Theuncertainimpactofthefinancialcrisisontheproductmarketinghasmadetheannualbudgetofadvertisersbenotconfirmedasusualattheendoffiscal2008,whilemoreandmorecustomershavetodevelopanannualbudgetofeachquarterbasedonthecurrentsalesdatatoconfirmthemarketbudgetofnextseason.Howcanadvertisersensuretheeffectivenessofmediadeliveryandeffectivelyensurethosesupportingproductsachievesalestargetsontheconditionofbudgetreduction?Thereafter"accuratedissemination"hasbecomethehottesttermamongadvertisingindustryin2009.
2009年，经济不景气进一步在全球蔓延，对高速发展的新媒体行业来说，这次金融危机的考验将是残酷的，在未来3-5年，受金融危机和新传播方式的影响，包括来自媒体技术应用和受众接触习惯变化等因素，媒体行业面临的挑战与机会可谓并存。消费者生活习惯的改变，广告主媒介策略的改变是对现有媒体发展的挑战，广告主对精准媒体的需求也是媒体业发展的机会。
广告主营销传播策略的调整，媒体轨迹更加清晰――具有精准、投资回报高、更贴近目标受众和可以促进销售特质的新媒体成为广告主的主要考虑。中国传媒大学广告主研究所连续三年的研究数据表明了这一趋势。广告主投放在新媒体上的广告费用占全媒体投放费用的比例逐年上升，越来越多的企业在制订营销计划时都将新媒体作为其媒介计划的一个重要部分，根据《2008―2009年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告》，有68.3%广告主计划在09年投放以分众传媒楼宇液晶电视，卖场液晶电视，楼宇电梯看板为代表的新媒体，这个比例比08年的58.6%提升了近10个百分点。
何为精准？
社会中，不同收入人群生活习惯不同，带来媒介接触点有所差异，产品定位更加的细分化，针对不同的目标受众，导致了传播策略趋于不断细分化。消费者广告接触行为碎片化的另一面就是重聚，细分消费者的传统标准已经受到了新的生活方式带来的挑战，新的聚合围绕着新的标准发生。因此，广告主在制订媒介计划的时候，必须重新考量细分的标准，以选择更具针对性的媒体，用更精准的媒体手段打中和打动他所想要的目标受众，避免“我的广告究竟打中了谁”的问题，避免广告费浪费。这样可以有效覆盖大众媒体难以触及的某一特定人群的媒体，即为精准媒体。
例如互联网，由于其表现的生动性、交互式传播及其他媒体无法企及的一对一传播，未来的市场前景仍会十分广阔。其精准表现为可以向不同的受众定向投放他们需要的广告。该媒体的特殊性将成为未来广告市场最大的增长点。
在当前经济环境下，广告主预算减少，这对整个广告媒体市场是挑战，但对楼宇电视、互联网这样的精准型媒体却是个机会。在较少的费用下，为了更有效地传播，广告主势必选择能够精准投放的媒体，让广告更有效地到达目标受众。经济环境的严峻，企业传播目的也从品牌营销慢慢向销售导向转变。广告主希望通过广告直接带动销售，而不仅仅宣传品牌形象，这就对广告的精准化传播提出了要求，对可以在卖场终端直接起到品牌提示作用，直接刺激购买行为的卖场视频媒体，受到了广告主的欢迎。
何为经济？
一个媒体是否受广告主欢迎，不仅仅要看广告的覆盖率，覆盖频次，还要看这个媒体是否可以用最低的成本、最大限度和最多频次的覆盖某一人群，帮助广告主实现最佳投资回报，有效降低成本。
在经济危机的大背景下，新媒体整合营销策略的资源优势和价格优势不言而喻。从中国传媒大学广告主研究所的《2008―2009年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告》的结果可以看到，广告主认为有助于降低传播成本的新媒体类型中，互联网和商务楼宇电视、手机媒体入围前三甲。
精准+经济=组合运用新媒体
在危机的影响下，广告主的营销预算有限，选择精准性强、成本较低的媒体成为一种趋势。但如果单个新媒体的经济成本较低，而该媒体覆盖的目标受众数量达不到一定规模，传播效果也将大打折扣。
和秒针系统召开了“赢在当下，超越多屏”的会，公布了“跨屏融合媒介策略优化”的解决方案。
大视频时代已经来到
MillwardBrown研究总监谭北平博士在会上表示：媒体多元化和碎片化是全球不可逆的趋势，在中国越来越多的品牌开始使用5个以上的媒介进行组合投放，并且这种趋势在持续增长，中国的品牌正在大胆地转向混合媒体的策略。视频方面，消费者每天都面对着多种屏，电视屏、楼宇电视屏、电脑屏、手机屏、卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏等。目前在中国，根据MillwardBrown的研究，有三个最主流的视频广告，就是传统电视、互联网视频和楼宇视频共同组成了大视频的概念，替代了传统电视的概念。
跨屏整合优化媒介策略
在大视频的环境中，需要将传统电视、户外视频、互联网视频组合实现更大的优化，实现到达率的增加及频次的增加。如何在三屏中进行预算分配成为一个课题。MillwardBrown和秒针系统研发的Mixreach系统，就是基于同样的媒体效果衡量工具GRP，可将三屏放在同一平台进行定量分析，为广告主提供跨屏融合媒介策略优化的解决方案的系统。在Mixreach
系统内电视、互联网和楼宇电视，按三屏间不同的投放比例来计算达到率结果，发现大中型广告主把原来100%用于传统电视投放的预算重新分配，例如622（电视60%、互联网20%，楼宇电视20%的组合）。1+（广告播出后，被大众看到1遍）到达率从纯电视投放的62%增加到77%，3+（广告播出后，被大众看到3遍）的到达率从40%增加到50%。同时，通过数据分析，很重要的一个发现是，多屏混合投放还能节省媒介费用。当用以上622的组合时，相同的到达率情况下，能省25%的费用。调查还发现对于中小广告主而言，由于预算只有几千万，往往需要大胆进行非电视屏混合投放策略，因为电视费用非常高，单纯投放传统电视，要达到好效果需要昂贵的费用，如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。Mixreach系统数据显示，如果取消电视预算，把所有的钱都投向另外两个屏，50%的预算放到在线视频，50%的预算放到楼宇电视，采用NOTV策略，1+到达率直接飙升到70%，3+到达率增加到37%。而同样预算100%放在电视上，3+到达率只能达到20%，1+到达率只能达到45%。
大胆进行跨屏投放获得高回报
【关键词】楼宇经济商务楼宇老城区苏州市
随着现代化建设步伐进一步加快，改革开放实践进一步深入，人力流、资金流、技术流和信息流在全球范围内充分涌动，商务活动愈加活跃，楼宇经济越来越成为现代城市经济的重要组成部分。楼宇作为一种国际化、高端化、新兴化的经济形态，近年来正在北京、上海、苏州等大中城市蓬勃发展，成为城市经济新的增长点，构筑着繁华城市亮丽的风景线。
所谓楼宇经济，就是以商务商贸楼宇为载体，通过开发、出售、转租等形式引进各型各类企业，从而培育并产生持续性税源，带动区域经济发展的现代经济形态。楼宇经济的快速发展，能够有力推动城市经济社会健康发展，形成良性循环（见图1）。金阊区位于苏州市古城区西北部，自古就是经济繁荣、人文荟萃之地，阊门、石路一带在明清时就是江南贸易中心和重要商品集散地。得天独厚的地理环境和丰富的经济、人文资源，造就了这片商务投资的乐土。区内商务楼宇板块性强、环境品质优、入住率高、税收产出大，是区域经济发展的重要动力源和亮点。经过多年发展，金阊区现有经营运作楼宇20幢，经营面积25万平方米，超过1万平方米的楼宇4幢。2008年上半年全口径收入2870.71万元，地方一般预算收入1307.61万元，其中新发展投资中心、佳福国际大厦、经贸大厦、恒峰大厦、海弘大厦等楼宇是辖区内重点大型商务楼宇。
一、老城区发展楼宇经济的功能效应
楼宇经济是隐藏在楼宇中的城市新兴经济增长点，是城市经济追求“空间”和“高度”效益、实现“提质增效”的重要途径。发展楼宇经济已成为打破土地制约、提升城市品位、增强综合功能的重要手段。楼宇经济在伴随市场经济的发展而迅速崛起，正显示着巨大的功能效应。
1、高集聚效应
楼宇经济把知识的集聚、信息的集聚、资金的集聚、功能的集聚融为一体，形成了其他经济形态不可比拟的优势。譬如在中央商务（CBD）区域里，高楼林立，错落有致，绿荫环抱，通过商务楼的招商引资，各类公司汇集，广泛开展商务活动，资本、技术、信息、知识、人才、企业家等多个要素聚合，形成了资本集中、人才集中、知识集中、信息集中、资源共享的集聚优势。在这里，人气、财气兴旺，经济活跃，财源滚滚，放大了城市经济效能，从而释放了巨大的高集聚效应。
2、强辐射效应
楼宇经济是与信息、科技、服务贸易等第三产业关联度很高的新型经济形态，楼宇经济的发展需要大量的相关产业的配合。反过来，楼宇经济就如同一个巨大的磁场，在人流、物流、资金流、信息流汇聚和流动的过程中，把磁场向四周不断扩散，带动了商务大楼周边的金融、旅游、餐饮、健身、休闲、购物和各类中介组织等相关产业也是逐年兴旺，从而形成了显著的强辐射效应。
3、超产能效应
城市规模的日益扩展，土地资源越来越稀缺，真可谓“寸土寸金”。如何使有限的土地资源发挥最大的功能效益，楼宇经济无疑释放出了巨大的能量。在中央商务区内，高密度地修建商务写字楼，一幢幢高楼昂然矗立，为城市楼宇经济提供了持续发展的空间。它不但为城市经济寻求了新的增长点，而且也节省了有限的土地资源，实现了高价位的土地再开发，提高了单位面积土地的使用率，充分发挥了土地的潜能，从而实现了非凡的超产能效应。
二、老城区楼宇经济发展存在的问题
楼宇经济的出现，突破了我国城市中心城区土地资源匾乏的空间限制，为城区经济的发展创造了新的途径，成为城市经济集约利用资源，内涵扩张可持续发展的新增长点。从全国看，楼宇经济作为一种新兴的经济形态，正日益成为现代都市新的“掘金之地”。从金阊辖区来看，经过近几年的快速发展，楼宇经济初具规模，功能效应已经显现，但与更先进地区相比还存在一定差距，一些问题尚待解决。
1、楼宇规模总量不大
目前金阊区的商务楼宇总数为20座，主要散落在石路商业街区、干将路、三香路、西环路、金门路等几条主干道周边，档次较高的写字楼只有佳福国际大厦、国际经贸大厦、恒峰大厦、海弘大厦等少数几幢，每幢楼宇入驻企业数量不是很多，税收上千万元的优质楼宇数目也不是很多。大片的高档写字楼集中地尚未形成，现代服务业发展有待提高。这些少数的几幢高档写字楼难以带动楼宇经济的较快发展，楼宇经济的规模效应得不到体现。
2、管理层次水平不高
一方面在政府层面上，一些职能部门对楼宇经济的发展在思维方式上、服务机制上、政策支持上、合力推进上都存在不到位、不完善、不灵活等问题，特别表现在楼宇内各经济组织的注册、登记、变更和年检的服务上，表现在楼宇内员工的权益维护、政治需求和社会交往上，表现在楼宇自身公共安全和对公共物品的需求上。另一方面在各楼宇业主和物业公司层面上，受历史转制因素影响，我区物业性质复杂、多样，制约了楼宇的整体规范规模发展。目前主要存在物业性质有：一是私人（单位）买断再出租；二是由开发商委托物业公司管理；三是由开发商直接管理。此外，个别楼宇由于是部队建房，缺乏统一规范房产证，在实际管理中出现盲区。由于没有统一的标准、措施来规范物业管理，进而导致楼宇业主和物业公司的管理水平提升难度加大。
3、产业支撑力度不强
从现状看，受苏州老城区发展布局的局限，金阊区的经济总量和苏州其他县级市相比还有较大差距，企业内部生产、销售、研发、服务的专业化分工也有待提高，产业支持力度不大。同时，现代服务业市场发育稍有欠缺，服务业比重相对较低，各楼宇发展特色定位不强，产业趋同化较为明显，商业、金融和贸易功能区分度不强，这些因素都制约着金阊楼宇经济的快速发展。
4、功能配套设施不全
楼宇经济在形成和发展的过程中，对配套设施有着越来越迫切和越来越高的要求。楼宇配套设施齐全，不仅代表着楼宇的档次，同时也是人气的聚集、商务元素的流动，同时更是满足楼宇办公需求必不可少的条件。总体上看，我区的功能配套设施相对完善，但部分楼宇的硬、软环境还存在某些不足。主要表现在建筑内外装修陈旧、电梯候梯时间长、停车泊位紧张、楼宇餐饮服务欠缺、物业管理智能化和信息化水平程度较低、物业服务人性化及专业化水平还有待提升等。
三、老城区发展楼宇经济的一般方法论
1、做优布局，进一步统筹楼宇规划
楼宇经济发展离不开城市的建设规划。要主动与规划、国土部门协作，进一步完善区域规划，科学界定功能定位，加强基础配套设施的高起点规划。统筹楼宇规划，整合楼宇资源，优化楼宇布局，改变过去散布各主干道上的“星火”局面，逐步引导楼宇抱团发展、规模发展、聚集发展，进一步增强楼宇经济的辐射力和影响力，全面提升现代服务业发展水平。
2、做活招商，进一步引进楼宇企业
在招商引资过程中，不仅要简化手续、改进服务，不断在“安商、亲商、富商”上下功夫，更要创新手段，通过主动出击，项目包装，集中推介，多渠道招商，强化会展招商，推动多元招商，坚持以商引商和项目招商，着力选择发展前景好、对本地经济发展有联动的项目，着力引进大公司、大企业的区域性总部和其他各类机构，以及资本运作、信息咨询、商务中介、技术研发等各类现代服务企业，不断提高引进企业的档次。
3、做细服务，进一步优化楼宇环境
一流的投资服务环境是吸引国内外投资者来上海投资创业的重要条件，也是楼宇经济持续健康发展的主要原因。在做细做优做实服务方面，应具体做好以下几点。
（1）建立楼宇培育情况跟踪制度。严格实行新近制定的《楼宇经济工作考核办法》（试行），加强各楼宇联络员对楼宇的定点联系工作，“一楼一档”，构建楼宇信息管理平台，全面掌握楼宇培育进度，做好楼宇出租信息的收集，摸清楼宇内企业入驻情况和外迁情况，定期统计楼宇出税情况，及时反馈楼宇运行信息。
（2）落实发展楼宇经济的优惠政策。落实我区经贸局2007年制定的《关于促进楼宇经济发展的若干奖励办法和实施细则》，进一步促进辖区楼宇经济的快速发展，优化辖区楼宇经济发展环境，挖掘辖区招商载体和招商资源，提高各楼宇管理者的积极性。
（3）发挥楼宇党建的战斗堡垒作用。为推动楼宇经济与社会的联动发展，要大力开展“支部建在楼上”的楼宇党建工作。通过建立各楼宇内企业联合党支部这个平台，使党领导下的所有部门、组织和团体立足本部门，发挥各自的优势，力所能及地为楼宇经济提供支持和服务。
（4）大力宣传楼宇品牌。一是通过网站和报刊的媒体宣传，二是通过召开推介会的现场宣传，三是通过印制中英文双语介绍的楼宇经济宣传手册的广泛宣传，不断扩大广告效应，不断提高楼宇的知名度和品牌度，让市民想到办公、想到创业，就想到金阊的楼宇来发展。
（5）逐步建立楼宇协会。通过政策支持和资金扶持，在辖区内的众多楼宇中组建协会，以盘活闲置楼宇，调整企业结构，扩大行业沟通，交流管理经验，提升管理水平，实现楼宇信息资源共享的局面。
4、做亮特色，进一步提升楼宇品质
要吸引优质企业入驻，发展楼宇经济，楼宇品质非常重要。要以硬件设施和软件服务为重点，以打造特色楼宇为亮点，进一步提升楼宇品质。
（1）在硬件设施方面，要做好市政、环卫、消防、通信和水、电、气等基础设施的完善，更要做好会议室、员工餐厅、停车场等楼宇本身的配套设施和公寓、商业、餐饮、邮政、医疗、教育、文化、娱乐、休闲等综合配套设施的完善。
（2）在软件服务方面，首先要理顺各楼宇的物业管理性质，改变目前较为复杂的局面；其次要配备高素质、专业化的管理和服务人员，提供高效快捷的物业管理服务，能够主动及时为入驻企业排忧解难，最大限度地提供方便。
（3）在打造特色楼宇方面，要注重整合资源，形成产业集合和产业链，鼓励同行业企业入驻同一座楼宇，形成行业比较优势，培育一批金融楼、商贸楼、信息楼等，不断错位发展，提升产业层次。
【参考文献】
[1]李耀东：方兴未艾的楼宇经济[J].经济问题探索，2004（8）.