中图分类号：F590文献标识码：A
内容摘要：旅游产品自身的特点决定了旅游业不能忽视旅游广告的重要作用，区域性旅游城市由于其在资源吸引力及知名度等方面均不及国内、国际一流旅游城市，因此旅游广告的投放便更加重要。本文以天津为例，对此进行探讨。
关键词：区域性旅游城市旅游广告投放原则
旅游产品的无形性、不可储存性、生产与消费的同时性等特点决定了旅游产品不可能像一般产品那样在市场上进行直观的展示，因而要激发潜在旅游者的旅游动机，就不能忽视旅游广告的作用，因为它是传递旅游产品信息的重要途径。对于区域性旅游城市而言，广告的作用尤为重要。所谓区域性旅游城市是指在一定区域（省或更大范围）内名气较大，但又不是国际、国内一流的旅游城市。与一些久负盛名的旅游城市如杭州、北京、西安等相比，区域性旅游城市要想获得更多的市场份额，就不能低估旅游广告的投放作用，要注意旅游广告的投放区域、投放媒介、投放时间的选择。
为了获得旅游广告投放的部分一手资料，课题组成员围绕投放区域、投放媒介、投放时间等设计了调查问卷，并在天津市所辖的16区县内发放，共发放300份调查问卷，收回287份，回收率为95.7%。回收的问卷中有效问卷率为100%。问卷调查结果为区域性旅游城市旅游广告投放策略研究提供了一定的依据。
投放区域选择原则
（一）可达性原则
旅游广告的投放首先应该考虑可达性，即客源地与目的地之间的距离、交通状况等因素。虽然“距离产生美”，但是空间的距离仍是人们出行的一个重要阻力因素。距离越远，旅游者在时间、金钱、精力等方面付出的就越多，旅游决策的阻力也就越大，这种阻力无法被因距离带来的互补性完全抵消。尤其目前中国正处于大众旅游时期，中国大众的经济状况、闲暇时间及目前中国的交通条件等都决定了中国大众出游可接受的心理距离。
调查表明287人当中有37.2%的人选择短途旅行，46.4%的人选择中等距离旅行，16.4%的人选择长途旅行。所以虽然当今交通已经比较发达，人们假期也相对增加，但是距离仍是人们出游时要考虑的一个重要因素。尤其是旅游资源吸引力非国内、国际一流的城市，距离的阻力作用会更加凸显出来，因此区域性旅游城市的旅游广告应该主要投放在旅游目的地及其周边区域。各区域性旅游城市应该注意加大当地旅游广告的投放，旅游的发展离不开当地居民的支持，他们既是目的地旅游产品的生产者同时又是该地的旅游消费者，所以旅游业的发展首先应该让当地居民在某种程度上成为旅游生产者，同时更应该使当地居民成为本地旅游消费者。这种转变过程，尤其是后者的转变，旅游广告起着重要的作用，所以旅游广告首先应该投放在当地，让当地居民更好地了解本地旅游资源，并成为当地旅游消费者。
以天津为例，天津的旅游广告应进一步加大当地旅游资源的广告投放，笔者对2010年1-11月的天津《渤海早报》进行了查阅，发现以天津旅游资源为广告内容的旅游广告极其有限：在搜集到的152版旅游广告中，天津旅游资源大约只占5%左右，涉及的主要是蓟县休闲游，如盘山、渔阳古街、八仙山等，大概占了天津旅游资源广告的80%左右。其余涉及到的有宝坻等地温泉、七里海、海河、天津极地海洋馆及一条滨海新区游览线、两条市内游览线，而像古文化街、五大道等地根本没有广告。同时我们发现各旅行社对天津旅游资源重视程度差距较大：在搜集到的天津旅游资源广告中大约80%以上是由金龙国际旅行社推出的广告。其次是金洲国际旅行社，像花园国际旅行社、大亚国旅、渤海假期等旅行社很少。有的旅行社根本看不到旅游广告。所以天津旅游广告应该考虑加大本地旅游资源的广告的投放。除本地外，区域性旅游城市还应该注意周边区域的市场份额，天津周边区域应该主要投放在北京、河北、山东等地，众所周知，这些地方距离天津较近，交通也相对方便快捷。
（二）互补性原则
虽然目前关于旅游的定义还有待进一步研究，但旅游是“离开惯常环境”已无可厚非。环境的互补性是旅游者的一个追求，所以在符合可达性的前提下，旅游广告要投放在与目的地具有互补性的区域，用差异性来激发潜在旅游者的旅游动机。如上述天津旅游广告投放区域就是既考虑了可达性，又考虑了互补性。距离近，互补性相对来说可能就弱些，但是并不是没有互补性，这一地不可能跟那一地完全一样，世间没有两个完全一样的物体，何况是两个地方。“近代中国看天津”核心品牌便将天津与北京及周边省市区别开来，游客看完“老北京”有可能再看看在近代中国扮演着重要角色的天津。而天津与周边省市互补性的进一步挖掘是旅游资源调查分析问题，不属于本文范畴，不再赘述。
同时要注意挖掘本地区的互补性，一般来说土地面积越大互补性也就越大，因此虽然为同一省市，依然有互补性的存在，尤其是土地面积大的省市更应该注意针对本地区居民广告投放。例如，天津土地面积为11760.26平方公里，其中市区面积4334.72平方公里。市区与区县存在较大的差异性：市区的古文化街、海河、五大道，郊县的盘山、独乐寺、黄崖关、温泉等等，城区、郊县各有千秋，市内各区亦各有特色。而我们上述对《渤海早报》的调查发现天津旅游产品广告有些失衡：第一季度主打温泉、滑雪项目，9-10月份重推采摘、钓螃蟹等项目，除此以外基本便是山野休闲游了，大约占75%以上。从广告中我们可以看出天津旅游广告面对的受众仍然是城市居民，而实际上随着农村生活水平的提高，农村旅游的需求越来越大，农村的城市观光游需求有着广大的市场，如何将这种需要转化为旅游动机，旅游广告起着重要的作用。所以天津旅游广告要注意针对各区域互补性进行投放。
（三）参考目标群基数原则
旅游广告的目的就是为了激发人们的旅游动机，因而目标群的基数是一个重要的参考标准。无论维克多・密德尔敦的“过滤器”衰减模型最后的6%在今天是否准确无误，我们都可以推断出旅游广告受众与最后因广告而产生旅游动机的人之间存在一个较大的空间，因此旅游广告投放区域的目标群基数是投放时必须考虑的一个因素。上述天津旅游广告投放区域便考虑了受众人口基数，2010年末天津市人口为12938224人，北京人口为19612368人，河北省人口为71854202人，山东省人口为95793065人，这些区域人口位居全国前列。
除本地常住人口外，北京、山东还拥有大量的国内国际游客。北京是周边城市不能忽视的一个旅游输入地，天津更要分得这杯羹，北京本地居民与国内外游客量，便捷的交通，使北京成为天津不可或缺的一个旅游输入大市场。尤其是境外游客，因为长途旅游者一般只游览目的地级别较高的旅游点，之后如有可能，他们一般不会停留在原地游览级别较低的旅游点，而会迁移到其他地方游览级别较高的旅游点。北京是国际、国内旅游首选，所以天津本身优良的旅游资源加上便捷的交通使得天津分得北京长途游客客流已成为不争的事实，2011年12月天津入境游客便因从北京来的荷兰团而突破200万。山东2008年旅游收入居全国第六位，这表明山东不仅是一个人口大省，而且也是一个旅游大省，前六位中除北京外，山东是离天津最近的，这样一个旅游市场我们应该重视起来。
以上区域选择原则我们在考虑可达性、互补性、受众人口基数等原则外，还注意了相关区域的经济情况，因为旅游与经济的关系毋庸置疑，所以本文不再详细论述。
投放区域媒介选择原则
（一）优选原则
目前旅游广告已经囊括了所有广告媒介，为了调查媒介效果，问卷中我们对电视、报纸、网络、户外四种旅游广告在可信度、容易引起注意、个人关注、看后易记住等方面进行了调查，结果见表1。电视所占比例在四个方面均处于首位，且与第二位的媒介所占比例差距显著，原因是目前中国电视仍是主流强势媒体，尤其是农村。陈刚等人的调查表明：我国农村电视接触率高达98.4%，其他媒介均不足30%；看电视时间为平均每周22.5小时，报纸平均每周4.8小时、互联网8小时，从以上各媒介每周所用小时数可以看出电视在农村的优势地位，此外还可以看出农村互联网受关注的时间明显高于报纸。报纸的可信度比较高，但是在其他三个方面却未占优势，原因是本文的问卷调查对象有45%来自天津郊县，加之75%的调查对象在18-45岁之间所致。网络的可信度居于第三，但是它在易引起注意和个人关注度方面明显高于报纸，在易记方面也略胜一筹，可以看出网络这种新媒介对传统媒介报纸的挑战。
依据调查结果，旅游广告投放应以电视为主要媒介，尤其在农村。所以周边郊区面积较大，人口较多的区域性旅游城市应该注意选取电视这种媒介。天津旅游广告应该加大以电视为主要媒介的旅游广告的投放，要注意以天津为目的地的旅游广告的，让城市居民更好地了解本地山野名胜，使郊县更全面地知晓都市观光地点特色。电视媒介中还要根据具体情况优中选优，选择收视率高、覆盖面大的电视频道或节目，因为“在中国……媒体的公信力比任何西方发达国家都要强，中国消费者对媒体广告的信任度非常高，尤其是强势媒体，覆盖面大、收视率高的媒体，掌握了在媒体中的表达权，就抓住了消费者的内心。”
（二）细分市场原则
区域性的旅游城市内仍有区域细分市场，不同细分市场应该区别对待。目前各省市已经意识到了旅游这一朝阳产业的重要作用，如天津要“举全市之力建设旅游强市，……努力把天津旅游业培育成战略性支柱产业。”因此各区域性旅游城市旅游广告应该得到当地政府的大力支持，所以在当地应该以电视为主要媒介宣传本地旅游资源。
在周边省市，由于受资金、政治等因素影响，电视媒介却不一定是首选，具体选择的媒介要根据旅游企业和客源地具体情况确定。比如以天津为目的地的旅游广告，在北京、河北、山东等周边地区如果电视资本投入较大则可以选择报纸、网络等媒体，尤其在城区，报纸仍是一个不能忽略的媒介，因为它具有较高的可信度，这对于旅游者的旅游决策很重要。根据优选原则，报纸要选取当地主流报纸，在搜报网上我们发现了各地具有旅游广告投资价值的报纸，如北京晚报、燕赵都市报、齐鲁晚报等。这些报纸均是各自所在省市最具广告投放价值的冠军，而且均具有旅游专版，因此这些报纸具有良好的旅游广告投放环境。所谓的广告投放环境是指媒体和企业广告的契合程度，它主要取决于媒体的类型、企业广告和媒体栏目的契合程度以及在媒体上投放的其他广告。企业广告与媒体栏目的契合程度是一个很重要的参考因素，不考虑其他因素，契合度在一定程度上影响着广告的投放效果。
网络作为一种新兴的媒介，虽然可信度不及报纸，但在引起注意、关注度、记忆方面都超过了报纸，因此各区域性旅游城市可以利用这种新兴的媒介来争取市场份额，尤其是面对年轻人的旅游产品及农民受众的旅游产品。如选择各地旅游局官方网站和国内知名度较高的同程网、携程网、驴妈妈网等。当然目前国内旅游网仍有很大的空间可以运作，如有可能可以采取行为定向广告的方式来提高各旅游网旅游广告投放的效果。
（三）多种媒介组合原则
区域性旅游城市要注意多种媒介的组合原则，“根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30％。”所以媒介要优选但不一定劣汰，要根据具体情况将各种媒介进行组合，以期达到良好的广告效果。比如在调查问卷中户外广告虽然只在“易引起注意”一项中与报纸持平，其余三项均远远落在后面，但是户外广告具有成本低、拥有相对稳定受众群体等特点，所以细分市场时，可以考虑投放户外广告。如针对老年人的社区招贴广告、各省市间高速路上的路牌广告、公交车身广告等，都可以适当使用。天津某旅行社在旅游广告媒介组合方面做出了初步的尝试：该旅行社旅游广告主要刊发在周一《今晚报》、周三《渤海早报》上，根据旅游产品情况偶尔发在《中老年时报》上，同时不定期进行DM单宣传广告活动，并在天津市各大商场利用杂志广告，有时会给每个客户群发送关于新产品的短信等等。区域性旅游城市的旅游广告媒介组合可以借鉴该旅行社的相关策略。
投放区域时间策略
从理论上来说广告长期投入，对目的地进行反复宣传无疑会取得良好的宣传效果，但是企业要考虑资金投入问题，并不是所有旅游企业都有足够的资金进行长时期全方位的广告投放，因此旅游广告应该注意投放时间的选择。
（一）重视媒介投放的黄金时间
媒介的黄金时间对广告的投放有着重要的影响，所谓黄金时间指的是受众与媒介接触率较高的时间。媒介不同黄金时间也不尽相同，前人已有的研究结果为我们提供了重要的参考依据，如《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》表明一周七天中电视广告周日份额最高，其次是周六；报纸周五份额最高，其次是周三，因此从受众接触率的角度来说电视与报纸都有自己的最佳投放时间。众所周知，电视每天黄金时段是晚上7：00-10：00，此外陈刚等人研究表明在农村中午12：00-13：00是电视的第二个黄金时段，因此区域性的旅游广告投放应该针对各区域所确定的投放媒介合理地选择投放时间。天津的旅游广告可以在天津、北京、河北、山东等地，根据投放媒介选择自己投放广告的黄金时间，以期投放的广告获得最大效益。
（二）抓住重要的投放时机
媒介广告黄金时间相对来说是比较固定的，它在一定时间内基本不会发生太大变化，因此广告投放者也比较容易把握。一些有利于旅游广告投放的时间相对来说比较灵活，旅游广告应注意洞察并且抓住这些重要时机，如重要的节日、重大的活动、受众关注高的一些节目栏目等，抓住这些时机往往能使广告收到意想不到的效果。如江苏卫视全新打造的益智节目《非常了得》广受关注，它的奖品分别是港澳单人游、普吉岛双人游和欧洲十国三人游，这无疑是旅游广告与热播节目的一次有益尝试。区域性旅游城市也可以与时下人们关注的一些区域性节目联合，实现节目与旅游宣传的双赢。当然如有可能也可将市场做得更大，尝试与全国范围内热播节目联合，比如可以多个区域城市共同参与，以扩大影响力。
（三）掌握受众决策所需时间
旅游广告投放时间要把握各细分市场受众心理，心理学研究表明不同人群决策所需时间有所区别，如不同年龄段的人搜集旅游信息的时间便有区别，在我们的调查问卷中，65.6%的年轻人选择在旅游前的7-15天内搜集旅游广告，而63.3%的老年人选择在1-2个月内开始关注旅游广告。这与旅游者消费心理有关，老年人消费时考虑的要全面一些，决策时间也相对长些。因此针对老年人投放的旅游广告时间应该相对长些，这样更有利于激发受众的旅游动机。同样男性与女性，不同学历，不同经济地位的人群等等，如需要市场细分时也应考虑其旅游决策所需要的时间，这样既能节约广告投放资本，又能提高广告投放效率。
结论
以上我们从投放区域、投放媒介、投放时间等方面对区域性旅游广告投放进行了分析，具体到旅游企业何时何地应该加大广告投放力度，还要根据市场情况而定，在预测时可参考平狄克关于广告的一个简便的公式：A/PQ=-（Ea/Ep），A为广告投入额，P为产品市场价格，Q为销售数量，Ea为需求的广告弹性，Ep为需求的价格弹性。旅游企业通过市场研究获得了Ea、Ep这两个弹性的信息，就可以检查自己的广告预算是否符合市场需求。当需求对广告非常敏感（Ea很大），或者缺乏价格弹性（Ep很小）时，旅游企业应当加大旅游广告的投入。总之，旅游广告对于区域性旅游城市来说尤为重要，因此我们要重视区域性旅游广告的投放策略研究，以期旅游广告对本区域旅游业发展起到应有的宣传与促进作用。
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关键词：因子分析；细分市场；目的地选择
一、研究进展与研究意义
市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，gladwell[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；reece[3]等（2004）提出了影响老年家居者（seniorhouseholds）和非老年家居者（non-seniorhouseholds）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；lee[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。scott等[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。
我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等[5](1999)、陈凯[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周翀燕等[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。
客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。
二、研究方法
怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likertscales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。
基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。
笔者采用excel2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用spss13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。
三、结果与分析
（一）人口统计学特征
对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。
自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。
文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。
休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。
（二）出游偏好
1．信息渠道
居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。
2．出游方式
居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。
3．交通工具
居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。
4．住宿
城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。
5．出游季节
城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。
6.旅游花费
可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。
四、结论及讨论
（一）结论
自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。
文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。
休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。
旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。
（二）讨论
笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。
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大家好！
首先，我代表市外事侨务旅游局向市人大常委会林主任、敖主任及市人大城环资委各位领导多年来对*旅游业发展和市外事侨务旅游局工作的关心、支持和帮助，表示衷心的感谢！下面，我就20*年以来全市旅游工作的主要情况和20*年的旅游工作思路及工作重点作个简要汇报：
一、20*年以来的主要工作
20*年以来，市外事侨务旅游局在市委、市政府的正确领导下，在市人大的关心、支持、帮助下，以科学发展观统领旅游经济发展，紧紧围绕市委、市政府提出加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心的战略部署，认真贯彻落实省、市旅游工作会议精神，以张坝、佛宝、黄荆三大旅游区开发建设为重点，突出旅游精品打造、旅游项目招商、旅游线路统筹、旅游市场营销、旅游行业管理，着力推进了全市旅游业跨越式发展。20*年，全市共接待国内外游客880.01万人次，同比增长7.93%；实现旅游总收入38.23亿元，同比增长26.09%。今年1季度，我市旅游业虽受雨雪冰冻灾害影响，仍保持了旅游经济的快速增长。
一年多来，我们突出抓好了以下六方面工作：
1、持续开展旅游课题调研。20*年以来，我局先后组织相关人员到区县和涉旅企业开展调查研究，并前往四面山、黑山谷、碧峰峡、上里古镇、海螺沟、桂林等省内外景区考察学习；完成了《对加强区域旅游合作的思考》、《加快把*建设成为川滇黔渝结合部旅游组织中心研究》和《加快佛宝景区开发建设的调研报告》等多篇调研文章。今年3月，围绕市委六届六次全会提出的“加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心”战略部署，与市委政研室组成联合课题组，完成了《着力突破*旅游招商困局》调研报告，得到了市委书记、市长*以庄、市委常委、副市长李小端的充分肯定。同时，为认真贯彻省政府53号文件精神，我们通过认真调研，结合*实际，代市政府起草了《加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心的实施意见》，该文件即将在近期出台。
2、着力推进旅游精品打造。佛宝、黄荆、张坝已列为全市三大旅游精品进行重点打造。20*年，市政府新增1000万元旅游发展资金集中用于打造佛宝旅游快速通道，今年4月底，该项目已全面竣工。黄荆景区国债建设项目—古蔺至黄荆公路、游人解说中心、停车场、步游道等工程已全面竣工并交付使用，全长58公里的古赤路基本完成，黄荆景区的整体策划和控制性详规已通过评审；投资1420万元的太平四渡赤水国债项目已完成一期工程，目前正积极组织实施二期项目工程。
3、旅游宣传促销成效显著。一是以节促销。20*年以来，我市成功举办了佛宝夜郎古道风情歌舞表演、天仙洞枇杷节、民歌节、方山佛教旅游文化节、“9?27”世界旅游日和20*首届中国（*）古镇文化旅游节尧坝古镇分会场、玉龙湖放生节等旅游节庆活动，通过利用这些重大节庆活动的举办，为我市旅游造声势，树形象。二是采取请进来战略，先后邀请了海峡两岸旅行业联谊会、上海考察团、广州地区最具组团实力的旅行社和媒体考察团、深圳媒体采风团前来我市进行旅游采风踩线。三是媒体促销。去年，与*日报社联合开展了第二届*旅游形象大使选拔赛，与华西都市报、*电视台、*日报、*晚报签订并实施宣传*旅游合作协议，与电信公司合作开通114*旅游服务热线，充分利用多种媒体全方位宣传*旅游。四是外出促销。精心积极组织各区县旅游局、重点旅游景区以及主要星级饭店分别参加了苏州20*国内旅游交易会、成都第八届中国西部博览会、青岛亚太国际旅游博览会、广东茂名旅游推介会、齐齐哈尔旅游产品说明会和昆明国际旅游交易会等活动，认购展位10余个，共接待全国各类客商6000余人次，发放各类宣传资料和光盘12000余份。外出推介既取得了较好的宣传效果，又学习了外地先进经验。
4、实施旅游线路统筹战略。20*年，我市实施以线路统筹为中心的“1333”发展战略，坚持以线路整合资源，以线路开拓市场，深度整合白色文化、红色文化、绿色文化旅游资源，策划打造“中国名酒金三角（*—宜宾—遵义）国际旅游专线”，先后邀请了上海考察团、广州地区最具组团实力的旅行社和媒体前来我市进行旅游采风踩线，切实加大对专线的营销力度。
5、加大旅游招商引资力度。20*年，按照“策划一批、储备一批、推荐一批”的要求，充实了*旅游招商项目储备库。先后组织各区县、重点旅游企业到外省市开展招商推介活动，参加了重庆20*第十一届渝洽会、宁波旅游投资洽谈会、上海客商*投资座谈会、上海投资说明会等，并在省、市新闻媒体和互联网上招商信息，先后引进浙江国际旅游集团、山东国窖酒业销售有限公司、广之旅国际旅行社有限责任公司、东莞帝豪花园酒店、*顺通集团、康辉旅行社、广东联华国际集团等多家投资商前来我市考察、洽谈投资项目。去年，通过招商引进了佛宝玉兰山1号地投入800万元新建三星级宾馆和总投入8000万元的古蔺兰尊宾馆。今年，江阳区张坝景区后河滩土地整理项目招商成功，有力地推进了张坝景区的开发建设。同时，纳溪凤凰湖旅游招商项目已进入实质性谈判。
6、扎实推进旅游行业管理。一是加强旅游市场整治。组织开展了以安全为重点的旅游市场综合执法检查，旅游市场秩序整治取得了阶段性成效。重点开展了以打击“零负团费”、虚假广告、强迫或变相强迫消费、欺客宰客等严重扰乱旅游市场行为的专项整治行动，查处了一些违法违规的旅游企业和从业人员。二是加强旅游行业监管。对全市导游人员、旅行社管理人员和门市部设立情况进行了全面清理，组织开展了旅行社年检、导游人员年审和A级景区、星级饭店的评定与复核工作。三是深化旅游诚信体系建设。为从源头上治理和规范旅游市场秩序，在全市旅游行业启动了“抓行风、树形象、讲诚信、促发展”旅游行风建设活动，建立旅游诚信监督、评价和公告制度，对个别旅游企业不诚信行为进行了通报批评。
全市旅游工作取得的这些成绩，来之不易，是市委、市政府正确领导的结果，也是市人大常委会关心支持的结果。
当前，我市加快旅游业发展既面临难得发展机遇，也面临较大挑战，存在着许多困难，与旅游业发达地区相比还有较大差距。主要表现在：旅游资源深度开发不够，精品、名牌旅游产品较少；旅游配套水平不够高，交通、接待等配套设施建设不够完善；旅游管理和服务水平有待提高，旅游业发展环境有待改善等。我们必须以发展的眼光去正视这些问题，创新发展思路，转变发展方式，破解发展难题，把我市旅游产业不断推向前进。全力提高休闲度假旅游后发优势，为加快推进*旅游产业的加快发展、科学发展、又好又快发展而努力。
二、20*年的旅游工作思路及工作重点
（一）总体思路
站在新的起点上，20*年我市旅游工作的总体思路是：以邓小平理论和“*”重要思想为指导，坚持科学发展观，全面贯彻落实党的十七大、省委九届四次全会和市委六届六次全会精神，围绕一个中心：加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心。立足四个突破：在建设旅游通道上求突破，在强化宣传促销上求突破，在推进招商引资上求突破，在开发旅游商品上求突破。突出六大抓手：抓区域合作，抓线路开发，抓精品打造，抓信息化、标准化建设，抓市场主体，抓行业管理，努力推进全市旅游业又好又快发展。
（二）重点工作
今年，我市旅游工作主要抓好以下六项工作：
1、全面完成*市旅游发展总体规划修编
20*年，我们启动了*市旅游发展总体规划的修编工作。今年，要落实各项具体修编工作，努力将*市旅游总体规划修编成为指导今后一个时期*旅游创新发展的重要文献。
2、聘请专业策划机构编制景区旅游项目策划
20*年，我市将继续围绕1—2个重点旅游景区，市、县两级共同投入经费，聘请专业机构策划包装景区旅游项目，力争景区项目招商引资取得实效。同时，利用各种渠道，加大项目的推介和宣传力度。
3、加大对珠三角中远程客源市场的开拓
20*年，将加大对以深圳为首的珠三角旅游客源市场的开拓。5月16日，*至深圳旅游包机航线开通。围绕深圳旅游包机项目，我市已与深圳鹏城康辉旅行社策划了*旅游在深圳的合作宣传推广方案。下半年，我市将实施宣传推广方案，加大*旅游在深圳地区的宣传，扩大*旅游在珠三角地区的影响力和知名度。
4、加快旅游景区的上档升级和争创品牌
20*年，继续围绕张坝、佛宝、黄荆三大精品旅游区的开发，加快国宝窖池、尧坝古镇、方山景区、法王寺、四渡赤水太平渡等景区的开发建设力度和上档升级，力争将国宝窖池创建成为国家AAAA级旅游景区。
5、加强对旅游行业主管人员的培训
20*年，将重点围绕队伍建设，加强对旅游行业主管部门人员的培训，通过学习再教育、考察、培训等方式，提升旅游行业主管部门人员的素质和水平，培养政治素质高、业务能力强的旅游管理人才队伍。
6、举办系列重大旅游节庆活动
上半年，我局指导泸县举办了玉龙湖放生节和古蔺县菜花节。下半年，我市将举办方山黑脸观音旅游文化节和古蔺四渡赤水漂流大赛等重大旅游节庆活动，为我市旅游吸引人气，提高知名度。
7、实施《*市旅行社宣传促销奖励办法》
去年，市旅游产业发展领导小组出台了《*市旅行社宣传促销奖励办法（试行）》。今年，我市将认真实施该办法，做强做大*旅游企业，培育市场主体。
我们相信，在市委、市政府的正确领导下，在市人大的关心支持下，认清形势，坚定信心，瞄准目标，用好政策，突出重点，扎实工作，就一定能合力推进*旅游发展的新跨越。