[关键词]媒介融合视界网公共关系新闻摄影
[基金项目]广西财经学院公共关系研究所与湖北日报摄影部合作横向课题《视界网（pic.省略）现状诊断和运营策划》项目部分研究成果
一、视界网是什么
2010年8月，受湖北日报摄影部委托，我们承接了视界网（pic.省略）现状诊断和运营策划项目。彼时，第一个被提上日程的问题便是：“视界网是什么？”
视界网，pic.省略，2009年12月28日上线。从链接上看，视界网是荆楚网旗下的图片频道，是一个网站的二级子站，但是，其主办方是湖北日报摄影部，一直是作为一个独立网站被运作的，所以，它的名字叫视界网，而不是荆楚网图片频道。摄影部保证网站的内容供应，荆楚网保证技术支持。总之，它是一个合作产品，合作方至少有两个：报纸和网络。
2010年4月16日，湖北广播电视台加入合作阵营，视界网推出流媒体作品，《视界·焦点》栏目在湖北都市频道播出。原来，报纸摄影部不但会上网，也能做视频流媒体，上电视栏目，所谓报网台融合不是神话。
视界网最大的特点是其奉行的签约摄影师模式。区别于传统上只有报社专业摄影记者才能在省报版面上发稿的模式，视界网将机会放到人人可及的签约摄影师手中，发表作品——比如见报或者登上湖北都市频道的荧屏——不再是“专利”。由于分散在湖北各地的签约摄影师的加入，湖北日报在稿件的数量、内容、形式等方面迅速改观，这一模式甚至迅速引发了业内生态环境的改变。
很快，视界网成为湖北省政府的官方图片库，各种摄影比赛、作品展出等连续推进，视界网俨然成为一个承载丰富的机构。
可以描述的还有很多，这些都是视界网。可是，最容易迷失的地方正是岔路口多的地方，为此，我们撇开表象，从深层次分析视界网所处的两个时代环境。
二、媒介新时代与摄影新时代
以网络为代表的新媒体无疑已经和正在改变着传统的媒介环境。不只是媒介，全世界都已经和正在进入一个新的时代，人们称之为“新媒体时代”。面对新生，有人曾经因“巨大冲击”而哀叫“报业灭亡”、“报业寒冬”（谢娟，2007），有人曾经因此而呼唤“传媒集团化”（喻国明，2003），而当《纽约时报》在全球率先成功转型电子版时，其发行人小苏兹伯格认为，重要的是“媒介融合”。他说：“《纽约时报》向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息与知识。这种信息与知识，是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。”学者吴云（2006）也认为，传统的报业将经历媒体联动、报网互动、媒介融合三个逐渐融合化的演进历程。拿报纸来讲，先是各大报纸竞相推出网上数字版，实现实时更新和联动，接着是报纸和网络在议题、内容等方面的深层互动报道，最后才是全方位的媒介融合，报网台融合，报纸与其他媒体之间去除隔阂，融为一体。而张乔吉（2010）则认为，历经30多年的改革开放与发展，中国传媒业目前已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的全方位、多层次的传播架构，媒介融合已成大局。
时代的更迭无可非议，关键的问题是，媒介的新时代是否就是摄影的新时代？
摄影人很快找到答案：媒介融合已成为一种无所不在、影响巨大的现象（潘元金，2009）。他们发现，发生改变的远远不止越来越繁华的媒介生态，甚至整个行业的受众也在发生根本性的变化，一个明显的趋势便是“读图时代”，人们更趋向于通过“读图”获取信息。传统的文字版面一统天下的局面早在上世纪末已经默默逝去，快节奏、高效率的现代生活导致受众“快餐化”的阅读习惯，曾经的“图文并重、两翼齐飞”也逐渐转化为今天的“图说天下”，视觉化的传播语境已经形成。于是惊呼，摄影的机会来了，因为图正是我们的天下。但是，很快，他们也发现，所谓的读图时代不是摄影人的胜利，而是全民的呼吁。一个词汇新兴起来，即是“全媒体”（《新闻前哨》专题，2010；王凯，2011）。我们发现，图不一定是图片，静态的，也可能是图像，动态的；不一定在报纸上、杂志上，甚至不一定在平面上，很多图是在屏幕上、荧屏上，而图的名字已不是图，它被更泛化地称为“影像”。发现新鲜的东西，受众表现出的多是惊喜，而摄影人则多了份苦恼。我们以前只是单一的摄影人，玩好相机即可，现在要做全媒体，还要玩好摄像机，甚至不只是玩机器，还要从编辑、导演的角度考虑问题，还要做个策划。这些肯定很新鲜，但绝对不容易。另外一个新兴的词汇是“全民摄影”（廖伟棠，2009；刘萍，2010）。自2005年7月7日伦敦地铁爆炸案始，“一些权威的纸质媒体大胆地采用一些现场民众用自己的摄影器材所拍摄的影像，新闻摄影记者一直依赖的器材和通讯优势渐渐失去，摄影师的专业地位也渐渐动摇。摄影——或者说公众对公共事务的诠释权获得前所未有的普及。”
在此情况下，摄影人喜忧参半，面临机遇，也必须应对挑战。
三、视界网如何找到自己
人们大多相信“隔行如隔山”。视界网是什么？内部的人应该最清楚。但事实并非如此，身在其中的人往往越忙碌越找不到自己，找不到方向，于是又有“旁观者清”的说法。为了给出一个更好的答案，项目组进行了调研，包括针对机构内部文献的深度分析，针对管理层、合作方、职员及签约摄影师等的焦点访谈，针对视界网现有受众的在线问卷调查，也包括一些SEO基础调研内容。这些调研一方面使我们在业内专业人士的帮助下透视内部，另一方面也使我们在科学方法的帮助下保持理性旁观。
1．视界网受众。
基于视界网的现状，其受众明显分为两种类别：一类是直接受众，一般是直接使用视界网的对象，其形象很明确，甚至都是熟悉的面孔，人数也有限，比如湖北地区约20家的报业单位，湖北地区地市级以上约600家的各机关单位宣传部，全国约500家新闻领域的高校、研究所等；另一类是间接受众，主要是圈内的其他受众，其形象相对模糊，往往是陌生的朋友，人数也多得多（如表1所示）。其中，大部分直接受众比较容易接触和捕捉，目前与视界网联系紧密；间接受众以及直接受众中的民众爱好者、旅游爱好者则很难触摸，是视界网以后必须接近的主要传播目标。
2．视界网核心竞争力。
视界网现有受众的问卷调查结果显示，视界网最受欢迎的栏目是“影像点评”、“专家点评”、“摄影讲坛”，以及原先纸媒上的王牌栏目“焦点”；而视界网最吸引人的元素是它提供一种“透过图片看新闻”的方式、“图片冲击力”树立了其内容标本，而且提供一个“摄影点评与交流”的平台（如图1）。由此可见，视界网的核心竞争力在于学习，在于整合利用现有优势资源，提供一种新型的互动的学习平台。
3．视界网竞争市场。
考察视界的竞争市场，需要区分两类市场：一是大众刚性市场，比如图片市场，或者摄影市场，这些市场的受众、需求、份额、容量等都很令人满意，但是竞争也异常激烈，一般较难进驻；一是小众柔性市场，比如新闻图片市场，或者新闻摄影市场，这些市场的情况则相反。我们的市场调研也显示，即便只分析国内市场，色影无忌、蜂鸟网等专业摄影站点已经把持住大众市场，而且像新闻摄影这样的带有专业性的大众市场也已经被新华图片、人民视线、中国新闻图片网等占据。在对受众的采访中，我们发现，大多数用户同时是几家不同站点的频繁访问者和忠实使用者。比如，某地区本地的一个摄影记者或者通讯员，一般会从色影无忌这样的专业摄影站点获得摄影知识甚至展示自己的摄影作品；同时积极地寻找在本地媒体上发表作品的机会，因为这种情况下成功的机率会大很多；即便成功的机会并不大，他也会一直尝试向新闻图片投稿，有时候，他期待幸运的降临，也有时候，坚持不懈会获得技术水平的提升。
所以，视界网竞争市场的特点有二：1．要区分大众市场和细分市场，不同市场下的情况可能会差异明显。2．不用区分市场，因为受众都是跨市场的，只要符合他们的需求，他们便乐意上门拜访。以下SEO分析部分即是上述的具体证实。
4．视界网SEO。
如图2所示，借助百度指数工具对比分析图片、摄影、新闻摄影三个关键词，橙色曲线（图片）明显于绿色曲线（摄影），而蓝色（新闻摄影）曲线以趋近于零的状态分布在图片的最底部。
如表2所示，借助GoogleAnalytics工具对新闻摄影相关的关键词进行详细分析，在最主要的关键词中，整体竞争程度不高，竞争程度指数普遍低于0.15（0≤竞争程度指数≤1），整体搜索量也不高，全国的日均搜索一般是几百次或者只有几次，估算平均点击费用几近于零，而对比2010年不同月份的点击量，差异不大，整个趋势稳定，也说明这个范围内并无成功的或者巨大的营销传播活动凸现。
从SEO的角度分析，这是一个并无太多进入壁垒的领域，相对容易突破，而有特点的局域性市场更容易打开市场。
5．视界网SWOT分析。
综上，我们得出视界网战略发展的SWOT分析（如表3所示），并相应开发出SO、WO、ST、WT四种发展战略，以为其运营实践提供指引方向和依据。
四、公共关系与视界网的未来
再回到最初的问题：视界网是什么？
如果以公共关系的方式，以前文为据，我们给视界的理念定位已经很明确，可以用两句话描述：视界网是中国新闻摄影实验班；是湖北官方图片库。
所谓中国新闻摄影实验班，有三层含义：
首先，视界网专注新闻摄影，专业主义至上，新闻是使命，相机是眼睛，视界网建立在线投稿平台，向任何一件优秀摄影作品敞开大门，而不问作者是不是某报记者，是不是某台出镜，是不是某社专员，在这里，他们有共同的信仰，有共同的名字——视界网签约摄影师。
其次，视界网是个主旨在于学习的班级。视界网善于学习、乐于分享，用“影像点评”、“专家点评”、“摄影讲坛”等受众欢迎的专业内容达成交流与进步。
第三，视界网是个实验班，是创新性的班级。创新有三：一是新在交流，视界网改变以往行业内过分偏于单向的传播方式，提供互动交流平台，破除神秘与隔离；二是新在深度，视界网不盲目崇拜没有内涵的视觉冲击，不喜欢没有思考的表象展示，不信奉唯美主义，主张解读图中万象，更欣赏图片内在的美和张力，所以视界网坚持“用相机做深度报道”并赢得尊重和声誉；三是新在融合，报网台融合，传统整体与新媒体一起是一种融合，实现全媒体采编，同一个素材，拍得了图片，也做得出流媒体，这也是一种融合。
所谓的湖北官方图片库，很明显，视界网承载官方之重，用图片搜集湖北地区的风土文化与社会变迁。但值得强调的是，视界网并没有官腔，建立详实的官方图片库绝不是为整个官样，而是因为和所有湖北的和热爱湖北的人一样，希望珍藏这一方水土的沧桑蜕变，而且，秉承中国新闻摄影实验班的核心理念，官方全面的图像资源恰是同道之人的素材宝藏。
如果把视界网比喻成一个人的话，他的个性也可以用两句话描述：他是一个普通的新闻摄影高手；他是新媒体时代普罗大众的摄影导师。
他是摄影高手，他是技艺超群的摄影导师，但他认为只要有梦想，普通人也可以企及专业的高度，若志趣相投，他将在开放的新媒体时代与普罗大众融合一体。
至此，我们用公共关系的方式重新回答了“视界网是什么？”古希腊神喻曰：认识你自己。本次公共关系咨询项目的重点正是——帮助视界网建立清晰的自知，而非以随心想到的所谓公关活动、媒体炒作、事件营销等花哨内容迷惑视觉。我们认为，公共关系的作用更体现在其战略意识上，在具体执行中，宜调研先行，然后有战略，宜战略先行，然后有策划。在视界网完成清晰的自我认知之后，相应的很多策划顺理成章，所谓方式并不是最重要的，方向才是。随着时间的推移，视界网一定需要公关、营销、宣传等多种不同的运作方式，也许有时只需重点推行其中一种，有时需要同时推行几种，但千变万化，本文中所强调的公共关系的战略意识与执行方法不会过时。
参考文献：
[1]湖北日报传媒集团内部出版物《焦点200期（2004~2008）》
[2]湖北日报传媒集团内部出版物《影像点评（2005~2009）》
[3]2010年7月26日至8月1日《湖北日报》
[4]昝辉：《网站营销实战密码：策略、技巧、案例》，北京：电子工业出版社，2009
[5]陈光锋：《玩赚你的网站：网站运营必备手册》，北京：机械工业出版社，2010
[6]谢娟：《报业的媒介融合之路》，四川大学优秀硕士论文，2007
[7]喻国明：《中国传媒业：洗牌、模式与规则再造》，《郑州大学学报（哲学社会科学版）》，2003年第2期
[8]吴云：《论新旧媒体的竞争与融合》，暨南大学优秀硕士论文，2006
[9]张乔吉：《新媒体背景下的媒介融合走向》，《新闻爱好者》2010年第5期
[10]潘元金：《融媒时代摄影记者的机遇及挑战》，《新闻爱好者》2009年12月下半月刊
[11]专题《新闻摄影迈进全媒体时代》。《新闻前哨》2010年第6期
[12]王凯：《全媒体时代新闻摄影记者的“多栖化”转变》，《军事记者》2011年第1期
关键词：民营电视公司市场分析发展策略
20世纪中后期，电视开始进入我国百姓家庭、影响人们生活。从某种角度说，它是随着我国社会的改革开放而普及，伴随社会主义市场经济的发展而发展的。在电视媒体的发展过程中，民营电视制作公司悄然在市场中出现，并不断发展壮大，曾一度吸引人们的目光。然而，近年来一些民营电视公司正淡出人们视线，这一现象同样引起业界的关注。
民营电视节月制作公司，实际上是指群众集体经营或私人经营的电视节目制作机构，主要制作电视剧、电视广告、栏目和专题类节目，提供给电视台播出，并且从中获得经济回报。目前，国内民营电视制作公司的运营模式主要有三种：自主制作，与电视台合作经营，以及与电视台内部的公司合作。电视节目市场按照产品流通过程大致可以分为生产市场、交易市场、需求(消费)市场i个主要部分。民营电视制作公司在市场经营中有所长，也有先天不足，客观分析市场，做到知己知彼，才能扬长避短，在市场中立于不败之地。
一、生产市场门槛降低，制作公司竞争激烈
改革开放以来，随着我国社会经济文化的发展，国家广电管理部门对电视节日市场的规制经历了一个从紧规制、放松规制、激励规制的过程，民营电视制作机构就是在这个大环境下，应运而生、发展壮大的。
90年代中期，国家广电部门禁止私营企业进入影视制作领域的，许多民营电视制作经营机构在工商部门注册公司时，尽量规避“影视制作”字样，取而代之以“文化”、“艺术”、“策划”、“投资”公司命名，实则从事影视制作业务；1998年一2003年，国家广电部门政策规制出现松动。《广播电视管理条例》规定民营机构经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”就可以进行相应影视制作业务；从2004年以后，国家对影视制作市场逐渐采取激励政策，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节月制作业”，”“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。上述法规和政策，取消了以往对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视，为民营电视制作机构打开了进入影视制作市场之门。
由于对电视节日生产者设立的准入门槛逐渐降低，以及电视剧制作具有的周期短、资金回收快、社会影响大等特点，电视节目生产很快成为吸引社会投资的行业。
在我国电视节日生产市场，存在着三大市场主体，即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构、民营电视制作机构。
第一是各级各类电视台，主要从事电视栏目、专题类节目生产，满足本机构播出需要，由于各电视台的地域限制和资源有限，多数电视台的节日制作以本地区资源为主，这就为民营电视制作机构预留了跨地区进行资源整合的空间。如光线传媒初期制作的《中国娱乐报道》、欢乐传媒的《超级模特》、唐龙国际的《国际影苑》等节月，正是填补了各地电视台节日的空白。
第二是各电视台所属电视制作经营机构，它们主要制作电视剧、专题和栏目类节日，如中央电视台子公司中国国际电视总公司、湖南娱乐频道控股的上海天娱传媒有限公司等。这些公司由于人、财、物方面优势，节目质量总体水平较高。
第三是民营电视节日制作经营机构，主要制作电视剧、专题和栏目类综艺节目，从生产能力上看总体呈现金字塔型结构分布，生产能力较大的公司占总体的4％左右，中型公司占5％左右，其余多数是小型公司。
近些年，电视节日制作机构逐年增加，截止2006年，全国各类广播电视节目和电视剧制作专业机构已有2442家，绝大部分电视剧制作单位规模小，这些社会制片公司的力量主要集中在电视剧和一些综艺节目方面。由于这些制作机构融资渠道不畅，产能和投资力度有限，产品形式缺乏创新，模仿海外节日现象比较普遍，节日总体质量和水平不高。大多数民营电视公司都还处于“内容提供商”的角色，即向电视台输送内容，负责栏日制作：这种做法风险相对较小，尽管收益难于保证，但是易于中小型民营电视企业进行资本的原始积累。
不难看出，在生产市场的竞争中，各级各类电视台及其附属制作机构生产节日直接播出或出售，在与民营电视公司的竞争中处于优势和垄断地位。对于多数民营节月制作机构来说，如何提升自身的生产能力和制作水平，在变化莫测的影视市场中选准发展方向，成为当下思考的问题。
从近年来生产市场情况看，节日产品数量在逐年下降，出现了从追求数量增长向提升制作品质的转型趋势。以电视剧生产为例，据有关统计，“2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集：(2008年度共计502部14,498集。2007年度共计529部14670集。)电视剧生产在经历了多年快速增长后，逐渐实现了理性回落，优秀电视作品的数量在不断增加。
二、电视节目交易市场初具规模，交易走势成为市场晴雨表
我国电视节目交易市场经过20多年培育，形成展会、渠道发行、行业交易、网络交易多个交易渠道和力’式，这些市场彼此交错，互为补充，促成了当下我国电视节目交易市场的基本规模，市场交易走势成为电视节目市场的晴雨表。
我国电视节同展会市场的起步是在20世纪后期，中国电视得到快速普及，但节目内容短缺问题随之就显现出来，电视节日的流通起初以电视台之间的节目交换形式为主，还没有形成真正的交易市场，1988年第二届上海电视节，电视节目作为商品在市场上进行交易，被认为是中国电视节同市场正式形成的开端。
20世纪90年代，伴随着中国经济市场化的发展，各类影视节目展会相继出现。1996年，首届“全国国产电视节目展示交易会”，标志着我国电视节日市场正式形成规模，当时参加展示交易的节日16169部，其中，电视剧9528部(集)、专题节日2568部(集)、其他类型节目4074部(集)。全国各地一些大城市相继举办的影视节目交易展丰富着节日交易市场，中国广播影视国际博览会、中国国际影视节同展、上海国际影视节、四川电视节、湖南金鹰电视节、中国香港影视节、中国台北电视节等，影视节目展为电视节日交易增添了活力。2003年，首届中国国际影视节同展交易金额(含意向交易金额)5.3亿元人民币；到2008年第六届交易金额(含意向交易金额)达15.93亿人民币。据不完全统汁，月前我国用于电视剧拍摄的资金有60％-70％来自社会，而在年产量9000集左
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关键词：零售商；竞争选址；商圈分析
目前，零售市场是一个竞争的市场，零售商的竞争是在竞争环境下的选址问题。竞争环境下的选址研究在市场中已存在零售网点条件下，新进入市场的零售商如何选址使得其获取的市场份额最大。准确的商圈分析是竞争选址成功的关键，但对于实施竞争选址的零售商而言，还面临下述商圈问题有待解决：
一、竞争选址面临的商圈问题
指导零售商非竞争选址的商圈研究不完全适用于竞争选址。
随着零售商空间集聚程度的不断提高，零售商非竞争选址演变成竞争环境下的选址问题，而商圈分析是影响零售商竞争选址成败的关键环节。国内指导零售商非竞争选址的商圈分析文献较多，但直到目前，应用商圈理论指导零售商非竞争选址的研究，大多未曾充分考虑市场中其他设施业已存在的既定事实及由此对商圈带来的一系列影响，而这是零售商竞争选址与非竞争选址的重要不同点。因此，如果直接把现有指导零售商非竞争选址的商圈研究结论应用于竞争选址，极易导致非竞争选址与竞争选址相混淆，进而得出的结论与政策建议也缺乏针对性和有效性，这正是当前零售商实施竞争选址的主要困惑。
二、竞争选址面临商圈问题的成因
零售商在实施竞争选址时，面临的上述商圈问题有其深层次的原因，而探究其原因是提出有针对性解决方案的前提和基础。其原因概括如下：
（一）基于单个零售商业企业视角研究商圈，与竞争选址客观实际不符
指导零售商非竞争选址的现有商圈分析文献，一般仅基于单个零售商视角对商圈展开的研究，与零售商竞争选址时面临的实际情况有较大差距。一方面，竞争选址中零售商往往不是单个独立存在的，而是按照一定的空间分布集聚在一起。另一方面，竞争选址拟进入商圈的范围会因受到周围其他商圈及该商圈内部已有企业的影响。尤其当零售网点已有相当程度的发展时，竞争同行对商圈进行侵害和截留，更将加大零售商竞争选址的难度。因此，仅从单个零售商角度分析商圈，不符合竞争选址的客观实际，无法有效指导竞争选址实践。
（二）缺乏中观层面市场结构分析，对商圈变化趋势预测不准
中观的市场结构可以理解为由相邻商圈间的相互影响而形成的商圈网络。伴随零售商集聚而来的是商圈的集聚，尽管理论上一个商圈与其他商圈不发生重叠是可能的，但现实中这种情况并不多见。在有限商业区域内，商圈空间集聚程度越来越高，商圈间的交叉重合不可避免，这将必然引发商圈间的相互影响，进而使得商圈发生动态性变化。因此，零售商实施竞争选址时，有必要研究因商圈间相互影响而导致的商圈动态蠕变的趋势，以便更恰当地选定商圈。但现有指导零售商非竞争选址的商圈研究，由于缺乏中观层面分析，无法准确预测商圈未来变化动向。
（三）忽略商圈内部商业群落对商圈的影响，对商圈范围测定有失准确
商圈内部的商业群落是实施竞争选址的零售商直接面对的微观环境，对商圈的影响也最直接。现有指导零售商非竞争选址的商圈理论，大都忽略商圈内商业群落对商圈范围的影响，致力于研究单个商业企业对消费者吸引的商业区域，测定商圈的空间形状和大小。但事实是，商圈的空间大小不仅取决于单个商业企业和消费者的互动，也受到商圈内业已存在的商业群落的影响。因此，仅考虑单个零售商的辐射能力，将不能准确测定商圈空间范围。
三、针对竞争选址的商圈分析对策
商圈的影响因素有很多种，在分析时所选择的因素要因具体情况而异。竞争选址有别于非竞争选址，实施商圈分析时，应侧重下述方面：
（一）从空间集聚视角界定商圈
因竞争选址面临社会环境的特殊性，商圈应从空间集聚视角界定如下：商圈是由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用的一定空间范围。在这个定义中，我们拓展了原有狭义商圈概念中商圈的空间形状和大小仅由单个商业企业与消费者之间相互作用而形成的思路，提出商圈的形成受到更多因素的影响。应该特别指出的是：集聚产生了商圈内商业群落和商圈间的竞争与合作，并分别对现有商圈范围及商圈的动态性变化趋势产生深刻影响，这是实施竞争选址的零售商所应考虑的重要因素。因此，零售商竞争选址时应改变以往的思维定式，在空间集聚视角界定商圈的基础上，实施有针对性的分析。
（二）中观层面商圈影响因素分析
合理分析商圈间的相互关系，才能准确预测商圈的动态性变化趋势，从而有效利用商圈的效益叠加效应，并把竞争可能带来的不利影响降到最低。现将商圈间的相互关系分析如下：
1.竞争性商圈
商圈都有自己的商圈层，相邻商圈次级商圈层和边缘商圈层之间必然存在交叉重合现象。在当今信息时代，地域上不相邻的两个商圈甚至也可能出现在网上进行商业竞争和交锋的可能性，这些都是竞争性的表现。例如，长沙市的五一路商圈、中山路商圈及袁家岭商圈就长期存在竞争关系，相比较而言，由于五一路商圈的辐射范围更广，从而导致五一路商圈不断发展壮大的同时，其他受到影响的两个商圈范围不断萎缩。对于商圈间的竞争性关系，零售商在竞争选址时应充分考虑，慎重权衡拟进入商圈在竞争性商圈中的比较优势。如果与其他竞争性商圈相比，拟进入商圈竞争优势不足，商圈范围有缩小趋势，零售商应谨慎进入，反之亦然。
视频网站广告市场集中度测度分析
市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。①市场结构的分类有多种，本文采取的是美国学者贝恩（JoeS.Bain）的市场结构的分类方法。②
笔者根据搜集到的数据测算出2010年第一和第三季度、2011年第一和第三季度以及2012年第一和第三季度这6个季度里中国视频网站广告市场集中度CR1、CR4、CR8和CR10，以此分析在我国视频网站广告市场集中度的状况以及发展变化趋势。
从表1和图1可以看出来，从2010到2012年的6个季度里，中国网络视频广告市场集中度表现出如下特征：
第一，从整体来看，我国的视频网站广告市场集中度较高，属于寡占型的市场结构。从2010到2012年，我国视频网站广告市场集中度CR4、CR8和CR10的最小值分别为48.8%、71.0%、79.3%，最大值分别为61.6%、83.5%、89.4%，极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。数值整体偏高，表明我国视频网站广告市场集中度较高。按照贝恩的市场结构分类标准，属于寡占Ⅲ型的市场结构，这是处于产业发展初期的媒介的共性。
第二，从变化来看，我国的视频网站行业市场集中度变化幅度不大。从2010到2012年，CR4、CR8和CR10的最小值和最大值的极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。虽有一定变化，但变化幅度并不大。其中2010年第一季度到2011年第一季度的市场集中度呈现上升趋势，在2011年第一季度达到最高，从2011年第一季度到2012年第三季度又呈现出下降的趋势。由此可见，自2011年第一季度视频网站行业发生了一系列变化，明显地影响了视频网站广告市场集中度。
第三，排名靠前的几家视频网站的广告市场集中度较高。在统计的6个季度中CR4平均大于50%，表明排名前4的视频网站实力较为雄厚且市场份额较为稳定。排名第一的优酷网，除了2010年第一季度外，CR1一直保持在20%以上。虽然近两年来行业竞争加剧，优酷网的优势稍有减弱，但仍然保持着业界“领头羊”的位置。
视频网站广告市场集中度的影响因素分析
“内容为王”是传媒界熟知的理念之一。这一理念也适用于视频网站行业，网络视频的内容是决定视频网站广告市场集中度的最主要的因素。在国内视频网站发展的初期，因为最早发展起来的几个视频网站主要是借鉴YouTube的运营模式，内容以原创为主，所以原创内容的数量一度成为各大视频网站竞相追逐的对象。以优酷网、土豆网为代表的建立较早的视频网站，在发展初期就积累了数量庞大的原创内容，因此它们在后来的竞争中拥有先发制人的优势。
随着视频网站行业这几年来的发展，原创的视频已经不能满足用户的需求，影视剧资源越来越成为各大视频网站竞争的“王牌”。影视剧版权争夺战一度出现混乱的局面，版权价格经历了单集售价在一年多之间从1万元到150万元疯狂暴涨的情况，一时间各大视频网站纷纷“砸钱”高价购买首播权。这种恶性竞争把电视剧的版权价格越抬越高，导致只有市场份额排名靠前的视频网站才有经济能力购买影视剧版权。这一状况导致视频网站之间的流量差距进一步拉大，广告收入也随之拉大。网络视频广告市场集中度越来越高，并在2011年达到了顶峰。
近几年来，视频网站广告市场集中度发生了一些变化，传统媒体越来越意识到在互联网时代转型的必要性，互联网巨头们纷纷开始发展旗下的网络视频业务，一批新兴的视频网站出现了。这些新兴的视频网站依靠背后强大的“东家”支持，一出现就获得了稳定的市场份额，加剧了视频网站行业的竞争，导致视频网络广告市场集中度降低。这一现象集中体现在2011年以后。传统电视媒体介入的代表有CNTV，它背靠强大的中央电视台，可以整合大量的电视节目和电视剧资源，同时可以配合电视媒体的播出状况安排视频内容，因此吸引了大量用户，广告收入也随之增长。而互联网巨头的介入对市场结构也有直接的影响。搜狐视频在提供精彩影视剧内容的同时，充分动员其旗下资源进行全方位、立体式营销，不仅可以借用其门户网站进行宣传，还可以整合搜狐微博等社交网络平台，使用户在收看直播的同时，可以将观影体验发至搜狐微博，并分享给朋友，实现视频网站与社交网络的结合。这种整合使视频网站广告的形式变得越来越灵活，也促进了广告市场份额的增长。
2012年以来，随着视频播放技术的不断发展和创新，也有一些中小型的视频网站以及个别大型视频网站依靠技术升级赢得部分广告市场份额，使网络视频广告集中度进一步降低。例如部分视频网站推出的高清模式，以视频质量的高低寻求产品的差异化，既满足了带宽不够的用户，又满足了喜欢高清晰度视频的用户。
【本文为2012年教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国传媒产业市场结构演变效应的实证研究”（项目编号：12YJC860036）的阶段性成果】
注释：
①水：《产业经济学》（第三版），高等教育出版社[M]，2010年版，第97页
在大数据时代，互联网电视产业有着良好的发展机遇，互联网电视企业的管理者应制定出定位策略，还要制定出推广模式，这有利于扩大电视产业的规模。在大数据时代，互联网技术有着广泛的应用单位，电视产业引入互联网技术后，还要做好数据分析与整合工作。互联网电视有着良好的发展前景，与电脑、手机等设备相比，互联网电视的屏幕比较大，这也是其竞争的一大优势，适合家庭成员共同使用，具有互动性。本文对大数据时代我国互联网电视产业的发展策略进行了分析，以供参考。
【关键字】大数据时代互联网电视发展
进入大数据时代后，互联网技术越来越发达，其对媒体电视产业的发展有着一定影响，对其发展的方向有着指导作用，而且提出了新的思路，互联网电视在我国有着良好的发展前景，其属于科技不断发展的产物，对电视制造企业提供了新的发展方向，在推出互联网电视后，受到了很多年轻人的热捧。在大数据时代，各个行业都需要做好数据处理工作，提高数据信息的利用率。三网融合其实是对数据的融合，互联网电视在大数据时代中有着良好的发展趋势，互联网电视产业应制定出具有长远性的发展策略。
1大数据时代互联网电视产业的定位策略
在大数据时代，电视产业面临着电脑、手机等产业的竞争与挑战，电视的优势在于，其可以拉近家庭成员之间的关系，而且屏幕更大，稳定性更强，数据处理能力也更强。互联网电视是电视产业未来发展的趋势，在发展的过程中，企业的领导者应做好定位策略，充分发挥出电视的优势，安装大功率处理器，将定位点设为家庭数据信息港。互联网电视定位策略中将主要的工作放在家庭数据信息港的建设中，可以提高家庭数据处理的效率，而且可以抢占市场。大数据具有数据量大、单位数据价值量的特点，家庭成员的意见可能随时发生改变，这一定位具有容易受到家庭成员影响的特点。由于电脑与手机等移动设备的同时存在，会使发出去的数据价值降低，已下的订单也可能被取消，这增加了数据处理的难度。在家庭成员中，存在意见领袖，其对购买的最终决定有着较大的影响，在数据处理时，着眼于价值量更大的数据效果更好。家庭数据信息港的定位策略，还需要做好技术革新工作，由于个人数据处理终端比较小，处理能力有限，无法处理相对复杂的数据，而互联网电视有着较强的数据处理终端，可以处理较为复杂的数据，这也是竞争的一大优势。另外，互联网电视的定位策略还比较符合物联网的发展要求，物联网是一种集智能识别、定位、跟踪、监控以及管理等功能于一身的网络，在大数据时代，利用互联网相互连接的方式，可以发挥出数据交换以及通讯等功能。互联网电视比较符合我国当前国情，将互联网电视定位于家庭数据信息港，可以在家庭与数据源之间形成集成处理平台，保障家庭数据隐私，也可以实现与外界的交互。
2大数据时代互联网电视产业的赢利模式
在大数据时代下，互联网电视产业需要建立赢利模式，这对提高企业的经济效益有着较大的帮助，采用模块化的方式重组数据，可以产生更有市场价值的产品，将不同的产品提供给不同的用户，能更好的满足用户的需求。互联网电视产业在制定赢利模式时，应以“一次生产、多次加工”为原则，由于市场竞争比较大，互联网电视企业需要做好数据收集以及处理工作，其发展的重心是数据营销商。在三网融合的基础上，对数据进行融合，在客户关系管理的基础上，进行精确的数据化营销，为了保留与吸引更多的客户，互联网电视产业需要考虑到用户的差异性，还要给用户个性化的体验。互联网电视在对数据进行整合时，需要对用户需求进行互补性融合，而且不能局限于梳子终端，其主要是在数据整合分析的基础上，为用户融合提供帮助，可以实现跨平台的客户关系管理。数据营销商可以利用互联网电视提供的平台，利用数据的相关性掌握不同客户的需求，为客户提供一对一的服务，这可以吸引更多的客户，也可以留住老客户、大客户。在建立互联网电视的赢利模式时，需要对用户的偏好进行数据分析，建立跨平台的交易框架，从而对数据进行更好的挖掘与分析，这有利于更好的了解客户，挖掘出更多的客源。互联网电视企业应最大限度的利用客户资源，还要做好客户需求的引导，为客户提供个性化的体验，创造出更大的赢利点。
3大数据时代互联网电视产业的市场推广模式
在做好互联网电视产业的定位，确定赢利模式后，最关键的问题是要做好市场推广工作，加强对产品的推销，可以提高企业的经济效益，如果制定的市场推广模式存在问题，则会导致定位与赢利模式都缺乏实际意义及价值。互联网电视产业在市场推广时，应考虑如何推、如何守两大问题，推广时，首先要满足用户的使用要求，结合用户对传统电视功能提出的要求，保证互联网电视产品最大限度的满足用户需求；在守的过程中，主要是对增加电视的功能，保证用户不会中途退出。在市场经济方面考虑，互联网电视企业应分析有效需求，还要了解“边际效应”的原理，分析结果证明，互联网电视在功能增加的同时，成本也在增加，互联网电视对用户发挥的效用在不断递减，很多用户可能会出现中途退出的问题，而且会放弃对互联网电视的使用，为了改善这一问题，互联网电视产业一定要做好推广工作，根据市场的规律操作，在大数据时代的背景下，考虑用户心理接受能力以及行为习惯，满足其心理需求。互联网电视企业还要结合我国的国情，对传统的推广模式进行改进，在考虑用户电视需求时，结合用户个人特性，比如受教育程度、喜好等，还要结合大数据时代的社会条件，分析用户对互联网电视的期待程度及价格的敏感性，制定出符合我国当前国情以及政策的推广模式。在推广前，进行必要的市场调查，也是满足用户需求，解决边际效用递减问题的有效措施，做好推广工作，用户才能继续使用互联网电视，否则将回到传统电视。采用互联网电视并继续使用的用户、采用互联网电视又中途放弃的用户和坚持只使用传统电视用户的行为都将影响互联网电视价格、互联网电视期待并最终影响互联网电视产业的市场推广和政府相关政策的制定。
4结语
通过本文的分析可以看出，我国互联网电视产业在发展的过程中，需要考虑用户的需求，还要结合国家相关政策，在三网融合的背景下，促进广播电视网络公司更好的组建。在市场调查时，可以了解用户对互联网电视的期待程度，这可以推断出互联网电视在市场的推广中能否成功。在大数据时代中，我国互联网电视产物需要制定出定位策略，还要制定出赢利模式，在制定市场推广模式，这样才能取得成功，才能保证互联网电视产业的经济效益。
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从1990年就业性别歧视第一次被提出到现在，有关就业性别歧视研究已逐渐发展成熟。对通过回顾国内20年间的相关研究，对就业性别歧视的研究趋势、研究方法的演变进行整理，并按照时间顺序，将国内相关研究分为三阶段，即研究初步探索阶段、研究发展阶段和研究成熟阶段。早期的研究多从宏观角度出发采用定性分析的方法，探讨就业性别歧视产生的原因、危害及对策，自2000年后，学者们试图采用定量分析的方法，从多种角度研究性别歧视的存在、程度及根源，相关领域的研究逐渐深入和细化。总结可以发现，产生就业性别歧视的原因是多方面的，包括社会因素、政策因素、市场因素和女性劳动力自身因素等；而消除就业性别歧视的对策也需要从以上四个方面探讨。
关键词：
就业性别歧视；阶段；原因；对策
中图分类号：
F24
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）09009302
1引言
在计划经济体制下，我国实行“低工资、高就业”的就业政策，在生产效率低下、生产力不发达的情况下，为了维持社会稳定局面，通过人为的、行政的办法帮助城镇女性实现就业；随着经济体制的改革，妇女的就业机制由安置就业向竞争就业、由数量就业向质量就业转变（刘丽双，2000）。在用人单位和劳动力“双向选择”的过程中，出现了男女就业机会不平等，“同酬不同工”和“同工不同酬”等现象，究其原因是劳动力市场上普遍存在的的性别歧视问题（张建奇，1995）。劳动力市场性别歧视就是指劳动力在职业寻求以及整个职业生涯过程中“因为性别的原因所产生的一种不平等的回报状态”（李莉，2012）。本文通过回顾国内20年间的相关研究，对就业性别歧视的研究趋势、研究方法的演变进行整理，并按照时间顺序，将国内相关研究分为三阶段，即研究初步探索阶段，逐步发展阶段和成熟阶段，力图达到对劳动力市场上的就业性别歧视问题有更系统化的认识。
2国内女性就业歧视研究初步探索阶段
国内最早研究劳动力市场性别歧视问题的是陆震（1990），他在《妇女就业领域诸问题之我见》中指出“妇女在就业领域的培训、招聘、使用提升等各个环节中受到岐视，如今已是全社会公认的事实”，“妇女在就业中受歧视的真正原因乃是歧视者文化素养低下”；另外，陆震对如何解决就业性别歧视保护女性在劳动力市场上的平等地位给出建议，大体包含以下三方面：（1）在相同的就业标准或者说招聘条件下，保护女性不致因其特殊的生理原因而被歧视；（2）必要时社会为女性指定若干与男性有所不同的就业标准；（3）对女性所从事的一切正当的、不违法的职业、工作和劳动，社会都予以承认、支持和保护。
随后，孙光德（1993）对劳动力市场上性别歧视产生的原因做了详细的探讨，他认为“女性劳动力在劳动市场上处于劣势。这是因为：（1）女性体力弱，某些工作她们无力从事或效率不如男性；（2）由于她们生儿育女的职能，职业生涯将被迫中断，在此期间，企业需要安排人选临时替代其工作，从而增加企业的劳动成本；（3）由于传统和习惯的影响，女性在家务劳动和教育子女等方面承担着较多的责任，因而在时间上、精力上不如男性；（4）由于生育、家庭责任等原因造成的妇女职业生涯的频繁中断及总的工作时间较男性短，企业不愿意对她们进行过多的智力投资，男女之间由于受教育机会上的不平等使原有的差异进一步扩大，这又反过来不利于女性的职业发展。正是因为上述种种原因，劳动市场上的女性劳动力相对于男性劳动力，从总体上而言，处于弱势地位”。另外，他提出从完善女性职业培训、法律保护、建立生育保险制度三个方面保障妇女就业平等权利。
通过整理国内20年间的相关研究发现，从1990年陆震第一次提出就业性别歧视开始到1993年我国实行分流下岗制度之前，国内对劳动力市场上性别歧视的相关研究很少，能够查阅到的论文不到5篇，研究集中在对现象的描述、其产生原因的探讨，对于如何解决就业性别歧视问题，大多是从宏观角度出发，提出或者完善相关法律法规和政策建议。可以看出，国内该期间的相关研究处于初步探索阶段。
3国内就业性别歧视研究逐步发展阶段
1993年后，国内关于就业歧视的研究逐渐增多，研究对象集中于“下岗女工”和“女大学生”，这是与当时国内的社会背景有关，1993年，我国开始实施分流下岗制度，出现了大量的下岗女工再就业难和女大学生择业难等问题。对于性别歧视产生的原因以及如何消除就业歧视现象，学者们也从新的角度提出了相应建议。
张建奇（1995）提出“社会主义市场经济建立后，我国对高校毕业生的统一分配制度逐渐转变为国家宏观计划指导下的，以学校为中介的用人单位与大学毕业生‘双向选择’的分配制度。双向选择的分配制度在给女大学生就业带来机遇的同时也为他们带来了挑战，不利之处是女大学生感受到了就业歧视”；对于如何消除就业性别歧视，保障女大学生在劳动力市场上与男性同等的就业权利，张建奇提出不仅要从宏观角度出发，建立和完善相应法律、法规和政策保障，也要从女大学生自身来看，女大学生应完善自我，增强竞争实力并取得社会的承认。李新建（1999）通过总结国内外就业性别歧视研究中较有影响的理论，并针对我国现存的劳动力就业歧视现象，分析其产生的原因、危害，提出解决就业歧视问题的一些建议。
尽管1993年后国内关于就业歧视的相关研究逐渐增多，但是研究都是描述性的，即便是进行原因分析，也都是一些主观上的判断，如果仅是定性的分析就业性别歧视的原因和对策，就无法从一个量的角度确定是否存在就业歧视、歧视的程度如何，对于分析就业其实的原因以及制定相应的对策就有一定的盲目性。因此2000以后，就有学者开始从定量的角度对就业歧视的原因、歧视程度进行研究。
钟普宁（2001）以苏南农村发达地区外来劳动力为样本，通过构建外来职工样本总体、男性外来职工和女性外来职工收入决定三个模型，考察苏南发达农村地区外来劳动力在收入和工作条件等方面的性别差异，分析了女性在就业和工作中面临的不同于男性外来劳动力的待遇及其原因。得出“发达地区男女外来劳动力收入存在着较大差异，除了受教育程度、地区差异外，性别歧视也是一个重要原因。经济发达农村地区应当进一步规范就业制度，尽快消除各种限制劳动力自由流动的市场障碍，加强对外来劳动力的综合管理和服务，为劳动力的充分自由流动创造条件”。
阚凯（2005）运用贝克尔的歧视模型对劳动力市场中性别歧视的现象进行分析，探讨了其存在的经济根源以及提出了相应的消除性别歧视的对策。他认为，生理因素使得女性人力资本价值低于男性，企业为了追求利润最大化，会减少对女性劳动力的雇佣或者给女性劳动力支付较低的工资，从而产生了歧视；另外，模型分析显示，非歧视性企业比歧视性企业能获得了更多的收益。竞争的力量会使歧视性企业在竞争中处于弱势或者持续不下去，除非歧视性雇主愿意接受较低的利润水平，或者其所处行业具有垄断性。
谢嗣胜（2005）以2002年中国城市住户调查数据为样本，采用Blinder-Oaxaca的工资差异分解方法，对我国城市就业人员的性别工资歧视程度进行了估计，结果是在男性女性工资报酬总的差异中，54.4%要归结于个体特征差异的影响，45.6%要归结于歧视的影响。
此外，运用定量分析的方法研究就业性别歧视的还有李实（2001），王小波（2002），杨云彦（2001），徐林清（2004）等。
从以上分析可以看出，从1993年到2005年十二年的时间里，就业性别歧视问题成为人们日益关注的焦点，国内的相关研究层出不穷，学者们对劳动力市场上性别歧视产生的原因、危害、对策也提出了新的观点和意见，从研究方法来看，不仅包括定性研究也有定量研究，因此国内该阶段的相关研究处于逐步发展阶段。
4国内就业性别歧视研究成熟阶段
以上研究都是从宏观角度分析就业性别歧视产生的原因、危害及其影响，从二十一世纪初期，就有学者开始从微观角度探讨就业歧视的存在，如徐林清（2004）从行业――工资倾向的角度判断女性的行业分布是否有歧视的成分，李实（2001）从收入差距的角度探讨劳动力市场上存在性别歧视，姚先国和谢嗣胜（2005）使用差异指数法对职业隔离的程度进行了测量。这些研究为日后学者研究就业性别歧视开启了一片新天地，自2005年后，国内关于就业性别歧视的相关研究开始逐步细化，从不同的视角下分析就业性别歧视存在与否、歧视存在的原因、歧视程度以及相应对策。可以看出，国内对就业性别歧视的研究走向成熟阶段。如，黄先玲和姚先国（2009）、袁霓（2005）、钱文荣（2012）和亓寿伟（2009）等从教育回报率角度来分析就业性别歧视产生的原因；研究普遍认为，女性的教育回报率高于男性，并且女性受教育程度的提高能够降低其在市场中受歧视程度；因此，消除劳动力市场上的性别工资差异和性别歧视问题，除了从制定相应政策法规以外，也因加强对女性教育投资的力度，使更多的女性有机会接受教育，从而改善其在市场中收到的歧视程度。而王美艳（2005）、葛玉好（2007）、亓寿伟（2009）等则从性别工资差异视角分析就业歧视造成的结果；研究认为，劳动力市场上存在着严重的性别收入差异，其中人力资本可解释的部分所占比例不大，性别歧视是造成性别收入差距的主要来源；因此，缩小行业内的工资差异，消除对女性的歧视，是缩小工资性别差异的重要途径。
随着研究的细化，学者们对就业性别歧视的研究逐渐完善。肖薇（2013）认为，现阶段组织环境中故意排斥女性的现象已经极为少见，劳动力市场上性别歧视的表现形式越来越隐形。
关于歧视产生的原因，除了女性自身因素、社会环境和市场竞争以外，卿石松（2013）认为，差别性退休年龄政策也是造成性别歧视的重要原因，即女性比男性退休年龄早，人力资本投资的回报周期较少，预期的晋升机会和发展前景受到限制，从而降低了女性职位晋升的机会。
对于如何消除就业性别歧视保障女性劳动力享有与男性劳动力同等权利，夏国强（2001）提出了新的看法，他认为社会舆论和国家政策应倡导让男人介入妻子分娩过程的照顾和喂养孩子、照管孩子的工作，改变把生育和照管孩子仅仅看做是女性责任的观念，从而降低女性从母亲身份对职业发展不利的相关程度。
5总结
近年来，随着社会的发展以及组织的变革，女性地位得到了巨大的改善，越来越多的女性被纳入到工作场所之中，尽管如此，能坐上高管职位的女性依然凤毛麟角。同时，政府为了保证女性在劳动力市场上与男
性的平等地位，出台了一系列相应政策法规，如《中华人民共和国妇女权益保障法》中规定“国家保障妇女享有与男子平等的劳动权利和社会保障权利”，“各单位在录用女职工时，应当依法与其签订劳动（聘用）合同或者服务协议，劳动（聘用）合同或者服务协议中不得规定限制女职工结婚、生育的内容”等等，然而，这些措施并不能从根本上改变女性的边缘化地位，消除就业性别歧视任重且道远。
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北京华录百纳影视股份有限公司成立于2002年，曾出品《媳妇的美好时代》《王贵与安娜》《红楼梦》（新版）《永不磨灭的番号》等市场反应良好的电视剧。2010年8月18日，公司由原北京华录百纳影视有限公司股东华录文化产业有限公司、上海睿信投资管理有限公司、上海尚理投资有限公司、刘德宏、邹安琳、吴忠福、陈亚涛作为发起人，依照《公司法》的规定整体变更为股份有限公司。
年投资电视剧预计20部
华录百纳此次82.46倍的发行市盈率创出创业板近10个月来的新高，45元的发行价则是5个多月来的新高。在华录百纳之前登陆国内创业板的华谊兄弟（300027）、华策影视（300133）和光线传媒（300251）的发行市盈率分别为69.71倍、85.43倍、61.05倍。
易凯资本CEO王冉分析，A股市场原本就有高发行价、高市盈率的特征。自2009年6月启动沪深股市IPO新政以来，新股发行体现出更明显的高价发行、高市盈率发行、高超募发行的“三高”特性，创业板公司尤其突出。
华录百纳计划通过此次IPO发行1500万股，拟投资项目资金需求约25,200万元，主要用于补充影视剧业务营运资金项目。本次募集资金到位后，公司每年投资制作的电视剧预计将达到10至20部，300至700集。
“全面规划+全程控制”
作为主要从事影视剧投资、制作、发行及衍生业务的公司，2010年，华录百纳电视剧业务收入占营业收入的97.85%。针对电视剧业务，该公司创立了“全面规划+全程控制”的运作模式。
全面规划是指在在研发和立项阶段，公司根据对主流价值观的把握和市场需求的判断，确定剧本题材和故事框架，组织编剧按照公司的原则要求进行剧本创作或剧本改编。同时，初步确定项目的销售地区、销售对象，并对销售价格做出预判。而后根据预判的销售价格，决定主创人员构成原则。此外，还要对项目摄制进度、宣传与销售等事项做出安排，形成项目整体方案提交公司项目决策委员会。
全程控制则是指在项目拍摄、后期制作和发行销售过程中进行全程控制，控制项目成本和资金收付以及项目风险。
华录百纳总经理刘德宏在接受采访时表示，项目的判断力是公司的核心竞争力，判断一部作品的好坏，“专业人员会将无形的经验变成有形的依据，这就是标准。有了标准再有可按标准执行的技术，可以很容易的判断一部作品。”
从具体项目上看，多年前在谍战剧扎堆涌现时，该公司另辟蹊径投入家庭伦理剧中，拍摄了反映婆媳关系的都市情感电视剧《双面胶》，拉开了“家庭伦理剧热潮”的序幕。该剧播出后收视率高峰值达到18.37%，此后又先后制作了《王贵与安娜》《媳妇的美好时代》《我的美丽人生》等剧，将具有不同视角的家庭伦理剧推到了一个新的高度。2010年，谍战剧《黎明之前》又成为华录百纳家庭伦理剧之外的又一力作，并且开始着手投拍其他类型和题材的影视作品，出品了诸如《苍穹之昴》等剧集。
行业荣誉方面，该公司投拍的《汉武大帝》《媳妇的美好时代》《王贵与安娜》《双面胶》《红楼梦》（新版）《黎明之前》《苍穹之昴》等，获得了电视剧最高奖项“飞天奖”四项大奖、行业最具商业价值奖项“白玉兰奖”、最佳电视剧金奖以及亚洲地区主要电视剧奖项。
招商证券行业分析师赵宇杰认为，目前电视剧行业处于黄金发展期，三阶段驱动具有多极增长点，利好该公司电视剧核心业务。“全面规划+全程控制”运作模式，保证了公司持续打造精品剧、热播剧。他进一步解释到，三阶段驱动分别为2008年开始的卫视竞争加剧阶段、2010年开始的视频网站版权争夺阶段、以及即将到来的以IPTV及互联网电视为核心代表的渠道多元化和海外市场拓展阶段。但他同时表示，电视剧制作规模扩大带来投资风险以及参与电影投资收益的不确定性，是投资该股的风险。
国泰君安证券分析师高辉表示，目前电视剧行业进入了精品剧竞争期，对剧本、导演、编剧、演员等的争夺已经展开，如何保障相关人员到位、并以合适价格合作，对其未来业绩增长与盈利性至关重要。
打破“三足鼎立”
影视公司排队上市
华录百纳的成功上市，打破了之前由华谊兄弟、华策影视、和光线传媒构造的影视制作发行公司“三足鼎立”格局。
分析华录百纳上市对于行业的影响，王冉认为，今年会有更多的影视制作公司谋求上市。
【关键词】全球金融危机;财经媒体;收视率;对策
【中图分类号】G221【文献标识码】A
一、研究背景和研究目的
(一)研究的国际国内背景――全球金融危机和中国股市牛熊转换
2007年夏天,美国“次贷”危机爆发。时隔一年之后,以2008年9月14日(当地时间)雷曼兄弟公司申请破产保护为标志,美国“次贷”危机再次爆发并进一步恶化,引发全球性的金融危机。2008年10月,全球股市暴跌,许多国家的股市指数创近年新低。许多专家认为:“美国次贷危机引发了一场比1929年经济大萧条更为严重的危机。”[1]一时间,金融危机,金融风暴,金融海啸,股市崩盘,国家财政破产,大萧条,经济危机等令人触目惊心的字眼在媒体频频曝光。
在国内,中国股市经历了大喜大悲的牛熊转换的过程。2006年―2007年10月,中国A股出现了难得的股市大牛市。国民的投资热情也大大高涨,甚至达到全民炒股的程度。到2007年5月底,中国股市开户数突破1亿大关。2007年10月16日上证指数冲到6124.04点的历史性的高位。但是,从2007年10月16日之后上证指数持续下跌,到2008年10月上证指数盘中跌到最低1664.93点,短短一年时间下跌幅度达70%以上。从2007年11月到2008年10月底“短短一年股民人均亏损38万元,股市每天蒸发913亿市值。”[2]
(二)研究目的和问题的提出
在2007年的牛市行情中,电视财经类节目异军突起,成为收视上涨最快的电视节目类型,“这可能与股票、基金一片大好的形势有关。”[3]投资者尤其是股民对财经媒体包括电视财经媒体非常关注。
但在全球金融危机和股市牛熊转换及持续下跌中,投资者信心倍受打击,行情低迷不振,人人自危。在这样严峻的时刻,以投资者特别是股民为重要收视对象的专业电视财经媒体的节目收视现状如何?全球金融危机和中国股市持续低迷对专业电视财经媒体财经节目的收视方面带来哪些挑战和变动?专业电视财经媒体如何应对全球金融危机带来的挑战?对这些问题的回答正是本文研究的出发点和目的。
二、研究方法
本文基于艾杰比尼尔森电视收视数据,以第一财经频道为案例,选取2007年10月-2008年10月的时间段,实行定量研究与定性研究相结合,对全球金融危机中的专业电视财经节目进行研究,详细描述现状、深入分析原因,在此基础上提出对策。具体如下:
(一)收视数据
对于电视财经节目来说,收视率是至关重要的因素之一,收视率是电视台和电视节目制作上做出决策的重要指标。而广告主和广告商更是对收视率保持着最大的敏感,可以说,收视率已经成为电视节目交易市场和电视广告交易市场的通用货币。[4]因此,从收视率出发并结合触达率、受众结构等数据研究电视财经媒体是一个比较好的选择。
本文使用的数据来源是艾杰比尼尔森媒介研究。艾杰比尼尔森媒介研究公司有着电视收视方面的悠久历史和实力,是世界上最大的市场调研公司之一。
(二)个案选取
本文选取第一财经频道为案例进行研究的理由是:
第一财经频道是开办历史比较长的专业电视财经频道,隶属于上海文广新闻传媒集团旗下的全资子公司第一财经传媒有限公司。根据国家广电总局发展研究中心2007年11月26日的相关报告,第一财经品牌商业价值已经超过168亿。[5]第一财经频道影响力比较大,有一定典型性。
(三)研究的时间节点
在时间节点上,本文主要选取了2007年10月-2008年10月之间的收视数据(个别地方也采用了2007年1-9月的数据)。在这13个月里上证综指从历史性高位到近两年的最低点,有强烈的对比性。
(四)收视市场的选择
在收视市场选择上,选择在上海市场和大上海市场(根据尼尔森提供的数据,上海市场指市区,大上海市场把郊区也包括在内)。原因如下:一是第一财经频道位于上海,在本地收看较为方便。二是上海市场的人口容量比较大,“至2007年末,全市户籍人口已达1378.86万人,全市常住人口1858.08万人”[6],能够较为全面的反映第一财经频道的收视情况。三是一般来说,在经济发达地区和大城市,股民比例更多一些。把上海市场(及大上海市场)作为收视市场样本有一定典型意义。
三、全球金融危机背景下专业电视财经媒体收视现状、问题及变动特点分析
在研究过程中,本文先对第一财经频道节目编排特点进行分析,再对第一财经频道的收视进行不同层面的分析,包括长期特点、短期特点、工作日和节假日特点、受众结构特点。研究结果及分析如下:
(一)第一财经节目编排特点
第一财经频道每天播出时长稳定,栏目名称设置稳定,财经特色明显,专业性较强。在节目编排上,每天播出时间大约20小时,休台时间为4小时,从栏目设置来看,第一财经频道的节目内容几乎都和财经有关系,财经特色非常明显,专业性也较强。工作日(股市交易日)节目全程追踪股市交易,节目以面向股市的证券节目为主,时效性强。节假日的节目则时效性稍弱,侧重深入分析。
(二)第一财经频道长期收视特点分析
在长期收视特点分析上,本文选取了2007年10月-2008年10月共13个月第一财经频道的收视数据,分析结果如下:
(1)伴随着证券行情的持续下行,收视率从长期看有下降趋势,但下降幅度低于行情指数下跌幅度,到了一定程度有下降趋势趋缓保持稳定的迹象。
从图1看,上证综指的月度指数是逐波下跌,从2007年10月到2008年10月跌幅达71%。而同期上海市场收视率从0.5下降到0.4,下降幅度仅为20%,甚至在2008年1月还达到0.7,为2007年10月―2008年10月的月度最高收视率。在2008年8、9、10三个月虽然上证综指不断下跌,而上海市场收视率均保持了稳定,均为0.4。
(2)相对于收视率下降幅度而言,触达率保持了相对稳定,但长期证券行情低迷也会导致触达率的不断下降。在上证综指下跌71%的同期,上海市场触达率从2007年10月的19.9%下降到2008年10月的18.2%,下降幅度很小,仅为8.5%。大上海市场触达率从17.1%下降为14.7%,下降幅度为14%。两个市场的触达率下降幅度远远低于上证综指下跌幅度,保持了相对平稳的态势。但从较长一段时间看,触达率也呈现下降特点。
(3)受众忠诚度伴随证券行情下行而呈现降低趋势,但到了一个程度时受众忠诚度提高。从2007年10月到2008年10月的第一财经频道受众月忠诚度曲线来看,受众忠诚度呈现下降趋势。但从2008年8月―10月的数据看,第一财经频道的月平均触达率不断下降,而月平均收视率保持了稳定,这表明受众忠诚度经过持续下降后,在一定时间段趋于稳定并呈现阶段性上升态势。
(4)从13个月的月走势图来看,收视率波动比触达率波动大。但从2008年7月之后的数据看,上海市场的触达率在2008年7月创出13个月的最高点(21.4%,与2008年1月相同)之后呈现下降趋势(虽然幅度较小),而同期上海市场收视率却保持平稳,8月份比七月份有所下降后,在8、9、10三个月保持了收视率稳定不变。在2008年8、9、10三个月的收视率和触达率数据形成鲜明对比。而同期在股市方面,上证综指2008年8月8日奥运会开幕当天股市开始加速暴跌,场内资金开始加速逃离股市,之前市场期盼的奥运行情彻底破灭,触达率从2008年7月后逐月下降,也从收视方面表明股票市场人气的持续下降。而收视率在2008年8月--10月稳定和同期受众忠诚度上升表明:收视率下降到一定程度后,收视群体呈现稳定迹象,即核心受众群保持了一定稳定。
(三)第一财经频道短期(一个月左右)收视特点分析
在短期(一个月左右)收视特点上,研究发现:短期收视率与行情变动没有直接联动关系;但上证指数单日大幅波动或暴跌对当日或次日收视率触达率有比较明显的影响。为了更明显地看出短期收视的特点,本文选择了2007年10月和2008年10月进行了对比,数据均为股市交易日(工作日)的数据。
(1)短期收视率(比如:一个月左右)与行情变动没有直接联动关系,收视群体较为稳定。
从图2可以看出,2007年10月前半月上证指数持续上涨并在10月16日创出历史新高,但收视率并没有持续上升,反而比较平稳,甚至在上海市场2007年10月11日收视率比前一天大幅下滑,而前一天上证指数是小幅上涨的,当天上证指数还上涨2.46%。这一天实际上是2007年10月的最低收视率。大上海市场也与此类似。
把2008年10月的收视数据与同期上证指数进行对比,可以更明显看出,在上证指数不断下滑,在10月份下跌24.63%时,收视率和触达率只是来回波动并没有出现一路下滑的现象,上海市场收视率大多保持在0.5的水平。
(2)上证综指单日大幅波动或暴跌对当日或次日收视率触达率有比较明显的影响。
从图2可以看出,在2007年10月12日上海市场收视率从前一天的0.7急升到0.9,与此相对应,10月12日上证综指大幅波动,连续六天上涨之后在盘中从大跌254.42点(-4.3%)到下午收盘前突然拉起,收盘时仅仅下跌9.97点(0.17%),而全天振幅达达5%以上(300.55点)。这一天上证综指创出历史新高,并大幅波动。上证综指的剧烈波动引起了受众的极大关注,收视率和触达率也有较大上升。10月25日上证综指暴跌4.8%,当天收视率为0.8,而其前一天和后一天上证综指为小幅上涨,收视率均为0.7。2007年10月11日上证综指在进入十月后连续三天上涨后又大涨2.46%,而收视率却从前一天的0.9急降为0.7。2007年10月18日上证综指大跌3.5%,收视率从前一天的0.8上升到0.9。2008年10月17日上证指数在连续下跌三天后上涨1.08%,当天收视率由前一天的0.5上升到0.6。
比较而言,从整体上看,2008年10月单日收视率受大盘大跌或大幅波动的影响比2007年10月要小一些。
(四)工作日(股市交易日)与节假日的收视对比
在第一财经频道工作日(股市交易日)与节假日(周六周日)的收视对比上,我们可以明显看出,周六和周日的收视率和触达率明显下滑,尤其是收视率呈现剧烈下降特点。如:2007年10月13日-14日,收视率由平时的0.7-0.9剧降为0.2-0.3,10月20日和21日收视率急降为0.1-0.2。而2008年10月呈现类似特点,如:2008年10月10-11日,收视率由平时的0.3-0.4急降为0.1。10月18日-19日,10月25日-26日情况与此类似。周六和周日的收视率仅为工作日的1/4―1/3左右。
第一财经频道工作日收视率与周六周日(节假日)呈现完全不同的特点。如果由于较高收视率的工作日被认为是黄金时段的话,周六周日的时段则不幸沦为“垃圾时段”。这是电视财经媒体需要高度重视的现象,如何改善节假日期间的收视状况将是重要课题。
(五)每日不同时段收视对比
由于本文重点着眼于全球金融危机和中国股市牛熊转换给专业电视财经媒体带来的影响和挑战,重点研究和发现宏观的趋势和整体特点,而不在微观层面专门针对某一个节目(栏目)进行分析,所以在每天不同时段的节目分析上,直接采用按每天节目播出的时间段进行收视分析。选用的时间段有三个:07:00―09:15;09:15―11:30;13:00-15:00。第一个是股市开盘前的时间段,后两个是股市交易期间的时间段(9点15分开始集合竞价,9点30分正式交易)。选择的具体月份是:2007年10月(工作日数据)和2008年10月(工作日数据)。市场为上海市场。具体结果如图4:
研究发现:2008年10月三个时段的节目收视率、触达率、占有率与2007年10月相比均呈现下降趋势;三个时段的节目,以上午段的节目(09:15-11:30)收视情况最好,其次为下午段(13:00-15:00),最后是早间时段(07:00-09:15)。
(六)受众特征和变动特点分析
在受众结构变动特点分析上,本文选取了2007年10和2008年10月的受众数据进行分析,为了排除“10.1”长假的影响,实际数据的区间为2007年10月8日-31日和2008年10月6日-31日。在受众性别分析中还用了2007年1月-10月和2008年1月-10的月度数据进行对比。
(1)受众性别分析
从2008年和2007年的各10个月的数据整体对比来看,第一财经频道的男性受众比例多于女性,并在股市行情下跌过程中呈上升趋势。
而在不同性别收视率对比上,同一时期内男女受众的收视率上没有明显差别(上海市场2007年10月男性和女性受众收视率均为0.6%,2008年10月均为0.4%);在整体收视率下降的同时,男女受众的收视率也同时下降,但没有出现某一性别人群收视率明显下降或明显上升的现象;2007年10月受众男女比例很相近,伴随着股市行情的持续下跌,到2008年10月男性比例明显上升。具体见图5。
(2)受众年龄特征分析
从不同年龄段的受众比例对比看,35岁以上的人群占了第一财经频道受众的绝大部分。2007年10月和2008年10月,35岁以上的受众比例分别占92%和86%。45岁以上人群是第一财经频道收视的主体,无论是2007年10月还是2008年10月其比例均占70%左右。出现这种现象的可能原因如下:一是关注财经节目的很多受众是投资者(或者潜在投资者),一般都有一定经济能力。而35岁以上年龄段的受众经济实力更高一些;二是年轻人在股市交易日可能收看电视节目不方便,而年纪较大的的人群相对时间更充裕。三是互联网的普及导致不少受众,尤其是青年受众转而通过互联网了解财经信息和行情信息。
(3)第一财经频道受众文化层次分析
对2007年10和2008年10月第一财经频道受众的文化层次的分析显示:文化层次较高的受众收视率高于文化程度低的受众;伴随收视率下降和证券行情下行,文化层次较高的受众比例上升。
从两个时间段的数据看,初中文化程度的受众收视率最高,但下降幅度最大,而高中及以上文化层次的受众收视率较为平稳,下降幅度较小。高中和大学及以上文化程度的受众比例有上升趋势,其中:在上海市场,高中文化所占比例从34%上升到37%,大学及以上文化程度的比例从27%上升到31%。
四、全球金融危机背景下专业电视财经节目的应对策略探讨
从以上研究,我们可以看出,全球金融危机和中国股市行情持续低迷对专业电视财经媒体带来了很多挑战,主要体现在:收视率、触达率、受众忠诚度下降及其所反映的受众群流失、节假日时段收视率严重下降等。同时,还应注意到,2007年10月以来,专业电视财经媒体的受众结构已经发生了许多变化,财经媒体必须认识到这种变化,在策略上进行一定调整。
当前,在国际上越来越多的人认识到这场危机的严重程度,危机还可能持续相当一段时间。很多投资大师和专家认为这是百年不遇的危机,金融危机已经蔓延到部分实体经济领域,世界经济面临衰退和二次探底的可能。世行行长佐利克认为“金融危机已演变成经济危机。”[7]甚至到了2008年12月全球上演大幅降息接力赛,经济下滑已超出预料。[8]在国内,中国经济在多年高速增长后面临巨大的增长压力,出口市场急剧萎缩。国际国内都有很多不确定因素,证券市场的波动将成为常态。在严峻的国内外背景下,专业电视财经媒体已经并且还将面临巨大挑战和压力。
在看到巨大挑战和困难的同时,专业电视财经媒体应正视挑战和问题,制定应对策略,以图把挑战转化为发展机遇。笔者在前文研究结果的基础上,结合业界的一些经验做法,提出全球金融危机背景下专业电视财经媒体的应对策略,具体如下:
(一)坚持内容为王,突出专业性,不断提升节目质量
媒介产业素来被称为“内容产业”,对于专业财经媒体来说,尤其是在当前,传播载体已经确定的情况下,受众着重看的仍然是内容,毕竟节目内容是关系到受众投资的真金白银和投资安全。因此,内容为王仍然是当前专业电视财经媒体的重要准则。
对于专业电视财经媒体的从业人员来说,虽然从长期看电视财经媒体收视情况受到证券行情持续下行的不利影响,但短期内不必过于担心不利影响,应该把主要精力放在提高节目质量,满足受众需求上来,为受众提供更好的“内容”。中央电视台经济频道(CCTV-2)2008年9月在全球金融危机爆发后推出《直击华尔街风暴》节目,对全球金融危机进行深入报道,推出后广受欢迎,为电视财经媒体树立了典范。第一财经频道在全球金融危机中不断加强报道和分析,其节目得到受众的认可,在2008年10月股市指数不断下跌的情况下保持了收视率的稳定。
(二)加强品牌开发,打造精品栏目和节目
专业电视财经媒体应注重打造品牌频道和品牌节目栏目,“而品牌栏目的打造,必须是经过扎扎实实的行动,将一定的品牌理念外化为一种可视的品牌符号。这是一个从实践到理论,再从理论回到实践并接受检验的复杂过程。”[9]品牌栏目(节目)的一个重要特点就是拥有相对稳定和较多的受众。第一财经频道的做法是:保持节目名称相对固定,方便受众收看。研究显示,第一财经频道的很多栏目的名称保持两年以上,易于被受众熟知。如:工作日18:00的《今日股市》,21点的《财经夜行线》等节目由于名称固定、时间段固定,很多受众可以方便地在此时间段收看,成为忠实受众,这些节目已经形成一定的品牌效应。
(三)创新思维,科学设置栏目和节目
从本文研究结果看,由于专业电视财经媒体的受众定位是投资者(包括潜在投资者),所以在工作日的收视率较高,但在周六周日的收视率往往较大幅度下降。如:第一财经频道周六和周日的收视率仅为工作日的1/3―1/4。如何充分利用这些时段是个重要课题。笔者以为,2009年8月改名前的中央电视台经济频道的做法值得地方财经媒体借鉴。中央电视台经济频道(CCTV-2)是以经济资讯为核心内容,具有专业特色的服务频道。CCTV-2平日节目精耕细作,周末节目创新编排,奉献观众假日大餐。[10]
在节假日节目编排设置上,笔者以为有四类节目可以重点考虑。一是反映财经历史的纪录片。二是创办财经类的娱乐节目。把娱乐性与财经内容有效结合,增加感染力。三是播出反映财经和商业竞争内容类的电视剧,可以对商业竞争进行透视。四是直接移入其它与财经内容无关的节目。
(四)进行娱乐化探索
专业电视财经节目是否可以娱乐化,学界和业界进行了很多探索。比如:著名节目主持人白岩松认为,电视媒体因“财经”二字便过分追求专业化,容易费力不讨好。他提出财经节目娱乐化的方向。[11]有学者提出:财经新闻也可以娱乐,并提出娱乐手法包括:内容上的娱乐性和形式上的娱乐性。[12]笔者以为,专业电视财经媒体的娱乐化最常见的方法有两个:
一是在财经节目中增加娱乐元素。如:节目嘉宾通过讲故事等方式给受众以投资启迪,通过受众参与等形式增加节目娱乐性看点等,让受众能收看节目时更加轻松一些。
二是直接在专业电视财经媒体中设立娱乐节目。如前文所述,可以在收视情况一直不太好的节假日大胆设立娱乐性节目,充分开发节假日节目时段。设立娱乐节目包括与财经内容有关的娱乐节目和与财经内容无关的娱乐节目。相比而言,后者更加大众化,更能有效开发节假日的时段。但与其让部分时段浪费,不如大胆开拓。娱乐性内容一样可以在专业财经媒体大方光芒。财经节目娱乐化有待业界的继续探索,但从市场反应来看,这种节目形态已经受到了人们的欢迎。[13]
(五)正视收视率变动,对收视情况进行综合分析
收视率背后表示的是电视观众的数量,也就是电视媒体要出售给广告商的“商品”数量。电视媒体要从广告商那里获取经济利益,就必须对广告商提供观众这种“商品”,为了获取经济效益,电视媒体当然要重视收视率了。“由于财经节目的收视率远小于娱乐性节目”,[14]在以收视率为标准的评价面前,财经节目往往处于非常尴尬的地步。从本文研究结果看,在全球金融危机背景下,财经节目收视率下降是一个不争的事实。但到了一定程度后,收视率也会保持稳定(如:2008年10月的第一财经频道收视率)。收视率一定程度和某一阶段的下降并不意味着电视财经节目已经走入绝境,关键是要正确认识电视财经节目的收视率。
1、不能简单地把财经节目(频道)与娱乐节目简单进行收视率绝对值的比较。过于追求短期收视率容易忽视对财经信息的深度挖掘和分析报道,反而容易导致节目质量的下降,最终导致收视率不断下降。
2、由于财经节目受众的特殊性,节目影响力要大于收视率所显示的表面现象。财经节目的受众作为投资者进行投资时,往往是全家都参与投资决策的。换句话说,“一人买股,全家关心”。常常可以听到一家人在一起讨论如何投资、如何买股的现象。表面上节目收视率背后实际上还在影响更多的受众。
(六)细分受众市场,提高传播的有效性
电视财经节目要面向受众,必须要对受众进行细分。分类方法有很多,前文研究结果中已经对受众性别、年龄、文化层次和收入方面进行了分析。这些都为电视财经媒体设置栏目、制作节目提供了参考依据。这里笔者想从投资角度进一步对受众进行细分。
从投资的角度,总体而言,收看电视财经节目的受众可以分为四类:第一类是专业投资者,他们把投资作为自己的主业;第二类是在证券市场(也包括其它投资市场)投资并被严重套牢的群体。第三类是相对业余的投资者,力图通过短线操作获得投资收益最大化,或把损失尽量减少;第四类是有投资意向的群体。他们试图通过了解一些财经信息,为自己的投资把把方向。
电视财经媒体有必要对这四类受众进行分析,针对他们的特点制定适合的节目。比如:前两类受众更关心行情实时动态,需要技术性指导和动态信息服务。第三类往往在证券行情大跌时密切关注,企图寻找抄底机会。第四类受众关注的节目可能时效性没有前面几类受众关注的节目时效性强。对受众进行细分,有利于财经节目制作方分门别类,提高传播有效性。
(七)制定预案,应对重大经济事件发生,及时调整节目设置和内容
在全球化时代,国际大事随时可能发生并对国内证券市场造成影响。比如:雷曼兄弟公司申请破产、全球央行联手降息,中央出台重大政策等。这些重大事件发生时必将对证券行情和经济走向产生大的影响,受众亟需了解详情和影响。电视财经媒体要提前制定预案,及时对节目内容和进行灵活调整,进行深度解读。一旦证券行情转换,立即加大技术指导性的财经节目份量。在应对重大经济事件方面,CCTV―2于2008年9月20日推出的特别节目《直击华尔街风暴》是很好的典范,节目受到海内外广泛关注,受到广大受众的欢迎。
五、结论
通过对2007年10月―2008年10月期间第一财经频道的收视现状和特点变动的分析和讨论,本文发现:(一)从长期看,伴随着证券行情的持续下行,收视率和触达率从长期看有下降趋势,但下降幅度远低于行情指数下跌幅度,到了一定程度有下降趋势趋缓保持稳定的迹象。(二)短期收视率(一个月内)与行情变动没有直接联动关系;但上证综指单日大幅波动或暴跌对当日或次日收视率和触达率有比较明显的影响。
在全球金融危机和证券行情低迷的背景下专业电视财经媒体应采取有效措施认真应对,比如:不断提升节目质量;加强品牌开发;科学设置栏目和节目;进行娱乐化探索;正视收视率变动,对收视情况进行综合分析;细分受众市场;制定预案,应对重大经济和政治事件发生等。
以上研究还是比较初步的,重点着眼于专业电视财经频道收视的趋势和变动特点,没有专门选取具体栏目进行深入分析,提出的应对策略也是初步的。
当前全球金融危机还没有结束。即使将来危机结束,如何在走出危机后进行投资也是受众密切关注的重要课题。在我国股市期货推出之后,单边上扬的市场结束,证券行情的波动将成为一种常态,专业电视财经媒体面对的挑战还可能呈现在不同方面,在这个过程中,专业电视财经频道的收视情况还会有新的特点,还需要进一步研究和分析。
注释:
[1]美国金融专家:次贷危机比上世纪大萧条还严重[EB/OL].新华网,20090501.
[7]周凯、伏昕:世行行长佐利克认为“金融危机已演变成经济危机”[N].新闻晨报,20081123(A02).
[8]马岚:全球上演大幅降息接力赛经济下滑已超出预料[N].京华时报,20081204
[9]徐开元、邓长海:《天生我财》与品牌创建和拓展[J].新闻前哨,2008(5).
[10]频道简介.CCTV-2(经济频道)[EB/OL].省略/homepage/profile/02/,20090130(原经济频道简介)
[11]罗明主编:电视媒介的市场对策――中国电视经济节目运营[M].北京:人民出版社,2003(169-170).
[12]郑晓丹:析我国电视财经新闻的发展走向[J].中国广播电视学刊,2006年第5期,第12页
关键词：价格歧视；经济学；可行性；市场经济
随着社会的发展和商品竞争的日益激烈，价格歧视逐步渗透到人类社会生活的方方面面。比如，许多超市面对激烈的竞争，相继推出“会员制度”，再如，学生票、半价票等针对特定群体的优惠待遇，都属于价格歧视的范畴。通过举例可以看出，价格歧视使不同的消费者对同样的产品或服务支付了不同的费用，因此价格歧视往往被认为是不公平的竞争手段。且不说价格歧视是对是错，实际生活中，企业一旦被扣上“价格歧视”的帽子，就会备受争议，甚至受到相关部门及社会各界的高度关注。正所谓，存在即合理，在此我们要从经济学角度对价格歧视进行辩证分析。
1价格歧视的基本理论
研究价格歧视主要分为三个层次，即一级、二级和三级价格歧视。其中，一级价格歧视即完全价格歧视，是指企业通过预测消费者可能支付的最大货币量来制订价格，这种定价方法的目的在于最大限度地获得全部消费者剩余价值。实际上，商品买卖过程中只要进行了讨价还价行为，就意味着一级价格歧视。二级价格歧视主要是企业对不同消费量索取不同的价格标准，最典型的二级价格歧视是数量折扣。一般而言，三级价格歧视往往伴随着一定的垄断现象，即具有垄断能力的企业对不同市场实行不同的定价标准，大多表现为通过高价格获得超额利润，这种形式也是最普遍最常见的价格歧视形式。三级价格歧视充分利用了供需关系对产品价格的重要影响。实际上，价格歧视并非在所有的情况下都可以实行的必胜策略。在完全竞争的市场经济体制中，企业实施价格歧视的基础是要有一定的市场竞争力和影响力，具备影响和决定某种产品市场主导价格的实力，即便如此，同时还要有对产品有着不同需求弹性的稳定顾客群，实施过程中要有效制止消费者的套利行为，防止陷入价格危机。价格歧视属于经济学理论中的定价策略，无褒贬之意。但必须注意，价格歧视一旦被垄断者所用，将会造成对剩余价值的大肆掠夺，严重冲击社会福利，同时还会削弱竞争对手，恶化市场竞争环境，进一步加强垄断，不利于市场的正常有序发展，因此这种价格歧视行为应当受到政府部门的禁止和管制。但是，抛开垄断而言，价格歧视是企业积极应对市场竞争的一种有效的价格策略，有助于增强企业竞争力，同时还满足了消费者多层次的消费需求，实际上更多的是给予了消费者一定的实惠。两个企业的同种商品在同一市场中售价不同，意味着生产者采取了价格歧视策略。而当这两种产品的价格差恰好反映了其成本差别时，我们从经济学角度可以否认这是一种价格歧视。
2价格歧视的常见形式及规制困难分析
价格歧视与市场信息密切相关，其中一级价格歧视对市场信息的需求最大，其次为三级价格歧视，而市场信息量对二级价格歧视的影响最不明显。现实生活中，一级价格歧视并不常见，最为普遍的是二级和三级价格歧视。本文通过电信业对价格歧视的常见形式进行阐述，我国电信业的定价普遍采用了价格歧视销售策略，电信用户面临诸多可供选择的资费方式，电信企业提供了各种资费捆绑“优惠”。比如，我们每月必须支付月租费，这部分费用与用户通信时长及上网流量毫无任何关系，同时我们还要按照通信时间支付从量费用。这里的月租费和从量计费标准都因客户通信需求不同而有所差别，一方面通过对不同时段收取不同的资费价格，实施三级价格歧视策略，一方面降低高需求者的从量费用边际价格，适当提高基本费，而对低需求者则索取较高的边际价格和较低的基本费，实施二级价格歧视。可见，电信业实际上对用户同时实施了二级和三级两种价格歧视。为了保护消费者的合法权益，避免价格歧视对市场竞争的干涉和限制，各国反垄断法或限制竞争法都明确禁止价格歧视。我国《价格法》也明确规定价格歧视为不正当价格行为。但是，尽管法律对价格歧视进行了规制规定，目前价格歧视规制仍面临着诸多的困境，主要体现在以下几个方面：一是价格歧视比较难界定，因为对价格歧视的界定首先要基于产品的生产成本，不同企业对同一产品的生产成本往往无法定量判断，因此很多时候也就无从下手。二是法律法规及相关制度的欠缺，越来越多的跨国公司进驻我国市场，而这些跨国公司在不同国家的子市场上普遍实施价格歧视策略，面对这种市场常态，我国相关立法无法对其进行规制，而国际法中又没有明确限制跨国价格歧视行为的相关条款。因此，无论从国内，还是国际上，立法都还不够完善，对跨国公司的价格歧视行为进行规制基本上处于无法可依的阶段，因此就让很多跨国公司钻了法律的空子。三是价格歧视的福利结果不确定，即便政府强迫垄断者制定了统一的市场价格，表面上降低了垄断利润，但很容易引发部分市场的关闭，消费者无法购买相关产品，造成断货现象，这将会影响消费者的福利。因此，尽管价格歧视以各种形式出现在我们的现实生活中，由于这些因素的影响和制约，相关部门对价格歧视的判定和规制处于两难境地。
3价格歧视的经济学分析与可行性探讨
价格歧视能够合理改善和优化资源配置，适度增加人民的福利，在一定程度上有利于行业的竞争生存，整体上是有利于维护市场竞争环境的。一方面，价格歧视在增加生产者利润的同时也增加了消费者的福利，大多呈现出双赢的局面，因此相对于垄断市场而言，合理运用价格歧视将有助于提高社会的整体福利，甚至会接近完全竞争市场结构的福利水平，同时，价格歧视是对价格战的适度补充，能够避免单一的长期价格战，对于维护市场竞争秩序和企业发展环境具有重要的作用。另一方面，很多行业必须实行适度的价格歧视才能长久生存，特别是新产品的推销和推广方面，以及新产品在技术、质量、功能和包装上的改进与创新，必然要通过价格歧视来吸引一些消费者去尝试，打开市场后，再通过二级价格歧视手段实行折扣促销，扩大消费市场，这是企业快速占领中低消费群体的一种重要的策略。当然，在实施价格歧视时，要避免因信息不对称而产生的价格歧视对市场公平性的损害，坚决杜绝价格歧视形成一定的垄断优势，以免影响服务的质量。同时，我们还应注意到，价格歧视还会引起交易成本的增加，因此在具体实施过程中要特别注意。价格歧视就是建立在价格差异的基础上，对消费者进行价格吸引的一种方式。价格歧视既包括生产者针对同一个商品对不同消费者索取不同的价格标准，也包括生产者对同一个消费者购买不同数量的商品而收取不同的费用，因此价格歧视是建立在消费者需求的动态变化之上，成功运用价格歧视必须对消费者的实际需求进行准确的定位，针对消费者的个性化需求进行合理定价。价格歧视是一种建立在对消费者需求准确定位基础上的价格策略，其目的是为了吸引消费者，取得企业资源的优化配置和市场利润的扩大化。整售与零售，长期购买与短期购买在价格上通常是有较大差异的，从经济学角度看，经销商通过赚取批发价与零售价之间的差价来形成自己的利润是非常必要的手段，一方面能够快速实现利润目标和抢占市场，另一方面提高了原材料及各项生产要素的时间价值。价格歧视策略也是企业选择客户、稳定客户关系的一种手段。通过价格歧视策略，来吸引合适的潜在客户，进一步发展重点客户，这对于任何企业的长远发展都有重要的意义。随着市场经济的发展和国际市场环境的变化，价格歧视的形式呈现多样化，我们不能片面肯定或否定价格歧视的地位和作用，要从生产者和消费者两个方面换位思考，探讨价格歧视的可行性。
其一，从生产者的角度分析价格歧视的可行性。
企业想要获得可观利润，其产品的定价非常关键。产品定价既要充分考虑生产成本，还必须认真分析市场需求。市场是决定企业产品价格定位的关键因素，忽略市场的定价必然要遭受失败。一般情况下，商品的市场价格与其实际需求量呈现反比例关系，价格越高，需求量越小，而价格越低，则需求量越大。企业在市场竞争过程中，通过价格微调来影响市场需求量，能够在市场竞争中掌握价格主动权。合理使用价格歧视，既可以留住那些倾向于支付高价格获得优质产品的消费者，还可吸引只愿意支付低价格购买刚需产品的中低档消费者，合理改善企业市场层级，扩大市场覆盖面，促进销量和利润的共同增长。
其二，从消费者的角度分析价格歧视的可行性。
一级价格歧视给予一部分消费者以优惠和折扣，就必然会造成另一部分消费者付出相对较高的价格。既然消费者同意并愿意支付相应的价格，说明这部分消费者对商品的评价较高，说明这是符合消费者的消费标准的。在二级价格歧视下，消费者购买商品的数量越大，其价格就越低，而且这种大规模购买的商品一般都是消费者需求量比较大的产品。对于需求量较少的消费者而言，不能享受相应力度的折扣，但是总体价格仍在消费者支付意愿之内，而且解决了实际需求，因此也是公平合理的。在三级价格歧视下，需求弹性低的消费者支付高价格，而需求弹性高的消费者支付低价格，这是基于一种“事前协议”基础上的共识，因此也符合生产者与消费者双方之间的互惠互利。4结语总体上，市场经济体制下的价格歧视符合经济学规律，是一种符合市场运作需求的正常经济现象，这也是市场经济发展的必然结果。随着我国经济体制改革的不断发展，以及市场经济环境的不断优化，电子商务逐步完善，科学投入不断增多，企业的竞争手段趋于多元化和复杂化，市场竞争日益激烈，商品定价方法必然呈现多元化发展趋势，适度的价格歧视应该被充分理解和采纳。
参考文献：
[1]陈宝忠.利用价格歧视改善资源配置提高社会福利[J].市场论坛,2003(12).
2004年，全国共设电台282座，电视台314座，广播电视台1913座，开办广播节目2355套，电视节目1255套，另有1759个县级广播电视台在电视公共频道的预留时段内插播自办节目。媒介市场的拥挤以及媒介经营市场化程度进一步提高，使得媒介竞争也相应地升级。
媒介之间的竞争，由过去简单的收视率竞争，向多元化、深层次的竞争转变。各媒介在定位上层开差异化的竞争在实力上层开规模、资金、人才等的竞争在节目上层开质量与编排的竞争在政策上充分利用政策给予的空间和保护展开竞争在受众层面上，媒介的竞争也由过去受众数量的竞争，转向受众质量和受众满意度的竞争。媒介之间的定位竞争、实力竞争、节目竞争、政策竞争、受众竞争，说到底都是为了扩大自己对于受众和社会的影响力，以赢得竞争优势，培养媒介经营的核心资源。
媒介的影响力，同媒介竞争结构有着直接的联系。中国的媒体布局和体制与行政体制保持一致，媒体层次和中央、省、市的行政层级相一致，国内的电视媒体分为中央电视台、省级电视台、市级电视台、县级电视台四层，是一种金字塔结构。这种分布格局层次分明，由于各级电视台所隶属的行政层次，政策层次，信息来源、支配的资源以及在人才、技术、节目等硬软件上存在差距，就造成了中国的电视媒介呈现出不同层次的影响力。
从美国的情况来看，几大电视网呈现出均衡的，垄断竞争的市场结构，几大电视台之间也是具备影响力差异的，但是这种差异不是层次性的。更多的表现是不同目标市场之间的影响力差异，例如美国的CNN，新闻节目就具备很大的影响力，而DISCOVERY频道，则是在专题片节目上具备巨大的影响力。实力相当的电视媒体影响力差别主要是体现在不同目标市场影响力的差别。
二、媒体的价值
广告主对于其在媒介的广告投放，都会提出一个问题我投放了这么多的广告，我的回报是什么，媒介需要给出一个答案，需要明确自身的价值。
那么，究竟什么是电视媒体的价值，又该如何评估媒体价值呢，
许多媒介公司都在具体的实践工作之中总结出了各自对媒体价值的认知及评估准则，如实力媒体公司的日OI理论，传立媒体的MediaDNA等，都是希望为广告主的媒介投放提供关于媒体价值的有效信息，实现广告效果最大化。
对于电视媒体广告价值的评价体系，时至今日，媒体价值评估的发展先后有三个体系覆盖率评估体系、收视率评估体系、满意度评估体系。每一个媒体价值评估体系都有各自的基础指标，并都得到了业界相对一致的认同。
“影响力”营销概念的提出，也是尝试从更广范围和更深的层次去探讨和分析电视媒体的价值。媒体资源决定媒体影响力的形成，媒体内部资源与外部资源共同构成了影响力形成的媒体要素(如图)。
每一个价值评估体系都是一次全面展示媒体价值的努力，是对全方位多角度展示媒体价值的一种方法。
三、价值的体现
企业要在竞争激烈的市场中保持优胜地位和竞争力，必须对其所处的内外部环境有较高的驾驭能力和控制艺术，与持有各种利害关系的人员或团体构筑良好的关系。我们把这个过程称之为企业的影响力。企业的影响力一方面要靠技术研发、产品质量、销售渠道和服务等方式实现．另一方面，企业的影响力也来自于大众媒介的广告和宣传。因此，企业需要向媒体购买影响力，形成企业的影响力。
企业的需要影响的外部关联者可以分为三个层次第一层次是提供宏观指导政策大环境的政府，第二层次是构成供应链上下游市场环境的相关者，包括供应商、销售商和消费者，第三层次是提供企业社会小环境的社区。
企业通过与以上关联者的广告沟通，主要目的是塑造良好的企业形象。在政府面前树立模范企业的形象，在股东面前树立具有发展前途、可为股东带来巨大收益的可靠形象，在员工面前树立坚定的事业信心，在供应商和经销商面前树立可带来商机的、值得信赖的友好合作伙伴形象，在消费者面前树立品牌形象和提品信息，在人才市场面前事业舞台和有价值的发展机会的形象。
大众媒介作为社会重要的信息渠道，自身对于不同消费者群具备影响力，成为企业发挥自身影响力的平台。媒体通过反映市场信息可以影响政府对某一行业整体情况的认知以及对某一企业的实力的印象，而企业恰恰需要影响政府已获得有利于经营发展的政策环境与政策优惠，媒体信息可以传播产品信息和消费主流意见，促进购买，企业则要借助媒体进行产品宣传并劝服更多消费者购买，媒体信息传递出的市场竞争状况与发展趋势，企业可以据此调整与关联企业的关系，修正发展战略。所以，媒体影响力可以售卖于企业，形成企业自身的影响力。
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