【关键词】中国与中东；媒体交流；阿拉伯世界；话语权
一、中东的经济、政治、文化特殊性
中东地区连接亚、非、欧三大洲，扼东西半球的交通要冲，集中了巨大的天然气和石油储藏以及包括黄金在内的重要矿产资源。中东还是犹太教、基督教和伊斯兰教的发源地，具有重要的社会文化意义。
从经济方面来看，中东国家大体可分为两种不同类型：一类是石油输出国，如沙特、伊朗、伊拉克、科威特、阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、利比亚和阿尔及利亚等。这类国家拥有丰富的石油资源，依靠原油、石油和天然气制成品的出口来带动整个国民经济的发展。不过，其制造业基础较为薄弱，需要进口机械和运输设备。另一类是以出口多种农矿产品为主的国家，如埃及、叙利亚、约旦、也门、黎巴嫩、突尼斯、摩洛哥、苏丹等国。中东是当今世界上最重要的国际贸易市场之一，外贸在中东国家经济中占有重要位置：这些国家的大部分生产和生活资料需要进口，而他们所生产的原油、化工产品、铝材等则大部分供出口。为扩大贸易规模，中东国家推行贸易自由化政策，如放宽进口限制、降低关税率、鼓励私人经营进出口贸易、增设自由贸易区等。为吸引国内外厂商从事进出口贸易，加速市场的繁荣和发展，沙特、阿聯酋等国还通过举办国际商品贸易会和产销会、兴建贸易城和外国商品展销厅等方式，拓宽出口渠道。①
从政治和文化方面来看，伊斯兰教在中东国家扮演着重要角色。在这些国家，伊斯兰教是构筑民族性格、维系民族特征、主宰民族思维方式的重要因素。伊斯兰教政治文化是伊斯兰国家政治合法性的根基，伊斯兰教法融入于伊斯兰国家世俗法律。②与此同时，伊斯兰教的教派矛盾构成了伊斯兰社会分裂和动荡的根源；伊斯兰政教合一历史传统的深刻惰性，构成了中东伊斯兰国家现代化进程的障碍机制。③
中国和中东地区人民之间的友谊源远流长，可以追溯到古丝绸之路时期。在新中国成立之后，中国和中东国家在反对西方殖民主义问题上相互支持；在中国改革开放之后，双方经贸合作也不断发展。2004年中阿合作论坛的成立，标志着中国与阿拉伯世界的关系进入新时期。经过十余年的发展，“论坛”完成了正规化、机制化的建设，囊括了政治、经济、文化、人文各个领域的合作，影响力日益扩大，多边合作取得了丰硕成果。中阿关系也因此形成了相互促进、合作共赢的良好格局。《中国—阿拉伯国家合作论坛行动计划》专门提到了“加强新闻合作”，建立起了“中阿新闻合作论坛”，目的是进一步增强中阿双方政府新闻主管部门间的友好合作，促进中阿新闻、出版、广电领域的合作，通过大众传媒增进中阿人民的了解和友谊。④中国与中东媒体交流从中获益。
随着中国国际地位上升、在国际舞台上越来越活跃，中东国家开始逐渐“向东看”；随着“一带一路”倡议的提出，中国开始逐渐“向西看”，这种变化趋势无疑给中国与中东的媒体交流带来了历史性机遇，同时也对双方媒体合作提出了更高要求。
二、中国与中东国家媒体交流的重要意义
从国际关系视角看，媒体之间的交流必然要服务于国家利益，在官方指导下的媒体交流更是可以被视为“媒体外交”。媒体外交就是国家在具体情境下利用大众媒体传递信息，建立对象国民众信任，从而裨益国家利益的实现。①中国与中东国家媒体交流的意义主要有以下几个方面：
（一）提升国家形象
在中东建立良好的中国国家形象，有助于巩固友谊、促进共同发展和解决地区问题。但是，中国目前在中东国家的形象还不尽如人意。分析当地的涉华报道可以看出，报道倾向总体偏于负面，其中政治议题报道负面居多，经济议题报道正面居多，②也就是说中国的经济形象是十分清晰和明确的，但是相比之下其他方面诸如政治、文化、社会等就比较模糊，还停留在较为粗浅的层面。③正是因为中国的国家形象并不会随着日渐增长的国家实力而自动提升，中东国家对中国的认知还较为片面和单一，才需要推动媒体外交、公共外交的大力发展，讲好中国故事、传播好中国声音，让外部世界更好地认识中国。
（二）提高政策影响力
中东地区是“一带一路”的交汇地带，是联通欧亚非三洲的重要枢纽。做好中东地区的相关宣传和推进工作，对“一带一路”整体建设具有重要意义。在中东国家，由于与中国有着传统丝绸之路的友谊，对“一带一路”倡议的关注度和欢迎度都更高，因此对“一带一路”倡议多持积极态度。当然，中东国家对“一带一路”倡议也存在一些疑虑，如中国如何处理与美国的关系；此外，各个不同国家具体的关注点也不同，如埃及关注“新苏伊士运河项目”与“一带一路”的对接，约旦更关注“一带一路”对本国基础设施建设的支持。这就需要中国对中东传播媒体有效发挥增信释疑、对话交流的作用。
（三）配合国家战略
中东地区对中国的战略意义逐渐提升，这种战略意义可体现在四个方面上：第一，能源安全即能源的持续稳定供应是中国的重大战略考量。中国在2015年已经成为最大的石油进口国，2016年自阿拉伯国家进口原油1.5亿吨，占中国进口总量的40.5%。④第二，经济利益考量。中国作为全球第二大经济体和中东第一大贸易伙伴，对于中东国家的吸引力与日俱增，双方经济也有很强互补性，经济合作潜力极大。第三，地缘安全与地缘战略考量。一方面，中东局势的变化有可能影响到中国西部地区的稳定与安宁；另一方面，“一带一路”倡议不仅要考虑经济效益，还要考虑在地缘方面的影响。第四，大国责任考量。国际社会和国内社会都希望中国能够在解决各种国际问题上发挥更大的作用，中国在中东问题上一贯强调不干涉内政、和平的政治对话等公正立场，但在此基础上还需要发挥更加积极主动的作用。这些战略利益的实现，不仅取决于国家硬实力和官方的政策指导，也需要依靠国家软实力和媒体的参与。
三、中国与中东国家媒体交流成果
中国与中东各国的媒体交流可追溯到20世纪50年代。1955年，埃及通讯社代表团到访中国并受到周恩来总理的亲切接见。1956年12月，中国新闻工作者代表团对埃及进行访问。①此后，阿尔及利亚、索马里、苏丹、摩洛哥、突尼斯等国家和地区的新闻工作者、新闻代表团以及政府新闻部门的官员和政党方面的新闻负责人等陆续来华进行访问，他们中有的还受到过毛泽东、周恩来、邓小平等新中国老一代领导人的接见。1981年10月，中国新闻工作者代表团对索马里进行了访问。代表团受到西亚德总统的接见。1992年3月，应埃及《金字塔报》的邀请，以总编辑邵华泽为团长的人民日报代表团对埃及进行友好访问，埃及新闻部长谢里夫在开罗会见了邵华泽一行。②
进入新世纪以来，中国与中东国家媒体的友好合作又有了新的发展，开始以多形式、多渠道和多层面的方式展开，规模更大且更为频密。
（一）交流涵盖面广、交往频繁
中国与中东媒体交流范围广泛，既有政府新闻部门之间的交流，也有双方电台、电视台以及印刷类媒体之间的交流，交流的规模和频率迈上了一个新的台阶。
中国中央媒体和行业协会几乎都与中东国家的媒体存在着各种各样的交流与合作，包括人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台和中华全国新闻工作者协会等每年都要接待来访的中东国家媒体代表团或媒体负责人，并组团前往中东地区进行采访、报道。有的中方媒体还与中东媒体建立了固定的交流与合作机制。③
在印刷媒体方面，中国一些较大的出版社如五洲传播出版社、外文出版社走在前面。五洲传播出版社用阿拉伯語出版了一系列的书籍，囊括历史地理、法律风俗、政治外交、武术医药、艺术旅游等中国社会的方方面面。2013年，以“传承友谊、深化合作、共同发展”为主题的中阿出版合作论坛暨版权贸易洽谈会在宁夏召开，成为中阿博览会的重要内容。①2017年4月，中阿出版发展高峰论坛在第27届阿布扎比国际书展上举办，双方代表围绕“一带一路”倡议下的中阿出版合作这一主题与阿拉伯出版界代表展开对话。②
（二）交流内容丰富
互设分社和记者站数量不断增多。新华社在埃及、以色列、突尼斯、也门、沙特、摩洛哥、科威特、苏丹、巴勒斯坦、伊朗、叙利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦、阿尔及利亚、阿联酋等16个中东国家和地区均设有总分社和分社。③人民日报在埃及、阿联酋、叙利亚、以色列和突尼斯设有分社。④中国国际广播电台在埃及、卡塔尔、伊朗、土耳其和耶路撒冷设有记者站，并在埃及设有中东总站。继埃及中东通讯社在北京设立分社之后，卡塔尔半岛电视台、摩洛哥通讯社（马格里布阿拉伯通讯社）分别在北京设立了分社。阿拉伯世界历史最久的报纸《金字塔报》也正式提交了在华设站申请。⑤
此外，双方新闻资源共享、人才合作等进一步加强，中方主动承办媒体研讨会和培训班，提供形式多样的交流机会。
（三）互联网、新媒体交流蓬勃开展
2002年5月，中国国际广播电台的阿拉伯语网站（arabic.cri.cn）正式开通。该网站不仅让受众可以浏览、收听中国国际广播电台阿拉伯语无线广播的全部内容，而且还有网络电台供网民欣赏音乐，网络论坛供网民互动交流。
中国其他主流官方媒体如人民网、新华网、央视网等也纷纷开辟自己的阿语网络版。新华社、中央电视台、中国国际广播电台等还在社交媒体Facebook、Twitter上开设官方账号或推出手机客户端，为阿拉伯语受众提供新闻信息和服务资讯。
（四）媒体交流机制不断完善
2004年9月，中国与阿拉伯国家签署了《中国—阿拉伯国家合作论坛宣言》，同一天，双方还签署了《中国—阿拉伯国家合作论坛行动计划》，该行动计划通过双边和多边渠道开展新闻合作，鼓励双方主要新闻媒体加强交流，继续互派新闻采访团组到对方采访，为派驻对方的记者开展工作提供协助和便利，鼓励通过商业渠道购买对方新闻和艺术资料。①中阿双方定期举办中阿新闻合作论坛，隔年在中阿主要城市召开。2011年，首届中阿广播电视合作论坛在宁夏举办，此后每两年举办一次。该论坛的举办，使中阿广播电视媒体双边、多边交流合作机制更加成熟完善。
此外，在中东国家中，有几个是非洲国家，且大多数是“中非合作论坛”成员国。因此，针对这些国家，与其进行媒体交流与合作，完全可以纳入“中阿合作论坛”与“中非合作论坛”这两个框架。
四、中国与中东国家媒体交流中存在的问题
中国媒体虽然在全球覆盖率上与西方国家相差无几，但在国际受众接触率、落户率、收视率、收听率等方面同西方媒体差距很大。②这导致中国在阿拉伯世界缺乏与自身实力相称的话语权。究其内部原因，是在体制机制、外交意识、参与主体和手段等方面还有所欠缺；外部原因则涉及国际环境中西方媒体的“话语霸权”。
（一）体制机制方面
2008年，首届中国—阿拉伯国家新闻合作论坛在北京召开，双方签署了《关于中国与阿拉伯国家联盟成员国新闻友好合作交流谅解备忘录》，标志着中国与中东国家媒体交流形成了正式的平台和机制。经过十年的发展，双方媒体交流取得了极大进展，但还存在滞后性、缺乏协调性、重视程度不够等问题。具体来看，在交流频率、层次、规模上，媒体交流滞后于双方其他领域的交流合作；在新闻工作方面缺乏协调，尤其是在重大国际新闻和涉及双边关系的重要事件中没有做到合作报道、协调回应。③新闻交流还没有得到足够的重视。
（二）外交意识方面
在对中东国家传播方面，中国主流媒体在有效配合国家战略需要，进行充分的、有说服力的新闻报道方面仍有所欠缺。④2011年以来，中东地区爆发的“阿拉伯之春”引起了国际社会的高度关注，其中在叙利亚问题上，中国在联合国安理会上就涉叙决议投了三次反对票，引起了部分中东民众的不理解和海合会国家的不满。虽然一些中国媒体对叙利亚问题的报道呈现了中国和平、公正、稳健、讲原则和重历史的外交形象，但是在化解阿方对中国的误解方面，做得还不够持续和深入。
（三）主体和手段方面
除了官方媒体外，非官方的媒体也应该在媒体交流和公共外交中发挥特有的作用，但目前从事相关工作的民间媒体不多，自媒体又太分散，在没有政策鼓励和指导的情况下无法向中东国家呈现不同于官方宣传的、更多姿多彩的中国，也难以有效助推双方民间交流。在传播手段方面，除了在国际社交媒体上开设账号之外，在扩大内容的影响力和创新工作方式等方面还需要进一步下功夫。当今世界已经进入融媒体时代，中国媒体在进行国际传播和交流时也应注意运用互联网工具，更新互联网思维，建设包括多样化媒介形态的国际传播媒体矩阵，把握国际传播媒介格局整体变迁的历史机遇。
（四）舆论环境方面
美国、英国、法国等主要西方国家很早就在中东地区有了自己的利益诉求和战略规划，加之西方发达国家在国际政治中处于传统的优势地位，它们的媒体在中东地区已经得到了成熟的发展，对本土媒体也形成了强大的影响力，导致中东国家的涉华报道有相当一部分是直接或间接转载西方媒体的。在这种情况下，西方媒体对中国的不时抹黑很容易导致中东国家民众，尤其是普通民众，对中国产生误解，形成错误的认知。此外，在人才储备方面，中国依然缺乏熟悉中东语言、文化、国情以及国际关系的专业人才，人才的培养也是推动中阿媒体交流长期发展的重要基础。
五、对中国与中东国家媒体交流的建议
上述问题和不足都最终导致了中国在中东国家话语权缺失的问题。破解西方话语霸权、形成新的中国话语体系，对中国与中东国家媒体交流甚至国家间关系都能起到根本性作用。因此，中国媒体应该踏踏实实做好对中东媒体、中东国家和中东人民的沟通工作。
（一）落实完善现有机制
《新闻友好合作交流备忘录》是中国与中东国家新闻合作领域中的基础性文件，奠定了双方新闻合作的机制，要将其中的相关条款落到实处。一方面，针对《备忘录》的相关条款，设立一个委员会来跟踪、检查相关条款的落实情况。选择几家中国和中东主流媒体，开展点对点的交流合作，由人员交流、产品交流扩展到更多的媒体合作。另一方面，加大中国媒体“走出去”的步伐，形成一个有序、高效、联动的对外传播机制，扩大中国主流媒體在中东国家的知名度和影响力。①
（二）转变媒体工作方式和理念
中国的新闻工作者应该积极“走出去”，实现中国媒体与中东媒体的直接交流与合作，避免依赖西方媒体这“第三只眼”来看问题。当然，同时也要鼓励更多中东记者活跃在中国报道上，让中国故事“走出去”。中国媒体一方面要学会挑选好的中国故事，另一方面要学会讲好中国故事，创新国际传播艺术和技巧，用中东国家受众易于接受的方式来讲。
中国媒体要更新传播观念，加强外交意识，尝试主动设置议程。议程设置是媒体的一项特殊权力，因为媒体作为海量的社会信息的“守门员”能够选择报道什么消息。那么，在很大程度上，媒体的选择即媒体议程将决定公共议程，公众议程又将决定政府议程。在这个“筛选”的环节上，关键是要最大限度地提高新闻报道的时效性、首发率。
（三）拓宽非官方、半官方交流渠道
除了广播电视、旅游、留学等公共外交渠道外，跨国智库交流随着国家对智库发展的重视而升温。在2015年，中国方面就已经注意到了“构建‘一带一路’国际智库网络”的问题，提出了“深化智库合作，构建沿线国家智库网络”的呼吁。②在中国与中东国家共建“一带一路”过程中，重视推动智库合作，一方面能够增强政策沟通和政策协调，从而有利于协商合作和思路创新；另一方面能够以此为平台开展广泛的文化交流和学术往来，有助于双边“民心相通”。智库合作可以“一带一路”为重点领域但又不仅限这一领域，同时也欢迎西方国家智库的加入。
此外，需要正确认识和正确运用新媒体这一工具，推动传统媒体和新兴媒体融合发展；这也需要更多关注中东青年一代的生活方式和需求，将中东的年轻人作为传播和交流的重点对象。
（四）充分关注中东国家利益诉求
中东国家都各有其特殊性，有着各不相同的国情和利益诉求。从现实来看，从“阿拉伯之春”开始的全局性动乱导致一些国家政权被推翻，一些国家爆发内战，很多国家受到恐怖袭击侵扰，还有国家受到美国制裁。除了个别国家外，地区总体政治经济形势都令人担忧。在这种情况下，一些国家主要着眼政局稳定，一些国家主要着眼经济发展，还有一些仍然谋求扩大自身影响力。因此中国媒体应充分关注中东国家的不同利益诉求，有针对性地发声。
（五）培养国际化专业人才
【关键词】自组织机制；议程融合；公共领域；民粹化
近年来，中国网络舆论发展非常迅猛，据2011年7月中国社科院社会科学文献出版社出版的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》研究认为：新媒体正日益成为众多舆情热点的首发媒体，在2010年138起社会舆情热点事件中，新媒体首次曝光的为89起。
人民网舆情监测室秘书长祝华新曾在文中言及：“当今中国事实上存在两块舆论场：一块是官方主流媒体舆论场，包括党报、国家电视台受文宣口径节制中规中矩。另一块是民间舆论场，没有网络之前主要是口头舆论，今天主要反映在网络社区，包括BBS、博客、QQ群、微博等。”[1]
长期以来，在传统媒体居于统治地位的传播时代，主流媒体的舆论场往往居于绝对的主导地位，传统媒体议程左右和支配着民间的公众议程，但由于网络技术的发展，尤其是微博、SNS等社交媒介的应用，传统媒体设置议程的能力开始下降，那种自上而下单一而普遍的议程正在减少，民间舆论场开始强势崛起，广大民众借助新媒体平台的开放性、互动性和便捷性，使其成为自我发声和思想表达的首要舞台，在一些突发事件和公共事件的报道中独领，引领媒体议程，这在近两年的“邓玉娇事件”、“宜黄拆迁自焚事件”、“郭美美事件”、“动车追尾事故”中都有非常突出的表现。可以这样说，传统媒体话语权的垄断地位已被打破，公众借助新媒体有机会得到形式上的言论赋权，并由此介入重大事件的发展进程中，进而影响公共政策的制定和民主化进程。但就公众个体而言，由于参与到这个平台和渠道中的网民所属群体不同，地位和经历也不尽相同，他们关注的焦点和议论的角度也必然不同，现实生活中大众一盘散沙、素不相识的状况在网络中也好不到哪里去，因而网络中的众声喧嚣言论的多元化倾向非常明显，如此一群乌合之众来设置和引导组织严密专业队伍强大的传统媒体议程确有令人难以想象之处，是什么机制在其中发挥了如此精深的作用？本文借助议程融合理论来一窥究竟。
“一个议题在媒介议程上的位置对其在公共议题上的显著性具有决定性的作用。”[2]这是议程设置理论的精髓，它研究的重点是大众传播媒体对公众议程的影响，但随着互联网、数字电视、手机等媒体的普及，传统大众媒体的这种议程设置能力已风光不再，影响议程设置过程的中介因素逐渐增多，人际传播和群体传播借助新媒体平台的广泛运用，也在承担大众传播的效能。1999年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆斯和肖在提出议程设置理论后第17年又提出了议程融合理论假说。[3]该理论的出发点源自社会心理学中的社会归属感，社会归属感是人类最基本的心理需求之一，它属于马斯洛需求层次理论的“安全需要”这一层次，个体可以通过加入一定的组织和群体以获取社会归属感。因此议程融合理论认为，在现代社会，个人为了获得安全感和归属感，有加入某社会群体的需要，然后通过大众传播媒介和其他媒介寻求与他们的需求认知等一致的媒体，为了融入自己想要加入的群体，个人必须接触与该群体相关的媒体，使自己的议程与这一群体的议程保持一致。
具体来说可分为六个阶段：①寻求群体归属阶段；②寻求群体议程阶段，每个群体都有自己独特的议程，缺乏这些信息将无法被群体其他成员认同；③定向需求阶段，个体所拥有群体信息的多少将决定他们的定向需求行为；④媒体接触阶段，这种需求行为导致个体根据自己的方便程度去利用大众媒介、人际传播或其他媒介；⑤议程设置的第一层次；⑥议程设置的第二层次（对媒介的使用导致这两个层次发生作用，议程设置的第一层次指的是媒介议程影响某些对象的显著性进而来影响人们的关注对象以及对其重要性的判断；议程设置的第二层次指的是媒介议程对对象某些属性的强调，影响人们思考问题的框架）。
议程融合理论和议程设置理论相比较最大的不同在于议程融合理论研究的角度是社会大众，着重研究社会大众如何使用各类传播媒介，以及如何使用传播媒介达到预期的社会效果；而议程设置理论则是从大众传播媒介角度出发研究大众传播媒介如何影响公众议程。导致这两者理论角度研究的差异乃是时势使然，由于受到新媒体的冲击，传统媒体的议程设置能力在降低，而受众的主动性大为增强，这主要源于新媒体的易得性、开放性和互动性容易迅速聚集人气，这在近两年兴起的社交平台SNS、微博上表现得尤为明显。当然这种新媒体和传统媒体的抗衡并不是由众多单一的个体力量来决定的，而是由被集合在一起的群体力量所决定，议程融合理论为我们理解网络中这种自组织机制提供了一个很好的理论视角。在麦库姆斯和肖看来，人类生来就有强烈加入群体的欲望，为了降低认知的不协调性，人总是要从属于一个或多个群体，人们通过这种方式来感知社会，感知自己在社会中的存在，在网络空间中，由于兴趣、共同目标和报偿机制（比如获得社会认同或支持）、意见领袖等因素存在，使得这种自组织群体很容易形成，而对于绝大多数网民而言，只有加入网络群体，他们才能在网络活动中寻找到归宿，实现自己的价值。一个人一旦决定加入某一群体就必须有了解这个群体议程的需求，个人只有通过充分了解和接受群体议程才可能与群体其他成员相联系，于是他就会通过相应的媒介来寻求信息引导。正是这种议程的融合作用，使得素不相识的人经过群体内互动并在其中找到自己的角色分工，进而形成一种协同效应，这在一些传播活动如维基百科和人肉搜索中都有鲜明的痕迹，同时在近几年不断涌现的网络公共事件中也有非常突出的表现。
我们知道个人议题、群体议题、媒体议题一同构成了公共议题的来源。在传统媒体时代，媒体议题通过对具有典型意义的个人议题、群体议题进行选择并加以过滤、加工和放大来设置公共议题，甚至是自行设置公共议题。而新媒体时代，由于以互联网和现代通信技术为代表的高科技手段的介入，个人与群体，群体与群体之间的信息流通不再需要依赖传统大众媒体，在网络空间中，由于自组织机制的作用，一些具有代表性的个人议题很容易与群体议题相融合，同时经过群体间的竞争，一些反映转型期社会公众普遍情绪的议题上升为公共议题，形成与议程设置中传统媒体力量相博弈之势，甚至在一定程度上引导媒体议程。有学者把容易上升为公共议题的网络事件分为四大类：①民族主义事件；②权益抗争事件；③道德隐私事件；④公权滥用事件。[4]
近年来，规模较大、舆情争议较激烈、社会影响较深远的“郭美美事件”可谓网络中这种自组织机制的最好脚本，在微博平台上，“郭美美baby”炫富照被某网友曝光，因女博主20岁年纪和中国红十字会商业总经理的微博认证身份，触动了网友的敏感神经，而迅速引发众网友的热议和转发，使该议题迅速成为群体（众粉丝）议题，在众粉丝热议过程中，深化个人议题内涵，提炼出具有核心价值的部分“郭美美是谁，为何暴富，和红十字会是什么关系”。在议程融合的最后两个阶段，传统媒体进入议程，试图主导议题进程，绝大多数传统媒体本能地替红十字会辟谣，批评网络炒作。同时由于传统媒体的介入，引发更多网友的关注，且网络舆情继续发展，开始进入议题设置的第二层次，郭美美本人渐成为舆情中无关紧要的次要因素，而红十字会的重重黑幕成为众网友关注的目标，正如《新周刊》微博中点明：“人们不是不愿意放过郭美美，而是不愿轻易放过红十字会。”
随着众网友的人肉搜索和曝光，十多个组织和新闻人物陆续浮出水面成为质疑漩涡的焦点，传统媒体此时的立场态度也出现转化和网络议题汇流，形成巨大的舆论浪潮，持续月余的网络事件最终引发红十字会的全面信任危机。在此次“郭美美事件”中，众网友可以说是事件的披露者和推动者，整个事件议程的掌控都由微博主导，包括议程设置的第一层次和第二层次，由于众网友的通力配合，赋予事件本身及其属性的显著性，从而影响了公共议程的设置。在此后的“动车追尾事故”中，微博的这种自组织效用也得到了充分显现。由于中国庞大的网民基数，往往一个有争议的事件在网络中能迅速聚集大批网友围观参与，这种巨大的集聚效应极大地提高了公民的参与意识和议价能力，当公民对网络事件的意见汇成集体的非正式决议时，便形成了一种强大的舆论力量，促使有关行政部门作出回应，并进而要求有关方面化解社会矛盾，解决公共领域的重大问题。
公共领域是法兰克福学派学者哈贝马斯提出的一个概念，它是独立于国家和市场，公民自由参与，具有平等、开放、自由、理性的交流空间。“它作为介于公共权力领域与私人领域之间的一部分，立足于不受公共领域管辖的私人领域，却又跨越个人和家庭的藩篱，致力于公共事务。”[5]58公共领域的前提是自由参与、身份平等，同时公共领域具有一定的开放性。17世纪由一些出版物和报刊把市民阶层的私人成员联系起来，“被传媒力量尤其是大众传媒影响和控制的公共领域，既汇聚着无数个体，同时又起到了组织社会的作用。”[5]234媒体在连接私人成员时还逐渐造就了公众这样一个理性的群体，他们考虑问题时不仅仅局限于自己的私利，还本着理性大公无私的立场参与公共问题的讨论。但19世纪后，由于市场的垄断和国家职能的扩大，公共领域出现转型和衰弱，也就是公共领域的“再封建化”，它突出表现为私人的新闻写作被广告宣传所取代，把公众由过去积极的批判者变成被动的文化消费者。
哈贝马斯研究的是西方国家的情形，他的理论不一定完全适合中国国情，但他关于媒体在构建公共领域的作用以及自由参与、平等理性的公民是构建公共领域的前提的观点于我们有可资借鉴之处。
就我国目前的情形来看，传统媒体在构建公共领域过程中的效用并不明显，这主要是源于我国传统媒体的体制性原因，政府公权力的介入从未停止，甚至在很大程度上主导其话语权。其次，由于传统媒体的商业化浪潮，大众传媒越来越多地受到商业利益的驱动，也越来越多地为某些个人和集团利益所控制。最后，传统媒体强大的把关人机制使公众意见必须迎合媒体议程，这样就背离了自由开放的初衷，也就无从谈起公共领域的构建。
就公众而言，他们更多地是被塑造成媒体眼中的受众，只有娱乐和消费的权利，而公民的自发组织和结社往往受到官方行政权力的严格控制，自组织机制基本很难发挥作用。
新媒体技术的发展，开始突破这一切束缚。网络平台的匿名性、便捷性、开放性极大降低了参与者的心理成本和社会成本，在网络中，地位、身份、层级不再具有实际意义，无论咫尺还是天涯、无论精英还是草民都可以无障碍地出现在同一个平台上，同时相较于现实的结社集群所需的物理空间，网络虚拟空间的易得性也使参与者的交流更为便利，手机功能和网络的融合也使人们不再受地域和场所的限制，大大提升了人们的交往水平。更为重要的是网络具有强大的自组织机制，伴随着信息的日益公开，公民自身的公共意识也开始觉醒，他们在网上构建了一个个功能丰富、结构多元、规模庞大的传播群体，并开始超越私人领域向公共领域过渡，进而与国家政府的意志产生互动，这在一些网络公共事件中已有鲜明的体现。一些争议性的事件由个体上传到网络迅速成为群体议题，网络的自组织机制能够聚合各种社会力量全方位参与事件进程，伴随群体参与者的增加，其多元化的文化与社会背景将会丰富对事件的解析，使得冲突和矛盾焦点由表及里直至触及制度性反思，最终对现实层面的权力行为产生影响，推动体制变局。总之，较之传统媒体，网络平台更容易成为汇聚民意的公共平台，使公共利益通过充分的沟通和协商得到保证。
如果从好的方面考察网络的自组织机制，这种电子乌托邦式前景无疑十分美好，然而在现实生活中，我们要警惕网络中弥漫的民粹化倾向，网络中甚嚣尘上的仇富、仇官、极端民族主义情绪和言论总能获得最大范围的支持。由于网络把关机制的弱化以及网络的匿名性，现实中的一些情绪很容易在网络中放大并极端化，且个体一旦加入群体，易为群体态度和意见所左右，有时会湮没理性的思考。一个帖子只要打着民意的旗号以同情弱者的名义，贴上反抗精英的标签，就能赢得最多的关注和最强势的转发，人们甚至会不辨是非、不问真假，随着这种自以为正义的情绪去讨伐和咒骂，典型的如“炮打茅于轼事件”。2007年，经济学家茅于轼先后发表《只有富人得到保护，穷人才可能变富》、《关于民企原罪问题的对话》等文章，提出“替富人说话，为穷人办事”的观点，引发网上如潮的批判声讨，一些匿名网民甚至以恶毒的词语咒骂茅于轼，以致评论家笑蜀撰文：“以穷人的名义炮打茅于轼渐成时尚。”而实际上茅老已声明，他所说的富人不包括贪污、盗窃、、追求不义之财的那些人，而是指诚实致富，特别是兴办企业致富的企业家和创业者，但网上仍骂声一片，这种民粹主义的非理性可见一斑。且民粹主义的目标往往是基于破坏而不是建设，尽管破坏有时是建设的前提，但是只有破坏没有建设，就不会有一个社会的真正进步。只有当建设性思维开始成为网民价值取向的主流时，才会使网络社会的公众参与对社会发展产生更强大且持续的推动力。因此，网络自组织机制的健康运转需要网民理性精神的培养和社群间的良性互动，当然也需要政府的善意回应，因为只有在决策过程中重视民意并有一套完善的公民参与机制，实现政府和社会之间的良性互动，才能消除民众的戾气，公民社会才能不断成长、发育。
总之，随着新媒体技术的普及，会有越来越多的民众加入到网络社群中去，这也将带来更多样化的“自组织”，基于网络“自组织”的社会协作在社会中也将扮演更重要的角色。
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[关键词]外宣媒体Twitter国家形象
[基金项目]河北省科技厅（软科学）项目，编号14457669D
中国实行改革开放若干年来，我国的经济建设取得了长足的长进，综合国力也不断增强，中国崛起引起世界的瞩目。但正如有些专家所指出的，“中国在国际社会中并没有获得与其自身的进取努力和已获得的成就相对应的国家形象，特别是在西方世界”。
继在外宣工作会议上提出“讲好中国故事，传播好中国声音”后，刘云山同志在全国宣传部长会议上也指出，要“加强国际传播能力建设，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。”2016年新闻出版的工作重点更是要“加强国际传播能力建设，提升中国国际话语权。”
国内重点新闻外宣媒体自2012年起，纷纷开通Twitter、Facebook账号，定位国外受众，对中国的大政方针、发展变化进行全方位的报道和宣传，发挥媒体在塑造国家形象方面的重要作用。本研究拟就中国外宣媒体2016年Twitter“两会”报道为例，分析中国外宣媒体“两会”传播特点，并探讨外宣媒体在中国国家形象树立中应注意的问题。
一、中国外宣媒体Twitter“两会”期间传播特点
中国的“两会”在英文中可以翻译为“TwoSessions”和“Lianghui”，登陆Twitter账户，分别以此为关键词，搜索时间为2016年3月1日至3月20日（为Twitter网页显示时间）。检索出相关网页，经统计，针对“两会”的有效推文共646条。其中，以“TwoSessions”为关键词的推文共552条，来自于34家国内外不同外宣媒体；以“Lianghui”为关键词推文共94条。来自于15家国内外不同外宣媒体。从推文数量可以看出，中国的“两会”翻译为“TwoSessions”的用户接受度要高于“Lianghui”的翻译。
在统计出的数十家国内外外宣媒体Twitter中，研究根据中国外宣媒体的知名度、受众的认可度、发送推文数、推文内容、转推数、点赞、评论等相关因素，选取了较有代表性的几家外宣媒体作为研究对象，以此总结“两会”报道期间的传播特点。这些外宣媒体是由新华网开通的ChinaXinhuaNews，中国网开通的.cn，央视网开通的CCTV，中国日报网开通的ChinaDaily，环球时报开通的GlobalTimes和北京周报开通的BeijingReview。经过对“两会”期间这些主流外宣媒体所发推文的分析，可以发现，外宣媒体Twitter“两会”期间传播具有如下特点：
1.议题式推文的设置受到海外受众关注，转推量大幅提升。
在对“两会”的报道中，国内主流外宣媒体注重和强化了针对“两会”的议题推文设置。面对国外受众可能对中国政治制度方面情况的不了解，在“两会”前夕，外宣媒体策划了相关内容的介绍。包括“WhatareNPCandCPPCC？（什么是人大会议和政协会议？）”，“WhydoestheworldattachgreatsignificancetoTwoSessions？（为什么世界如此关注“两会”？）”，“WhattoexpectfromChina’sTwoSessions？（从中国“两会”我们期待什么？）”等，从不同层面对海外受众进行答疑解惑，这些稿件在Twitter平台都收到了较高的关注度，转推量也大幅增长。这也从一个方面说明，海外受众对中国的重要时事，与世界政治经济发展紧密相关的内容有更强的兴趣和了解的欲望，关注中国的发展。并且，推文的话题性越强，能推动国外受众表达的欲望，推文越容易收到国外受众的关注和二次转推。
“两会”召开期间，上述外宣媒体继续进行相关议题的策划和设置，紧跟“两会”议程设置步伐，了解受众需要，体现时效性。例如，新华社Twitter策划的议题是“China’scabinetministerstomeetthepressduringTwoSessions.Whodoyouwanttohear？（中国各部长在“两会”期间会见新闻界，你想听谁发言？）”海外受众反应热烈，评论、点赞、转推数大。议题式推文的设置在海外社交媒体平台获得了较好的传播效果。国外受众进行了2404次投票，此推文被转推103次。从投票的结果看，国外受众对中国南海争端、朝鲜核试验、叙利亚和平谈判等内容获得了最多的投票数。从一个侧面反应出，中国日渐崛起的世界大国地位，中国对世界局势的态度和行动，会在世界范围内产生极大的影响。这也说明，中国在扩大国际影响力的同时，更应积极树立我们健康、和平、正义的国际形象。
2.报道内容全面丰富，重视时效性、全面性和趣味性。
从报道的内容来看，上述主要外宣媒体，在“两会”期间，共发263条推文，包括会议日程介绍、重点内容聚焦、专题话题讨论以及其他相关推文。在全面报道的同时，把新闻的时效性放在了非常重要的位置。如，“两会”召开在即之时，外宣媒体在Twitter上开始倒计时，“TwoSessionsinfourminute（两会倒计时四分钟）”，此推文收到919次点赞，并被转推293次（图一）。之后，总理的政府工作报告和各部长的答记者问，推文与两会现场基本同步，很好地保持了新闻的时效性，外宣媒体还注意到了新闻的及时性和分享性，保持和用户的良性互动，让消息迅速遍布对新闻有兴趣、爱好和评论欲望的受众群体，并从中得到反馈，以便对报道内容等方面进行进一步的完善。
外宣媒体Twitter除了对“两会”讨论的热点问题，如反腐倡廉、金融改革等有相当篇幅的报道外，还对国际外交发展、南海问题、国内教育改革、就业问题等进行了内容推送，使推文内容更加全面丰富。其中，总理提出“2023年高铁营业里程达到三万公里”的推文更是获得了109的转推（图二）。
曾有专家评论，中国的网络传播主体往往传承传统媒体的报道模式和语言风格，总是充满着浓浓的“官方色彩”和“正襟危坐”，“不接地气”，不容易得到国外受众的认可。值得注意的是，在此次的两会报道中，中国外宣媒体更加注意了国外受众的接受风格，开始从“高高在上”走向“娓娓道来”，充分考虑受众的需要。其中，有两则针对的卡通漫画推文，把参加两会讨论的新闻，用生动、形象和可爱的漫画形象进行了推送和说明，获得了很高的收藏和转推，说明中国主流外宣媒体，在注重新闻时效性、全面性的同时，也关注了新闻的趣味性和与受众之间的互动，以更加新奇有趣的方式鼓励受众阅读推文。外宣媒体在宣传塑造中国国家形象的同时，不忘增加亲和力，塑造了国际大国传媒的良好形象。
3.推文更加重视多模态的形式，迎合现代受众阅读习惯。
多模态是人类交流信息的一种方式。作为认知主体的人具有获得交际信息的多种渠道（如视觉、听觉、触觉等），因此在现代媒介和技术的支持下，人类的交流可以通过语言、图像、声音等多种符号资源。多模态的形式整合了图像学、符号学、传播学等领域的研究成果。在外宣媒体的推文中，仅以文字形式出现的推文只有18条，占总数的6.8%。外宣媒体更加重视多模态的形式，推文多以文字+图片、文字+图片+链接、文字+视频等形式出现。且上述外宣媒体推文中的图片，与文字内容高度匹配，相得益彰，并以多种方式呈现。在信息化、图片化的时代，外宣媒体所采用的多模态的推文形式，符合现代受众阅读习惯的需要，扩大了受众范围，逐步推进中国在国际的影响力。
中国主流外宣媒体在中国国家形象树立中的路径思考
在国内外新媒体发展的时代，国家形象的树立包括众多方面的内容，除了自身综合国力提高和政治、经济、文化交流等方面外，通过媒体扩大国家形象的传播和接受也是非常重要的一个方面。新媒体的发展，使国际形象传播、树立、接受的速度明显加快，并且受到了受众广泛的认可。国家主流外宣媒体，更是新媒体传播时代国家形象树立的主要宣传渠道。外宣媒体Twitter的建立，是一种新的尝试。通过Twitter传播中国主流的价值观、政治观、文化观，并和国外受众进行互动和交流，通过受众的接受扩大中国在国家的影响和范围，提升中国的国家形象。中国主流外宣媒体进行了大量的工作，克服了建立之初话语权和影响力弱、语言表达不够先进、互动性较差等缺点之后，外宣媒体树立了全新的形象，在报道内容、议题设置、多渠道表达、增加互动等方面做了大量的工作，随之关注度、转推数、评论数等有大幅度上升，且中国影响度逐步增加，中国以更加正面、积极、和平的方式出现在国际舞台上。
但在肯定中国主流外宣媒体“讲好中国故事，传播好中国声音”的同时，也应意识到，目前的外宣媒体在树立中国国家形象的过程中仍有提升和进步的空间。
首先，外宣媒体在重视“自我”的同时，也应注意根据受众需求及国外媒体针对中国问题的相关推文，进行有关政策、理念的介绍、解释和推广。在对“两会”相关推文进行收集整理的过程中，可以发现，一些西方媒体或个人，对中国的“两会”以及中国的相关改革措施，是持有否定的态度和观点的，而这些观点和表达在一定范围内有拥有它们的受众群体。但外宣媒体对此表现仍显被动。因此，外宣媒体应该继续转变思维，准确定位，考虑国际传播特点，在宣传的同时不忘维护国家形象。揣度目标用户心理的同时，适当选取一些理念层面冲突点进行信息，推动本国价值观的对外输出，多层面、多角度树立国家形象。
其次，不同于中国以“集体主义”叙事的宏大视角，在比较强调“individualism”的西方社会，受众更倾向接受从寻常百姓的故事来看社会的政治经济发展。因此，外宣媒体在保持“专业媒体”客观、权威、准确信息的同时，也要考虑到社交媒体传播平台个性化、情感化、碎片化的特点，通过叙事视角的转变、语言表达的亲民来实现更大的突破。
结语
目前，国内外宣媒体在Twitter的海外，为中国树立国家形象进行了有利的宣传，它们在建设和运营中所体现出的特点和不足，为其他媒体进驻国际传播平台，宣传树立中国大国形象提供了经验和借鉴。中国国家形象的树立，需要外宣媒体抓住国际传播中的主动权，不断扩大影响力和话语权，逐步引导国际舆论走到有利于中国的轨道上来。
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