一、健全有效校本研修管理系统――让团队成员拥有共同的愿景
让学习组织全体成员拥有共同的愿景,即形成组织成员普遍认同的目标、价值观与信念,找到促进教师成长与发展的源动力。首先,学校成立校本研修领导小组,由校长任组长,教导主任任副组长主抓校本研修工作,校本研修领导小组负责校本研修工作的整体规划、内容确定、流程策划、过程督导和结果评估。学校先后建立了完善的校本研修的规章制度,如《青峰小学校本研修制度》、《领导与研修组联系指导制度》、《领导听课制度》、《教学反思制度》、《研修活动制度》、《教师专业发展报告册评价办法》、《读书活动制度》、《骨干教师管理办法》、《校本研修考核细则》等,规范了校本研修行为。为了便于管理,提高研修效率,学校将专任教师分成两个研修小组:第一研修小组由语文、思品、音乐、英语教师组成;第二研修小组由数学、科学、体育、美术、综合实践学科教师组成。其次是进行校本研修考核。学校每月对研修小组和教师个人的研修情况进行一次月考核评价,评价的内容有师德师风、教学常规(备、讲、辅、改、考五大环节)、业务学习体会、课题研究成果等。第三,建立教师研修档案。校本研修生成的文档、图片按学校研修小组、教师个人分类归档。学校校本研修档案包括校本研修规划制度及教师校本研修学分登记;研修小组档案包括研修计划、活动方案、活动记载、活动效果评估等。教师个人研修档案包括教师每学期的计划、学习笔记、听评课记载、教学设计、论文、反思、教学案例与分析、教育叙事、教科研成果等。教师研修档案真实地记录着教师的成长与学校发展的历程。共同的愿景使学校管理者、教师都知道自己的角色和任务,工作上相互联系,学习上相互依存,真正形成了一个高效务实、和谐奋进、蓬勃向上的团队。
二、落实有效校本研修保障机制――让团队学习成为可能
创建学习型学校,建立校本研修有效机制,是实现团队学习的核心要素。“教师是一种职业,需要履行职业义务;教师是一种专业,需要通识专业和学科专业的双向发展;教师是一种事业,需要实视人生价值。无论是职业,还是专业,或是事业,都在学校这一块阵地里显现、体现和实现。”因此,必须把学校建设成学习型组织,为教师搭建学习和成长的平台。基于此,青峰小学建立了切实可行、行之有效,且具有学校特色的富有活力和竞争力的校本研修机制:
第一,保证校本研修时间。各研修小组每周开展一次集体研修活动,第一研修小组的集体研修时间为每周星期二的下午,第二研修小组的研修时间为每周星期四的下午。教导处在编排课表时已统筹安排好了,教师不需要自己调课。
第二,明确校本研修内容。主要从师德修养、教学常规、读书修身、教育科研四个方面展开,每学期学校对校本研修内容都有一个统筹规划,各研修小组也制定了每学期的校本研修计划,每周按计划开展研修活动,个别周可以根据实际需要进行调整。
第三,优化校本研修环境。一是学校图书室订有大量的业务、理论刊物,还定期按教师们学习需要购置新图书。二是新建了教师网络学习室,每两名教师有一台专用电脑,方便教师查阅资源,网上远程学习、电子备课、资源共享。三是学校对研修小组需要的文字材料、教师校本研修成果免费打印。
第四,提高校本研修激励性。学校对教师发表或获奖的校本研修成果进行物质奖励和考核加分奖励。将校本研修学分与教师的年度考核,评先表模、升职晋级、外出学习、交流等内容联系起来,以此来拉动教师参与校本研修的内需与积极性,激发教师开展校本研修的动力。
三、丰富有效校本研修内容――提升团队成员整体素质
青峰小学校本研修的内容与形式丰富多样,以有效的手段,切实提升教师的整体素质。
1.不断加强师德师风建设。通过“学习―反思―跟进―监督―考核”的模式来提高教师的师德修养。教师是师德建设的主体,学校定期组织教师学习“教师职业道德规范”,学习县内外师德标兵的先进事迹,使师德建设更加贴近实际,贴近教师。用身边的典型感召人,用生动的事例启迪人,以爱岗敬业精神激励人,以优异成绩引领人。让教师根据教师职业道德规范和先进事迹进行自我反思,查找存在的问题与差距,制定出自我整改措施。学校还制定了《师德师风考评细则》,每学期进行“三查五评”等考核活动,同时对教师存在的师德问题进行监督和督导,使全体教师的师德素质不断提高。
2.开展有特色的校本教研。教师只有不断更新教学观念,调整教学思路,改变教学模式,才能适应教育改革的需要。青峰小学“以校为本”、“以课堂为根”,以教师在教学过程中的具体问题为教研对象,既注重解决实际问题,又注重经验的总结、理论的提升和规律的探索。学校校本研修的主要形式有:集体备课、同课研究、二次跟踪式课题教学研讨、案例(课例)研讨、教学反思,“青蓝”工程、媒体学习(向刊物、书籍、网络学习),竞赛活动(优质课、说课、教学设计竞赛)等。校本研修的主要内容有校本课程研究、教学问题研究、教学模式研究、构建有效课堂专题研究、课题研究等。
(1)校本课程研究:青峰小学开发了“诗歌与书法”校本课程,将诗歌的诵记与硬笔字、毛笔字的练习融为一体,深受学生喜爱和家长的好评。学校还利用当地丰富的山林资源开展综合实践活动。2008年11月,杜元江老师主讲的《蜜橘甜度探秘》,在参加湖北省综合实践优质课竞赛活动中荣获一等奖。
(2)教学问题研究:在教学中,特别是新课改以来,教师在教学中面临着许多问题,每学期初,学校都下发一次教学问题、困惑征集表,将教师面临的问题和困惑进行汇总,每学期选择二至三个是教师共性的、迫切需要解决的问题作为校本教研专题。开展的专题研究有“作文材料与兴趣研讨”、“主体学习方式研讨”、“教学重点突出与突破研讨”等。每位教师都带着问题进入课堂,围绕问题进行析、讲、评、改等活动,直到找到解决问题的合适方法。
(3)教学模式研究:教学模式是在一定教学思想指导下具有一定典型意义而又相对稳定的课堂教学结构。课堂教学的效益如何,往往取决于课堂结构是否优化。学校每学年都要构建一至二个教学模式,现已构建的教学模式如低年级阅读课识字教学模式:互动―探究;小学数学练习课教学模式:参与―导练―拓展―反馈;小学数学探究式课堂教学模式:情境、探究、反思、应用;小学开放式作文教学模式:激趣、互动、表达;小学阅读教学模式:初读感知―互动入境―美读细品―生成运用,等等。
(4)有效课堂专题研究:从2007年秋季开始,青峰小学着力构建有效课堂活动,实施的步骤分“理论引领―问题诊断―专题研讨―课堂建模―成果推广”五个阶段,开展了“654321”活动(即六种展示平台、五步式集体备课、讲四课、三析、专题学习与专题研讨、每一学科构建多个教学模式),现以进展到第四个阶段。
在专题研讨阶段,青峰小学总结出了解决问题的流程:
在集体备课活动中,青峰小学探索出了适合学校实际的两套“三段式”集体备课模式。第一套模式:个体研析―集体研讨、生成预案―个性修改与反思;第二套模式:主体研析、集体研讨―生成预案―修改与反思。在课堂建模过程中,总结出了课堂建模的步骤:
(5)科研课题研究:青峰小学始终重视科研课题的研究,把科研课题研究作为引领教师专业提升和学校发展的重要途径。早在1992年,青峰小学就成为十堰市农村自然教学实验点,参与了市“农村小学开好自然课”研究,被省授予课题研究先进单位。2003年参与了省级课题《课程资源开发利用研究》,课题研究报告获省级成果奖。2004年申请立项市级课题《新课程后教师继教内容、方法与途径研究》阶段研究成果获市级奖,课题已进入总结阶段。2006年申请立项的《开放式作文教学研究》、《加强数学知识与生活联系的研究》两个课题已于2008年8月结题。2008年,所承担的《信息技术环境下教学模式与教学方法的创新研究》、《小学语文有效阅读研究》、《小学数学有效教学策略研究》等市级课题,已进入实施阶段。在课题研究中,学校教科研室制定了各项科研课题管理制度,学校领导和教师一起参与课题研究,教师人人都有子课题研究任务。每个子课题都有一名骨干教师负责,帮扶、带动、引领本组教师完成研究任务,使教师在研究中共同成长。
3.与时俱进的多媒体校本研修。21世纪是一个以计算机、网络技术和知识经济为标志的政治、经济、科技文化“全球化”的时代。多媒体教学能创设新颖的情境,激发学生的求知欲,提高课堂教学效率。青峰小学多媒体校本研修始于上个世纪末,经历了三个阶段:
第一阶段是电教媒体学习,以投影仪的使用为主。学校为各班配地备了一台投影仪,教师学会了使用投影仪,能自制投影仪,能设计电教教案,撰写教学论文,有30多篇电教教案和论文获省、市级奖,一个电教课堂实录获省级奖。2000年被市教育局授予电教教育先进单位。
第二阶段是计算机技术学习,以计算机使用为主。学校建立了计算机教室。对每位教师进行了信息技术初级、高级培训,教师会制作课件,进行多媒体辅助教学。2003年被市是教育局授予“十堰市现代教育技术实验学校。”
第三阶段网络环境下的校本研修。2005年学校建立了远程教育室,教师开始利用远程资源进行学习和教学活动。2008年学校新建了电教室,配备了新电脑,专门用于教师网上学习、网上交流与分享。网络为教师的日常研修提供了很好的载体,让教师可以不受物理空间的限制,全天候的进行学习、研讨。如今,全校100%的教师学会了网上获取信息和处理信息、建有自己的博客,95%以上的教师掌握了制作优质课件等多媒体教学手段,80%的中青年教师能熟练地把多媒体与学科整合起来应用于课堂教学。
[关键词]国家课程；校本课程；县域高中
校本课程是以学校和社区资源为基础，在尊重学生发展需求的前提下，由教师自主研发与实施的课程。它是学校落实课程赋权的一种行为，是体现学校办学目标、表达学校教育价值追求、提升学校文化的一种有效方式。县域高中是课程改革的主体力量。探索县域高中校本课程研发、管理和评价方式，是全面推进素质教育、规范办学行为的重要切入点。如何研发高中学段的校本课程?如何加强过程性管理?备课组和年级分权下各自承担什么职责?只有明晰课程管理的这一主线，才能使校本课程管理成为真实的校本行为，从而有助于上述问题的解决。
一、校本课程研发
在分析学校发展情况、调研课程需求的基础上，学校针对教师课程能力制订有效的《学校校本课程方案》是研发校本课程的前提。校本课程形成过程是：依据学校的校本课程目标制订各领域的课程规划；各学科从教学实际来定位科目框架下的校本课程目标，从而选择有效的校本课程内容；通过校本课程教案的编写来保证校本课程规范执行，从而形成不同科目下的校本课程教学模块。
(一)校本课程研发方式
目前校本课程研发方式主要有课程选用、课程改编、课程整合、课程补充、课程拓展和课程新编等类型。选用和改编是校本课程研发的最低层次，改编、整合和补充是依据学校需求选择性使用已有校本课程的过程。
有效拓展国家课程是县域高中校本课程研发的主要形式，它是在学科框架下对基础型课程的有效拓展。研发校本课程必须基于学生的兴趣和发展需求，通过拓宽课程范围为学生提供较多信息，从而提升学生的学习能力。
开发校本课程还必须基于教师能力制订可行的校本课程规划方案。否则，不顾教师专业能力盲目开设课程，由此带来的过重教学负担会引发教师抵触心理，这将打乱日常教学秩序和国家课程的有效实施，它会将校本课程实施引向误区。
校本课程研发方式可分为以下两类。
1．国家课程的延伸
国家课程的延伸是指在全面领会国家课程纲要、课程目标和教材要求基础上，改编、新编和拓编国家规定课程，挖掘课程的文化内涵，以拓宽视野、增长知识、激发学习兴趣为目的拓展学科。它的特点是采取学科分层教学，实施学科联动，统整学习内容，革新并优化课程结构，增加课程对学生的适应性。它有利于提高学生学习能力，为学生的发展增加选择性空间。这类课程是基于时代性、发展性和生活性的特点，选择最新的事件或政治、经济、科学和技术发展成就作为校本课程的主体内容。它解决了学科内容单一的问题，使课程走近学生生活。
2．个别化拓宽
为体现学校文化，发挥不同学科的特点，在不耗费教师过多时间也不影响学生常规学习的前提下，为少数学有特长的学生开设超越《课程标准》要求的课程，如奥数、竞赛辅导活动和各种创新设计等。这类课程是校本课程目标之外的课程，如果随意增加这类课程的课时数量，将会把学校教育引向误区。
校本课程的主要形式是基于国家课程的有效拓展和创生性整合，校本课程的实施就必须依据国家课程的质量要求，并沿国家课程呈现的顺序来开发。因此，开发校本课程必须顾及学生的认知、技能与情感的发展水平，尊重学生发展兴趣和需求，从而使校本课程从研发到实施都能遵循国家课程的规范运作和质量要求。这应是目前县域高中校本课程研发的主线。通过这种方式，能有效推动教师将经验性知识自觉上升到课程意识，县域高中从而推动国家课程的有效实施。
(二)校本课程研发模式
开发校本课程的思路是“自上而下”的演绎模式，其基本过程为：确立学校教育哲学(办学理念和核心价值)一进行学校课程整体规划一领导校本课程的开发和实践。
形成校本课程的思路是“自下而上”的归纳模式，其基本过程为：围绕本学科《课程标准》，教研组研制校本课程科目规划备课组基于科目规划研发《学科校本课程纲要》年级组织相关人员进行评议形成年级校本课程内容和规划课表备课组进行校本课程实施年级进行过程性管理并组织学业评价。
校本课程研发管理的思路是：校内外专业力量学校课程委员会《学校校本课程规划方案》。具体来讲：学校课程委员会审议学科框架下的校本课程规划年级以领域和学科管理审议《学科校本课程纲要》备课组制定《校本课程纲要》并撰写校本课程教案。
年级负责校本课程的研发、实施和评价工作，即：年级备课组教师个体或团队《校本课程纲要》和教案。
校本课程开发主体可分为三类：教师个人、教师专业发展共同体、教师与校外机构合作。现阶段主要倡导教师专业发展共同体、教师与校外专家联合开发这两种主体类型。基于上述管理框架，教师依据自身专业特长和发展兴趣，组建校本课程研发和实践联合体，承担备课组的校本课程任务，研读校本课程学科目标，撰写《校本课程纲要》，提交备课组进行合作性研究。形成一致认识后，备课组将《校本课程纲要》提交年级进行审批。年级组织相关人员进行审定并给出指导意见，教师专业发展共同体根据反馈意见进行修改，向学校课程委员会提交校本课程纲要和校本课程教案，待审议批复后编入《校本课程选修》中。校本课程选修介绍包括该模块开设的课时量、内容、评价方式、执教教师、上课地点和课程形式，这是保障校本课程实现选课走班的前提。
二、校本课程管理
为保障校本课程有效研发和规范运作，学校必须制订相应的管理制度来保障其顺利运行。相关的管理制度有：校本课程审议制度、校本课程教学管理条例、校本课程评价制度、校本课程培训制度、校本课程管理岗位职责和评价方案等。承担不同管理职能的处室和年级只有严格执行各项管理制度、定期检查制度落实情况，才能使校本课程管理成为教学常规的重要组成部分，才能实践校本课程目标。
教务处是校本课程管理的行政机构，对“学校校本课程专业委员会”负责。教务处主要职责是严格执行《学校校本课程方案》，检查年级实施情况，协同年级对课程、教师和教学成效进行评价。组织协调各教研组与年级组之间的关系，从而落实课程管理的各项要求。年级、备课组、教师合作研究共同体与学生的职责如下。
(一)年级的职责
年级根据学校的整体安排，制订学年及学期校本课程教学进度计划、校本课程教学研究活动计划和学生的校本课程选修管理等各项工作。具体为以下几个方面。
第一，指导备课组以国家课程计划为校本课程研发主线，形成学期或学年的校本课程表。
第二，指导备课组形成《校本课程选修介绍》。在开学第一周发给学生，便于做好选课登记。
第三，年级对各学科预定开设的校本课程进行统排，依据各学科的资源状况、任课教师情况、学生选修的数量，对不同校本课程模块教学的实施，选择不同数额的班级作为选课走班的管理单元。同一年级某一学科校本课程时间安排必须相对集中，具体时间由各年级自行安排。
第四，年级对教师开展的校本课程教学活动给予指导，联系各学科之间的合作，保证课程合力的有效形成。一门规范的校本课程必须包括校本课程开发申请表、校本课程纲要、校本课程实施教案、校本课程选修登记表、校本课程阶段性教学评价表、校本课程学分评价表和校本课程绩效评定等七种管理材料。
第五，调研学生选修校本课程的学习情况，及时反馈校本课程实施中的问题，以便教师不断调整教学需求，同时为学校课程管理提供决策依据。
(二)备课组的职责
备课组是组织教师开发和申报校本课程的管理组织，是落实《学科校本课程规划》的具体单位。它的职责包括：制订校本课程目标，选编校本课程内容，设计教学时数等。它的职责具体包括以下几个方面。
第一，每学期开始，组织教师学习《校本课程实施方案》，研究《学科课程标准》，依据国家课程的教学进度、结合学生发展基础制订学科校本课程开发计划。
第二，邀请学科教研组和资深教师审议校本课程规划，分析讨论，确立校本课程主题单元。
第三，依据校本课程主题单元的要求，尊重备课组内不同教师的专业特长，对任务进行分解，确立校本课程教学单元的主备和从备教师，并组织教师向年级申报校本课程。
第四，备课组形成《校本课程介绍》，进行选课指导后形成《学科校本课程选修登记表》。
第五，备课组依据年级校本课程课表，组织学科教师进行校本课程实施，包括选修管理、学习量统计和学分认定。
第六，组织教师反思性研究本学期校本课程研发和实施的成效，向学校提交研究报告。组织教师参加阶段性的校本课程成果评比。
第七，每学月组织教师核对并填写《校本课程评价量规表》，统计校本课程研发工作量和实施工作量，并对校本课程实施绩效进行评定。
(三)教师合作研究共同体的职责
教师与具有相同发展意愿的同伴组成教师合作研究共同体是教师互助型组织的有效方式。他们是研发并执行校本课程的承担者，主要担负以下任务。
第一，依据《学校校本课程方案》和备课组内校本课程主题单元计划，承担校本课程不同模块的研发和教学实施任务。
第二，完成《校本课程开发申请表》和相关教案的编写工作。
第三，待年级审批通过后，进一步丰富并规范研制《校本课程单元教学实施纲要》，撰写校本课程教案，编印校本课程教学计划，组织学生选课走班，通过实施《校本课程选修登记》，对选修学习过程进行规范记录。
第四，指导任教班级的学生对本学科拓展性的校本课程进行选择，对任教班级学生选课情况进行统计，并以班级为单位，组建选课后的学习管理小组。为加强学生对选修学习过程的自主管理，教师要制作选课花名册，汇总后报年级组，形成年级总的校本课程选修登记表，以便于选修管理。
第五，加强对校本课程选修过程的管理，包括记录学习量、评价学习态度和组织学生进行自我评定。它主要有书面和实践活动等形式。
第六，参与年级校本课程阶段性的教学评价，完成校本课程学业评价。
(四)学生的职责
学生按照自己的兴趣和爱好填写选课志愿，确定学年或者学期内校本课程的选修表。校本课程每一选修模块结束后该教学班解体，学生自动进入下一模块选修的管理过程。
1913年美国密苏里大学正式单独设置了美国高校的第一个广告专业;1921年，又首开硕士广告课程之先河。至2008年时，在美国的3000多所大学里，设有广告专业的大学已有137所，其中具有广告学(或广告方向)硕士学位授予权的大学有58所。
1983年6月厦门大学设立中国第一个广告学专业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代意义上的广告教育真正起航。根据“2013-2017年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议”了解，至2013年，我国设置广告本科专业的高校已有365所，是目前国内1080所大学开设的新闻与传播类七个本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的培养目标与课程体系设置都需要做出改革。
二、中美广告专业硕士研究生课程结构比较
1、中国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分:公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。
笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容(详见表2)，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性:首先，都设有包含的公共课程;其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多;再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面;最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节(包括论文和研讨会)所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。
通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容(详见表4)的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”“企业传播与公共关系”“媒介管理”“营销分析”“直销与互动市场销售”种类型。
三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较
1、学科归属
到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。②而梳理中国高校广告专业所属学院,根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类
中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课,其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类,有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程(concentration)等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。
3、课程安排
美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。®
比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位
随着市场条件的成熟,广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养,但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。
2、优化广告专业硕士研究生课程体系