【关键词]服务过程；互动营销；管理整合
一、服务过程整合的背景
服务过程的研究并不充分，诚如林恩·肖斯塔克(LynSh．Stack)所言：“在服务营销的文字中几乎找不到关于过程的描写”。服务过程研究最早可追溯到服务营销理论诞生的初期，主要是从服务定义的角度来刻画服务过程，如麦克卢汉(Mcluhan，1964)曾经指出：“服务过程就是产品，服务是一种过程而非实物”；格鲁诺斯(CHristionGronroos)定义服务为：“一般是以无形的方式……可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。
此后，主要从服务分类的角度研究服务过程。美国亚利桑那大学教授蔡斯(RichardB．Chase，1978)依据顾客和服务体系的接触程度把服务过程划分为高、中、低三个层次；而施曼纳教授(RogerW．Schmenner)提出服务过程矩阵，根据服务性企业的劳动密集程度、顾客和服务人员相互交往程度、服务定制化程度来认识服务，过程矩阵中的不同企业，其面临的管理问题各不相同；克里斯托弗·H．洛夫洛克(ChristopherH．Lovelock，1984)以“标准化”和“顾客化”来定义服务过程的两个极端。
以肖斯塔克的研究为代表，标志着服务过程研究进入深化阶段。肖斯塔克(1987)撰文“通过结构变革进行服务定位”指出：服务过程是结构元素，服务过程可以用“复杂性(complexity)”和“歧异性(di－vergence)”两种方式考虑。据此，她提出通过提高和降低服务过程的复杂性和歧异性改变服务过程结构的方法，即降低、提高歧异性，降低、提高复杂性。而詹姆斯·A．菲次西蒙斯(JamesA．Fitzsimmons)从服务质量角度分析服务过程的控制，通过建立一种反馈控制系统，将系统输出结果与标准相比较来控制过程。类似研究在国内也得以深入，如进一步探讨了服务过程中的问题大小、问题变化、问题积累、综合控制等。
服务失败的研究表明，过程管理缺位是造成服务失败的重要原因，如服务传递过程中一线员工的保证性、响应性、移情性等，都会影响顾客感知服务质量进而造成服务失败，所以，对服务过程进行整合管理成为必要。
二、服务过程整合的依据
服务过程的有效整合管理，依赖于对服务过程内部规律性的深刻认识，这需要进一步剖析服务过程的特征：
1．过程中的矛盾复杂性。从哲学的观点来看，服务过程就是一系列矛盾的对立统一、矛盾的运动。如顾客所期待的服务与实际经历的服务之间的矛盾；一线服务员工和参与顾客、管理人员之间的矛盾等。这其中以不同主体的行为为中心(组织、服务员工、顾客)，他们参与服务过程是矛盾运动的主要方面，这就提出了过程中“真实瞬间”的关键事件管理。
2．过程中的时空关联性。从经济学的观点来看，服务过程就是服务产品的构造和价值实现过程，是服务产品运动所占据的具有一定维度和范围的经济空间。服务过程所占据的时间和空间的长短和宽窄一般不是等同或同向的，如牙科诊所可能为同一患者多次服务，空间范围不大，但经历的时间跨度却很大，而邮电服务则可能要经过很长的空间路线。所以，服务过程又是通过人的行为，在一定维度和范围的经济空间实现服务价值的过程，这就引出了过程中的时空管理。
3．过程中的顾客参与性。从管理学的观点来看，服务过程就是以人为中心，以实现服务组织、员工、顾客满意为目标，以协调为本质的过程。服务一般不涉及所有权的转移，但却有多元主体要实现其利益目标。在实现多元主体利益目标的服务过程中，由于内部及外部顾客的介入，人(组织、服务员工、顾客)的行为表现充满变数，导致提高生产率和控制服务体系困难，这就提出了过程中的顾客参与管理。
4．过程中的交互性。从关系营销学的观点来看，服务过程就是服务组织、服务员工、顾客三方从服务接触到建立、发展并保持长期互惠关系的过程。其中，最重要的是顾客一一服务者的关系，服务现场员工和顾客的良性互动对于提高过程质量、提高顾客满意度起关键作用(如图一)。这就体现了以行为接触为起点的服务过程中互动营销管理的重要性。
三、服务过程整合模型的构建
综上所述，我们构建如下的以人的行为为中心的服务过程整合管理模型(如图二)，其含义包括：
首先，模型的构建依赖于对服务过程基本特征的把握，强调人的行为为中心。其次，每一方面的管理都包涵许多子因素，如关键事件管理中重要性的认知、关键事件的界定；时空管理中强调“以时间换空间，以空间换时间，实行弹性的时空管理”。再次，过程管理的四个方面是互相关联的，如关键事件管理必然是在特定时空范围内产生的，强调时空的弹性管理应正确管理时空中的系列“真实瞬间”；互动营销的开展以顾客参与活动为根本，顾客参与则应突出过程的互动本质。最后，服务过程的整合管理应以接触中的关键事件管理为起点，以过程中的互动营销为终点的循环管理，每一次服务的结束都应有助于管理效率的提升。
(一)关键事件上的控制力
真实瞬间的关键接触是指顾客同服务员工的接触，广义的服务接触还包括顾客和服务场所、设施、服务规范以及沟通信息的接触。例如，到超市购物的顾客，通常要存车存包，然后在货架间浏览挑选；其次，到收银台付款；最后，取车取包。在此过程中，顾客通常要与超市的前台接待人员、导购员、商品促销员、收银员以及一些服务实施设备接触。每一个接触的真实瞬间都会影响顾客的感受进而影响服务质量，对这些服务过程中的关键事件的管理应注意。
通过培训学习、经验交流等提高员工识别、处理关键事件的能力，培养员工的真实瞬间意识。关键事件的真实瞬间把握好了，可以展示自己的优质服务并树立良好形象。反之，则会造成不可挽回的损失，即使可以补救，也只能在下一个真实瞬间。
(二)顾客参与上的向心力
服务生产和消费同时性这一特性，决定顾客在服务过程中既充当消费者又扮演生产者并参与服务过程，而要提升顾客参与的向心力，则应注重以下方面：
员工授权及顾客接触物管理、顾客培训以及顾客期望管理。授权有助于在服务补救过程中更迅速
对不满意的顾客做出反应，并且提高员工、顾客的满意度；过程中的顾客接触物，如自助餐中顾客使用的餐具，健身中心的健身器材等则应重点管理；而顾客培训则有助于提高顾客参与的质量，从而全面提升顾客感知质量，如在医生的示范、提示下，患者更能准确陈述疾病的症状；在银行员工的模拟示范下，老年及智障客户更易正确使用自动取款机。顾客培训的基本手段有：服务剧本、管理顾客包、顾客教育、兼容性控制；在美国，投诉麦当劳的顾客远远少于一些星级饭店，原因在于顾客对星级饭店的期望高于麦当劳。因此，了解顾客期望的构成和影响因素并积极引导和管理是必要的。
(三)时空管理上的灵活力
如前述，服务过程是某一服务产品运动所占据的一定维度和范围的经济空间，而不同服务过程所占据时间的长短和空间的广窄也是千差万别。克里斯托弗·H_洛夫洛克认为，时间因素的重要性也是服务的基本特征之一。事实上，服务过程中的时空因素通常是和组织的供给能力及消费需求紧密联系的，对时空因素的管理应注重提高灵活性。
坚持市场导向，即在顾客需要的时间、地点提供适合顾客需要的服务；以时间换空间，以空间换时间，实行弹性的时空管理。例如，英国米德南德银行针对顾客希望尽可能减少去银行接受服务的现实，减少设置在繁华大街上的分支机构，通过开办电话银行业务、增设自动取款机积极开办网上银行业务，既降低了运营成本，也大大扩展了服务的时空范围。
(四)互动营销上的扩张力
服务是一种体验，这决定着服务过程中的互动本质，服务过程本身是服务体验的要素之一。服务过程中的互动包括服务人员和顾客的互动、顾客之间的互动、顾客与技术设备的互动，这些互动中最重要的是服务人员和顾客的互动；另外，互动性质上有好坏之分，距离上有远近之别，强调互动营销的扩张力则应：
1．友好的互动，如病人和医生真诚的交换意见；不友好的互动，如体育比赛中的骚乱。因此，要对那些不友好的互动加以引导和限制，而对那些友好的互动表示谢意并给予激励。另外，则需对最重要的互动——服务人员和顾客之间的互动进行有效的管理，使得顾客的每一次服务体验都转换为其口碑宣传服务、服务组织的媒介；成为顾客和企业良性、互惠关系深入的催化剂。
顾客感知价值的含义
20世纪90年代，随着企业在顾客层面上竞争的加剧，顾客感知价值的概念逐渐形成并成为各国企业与研究者关注的焦点。顾客感知价值也叫做顾客价值，是顾客将其获得产品或服务时所付出的成本与其感知到的利益进行对比后，对该产品或服务总体上的评价，是顾客的一种主观感受。现代生活中的消费者购买某种产品或服务时，其所得到的价值已经不仅仅来源于产品或服务基本功能的实现，品牌也成为了影响顾客感知价值的重要因素。
服务型企业品牌影响顾客感知价值的途径
（一）品牌对顾客感知价值的直接作用
企业的品牌会向消费者传达着很多信息，例如用途、档次和质量等，从而帮助顾客选择以及降低购买过程中的风险。但是，消费者在购买和消费某些产品和服务时，其目的已经不仅仅局限于所购买产品或服务的基本功能，还有其他的目的，如展示个性和炫耀等。顾客利用产品和服务品牌的直接作用来获取心理上的满足。由于服务产品具有无形性、感知性等特征，使得该品牌为顾客所带来心理上的满足的直接作用和直接效果尤为显著。顾客希望通过品牌所表达的内容大致分为两类：展现自我和体现档次。展现自我是顾客通过选择与自我个性和心情等相符的品牌，向他人传达着其自身的某些信息。如青年顾客选择就餐服务时很可能会选择必胜客向他人传递着“我年轻，我开心”等信息；体现档次方面就更容易理解了，顾客通过选择具有象征意义的品牌来体现自己的社会地位、获得他人的认同以及自我心理上的满足。如银行针对高档客户所发行的VIP卡就属于这方面的体现。另外，品牌包含的大量信息也可以帮助顾客减少购买成本和风险。
（二）品牌通过服务质量影响顾客的全面感知价值
瑞典著名服务市场营销学专家克?格鲁诺斯于1982年提出了“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价是通过将其接受服务之前的预期（即为期望质量）与接受服务过程中的感受（即为经验质量）相对比而得到的。服务质量的好坏不再只是按照客观的标准来衡量，而是要加入顾客的主观因素。一旦实际的感受超过了期望，顾客就会感到服务是优质的，相反，一旦实际的感受没有到达之前的期望，顾客就会觉得质量不好了。该模型中，顾客最终感觉到的服务质量即为全面感知质量，它是将经验质量和期望质量相对比之后得出的。通过图1可以看到顾客在心中形成的期望质量是受多种因素影响的，包括企业营销过程中与顾客的沟通、大众的口碑、品牌形象等。经验质量是顾客通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。技术质量和功能质量是按照服务的结果和过程将经验质量分成的两个部分：一个就是技术质量，与服务的产出有关，指的是顾客在服务结束之后所得到的客观结果。另一个是功能质量，指的是顾客在接受服务过程中所经历和感受到的东西。
当然，单凭技术质量和功能质量是不足以决定技术质量的，这其中还有企业品牌因素的影响。例如，即使服务中存在一丝的失误，顾客也很有可能因为该品牌的良好口碑忽略这些，这就属于品牌的影响作用。
（三）品牌通过消费关系影响顾客感知价值
企业除了可以利用良好的服务来提高顾客的感知价值外，还可以通过品牌的发展维持优质的消费关系来影响顾客的感知价值。在优质的消费关系下，顾客一旦对某种品牌产生了归属感，则顾客购买该品牌的服务就已经不再单纯的是为了消费，而是更多地为了得到心理上的满足，并且这种满足是其他品牌无法代替的。都有过这样的感觉：如果经常去某个品牌的店铺买衣服，而且感觉不错，就不太愿意再换成其他品牌了，这就涉及到了顾客忠诚度的问题。由于经常消费某个品牌的衣服，对这个品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，从而对其他的品牌就没有什么兴趣了。因为如果要选择另外一个品牌，就会增加新的了解成本，并存在很大的购买风险。所以，如果一个服务品牌能够与顾客建立良好的消费关系，则能够以此为该品牌不断地创造价值，而且有利于该品牌的推广。
服务型企业的品牌管理
（一）品牌资产管理
现在品牌管理理论认为，品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客，品牌就无从谈起。对于服务型企业更是如此。品牌能够给顾客带来超越其功能的附加价值，而且也只有品牌才能够产生这种市场效益。而市场是由消费者构成的，所以从消费者的角度来阐述品牌资产，可以认为品牌资产是一种源于消费者的资产，是消费者购买和不购买某一品牌所带来的效益之差。而且这种效益之差之所以能够不断为企业带来利润，是因为它在顾客心中产生了良好的知名度、与预期相一致的服务质量以及正面的联想等。同时这几方面也是构成品牌资产价值的重要组成部分。所以在品牌资产的管理过程中要注重建立品牌知名度、服务品质认知度以及品牌意义。
1.品牌知名度的内涵共包含两部分：一是认知度，即顾客能从琳琅满目的品牌中识别出该服务品牌；二是回忆度，即顾客看到企业的品牌能够联想到该品牌的服务产品。建立服务型企业的品牌知名度通常可以采用以下的做法：一是创建独特且易记的品牌。由于服务型企业缺少实物性的产品，起一个特别且好记的名字就显得至关重要；二是不断地向消费者展现企业的品牌标识。标识的重复出现能够提高消费者潜意识中对该品牌的正面感觉；三是利用公关手段进行传播，服务产品利用广告渠道进行宣传的效果远不如实物型产品，而且广告费用较贵，所以可以采取公关手段去制造一些话题来引起消费者的关注。
2.服务品质认知度是消费者对某一品牌的服务产品在品质上整体的印象，不单单包括服务本身，还包括营销品质。消费者对该品牌的服务产品认知度高才能不断地为企业提供利润，所以建立和提高企业的服务品质认知度是十分必要的。笔者认为，以下几个方面尤为重要：一是注重服务产品的品质承诺。企业应该不断而且细致地追求服务的品质，这样才能有资格向消费者承诺；二是培养追求服务品质的企业文化。服务包括很多环节，而且任何一个环节出现失误都会影响消费者对服务的评价，所以最好的办法就是培养追求服务品质的企业文化，并让其渗入每个员工心中，渗入到每个环节中去；三是注意观察和收集消费者的信息。服务品质的最终评价取决于消费者比较经验质量与期望质量后的结果，所以不确定性很大，更多地了解消费者，因人而异地服务消费者有利于提高服务品质的认知度。
3.品牌意义是企业品牌资产的重要构成部分，每当提到该品牌时顾客最先能反应到的意识。同时顾客的经验又是形成品牌意义的决定性因素，所以形成良好的顾客经验对企业的品牌资产十分重要。由于服务的过程性特点，决定了要想培养良好的顾客经验，除了要注重服务的态度、技术和处理突发事件的能力外，还要注重同顾客的情感交流，这也是优秀的品牌区别于一般品牌的地方，毕竟能够真正走入消费者心里的品牌才是大品牌。
（二）品牌忠诚度管理
对于一个企业来说，开发新的客户固然重要，但是维持已有客户的品牌忠诚度也具有十分重要的意义，而且开发新客户的成本要远远高于维持老客户的成本。通常有效的方法有：一是通过不断的推出新的服务项目来迎合消费者变化的偏好，通过公关等手段不断强化品牌在顾客心中的印象，不让消费者产生品牌转移的想法；二是提高消费者品牌转移的成本，不仅为消费者提供各种各样的折扣，而且还要提供一些间接的价值（例如旅馆提供订票打折服务等），以此来增加服务差异性的附加值，附加值增加了，消费者品牌转移的成本也就增加了；三是增加与消费者的情感联系。这方面往往对保持品牌忠诚度起到非常重要的作用。例如某位顾客经常去某个餐厅就餐，点餐的过程中，服务生根据该顾客以往的点餐记录提供一些相应的询问，常常会使顾客对这家餐厅产生好感，即使稍微贵一点的价格也很可能被忽略。
企业在维持顾客品牌忠诚度的过程中还涉及到与竞争对手的较量，一旦竞争对手能够为顾客提供更大的价值时，顾客就容易发生品牌转移的现象。所以服务型企业在进行品牌管理的过程中要密切注意对手的动态，并依次采取相应的措施。另外，一定要重视客户提出的问题并及时有效的解决。
（三）服务品牌策略
由于服务具有无形性的特征，且通常其生产和消费同时进行等特点，决定了服务品牌策略的独特性。
1.在企业品牌基础上建立服务品牌。服务是无形的，并不能向实物一样为消费者带来最直观的感受，只有在其消费后才能做出自己的判断。这时候企业品牌的影响力就显得十分重要了，企业的形象和口碑会直接影响消费者对该企业旗下的服务产品的判断。一个社会形象和口碑都十分良好的企业所提供的服务产品，往往会让消费者潜意识里产生好的判断。所以重点建设企业品牌对于该企业旗下的服务产品有很大的益处。
2.建立服务品牌定位。品牌定位是让消费者通过了解企业服务产品的特征，接受该服务品牌的过程，也就是让该服务品牌在消费者脑海中具有首要的市场位置。例如消费者想网上购物时，首先想到的会是淘宝、天猫以及京东等网站。建立服务品牌的目的就在于此，通过不断的经营，将企业的服务品牌在消费者心中留下深刻的印象，让消费者不知不觉中就能锁定该服务品牌，从而区别于其他。
3.品牌内在化。服务型企业中，员工作为连接顾客和品牌的重要桥梁，可以通过他们的行为为企业的服务品牌不断地注入生机和活力。而品牌内在化主要涉及的就是通过系统的解释和培训，不断向企业员工注入品牌的理念和主张，让其真正地理解和相信品牌。如此一来才能让员工自觉地成为企业品牌的一部分，从而在服务过程中有效地按照品牌理念去行动。
高校行政质量管理的基本要素可以归纳为:卓越领导、持续改进、顾客导向、过程管理、全员参与、质量管理体系六大基本要素行。其中顾客导向与行政管理的关系更为密切。行政管理者为了完成他们的目标任务，对相关人员先进行考试后任用或录用，在任用后根据绩效进行奖惩，并设有抚恤、养老、退休等。任职初期还要进行培训等。这些行政措施与服务是有很大区别的。服务根本上讲是满足顾客的需求，行政服务的内容有：薪资津贴、福利政策、保险、级别、研究奖助、进修研究、教育培训等。①高校的发展必须要把顾客导向这一观念作为根本，否则所有提升行政服务的策略都变得毫无意义。顾客的价值取向分为不同的阶层,可以分为基本价值、预期价值、希望价值、意想不到的价值。当顾客与行政管理所提供的服务发生关系后，就会出现不同的行为模式，最初的期望值决定其后的行动。如果其服务比预期差，顾客就会产生不满，其后多数会决定或选择离开；如果这个接触是符合其所预期的，顾客便会感到满意，但是他仍然是脆弱的，因此可能留下或是寻找其他有更好服务的组织；而如果这个组织比预期的更好，那么顾客将感到欣喜，并成为忠诚的顾客。
2顾客导向离不开行政服务
有关顾客导向的理论，其发展极为迅速，而且为数不少，多数从心理学的需求层次加以分析，然而，人类的需求多且复杂，人的需求层次与行政所提供的各项服务之间有着密切的关系。需求决定了人所表现的行动，如果行政所提供的各项服务满足了教职员工生理、心理的需求，还要提供教职员工自我表现的机会，则才会吸引教职员工留在学校中。FrederickHerzberg提出一个人和行政管理关系会影响影响到对工作的态度和工作的绩效。他认为影响工作绩效的因素有两类：第一个是激励因子（Motivators）。当一个人工作有了成就、受到器重、升迁较快、工作压力小、并担负重要职责，就是说可以满足高层次的需求，这些是激励因子，良好的激励因子可导致员工的工作满足，当此类因子欠佳时，却不会导致不满足只会使员工无法获得满足而已。第二个是保健因子（Hygiene），取决于所处的工作环境，如果对行政管理的政策及奖惩制度、领导人际关系、同事间人际关系、与下属人际关系、薪资、工作保障、个人生活、工作环境、工作地位等不够满足时产生影响的因子，当所处的客观环境有所变化和改善时，则只能消除不满，并不会导致满足。当顾客们初次任职后，更多的关注于工资的高低和工作的保障性，当这些因素都得到满足后，他们更注重于扩充自己的人际关系，甚至寻求自我实现之处。管理质量的提高更多的在于顾客的满意度，然而一些高校考虑的中心依然不是顾客，而是利润和成本。②
3如何提高行政服务质量
推进行政管理的改革与创新，才能支持和促进学校各项事业的改革与发展，才能使高校适应新时期发展的需要，高校的行政服务是一个系统化的管理过程，是高校管理阶层与个人所达成的一种目标的共识。如何提高行政服务质量？首当其冲的是校长的计划能力、组织能力、教学能力、管理能力、社会关系、公众形象等，⑤可以看作是一些量化的指标。除此之外，怎样才能使高校取得更好的绩效，有以下几个方面可供参考。
第一，要有明确的短期、中期、长期的管理绩效的目标。包括设立财务、内部流程、顾客、及学习与成长等各方面的绩效评估标准，建立顾客信息系统，以便更好的满足顾客需求。作为绩效管理的指标。第二，是制定系统化的绩效管理的相关措施，具体的问题解决需要统一的标准和合理的措施，例如，在工资待遇方面可依据个人的资历、学历、专业给予弹性范围，在每年度的各项考核内容中，其细项可条列式地具体说明，且考核过程应透明化。考核结果申诉日期应由考核结果公布之日开始起算。职员教育训练方面，依受训者的程度，进行各类课程规划及授与。于课程教授的同时，负责该课程者应带领受训者作实际操作、演练。于课程教授结束后，应进行最后的评估。高校不仅要考虑满足当前顾客的需要，更要处理好当前和长远的关系。但如果只以顾客导向为原则，一切以眼前顾客要求为转移，抛弃顾客的长远利益要求，则会产生不良的后果。高校要对达成具体的行政目标应具有的措施和办法由明确的共识，进而作为绩效管理的依据。第三，制定统一的绩效管理和落实的制度：高校要将确定的目标任务具体化，在执行者体现其竞争优势。管理任务既要求有翔实的年度、季度、月度的，又有每天、每时的。管理者必须对上级精神、分管范围内的工作宏观上通盘考虑，微观上细密敏思，达到艺术的完美无缺效果。第四，是对学员建立顾客满意度测评体系，顾客的毕业或结业，并非意味着教育管理过程的结束。通过接受高等职业教育，顾客是否真正掌握了其工作所需要的知识和技能，即顾客需求是否得到满足或在多大程度上得到满足是评定学校管理体系业绩的重要依据。因此，通过建立科学的顾客满意测评，及时了解毕业生及其用人单位的反馈信息，有助于学校更好地了解顾客的需求和期望，从而不断调整培养目标、专业设置、课程安排、教学内容、教学形式与方法等。
高校的行政管理是保证高校教育历史使命的完成，因此必须“以人为本”，牢固树立“一切为了师生”的核心价值观，要强化服务意识。要把管理的落脚点放在服务上，把广大教职工和学生的利益放在心上，切实为广大教职工和学生办实事，最大限度地发挥教师的积极性、主动性、创造性和学生的学习热情，创新精神。高校行政管理工作才更具备活力和生命力，才能够把高校各个组成部分有机地融合在一起。