新闻内容相符的体裁和简练的语言，将信息灵活的在报网间传播[6]。
二、新型记者是传统纸媒记者的转型
“新型记者”的两大天职，一是正确引导舆论，特别是在报网融合的背景下，网络使新闻信息的传播和舆论的扩散成几何倍的增长，媒体舆论导向的作用空前加大。其次，“新型记者”要维护报纸权威性，在报纸权威性依托网络得到延伸的时代，更应该关注对新闻进行深入报道和解释。不难看出，“新型记者”其实质就是传统报纸媒体记者的三个转型。
(一)主持型记者
报网融合使网络成为记者搜集素材的一个有效平台，并在记者日常新闻采集中发挥着日益重要的作用。传统记者搜集素材多是实地考察或是在图书馆、档案室进行资料查阅，这样不但耗费时间，而且资料、人力有限，程序繁冗，影响新闻时效。相反，网络信息的海量性、互动性、查阅的便捷性，为现代报网记者进行信息检索提供了方便。但问题也随之产生，因为现在网络信息浩如烟海，而真假信息也鱼龙混杂，如何有效的筛选和过滤真实有效的信息，排除虚假信息，这就要考验报网记者的鉴别力和判断力。关于这个问题，StephenQuinn认为随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作[7]。这就要求“新型记者”一方面要善于识别错误言论、确立正确的舆论方向;另一方面要发挥报媒记者信息网广、知识积淀丰富、实践经验丰富、识别能力强和实地采访能力强等优势，及时对虚假或不确定信源进行判断或实地核实，以维护报网新闻信息的社会公信力。
(三)专家型记者
报网融合下，受众变得多元化，除传统报纸的读者外，也出现了网络新闻受众，而且网络受众的比重在不断增加。相当多网络受众具有较高的文化素质及专业水平，他们在网上的阅读带有专业需要，面对这一群“专业受众”，就要求新闻从业者有更高的文化修养和专业知识水平。而传统报媒记者在向网络记者过渡时，更应该发挥自身专业性强的优势。
(四)技能型记者
在报网融合下，传统报社记者除掌握基本的采写技巧外，还要依托网络这个高科技平台，熟练操作和运用数字化采访工具。由于网络新闻传播的物理基础是高科技，其功能的开发运用也要依靠高科技。网络新闻的表现方式是由静态的“图片”向动态的“视频”发展，由简单的“文字+图片”向集视频、音频、文字以及大量的相关信息链接的立体式报道发展，而且今后还要运用视频实现远距离“面对面采访”。所以这就要求报网融合下的“新型记者”，能熟练地使用网络这一现代化的信息工具，写新闻、摄影、摄像、操作数字录音机和摄像机，以及制作网页等，做到快速编稿，及时，以及网络新闻的创新应用。一方面，充分利用新闻源;另一方面，充分发挥网络新闻传播迅速、数量丰富、链接简便、更新及时的优势，与报纸形成平面和立体的互动，在深度和广度上互相补充，使报道效果更佳。
三、“新型记者”应具备的主要素质
1.报网融合下的“新型记者”应具备强烈的竞争意识。随着近几年我国媒体发展的步伐加快，市场竞争日益激烈，作为报纸媒体补充的网络媒体，其竞争的焦点既包括信息量，时效性，特别是权威性、可信度的竞争，又包括人员素质的竞争。这就要求报纸媒体记者不但要学习计算机、网络知识，增强网络观念，还要不断提高自身的整体素质，利用好网络资源和硬件设备有所创新，同时作为报网融合下的记者，发挥其在深度报道上的优势。
2.报网融合下的“新型记者”应具备更高的职业道德和社会责任感。报网融合下的记者除了保持传统职业道德外，还要保持强烈的道德感，要对自己发出的每条新闻负责，特别是在网络新闻报道中，更要去伪存真，不虚报、假报，以免造成负面的社会影响，误导受众，降低报网媒体的公信力。同时，“新型记者”还要保持良好的个人形象，保持良好的工作作风，增强社会责任感和“受众本位”意识。
3.报网融合下的“新型记者”应更崇尚新闻专业主义精神。新型记者”更应该保持新闻专业主义精神，有客观之态度，视真实为新闻的生命，全面报道新闻事件，充分利用网络海量信息和远程采访的优势，为采访对象提供一个平等对话的平台。同时，强调“新型记者”在运用网络传播信息时，更应合理运用报道权利，树立为受众服务的理念。
四、结语
媒介融合时代，记者的工作环境发生了巨大变化，其中在报网融合下产生的“新型记者”要不断提高自身整体素质，培养多媒体传播能力、批判性思维、选择与整合信息能力、增强竞争意识、保持新闻专业主义和高尚的职业道德品质。这对于新闻媒体来说，是壮大新型人才队伍、增强媒体实力的需要;同时对于整个社会来说，“新型记者”媒介素养的提高也能够使新闻报道更好地引导舆论、服务社会。（来源：今传媒文/孔保尔滑珊编选：）
(孔保尔，男，西安电视台新闻综合频道《新闻夜总汇》栏目制片人；滑珊，女，西北政法大学新闻传播学院硕士研究生。)
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关键词：媒介融合；电视新闻；挑战；发展途径
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1671-2064（2017）02-0246-01
1媒介融合概述
1.1媒介融合的概念
媒介融合概念于20世o80年代，由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，他认为媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在当时是对传统媒介融合的构想，如将报纸、广播、电视等结合起来，现今各种新兴媒体的崛起，互联网的飞速发展，媒体融合在不断发展与完善，形成在内容、技术与运营方式的多方面的融合，更好地进行优势互补，互换互联，形成的一种新型的、全面的、高效的一体化信息传播形式。
1.2媒介融合的优势
1.2.1传播效果强化
媒体融合在信息传播的媒介上，通过文字、声音、图片、动画、视频等多种形式，使信息传播的受众通过多种感官信息传输通道上获得信息，增强了传统媒体单一在视觉或听觉单方面的冲击，便捷了受众对信息的处理，强化了记忆，改善与增强了传播效果。
1.2.2提供个性化服务
媒介融合的使人们在接受来自媒体的信息时由被动接受到自主选择。多种媒介形式、信息内容，可有受众的个人喜好或兴趣自主选择，并通过自身的筛选，去传递、分享信息，同时也可以更便捷地参与公共事务的讨论，表明自身的观点。不受时间、空间等因素限制，使大众的个性化需求不断满足。
1.2.3快捷且便携
网络技术的飞速发展，互联网智能手机更新，手机已经不只是通讯工具，更是一种自媒体，手机的便携性显而易见。媒介融合使得手机媒体可以集文字、声音、图片、视频等多种形式呈现出来，通过网络，受众可快捷地获得信息。
2媒介融合背景下电视新闻面临的挑战
2.1吸引力与影响力减弱
新兴媒体的产生，人们可以从多种渠道获得新闻，多样的呈现方式、新闻实时推送等，使得新闻更直观、更全面、更新鲜，人们不再局限于通过电视这一固定的、单一的形式被动的获取新闻，进而电视新闻的吸引力与影响力逐渐减弱。
2.2便民与服务功能下降
电视新闻可为广大观众提供最新的、有价值的新闻，但是现今人们在获取新闻的同时，还需要参与公共事务的讨论，分享与反馈，电视新闻达不到现今的手机新闻媒体客户端、微信、微博所能提供给人们的跨地域、跨时间的新闻传播与共享，便民与服务功能明显受到了媒体融合下的新闻传播的挑战。
2.3内容与形式受到限制
电视是党和政府的重要宣传平台，宣传党和政府的指导思想，在内容与形式上有较多的限制，相比较网络媒体则限制较少，传播的新闻内容更加宽泛，不管是国事、家事，名人、百姓，正面、负面，都可以成为关注的热点，被人们有选择的浏览阅读。
3在媒介融合背景下发展电视新闻的途径
3.1多渠道整合新闻信息
在当下，最有价值的就是信息，媒介融合下信息交流范围广，多种媒体形式，多种渠道，使信息得到交换，整合与优化。电视媒体要要通过多渠道，低成本的获取有价值的新闻信息，加强内容的综合性，给大众更全面的新闻内容，如通过互联网微信、微博获取突发事件新闻等，如通过报纸摘取热点问题等。
3.2注重新闻内容实用性
电视新闻具有官方性、权威性，所以传播新闻内容更应该重视实用性。目前央视，地方电视台对民生都有所关注，百姓之事事无巨细，电视民生新闻应该站在大众的视角，体现民情，表达民意，实实在在地传播百姓关心的事，与大众互动。作为媒体应该关怀社会，以民为本，将电视新闻从平民化的起点，上升到为人民办实事的高度，将新闻栏目做精，使受众可以在有需要的时想到向电视新闻寻求意见与帮助。
3.3创新节目内容与形式
在媒介融合的背景下，大众对待新闻的获取有着多种渠道与形式，人们对电视新闻也有着越来越来显新高的要求，故而创新电视新闻的内容与形式是必然选择。新闻每天都在发生，各种媒体对于新闻的报道在保证其时效性和真实性的同时，各媒体想展现创新点就表现在对于新闻的表现方式与评说分析。客观地还原新闻，分析新闻，引领受众以一种独到的视角透过新闻挖掘更深层次的价值，是吸引人们关注电视新闻的一种有效方式，显示出电视新闻可达到其他新闻媒体不可替代的传播效果。同时加强与电视新闻受众的互动，通过微信、微博、电话的形式，是人们可以通过多种形式亲近电视新闻媒体。
3.4巧用其他形式媒体平台
媒体融合的重要前提是将多种媒介相结合，交叉使用，电视新闻也早已不可仅仅依靠电视这一媒介，新闻在网络与电视同步直播，官方网站、微博、微信互动，手机客户端新闻滚动，使受众更加迅速、方便地获取信息，加深受众对电视新闻内容的理解，增强电视新闻传播的广泛性与影响力。
3.5提高专业素质与服务意识
无论是哪一种新闻媒体形式的新闻工作者，都要有专业的知识和素质，有着发展的眼光，挖掘、筛选、分析信息的能力，整理资源。本着对受众负责的态度，作为电视新闻工作者，更是要将真实、可靠、及时的信息传递给广大民众，服务受众，使受众能够觉得信任可靠，才会更多关注，电视新闻的影响力才会不断提高。
4结语
做为新闻人应该随时保持着发展的眼光，敏锐的思维，与时俱进的思想，不断整合资源，降低获取和产生信息的成本，增强新闻内容质量，利用优质的技术与资源，更好地完善现有的新闻媒体形式及创新电视新闻呈现形式，不断提高自身的专业素质和服务意识，在媒介融合背景下更好的发展电视新闻。
参考文献：
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