关键词广播电视宣传；任务；导向；质量
中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）138-0055-01
0引言
广播电视宣传作为一种重要的媒体和信息传播机制，在整个社会系统内部具有举足轻重的地位。新时期，随着我国社会经济体制改革的纵深发展，政治、经济、文化和社会生活的各个领域等发生巨大的转变，广播电视宣传的组织和管理体制，工作机制以及工作面临的客观形势和受众特点都发生了转变。市场化的浪潮给各个社会组织的组织体制和工作方式都带来冲击，广播电视宣传领域也不例外。整个社会体系的运转方式也随之改变，各种新的社会现象和社会问题开始产生，或者已有的社会现象和社会问题以一种特殊的方式重新展现，而社会大众对于广播电视宣传工作的需求也与从前大有不同，人们对于信息传播的及时、信息内容的创新性和独特性的要求越来越高。
随着对外开放的步伐加快，全球化浪潮的空前发展，我国的广播电视宣传工作还面临着其他国家文化输入的压力，如何应对外国文化的来袭，处理好对外交流和对内独立的关系，也是新时期我国广播电视宣传工作需要应对的挑战之一。为了更好地应对新时期广播宣传工作面临的挑战和任务，广大广播电视宣传工作者应该努力把握这一工作的导向，着力提高节目质量，为我国广播电视宣传工作的进一步发展做出贡献。
1广播电视宣传工作面临的任务
广播电视宣传工作在组织和管理体制、工作方式、面临的客观形势和受众的特点都发生了巨大转变，从而面临以下新的任务。
第一，对外开放和全球化浪潮带来的机遇和挑战。一方面，随着对外交流的扩大，我国的广播电视宣传工作有了更多的学习机会，为提高工作质量、改善工作方式、转变管理体制都提供了一个良好的契机。此外，全球化还有利于吸收外国文化中的有益部分，以便在不同背景的文化的相互交流和碰撞中，促使自身文化的反思和超越，寻求进一步的发展。但是，我们仍然要看到外来文化中的腐朽思想文化、政治意识以及价值观念的侵入对我国文化领域的破坏。外来文化的涌入，加之普通大众的识别和抵抗能力有限，从而给广播电视节目舆论导向功能的发挥增加了难度。
第二，如何适应市场经济发展的要求，满足多样化的文化需求。市场经济意味着整个社会体系的运作方式都发现了转变，同时在经济组成、组织结构、利益分配方式方面多元化日益成为主要的发展方向，与此相伴随的是思想和表达的自由以及观点的独立性、差异性和可选择性，广播电视宣传工作应当力求平衡观点表达的自由和总体导向的正确。
第三，如何在激烈的市场竞争中占据优势，进一步提高节目质量，提升市场竞争力，促进广播电视宣传工作的良好持续发展。市场化和全球化的发展趋势使得广播电视节目面临着境外媒体集团和新兴媒体集团的双重压力，加上数字化技术和互联网的发展，广播电视节目面临巨大的社会体制变革和技术进步，需要探索保持自己优势地位的有效途径。
2把握广播电视宣传工作的导向
对于广播电视宣传工作而言，导向问题的重要性不言而喻，坚持正确的舆论导向才能保证整个社会主流思想的统一，以昂扬向上的精神姿态参与社会建设。应对新时期发展过程的挑战，提高广播电视节目质量的第一步便是确定并弘扬正确的舆论导向，包括以下几个方面的内容。
首先，充分发挥广播电视部门的宣传职能的同时，做好经营工作，做到宣传和经营的协调发展。广播电视节目的功能在于宣传，同时宣传功能的发挥离不开良好的经营管理，两方面均不可偏废。因其社会职能决定，广电的重要功能便是社会宣传和舆论监督。同时，广播电视行业还是一个依赖高科技、需要高投入、消耗高、动作快的行业，只有做好商业运作，改善经营管理方式，才能为自身发展取得更多的物资支持和技术支撑。在经营状况良好的基础上，广电相应的社会职能才能够得到有效发挥。因而，广播电视节目因面向市场，但又不能任其自流。
其次，正确处理正面引导和媒体监督两大职能。与正面引导和扩大社会影响力相比，舆论监督工作的开展不是那么容易，实践中舆论宣传工作的开展要注意选题的典型性、普遍性和针对性，同时要坚持报道的客观公正和真实性。
最后，做到导向的政治性与非政治性的统一。政治、经济、文化、社会、价值观等社会生活的各个方面都需要借助广播电视节目的平台得到宣传。
3提高广播电视宣传节目的质量
在坚持正确导向的基础上，广播电视宣传工作实现自身长期发展的根本途径在于充实节目内容，提升节目水平，使节目朝着多样化、有深度的方向发展，这也应当成为所有广播电视节目工作者的努力方向。本文认为可以从以下几个方面提高节目质量。
第一，促进节目的多元化和专业化。除了坚持主档节目的权威性和指导性外，还要加强信息的综合性，增强信息量，扩大影响力，同时注重栏目设置的独特化和个性化，突出地方特色、专业特色和人文特色。
第二，转变传统宣传方式，对重复性的会议报道在量上要降低，在内容上要精炼，节取和总结贴近群众生活，满足群众切身利益需求的内容。节目形式上要推陈出，紧扣时代特征和潮流，以使节目更好地为群众所接受和践行。
第三，讲究引导艺术，增强广播电视的视听性。要求贴近群众需求、群众感情和生活实际。在传播信息的同时，也传播先进文化。在为群众带来愉悦的同时，也为群众带来知识。总体上，使得广播电视节目成为群众获取知识，表达观点，寓教于乐的综合平台。
4结论
总之，在广播电视宣传事业面临的种种新的情况和挑战的形势下，广播电视节目要坚持正确的导向，协调好宣传职能和经营工作的关系以及正面宣传与舆论监督的关系，做到政治导向和非政治导向的统一，通过多种途径提升广播电视节目的质量。
参考文献
第一条为了加强广播电视管理，发展广播电视事业，促进社会主义精神文明和物质文明建设，制定本条例。
第二条本条例适用于在中华人民共和国境内设立广播电台、电视台和采编、制作、播放、传输广播电视节目等活动。
第三条广播电视事业应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向。
第四条国家发展广播电视事业。县级以上人民政府应当将广播电视事业纳入国民经济和社会发展规划，并根据需要和财力逐步增加投入，提高广播电视覆盖率。
国家支持农村广播电视事业的发展。
国家扶持民族自治地方和边远贫困地区发展广播电视事业。
第五条国务院广播电视行政部门负责全国的广播电视管理工作。
县级以上地方人民政府负责广播电视行政管理工作的部门或者机构（以下统称广播电视行政部门）负责本行政区域内的广播电视管理工作。
第六条全国性广播电视行业的社会团体按照其章程，实行自律管理，并在国务院广播电视行政部门的指导下开展活动。
第七条国家对为广播电视事业发展做出显著贡献的单位和个人，给予奖励。
第二章广播电台和电视台
第八条国务院广播电视行政部门负责制定全国广播电台、电视台的设立规划，确定广播电台、电视台的总量、布局和结构。
本条例所称广播电台、电视台是指采编、制作并通过有线或者无线的方式播放广播电视节目的机构。
第九条设立广播电台、电视台，应当具备下列条件：
（一）有符合国家规定的广播电视专业人员；
（二）有符合国家规定的广播电视技术设备；
（三）有必要的基本建设资金和稳定的资金保障；
（四）有必要的场所。
审批设立广播电台、电视台，除依照前款所列条件外，还应当符合国家的广播电视建设规划和技术发展规划。
第十条广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其中教育电视台可以由设区的市、自治州以上人民政府教育行政部门设立。其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。
国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。
第十一条中央的广播电台、电视台由国务院广播电视行政部门设立。地方设立广播电台、电视台的，由县、不设区的市以上地方人民政府广播电视行政部门提出申请，本级人民政府审查同意后，逐级上报，经国务院广播电视行政部门审查批准后，方可筹建。
中央的教育电视台由国务院教育行政部门设立，报国务院广播电视行政部门审查批准。地方设立教育电视台的，由设区的市、自治州以上地方人民政府教育行政部门提出申请，征得同级广播电视行政部门同意并经本级人民政府审查同意后，逐级上报，经国务院教育行政部门审核，由国务院广播电视行政部门审查批准后，方可筹建。
第十二条经批准筹建的广播电台、电视台，应当按照国家规定的建设程序和广播电视技术标准进行工程建设。
建成的广播电台、电视台，经国务院广播电视行政部门审查符合条件的，发给广播电台、电视台许可证。广播电台、电视台应当按照许可证载明的台名、台标、节目设置范围和节目套数等事项制作、播放节目。
第十三条广播电台、电视台变更台名、台标、节目设置范围或者节目套数的，应当经国务院广播电视行政部门批准。
广播电台、电视台不得出租、转让播出时段。
第十四条广播电台、电视台终止，应当按照原审批程序申报，其许可证由国务院广播电视行政部门收回。
广播电台、电视台因特殊情况需要暂时停止播出的，应当经省级以上人民政府广播电视行政部门同意；未经批准，连续停止播出超过30日的，视为终止，应当依照前款规定办理有关手续。
第十五条乡、镇设立广播电视站的，由所在地县级以上人民政府广播电视行政部门负责审核，并按照国务院广播电视行政部门的有关规定审批。
机关、部队、团体、企业事业单位设立有线广播电视站的，按照国务院有关规定审批。
第十六条任何单位和个人不得冲击广播电台、电视台，不得损坏广播电台、电视台的设施，不得危害其安全播出。
第三章广播电视传输覆盖网
第十七条国务院广播电视行政部门应当对全国广播电视传输覆盖网按照国家的统一标准实行统一规划，并实行分级建设和开发。县级以上地方人民政府广播电视行政部门应当按照国家有关规定，组建和管理本行政区域内的广播电视传输覆盖网。
组建广播电视传输覆盖网，包括充分利用国家现有的公用通信等各种网络资源，应当确保广播电视节目传输质量和畅通。
本条例所称广播电视传输覆盖网，由广播电视发射台、转播台（包括差转台、收转台，下同）、广播电视卫星、卫星上行站、卫星收转站、微波站、监测台（站）及有线广播电视传输覆盖网等构成。
第十八条国务院广播电视行政部门负责指配广播电视专用频段的频率，并核发频率专用指配证明。
第十九条设立广播电视发射台、转播台、微波站、卫星上行站，应当按照国家有关规定，持国务院广播电视行政部门核发的频率专用指配证明，向国家的或者省、自治区、直辖市的无线电管理机构办理审批手续，领取无线电台执照。
第二十条广播电视发射台、转播台应当按照国务院广播电视行政部门的有关规定发射、转播广播电视节目。
广播电视发射台、转播台经核准使用的频率、频段不得出租、转让，已经批准的各项技术参数不得擅自变更。
第二十一条广播电视发射台、转播台不得擅自播放自办节目和插播广告。
第二十二条广播电视传输覆盖网的工程选址、设计、施工、安装，应当按照国家有关规定办理，并由依法取得相应资格证书的单位承担。
广播电视传输覆盖网的工程建设和使用的广播电视技术设备，应当符合国家标准、行业标准。工程竣工后，由广播电视行政部门组织验收，验收合格的，方可投入使用。
第二十三条区域性有线广播电视传输覆盖网，由县级以上地方人民政府广播电视行政部门设立和管理。
区域性有线广播电视传输覆盖网的规划、建设方案，由县级人民政府或者设区的市、自治州人民政府的广播电视行政部门报省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门批准后实施，或者由省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门报国务院广播电视行政部门批准后实施。
同一行政区域只能设立一个区域性有线广播电视传输覆盖网。有线电视站应当按照规划与区域性有线电视传输覆盖网联网。
第二十四条未经批准，任何单位和个人不得擅自利用有线广播电视传输覆盖网播放节目。
第二十五条传输广播电视节目的卫星空间段资源的管理和使用，应当符合国家有关规定。
广播电台、电视台利用卫星方式传输广播电视节目，应当符合国家规定的条件，并经国务院广播电视行政部门审核批准。
第二十六条安装和使用卫星广播电视地面接收设施，应当按照国家有关规定向省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门申领许可证。进口境外卫星广播电视节目解码器、解压器及其他卫星广播电视地面接收设施，应当经国务院广播电视行政部门审查同意。
第二十七条禁止任何单位和个人侵占、哄抢或者以其他方式破坏广播电视传输覆盖网的设施。
第二十八条任何单位和个人不得侵占、干扰广播电视专用频率，不得擅自截传、干扰、解扰广播电视信号。
第二十九条县级以上人民政府广播电视行政部门应当采取卫星传送、无线转播、有线广播、有线电视等多种方式，提高农村广播电视覆盖率。
第四章广播电视节目
第三十条广播电台、电视台应当按照国务院广播电视行政部门批准的节目设置范围开办节目。
第三十一条广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。广播电台、电视台不得播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目。
第三十二条广播电台、电视台应当提高广播电视节目质量，增加国产优秀节目数量，禁止制作、播放载有下列内容的节目：
（一）危害国家的统一、和领土完整的；
（二）危害国家的安全、荣誉和利益的；
（三）煽动民族分裂，破坏民族团结的；
（四）泄露国家秘密的；
（五）诽谤、侮辱他人的；
（六）宣扬、迷信或者渲染暴力的；
（七）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第三十三条广播电台、电视台对其播放的广播电视节目内容，应当依照本条例第三十二条的规定进行播前审查，重播重审。
第三十四条广播电视新闻应当真实、公正。
第三十五条设立电视剧制作单位，应当经国务院广播电视行政部门批准，取得电视剧制作许可证后，方可制作电视剧。
电视剧的制作和播出管理办法，由国务院广播电视行政部门规定。
第三十六条广播电台、电视台应当使用规范的语言文字。
广播电台、电视台应当推广全国通用的普通话。
第三十七条地方广播电台、电视台或者广播电视站，应当按照国务院广播电视行政部门的有关规定转播广播电视节目。
乡、镇设立的广播电视站不得自办电视节目。
第三十八条广播电台、电视台应当按照节目预告播放广播电视节目；确需更换、调整原预告节目的，应当提前向公众告示。
第三十九条用于广播电台、电视台播放的境外电影、电视剧，必须经国务院广播电视行政部门审查批准。用于广播电台、电视台播放的境外其他广播电视节目，必须经国务院广播电视行政部门或者其授权的机构审查批准。
向境外提供的广播电视节目，应当按照国家有关规定向省级以上人民政府广播电视行政部门备案。
第四十条广播电台、电视台播放境外广播电视节目的时间与广播电视节目总播放时间的比例，由国务院广播电视行政部门规定。
第四十一条广播电台、电视台以卫星等传输方式进口、转播境外广播电视节目，必须经国务院广播电视行政部门批准。
第四十二条广播电台、电视台播放广告，不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。
广播电台、电视台应当播放公益性广告。
第四十三条国务院广播电视行政部门在特殊情况下，可以作出停止播出、更换特定节目或者指定转播特定节目的决定。
第四十四条教育电视台应当按照国家有关规定播放各类教育教学节目，不得播放与教学内容无关的电影、电视片。
第四十五条举办国际性、全国性的广播电视节目交流、交易活动，应当经国务院广播电视行政部门批准，并由指定的单位承办。举办区域性广播电视节目交流、交易活动，应当经举办地的省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门批准，并由指定的单位承办。
未经批准，任何单位和个人不得举办广播电视节目的交流、交易活动。
第四十六条对享有著作权的广播电视节目的播放和使用，依照《中华人民共和国著作权法》的规定办理。
第五章罚则
第四十七条违反本条例规定，擅自设立广播电台、电视台、教育电视台、有线广播电视传输覆盖网、广播电视站的，由县级以上人民政府广播电视行政部门予以取缔，没收其从事违法活动的设备，并处投资总额1倍以上2倍以下的罚款。
擅自设立广播电视发射台、转播台、微波站、卫星上行站的，由县级以上人民政府广播电视行政部门予以取缔，没收其从事违法活动的设备，并处投资总额1倍以上2倍以下的罚款；或者由无线电管理机构依照国家无线电管理的有关规定予以处罚。
第四十八条违反本条例规定，擅自设立广播电视节目制作经营单位或者擅自制作电视剧及其他广播电视节目的，由县级以上人民政府广播电视行政部门予以取缔，没收其从事违法活动的专用工具、设备和节目载体，并处1万元以上5万元以下的罚款。
第四十九条违反本条例规定，制作、播放、向境外提供含有本条例第三十二条规定禁止内容的节目的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止制作、播放、向境外提供，收缴其节目载体，并处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证；违反治安管理规定的，由公安机关依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第五十条违反本条例规定，有下列行为之一的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动，给予警告，没收违法所得，可以并处2万元以下的罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证：
（一）未经批准，擅自变更台名、台标、节目设置范围或者节目套数的；
（二）出租、转让播出时段的；
（三）转播、播放广播电视节目违反规定的；
（四）播放境外广播电视节目或者广告的时间超出规定的；
（五）播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目或者未取得电视剧制作许可的单位制作的电视剧的；
（六）播放未经批准的境外电影、电视剧和其他广播电视节目的；
（七）教育电视台播放本条例第四十四条规定禁止播放的节目的；
（八）未经批准，擅自举办广播电视节目交流、交易活动的。
第五十一条违反本条例规定，有下列行为之一的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动，给予警告，没收违法所得和从事违法活动的专用工具、设备，可以并处2万元以下的罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证：
（一）出租、转让频率、频段，擅自变更广播电视发射台、转播台技术参数的；
（二）广播电视发射台、转播台擅自播放自办节目、插播广告的；
（三）未经批准，擅自利用卫星方式传输广播电视节目的；
（四）未经批准，擅自以卫星等传输方式进口、转播境外广播电视节目的；
（五）未经批准，擅自利用有线广播电视传输覆盖网播放节目的；
（六）未经批准，擅自进行广播电视传输覆盖网的工程选址、设计、施工、安装的；
（七）侵占、干扰广播电视专用频率，擅自截传、干扰、解扰广播电视信号的。
第五十二条违反本条例规定，危害广播电台、电视台安全播出的，破坏广播电视设施的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动；情节严重的，处2万元以上5万元以下的罚款；造成损害的，侵害人应当依法赔偿损失；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第五十三条广播电视行政部门及其工作人员在广播电视管理工作中、、，构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，依法给予行政处分。
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).