【关键词】品牌原产地困惑；品牌形象；品牌知名度；购买意愿；涉入度
当看到真维斯，卡玛等这些休闲服装的品牌名称时，你是否可以准确的并自信的讲出哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判断有困难或者错误，就说明你对品牌的原产地是有困惑的。庄贵军等人研究发现，在中国现有环境下，消费者越是误认为一个本土品牌是境外品牌，就倾向于越喜欢这个品牌；越是误认为一个境外品牌是本土品牌，就倾向于越不喜欢这个品牌（庄贵军等，2007）。本文是对该结论的拓展研究，期望通过对数据的分析，检验消费者的个人涉入度对原产地困惑的影响效果的调节作用。
一、文献和假设
1.原产地困惑。品牌原产地（brandorigin）指品牌的发源地，如品牌所属国家或地区。根据品牌的来源地的不同将品牌分为本土品牌和境外品牌。境外品牌还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌。消费者品牌原产地困惑指消费者误把本土品牌当成境外品牌或误把境外品牌当成本土品牌的程度。研究表明，在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌（Batra
etal.，2000；Wangetal，2004）。许多消费者长期以来形成的刻板印象，导致发达国家与欠发达国家的品牌原产地效应的差别。然而，近些年有趣的趋势是，发达国来源国品牌的相对市场地位正在下降，这一点在中国表现得尤为明显（Zhou&Hui，2003）。对此，许多学者进行了猜想和研究，其中，有人认为：一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传，来迷惑消费者，推销产品（Zhang，2001；Zhou&Hui，
2003）。国内企业的误导策略也给消费者带来了很大的影响。消费者对一些本土品牌的起源地产生了困惑，将其误认为发达国家来源国品牌，从而提高了他们对于这些品牌偏好，影响了货真价实的境外品牌的市场。
2.涉入度与消费者行为。本研究在回顾过去文献的基础上，主要采用Zaichkowsky（1985）对涉入度所作的定义：涉入度是一种难以观察的动机、感知或兴趣，是个体基于自身的需求、价值观、兴趣而对某事物所感知到的相关程度和重要程度。商品的卷入度（与本文的“涉入度”概念相同）是品牌原产地效应主要控制因素，而固有信念和信息干扰也影响着品牌原产地效应发挥作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原产地效应有明显区别。当产品的卷入度达到一定水平时，转换产品的产地、变更品牌的产地提升品牌形象等手段，都可以对产品的销售起到直接影响。当产品卷入度较低，不足以使消费者较深介入时，可以尝试对目标消费者进行大量信息干扰，增加信息传播频率目标消费者的印象，以达到提高销量的目的。
3.品牌知识。品牌知识，简单来说就是对某一品牌的知识。本文将品牌知识界定为：品牌知识又叫消费者品牌知识或关于品牌的消费者知识品牌知识，从属于企业知识，是储存在消费者头脑中的关于品牌的所有信息、评价和态度，即是品牌形象和品牌知名度的集合体。
二、研究设计
图1为本文的理论框架。本文综合了庄贵军等人以及瞿姣的两类理论框架，将品牌知识（包括品牌形象和品牌知名度）作为控制变量，而原产地困惑作为自变量，涉入度作为调节变量，购买意愿作为因变量，进行研究。
三、研究假设
对涉入度高的消费者，更看重品牌的原产地，即原产地效应明显，所以如果误判，则对购买意愿的影响将会较大。而涉入度低的消费者，更不在意原产地，即原产地效应不明显，所以如果误判，影响将不是很大。所以根据该逻辑，提出如下假设：H：在中国现有环境下，其他条件相同，（a）消费者涉入度对于本土品牌原产地困惑和对本土品牌偏好之间的正相关关系有负向的调节作用；（b）消费者涉入度对于发达国来源国品牌品牌原
产地困惑和消费者对该品牌喜好之间的负相关关系有负向的调节作用。第一，前测。为了保证最终问卷的有效性，我在知名的休闲品牌中，根据网络搜寻和深度访谈，总共挑选了22个国内外的品牌，做成初步问卷30份，在宿舍楼内根据就近原则进行调查。根据有效份数（未听过为无效，听过为有效，只选择大众化品牌）、错判率（越大，说明原产地困惑越强）以及国内外品牌个数比例（不能都为国内品牌或者国外品牌），从中挑选了7个品牌，四个境外品牌，三个国内品牌。第二，主研究。本研究的调查对象是武汉的在校大学生，采用调查问卷的方式进行，共发放70份问卷，回收70份，有效问卷60份，问卷有效率
85.7%。为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份问卷的填写者提供一颗糖作为奖励。
四、数据分析和结果
（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、购买意愿这四个变量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以认为问卷中这4个变量的测量结果是基本可信的。对18个测量项目进行因子分析。结果显示，该量表的KMO值=0.897，Bartlett’s球形检验的卡方值为942.219（自由度为136），sig=0.000
sig=0.887，即PI的调节作用是不显著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究结论和讨论。本文的研究结果为企业的品牌实践和营销活动提供了理论依据。根据本文的研究结果，一个境外品牌在消费者对商品的涉入度较高时，最好不要让消费者对其拥有的品牌产生是本土品牌的错觉，否则将不利于其产品的销售。但是在涉入度较低时，可能本土化有较好的结果。因此，对于境外品牌，品牌原产地“迷惑战术”是一种可以根据消费者对该产品的涉入度所采用的战术。而对中国本土品牌，是否使用原产地困惑策略，则不用考虑涉入度的因素。无论涉入度高低，原产地困惑都有利于销售（庄贵军等，2006）。当然不能过分夸大其功效，只是有一定影响而已。
按照本文的研究结果，如果只是从销售的角度考虑，当消费者对该产品的涉入度较高时，“洋品牌”最好不要本土化；而当涉入度较低时，可以考虑本土化来作为营销策略。
参考文献
[1]庄贵军，周南，周连喜.品牌原产地困惑对消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J].财贸经济.2007（2）：99～104
什么样的品牌在广告的助力下自己会站立起来呢？即当人接触一个品牌的广告时，人的大脑，即意识空间能沿着广告的表达、展示和演绎工作起来，或者说广告的表达、展示和演绎能把人带人状态。人若对一个品牌产生上述状态叫作心理体验。
若为品牌设立一个成功的标准，那么，一个品牌最重要的成功标志就是能带给人以心理体验。人对品牌的心理体验可描述为人们依据自己所持有和建构的心智、文化、人格和期望，由意识空间对品牌产生的思维的发散、延伸、释义和联结等心理反应。
若人对一个品牌不能产生上述系列的心理反应，或在这个心理反应过程中某一个环节中断，不能进入到最后的联结环节，就意味着人对该品牌的心理体验没有产生或没有全部产生。这就说明该类品牌还存在某些问题，或处在似是而非半生不熟的阶段。
品牌能否使人依据自己持有和建构的心智、文化、人格和期望产生思维的发散、延伸、释义和联结与否，意味着品牌在市场上是由品牌驱动还是由广告驱动，其所产生的市场效应是品牌效应还是广告效应。一个有价值有意义的品牌应具有品牌效应而非广告效应，而一个能产生品牌效应而非广告效应的品牌只有通过品牌内涵的耗散作用去与构成品牌意识空间的基础，即人们持有和建构的心智、文化、人格和期望这些途径的联结才能达成与实现。
品牌驱动与品牌效应是通过品牌耗散来实现的，或者说品牌驱动和品牌效应是品牌耗散的结果。而靠广告驱动产生的广告效应则不具备或很少具备品牌耗散作用。
市场由品牌来驱动应视作主动驱动，市场由广告来驱动应视作被动驱动。市场的主动驱动与被动驱动效率之比，即二者所占的市场规模与经营效益之比是大相径庭的。主动驱动与被动驱动还体现在，由主动驱动建立并形成的品牌要比由被动驱动形成的所谓品牌更持久、更显生命力。
品牌是面对亿万大众的，所以品牌属生活范畴。因为生活中本来没那么多深奥的东西，因此品牌也不应是深奥的。那些人们生活中大家约定俗成的、公认的、但又不成文的、带有常识性和常规性的东西深藏着品牌的潜规则。这些品牌的潜规则很容易让人们对品牌产生感知、认识和理解。也很容易拉近品牌与人的距离，一个品牌要做到这些就说明这个品牌具备了一定的耗散能力。
因此，要追求品牌的市场驱动效应，就要使品牌产生耗散功能，而若要让品牌具备耗散功能，就要让品牌具备信息势能，即品牌内涵深入地与人们日常生活中那些大家约定俗成的、公认的、但又不成文的常识和常规性的东西紧密联结。因为，品牌的有效性多数情况下是常识的而非道理的、理性的；是常规的或适度的超常规，而非反常规或离奇的。或者说品牌多数情况下是与常识和常规性的东西关系密切的。
具有常识性和常规性的东西对人来说更能体现或更接近真实性、真切感、真诚心。而真实性、真切感和真诚心所反映的事物更容易与人接近，更容易拉近品牌与人的距离。所以品牌若在常识性和常规性的基础上加以挖掘、塑造、加工对人的影响可能会更有效、更持久、更具市场驱动力。
另一方面具有真实性、真切感和真诚心的东西更容易使人产生品牌体验，因此也更有利于人们品牌意识空间的发散、延伸和释义，从而更有利于促进品牌内涵及品牌理念与人的心智、文化、人格和期望的联结。
人的意识空间如同人们品牌的感应器，它发挥着品牌联系的功能和作用。而人们持有和建构的心智、文化、人格和期望则组成了人们的价值识别系统，这个价值识别系统如同人们品牌的价值识别器，它起着品牌关系产生的功能和作用。
人们就是通过他们的品牌感应器和价值识别器去与品牌产生联系，进而对品牌进行认识、感知和理解，并据此确定与品牌建立关系与否。而人们对品牌产生这些认识、感知和理解的基础和根据，无不源于人们日常生活的积累与沉淀形成的常识性和常规性的东西。
人们普遍对具有真实性、真切感、真诚心的事物具有亲切感。因为，具有真实性、真切感和真诚心的东西容易产生亲和力、渗透力、融合力。而品牌力则是由亲和力、渗透力、融合力合成的。
真实性、真切感、真诚心之所以具有亲和力、渗透力、融合力，因为真实性、真切感、真诚心具有世界著名社会学家马克思-韦伯在探讨关于人的社会行动类型中总结的，关于人的价值合理性的问题时指出的那样，人们的价值选择均以其：目的合理性、价值合理性、情感合理性、传统合理性为支配、为基础。
生活中人们是根据自己掌握的生活常识进行生活的，也是根据自己所奉行的常规产生行为的。对于生活中的人来说常识与常规及其所具有的真实性、真切感和真诚心及其由此所散发的亲和力、渗透力和融合力就符合人们的目的合理性、价值合理性、情感合理性、传统合理性。这些合理性也应该是人们品牌价值识别系统的重要基础，同时也是品牌耗散的重要依据。
品牌表现只要能贴近人们的生活，与人们的生活密切相关，人们就会从中得到合理性的认知，品牌若背离了这些合理性人们就可能对其知其然，不知其所以然，即在其心智上弄不懂。任何让人弄不懂的事物，人们对其自然存在心理隔阂，因此也影响人们对它的接受。
因此说，一个能产生亲和力、渗透力、融合力的品牌所散发的品牌信息能亦称品牌信息势能，通过与人的交互可使人产生思维的发散、延伸、释义与联结是形成品牌耗散的必要条件和基础。
关于创意，在品牌界、广告界似乎不曾有人对创意给出一个准确的令人满意概念解读，因此也很少有人对创意一词有一个准确的理解。但创意一词仍在品牌、广告界盛行，每逢谈及品牌、广告，创意是必谈的，似乎无此不成席；似乎非创意则莫为品牌、广告业的正统或正道；似乎不谈创意则不足以证实自己业界的身份；似乎无创意则难成正果。
业界可否反思一下，问问自己从我们改革开放到现在，在我国品牌、广告界大谈创意，大搞创意二十几年了。我们在创意上用了二十多年的功夫，时至今日，二十多年来看看我们的创意所得，看看市场上有几个是不靠广告驱动与广告维持的，有几个是靠品牌耗散作用赋予人们以情感，能引起人们牵挂、流连的、像耐克那种具有真正价值和真正意义的品牌。当然，不是说一个都没有，但二十多年来像康师傅、蒙牛、劲酒这些通过品牌耗散让人从心底里产生感觉或有所感觉的品牌硕果着实有限。
创意一词在广告界、品牌界至今仍披着神秘的面纱，这层面纱搞的人头疼、搞的业界筋疲力尽，但效果却不甚了了。若不掀开创意这块面纱，业界将会被它越搞越糊涂。以至落入旁门左道。
创意，即创造性的或无中生有的想法，也有些反常规和叛逆意味。带有创造性及反常规叛逆意味的东西则意味着缺少、脱离、甚至远离常识性和常规性的意涵。总而言之，创意即意味着以一个全新的面孔出现在人们面前的事物。一个全新的、无中生有的事物及面孔，一个反常识、反常规的事物及面孔用于品牌则意味着对人们心智、文化、人格、期望的颠覆。当人们面对一个有悖于自己心智、文化、人格和期望的事物及面孔时，人们的意识空间将难以适应，起码是一时难以适应。即使这种所谓的创意在广告的作用下会产生一些效应，但要清醒的是这种效应的产生只能归之于广告的驱动效应，而非品牌驱动效应。这一点有必要予以澄清。
本来在品牌界、广告界、应有更好的，更实际的、更容易被业界理解的词汇用于替代不实际的、操作起来令人头疼，理解起来令人费解的创意一词，如、在不脱离实际基础上的：艺术性表达、艺术性展示、艺术性演绎、表现形式的新颖性，以及在固有文化的基础上的加工、推敲、融合、提炼、升华等等都更容易被人理解，特别是“艺术构思”一词即贴切、又生动、又形象又容易被人认识和理解，操作起来也更容易上手。为什么偏要采用弄的人困惑、头疼、毫无实际意义且玄虚的，更适用于工业设计的“创意”一词呢？
不顾现实的、脱离实际的创意，创意来、创意去，回味一下，仔细的想一想，创意出什么来了。排除产品本身设计因素外，就品牌的表达、展示、演绎而言，那个不是或脱离了人类社会固有的文明或文化成果这些基础。那个是我们品牌人凭空创意出来的，无非就是在人类社会固有的文明和文化的基础上，通过对这些已有的文明和文化的加工、提炼、表达、展示、融合、升华、演绎即艺术构思所得而已吗。
即使品牌人真能凭空想象创意出点什么来，想没想过一些凭空想象创意出来的东西人们可能接受吗。如果不是凭空想象出来的东西，即创造性的想法，怎么可称其为创意呢。时至今日一个“创意”倒是把品牌事业和品牌工作及品牌本身扭曲了，把品牌人弄糊涂了，把新入道者弄得头疼倒是真的。
创意人无非有两个主要目的，一是通过创意来吸引人的注意；二是试图改变人们的想法或观念。但引人注意若不能深入人心，只能产生一时的作用，而不能为建设百年品牌解决根基问题，而要改变人的想法或观念谈何容易“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。”。“改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”这是定位大师里斯和特劳特早年的告诫。
求解品牌问题如同求解任何问题一样，原则都应是力求复杂问题简单化，而不是简单问题复杂化。创意对于品牌和广告来说却存在简单问题复杂化的倾向。定位大师特劳特曾告诫说：心智拒绝复杂，越简单越有效。执着于品牌和广告创意的人应静下心来细细品味一下特劳特的这位定位大师这句名言对品牌和广告工作所蕴涵的道理。
人的品牌行为纯属个人生活空间，人们通过品牌可达到、实现和进入个人空间和自我的世界。而个人空间、自我世界的心理基础基本是围绕其持有的心智、文化、人格和期望建构而成的。因此，品牌若弄复杂了就会影响品牌自身的耗散，也限制了人们意识空间对品牌的发散、延伸、释义和联结等体验活动，因此也就意味了类似品牌与人的心智、文化、人格和期望存在着贴近的难题。因此将导致人们疑虑其价值合理性，并影响人们对其的价值识别。
所以，对于品牌来说，心智、文化、人格和期望是不可违的。如违背了这些，人的意识空间就无从发散、延伸、释义与联结。或者说人的品牌意识空间就无从深入下去。如果将品牌比作毛，那么意识空间及其赖以发散、延伸、释义和联结的心智、文化、人格和期望则是皮。品牌如若失去了意识空间这块赖以提供给人以心理体验之皮，品牌就存在皮之不存，毛将焉附的问题。
笔者承认刻意和执着于创意者本意和主观上是要创造奇迹，是要追求卓越。所以，采用出奇制胜的营销手段，而客观上实事求是的说，出奇制胜适用于产品创新，适用于新的营销模式、营销渠道等上的创新。品牌若要出奇则只会奇一时，对于品牌来说一时之奇是不足以制胜的。
为什么？原因很简单，人的观念不适于出奇之物，所以，人难以接受出奇的东西。因此，在品牌上打创意、创新、出奇制胜的主意当细思量。
在品牌上追求创意、创新和出奇制胜者最后也会发现那是陷阱、是漩涡。当然，市场上一阵风似和昙花一现的事过去有，今后还会有。如过去的秦池、三株、爱多和眼下够出奇的却难以救药的脑白金等等，但这些能算是品牌奇迹和品牌效应吗，准确的说这些除了能印证广告的作用与广告效应外，不会印证其它什么的。
创意就品牌而言明显存在如下问题：1、有碍于人们心里的适应。2、有碍于人们对品牌产生迅速的价值识别，因此阻断了品牌耗散的必要条件和基础。3、一时的新鲜产生一阵风似的昙花一现的广告效应。4、缺少大量长期广告费用的投入和支持，其所谓的品牌将难以为续。总之，归结为一句话，即品牌基础不扎实，这一点是最要命的。
品牌不是短期行为，不是广告打响销量上升，广告一停销量就下来的，既广告学上所说的广告的螺旋效应。一个品牌即使广告停上一断较长的时间，其市场规模和销量仍会基本维持原有水平，这才算是品牌，这才具有品牌常青树的品牌效应和品牌耗散效应，这才是一个具有真正价值和意义的品牌。
所以，做品牌要讲实际，不浮躁！要理性！否则，创意对于品牌是在制造品牌巅峰还是在制造品牌漩涡或挖掘品牌陷阱，大家可拭目以待。
笔者向来主张品牌是关于意识的、心理的、社会的、人文的、文化的。而意识的、心理的、社会的、人文的、文化的，其基础皆是人们的生活常识、人生常识、心理常识、也不乏美学常识。对于品牌而言这些东西是摆脱不了的，而且这些常识性和常规性的东西越是久远，越是透彻，对人的影响就越是扎实，越是坚固，也越具有传承性和传播性，也越容易引发人们品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结，一句话越有益于品牌耗散和品牌关系的建立、产生与巩固。
品牌的经营是民心的经营，政治意味着得民心者得天下，品牌也不外乎这个道理。然而，若是在品牌建设问题上一头扎在创意里，大搞创意，一副没有创意誓不休的架势，一是不可能会创意出什么东西来，二是即使有所创意，可曾考虑过创意出来的东西会否与消费者持有的心智、文化、人格、期望相符；会否为消费者带来些许内心的感受和体验。如果不能产生这些作用，而只靠花俏一时，吸引眼球一时，那么品牌关系何以产生，若不能产生品牌关系那么品牌的基础何在。因此说，对于品牌而言，品牌如同政治一样，都是民心不可违。
消费者行为学中关于消费者学习一说，对于品牌而言，消费者的品牌学习始于反应。这个反应是指品牌受众对品牌理念和品牌内涵的适应，即、品牌理念品牌内涵与目标群体的心智、文化、人格和期望的一致性时，消费者在心理适应的情况下就会产生反应。解决了此问题才有利于消费者及其品牌学习行为的产生。
因为，消费者对品牌的适应首先是基于消费者自己的心智、文化、人格、和期望与品牌内涵、品牌理念的对照，由此对照决定受众对品牌的认识、感知和理解；而消费者对品牌的认识、感知和理解是在心智、文化、人格和期望等观念基础上的思维的发散、延伸、释义和联结，即心理体验。因此，人们对于品牌的态度是，如果品牌主张及品牌理念和品牌内涵于己有关，人们就会适应，人的品牌思维就活跃，因此，人们就会主动启动意识空间的发散、延伸、释义和联结等品牌的学习过程。这就是消费者对品牌适应后的积极反应。若于己无关，既不适应，不适应思维就处于停顿状态，人的思维处于停顿状态，人的品牌意识空间就不可能产生思维的发散、延伸、释义、联结等反应过程，没有这种反应人们就难以产生品牌学习或品牌体验。
因此、可以说消费者是否产生品牌学习也是品牌耗散的条件和基础。
在品牌问题上，有违于常识与常规就等于有违于人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。有违于心智、文化、人格和期望就等同于脱离了民心，失去了民心，或等同于脱离了广大民众，亦等同于失去了品牌耗散的条件和基础。
或者说常识与常规是人们心智、文化、人格、期望等观念的结晶，或者说心智、文化、人格、期望等观念是常识与常规的结晶。如果品牌脱离了这些结晶，人们的品牌意识空间就无从发散、延伸、释义和联结。因为，常识是众所周知的知识，常规则是人们日常奉行的行为规则。这些众所周知的知识和人们日常奉行的行为规则成为了塑造人们心性、知性和悟性；心性、知性和悟性紧紧地联系着人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望，并是形成心智、文化、人格、期望的基础；而心智、文化、人格和期望则是人们意识空间赖以发散、延伸、释义、并最终与品牌主张、品牌内涵和品牌理念联结的基础。这些也是构成品牌耗散的条件和基础。
品牌管理体用辩证法是开放、创新、应用的理论和实践整合系统。
理论来自实践，它是鲜活的，因而不应该成为某种僵硬的模式，成为以理论产品为导向，可以适合所有企业的管理需求的大路货。这是一种新的悲哀。智慧产品更应该起到表率作用，有形商品已经转向客户定制，满足个性化消费倾向。而为他们做指导的智慧产品却一个模式走红天下。面面俱到或者强调适应性也不可能起到原有理论应该发挥的作用。相反起到削弱效果。我们所研发的这种品牌管理体用辩证法以客户需求和市场发展趋势为导向。品牌管理体用辩证法是一个完全开放的、完全需要不断创新的、完全属于应用的战略战术。这不是放之四海而皆准的系统。它需要每一个应用的企业首先树立品牌战略思想，即品牌管理是企业经营管理的核心思想，同时既是一个战略思想，又是一个战术原则，你无法把它分开。在这种管理思想中，已经蕴藏着实践应用方法或实施原则，只是需要企业认真对待、真正深入进去，真正把品牌管理当成企业经营管理的实践与精神指导。或者说企业宗教。虽然这是一个我们尽量避免的观念，因为还有许多企业经营者不愿意做“品牌的奴隶”，所以，我们建议用企业信条这一中性观念来命名，从而更好更快地学习实施品牌管理体用辩证法。品牌才有可能为企业赢得高额利润回报；其次，我们认为此项应用系统并不一定适合每一类企业，比如那些已经实施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原则的企业，因为他们所执行的战略思想虽然与这套系统原则可以兼容，但在操作过程中，倡导开放性与客户为导向和模式及产品导向之间必然容易发生冲突，导致企业品牌管理的流产或混乱，结果没有起到应有作用。第三，与消费者密切联系的企业将是这种品牌管理应用系统的最大受益者。
我们之所以把这种应用系统称作体用辩证法，就是真实地反映品牌管理内在规律的要求。企业经营管理的终极目标只有一个，那就是从市场上获取最大利润。“体用”既是一个事物的两种不同侧面，同时又反映两种作用的整合力。“体”在武术技击中指的是身体基础包括思想与体魄，即实战应用基础；“用”指的是使用和实用，即实效性。在品牌管理中我们认为“体”是品牌管理战略思想，“用”是品牌管理战术原则。体用是统一的辩证法，而辩证法就是理论与实践应用的原理法则。品牌管理体用辩证法的内容
品牌管理体用辩证法包含两大基本系统——品牌项链系统工具与品牌管理截拳道。
品牌项链系统工具是指企业的各种资源如人、财、物、技术、组织结构、各种公共关系等就像美丽的珍珠，只有在企业经营者发挥品牌管理战略战术，精心运筹、筛选，根据企业各个阶段发展需要与市场目标要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分发挥出企业资源整合之后的最大价值，才能在最短时间内使企业资源获得最大收益。像能工巧匠那样把珍珠加工为项链才能卖出最好价钱才能够获得连城价值，否则，这堆散乱的珍珠，就会永远发挥不了其应有的价值。企业资源体现在财务账面上就永远是折旧、折旧、直至报废而已。
如果企业经营者运用品牌管理观念对企业进行管理，就会产生品牌项链效应。这是品牌管理规律自身的效应，一经投入使用品牌管理，效应主动体现。这就是我们所研发的品牌项练系统工具使用法。它是一种在发展中不断升级、不断汲取外来管理精华进行动态修复的分析应用系统。它运用了开放性的结构和整合意识，提出品牌管理应该成为中国企业管理核心工具的要求，破除一种管理模式走红中国的现状，我们的标准就是实事求是，从国情出发、吸收各种思想意识以及优秀企业的经营实践，成为品牌管理的Linux。
品牌管理截拳道是指在品牌管理战略战术中整合截拳道思想原则的CRM，或叫做中国特色的客户关系管理系统。是指在进行客户关系管理时，发挥CRM最大优势快速反应，提倡主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。快速反应、先发制人、以快制胜。讲究整合、讲究实效、讲究速度。就是品牌管理截拳道。品牌管理体用辩证法在企业品牌管理实践中的作用
对于一个体弱多病的人来说，武术技击体用首先是解决他的强身健身问题；而对于一个心智健全的人来说，体用就应该是发展自己的实战技击能力，从而达到学习武术技击的目的。那么表现在企业经营管理方面就是，经营不利的企业，首先汲取的是品牌管理战略思想指导，即树立品牌经营思想，把企业经营管理重心转移到以品牌经营管理为主，即我们通常所讲的企业创新。在海尔人看来，就是他们的五大创新中两大要点：实施观念创新与战略创新，寻找企业出路。海尔人认为，没有思路就没有出路。我们认为没有品牌思想的企业就是那种“富不过三年”的流星企业。因此，我们告诫这种企业唯一出路就是强化创新意识，尤其是品牌思想意识，这已经成为华山之路。投机取巧，假冒伪劣在全球时代势必遭到市场经济的大浪淘沙。优胜劣汰是生物界的丛林法则，没有哪种生物可以幸免。品牌管理体用辩证法将使这种企业增强抵御市场冲击的体质，提升企业整体经营素质，使企业经营由弱转强，在最短时间内完成企业目标，成为市场经济游戏战中的赢家。而相对于一些已经实施并且取得效果的品牌管理企业，这又是一种完全可以借鉴的开放性战略战术系统，可以为他们的品牌管理提供病毒扫描与品牌管理升级的应用指导。同时，由于他们的使用，还可以为这个系统提供强大的创新源代码。互助互补性是我们研发的品牌管理体用辩证法的思想原动力。所以说，这个系统没有所谓的固定模式或套路，更没有门派流派之别。任何品牌管理思想的精华在这里可以找到，但集中体现一点就是：所有的思想精华只解决一个问题——企业如何持续实现利润最大化。
品牌管理体用辩证法汲取了国外品牌管理理论思想和实践应用原则，尤其是欧美品牌战略战术思想精华，注重对企业经营目的的实战指导，同时，也结合了中国企业具体实践以及我们从为中小企业咨询业务中的案例里所提炼的思想体验与实践经验的总结概括。我们认为，任何一种品牌管理理论或者系统都要符合企业的需要及社会的发展规律，反对那种武术套路似的以及门派、模式之类的东西。他们使企业在经营实践中容易作茧自缚。正如我们所认识的一位企业经营者所讲的，我们不要作品牌奴隶，也不要外脑提供一些花拳绣腿的指导。实效性是企业专注所在，也是品牌体用辩证法的作用所在。
品牌管理体用辩证法另一作用就是强化企业在品牌管理方面的时效性，我们用个公式来表示。
利润=品牌管理效益与效率\品牌管理时间
在最短时间内，实行品牌管理的企业可以实现超越常规的发展。比如耐克在实施品牌全面管理战略后，短短30年间已经成为世界体育用品领导品牌。ViewSonic(优派)公司利用渠道支持、储蓄式的广告以及永远不变的三只彩色小鸟标识作为品牌管理核心要素，发挥品牌项链系统工具作用，实行OEM定制战略，从1990年到2000年，把ViewSonic(优派)经营成为世界第一品牌显示器。品牌管理体用辩证法在实践中的分析
讲究速度、讲究整合、讲究实效，这就是品牌管理截拳道。
品牌管理截拳道要求我们对客户关系进行速度管理、讲究整合、讲究实效。当人们对长期没有大变化的冷柜市场无法忍受而提出质疑时，海尔以自己敏锐的嗅觉捕捉到了消费者的新需求。海尔集团注重快速反应，善于抓住商机，只用17个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克冷柜。体现出快速反应的品牌管理截拳道思想；同时，海尔迈克冷柜也是全球海尔人集体融智、整合国际市场资源的结果，展现了海尔品牌管理截拳道的高明之处，成为海尔决战全球市场的制胜法宝。海尔迈克冷柜在中国国际电子家电博览会上就被欧洲经销商当场签下5万台定单。它的市场表现就是新经济时代品牌管理截拳道取胜的经典案例，充分发挥了品牌管理截拳道的战略战术思想和实战原则。
品牌项链系统工具强调根据企业发展目标和市场环境的不同要求对企业内外资源进行优选运作，从而在最短时间内实现品牌管理宗旨。即：
利润=品牌管理效益与效率\品牌管理时间
耐克公司在其发展中充分利用了品牌项链系统工具。首先，为了在市场中做好定位，耐克公司抓住天时、地利、人和这几大发展要素，整合品牌资源的最大优势，抢占市场先机，在跑鞋市场上独占鳌头。在NBA篮球比赛中，更是极大的发挥了品牌项链系统工具的整合作用与时效性，将耐克这一品牌深深烙印在消费群心目中。随着各种运动品牌的激烈竞争，耐克公司紧紧把握品牌项链系统原理，让品牌与时俱进，体现了世界级优秀品牌精神。
而优派公司，这个目前世界上第一显示器品牌企业。在发现了中档显示器市场后，并没有寻找那些边缘生产商，而是让生产一流产品的世界级大厂商松下企业为自己加工，巧妙运用企业可以利用的各种资源，优化资源的最佳组合，根据品牌发展的不同阶段目标与市场环境规律要求，进行品牌管理，在短短十年间优派公司成为了世界显示器第一品牌。
我们用风险——利润矩阵图示以上情况:
同样一双鞋，耐克可以卖到1000元，而处于品牌弱势的企业却只能卖到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理体用辩证法系统是完全体现时效性与实效性并重的战略战术，但只有企业完全按照自己的实际需求和市场规律进行定制，品牌管理辩证法才能真正发挥出应用效果。
艾迪亚公司是一家从事装饰装修的企业。在公司成立之初，就确立了品牌连锁经营战略。发展特许经营成为该企业领导层的专注所在，经过四年的发展，该企业不仅错过了发展的最佳时机，而且，逐渐走向了彻底失败的边缘。什么原因？通过与该企业的原部分管理高层人员沟通、交流，我们对企业进行了分析。首先，他们起初确立的经营品牌意识尚未偏离品牌管理宗旨——获取经营利润最大化。但在实际运作中，由于企业违背品牌管理体用辩证法的规律——以客户需求和市场发展为导向，轻视工艺质量。消费者的不断投诉、媒体的曝光，这些丝毫没有给企业带来危机感和强烈的品牌管理战略战术的革命，致使企业骨干纷纷出走，各种社会关系也受到致命打击，原来积累的良好品牌效应化为乌有，事实证明，不同的品牌管理所带来的不同的结果对企业造成的影响，发人深省。
发生在另一企业从高层到中层管理人员集体离职而另立山头，一个月内在原企业的业务蛋糕上切掉了100万工程量，所产生的被媒体称为“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企业实践应用中人为的矛盾性。企业要发展，既需要管理好外部关系，更需要管理好内部关系，如果违背这种规律去进行品牌管理，结果就会出现现实中的矛盾。就会极大影响品牌管理的实效，我们企业有太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益的收获。究其原因，无不与脱离品牌管理体用辩证法规律有关。
摘要：品牌联合是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。应用品牌联合必须了解其的内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，在此基础上，要分析品牌联合的机会与风险，以帮助管理者制定正确的决策。
关键词：品牌联合；经营战略；竞争优势
一、引言
20世纪90年代以来，在经营战略问题上，越来越多的企业经营者逐渐认识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的操作技术和方法，发展到今天，一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在产生，并在实际运用中不断显示出强大的生命力，这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业边界以合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展，甚至通过品牌合作进入新的市场和产业中。
何谓“品牌联合”？Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。
品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空(ContinentalAidines)和内陆银行(MarineMidlandBank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(UniversalBank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1／4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年6o％的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出IntelInside的品牌战略，成为成分联合品牌(IngredientCo-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40％的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年，联合品牌不再局限于推出新产品和服务，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。
二、品牌联合的理论基础
（一）横向战略联盟理论
战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示，一般而言，品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。
（二）认知心理学理论
品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。
例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成了成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。图2简要示意了品牌联合的认知心理理论模式。
三、品牌联合效果评价模型
Rao和Mccarthy等的研究认为，选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性；只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉，不管与其他合伙品牌是否匹配，品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点，其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够，匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。
联合品牌的组成形式可以是两个高价值(equity)品牌或者两个低价值品牌的联合，也可以是一个高价值(强势)品牌与一个低价值(弱势)品牌的联合。据Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三种方式都可能会产生比联合前更强的加强效果，即溢出效应。联合品牌对独立品牌的溢出(spillover)效果是建立在顾客感知的基础上。当顾客对产品的联合品牌无任何印象时，会将其关联到原有独立品牌，根据经验和信任，会认为其品牌价值及产品质量与原独立品牌的相似。每个品牌在顾客的记忆中都会有相应的定位，当这种定位信息关联起来，如果顾客感知到这种定位是互相补充的，则依靠原有记忆中对品牌的感知产生加强效果。企业针对顾客感知所做的品牌联合，就能做到产品属性的互补和企业能力的互相协同。
基于以上研究的历史研究，本研究提出自己的品牌联合效果评价体系（如图3所示），对于联合前各品牌的感知态度及熟悉度会影响到对顾客品牌联合整体效果评价，但相对顾客三种而言，熟悉度的直接影响水平较弱；另一方面，运用联合策略的各品牌之间的匹配程度总是会起到较关键作用，品牌匹配度作为影响联合效果的中介变量，在大量国外学者（Kevin.Voss&BasharsS.Gammoh，2004；Dickinson&Barker，2006）的实证研究中都得到了较好的验证，进一步地对品牌联合效果的评价；对反馈到顾客对各参与联合的子品牌的感知态度。
四、品牌联合的机会和利益
对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说，它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的机会和利益主要在于：
（一）提高企业投入产出效益
品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。
（二）降低进入新市场的风险
品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题——已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的广告宣传或价格战），但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。
（三）借合作方品牌的知名度增加新的消费群
有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。
(四)促进技术的共同进步
在许多高科技工业中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相当普遍。在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进步。
除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。
五、品牌联合的风险和陷阱
联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，其风险和陷阱归纳以下几点：
（一）合作对象选择不合适，影响企业利益
当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。
另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。
（二）联合的动机及利益的冲突
与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。
（三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性
品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。
正如一枚硬币有正反两面,晕轮效应的影响也应该用辩证的眼光来看待,在肯定它带来的巨大收益的同时,也要警惕它可能造成的不利影响。在激烈的市场竞争中,要建立起一个品牌着实不易,但是要毁掉一个品牌,一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响,人们只要对品牌的一个方面不信任,很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。这正如长堤蚁穴,不能及时堵住的后果就是整个品牌都会被负面影响所覆盖,甚至淹没。“讨厌和尚,恨及袈裟”是晕轮效应负面影响的集中体现。众所周知,惠普是全球领先高科技提供商,主要专注于生产软件、打印机、资讯服务、计算机与数码影像等业务。2011年5月29日,媒体爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中国市场召回部分型号惠普和康柏(Compaq)笔记本电脑的大约78,740个电池组,并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心,甚至影响了惠普照相机、打印机等其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业,只要是一类产品出现问题,就会影响到消费者对此品牌其他产品的购买心理。“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润,而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形象危机,晕轮效应所产生的负面影响将会迅速显现出来,如果企业不能及时、巧妙地化解危机,安抚消费者的情绪,其遭受的打击将是致命的。所以,涉及品牌形象和品牌效益,企业必须慎用晕轮效应。
2品牌营销对晕轮效应的影响分析
随着商品经济的发展和各学科的不断交融,晕轮效应在品牌营销中得到越来越广泛的运用,以下就从品牌营销的四个策略(品牌个性、品牌传播、品牌管理、品牌销售)来探究一下品牌营销对晕轮效应的影响。
2.1品牌个性策略对晕轮效应的影响
本将品牌个性定义为“消费者赋予品牌以人格化特征的组合”。它是品牌向外展示的独特的品质,能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。品牌个性包括品牌命名、包装设计、品牌适用对象、品牌代言人、形象风格等。对于许多服务性产品来说,具有独特性和差异性的品牌形象是关键。消费者会因为喜爱特别的、独一无二的品牌形象而会认为服务本身是独特的、与众不同的,这样很好地为品牌培养了顾客忠诚度。比如着名火锅连锁店“海底捞”所提供的无微不至的服务就是其打败其他竞争对手的制胜法宝。其实“海底捞”的菜色并没有比其他火锅店出众,而是其所提供的服务紧紧地抓住了消费者的心理,使消费者自发地为其进行口碑营销,从而建立起自己独特的、独一无二的品牌文化和形象。
2.2品牌传播策略对晕轮效应的影响
品牌传播是企业不断满足消费者的多样性需求,并逐渐培养消费者忠诚度的有效手段。说到品牌传播这一方面,就不能不说到广告,晕轮效应中一个明显的特例就是广告中所体现的名人效应。名人效应,是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象的统称。名人一般都具有较高的知名度、美誉度,以及特定的人格魅力等,藉此参与广告活动特别是直接代言产品,与其他广告形式相比,更具有吸引力,感染力,说服力,可信度,其所产生的晕轮效应有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象力。此外,被媒介“授予地位”的名人具有价值导向,易为人们普遍认同;名人的知名度构成商品的附加值,成为心理需求的一种满足;名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”,无形中强化了广告的同化功能而减少了品牌传播中的阻力。
2.3品牌管理策略对晕轮效应的影响
品牌管理注重品牌自身的文化背景,个性风格,品牌价值,市场定位和消费人群,并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的晕轮效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点,让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去,从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵,强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市,其强调的是“与人方便”的品牌定位,其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。
2.4品牌销售策略对晕轮效应的影响
产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节,它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天,定价中的晕轮效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象,所以,尾数定价适合计划走低价路线的品牌。“芙蓉王”品牌在创立初期,就将有限的营销资源聚焦于“芙蓉王(硬)”这款主打产品上,“芙蓉王(硬)”的零售价为20多元一包,这个价位段避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀,并攻其薄弱环节。自1994年推出以来,“芙蓉王(硬)”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑,是“芙蓉王”品牌征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。凭借着“芙蓉王(硬)”这款主打产品的成功,“芙蓉王”品牌开始在全国一类烟市场崭露头角,并成长为全国一类烟市场销量排名第一位的品牌。
3品牌营销中运用晕轮效应的几点建议
3.1取舍得当,探索新型合作模式
名人代言可以产生巨大的晕轮效应,企业借助名人的“名气”就能聚集更旺的“人气”,获得更好的品牌宣传。然而,一旦名人出现了负面新闻,企业好不容易建立起来的品牌形象可能会遭受重创。所以,企业应该积极探索出与名人合作的新型模式,以最大限度的增强名人晕轮效应所带来的正面影响,减弱其负面影响。目前,明星代言的方式已司空见惯,而邀请明星担任创意总监、时尚顾问,参与到日常的创意工作中,甚至出资入股,进入公司董事会这种深层次的合作新型模式正日益得到企业和明星们的青睐。笔者认为,深层次的合作新型模式不仅加强了代言人对品牌的责任心,而且也增加了消费者的信赖感,从而使明星的“晕轮效应”得到最大限度的发挥,人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。以前,代言人与品牌之间仅仅是经济上的短期合作,并且代言人对品牌的作用也更多趋于表面。现在,代言人与品牌休戚相关,荣辱与共,有了主人翁的责任感,势必将积极利用自身优势为品牌保驾护航,以促进企业的长远发展。
3.2质量至上,科学规划品牌营销
品牌营销简单说来就是把企业的品牌深深烙印在消费者的心中。高质量的产品是品牌营销的前提,几乎所有的世界名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争主要表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依靠的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题,可见,质量是品牌的立身之本。笔者认为,企业在早期实施品牌营销策略中,可以充分发挥晕轮效应的优势,但在成功建立起品牌时还是应该重点关注产品和服务的质量。归根到底,质量是品牌的生命。晕轮效应只能作为一种技巧性策略对品牌发展起到辅助作用,品牌要做大做强还得靠好的产品和服务质量,这才是企业的长远经营之道。
一、品牌延伸决策效益审计
品牌延伸决策效益审计即对品牌延伸的可行性进行进一步审查，属事前审计。它包括品牌竞争力、延伸产品与品牌的相似度、消费者的品牌知识、外部市场环境、品牌管理能力等方面的审查。
(一)品牌竞争力指品牌本身固有的，通过与竞争对手比较而具有的竞争优势。品牌竞争力与品牌强势度、品牌的核心价值之间相关。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，它是指品牌竞争力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中表现又是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越强大，品牌延伸的成功率越高。品牌强势度又受到品牌的美誉度、品牌定位度，与品牌知名度三个指标的影响。三个指标的具体解释如表1：
对于这三个影响品牌强适度的因素指标，审计人员可通过问卷调查法、访谈法、市场调查法等来测量，结合对品牌的核心价值评估，从而对品牌竞争力做出相应的评价。
(二)延伸产品与母品牌的相似度即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。如果原产品与延伸产品相关联性越高消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高，反之则越低。产品相似度受到具体产品相关度、受众相关度、品牌概念的相关性三个因素的影响。(1)具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。一般而言产品相关度越高消费者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之产品相关程度越低消费者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。(3)品牌概念相关性在推出新产品时往往采用副品牌策略。在费用一定的情况下集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度与价值。延伸产品与母品牌的相似度的三个指标可通过相关专家来进行评价。
(三)消费者的品牌知识品牌延伸的成效最终取决于消费者对其的评价，消费者的品牌知识是影响品牌延伸结果的另一个重要因素。消费者品牌知识又可以分解为品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。(1)品牌认知度是指消费者在不同环境中识别出该品牌的能力。(2)品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。(3)品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是衡量消费者对所用品牌的依恋程度或转向竞争品牌的可能性的大小。上述三个指标可通过客户满意度表、问卷调查表、访谈等方法获得。
(四)外部市场环境影响品牌延伸的外部环境主要有市场容量、市场竞争度和产品生命周期。(1)市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。一般来讲市场容量越大，只要企业有实力就有机会把一个品牌做大作强，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市场容量小，企业一般优先考虑品牌延伸。(2)市场竞争程度。如果延伸产品所在行业的竞争缓和时，品牌延伸较容易成功；竞争对手实力雄厚时，品牌延伸较难成功。市场竞争程度可用延伸产品所在行业竞争对手的品牌力、延伸产品所在行业竞争者数量、延伸产品所在行业的产品推广力来测量。(3)产品生命周期是指产品从投放市场开始直到最后被淘汰推出市场为止的全过程所经历的时间。一般划分为投入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。品牌延伸大多都会在成长期和成熟期进行。在投入期和衰退期市场风险较大有可能影响品牌的形象和信誉。看品牌延伸处在哪个阶段来确定此指标的大小。
(五)品牌管理能力品牌延伸进入到一个新的行业还需要企业对延伸品牌进行管理，通过管理使品牌具有良好的竞争能力。企业的品牌管理能力取决于企业品牌营销能力和品牌管理人员素质。(1)品牌营销能力。企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响到品牌延伸的效果。企业应在延伸产品的本身及价格、销售渠道、促销、广告、公共关系等方面有所突破与创新。如娃哈哈与乐百氏同样是从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的宣传力度大，自然其纯净水的接受程度就高于乐百氏。品牌营销能力指标应由相关营销专家来进行评估。(2)品牌管理人员素质。如果品牌管理人员的能力强弱对延伸就十分有利。在这里素质包括管理人员的文化知识、学历、从业经验、领导指挥能力、人际沟通能力、业务能力等。此指标审计人员应通过品牌管理人员以往的业绩、员工的测评、行业的认同等来综合评价。
二、品牌延伸运营效益审计
品牌延伸运营效益审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌延伸运营的有效性、合理性、效益性，属事中审计。品牌延伸运营效益审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌延伸运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。
(一)品牌延伸运营的内部控制审计品牌延伸运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌延伸运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当以及在多大程度上被品牌延伸运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌延伸运营的管理。
(二)品牌延伸运营的实质性审计按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。具体包括：(1)对品牌延伸运营的企业要素进行审查。即对企业的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。(2)对品牌延伸运营的市场要素进行审查，即对品牌延伸运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌延伸运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。(3)对品牌延伸运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，具体包括对企业的行为速率进行审查；对销
售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
(三)品牌延伸运营的绩效审计品牌延伸运营的绩效主要是指品牌延伸运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌延伸运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌延伸运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌延伸运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌延伸运营活动已取得的业绩，发现品牌延伸运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌延伸运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
(四)品牌延伸运营管理者的责任审计品牌延伸运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌延伸运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌延伸运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌延伸运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌及品牌延伸资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责^任期内的品牌延伸资源的增减变动情况；任期内品牌延伸资源有关增长指标的完成情况；品牌延伸资源的利用情况等。
三、品牌延伸效益审计的问题
由于品牌延伸效益审计尚未形成规模效应、审计人员知识结构的落差较大、审计组织管理不合理、审计技术和标准不科学及不统一等因素，目前企业在开展品牌延伸效益审计仍有诸多困难和问题。
(一)审计人员综合素质不高难以满足品牌延伸效益审计标准高的要求开展品牌延伸效益审计涉及很多方面必须运用多学科的知识采用多样化的审计方法。而当前由于多种原因审计人员还停留在传统的财务收支审计与财经法纪审计上对效益审计的重要性认识不足。实际工作中大都满足于对经济活动合规、合法性的审查与判断仅仅着眼于微观立足于宏观的不多。更多地局限于纠错防弊缺乏对品牌延伸效益性的分析与评价对如何通过品牌延伸来提高经济效益没有进行深入思考难以满足品牌延伸效益审计工作综合性强、层次高的需要。
(二)没有统一的方法和技术标准由于品牌延伸效益审计涉及的对象千差万别审计部门很难采取统一的方法和技术。为此审计人员要更多地关注审计证据的充分性和可靠性以保证审计结论的客观公正性。但由于缺少可供遵循的准则和程序无法按照既定的程序进行收集和评价。审计证据的不充分或缺乏证明力可能导致结论有失公正使品牌延伸效益审计风险加大。
(三)缺乏统一的评价标准目前品牌延伸效益审计还没有成熟的概念和明确的、广为认可的专业指南。总体来看我们目前已开展的品牌延伸评估只是针对品牌延伸的效益性的审计分析与评价，不够系统。制定一整套完善的衡量品牌延伸效益的指标体系及审计评价标准是当前品牌延伸效益审计工作的一项重要任务。
(四)缺乏品牌延伸效益审计的意识目前在品牌延伸方面的研究大多是关于品牌延伸价值评估、品牌延伸风险及规避、影响品牌延伸决策的因素分析等对于品牌延伸效益审计的研究很少。在我国几乎没有企业会专门成立品牌延伸效益审计部门在品牌延伸时内部审计人员没有专业的品牌延伸以效益审计知识只是单纯提供财务审计报告或经营效益审计报告。
四、品牌延伸效益审计的建议
针对上述品牌延伸效益审计过程中遇到的问题提出几点建议：
(一)提高审计人员的综合素质全国高校与各级审计机关应加强培训审计人员提高审计人员的综合素质从理论上准备、实践上探索品牌延伸效益审计增强审计人员的品牌延伸效益审计意识提高审计人员开展品牌延伸效益审计的工作水平。
(二)注重效益审计与专项调查相结合审计在对象范围、内容、手段等方面存在一定的局限性而审计调查则具有范围广、覆盖面大、针对性强、方法灵活、调查成果与体制改革及经济发展的结合更紧密、更易引起有关部门和上级领导的重视等特点。因此灵活运用审计调查能够从更高、更深、更广、更宏观的层次上全面、客观地反映情况和揭示问题最大限度地发挥审计监督作用。
(三)大量研究品牌延伸成功案例从成功案例中总结经验尤其是对品牌延伸影响极大的市场因素进行分析研究出切实可行的审计方法帮助企业增强品牌实力从而提高经济效益。