关键词：多品牌策略；纯粹单一品牌策略；主副品牌策略
中图分类号：F270．7文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。
然而，主副品牌策略在实施的过程中也同样存在各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。
一、主副品牌策略的特点和作用
1．主副品牌策略实现了“同中求异”
即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如“乐百氏――健康快车”，“健康快车”副品牌充满亲和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味对儿童饮料的销售起到了极大地促销作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保护
如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率
企业以宣传主品牌为主，宣传副品牌为辅，广告宣传的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。
4．主副品牌策略有利于预留新的发展空间
就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。
二、主副品牌策略的实施风险
1．主副品牌的垂直延伸风险
主副品牌策略作为品牌延伸的一种具体形式，其实施风险必然也包含品牌延伸的各种风险，其中最为常见的就是垂直延伸风险。
所谓垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为：向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
对于一个采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不论是从高（档）到低（档）的延伸还是从低到高的延伸都面临着很大的问题。如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。
利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。让我们看一下通用公司有关凯迪拉克Cimarron的经历。通用在20世纪80年代早期推出了凯迪拉克Cimarron，这款车型是庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士等其它通用汽车车型的“近亲”，目标市场是那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车，却应支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明，凯迪拉克Cimarron不仅在这一细分市场中未成功销售，反而使所有的凯迪拉克用户都厌恶它。他们认为它与他们所期望的凯迪拉克大车型和权威形象不符，造成这一时期凯迪拉克的销售大幅下降，而且损害了该品牌的长期消费者忠诚度和品牌资产。
2．主副品牌策略的水平延伸风险
与垂直延伸风险类似，水平延伸风险也是主副品牌策略作为一种品牌延伸具体形式而经常出现的风险。
所谓水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但如果这一进攻性策略未能管好会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。
采取主副品牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品在消费者心目中的定位。例如“雪佛兰将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位模糊了。企业在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消费者产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。
3．主副品牌策略的管理协同风险
企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。
在实际品牌管理操作中，很多公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。
4．主副品牌的过度使用风险
采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文•M•克里斯托尔和彼得•西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。
海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认，当海尔推出“海尔――瓜菜王”，“海尔――小神童”时，家电行业确实是产生了一次不小的变革，老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢，整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场，看到摆在你面前的“海尔――帅王子”，“海尔――金王子”，“海尔――小超人”，“海尔――小状元”时，不知你会不会有点不知所云的感觉？无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。
使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。
三、主副品牌策略的实施条件
主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施条件必然要满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：
1．对企业所属行业和产品的要求
采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。
餐具、文具、床上用品等产品不仅价值低，而且由于较长时间才需更换，即购买频率较低，使用副品牌策略难以收回成本，没有必要进行副品牌推广。而日化用品、饮料和食品，虽然价值低，但是购买频率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高级灯具、家具、大型家居/装饰用品等产品虽然价值高，但由于科技含量低，人们在购买时主要考虑的是相对价格和外观，看得见摸得着，品牌本身对购买所产生的影响较小。而对于家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。
2．对产品相关性的要求
品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联；其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。
3．对主品牌的要求
首先，主品牌须是强势的。
强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，犹如“借船出海”，可见主品牌对副品牌的影响力。这就犹如我们向银行申请贷款需要找一位经济实力很强的第三方担保一样，如果担保人经济实力非常强，银行就会非常放心地贷款给我们，甚至在贷款额度上还有讨价还价的可能。强势的主品牌增强新的副品牌产品的说服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
当提到该品牌时，脑海里反映的不是具体产品而是一种看待事情和生活的理念，有着丰富的内涵和外延。要求主品牌的定位要足够宽，主品牌内涵要足够广，才能具备延伸的空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到副品牌策略上含义就是抽象的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼卫生洁具有限公司的阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但它只在中国重点发展电热水器业务。就是因为它进入中国市场后，一直以“全球热水器专家”自居，把品牌内涵定位得太过单一，太过狭窄，造成了人们认知和联想上的障碍。阿里斯顿品牌在中国定位如此，如果在中国又重点发展了其他业务，一定会伤害本来清晰的品牌内涵、伤害电热水器业务。也就是说，如果把品牌内涵定位得太初级，将会阻碍公司的发展。
4．对人才和管理的要求
人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。
实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。
四、主副品牌策略的具体实施方法
对于一个适合实施副品牌的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。
1．副品牌与主品牌关系
如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。
但是在运作副品牌的过程中，必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌，以防“喧宾夺主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宜传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属的地位，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。换个角度来说，采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。另外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对新产品的市场反应做到心中有数。
就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在“海尔，中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。
2．副品牌要贯彻品牌核心价值
每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。
副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。
3．副品牌要与目标市场相吻合
采用副品牌可以占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。不同行业市场的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己所在行业及产品进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。就彩电而言，长虹推出的“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定的目标市场与长虹显然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易记。名字单纯、简洁明快，易于传播。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。名称要有新鲜感，要与时代合拍，创造新概念。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，更给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。比如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为其市场定位和广告定位，所以，副品牌出现的“王子”、“状元”、“神童”也都是高贵的形象，有锦上添花之效。
五、结论
副品牌目前在我国研究较少，最主要的原因是其概念比较模糊，定位不是很清晰。对于副品牌在国内企业的使用状况，虽然普及迅速、应用广泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中国尚未得到充分合理的利用，但其发展前景还是非常光明的。如果我们仔细观察世界上最强的一些公司就会发现，很少有企业使用纯粹单一品牌策略或纯粹多品牌策略，比如微软，他的操作系统被取名为WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望声明的是，在各种品牌战略中，都不乏成功的例子，关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点，选择一条适合自己的品牌战略。
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一、品牌延伸的界定及特点
(一)品牌延伸的界定。品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业在经营活动中为进一步扩大生产规模、增大市场份额、增加经营品种时往往采用此策略。
(二)品牌延伸的优点。品牌延伸是企业推出新产品快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性应用,因而成为许多企业的现实选择。
1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发本品牌原产品的关联性和互补性强的产品时,它的消费与原产品完全一致,对它的需求量则与原产品等比例增减,因此它不需要长期的市场论证和调研,原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品的关联性和互补性,它的市场需求量也是一目了然的。因此,它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的,这样就可以加速决策。
2、品牌延伸有助于减少新产品市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化,而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资,而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。
3、品牌延伸有益于降低新产品市场导入费用。在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了广告宣传费用。
4、品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品,品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射,就会使部分消费者认识、接受、信任本品牌的效应,强化品牌自身的美誉度、知名度,这样品牌这一无形资产也就不断增值。
5、品牌延伸能够增强核心品牌形象。能够提高整体品牌组合的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌的主力品牌都因此而获益。
二、品牌延伸策略
(一)品牌延伸策略的概念。品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到成功产品或与原产品完全不同的产品上。如,我国江苏的康博集团是生产“波司登”羽绒服的工业厂家,在“波司登”确立品牌地位的同时,该集团快速推出同样品牌的牛仔服、运动鞋、衬衫等系列产品。这样“波司登”帮助康博集团以新产品扩大市场占有率,带来可观经济效益,而新产品的推出和市场占有率的扩大又不断提升了“波司登”的身价。
(二)品牌延伸策略的类型及手段分析
1、在产业上延伸。从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸。比如,钢铁冶炼业向矿业方向延伸是向上延伸,向汽车方向延伸才是向下延伸,若同时向采矿业、汽车业等方向延伸则属于双向延伸,即既向上又向下延伸。采取这种延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是像由鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸,是产业平行延伸。平行延伸一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域,这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。
2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法:
(1)向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。20世纪六十年代率先打入美国摩托车市场的本田公司,将其产品系列从低于125cc延伸到高于1,000cc的摩托车,雅马哈紧跟本田,陆续推出了125cc、6,000cc、7,000cc的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。
(2)向下延伸。即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉扩大。
(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。20世纪七十年代后期的钟表工业市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场,“精工”以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表,从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时,亦向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5,000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。
3、其他相关延伸。也叫扩散延伸,这对于刚成长起来的品牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌延伸可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,“金利来”开始以领带名牌而知名,之后扩散到“金利来”皮鞋、服装、箱包等商品上;二是一国的品牌可扩散到世界,成为国际名牌,如“金利来”市场区域的扩大由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,近年来向欧洲市场扩展,逐渐闻名世界;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌,在“金利来”名牌效应后,衍生出另一中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花;四是名牌产品可扩散延伸到企业中去,使企业成为名牌企业。
(三)品牌延伸策略的功效与缺陷
1、品牌延伸策略的功效
(1)极有利于新产品进入市场。新产品套用老品牌,就能分享到“品牌伞”效应。“品牌伞”效应是由知名品牌带来的一种超越商品实体以外的价值部分。它可培养消费者对品牌的忠诚,以促进其产生重复购买行为;促使该品牌以溢价销售;为企业产品线的扩展提供了便利条件。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径,是企业不必从零开始建立品牌的知名度。这是由于人们对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高,而新产品中有消费者熟悉的元素(即老品牌)时,消费者较容易接受此新产品所传达的不同信息。
(2)降低产品的广告宣传促销费用。因为只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动,意味着对企业所有产品进行了宣传促销。尤其是在当今广告宣传促销费用在产品营销总费用中的比重越来越高的情况下,这一优点就更为明显。可口可乐公司推出健怡可口可乐,就没有进行大规模的广告宣传,但很快就赢得了消费者的认可,产品就打开销路。
(3)有利于企业创名牌。在促销总费用为一定额下,集中宣传一个品牌、交织分散宣传多个品牌,更容易提高品牌知名度。由于不同产品线均采用同一品牌,尽管不同的产品线有不同的目标消费者,但这些不同的消费群接触到的却只有一个品牌,延伸产品会加强核心品牌的感染力,有利于提高品牌的知名度。同时,同一品牌下的不同产品通过在市场上销售成功声望的相互声援,有助于塑造品牌形象。
(4)成功的品牌延伸为现存的品牌或产品线带来新鲜感,为它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。一般来说,很少消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度,唯一的办法是进行品牌延伸,为目标市场提供几种新的产品。例如,可口可乐公司推出第一个真正延伸品牌“健怡可口可乐”,就获得了极大的成功,成为美国第三畅销的不含酒精饮料以及销售第一的低糖含量饮料。受此鼓舞,可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括:“可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”,以及不属于可口可乐系列的产品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬达”。这些延伸品牌的推出,极大地丰富了消费者的选择对象,为可口可乐家族注入新的活力,提高了品牌竞争力。
(5)品牌延伸能够增强核心品牌形象,提升整体品牌家族的投资效益。
2、品牌延伸策略的缺陷
(1)损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
(2)有悖消费心理。一个品牌取得的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。
(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化即为“跷跷板”现象。
(4)株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌,当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。
(5)淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到新产品的功用、质量等特性上。如果一个企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,会使消费者晕头转向,该品牌特性就会被淡化。
三、品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障
(一)强势品牌是品牌延伸成功的基础。强势品牌是在某一市场具有良好的消费者属性和所有者属性,并且二者能有机统一企业或商品的特定符号。强势品牌的强势,一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、美誉度和可接受度;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合,品牌就具有了延伸价值和延伸力量,同时也具有了资本效能。当强势品牌贴在某些其他类别商品上而进入相应市场时,被贴上强势品牌的商品要比用新品牌或非强势品牌更容易为市场所认可和接受。所以,仅就品牌延伸而论,强势品牌是品牌延伸成功的基础。
1、品牌的高知名度、美誉度和接受度。强势品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有强势延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉,而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象,使高知名度具有市场价值和意义。强势品牌的高接受度,使品牌具有延伸张力和征服效力。市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度,动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。强势品牌一般都具有较强的市场征服力,之所以如此,主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性及其实现,所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。
具有高知名度和高美誉度的品牌,消费者容易形成购买意图和购买行为倾向。1998年对北京大学调查表明,海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度,相应的大学生最向往购买的中国名牌百分比较高,分别达到54.7%、23.4%和31.2%,这表明高知名度和美誉度与购买意图和行为倾向之间成正相关关系。现实消费活动中,大量存在着良好的态度、购买意向和行为倾向与实际购买不一致的现象。因此,弄清品牌对购买行为的影响和作用,对查明品牌延伸力有重要价值,考查品牌延伸市场消费者对该品牌商品的接受度,就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是只对延伸品牌知名和有较好态度人群总人数的百分比,接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力。同时,在一定程度上,反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以,接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。
2、品牌扩展性。品牌扩展性是影响品牌延伸能力的重要因素。所谓品牌扩展性是指品牌的内涵和外延对其他类别商品的兼容和适应的特性。品牌对其他类别商品的兼容性越强,适宜类别越广,品牌的扩展性就越好,反之则越差。扩展性好的品牌其延伸性和延伸方向越强。扩展性的实质是消费者对品牌的良好认知、体会能较好地转移到较多的其他商品类别上去,从而使延伸的商品更容易被消费者接受和认同。所以,品牌扩展性是构成品牌延伸成功基础的重要因素,品牌扩展性主要有三个方面的因素影响和制约:
(1)品牌符号本身的影响和制约。任何品牌都是由具有特定含义的符号构成的,品牌符号既可以是文字,也可以是具有特定色彩的图像,或者是文字与图像的结合。品牌符号的内涵在一定程度上影响和制约着品牌的扩展。丹麦语言学家路易・叶姆列夫认为,一个语言符号的中心含义与显示或虚构世界图像相联系,而内涵则是超出中心含义的额外含义。有些含义能反映由文化塑造的情感和态度,符号的情感和态度会附在产品上,并成为品牌情感的基本内容。品牌符号所具有的特定情感和态度是品牌扩展的影响和制约因素。当品牌符号的内涵相关的情感、态度与品牌延伸商品销售适宜的态度接近或一致时,品牌符号能扩展到此类商品并能促进消费者接受和认同该商品。相反,当发生不一致甚至矛盾时,品牌符号就不能扩展到此商品上,它可能不仅不能促进消费者接受新产品,而且还会阻碍消费者接受。当二者既不存在一致、也不存在矛盾或不和谐时,品牌符号延伸没有意义,当然也没有消极的作用。
(2)品牌符号的商业含义影响和限制品牌的扩展。成功的品牌经营是竞争的制胜之道,它实际上就是给品牌塑造个性、针对性,使品牌与消费群产生认同和共鸣,并营造出品牌区别和区隔。
(3)消费者的品牌心理定势影响和制约着品牌扩展。所谓品牌心理定势是指消费者或社会公众对品牌认知、体验的固定化和刻板化的反映倾向,这种倾向就限制了品牌扩展和延伸。
(二)强势品牌与被延伸商品的相关性和适应性是品牌延伸成功的条件。品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小,而且还取决于品牌强势被延伸商品可否利用和利用程度。除人的因素对强势的利用影响外,被延伸商品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸商品的相关性和适应性。所谓相关性是指强势品牌赖以发展起来的产品及其市场类别与被延伸产品及其市场类别的相关或相近的特性及其程度。二者的相关和相近程度越高,他们的相关性就越好,品牌延伸成功的可能性越大。冰箱和空调,电视与食品和音频的相关性较好,冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。电脑与保健品,服装与香烟的相关性很差,甚至不相关。“海尔”品牌延伸比较成功,在一定程度上与遵循相关性原则有关系。所谓品牌的适应性是指强势品牌与被延伸商品及其市场在性质、档次和品性及其相关的情感和态度上的一致或性质相近的特性。两者在上述方面越一致或越相近,它们的适应性就越好。仅此而论,品牌延伸成功的可能性就越大。“派克”钢笔延伸到低档钢笔市场的失败,其中的重要原因之一,就是两者的档次、品性及其相应的情感、态度不适应。
强势品牌与被延伸商品及其市场的相关性,使品牌消费者已有的对品牌的知识、经验能有效地用来认知被延伸的商品,实现品牌知识与被延伸商品知识的认知交接。两者的适应性好,一方面有助于认知交接的实现;另一方面能促使消费者已有的品牌情感、态度顺利地转移到被延伸产品上去,从而促使品牌延伸的实现。
销售渠道是品牌资本的重要内容。品牌延伸成功与否在很大程度上取决于被延伸产品对强势品牌渠道的利用及其利用程度。相关性和适应性是被延伸产品利用强势品牌渠道的前提和保障。相关性好,保证了被延伸产品与强势品牌类别上的相近或相关,相近或相关就是利用销售渠道有了可能和条件。适应性好,是渠道在性质、档次上具有了一致或相近,从而使渠道能被运用。“海尔”能成功延伸到空调、洗衣机甚至其他家电,“金利来”能成功延伸到皮带、皮鞋、衬衫和西服,强势品牌的销售渠道被较好利用是品牌延伸成功不可忽视的重要原因之一。
从以上分析可知,强势品牌与被延伸商品及其生产市场的相关性和适应性,既决定和影响被延伸产品对强势品牌认知、情感和态度上的利用和利用程度,也决定了它对渠道的利用和利用水平,对强势品牌渠道的利用及其程度,既是影响延伸成功的因素,也是影响延伸实现速度和效益的因素。所以,相关性和适应性是品牌延伸成功的重要条件。
(三)捕捉延伸市场机会是成功的关键。有利于品牌强势发挥作用,有利于被延伸商品利用品牌强势和被延伸商品立足和发展的市场时机、市场空间和市场态势,以及由这些因素构成的状态就是品牌延伸成功的机会。
1、被延伸商品的市场没有或未形成强势品牌。强势品牌有三个方面的市场优势:其一,它占据了市场最多的份额,实力最强,有能力抗击入侵者;其二,它的知名度和美誉度高;其三,它占据并控制了主要的销售渠道。在某些情况下,强势品牌对延伸者不便采取抗击措施,则品牌延伸就可能成功。“娃哈哈”非常可乐取得目前的成绩,其中一个重要的原因之一就在于此。由此可见,延伸市场没有或未形成强势品牌,是品牌延伸成功的机会。
2、市场上品牌复杂,品牌市场格局未定格,这样的市场是一个不太成熟的市场。由于品牌的市场格局未定,即使有相对强势品牌浮出水面,其地位不稳,实力有限,心理优势和市场优势尚未确立,这样的市场有延伸空间。其他市场的强势品牌有时在延伸中容易凸现,市场的相对优势品牌也不可能对延伸品牌形成抗击优势。所以,强势品牌延伸容易成功。“娃哈哈”和“乐百氏”延伸进入纯净水市场的情况基本属于此类。
3、延伸市场尚有空隙位置。“海尔”由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场,当时以“小天鹅”、“小鸭”为龙头的洗衣机市场格局形成并定格,两者是行业的强势知名品牌,“海尔”找到了全自动滚筒、高品质的洗衣机市场空隙并占领了此位置,使品牌延伸获得成功。
4、消费需要的较大变化,以及与之相关产品重大变型和市场阶段性变革。表现为:首先,变化表明对现实的不满,这就有了机会;其次,变化就意味着新的需要,这就有了市场;再次,变化就意味着行业将重新洗牌,不同企业品牌变化反映差异必然导致新的机遇;最后,变化意味着在一定程度上原有优势的丧失,延伸者以正确的策略(如OEM)就能与原市场的强势品牌站在几乎相同或相近的起点上经营和抗争。TCL由电话延伸到彩电的成功,海信由电视、电脑成功进入空调市场,在一定意义上就是抓住了由变化而导致的市场机会。
5、产品生命周期。延伸产品所处的生命周期给品牌延伸带来不同的机会和结果。一般而论,在产品导入期和成长期品牌延伸进入成功的机会较多,成功的可能性大。成熟期除非有空隙和重大变化,一般而言,延伸机会较少,成功机会也小。品牌延伸一般不应进入衰退期产品市场,因为此时,既没有足够空间需要,也没有时间。“长虹”进入“VCD”的失败,其中一个重要原因就是“VCD”处于衰退期。由上分析可知,捕捉市场机会给品牌延伸产品的生存和发展创造了空间,给强势品牌发挥作用提供了舞台,它是品牌延伸成功的关键。
(四)正确的营销策略是延伸成功的保障。品牌延伸成功并不是把强势品牌一贴而就这样简单。它是整合品牌系统的优势与企业优势、市场优势和消费者优势的综合结果。整合各方面的优势和有利条件的过程,就是正确的营销策略的决策过程。正确的营销策略既有利于品牌延伸发挥最大的作用,又保证了延伸产品营销的科学性和成功。所以,它是品牌延伸成功的保障。
TCL本是中国最大的电话机品牌。九十年代初它延伸进入彩电市场,到九十年代后期已成为中国第三大家电品牌。TCL彩电的成功,既是品牌延伸的成功,也是正确的营销策略和整体营销的成功。TCL延伸进入彩电市场,所采取的一系列正确的营销策略为TCL彩电成功奠定了基础,为品牌延伸成功提供了保障。首先,TCL抓住了消费需求由小变大,由低级到高级变化的市场机会,采取了正确的目标市场策略;其次,TCL选择中等和中低收入,需要大屏幕,不太看重品牌,追求实惠的消费者群作为目标市场;再次,采取了正确的产品策略。它推出的是直角平面,更薄更大的彩电,比“长虹”25英寸还要大一点,还要薄一些,在产品上创造了优势;最后,采取了正确的价格和广告策略。为了突出高品质、低价格的产品定位思想,TCL的价格比“长虹”25英寸低几百元;在广告上,塑造了高品质的王牌形象。正是这些正确策略保障了TCL彩电的成功,与延伸进入彩电市场的成功惊人相似。
四、做好品牌延伸的几点建议
(一)品牌延伸首先必须打好根基。品牌延伸的目的,就是要借助已有的品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,其在市场上要具有较高的地位,处于绝对的优势,有很高的品牌忠诚度,并对消费者具有相当的购买诱惑力。企业要避免急功近利,如果不顾自身条件,肆意地进行品牌延伸最终往往是一事无成。由此可见,企业进行品牌延伸的一个重要条件,就是要在原有产品市场上占有一席之地,并形成规模,只有这样才具有抵御风险的能力,也才有精力进行品牌延伸。
(二)品牌延伸要注意扩展速度不宜过快,产品线不宜过宽。品牌的建立和其品牌资产的增值是一个系统过程,需要经过长期培育,花费大量人力、物力、财力,并且要求在产品开发、分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合。如果企业的强势品牌上还没有建立起品牌忠诚度时,就一味拉长战线,投入新产品势必会造成企业资源的分散,减少对强势品牌的投入,削弱强势品牌的竞争优势,使强势品牌在竞争中丧失原有的品牌地位。
(三)品牌延伸时要注意进行准确市场细分,避免出现定位模糊。每个品牌有其自己的主题形象和严格的市场定位。在品牌延伸之前,必须进行准确的市场细分,界定其适用范围。同时,品牌的生命力在于其鲜明的个性,品牌的个性是品牌形成强势品牌的基础。但是品牌的延伸可能会淡化原有品牌在消费者心目中的定位,使整个系列产品的品牌定位变得模糊不清,没有特性。“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌,它一出现就以极为鲜明的个性赢得了孩子们的好感。一提到“娃哈哈”,人们想到的就是儿童的产品。可是在品牌延伸到“娃哈哈”纯净水,“娃哈哈”非常可乐,“娃哈哈”冰糖燕窝后,又延伸到“娃哈哈”关帝白酒等产品,偏离了“儿童”这一特定的消费群体,也越来越偏离了“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性,使得“娃哈哈”极具魅力的个性逐渐淡化,消费者心目中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养品”的信念已经模糊淡化。我们知道,品牌延伸时一定要把握新产品定位与品牌定位的一致性,不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比较成功,从运动鞋到运动服装,新产品借助原有品牌的优势进入市场,而且由于这些产品,会使耐克品牌的内涵更丰富,形象更丰满。
(四)品牌延伸时,要注意品牌延伸产品的一致性、兼容性,以免消费者产生心理冲突,不被消费者所接受。企业在进行跨行业品牌延伸的过程中,一定要考虑强势品牌的定位和兼容性。只有当品牌延伸的产品与原品牌具有一致性和高度关联性的情况下,才能对原品牌起到连续作用,使顾客的品牌认知可以得到强化。这里指的关联度是指新产品与原有产品在功能、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度,如果把同一品牌用在两种不同的产品中,即当二者关联度很低时,甚至存在矛盾时,品牌认知弱化,消费者通过联想,也会产生冲突。
(五)品牌延伸要注意产品档次,以免损害原品牌的品质形象。当强势品牌从高档次向低档次产品延伸,或从工艺复杂向工艺简单,或从技术性较高产品向技术性较低的产品延伸时,或者向相反方向延伸时,由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊,将有可能影响原品牌的品质形象,进而增大品牌延伸风险。
我们建议,企业在进行品牌延伸时,可适当采用副品牌策略。所谓副品牌策略就是在保持原有品牌不变的情况下,为新产品再起一个名。这样既可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,同时又使消费者对各种产品形成一定的比较距离,既能体现一类产品的共性,又能突出单个产品的个性,从而有效地避免单一品牌延伸的风险,减缓对强势品牌的消极影响,避免产生“株连效应”。这种方法有其独特的优点,副品牌大多轻松、活泼、灵性十足、直白通俗,因而在媒体传播上快捷广泛,易于形成市场影响力。而当新的产品与强势品牌的产品关联都很低时,建议企业另起炉灶,为这种新产品冠以它名,即采用多品牌策略,不能牵强附会。
(作者单位:天津滨海投资集团股份有限公司)
主要参考文献:
[1]李忠宽.品牌延伸的要素研究.经济管理,2003.1.
论文摘要：蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路，运用价值创新的方法重新划定产业的边界；结合义乌市中小袜业企业的实际情况，制定了无品牌发展策略。
1蓝海战略简介
1.1蓝海战略的提出
针对“红海战略”带来的弊端,2005年,欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来,三十个重要产业,150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业,而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状,企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。
1.2战略的核心理念—价值创新
价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法,即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位,竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小,利润和增长的前途越来越暗淡,产品变成货品,激烈的竞争使市场变得越加血腥,企业陷入困境之中。与之相反,蓝海代表了新的市场空间,蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆,他突破现有竞争边界看市场,将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列,通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,剔除和减少产业现有的某些价值元素,从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”,即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为:价值创新。
2义乌中小袜业企业品牌发展现状
现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，袜业的现状是：义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少，其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。
3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题
3．1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册；品牌资源闲置、浪费现象严重；营销手段单一；品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。
3．2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。
4义乌中小袜业企业品牌建设的思考
4．1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势
义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。
4．2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争,必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求
即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的,所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体,只能靠抓机会过日子,只能靠价格战和广告战去竞争。其实,对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大,自然不会招致大企业的进攻。
4．3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术,所以不能在核心产品层面上创新,只能在客户需求层面上去创新用现成的技术,现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查,注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。
4．4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要投入大量的人力物力
企业只要把关注点从技术转到市场,从竞争转到客户,从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员,就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略
5．1无品牌营销也必须保证质量
消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。
5．2正确认识无品牌
首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。
5．3无品牌营销也必须重视产品创新
义乌的袜子有着多元化和大市场的特点，外贸销路已得到很大拓展，仅美国一家对中国袜子“设限”，影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施，防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。
其次，无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。
在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。
5．4无品牌营销可采用零售商品牌
义乌中小袜业没有雄厚的资金，所以采用无品牌营销，其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。
中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势；其次是信誊优势；第三是销售优势；最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。
参考文献
[1](韩)W.钱·金,(美)勒妮·莫博尼.蓝海战略[M]商务印书馆,2005.
论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场
随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。
1品牌营销及其作用
市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。
1．1品牌的概念
所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。
1．2品牌营销的概念
品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。
在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。
1．3体育市场经营中品牌营销的作用
在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。
(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。
(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。
(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：
(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。
(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。
(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。
(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。
(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。
2品牌营销的基本策略
在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：
(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。
应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。
近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：
(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。
(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。
(3)体育组织、团队和名人的声誉。
(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。
(5)体育的发行权、专营权和销售权。
3结论
3．1转变思路。明确认识
品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。
3．2制定规划。突出重点
品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
[关键词]品牌定位成功因素
一、决定品牌成功定位重要因素及系统构成
我国企业与上世纪90年代以来，开始高度重视品牌建设，而且在这一过程中，也开始高度重视品牌定位问题，并已取得了初步成效。为使品牌定位能做到合理与科学，企业界与理论界于近些年来在品牌定位策略方面进行了较深入的探索。这一努力虽然极大地促进了品牌定位水平的提高，但还没有从根本上解决问题。因为，品牌定位除了定位策略以外，还有着其他的重要因素，主要包括准确进行市场细分、产品名实相符、准确而艺术地表达、正确运用传播组合手段等。这些因素对于品牌成功定位来讲，都是极为重要的因素，它们与定位策略因素共同构成了一个决定品牌成功定位的支撑系统，其中各个因素既可以自成一个支撑品牌成功定位的子系统，同时又是整个系统中的主要组成部分；这些子系统之间有着密切的内在联系和明显的逻辑次序，一个子系统的紊乱或缺少，就会导致其他子系统支撑功能的减弱或全部丧失。在以品牌成功定位为中心的运作过程中，它们之间有着明显的逻辑关系。其中“准确而又艺术地表达”这一项与“合理选择品牌定位策略”这一项在很多情况下是在同一过程中发生的，或者二者在逻辑顺序上是可以调换的。企业要想获得品牌定位的成功，首先要在这几个重要因素方面进行深入的探索，其次要注重操作步骤及其衔接。
二、重要因素的内涵及对品牌成功定位的作用
1.准确进行市场细分。准确进行市场细分是成功进行品牌定位的基础，如果没有这个基础，后面的因素就可能是在做无效功。这里的准确进行市场细分，主要不是指简单地将某个客观存在着的细分市场被真实、明确地认识并被恰当地表达出来，而是指企业从客观存在着的一组与本企业品牌有关的细分市场中，发现并选择了一个细分市场，而这个细分市场符合以下几个要求：(1)是消费者有真实需求的市场;（2)是其他企业没有进入的市场，或者是已进入但没有明确定位并没有采取有效匹配策略的市场；（3）是本企业资源所能支持的市场；（4)是能使本企业及品牌能得到长足发展的一组市场中最优的市场;（5)与其他细分市场同质交叉的比例小，最好是能有明显的差异化，并便于用一定的信息载体准确无误地表达出来。
从现在许多品牌定位存在的问题来看，首当其冲的就是市场细分不准确。市场细分不准确，会引起一系列相对应的负面影响，其中最主要为两方面：其一，导致定位过宽、过窄、过虚、过平,以及太含糊、笼统等问题。其二，容易导致企业做无效功。因为企业细分的市场不准确，不仅会使这一市场与企业专有资源不相吻合，同时也不可能使企业有足够的市场发展空间。所以，企业要要采取综合性措施，真正使市场细分做到准、科学，以此为后面的定位操作奠定坚实的基础。
2.产品名实相符。企业所提供的产品一定要与品牌定位所承诺并宣示、传递给消费者的诉求信息相符合，这是品牌定位成功的重要前提。这里的产品名实相符，其内涵包括:（1)属性保证。包括产品的核心价值和附属价值，一定要与品牌定位标准及宣示给消费者的信息相符，万万不能打折扣。（2)产品的优势要有明显的体现。企业经过细分后所提供的产品，它的存在本身就意味着具有特殊的竞争优势，它们就是品牌的诉求点。
产品如果名实不符，其危害是很大的。从纯销售的角度讲，当消费者购买和使用品牌产品后，如发觉品牌产品在功能、质量等方面与宣传、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他们无疑会产生被欺骗的感觉，于是会要求退货、换货，不然会进行投诉；如果因产品自身功能、质量等与消费者因根据该品牌信息而决定的使用安排、操作方式等不一致而产生重大事故，这一则给社会造成重大损失，二则会使消费者诉诸法律。从企业最终想获得利益的角度看，企业必须要使品牌产品的功能、质量,以及由此产生的利益、价值与品牌定位诉求及宣示给消费者的具体信息相吻合,否则会得不偿失。
3.准确而又艺术地表达。品牌定位准确而艺术地表达是品牌成功定位的关键环节。这里“准确”表达的含义是指在品牌定位表达中，其信息载体(可能是语言之外的其它载体，但更多的是语言）对事先定位的表达要恰如其分。从评价程度上，不能不及，也不能过头；在对品牌及产品已定位的内涵把握上，不能太宽，也不能太窄；在定位诉求的理解上，要明白无误，不会引起歧义。而“艺术”表达的含义则指运用语言修辞手段和独特而又能吸引受众的其他视觉信息表现手段，灵活、有效地表达品牌定位的真实内涵，这种表达既能紧扣品牌自身的独特优势，充分而有创意性地自我张扬，又不违法、违规和伤及同类品牌。在语义的信息蕴含方面既要求实，简明，又能使受众感到美而雅。品牌是否准确而又艺术地表达，很大程度上决定着一个品牌定位最终成败！
从现实的情况看，现在品牌定位表达所存在的问题是相当严重的。主要是:（1)笼统，含糊，品牌定位没明确表示出来；(2)平庸。没任何创意、新意，或简单模仿、抄袭别的品牌；(3)太宽泛，使定位所饮食的内容太多，太杂，太全；(4)空泛。没有实质性的内容；(5)过度虚饰，不顾品牌产品实际，过分拔高，甚至是无中生有地吹嘘；(6)用词不准确，引起歧义和使定位错位；(7)语言不严谨，太随意；(8)过度追求标新立异，结果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用词晦涩难懂；(10)用词不雅，造成广告污染；(11)表达方式单调，思路单一。等等。以上问题，每一个方面都有大量的例子，这些例子，有些已成为过去时，有些目前正在上演。
品牌定位要准确而又艺术地表达，必须做到:(1)诉求点要高度集中，不能分散；(2)语言明白无误，不含歧义，即使使用含蓄、修辞性手法，也要力求容易让消费者心领神会；(3)不要抄袭、重复其他品牌的表达；(4)表达的信息与品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰当运用能激发消费者认知激情和能使他们的认识与品牌优势高度吻合的艺术手段。
4.合理选择品牌定位策略。品牌定位策略是指企业根据品牌所据有的资源及品牌所面对的市场状况所选择的最能突出品牌优势，最有效地影响消费者的定位方式与途径。合理选择品牌定位策略是品牌定位获得成功的必然通道。品牌的定位表达与定位策略有着极为密切的关系，在很多情况下，企业是统一进行考虑的。好的定位表达往往和好的定位策略互为依托，呈现出相得益彰的关系。
合理选择品牌定位策略，对于取得品牌定位的最终成功至关重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有竞争力的资源部分，实现品牌的扬长避短;(2)能有效避免品牌定位过程中企业一厢情愿，严重违背消费者认知、体验性心理规律的现象；(3)能有效防止企业在定位过程中，只见树叶，不见森林的片面性做法；（4）能以消费者真正愿意接受的诉求点来弥补品牌的非优势方面或实际不足的方面；(5)能与定位表达、定位传播等方面有机结合，达到相辅相成，或者是形成几方面定位因素混为一体的整体优势效果。
5.丰富而富有实效的传播手段。品牌有了正确的定位，还必须运用正确的传播手段，有效地将品牌名称及核心价值传递给消费者。正确的传播手段是品牌定位成功的重要保证。其理由为:（1)可以在成本许可的情况下，最大限度地扩大品牌知名度，只有消费者知道了品牌，品牌定位才会被他们进一步了解，尽管他们中的大多数人并不知道品牌定位这一事实或程序；(2)在传播中如能为前面所讲的“艺术地表达”提供工具和物质性技术手段，这无疑是使“艺术地表达”从工具和物质性方面得到了落实;(3)丰富的媒体及其组合，可以使品牌及其附着其上的定位的广告受众人数更多，范围更广；还可以使品牌及其附着其上的定位传播在时间上能连续，从而不断加深受众的理解和记忆。可口可乐在中国市场上运用立体化、多元性品牌传播手段取得的成功，就是这一方面的典型例子。
三、结束语
从以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有着独特的支持作用。因此，企业要想获得品牌定位的成功,第一,要树立起系统论思维，要充分发挥这一支持系统的整体作用,并努力使这一支持系统能良好的运转。第二,要充分了解这五大因素在品牌成功过程中各自的具有作用，要注重把每项因素的作用发挥到极至，同时高度注重它们之间的内在联系和逻辑关系。第三，要在这五大方面进行创造性地实践，不能简单地复制其他成功企业的做法。如果这样做，其最终结果同样是使品牌走向死亡。
参考文献:
[1]艾尔・里斯杰克・特劳特:定位.[M].中国财政经济出版社.2002
[2]丁邦清:品牌成长链.[M]机械工业出版社.2007