关键词传统媒体；转型；特征；变化；策略
中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）135-0204-02
随着互联网技术的日新月异，移动网络和移动终端的发展也越来越快，在对人们的生活产生着明显影响的同时，对以信息传播为主要内容的传统媒体的发展也产生着越来越为巨大的影响。
1移动互联网媒体的特征
移动互联网即互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。与传统媒体相比，移动互联网媒体具有免费性、及时性和互动性三大显著优势。
1.1免费性
移动互联网媒体的第一个特点是免费性。在手机正常连接移动网络的情况下，除一些特定的收费信息之外，我们在手机上获取很多信息都是不收费的。如QQ、微信等聊天工具的即时通信、浏览器、搜索引擎、输入法、杀毒软件、网络游戏、电子书、视频、音乐等的使用和获取，在缴纳手机通信费用保证手机正常联网之外，一般都是不需要另外交费的。相对于报纸等传统媒体的交费购买才能获取，移动互联网媒体的这一优势能迅速占领市场。
但移动媒体的免费并不是真的免费，而是相对于传统媒体向信息获取者收费，转变为向信息投放者收费。通过自身的技术提升来做平台，再按照一定的标准向广告商收取费用，或者向游戏、道具等虚拟世界的使用者收费，从而免除向信息获取者收费，以此来赢得更多的读者。移动互联网媒体的免费形式实则是在现代技术条件下，利用技术改变产生的新的展现方式来侵蚀传统市场，进而实现“免他人的费，赚自己的钱”的目的。
1.2及时性
首先从信息生产方面来说，移动媒体的信息生产更加简单、快捷。
传统媒体的信息生产，需要经过信息收集、记者采编、印刷发行、投递发送才能最终到达读者手中，而其中的每一个步骤都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以难免会对信息的及时性产生影响。相对于传统媒体来说，互联网的信息生产虽然有了极大的简化，但也一样要经过网站的，读者才能看到。相较于此二者，移动互联网媒体以更加简便快捷的生产方式占有绝对优势，受众在作为信息读者的同时，也担任着信息的生产者和者，这就使信息的生产和可以同时进行，简化了繁冗的生产程序，极大地提高了信息的生产和速度，保证了信息的及时性和有效性。
其次，从信息的传递和接收方面来收，移动互联网络媒体更具灵活性和快捷性。
传统的报纸在印刷之后需要邮递员投递到销售者受众，然后读者购买才能看到信息，所以读者对信息的获取就具有极大的被动性，信息的及时性和有效性也就大打折扣。而互联网媒体则受电脑终端的空间限制，必须拥有接收终端才能获取信息，也具有一定的局限性。而移动互联网媒体则借助于现代无处不在的网络技术以及手机的便携和随时在线等特点，打破了传统媒体和互联网媒体在时间和空间上的限制，呈现出极大的及时性特征，受众可以在任何时间、任何地点接收信息，真正做到“足不出户，便知天下事”。
1.3互动性
移动互联网媒体的另一优势是随时随地的互动性。随着移动终端技术的发展，“过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容，而今天的互联网中，人取代内容，成为互联网的基础单元，作为网络节点的用户，每一个人也是一个传播中心。每一个节点都具有信息的和信息的获取双重功能，人际关系网络成为双向的信息传播通道。”这就决定了人人都可以自由自主的表达自己的观点看法，并且可以有效实现彼此之间信息的沟通和交流，即实现互动，如当前网络不记得转载、分享、回帖等形式都是网友之间的互动行为。
这种互动在很大程度上突破了空间范围的限制，扩大了人们之间的联系范围，使人与人之间的关联更为多元、复杂，人们不仅可以在熟人圈子理沟通交流，而且可以基于同一热点实现不同圈子的陌生人之间的互动，“成为跨越现实关系和空间距离的大圈子中的一员，获得自己的社会形象，或者是文化上的归属感。”
2移动互联网媒体带来的变化
随着移动互联网媒体的日益发展，不可避免地会对传统媒体的发展产生影响，这些影响主要体现在以下两方面。
2.1各类新媒体蚕食传统市场
随着移动终端、通信技术等的发展，移动终端的视听效果越来越好，所能提供的信息不仅量大，而且信息的权威性也不断提升，再加上移动终端的互动性、个性化和时效性等优势，使得传统媒体在诸多方面处于劣势，新媒体的公信力正在不断增强。
由于新旧媒体的优劣势对比明显，新媒体的传播优势和精准性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，在广告投放和信息时更多的人开始青睐于新媒体。有调查报告显示，2012年我国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，而互联网广告市场规模增幅则达到46.9%。广告业务的流失是新媒体对传统媒体的最明显冲击，已经成为传统媒体生存发展的一大威胁。
随着新技术的不断进步，各类新媒体开始了对传统媒体市场的不断蚕食。各类门户网站大量涌现，手机报、手机视频、客户端读报等数量增长迅速，2012年中国网站数量达到268万，网页数量达到1227亿个，种类繁多的网站及网页基本涵盖了所有信息类型，成为传媒市场的主力传播渠道。
随着新媒体技术推动下新的传播力量的冲击，传统媒体的衰弱成为发展的必然趋势。
2.2移动互联网的出现为传统媒体发行提供了机遇
移动互联网媒体的出现在对传统媒体产生冲击的同时，也为传统媒体的发行打开了一个新的局面，为其在新时代的发展和转型提供了机遇。
随着互联网的迅速推广和普及，新一代年轻人中传统媒体的读者数量呈不断下降趋势，互联网媒体以其简便快捷的优势迅速抢占市场，这就迫使传统媒体不得不关注新媒体的发展。
与传统媒体和电脑联网终端相比，移动互联网媒体只是信息的载体更加便捷化，但在信息内容的选择、提炼和编辑方面，传统媒体仍有其独特的优势。首先，传统媒体拥有的独立采编权，可以对信息进行提取和加工，而无论是电脑终端媒体还是移动互联网媒体都要依赖于传统媒体提供的新闻资讯。其次，移动互联网媒体的使用多是80后的年轻人群体，虽然信息热点分散在在新闻资讯、娱乐、社交、搜索等多方面，但调查数据也显示87.2%手机网民上网的第一选择还是看新闻。而以70、60为主的中老年人的主要阅读还是集中在传统媒体对新闻的深度报道上，所以对新闻内容的采编成为传统媒体的一大优势。
因此，传统媒体若能把握机遇，充分利用自己在新闻方面的资源优势和采编优势，并借助移动化联网平台的推广模式，那么对于传统媒体的发行来说将是一个极大的机遇。
3传统媒体的转型策略
面对移动互联网媒体所带来机遇和挑战，传统媒体的转型已经势在必行。而要实现传统媒体的转型，以下三个方面的改革则是影响成败的关键。
3.1信息采编模式需要改变
基于移动互联网媒体的特点和优势，传统媒体的信息采编模式也要与时俱进地进行改变。
首先是新闻理念要创新。移动互联网媒体的扁平化及互动性让受众更习惯于主动选择与“被尊重”，媒体人要关注受众的这一心理需求，在信息的采编过程中要充分尊重受众，满足其心理需求。其次是信息获取方式的创新。随着手机的普及，众多网民都可以成为新闻素材的第一来源，媒体要善于从网民信息中发现各类重要新闻线索，将其变成重大新闻报道或进行深度分析。最后是新闻采集方式的创新。移动互联网时代需要“全媒体记者”，即一个记者身兼数职，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身。如此，一来可以实现新闻的“1+1+1”采集，即笔+相机+摄录机；二来记者可以不再局限于只向一家媒体供稿，而是可以依次深度采访、多种展现形式同时向集团所属多个全媒体终端。
3.2信息传播技术需要创新
媒介环境学是20世纪30年代萌芽于北美，70年代形成发展起来的一个传播学派，媒介环境学里有两个重要的概念，即“容器性”和“技术至上”。媒介是人类造就的用来承载人类精神文明的容器，是永远存在的。因此，为了媒体的发展能跟上时代的步伐，媒介的发展也要追求高效率，要不断地更新换代，这就默许了媒体要把一切任务交给更加有效的技术。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是媒介传播技术至上的产物。传统媒体要成功转型必须依赖于新技术的使用，同时要注重自身技术的创新，可以设置新技术部，统筹各部门的技术设计及需求，更好地应对新媒体时代。
3.3媒体单位管理需要革新
传统媒体要实现转型的另一重要工作就是管理的
革新。
首先是结构体系革新。要把媒体的发展融入到科技发展的大趋势当中，清醒地认识到发展新媒体是无法回避的时代潮流。为了顺应这一潮流，要积极调整组织架构、激励机制等，使之适应信息化时代的发展要求。
其次是人才管理革新。人才是一切发展的关键，要实现传统媒体的转型，就要发掘、培养新闻和移动互联网的复合人才，主要包括两类，一是理解移动互联网规律，并善于新闻管理运营的人才；二是移动互联网专业技术人才，有这两类人才从内容和形式两个方面进行努力，传统媒体的互联网转型将不是难题。
最后是运营管理革新。在媒体单位的管理上要积极尝试新型展现方式，积极尝试与移动互联网产品结合，探索新的盈利和收费模式，同时在新媒体发展中探索新的操作规程和把关技巧，精简流程，提高工作效率，推进传统媒体向移动互联网媒体的成功转型。
参考文献
[1]彭兰.移动互联网新发展带来五大传播变革.
上个世纪90年代中期，网络开始侵入、影响、改变人们的生活，传统意义上的广播、报纸和电视等三大媒体迎来了网络这个新的竞争对手，这种竞争加剧了媒体融合的趋势。也推动了现代传媒向立体化、纵深化和综合化大踏步迈进。
但与传统媒体相比，网络媒体信息缺乏“把关人”专业引导和信息过滤，在更大程度上依赖于对传统媒体信息的组合和剪辑，但其即时化、个性化、互动化的特色又赢得了巨大的市场空间。势必对未来的传播形态产生不可估量的影响。因此，本史试图从网络媒体的实质、作用和影响，以及和传统媒体的互动与融合上进行探讨，探寻网络媒体和传统媒体共生共荣的发展之路。
网络媒体的实质
传统意义上的大众媒体。主要涵盖报纸、广播、电视三大媒体，这些传统媒体的最大特质是各自拥有独特的符号系统，报纸主要靠文字，可观；广播主要靠音响。可听，电视靠以影像、声响等为主，融合了报纸和广播优势。反观网络，其表现形式不外乎文字、声音和影像，仅仅是对以往传统媒体的融合。而且，相对而言，传统媒体以新闻为主，而网络媒体则庞杂得多。
网络媒体尽管拥有“海量”信息。但也大量充斥着琐碎、虚假、偏激等无用信息，真正意义上的网络新闻绝大多数都是传统媒体的新闻传播的“延伸”，而且缺少创新。新闻网站从内容到形式，很大程度上依赖着传统媒体的资源；商业网站主要内容也只是传统媒体新闻的重新组合。而非本质意义上的颠覆或反叛。
因此，关于网络、网络媒体的本质，我们以此得出一个清晰的轮廓：一方面，网络媒体信息在很大程度上是对传统-媒体的组合与剪辑，仅仅是载体不同，并没有超出后者的范畴。另一方面，由于网络信息不可比拟的优势，如巨大的受众和群体、即时和迅捷、互动和个性等等。它又在技术、内容等层面对传统媒体产生了颠覆性的影响，需要传统媒体谨慎应对。
“网媒”对“传媒”的影响
网络媒体是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“信息高速公路”，是知识经济时代引导人们沟通信息的数字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了传者和受众的界限，初步实现了传播权利的平等。网络空间，任何个人或组织都可通过网络新闻信息，尤其是突发性新闻信息。
网络媒体具有传统媒体难以比拟的优势。
第一，网络媒体成本低。传统新闻媒介依靠的是纸张、收音机和电视机，者投入成本较高，而网络新闻则依靠的是互联网，终端只需一台电脑或手机。互联网传播平台的成本主要包括域名费用和服务器费用等硬件设施。按照目前的市场报价。域名的费用仅为数十元，服务器的费用约为1-3万元左右。
第二。网络媒体传播范围广。网络新闻通过各大网站编辑的不断复制、不断链接和不断转载。很快就会在网络上“四处开花”。
第三，网络媒体可实现全时性报道。传统新闻需要策划、采访和编辑，从酝酿到需要一个较长的过程，而网络新闻随时采写，随时，随时反馈。例如中国新闻网的滚动栏目，每天24小时随时播发各种新闻。
第四，网络媒体新闻模式丰富多样，融入了文字、图片、影像、动画和声音等多种元素，令人耳目一新。
第五，网络媒体互动性强。传统纸质媒介的传播态势，本质上是传播者对受传者的单向传播，受众接受信息的主动性差、反馈能力很弱。而网络媒体则更加多元化，从一开始的新闻列表下面的评论，到BBS，再到博客，让受众与网络媒体的互动不断强化。网民利用博客、BBS等网络工具，实现了个人言论价值。甚至打造了一批声名显赫的个人品牌媒体。
网络媒体的互动性。还可能因此给传统媒体提供有益的新闻线索。譬如1998年的“德拉吉报告”事件。该事件起源于一个网友在网上的关于美国前总统桃色新闻一条简短的信息，后来引起了众多传统媒体介入，成为轰动全球的新闻事件，最终导致克林顿下台。最近国内一些重大新闻比如“重庆钉子户”、“厦门市民反PX游行”、“贵州瓮安骚乱”等重大事件。都是最先通过网络播报出来，最后传统媒体介入扩大影响。此外，网络媒体信息检索方便易查找，实现了新闻信息最大程度上的互联互通。
整合传媒
但众所周知。网络媒体也有着先天缺陷和后天“软肋”。
一是没有新闻采访权，由此导致内容的先天不足。就目前现实而言。网络媒体中只有政府背景的官方网站，譬如新华网、中国新闻网、人民网等，具有新闻采编权，而一些商业性网站只能依靠转载，因此其内容缺乏真实性，原创内容少。
二是权威性不高。媒体权威性的衡量标准，是受众对所新闻、发表观点的采信和认同程度，网络媒体在这方面存在先天不足，特别是网络媒体上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成为广受受众诟病的“软肋”。同时，网络媒体目前还存在信息过量、安全性和社会责任性等方面的问题。
正是这些互补性，网络媒体与传统媒体需要整合、互动，实现“双赢”。纵观国内传统媒体与网络媒体的融合与互动，可以从报网互动、手机报等合作模式进行探讨。
新世纪以来，为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌。扩大影响。在最初阶段，“报网互动”完全以报纸为主导，很多报纸网站都是报纸内容的翻版，“报网互动”仅具有形式意义。随着技术的发展，一些报纸的网络化，已不仅是简单将当天的报纸挂在网站上，报纸的自办网站开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，开始进入报网融合和多元化发展阶段。
同时，一些传统媒体先试先行，不断利用手机报等新的媒介形态，增加自己的平台宽度和渠道广度，以期搭上新媒体发展的快车。作为报业数字出版的一种新形式，手机报发展速度非常迅猛。据统计，自2004年7月《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，截止到2007年11月，手机报增加到300多种。3年时间，中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中，已成为报业数字化发展的“蓝海”。
广州日报从部门架构、机制体制等各个方面布局新媒体，积极利用传统媒体强势品牌影响力和资源。大力强化手机业务，介入最有影响力的移动终端。2007年推出了“广州日报3G门户”WAP网站，日均访问量已超过1600万。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务，支持视频、音频、图文等，手机平台已成为广州日报内容以及和读者互动交流的重要平台。
2009年5月28日，《京华时报》创刊8周年纪念日，国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台――《京华播报》正式上线。拥有3G手机的用户都可以收看到视频版的《京华时报》，互联网用户也可以通过登录京华网在线收看相同的视频内容。
【关键词】传统媒体；新媒体；新闻策划理念；差异
一、传统媒体与新媒体在传播内容方面的差异
1、时效性差异
时效性是现代媒体行业博得受众眼球的法宝之一，国内外的新闻事件层出不穷，新闻总量日渐增长，信息量空前巨大，在这种情况下，媒体对于海量新闻信息的策划与捕捉能力，就显得尤为重要。就电视、报纸、广播三大传统媒体而言，在新闻传播内容的时效性上较之新媒体，明显滞后。传统媒体以报纸为例，无论是哪一类的新闻事件，都要经过新闻采编人员多个环节的相互配合，才能够完成制作与，而真正到达受众手中的往往已经是“过去时”了，时效性无从谈起。报纸在新闻策划上就要避开自身短板，把理念运用到专刊、专栏等时效性不高的新闻题材上。电视与广播在传播内容的时效性方面仅仅具有相对优势，“现场直播”难以实现。传统媒体的发展壁垒是影响其赢得受众的关键，具有新意及特色的新闻报道才是新闻策划理念不断延展的目标。
新媒体的迅速崛起，在一定程度上说明了新媒体的影响力，目前已经对传统媒体产生了巨大的冲击。对热点新闻的观察也不难发现，第一手新闻信息的信息源和第一手材料都来自新媒体。而且在短时期内传播速度快，影响范围广。新媒体在传播内容的时效性方面优势显而易见，能够实现实时报道。以体育赛事为例，国际主要足球赛事集中在欧洲，通常是多场比赛同时进行，新媒体借助互联网，能够很好地满足受众同时观看多场赛事的需求。
2、广泛性差异
媒体传播内容的广泛性主要体现在媒体受众的范围，传统媒体在传播过程中都具有一定的局限性，报纸作为传统纸媒，到达受众手中，需要大量的人力、物力相互配合才能够完成，中途还将受到天气因素，地理因素的影响。电视和广播虽然能够克服自然因素的影响，但需要技术支持，电视和收音机都要求架设光缆，信号塔接收信号。广播信号覆盖范围有限，无法满足偏远地区人群的收听需求。电视作为最为普遍的传统媒体，经过国内有线电视的推广，受众收看电视节目需要支付一定的费用，尤其是专业性较强的节目，观看费用较高，无法满足广大受众的观看需求。这些特点使传统媒体更多地面对城镇受众。传统媒体作为我国社会的主流媒体，随着互联技术的发展，也在不断地与新型媒体行业进行着主动的融合，两大类型媒体具有各自鲜明的新闻策划理念。就传统媒体来说，新闻策划理念更加能够体现我国的社会主流思想，弘扬社会正能量。
同传统媒体一样，新媒体在传播范围上也存在弊端。新媒体借助网络能够实现实时报道，但同样涉及到设备与费用的问题。铺设电缆，实现网络全覆盖也是在短时间内无法实现的。然而随着手机用户的剧增，使手机逐渐成为了新媒体的最主要传播媒介，在一定程度上拓宽了新媒体的传播范围。新媒体在网络时代的新闻策划，更加注重对于手机媒介相关领域的开发和利用。
二、传统媒体与新媒体在传播方式上的差异
媒体传播方式主要是指受众最终接受到信息的媒介。传统纸媒，以文字的形式将新闻信息传递给受众，受众通过报纸上的文字来了解国内外的新闻信息。为了满足不同受众的需求，纸媒的种类也在逐年的细化，更为专业性的纸质刊物不断涌现，琳琅满目，满足了受众对新闻信息的专业性需求。广播和电视则均是通过接受信号来完成信息传播的，不同的是，广播通过无线电信号传播，电视需要借助有线网络实现传播。在三大传统媒体当中，电视的传播方式更能够被受众所接受。纸媒通过文字进行传播，广播通过声音进行传播，而电视是将二者合二为一，既有图像、文字，又有声音，使传播过程更为具象化。传统媒体的鞑シ绞缴羁逃跋熳牌湫挛挪呋理念，纸媒新闻注重文字力量，可谓“咬文嚼字”。广播注重声音力量，对播音员的声音要求较为严格。电视注重声音和图像，力求将声音和图像完美结合。
新媒体在传播方式上呈现出多样化的特征，例如电脑，与电视类似，通过有线网络进行传播。而手机与广播类似，通过接受信号实现无线传播。另外，新媒体不同于传统媒体的传播方式还体现在虚拟组织层面，互不相识的受众通过QQ、微信、微博等网络通讯工具建立起了虚拟组织，并实现虚拟组织内的信息传播，在组织内信息，实现小范围内的共享。
三、传统媒体与新媒体在传播效果上的差异
传播效果即媒体传播后对受众的影响。纸媒在新闻传播过程中依靠鲜明、醒目的标题吸引读者，借助文学修辞来装饰内容。而随着社会的发展，广告行业对于纸质媒体版面的侵袭不断扩大，这一点让传统纸质媒体的传播内容空间缩水，传播效果不佳。大部分受众对于纸媒上出现的广告嗤之以鼻，但纸媒又不得不以大篇幅的广告来维持其正常运营，矛盾突出。传统媒体作为主流媒体，在传播效果上体现最为重要的就是议程设置效果，通过舆论，传递正能量，使受众无不精神振奋，这也是传统媒体新闻策划最基本的特征要求。另外，传统媒体新闻传播过程受到了时间、设备和技术的局限，是一对多的传播，受众主要是被动地接受媒体所要表达和传递给受众的内容，受众无法选择传播内容，受众也无法在新闻传播过程中发表个人见解，可见互动性就差了很多。所以传统媒体在新闻策划中需提高互动性，强化受众的参与程度，借助新媒体，实现传统媒体对新媒体的“反攻”。
新媒体在信息传播过程中，以其时效性便占得了先机，率先抓住了受众。以国内几家大型门户网站为例，在2004年雅典奥运会举办期间，对奥运会的各项比赛，尤其是有中国运动员参加的比赛都进行了现场同步网络直播。各大网站每天的点击率突破一亿次，满足了国内众多的体育爱好者的观赛愿望，不出国门，也能收看到奥运赛事。当刘翔在本次奥运会上夺得一百一十米栏冠军的时候，在几小时内，通过网站对此消息进行评论的网友就达到了上百万，这样的传播效果是传统媒体无法逾越的，也是新媒体与受众互动性的重要体现。新媒体使受众能够切身参与到新闻传播过程中，增强了受众的体验感，并且实现了新闻的“二级传播”。
四、结束语
新媒体已经成为当前最热门的新闻传播媒介，同时新媒体也以其无可比拟的优越性冲击着传统媒体。传统媒体在新媒体的影响下也在不断创新。传统媒体影响力的基础是客观、公正和理性的报道，而现在更多的要求传统媒体在此基础上能更有效的让网民参与，有效实现“人人皆记者”，更迅速、更公正、更客观也全面要求传统新闻传播的方式更多元化。传统媒体在新闻传播方面只有不断创新，不断寻求新的发展道路，才能在全媒体时代获得更好的发展。传统媒体与新媒体之间的优势互补，在各自的领域中不断完善，才是全媒体时代媒体行业发展的趋势。
【参考文献】
[1]刘佳蓓.传统媒体与新媒体新闻策划理念差异性比较[J].新闻窗，2016（04）45.
[2]李建滨.广播电视新闻策划的创新思维探究[J].新闻研究导刊，2016（09）171.
1相关理论概述
1.1传统电视媒体的特点和发展现状
电视媒体被称为是20世纪人类最伟大的发明之一，满足了人们获取信息和观看视频的需求，是人们在日常生活中最基础的娱乐方式，给人们的生活带来了较多的乐趣。传统电视媒体作为最具有效力的传播媒介，主要的特点有：第一，视听兼备性特点，传统电视媒体经历了漫长的发展历程，具有多样化的功能，内容简单易懂，容易被人接受。第二，权威性。权威性同时是受专业领域，地区等各种因素的影响，比如中央台与地方台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。传统电视媒体具有较强的社会影响力，通常大多数重大的政治会议、体育赛事都是在电视媒体上播出。
随着电视行业的发展和人们对电视观看需求的增加，传统电视行业实现了集信息功能、娱乐功能、教育功能和政治部功能为一体的电视媒体播放平台，给人们观看信息提供了有效的载体。但是随着网络技术的发展，给电视媒体造成了较大的冲击，人们在新媒体上能够获取更多的信息，逐渐忽视了传统电视媒体。传统电视媒体的性能无法满足人们当前的观看需求，在新媒体的冲击下，传统电视媒体需要改变播出方式，才能适应时展需求。
1.2新媒体的特点和发展现状
第一，新媒体具有较强的传播性，构建了开放性的传播环境，受众也可成为信息的传播者，文字、画面、声音和视频等都可成为信息传播手段。第二，舆论监督特点，公众可以作为舆论监督主体，成为信息的加工者，普通公民也可成为新闻的评论员，使政府工作更加透明化，更容易听到各个阶层人员的不同心声。
近年来，新媒体行业发展迅速，在2013年进入了关键的发展时期，在2013年后呈现出独占鳌头和风生水起的发展趋势，移动互联网占据了人们的生活，视频网站抢占了大量的传统媒体用户，多屏大数据概念在人们的心中被逐渐灌输，对传统媒体的发展造成了较大的冲击。移动互联网的诞生和发展继承了互联网媒体发展理念，是互联网媒体发展的延伸和重要体现，支付宝、微信、微博等软件的出现，展现出了移动终端的发展地位，改变了人们的生活方式和工作方式，将原本不相关的领域密切的结合在一起，展现出了新媒体强大的动力。在2013年，多屏大数据概念正式引入，为商业发展提供了渠道，一些商业经营企业充分利用这一优势，进行媒体广告营收和媒体管理，改变了行业的发展模式，对促进行业发展具有重要作用。电子商务和媒体领域的发展，对提升移动互联网媒体价值发挥了重要作用，为其发展提供了强大的基础支撑。2新媒体时代传统电视媒体发展中存在的问题
2.1传统媒体的受众量减少
近年来，随着移动设备的快速发展，大多数年轻人选择了在移动设备上观看视频，在很短的时间内瓜分了传统媒体的受众量，开始远离电视屏幕。通过调查分析，2015年国内通过网络看视频的观众已经超过了8亿人次，并且认为在网络上能够获取更多的信息，信息的来源更加真实和可靠。因而，能够看出当前受众对传媒媒体的公信力呈现出下降趋势。导致传统电视媒体的影响力逐渐减弱，无法
从电视媒体中直接分享经济红利。
2.2传统媒体的广告量减少
传统媒体的发展主要依靠广告投入，电视台依靠广告来进行节目制作和生产，给员工发放工资和福利，通过调查分析，传统电视媒体广告每年正在以15%～20%的速度在增长，而互联网上的广告却在以每年40%的速度在增长，在2013年以后，甚至已经超过了传统电视媒体的广告数量，中国的广告市场较大，新媒体的诞生，瓜分了电视广告市场，有很多企业在新媒体上投入广告，对互联网的依赖程度逐渐提高，减少了传统媒体的广告投入量。
2.3传统媒体的体制受限
电视台是国企，在实际的发展过程中主要实施国企体制，与当前的市场发展趋势呈现出不相适应情况，给传统电视媒体的发展造成了严重的制约，降低了传统电视媒体的灵活性和市场性。传统电视媒体的国体性质能够得到其他媒体不具备的资源，但是这一优势也是自身劣势的展现，长期使用国企体制，严格遵循上级的行政命令，官僚作风较强，制约了传统电视媒体的传播内容，给新媒体提供了发展机会。
2.4传统媒体缺乏技术优势
新媒体之所以能够快速的发展起来，与自身的非线性交互性有直接关系，受众在新媒体下不仅可以作为信息的接受者，同时还可以作为信息的传播者，给受众提供了更多与信息亲密接触的机会，提高了公众参与信息沟通的热情。而传统媒体相对于新媒体而言，开放性存在严重不足，全国大多数的传统电视媒体处于半交互状态，受众的自由度局限性较大，数字电视基本上是传统电视频道的平移，手机电视业务正处于起步阶段，并且内部的功能相对较少，相对于新媒体技术上存在较大障碍，无法实现双向功能，互动性、受众的参与度较差，无法与观众进行交流和互动，受众的参与度不高。
2.5传统媒体对新媒体战略发展思考不足
在2014年中央了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在里面详细阐述了传统媒体和新媒体之间存在的差异，对推动新兴媒体的融合，促进新兴媒体的发展具有重要作用。但是当前大多数电视台在实际的发展过程中以电视台为中心，主要的工作目标和工作内容以促进传统媒体发展为主要方向，没有意识到新媒体给传统媒体带来的冲击和新媒体的优势，对新媒体的战略发展思考不足。传统媒体改变思想观念，意识到新媒体的重要性，成为当前需要迫切解决的问题。
3新媒体和传统电视媒体对比
3.1传统媒体的优缺点
3.1.1传统媒体的优势
首先，内容和信息量大，有专业性较强的技术人员作为支撑，记者的数量较多，在全世界各地进行突发性新闻事件报道。其次，拥有强大的版权作为支撑，电视媒体品牌悠久，历史深厚，具有较强的号召力和影响力。最后，充当宣传政府文化的重要作用，拥有政府的扶持。
3.1.2传统媒体的劣势
传统媒体属于国企性企业，受官僚体制及机构影响较大，导致传统媒体产生一系列通病，思想僵化及市场敏感度不高等现象严重，竞争意识不强，秉承稳中求胜心理，节目内容过于陈旧，无法跟上时代的发展需求。
3.2新媒体的优缺点
3.2.1新媒体的优势
首先，自身具有较强的科技水平，新闻信息传播具有互动性、快速性及广泛性特点，突破了内容和位置的禁锢，通过互联网能够将不同地区的人们紧密的联系起来，实现了资源共享。其次，新媒体的表现形式多样。可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成活物。最后，移动互联网在发展中建立在了解受众的基础上，将主要社会财富资源集中在互联网新媒体上，给新媒体的发展提供了经济支持。
3.2.2新媒体的劣势
首先，由于新媒体的信息量较大，给人们的信息选择带来了较大的难度，不确定信息较多。其次，对虚假信息的处理难度较大，信息使用者通常会运用网络进行不良信息，增大了信息的虚假性，信息阻拦工作较为棘手。再次，把关人缺位，导致危机言论扩大。新媒体给大众参与信息沟通提供了便利，大众的感性声音往往会压倒理性声音，这些声音不能立足于事件的本身，有些则表现出别有用心情况。相关部门如果不能及时处理这些言论，导致信息在传播过程中失去主动权，激化社会矛盾，导致事件发酵，最终形成严重的后果。
4案例分析
为了更好地说明在新媒体竞争时代下，传统媒体的转型策略，特结合以下案例进行分析。《爸爸去哪儿》是湖南卫视推出的亲子户外真人秀节目，以亲情为主线，走家庭温馨路线。该栏目是传统电视媒体上的一项重要栏目，拥有较高的收视率。由于广电总局的限娃令，导致第四季与前三季的制作模式呈现出一定的差异，对节目的模式进行了改版，改为鲜肉爸爸和素人萌娃的模式，并且播出平台变成了芒果TV。该案例说明了传统电视节目受制度影响较大，导致节目播出受到较大的限制，节目内容的多元化较为缺失。《爸爸去哪儿》第四季在网络平台上播出，秉承前三季的亲情温馨路线，给人们带来了很多感动，在网络上有着较高的点击率，明星爸爸的微博粉丝数量飞速增长，在网络上所产生的力量远远大于在湖南卫视本身自有资源中的作用[10]。湖南卫视借鉴互联网优势进行视频播出，促进了营销的精准性，提升了节目口碑，并且影响力较大，话题效应不断显现，有着较高的收视率，充分的说明了新媒体的影响力。这与湖南卫视的强大推广平台有直接联系，促使《爸爸去哪儿》栏目持续走红。湖南卫视通过加大对新媒体的应用，在节目营销过程中取得了成功。因此，传统电视媒体要想长久发展，必须要借鉴新媒体发展优势，向新媒体转型。
《2016超级女声》是一档由湖南卫视、芒果TV、天娱传媒联合打造的选秀综艺节目，于2016年第一季度到第三季度登陆芒果TV，据悉该项目将通过构建内容+产品+社区的综合体验互动娱乐平台，创建社区互动生态圈，实现全民互娱、力图开启真正意识上的互联网全民选秀元年，报名通道线上线下全面覆盖，与前几季的超级女声的赛制存在着较大的差异，主要是通过网络票选决定选手的去留，是一项纯网综艺节目。播出平台主要以芒果TV为主，而不是通过电视台来播出。以往的《超级女声》决赛主要是由专业的乐评人来决定选手的去留，在总决赛时，通过专业乐评人和现场投票的形式来选出冠军人选。而2016年的《超级女声》改变了这一评选方法，网民的投票直接影响着选手的去留，从海选到正式决赛，每场比赛都是以直播的形式来实现，网民可以边看节目边投票，并且可以通过弹幕来发表自己的看法，给喜欢的歌手加油。节目组给每个选手建立专属的ID，选手可以与网民直接进行聊天，吸引网民投票，网民的投票数量直接决定选手的去留，以网民的喜好度为主要的评判标准。《2016超级女声》相对于往届的超女，实现了节目内容的创新，给受众提供了更多参与节目互动的机会，每个选手都是广大的网民选出来的，提高了比赛结果的真实性。充分说明了新媒体强大的优势，新媒体在互动方面相对于传统媒体更具优势，提高了受众的参与度和节目的收视率。
5基于新媒体竞争时代下的传统电视媒体转型方法
5.1加大对科学技术的应用
新媒体在传统媒体的发展中具有重要的引擎作
用，为了顺应新媒体时代的发展要求，电视媒体需要加大对科学技术的应用力度，为传统媒体提供发展的可能性。传统媒体在发展中需要以高新技术应用为核心，建立数字化和信息化为依托的传统媒体，构建电视网络全业务数字网，使电视节目向着商业媒体服务商及综合信息提供商的方向转变，促进网络产业的战略升级。在新媒体背景下，传统电视媒体必须要转变自身的发展方向，向着网络电视、3D电视和电子商务领域发展，为传统媒体的发展开辟新的领域[12]。传统电视行业在实际的发展过程中，必须要意识到新业态的发展优势，以便扩充电视产业空间，细化市场构成方式，满足用户日益多样化的观看需求。相信，在科学技术发展的引导下，传统电视行业通过改变自身的节目编排、及直播形式，能够实现对新技术的全面融合，构建全方位、全渠道和多终端的一体化流程，促进传统业务与新业务的有效融合，促进传统媒体行业向着新媒体不断转型。
5.2创新产业发展体制
融合媒体的发展，需要借助传播技术和传播模式优势，促进传播机制改革和创新。传统媒体面对全球化背景下的文化竞争格局，促进自身业务、技术和终端的不断融合，需要加大对电视媒体发展体制的创新，清除掉传统电视媒体计划体制下的障碍和发展的制约性因素。因此，需要加大对传统媒体行业创新的力度，将新媒体的新兴业态融入到传统电视媒体中去，构建传统电视媒体和新媒体融合的一体化发展模式，加大对影视行业的股份制改造，促进影视行业企业改制，大力推进传统电视媒体改革，提升企业的市场竞争力[13]。需要将现代企业制度作为企业运营发展的主体，将内容向产品转变，将频道向品台转变，将观众向用户转变，推动企业的健康成长，通过多样化的传播方式，提升在受众心目中的价值。
5.3内容传播更具多元化
在新媒体时代，受众对内容传播的多元化和多样化有着较高的要求，受众主要是运用手机和社交网络进行引擎搜索和信息获取，选取的内容要更具针对性和分众化特点，传播的内容要更具多元化。新媒体的发展建立在技术融合的基础上，传统电视媒体需要充分利用科学技术优势，通过建立信息平台的形式，为与用户之间的互动提供有力的渠道。上海广播电视台在内容传播方面做得非常好，通过对发展机制、体制、技术、终端和业务进行改良，使手机屏、电视屏和电脑屏形成了三屏贯通，使内容传播更具多元化。一方面，电视媒体要注重产品创新，优化内容结构和经营机制，提高节目的创作能力和营销能力，注重内容品牌，通过多媒体终端对影视内容的需求，给用户提供高质量的视频、游戏和移动信息产品。
5.4与市场的发展需求相适应
近年来，电视媒体发展迅速，与网络媒体呈现出同步的发展趋势，使传统电视媒体发生了实质性的改变。首先，由于传统的电视媒体发展运营模式与当前的市场发展趋势存在着不相适应情况。因此，需要构建多通道和开放式的电视媒体平台，促进电视媒体内部资源的有效融合，促进资源的共享，将有力的资源重新进行整合和包装，提升电视节目的价值，构建完善的电视节目运营体系，与市场的发展渠道相符合，对促进电视产业的发展具有重要作用。其次，加大技术支持，促进传统电视节目资源逐渐开放，了解当前市场的发展情况，通过市场运作和利润分配，吸引更多的企业主要向电视台靠拢，形成了强大的电视节目内容利益的系统。最后，促进电视媒体、手机媒体与网络媒体的融合，充分利用互联网技术优势，以有线电视为主要的切入点，加大互联网基础设施建设，促进产业的协调发展，形成完整的数字产业链条。在数字化及内容多通道的前提下，电视媒体的市场营销盈利具有多元化特点，使传统媒体在技术的发展下形成了自己的独特盈利模式，与市场的发展需求相适应[14]。
2014年7月1日，安徽新媒体集团挂牌成立，新版《安徽手机报》同步上线，成为安徽日报报业集团推动媒体融合发展，壮大主流舆论阵地，做大做强主流媒体的重要举措。就媒体融合问题，本报记者采访了安徽日报报业集团党委书记、社长徐东平。
“媒体融合不是谁要吃掉谁、取代谁的问题，更不是谁控制谁、干扰谁的问题，而是大家要主动融合，积极作为，吸收其他媒体的优势和长处，毕竟不同的媒体都有先天的基因缺陷，都有需要补上的不同短板。”徐东平认为，加快融合，就是要把不同媒体的优势盘活再造，产生新的生产力和竞争力，进而把传播的速度、内容的厚度、影响的广度和服务的效度有机统一起来，直道奋进，弯道超车。
谈到纸媒在媒体融合中如何更好地生存和发展时，徐东平表示：在媒体融合的过程中，过去那种大水漫灌的粗放运作早已不合时宜，传统媒体要学会通过数据分析和处理找到用户，学会向精准化、渗透式的滴灌作业转变，使服务更具体、更深入，而媒体人强调的走基层、转作风、改文风的接地气要求的意义也在于此。
徐东平认为，当前我国媒体融合才刚刚上路，没有成功的样板可以借鉴，我们能做的，唯有瞄准方向，立足实际，才能走出一条新路。他说：“媒体融合，融的是理念和思路，合的是内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和双赢。它是通过各种媒介资源、生产要素进行有效整合。这种整合，既包括传统媒体和网络媒体、移动媒体的技术融合，也包括报纸之间，报纸和广播、电视等传统媒体之间的资源整合。这种融合，不是大家抱在一起防范式地取暖，而是用抱团方式，产生更为壮观的火焰。”
（内蒙古日报记者李振南）
关键要解决好“融”的问题
江西日报社社长王晖认为，实现传统媒体与新兴媒体融合发展，关键要解决好“融”的问题。传统媒体与新兴媒体的融合，绝不是单纯的为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，对新闻进行简单重复的，而是要运用新媒体运作的新思维在整体上进行战略优化重组，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现一体化发展。
纸质媒体要通过组建全媒体中心，打造集采编、、经营、管理为一体的独立的全媒体数字化转型技术支撑平台，生产出适应受众新的阅读特点和阅读习惯的新闻产品，让受众在互动中参与，在参与中传播。通过视频、音频、文字，突破纸媒时效性差和表达效果单一的局限，让新闻变得生动活泼，让读者有亲近感，提升传播力、感染力和影响力。
纸质媒体一方面在媒体融合中要发挥好评论和深度报道方面的优势；另一方面要改变办报风格，转变舆论传播方式，多增加能拨动读者心弦的报道，在体现权威性、公信力的基础上增加亲近感。在抓好新闻内容的前提下，通过微博、微信、手机报、多媒体、新闻客户端等多种传播形式，打造可看、可听、立体动态的报纸，让平面媒体插上腾飞的翅膀。
要不断提高记者、编辑的全媒体素养，加快记者、编辑跨媒体转型。让记者不仅做到能写、能拍、能摄，还能对所获信息进行多层次、多样式、多手段的整合，并在第一时间推送到不同的介质上，形成一次采集、多次生产、多元、多级放大、多渠道融合、多平台互动的采编及流程，达到传播范围最大化、传播效果最优化的目的。（内蒙古日报记者苏永生）
确立“用户第一”的观念
2013年，大众网全年实现营业收入1.12亿元，利润1921万元，综合实力居全国省级重点新闻网站前三位，利润居首。在媒体融合发展的背景下，这样的效益是怎么来的？
大众报业集团党委副书记、社长梁国典说：“探索传统媒体和新兴媒体融合发展，把报纸传媒线继续做强，把有线电视传媒线做大，把网络媒体传媒线规模做上去，进而探索实现三种媒体的融合，走适合自己发展的特色路。”
报纸要与新媒体融合，不是简单地为新闻报道增加新的平台和渠道，也不是浅层次地运用新技术新手段让新闻报道多样化，更不是报纸+网站的平面组合。梁国典说，融合发展要确立“用户第一”观念，着眼各自优势，取长补短，一体发展。在免费经济大行其道的数字时代，掌握新的商业模式，为用户提供“稀缺”内容、“增值”新闻服务。
梁国典介绍说，大众报业集团的基本做法是：对重大事件报道，各报稿件见报后源源不断输送给大众网，再由网站配发视频、动漫和海量图片整合成专题，使主流媒体声音在新媒体阵地形成集束重磅报道；在重大节点报道中，报纸在网上设置议题，征集网友意见，倾听网友见解；在民生热线类、特色访谈类栏目中，报纸积极利用网友的力量产生互动；都市类报纸下设官网、移动客户端、收费数字报、增值业务等业务部门，搭建互动交流平台，打造网友生活圈，并尝试与阿里巴巴等电商平台合作，通过二维码扫描，实现厂商与消费者的精准化互动消费。
平面媒体在融合发展中，要整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，改变僵硬的新闻运作和采编流程，凭借自身的品牌和传播优势，利用新媒体的即时性、便捷性和多元化特点，将传统主流媒体的权威性和影响力延伸、聚焦和放大。（内蒙古日报记者及庆玲）
做第二个吃螃蟹的人
“与很多省级党报一样，我们也正在积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展。”广西日报总编辑于起翔说。
于起翔说，对于处于西部后发展地区的广西日报传媒集团，新兴媒体对传统媒体的冲击来得迟了一些。直到今年6、7月份，我们再也坐不住了。我们深刻体会到，传统媒体已经到了救亡图存的关键时刻。
“我们非常清楚，相比发达省区，我们在资金、人才上都有着一定的差距，因此我们的想法是采取跟踪战略，做‘第二个吃螃蟹的人’。那些短时间内由于资金、人力等原因学不来的，我们要‘低态跟随’，瞅准合适机会再着手做，这样虽然时间上可能晚一些，但能够把风险降低。”于起翔特别讲述了“广传魔码”的故事。去年第14个记者节，广西日报传媒集团上线“广传魔码”――一款结合二维码和增强现实技术的手机应用端。“广传魔码”上线当天，《广西日报》出版了“魔码特刊”――《传播正能量老记在动》。不仅以文图形式叙述了5位记者的职业理想和历程，还通过相应技术，向读者讲述新闻背后的故事。
“广传魔码”上线后，广西日报传媒集团广告中心迅速跟进，通过多轮扫码送大奖和各类活动迅速扩大“广传魔码”用户群。通过“广传魔码”，传统纸媒的传播力和影响力得到了很大提升。目前，广西日报传媒集团的所有报纸都在上魔码。“为了解决下载视频耗费流量的问题，集团与移动、联通、电信部门建立了战略合作伙伴关系，扫魔码免费。这一借鉴来的技术，成了我们推动传统媒体与新媒体融合的敲门砖。”于起翔说，目前除了继续开展“广传魔码”的升级工作，广西日报传媒集团正在学习做新媒体矩阵，号召所有对新媒体感兴趣的记者都开通微博微信。
（内蒙古日报记者丁燕）
把握好“技术+用户”这个核心要素
“传统媒体与新媒体的融合是大势所趋。”谈到媒体融合，伍义林语气很肯定。
近几年，党报也启动了新一轮与新媒体融合的步伐，只是有的行动快，有的走得慢。伍义林认为，快与慢的最主要差别，就表现在观念转变、人员配置、机构设置、资金投入、技术培训等方面，而目前则集中反映在运用微博、微信的广度、深度和频度上。
伍义林举了一个例子：当前，很多党报都有微博和微信，但是有的更新慢，有的只是简单地推送报纸的内容，有的只是配备一两个人在兼职做，有的仍然运用办传统媒体的思维在办新媒体。
伍义林说：“新闻传播向来是善于和勇于运用新技术的，每一次的印刷革命和信息技术运用，报纸都是不甘落后的。今天，互联网和移动终端的突飞猛进，尤其需要纸媒体更加积极主动地运用，从而焕发出更大的传播效能，传播更多正能量。”
对于党报与新媒体的融合，伍义林认为，首要的仍然是观念转变的问题。在党报营业收入下行态势中，希望开发新媒体就能马上赢利不切实际。不从党报引导舆论的职责出发，就难以看到与新媒体融合的迫切性和重要性。其次，是要更新“读者”观念，树立“用户”思维。“读者”观念是将受众看作被动体，是单线传播，难免灌输，是静态服务；“用户”思维是尊重受众的主动性，是参与式互动传播，是平等交流，是动态服务。没有“用户”思维，在新媒体融合中可谓寸步难行。第三，流程再造。流程再造内容丰富，但有两个原则，一是基于阅读传播移动终端技术进步的流程再造，二是基于阅读丰富性和用户体验多样性的流程再造。把握好“技术+用户”这个核心要素，流程再造的具体内容，可以根据各自的人力、技术、资金、信息内容等实际，加以有效整合创新。
（内蒙古日报记者李振南）
新技术的引领和推动是关键
“《重庆商报》的数字媒体转型升级成效非常明显。商报在原有的汇融网、重庆商报电子报、腾讯・大渝网、重庆一百度等网络媒体基础上，推出了重庆财经新闻手机报、重庆商报官方微博、重庆商报官方微信、重庆商报微视频、微电影等项目，形成了全媒体发展格局。到目前为止，重庆商报的微博粉丝总量超过了200万，微视频推出100多部，网上浏览量上百万次。去年2月创立的新财商指数研究院，为政府、企业决策者提供数据智库。”重庆日报报业集团党委副书记、总裁向泽映自豪地对记者说。
“报纸的存在已不再仅仅是单纯意义上的报纸，而是具有多种形态的全媒体传播综合体。”向泽映说这话时略显沉重。那么媒体融合发展的关键在哪里？向泽映的观点是，新技术的引领和推动是关键。向泽映说，为加快重报集团全媒体一体化技术平台建设，重报集团利用建设集团新闻传媒中心大楼这一契机，在集团层面和各报建立全媒体一体化技术重要支撑平台，期待整合资源，打通集团内部信息资源共享通道。此外，集团为其所属的各主要新闻媒体单位配备全媒体直播车，为一线记者配置全媒体采访设备。在实现大渝网媒体报网融合基础上，力争把华龙网打造成集新闻咨询服务、数字出版融合为一体的新兴产业集群。
今年和明年是重庆日报报业集团党委确定的全媒体数字化转型攻坚年，重庆日报报业集团当前和今后一个时期的发展思路是各种资源要素整合、产品的研发，通过组织架构和采编流程的再造，加速集团新闻产品、产业结构调整，形成集报刊、网络、手机报、微博、微信、音视频等多业态、多种传播手段于一体、全媒体发展和产业集群的新型事业产业发展格局。
（内蒙古日报记者及庆玲）
期待一种新的媒体样式诞生
“传统媒体和新兴媒体融合是一个很自然的过程，谁也不能回避。传统媒体和新兴媒体各有各的优势，各有各的不足。传统媒体的传播力、渗透力、互动能力不及新兴媒体，而新兴媒体的权威性和公信力也不如传统媒体。”贵州日报副总编辑张兴说，无论对于传统媒体，还是新兴媒体，一条合适的发展道路就是走融合发展的道路，最终很有可能形成的是一种新的媒体样式。目前，贵州日报报业集团正在研究二者的不同特点，期待找到融合发展的正确道路。
张兴认为，传统媒体和新兴媒体融合可划分为3个阶段。第一阶段是二者简单共存，是表面的融合，没有在深度上达成合作。第二个阶段，是二者互动发展，新闻报道产生了立体的效果。第三个阶段新兴媒体和传统媒体以融合体的方式出现，它既不是单纯的新兴媒体，也不是单纯的纸质媒体，是一个新的融合体。在这一过程中，传统媒体借用新兴媒体的优势，新兴媒体学习传统媒体的长处。同时，还要把一切可利用的传播形式和手段都融进来。贵州日报报业集团在影视方面作了一些探索，拍摄了一些影视剧，比如宁静主演的电视剧《奢香夫人》。
张兴介绍说，今年8月初，借着全国图书交易博览会在贵阳召开的契机，贵州日报官方微博、微信正式启动运行。官方微博除了及时对书博会进行报道，第一时间传递书博会上的重要信息外，还设置了有奖互动参与栏目――微评论。官方微信设置了互动猜字游戏，整个活动效果非常好。“我们目前所处的时代是充满智慧的时代，是对媒体充满考验的时代。我们必须在内容上满足不同读者的需求，在思想观念上寻求创新。新旧媒体融合格局将呈现出既裂变、又结合，既转型、又回归的态势。”张兴说。
（内蒙古日报记者丁燕）
打造全媒体“中央厨房”
在网络和数字技术裂变式发展的时代，传统媒体如何跟上时展步伐，加快与新兴媒体融合发展？就这一问题，记者采访了中国新闻出版传媒集团有限公司总经理李忠。
李忠说，随着互联网技术特别是移动互联网技术的飞速发展，传统媒体受到很大的冲击，许多企业的广告开始由平面媒体转移到“传统互联网”和“移动互联网”。但是，传统媒体提供真实客观的新闻资讯、审慎的评论和价值取向的优势仍然不可替代。传统媒体要发挥公信力和权威性的优势，科学分析新生代青年的阅读习惯，借助新兴媒体的技术平台和传播平台，提高新闻传播的质量和效率。
纸质媒体要迅速在传统媒体的平台上建立全媒体整体发展战略，打造全媒体的“中央厨房”，将精神文化产品内容进行集成，输出到不同的终端，并根据受众的不同需求进行不断调整变化。一次制作，一次投入，形成主媒体生产线和大规模集约化的产业链条，对个性化的定制产品做对象化、分众化的表达。
实现传统媒体和新兴媒体融合发展，传统媒体要“嫁接”新媒体，不仅要在内容和技术上实现对接，而且要在技术、营销、融资等方面向新媒体学习。在表达方式上，传统媒体要不拘一格，一方面要为社会提供主流价值观和正能量，另一方面也要提供丰富多彩的文化娱乐资讯，满足读者多方面的需求。要接地气，通过多种介质，用老百姓能接受的方式提供新闻资讯。
在传统媒体与新兴媒体融合发展上，内蒙古有后发优势，有民族文化优势，有很大的发展空间和广阔的发展前景。要利用全媒体的形式，总结、发掘、传播内蒙古的历史文化，让内蒙古源远流长的民族文化走向全国、走向世界。
摘要网络媒体的兴起促进了网络广告的产生和发展，其具有的传播快、范围广、成本低廉等优点，使得广告商们对这一新兴媒体给予了越来越多的关注。网络广告独特的方式和优点对传统媒体产生了种种冲击，但在广告营销中，新旧媒体又各有优缺点，因此，有必要将二者进行整合，发挥媒体整合的综合效用，尤其是在市场经济条件下，新旧媒体的广告整合对提高经济效益，促进新旧媒体的健康发展有着十分重要的意义。
关键词网络媒体传统媒体广告整合
随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。
一、传统媒体广告
1.传统媒体广告优势
传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。
2.传统媒体广告受到的挑战
传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。
另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。
二、网络媒体广告
网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。
1.网络广告优势
网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。
2.网络广告的发展
从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。
三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合
1.网络媒体和传统媒体之争
由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。
从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。
从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。
从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。
2.市场经济下的媒体广告传播
网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。
网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。
结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。
参考文献：
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[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.
[3]田田.网络媒体和传统媒体的未来.知识经济.2012（7）.
国家政策助推信息技术创新
2010年1月，国务院召开常务会议审议通过《推进三网融合的总体方案》，决定加快推进三网融合，促进信息和文化产业发展。经过两年多的努力，在三网融合试点地区，已经取得可喜成绩。人们不仅可以通过机顶盒接收广电节目，还可以通过外接口观看DVD、PDA等视听内容。不断发展的远程服务功能也十分便捷，将手机信号和机顶盒相连接，可以实现“手机拍照、即时入网、视频观看”的服务。三网融合带给消费者最直接的效果就是享有越来越高质量的视听业务。
2012年2月，由、国家发改委的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》（以下简称“纲要”）中，新兴媒体与三网融合成为亮点。“纲要”特别指出，要积极推进下一代广播电视网、新一代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施建设，推进三网融合，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行。在确保播出安全的前提下，广播电视播出机构与电信企业可探索多种合资、合作经营模式。整合全国有线电视网络，基本实现全程全网，跨部门集成文化资源、产品和服务。
因此，在传统媒体变革的大潮中，电视媒体的生存和发展必须主动与新媒体融合，以新技术巩固内容优势和渠道优势，转变传播理念、提升传播能力、增加传播价值，促进生产体系再造与体制机制的创新，在“传什么”和“怎么传”两个方面重新定位，实现网络化传播在整合策略和话语表达两个方面的升级，借助国家政策助推契机成为引领传媒产业发展的驱动力。
以优质传播、精致传播加大既有优势
近年来，传统电视媒体不断吸收和融入最先进的信息技术，以技术领先占据传播制高点。在我国，随着2008年以来重大突发事件和重要活动报道需要的推进，中央电视台已经成功地将地理信息系统、交互式背景系统和海事卫星系统等应用融入大型LED电子显示屏中，实现播出过程的实时显示；山东电视台和浙江卫视在2010年元宵之夜成功运用3G技术进行现场直播；2010年广州亚运会期间，广东电视台与中国移动广东分公司合作进行4G移动通信试验网络传输；上海东方卫视则在2011年6月改版中引入虚拟现实的“魔术墙”技术，实现主持人在环状交互式背景屏的立姿走动评述。
城市电视台也采取积极进取的姿态。2011年10月12日，总投资7000多万元的南京广电全媒体高清演播厅投入使用。演播厅总面积达1600平方米，由一个多媒体互动信号调度中心及三个演播室组成，设置媒体区、3G和网络媒体区、电话呼叫中心等，通过不同区域的配合，使节目制作和播出流程直接体现在直播和录播当中。演播厅不仅采用360度全景高清拍摄，不同区域还引入在线节目包装、电话、短信、3G手机、IP等新媒体互动接入，无论采用哪种新媒体传输手段，影音素材都能及时传进演播厅，播出端可向有线电视、无线电视等多媒体终端发送信号，成为名副其实的全媒体信息集合和发送中心。
基于现代技术的电子语言形态在传播中被创造性地运用，进行多渠道、多视窗的立体化传播，使时空重组、超时空对话成为可能，视听传达生动且有冲击力，提升了报道的丰富性和感染力。因此，电视媒体应更加重视新技术的应用，使之融入网络化传播体系之中，促进电视传播模式的全面升级和创新，巩固和加大传统电视媒体的既有优势。
新型的技术、机制和流程，需要新型的传播理念。在以融合、互动、个性、海量为特征的超媒体时代，过去一元化的传播价值观正在发生变革与重构，呈现出即时性与全时性复合、显要性与显微性复合、接近性与贴近性复合、冲突性与冲击性复合、有趣性与有用性复合的二元复合新特质。所谓精致传播，就是在上述复合理念支配下，针对新媒体的特点，精心策划、精心梳理、精准解读、精准投放，实现有速度、有高度、有深度、有态度、有温度的传播。
有速度的传播就是讲时效。针对新媒体的即时性传播特点，传统电视媒体保持自己新闻第一现场的最高形式就是直播。由于现场直播带来的同时性和现场感使之成为最能体现电视优势的传播方式，成为常变常新的传播手段。虽然新媒体也可以直播，但是与电视相比明显逊色，电视带给观众直观的画面冲击和无与伦比的现场感是靠低成本起家的新媒体无法企及的。另外，许多重大事件和时政新闻资源的直播都是电视独占的，只要充分发挥直播这个核心优势手段，追求直播常态化，同时融合使用多线路并联直播、多媒体链接直播、多方位互动直播等手段，可以使直播成为电视参与竞争的长效方式。
有高度的传播指立意高远、权威可信；有深度的传播指文化深厚、涵养丰富；有态度的传播指立场鲜明、叙述巧妙；有温度的传播指体察民情、关爱民生。针对新媒体特点，电视媒体应整合资源优势，发挥精英、草根两个特长，实现内容制胜的杀手锏。这要求传统电视媒体在动态报道基础上，延伸新闻当事人和新闻事件的向度和维度，给观众全景式的视域体验和思维启蒙，使电视媒体不仅是资讯平台，同时成为“意见领袖”，并改变过去只重报道的传播范式，向观念传播、观点解读、言论输出方向转型。树立和秉持高度的社会责任感，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。这种立足于新闻本体，又超越新闻本体的分析性报道，有助于主流媒体的意见占据话语高地，也有助于重塑传统电视媒体的权威性和公信力。此外，传统电视媒体还要积极发挥“议程设置”功能，从以往被动的做节目转向主动的“做活动”。将电视报道拓展为电视活动，让社会各界普遍参与进来，提升电视媒体的品牌价值，从而产生更加强大的社会影响力和感召力。
向新媒体延伸，实现融合共生
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，在媒介融合语境下，“整合是未来媒介的发展中核心竞争力之所在——不但要实现自己内部资源要素的有机整合，而且还要在媒介和媒介之间、媒介和受众之间，进而在媒介和社会与商业资源之间进行更多的有效整合。而未来衡量一个媒介的发展潜质、发展的成就以及发展的竞争力的关键，就在于整合方面的创新模式和探索。”可以说，整合思维打开了电视媒体在超媒体时代的发展路径。
传统电视媒体一方面要在行业内部进行积极有效的资源整合，打破地域界限和故有机制的约束；另一方面，还要与报纸、广播、网络等各种媒介之间形成资源联动，在统一的操作平台上实现信息共享。传统电视媒体由于掌握信息传播的特性、规律和渠道，能够深入调查、全面分析、生动表达，这种强大的整合、统筹、组织能力恐怕目前还是任何自媒体或新媒体难以匹敌的。传统电视媒体完全可以依靠、继承这些已有优势，奠定未来发展的根基。
从已开展整合尝试的电视媒体看，这些机制创新和流程再造的措施包括：屏幕界面化，即采用新创意、新技术改造电视屏幕，使其更适应观众信息消费的习惯；互动人际化，形成类似“社区”网络传播的人机互动、传受互动和受众之间互动的“全互动状态”；平台开放化，借助网络、手机等平台，营造点面结合的全景式传播格局；调度中心化，建立全媒体的整合采编调度指挥系统；记者全能化，一次采访，完成多媒体需要的稿件；产品多端化，为多种用户终端提供个性化内容。
美国坦帕新闻中心(Tampa＇sNewsCenter)被认为是推行多媒体整合策略的典范。它将《坦帕论坛报》、网站TampaBayOn-line、电视台WFLA-TV设在同一所大楼内，大楼内部设有统一的突发新闻指挥台,在第一时间将突发新闻传递给分布在其周围的三家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的后续采访。由此形成的一系列新闻信息通过平面、网络、电视三方媒介共同传递，相互借势打造出一个多层次、大范围的传播格局。在BBC“创意未来”发展规划中，也把原来独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个先进的跨平台多媒体新闻中心，打破了不同媒介之间的界线。
目前，国内已有成功运营的案例。2011年9月1日，城市联合网络电视台（简称“CUTV”）正式上线开播。这是继央视开播中国网络电视台（简称“CNTV”）之后，广电系统打造的又一个网络电视台。城市联合网络电视台旗下传媒网络覆盖全国22个省市、近8亿用户人群，在各地拥有超过1万名的专业编导、主持人和记者团队，拥有77个自办频道，数十家平面报刊，每天可以上线近千档原创栏目、生产超过数百小时的原创内容，为用户提供丰富的生活、综艺、娱乐、健康、时尚等方面的图文、视频产品服务。与CNTV架构不同，CUTV采用“公共节目平台+各联办单位节目分平台”的整体架构——试图将总台与分台、电视媒体与网络媒体打造为一个密切合作的整体。
2011年12月1日，覆盖100万家庭的NGB(下一代广电网)上海示范网正式建成运营。它将传统有线电视网“升格”为重要的城市信息化基础设施，也让电视机成为新一代家庭智能信息终端。目前，该网络覆盖的家庭，只要开通服务，就能享受高清电视、高速上网、远程教育、远程医疗、电视金融等信息化服务。
另外，部分电视媒体还开辟了网络在线传播、移动终端传播等业务，向台网贯通方向发展。目前主要采取五种方式：在互联网上开设独立网站，以原有内容为主体，扩张和包容原创性的信息，构成多媒体的、台网互动的综合信息平台，实现母体资源与网络资源的有机整合；联合众多电视媒体经营一个大型网站，将传统媒体的内容优势和品牌声誉与网络的综合集成展示能力结合，形成规模运营；与其他大型门户网站或移动媒体终端服务商联合，经营专业的音视频服务，同一内容进行不同形式的打包、分发及重新贩卖，从而强化多渠道传播；与网络社区链接，利用UGC（用户贡献内容）及时上传民间议题，既扩大信源又强化传受互动；支持和鼓励编辑记者主持人开设博客、微博，扩大栏目品牌，有些地方媒体还尝试根据本台人员开设博客、微博的粉丝数量，建立奖励制度。上述措施的推广，已经初步显示出电视媒体在应对新媒体挑战时焕发的活力。
关键词：新闻传播；传播格局；舆论引导；
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高，4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代，特别是在一些公共事件的直接推动下，我国现代传媒和传播形态发生了重大变化，新的移动终端不断涌现，网络媒体成为舆论主阵地，媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时，受众接受新闻方式更加多样化，受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下，报纸的发展面临着各种问题。
首先，报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后，网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式，走一条与新媒体融合创新的新路。
其次，报纸老龄受众化趋势更加显著，核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例，数据显示，西安晚报1990～2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段，从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次，社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性，同时也带来舆论环境的复杂性，对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用，媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。
1.全球化关系下媒体如何规范与引导
全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞，使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路，在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间，如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点，是全球化关系下媒体规范与引导的重点。
2.数字化媒介信息如何监管
随着数字化和互联网的不断发展，手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限，受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范，有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息，已成为急需研究和必须处理好的问题。
3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平
媒体一个重要作用是舆论监督，传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素，很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用，但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展，最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平，正确行使舆论监督权，也是必须面对的问题。
三、传统报业在传媒新格局下的对策研究
1.重大突发事件，如何发声
重大突发性事件由于事发突然，往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。
（1）发挥主流作用，关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针，做到在重大问题上不缺位，关键时刻不失语，第一时间权威信息，最大限度地扩大正面信息的影响，抑制噪音杂音的传播。
（2）把握报道度量，避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量，不捕风捉影，不专注负面，不坐山观望，不蓄意炒作，对事件始终保持追踪状态，做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报，让受众每天都能得到最新信息，为事件的救援和处置赢得主动。
（3）利用新兴媒体，占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体，坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，用先进技术传播舆论，用正确舆论引导网络、手机、博客和微博，使新兴媒体成为主流舆论的场和集散地。
（4）突出建设功能，多方引导舆论。作为传统媒体，要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势，主要抓好“三个引导”：一是通过报道引导，从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动，使之产生积极的社会影响；二是通过言论引导，在重要新闻刊发的同时配发评论，强化报道力度，传达媒体声音，代表媒体立场；三是通过深度引导，对突发性事件，传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视，增强报道聚合力和舆论引导力。
2.重大主题报道，如何发力
重大主题宣传是围绕党和政府中心工作，弘扬社会正气，展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。
（1）重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局，善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题，善于在不同发展时期策划设置议题，通过创新报道方式，丰富报道内容，深化报道思想，着力发挥传统媒体的舆论引导作用。
（2）重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动，寓新闻宣传于报纸的活动中，吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动，在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。
（3）重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道，重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”，营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。
3.舆论监督作用如何发挥
长期以来，传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下，传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用？
（1）传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上，传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题，如食品安全、征地拆迁、环境保护、安全生产等。在监督方法上，要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来，努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督，切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。
（2）传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下，传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点，从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材，及时开展舆论监督。对于突发舆情，要强力出击，把握好导向，不盲目跟风，不任意炒作，抢占舆论监督的主动权，及时准确引导社会舆论。
（3）传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道，另一方面后发制人，在报道的质和量上高人一筹，找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘，追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度，在监督时要对网络舆情冷静思考，旗帜鲜明地亮出观点，既疏导社会情绪又启发公众深思。
4.与新媒体竞争，如何发展
传统媒体要实现突破发展，就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。
（1）通过体制转型，增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作，由于尚未建立现代企业制度，这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇，实现转企改制，解放生产力，增强媒体发展的内在动力。
（2）通过媒介共融，增强传统媒体的传播力。在新媒体时代，传统媒体要放下曾经独大独尊的身架，与新媒体实现融合，增强舆论引导力。一是转变新闻生产方式。在通过传统方法如会议、文件、线人等获取新闻线索的同时，要善于从网络、博客、微博等媒体和自媒体上获取新闻线索。记者要逐步实现文字、图片、视频等的全媒体报道，使新闻一次生产多次多媒体传播。二是实现与网络的互动。传统媒体更多的是单向传播，和网络实现互动，可有效增加读者的参与度，及时反馈读者和网民的声音，使新闻舆论引导更有针对性和准确性。三是拓宽新闻传播渠道。实现媒介融合，加强渠道和终端建设，在整合原有订阅、零售等发行渠道、扩大发行量和覆盖面的基础上，不断拓展网络、手机、博客、LED等新兴传播渠道，实现传播效果的叠加，使新闻信息一次生成，多次传播，增强新闻信息的传播效果。
（3）通过多元经营，增强传统媒体的硬实力。一是发展新型业态。在传播新格局下，传统媒体须走出“报为唯一”的发展思路，以报纸为依托进行战略转型，积极探索和发展新型业态，延伸报业产业链。二是谋求跨区域合作。以更加开明开放的理念和胆识，发挥文化同源、地缘承接、资源互补、战略一致的优势，主动推进区域间媒体的交流与合作，大胆探索区域间媒体携手发展之路。三是开展与外媒合作。实行“走出去”战略，以此来提升传统媒体的主流影响力。
作者简介：李建峰，男，西安报业传媒集团媒体发展研究中心主任，主任编辑，硕士，主要从事传媒发展研究；富颖，女，西安报业传媒集团媒体发展研究中心副主任，硕士，主要从事传媒文化及报业传播研究；张端，女，西安报业传媒集团媒体发展研究中心编辑，新闻学硕士，主要从事传媒发展研究。
参考文献
[1]把握舆论引导特点提高舆论引导能力——学习胡锦涛《在人民日报社考察工作时的讲话》札记[J].新闻战线，2008(10).
关键词传统媒体新空间策略
有“第四媒体”之称的互联网迅速崛起和普及，令全世界新闻信息传播市场格局处于剧烈变动之中。早在2000年，editor＆pubhsher的研究结果就表明：大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35％，广播收听率下降了25％，报纸购买率下降了18％。网络媒体分流了广告、分流了读者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那传统媒体的生产和增长空间在哪里?如何寻找到传统媒体新的“生长点”本文拟从传统媒体的新空间拓展方面做些思考。
一、网络媒体冲击下传统媒体的生态环境
1网络媒体的优势及其对传统媒体的巨大冲击
网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要是因为网络媒体有着许多传统媒体不可比拟的优势：
第一、传播内容上，朝着丰富性、高速化、专业化发展。
传统媒体受版面或时间的限制，对新闻信息不得不进行强制性选择，它们所能传送的信息量无疑是有限的。新媒介的信息是海量的，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、史广泛，能及时，随时史新，并瞬间传遍全球。而且，随着网络服务的成熟，网上信息将逐步专门化，有利于人们查找信息。
第二、传播方式上，信息双向交互、个人化特征日益突出。
传统的大众传播是一个信息单向流动性较为明显的过程：一方面，受众只能在媒介提供的信息中被动地选择；另一方面，受众缺乏有效的反馈渠道来对媒介活动作出及时反应。而新媒介的电子邮件、电子论坛、电子公告板等均确充分的互动功能，这些都能为个人和非专业的组织、团体参与社会传播、接近新闻源和新闻发生地提供机会。网络媒体通过非线形的双向互动传播模式，让受众在主动掌握和控制信息时，还能积极参与到信息的提俱与传递中来，充分体现出现代传媒以“人”为中心，强调“人”的作用，重视“人”的价值的全新理念。
第三、传播功能上，呈现出综合性、可选择性的特色。
传统媒体的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽声画文并茂，但却不能用来进行信息传输或处理。网络媒体则可以综合三大传统媒体的特点，集文字、声音、图形和图像于一体，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，为受众提供全方位、多维的信息服务。使受众在网上可以有选择地浏览各方面的信息，对于自己感兴趣的内容可以反复观看，还可以将有关内容下载到个人电脑上或者通过打印机打印出来。
2传统媒体依然是传播业的主体
网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力，但至今为止，网络媒体并投有达到在传媒界独占鳌头的地位，传统媒体的主流优势地位依然牢不可破，这主蛰是传统媒体具有网络媒体缺乏而又急需的优势：
第一、从传播主体上看，传统媒体具有权威性。
在百余年的传播实践中，传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范、职业道德、以及吸引和联系受众的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其它传播者。当网上出现大量虚假新闻和极端言论使受众感到无所适从时，或者是重大突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。特别是重大新闻的追踪式、专题式深度报道，是一般纯商业网站所不能及的。所以，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威性地位，有较完备的组织机构与人才网络，具有品牌效应。
第二、从传播客体上看，受众的传统消费方式仍占主导地位。
受众的消费习惯方面，基于传统媒体所表现出的方便性、经济实用性与操作性，绝大多数受众仍然喜欢翻报刊、看电视、听广播。这种传统的消费方式不仅现在占主导地位，而且会长期占主导地位。即使在网络业最发达的美国也是传统媒体占据传播业的主体，比如《今日美国》报纸的网络版发行量速增的同时，其报纸发行量也不断增长。
二、传统媒体新空间的拓展策略
媒介的发展证明了一个道理，没有一种媒介能够尽善尽美，每一种新的媒介都只是对已有媒介的补充。所以，在相当长的一段时间内，网络媒体与传统媒体兼容并进：网络媒体的发展借力传统媒体较为完备的形态、传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身，走向完善，整合——成为必然趋势。
传统媒体在与网络媒体的整合中，如何接受挑战，如何借助网络媒体的力量，采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造新空间，这是我们思考的重要问题。目前，传统媒体新空间的拓展面临着很多障碍：第一、媒体整合层次浅。第二、机制缺失。第三、缺乏有效的品牌营销手段。我们认为，可以有针对性地从以下几方面进行尝试：
1在资源共享、资产重组的基础上，实行媒体差异化合作
在速度决定一切的网络时代里，传媒资源重组是惟一的生机。一些商业网站通过正式途径获得新闻媒体的授权，转发新闻和各类文章；作为回报，为传统媒体的网站建立镜像链接，协助媒体办网络版，合作开设专题网站等。这些合作，大大拓宽了双方的发展空间。当然这些合作毕竟还是浅层次的，真正意义上的整合应该是在资源共享、资产重组的基础上，创建一种既不同于已有的网络媒体也不同于传统媒体的全新模式的新闻媒体。千龙网和东方网的开通，是网络媒体与传统媒体的真正意义上的互动与整合的初步探索。它们的出现，为网络媒体和传统媒体的整合与发展提供了一种可资借鉴的模式。
2005年11月1日，太洋网与母报《广州日报》共同策划制作了一期有关广州市区南部地区生态林保护的非事件性新闻报道。在这一期报道中，《广州日报》刊出图文综合报道。设置议程、网站，开辟论坛供网民讨论；《广州日报》邀请市民参与现场讨论，网站进行同步网络直播；《广州日报》再援引网友观点，网站整合大量相关信息。这次报网合作，可以被认为是传统媒体与网络媒体在新闻信息整合与形态的一次初步实践。实践证明，基于传统媒体的新闻网站，并不在于简单转贴和被动等待母报的新闻，而在于走出一条“新闻信息整合——信息形态转换——差异化(个性化)新闻服务”的道路，网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行深度开发和二次传播，从而实现扩大母报在互联网上影响力的作用。
同样，时代华纳和美国在线的合并似乎给了我们一个答案：在未来的世纪里，网络媒体将仰赖传统媒体的公信力和资源优势实现对新闻舆论的整合，而传统媒体也将使网络强有力的技术臂膀肋下生风，形成其独特的生存方式。
2引入市场机制，增强传统媒体“网络蝶变”力。
传统媒体在竞争过程中，存在许多制约传统媒体发展的
首先是资金规模不大，融资困难。在我国，传统媒体属于国有资产，现代企业属性不明析。因此，国内媒体难以得到大规模的融资，必须通过自己的经营积累逐步壮大。日前，国内媒体的资金来源主婴靠自己的经营积累，但这是一个漫长的过程。资金规模的不足，使得国内媒体在面对境外媒体竞争的局面下，必然底气不足，处于下风。
其次是传统的党报体系。大部分报业集团的党报的经营状况处于一般水平，对整个集团的经营贡献比重不高，这在一定程度上使国内媒体集团的发展速度减慢了，因此，大力拓展党报的经营空间和加强党报的经营能力，应是题中之义。
所以，传统媒体要完成网络“蝶变”，除了融资以下，更重要的是要同时完成传统媒体体制上的变革。timewamer在上世纪九十年代中期就成立了新媒体部门进军internet，一开始的做法和许多传统媒体没两样——建立自己的新网站“pathfinder”，把旗下杂志的内容全搬上网络，希望读者在此即可找到所有需要的资料，结果读者把自己最爱的媒体定成“书签”后，就把“pathfinder”抛到脑后了。4年后不得不关闭网站，旗下杂志成了各自独立的网站，终于无法顺利成为timewamer期待中的“终点站”。timewarner的失败证明，商业化网站与单纯报刊网络版是具有本质区别的，旧媒体直接上网是无法达到“网络蝶变”的，只有引入市场机制，传统媒体才能增强其“蝶变”力。
3注重品牌建设和营销，提升传统媒体的竞争力。
品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
曾经的辉煌与当前的困惑
我国媒体的舆论监督历经六个时期:上世纪50年代的兴盛期,“反右”之后的衰退期,“”时期的重大挫折期,十一届三中全会之后从真理标准讨论到全党开展反腐败斗争时期的恢复和提升期(相当多深度报道的出现),社会转型期的徘徊期,新媒体时代的突破期。在这六个时期中,有三个时期即50年代、党的十一届三中全会之后相当一段时间内以及新媒体时代是舆论监督最佳时期。其中50年代和三中全会之后相当一段时间内,传统主流媒体是舆论监督的引领者。
进入社会转型期之后,舆论监督出现徘徊不前的局面。进入到新媒体时代之后,舆论监督的强大力量出现了,但传统主流媒体已失去了在舆论监督中原有的地位,它们被新媒体抛在身后,谨慎地担当着跟随者的角色。最为常见的一种情形是,传统主流媒体亦步亦趋地跟随着新媒体舆论监督的脚步,不少事件是先在网络上掀起了轩然大波,然后传统主流媒体才予以跟进报道。另外一种情形是:一些传统主流媒体与当地官方的步调严格保持一致,当新媒体上的舆论监督以铺天盖地之势席卷而来时,若官方不作回应,这些传统主流媒体便也置之不理、视而不见。直到各种传言、谣言将事情搅成一团浑水,引发众怒时,才匆忙出来辟谣。不只是舆论监督,还包括一些重大社会热点。在今年发生的河南杞县“钴60事件”中,从6月7日放射源卡位发生故障到7月12日开封市政府召开新闻会,在这整整一个多月的时间里,传统主流媒体集体失声,致使谣言满天飞,大批杞县群众携家人仓皇出逃。在2007年的厦门PX事件中,自3月起,厦门的市民们就开始通过网络和手机短信对这一项目进行抵制,公开表达对PX项目的不满。当地的传统媒体则就PX项目的可行性配合当地政府进行全面解释。两种不协调的声音,当时就引发民众对传统媒体的责疑。后来PX项目从厦门迁出无疑对传统媒体的公信力是一个打击,而对新媒体来说却是影响力的提升。
传统主流媒体舆论监督弱化的缘由
缘何当网上舆情汹涌之时,传统主流媒体舆论监督就会慢一拍呢?稍加分析便能发现,传统主流媒体在舆论监督上的弱化和失声,既能从其自身找到原因,也有外部因素的影响。
从自身原因来看,传统主流媒体理性、权威的特性,决定了记者们写稿时审慎的态度。他们的每篇文章都必须经过再三查证,确保消息来源可靠、细节精准,待事件真相还原之后才予以发表。这样一来,虽然媒体的公正性和专业性得以体现,然而也不可避免地在很大程度上影响了其发稿的速度,使其必然落后于网络媒体。而对于舆论监督来说,传统主流媒体一旦落后,便意味着失去了引导舆论的地位和能力。它们只能眼睁睁地看着舆论监督在网民的簇拥下一起一落、宣泄而出,即使原本有将舆论监督做好的万丈雄心,此时也空剩满腔的无力感了。
从外部因素来看,主要是由于以网络为代表的新媒体对传统主流媒体的冲击。近些年来,随着网络技术的进步和网民数量的迅速增长,网民以势如破竹之势掀起了一阵又一阵舆论监督的旋风。由于网络的进入门槛低、覆盖面广、时效性和互动性都明显强于传统媒体,因此,网络进行舆论监督有了一个更为宽阔的空间。更为重要的是,网络的匿名性为人们自由地发表言论、进行监督提供了可能。人们不再受制于现实社会中的各种错综复杂的“关系网”,可以随意地发表自己的见闻和看法,敢于直指问题所在,揭露社会的阴暗面。而且,当前社会处于转型期,各种利益纠葛所引发的社会矛盾增多,人们热衷于通过发表文章或发起讨论在网上参与舆论监督,而由于网络的互动性这一特点,这种文章或帖子一旦在网络上传播开来,便迅速汇聚成强大的“网声”。
另一方面,传统主流媒体对舆论监督的弱化也源于某些地方权力的压力。开展正常舆论监督,中央是反复强调和支持的,但到了一些地方就走样了。传统主流媒体处于各级政府的监管和控制下,迫于这种直接的压力,这些媒体不得不长篇累牍地报道政府的各种会议和官员的出行视察,而一旦涉及到舆论监督,只要官方一纸禁令或一声招呼,即使稿件成型了也会胎死腹中。一些地方政府官员视舆论监督为猛虎,他们认为只要舆论监督的触角涉及到他们的辖区,便是对当地政绩的抹黑,就是影响恶劣的“负面报道”,因此,他们想方设法将舆论监督拒之门外。这些都直接导致传统媒体在舆论监督中停滞不前。
传统主流媒体如何突破现实之痛
毋庸置疑,由于各个方面的原因,当面临舆论监督的时候,传统主流媒体有时已显得有些力不从心。但网络毕竟还在生长期,它的发展状况还不够完善,它略显稚嫩的肩膀还不足以完全承载舆论监督这一重任。而且从长远来看,若失去传统主流媒体的支撑,仅仅指望网络的作用,舆论监督的效果依然会大打折扣。最有力的舆论监督应是民间舆论、新媒体与传统媒体形成合力的立体式的监督。一旦传统媒体与新媒体合流形成强大的力量,某些地方打压舆论监督的逆流就有可能被扭转。
在新媒体时代,传统主流媒体要实现舆论监督地位的回归,就必须适应新形势的要求,处理好与网络之间的关系,找准成为“引领者”的途径。一方面要与网络竞争,另一方面也要加强与网络的互动合作。与网络竞争,即传统主流媒体在时效性方面还有待加强,时时准备着与网络赛跑、与不正当的权力干预博弈,将舆论监督主阵地的地位掌握在自己手中。加强与网络的合作则主要体现在与“网声”的互动上,其中有三点优势要发挥好。一是办好自已的网站,直接实现领先的优势。传统主流媒体可以将自己抢先拿到的材料,依托自己办起的网络平台,提升传播速度,加大反馈力度,并与自身的传统媒体互动,将舆论监督置于领先地位。二是在“网声”真假难辨、是非混淆之时,运用传统媒体的公信力发挥引导优势。虽说网络时效性强、互动性好,再加上拥有匿名性这一特点,一定程度上有利于舆论的形成和舆论监督作用的发挥。但是辩证来看,也正是由于它的匿名性和低门槛,导致网络舆论的主体较为复杂,网络言论也必然具有很强的自发性和无序性。传统主流媒体可加强网上监测,并适时介入发挥舆论引导作用。三是以传统主流媒体善做高度、深度文章及其特殊地位,发挥其权威性的后发优势。传统主流媒体一直以公正权威著称,天生便具有进行舆论监督的固有优势。在新媒体抢先的情况下,可以在调查性的报道和言论方面予以提升,体现传统权威媒体的高度、深度。
作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师
传统媒体微博出现的背景
对于以信息传播为主业的传统媒体来说，加入微播的阵营既是生存所需，也是大势所趋。网络的兴起，拓展了消息源，使草根开始敢于对抗传统媒体的权威。为应对网络的挑战，传统媒体建立了自己的网站。但在网络空间里，习惯了一呼百应的传统媒体难以真正融入草根的狂欢，其网站大多点击率不高，面临曲高和寡的局面，这便造成了网络空间里差异显著的两个舆论场。来自个体的网民议程设置越来越多地成为现实生活中传统媒体的报道焦点。伴随着网络空间的发展壮大，在现实生活中以引导舆论见长的传统媒体，在网上舆论场中却越来越多地处于相对被动的地位。传统媒体需要新的突破口，以提高自己在网络空间的号召力和影响力。微博的出现给予传统媒体更好地参与和引导网络舆论的平台。
传统媒体微博的特点
网络时代的到来颠覆了传统的“把关人”理论，微博的出现加剧了局面的复杂性，也提供了解决问题的有效方式。与以往不同的是，网络时代的舆论引导需要传统媒体放低身架，真正融入普通百姓的生活。从已有的实践来看，可从以下两方面探讨传统媒体微博的主要特点：
1.基于微博本身的特点
作为微博大家庭中的一员，传统媒体微博是微博飞速发展的受益者。以“@人民日报”为例，2013年1月中旬，其粉丝数量为3673990个，已经大大超过其报纸的日均发行量。一个月之后，人民日报的新浪微博粉丝数量更新为4268728个，一月之间增加了近60万个，这一数量还在不断攀升中。
传统媒体微博不但增加了传统媒体的受众数量、扩大了传统媒体的受众覆盖面，也间接提高了传统媒体在受众中的影响力，增强了传统媒体的权威性。此外，微博解决了传统媒体在传统传播过程中的时效性难题和难于得到反馈的发展障碍，使传统媒体具备了及时更新和实时互动的网络优势。
即时更新。传统媒体微博基本都有自己的运营团队，日均发表微博的数量从几条到几十条不等，时间主要集中在8时至23时，也有些媒体是全天候信息。传统媒体经由微博，可以及时参与到热点事件的报道中，在第一时间发出自己的声音。
实时互动。传统媒体微博与个人微博一样，可以通过评论及时反馈。据统计，在加入微博阵营的半年时间里，“@人民日报”的日均评论数为242个。大量的反馈为媒体了解受众需求、改进报道方向提供了有效的参考。
2.基于传统媒体的特点
传统媒体在长期的发展过程中积累下的优势，经由微博可以得到加强。传统媒体微博使传统媒体的专业性得到展现。
原创性强。与个人微博相比，传统媒体微博大都具有原创性强的特点。新周刊的原创性达到68%，人民日报微博的原创性达到95%。
权威性高。与个人微博相比，传统媒体微博的一个突出特点是转发数量多于评论数量。一般来说，“被转发”意味着“被信任”。从这一特点可以看出传统媒体微博占据了权威性的优势。
加强传统媒体微博舆论引导力的策略
根据传统媒体微博的特点和已有的一些成功案例，可以从以下几个方面探索提高传统媒体微博舆论引导能力的途径。
1.提高内容的原创性
一直以来，传统媒体都强调“内容为王”，这练就了传统媒体采编队伍过硬的专业技能。在微博策划的过程中，注重内容同样重要，原创性高的微博更受欢迎。从人民网舆情监测室的媒体微博排行榜中不难看出，在微博的第一轮较量中，广播电视被远远甩在了后面，排在榜单前列的基本为“笔杆子过硬”的平面媒体，即报纸和杂志。“@人民日报”的迅速成长，与其95%的高质量原创博文内容有着密切的关系。当然，这种原创是纯粹的原创，而不是以别人的稿件为底版的修改稿，或者重复的消息。传统媒体微博在进一步发展的过程中，应当遵循微博规则，提高原创性和更新频率。
2.贴近受众的心理需求
微博是“草根”性质的平台，个体意见在这个平台中具有更强大的力量。传统媒体微博应当俯下身来，与受众“打成一片”，并从心理上正视自己的“围脖儿”身份，“入乡随俗”。传统媒体应选择贴近民生的话题，要能和老百姓“唠家常”。例如“@人民日报”的经典选题“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的爱情有起步价吗”、“汤圆、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定栏目设置上，“@人民日报”的“你好，明天”用通俗的语言对一天的微博焦点进行评论，在风格上让人有“嬉笑怒骂皆成文章”之感；再次，贴近受众心理需求还体现在谈话的方式和语言的运用上。在这方面，《人民日报》为传统媒体起到了示范作用：2012年11月3日网络热词“屌丝”登上了《人民日报》，两天后即11月5日“元芳，你怎么看”网络经典语，又出现在《人民日报》上。“@人民日报”则用更为通俗的语言，关注更贴近民生的实际。贴近受众心理需求，在尊重个体的微博时代显得尤为重要。
3.鼓励个体的参与热情
传统媒体微博依据传者身份的不同，可以分为两类。一是传统媒体机构微博，二是媒体人微博。前者属于机构微博，后者则为个人微博。在媒体机构微博数量的地域分布上看，东部沿海、两湖和广东地区最多，媒体人微博的数量分布与媒体机构的趋势基本一致。这表明媒体机构微博与媒体人微博存在正比例的关系，二者可以相互促进。因此，媒体机构在策划自己的法人微博的同时，应鼓励记者、编辑等新闻工作者的个体参与热情，以此来推动机构微博影响力的提升。“@人民日报”的一个重要思想即为“关注新闻中的人”与“关注那些关注新闻的人”并重。“众人拾柴火焰高”，提高机构微博的影响力不仅要靠一支队伍的孤军奋战，还要发动每一个媒体人对微博的参与热情。
4.加强媒体间的合作
传统媒体的权威性是其参与网络竞争的优势，传统媒体之间的网上合作可以汇聚权威声音，把媒体引导舆论的能力发挥得更好。2012年8月2日永州“上访妈妈”唐慧因对女儿被强奸案判罚不满多次上访，被当地政府判罚劳动教养一年半，成为舆论焦点。此事件经由媒体微博，特别是“@人民日报”、“@人民网”、“@新华社中国网事”介入之后，8月10日湖南省劳教委依法撤销对唐慧劳教的决定，湖南省政法委调查组表示，将继续调查反映的相关问题。传统媒体微博的合作推动了事件在短时间内得到有效解决，匡扶了社会正义。网络时代，传统媒体微博的网上合作使主流媒体的权威性在网上得到继续发扬，是传统媒体引导网络舆论的有效途径。
参考文献
①范以锦：《2012重大传媒事件解读》《新闻与写作》，2012年第12期
随着数字技术的迅速发展和各类智能终端产品的出现，人们的阅读媒介变得越来越方便、灵活，以互联网阅读、手机阅读、手持阅读器为代表的数字阅读方式正在改变着人们的阅读习惯，数字阅读已经成为不可逆转的趋势。现在，世界六大出版集团数字出版业务已经占到总收入的20%～30%，2012年3月美国子书已经超过纸质版精装书，预计到2022年，90%的传统出版物基本完成数字化转型。
数字媒体被业界称为新媒体，新媒体的发展，让传统纸媒有了一种“狼来了”的感觉，然后也都在担心传统纸媒的夕阳末路。笔者认为：这是一个机遇与挑战并存的年代，新媒体固然有它的优势，但是也有其不足之处，而传统媒体经过多年的发展，更有其存在和发展的理由与优势，当前最重要的是要认清在如今多媒体融合的大环境下，认清新媒体的不足，同时弘扬传统纸媒自身的优势，然后借助新媒体的优势共同发力，这应该是传统纸媒应该积极探索的方向，也是完成传统纸媒的升级与转型的趋势。
二新媒体的优劣势
新媒体存在于互联网和移动增值这两个最重要的领域，是最新技术支撑体系下出现的新媒体形态。如数字杂志报纸、数字广播电视、手机智能化的微信和其他等触摸媒体。新媒体的主要特征是：交互性与及时性、海量性与共享性、个性化与社群化。美国《连线》杂志对其定义是：所有人对所有人的传播。这就是新媒体，也就是说采访者和读者是同一个人群。
其优势在于，传播更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富、全球化。在技术、运营、产品、服务等商业领域上都具有无限的创造性，边界也不断变化，呈现出多媒体融合趋势。目前，最为强劲的新媒体形式有两种：（1）手机智能化的微信这一系列平台，它也被业内人士认同为第五媒体。在信息上绝对领先，甚至把网络电脑上能呈现的一切可能性、先进性变成传统性。（2）正在运行马上就会浮出水面的三网融合、电视视频、网络传输的主流平台，这一平台将成为广告销售行业增速最快的主流平台。随着这两个平台未来的成熟，其对传统媒体尤其是纸媒的冲击不仅仅是有多大的问题，从信息到广告收入来说都将是颠覆性的。
目前新媒体的劣势表现有两点：（1）信息内容上，海量无处不来的信息源，实际上内容杂乱无从把握，真假难辨。没有文化思想属性，甚至没有道德底线，没有信任度，更没有权威性。（2）它的商业模式还没有完全形成，这将给传统纸媒带来调整和应对的时间。
三传统纸媒的生存价值和优势
新媒体的出现是因为科学技术的发展与更新，对传统新闻媒体形式的一种变革。对于新闻行业而言，新闻不仅不会消亡，还可能会因新媒体的出现使其更加繁荣。而新媒体“一切人对一切人的传播”这一属性，决定了其内容的真假难辨、鱼目混珠、没有文化思想甚至没有道德底线，这种没有社会责任的传播将对人类社会意识形态的冲击更大，对于媒体本身的冲击，尤其是对我国这样社会主义新闻事业的特性的国家来说，这一点可能会更加可怕。
因此，传统纸媒的权威性、公信力、文化内涵、思想性以及对社会的责任感应该是传统纸媒尤其是报纸现存的优势。与国家利益、党的方针政策、老百姓的真正需求以及真实性的报道与传播是未来生存的根本。而更为具体的优势是，新媒体只是传播形式上的优势，其技术终端并不在其手中，而是在通信领域如联通、移动、电信这样的大公司手中，这些大公司因没有采访权和采编队伍而无法获得他们所需的新闻内容，从而不能达到他们的获利诉求。而传统纸媒恰恰有着优秀而成熟的采编队伍，有着采访并编辑来的大量新闻内容，如果能将最大化的新闻编辑内容与通信领域的最先进的技术平台相结合，这将是未来的转型方向。
四传统纸媒尤其是党报的升级转型
对于任何一个报业集团而言，所承载的业务无非分为三块：党报公益性、子报刊网市场化、非报业经济。
对党报而言，因其读者人群是公勤人员，目前看似新媒体对其冲击不大。甚至因新媒体自身的一些弊端，反而更能凸显出党报的某种权威性和公信力。可以说，随着新媒体对都市类报纸和期刊的弱化，广告商在纸媒的投入会像面对公勤人员群体的党报方向转移，这是其中的机会。最重要的是，传统纸媒一定要充分融入到新媒体当中，利用自身的资源和优势完善与自身的网络、手机报等的经营搭配与内容重组。形成纸媒+网络信息化平台+手机智能化平台的组合，就是现在媒体的最佳组合方式。只要有一个科学合理的内部机制，把三者整合起来，其未来发展经营空间绝对没有问题。同时打破原有传统纸媒的营销方式，顺应市场，建立属于自己的赠销渠道，以锁定广告投入商。把握住通信领域三大运营商：中国联通、中国移动、中国电信，与其建立新的合作模式，以权威性、公信力、丰富的采编内容和这些公司合作来融入新媒体。同时尽早与三网融合平台嫁接，分取蛋糕，早日实现转型。同时打破原有不顺应市场的内部机制与体制，重建能与新市场、新媒体相对应的内部体系。
随着新媒体时代的到来，国内各报业集团尽早尽快地从整体上来调整结构，已变成规定性动作。而非报业经济收入所占整个集团收入的百分比，已成为衡量一个报业集团整体转型快慢的重要标志。浙报集团是国内第一家整体上市的报业集团，年营业收入超过36亿，非报业营业性收入已达到70%以上，它已被公认为国内经营最好的报业集团。《辽宁日报》的未来发展规划，已将到2015年非报业营业性收入提高到总收入的50%作为必定目标。可见非报业经济不是发不发展的问题，是必须发展的问题。
五结束语