1、很多行业品类占位、品牌知名度的竞争将高于核心价值的竞争
在中国，由于很多行业还处于导入期和成长期，在产品层面的细分还有很大的发展空间，因此，可以通过品类占位迅速建立品牌与其它竞争对手的区隔，赢得相关细分市场的亲睐；通过提升品牌知名度，进入消费者的购买决策时间的候选菜单，这些对于一个新兴品牌的崛起有着至关重要的影响。“怕上火，就喝王老吉”这句广告语已经获得了消费者的普遍认知，这正是王老吉明确的品类占位的结果。
2、品牌延伸的机会很多
一个企业在进行品牌延伸时要考虑以下因素：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品的特点、产品的市场容量和企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、企业财力和推广能力、市场竞争格局与市场成熟度。其中，品牌核心价值能否包容延伸产品是决定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而对于成熟市场，由于已有霸主品牌的存在，后进入者如果采用品牌延伸的方式，超越竞争对手的机会就会小很多，所以在发达国家品牌延伸的现象相对要少些，采用发展多品牌的形式进入新的成熟市场。
由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，市场中还没有稳定的领导品牌，所以，当一个企业在原来的细分市场积累了足够的知名度和美誉度后，如果符合以上提到的品牌延伸原则，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中国市场获得了极大的成功，然而当初它也受到了很多业内人士的抨击，这些评论忽视了发达国家市场与中国市场的差异，犯了王明式的教条主义错误。
［关键词］企业品牌内涵品牌联想品牌培育
一、引言
从央视春晚标王、北京奥运合作企业竞争，大多数国内企业都均向大众高调传播其企业品牌。据去年《商业周刊》由Interbrand评出的世界品牌前200位显示，正成为世界工厂的中国企业却没有一家品牌能位居其中。如何正确认识企业品牌、内涵和品牌联想，以及如何处理企业品牌和产品品牌的关系，培育企业品牌，都是我国企业营销实践面临的实际问题。自20世纪50年代，企业品牌研究一直是国内外学者关注的重点，并且取得了丰硕成果。尤其是消费者对企业相关信息的感知，会影响其对企业及产品的评价和选择这一重要研究结论。Keller(2008)认为从企业品牌视角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说至关重要。英国品牌专家莱斯利也提出“通过建立其对企业产品的崇敬与信任，消费者更可能接受企业关于其他产品的承诺”。企业品牌不但已构成企业资产负债表中的重要资产(Aaker,1996)，而且越来越成为企业营销战略的关键要素(Shirley,2003)。Aaker(2004)认为企业品牌有助于形成差异，创造品牌化的差异点，因为企业品牌“有多种办法使自己与众不同”。祁顺生（2006）指出企业品牌是企业自身的代表，有着产品价值、文化价值和市场价值三个角度的内涵，其中市场价值是企业品牌内涵的终极表现。鉴于此，本文从企业品牌内涵、品牌联想等方面进行探讨，并对我国企业培育企业品牌提出相关建议。
二、企业品牌的相关概念
企业品牌作为营销领域的核心其研究由来已久，并且受到了跨学科领域的广泛关注。Dacin和Brown(2002)曾专门指出,企业品牌有两个核心概念,即企业形象和企业联想。企业形象的概念早在20世纪五十年代后期在营销文献中已出现，Brown（1998）研究了1958年―1997年间不同学者对“企业形象”概念核心内涵界定，总结出：企业形象存在于消费者个体层面，而不是由企业或管理层决定和控制的，它存在于消费者的心智和大脑之中；对于具体企业而言，不同视角会形成不同的企业形象，如索尼的企业形象在营销专家和财务专家看来会有差异。因此，企业形象产生于企业营销实践的需要，却存在于消费者个体的信念、感知和态度之中。
Brown和Dacin(1997)从整合与集成的角度提出了企业联想,认为企业联想是消费者对某一特定公司所有相关信息的认知,包括对公司的感情、评价及联想模式等,并强调企业联想是企业品牌的核心构成要素。之后，Brown(1998)进一步深化了企业联想的含义，认为企业联想涵盖了消费者对企业形象和声誉的评价、信念，以及对企业所有信息的认知。
可见从消费者角度来说，企业品牌表现为企业形象和企业联想，是消费者对企业的期望、态度和认知。卡菲勒（2000）认为企业品牌让消费者更了解品牌生产者,而对于商家等其他的利益相关者,企业品牌就是这种商业关系的具体体现。Keller（2008）在第三版《战略品牌管理》中提出企业品牌对产品的普遍性能、顾客的态度、公司信誉等方面产生重要影响，认为企业品牌是凸显企业特质、表现企业能力和个性的有力工具，而这些是产品或服务本身无法传递的，进一步强调了企业品牌在品牌战略中的关键地位。
三、企业品牌内涵
Keller认为品牌内涵的基础是消费者对品牌的联想，不仅包括消费者对企业产品及服务认识的表征，还包括对企业能力及社会责任的联想，并随着消费者认识的改变而变化。学者们从不同的学科角度对企业品牌进行了研究。Brown(2006)的最新研究表明,企业股东通常依赖于企业声誉资产进行投资决策。Nayyar(1990)研究发现,在买卖双方信息不对称的条件下,卖方倾向于通过强化企业品牌战略来降低买方的感知风险,简化购买决策,通过企业品牌作为“背书”和“承诺”来保证产品质量,增强买方信心。Dutton(1994)等从组织行为理论视角,阐述了企业品牌形象会影响组织成员对组织的认同感。
随着品牌研究发展，可将品牌内涵的认识过程分为三阶段，首先是知晓阶段――消费者了解企业产品的各种信息及属性，品牌作为一种速记符号存储于消费者头脑中，成为他们搜寻记忆的线索和选择特定产品的指示牌。即Keller提出的品牌内涵构成要素中的品牌知晓因素，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面。第二，象征阶段。奥格威首次将品牌内涵的焦点由产品本身转移到品牌形象和个性上。提出品牌还蕴含着深层次的含义：具备个性、反映消费者自我的品牌才是企业拥有最持久的资产，为企业创造差异性。第三阶段，品牌是消费者对企业的认知。Keller认为品牌与消费者之间的关系,可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任或忠诚，暗示着他们对这种品牌会有一定的良好表现，其本质是企业与消费者之间的信息互动和契约性关系。
消费者在品牌知晓的前提下，建立起一种品牌态度网络，经历感性认识和理性了解后，具有丰富品牌内涵的企业品牌拥有较高知名度，而且与消费者建立起的联系，能让人联想到它所代表的利益打动消费者的心，使消费者对品牌的向往转化为实际购买行为，进而产生购买决策。
四、基于品牌联想的企业品牌研究
在对企业品牌描述之前我们必须对产品品牌和企业品牌进行深刻认识。企业品牌和产品品牌既不可分割又存在差异，Aaker，Balmer，Keller等学者指出企业品牌是建立在企业的整体形象和声誉基础上，其创建和管理是企业CEO的首要责任，属于企业战略层面，而产品品牌则聚焦于具体的产品或服务主要由品牌经理负责；其次，企业品牌能潜移默化地影响多类利益相关者群体，反映企业价值理念和愿景，而产品品牌聚焦于消费者。第三，企业品牌的内涵比产品品牌更深，所蕴含的品牌联想范围更广，包括了企业所有的利益相关者与关系（企业、社会、社区等）、企业价值与企业文化、愿景、社会责任等。每年一度由美国HarrisInteractive机构负责的公司声誉系数调研表明,消费者的购买意向、投资选择均与良好的企业品牌之间存在显著的相关关系。
综上所述可知消费者的品牌联想会影响他们的购买行为，而且企业每年花费巨资用于广告、赞助、慈善活动等，究竟企业品牌的哪些联想会显著地影响消费者评价呢？
实证研究表明，企业品牌联想的维度差异对消费者的影响不尽相同，企业品牌联想不局限于产品联想、功能联想、象征联想。综合近50年企业品牌联想维度的相关研究，企业能力和企业社会责任作为企业品牌联想的重要维度得到了学者们的一致认可，虽然不同学者对企业能力的定义各有侧重，但企业能力这一维度对消费者评价及选择的影响效果非常显著（Ahluwalia和Canli，2000）；而企业社会责任主要通过影响消费者对企业的整体评价来影响消费者对产品的态度（Sen和Bhattacharya，2001）。
五、对我国企业品牌培育的启示
创建强势品牌是所有企业的梦想，我国企业也逐渐认识到品牌对企业持续发展的关键作用，许多国内外文献也对企业品牌的培育进行了探讨，中国本土品牌要培育自己的品牌知名度,必须融入国际商业生态系统中,培育和维护品牌生态环境,提高品牌市场占有率、扩大品牌影响力、提升品牌领导力和赢得顾客品牌忠诚度。
1.对企业品牌不断进行创新,规划品牌组合战略
追求创新和差异化是品牌常青的保证。我国大多数的企业品牌创建处于初级阶段，缺乏专门的品牌管理部门和专业人才。西方企业品牌理论研究得出企业品牌对消费者形成产品评价、产生购买行为作用显著。因此，在当前情况下，我国企业在营销实践中优先创建企业品牌不失为上策。国外学者Biehal和Sheinin(2007)对企业品牌如何影响产品组合进行了理论探讨和相关实证研究。国外的研究成果对我国众多的“中华老字号”企业尤其具有现实借鉴意义。与初创企业不同，“老字号”企业享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴,其企业品牌效应显著。从世界品牌500强看到长寿是其独有的特征之一，而我国“老字号”大都存在百余年的历史,这是其他品牌无法模仿的，对其产品品牌进行良好规划和创新，形成品牌组合战略，挖掘本土品牌的独一无二的价值特征,并在此前提下不断创新,就能够形成品牌资产,提升企业品牌价值。
2．明确企业品牌利益相关者,培育品牌健康的生态环境
品牌生态环境是一个复杂的有机体,它是在品牌生态系统理论的基础上从动态的角度阐述如何建立品牌关系的。企业品牌需要同“第三方”包括策略伙伴，分销渠道,金融机构,甚至包括了竞争者或整个社会进行沟通,提高企业品牌在社会、市场及科技环境等经济意义上的各种环境的影响力和协调能力、从而实现经济效益、社会效益、甚至人力共同利益的协调与平衡,提高品牌的根植性。
品牌价值是虚拟资产，这就决定了它的脆弱性。因此需要企业在打造过程中给予品牌悉心呵护；同时也要加强我国企业品牌的法律保护，避免品牌假冒与侵权困扰。第一,需要各级政府的政策支持,包括建立和健全品牌保护制度,维护品牌所有者权益等。第二,联合自己的供销商,甚至竞争者参与世界经济的分工体系。第三，建立生态型品牌关系,品牌企业不仅仅要与顾客建立关系,还要与所有利益相关者、相关品牌、资源与环境之间发展的全方位的和谐关系。
3.培育领导型品牌，树立品牌领袖意识
品牌领袖所缔造的是一个共容的“品牌生态圈”,在此“品牌生态圈”之内,所有的合作者相互影响,利益共享,都是整个利益共同体的一个重要组成部分。这也是谷歌、沃尔玛、微软等世界级企业品牌成功的关键因素。而2008年的金融危机更凸显了我国缺乏国际或国内领导型品牌和具有话语权的品牌。
企业品牌研究表明，企业品牌不仅具有品牌资产的内容，还包含了对企业社会责任、组织资本、企业能力等无形资产价值的认识。组织行为学研究也表明现在社会对企业伦理愈加重视。2008年的汶川地震、冰雪封路，部分企业在第一时间捐助赢得良好声誉；11年陈光标的台湾之行也为其企业赢得宣传。所以在当今网络化的大背景下,企业应有意识的培育自己领导型品牌的形象,整合组织之外的资源,自觉承担责任、构建企业诚信。
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（一）住宅产业化“住宅产业化”就是住宅产业的市场化、规模化、专业化、现代化、标准化、科技化、国际化，是住宅产业全面走向市场，依据市场规律，增加科技含量，进行规模结合、专业分工、集约经营，从而达到与国际接轨的发展过程。
1、住宅产业化首先表现为住宅商品化、市场化。
2、住宅产业化离不开住宅规模经营、专业分工。
3、科技的发展与运用推动住宅产业化进程。
4、住宅产业化的根本标志为标准化、工业化和集约化。（二）住宅品牌住宅品牌是住宅发展商向住房消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。良好的品牌传达了质量的保证，因住宅行业特殊性，其品牌具有别于一般商品品牌的特殊含义：
1、住宅商品不可复制性和构成要素的复杂性决定了不能以单个住宅商品为品牌单位，而应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单位。每一个住宅商品，每一套住房，都由其特定的地域、环境、结构、质量等诸多因素组成，其中任何一因素的差异都足以影响该住宅商品的品质和特性。
2、企业声誉是住宅品牌的核心，良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证。一方面住宅商品具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；另一方面，住宅商品投资大，周期长，企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。与此同时，我们也不可忽视在住宅品牌发展中出现的几大误区：
（1）“泡沫型”。品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；
（2）“单一型”。绝对理想化的，靠户型或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；
（3）“一手包办型”。即在住宅开发过程中热衷于自我表现（形象、实力、声誉）而忽视住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传；
（4）“扭曲型”。盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征；
（5）“短视型”。品牌只是促销过程中的工具，到后期则置之不顾，不加维护；
（6）“理想主义型”。认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销，不得其所；
（7）“盲目型”。住宅建设一味照搬欧美等国而不屑于本土风情和国内特色。
二、住宅产业化与住宅品牌战略关系
1、从宏观上来讲，住宅产业作为国民经济新的增长点，占全社会固定资产总投资26.6％，住宅产业化发展具有特别重要的意义；从微观上来讲，推动住宅产业现代化，则有利于促进住宅品牌战略的部署和实施。
（1）住宅产业化发展，有利于建立一套完整的住宅建设体系，促进建材、机械、仪表、装饰等全过程关联住宅部品供应增加，促使其各配套部品质量提高，为名牌住宅商品的诞生创造必须前提条件。
（2）住宅产业化发展，有利于引进竞争机制，促进住宅市场各主体自我加压、自我完善，为住宅品牌战略实施创造内部条件。
（3）住宅产业发展，促进住宅市场活跃，并直接促进市场需求总量上升和需求特征的升级变化，创造极为有利的市场条件。
（4）住宅产业化的提高，促进了住宅领域科学技术的发展，为住宅品牌战略的实施创造了技术条件。
（5）随着住宅市场的发展和传播技术的进步，住宅品牌已从传统的店招、字号发展成为现代系统的品牌战略。
2、品牌战略的实施，也具有非常重要的意义：一方面，通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅名牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；另一方面，名牌、名企具有强有力的吸附效应，运用市场整合原理，促进合作与兼并，形成强势品牌，形成住宅产业折规模效应，推动住宅产业规范化、集约化、市场化、有序化发展。同时，实施住宅品牌战略有利于充实住宅商品的内涵，增加住宅商品的高附加值。目前住宅概念已发展成为“砖瓦＋智能化＋信息化＋服务＋休闲娱乐等”的综合体。
三、全程参与住宅品牌战略实施
1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程。在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程参与住宅品牌的塑造和维护。
（1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量与否直接影响住宅成品质量与否。
（2）住宅部品品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造。
（3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量，维护住宅品牌的可靠性。
（4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅品牌。
2、据有关购房敏感系数的调查分析表明：在住宅功能发生根本转变的同时，作为住宅原始功能并未消逝，相反，住宅的质量有旧成为购房者最关注的问题，住宅的安全性能及人们对舒适的追求构成住宅成品整体形象中一个不可磨灭的内容。
3、全程参与住宅品牌战略实施应采取的措施：
（1）建立住宅产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程中的信息交流、材料订购。
（2）实行强强联合，先扶持后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地。
（3）建立监督机制和等级评审制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，作到有章可依，增强权威性和可信度。（4）建立品牌导入和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。
四、住宅产业化和住宅品牌战略实施面临的挑战
1、居民购买力有限，社会住宅商品化率还比较低。
2、住宅资本市场结构缺陷与功能障碍。主要表现为住宅金融工具单一，交易规模小，住宅证券化程度低；住宅资本市场体系不完整，缺乏风险防范机制；住宅金融体制不完善，住宅资本市场运行的中介组织不发达以及住宅资本市场发展的政策、法规不健全。
3、住宅区域发展不平衡，目前尚未完全形成社会平均利润，致使住宅产业发展具有浓厚的投机色彩和不可确定性。
产品功能设计包括核心功能和附加功能核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策。
二、跨国公司的主要国际营销策略
（一）标准化
标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。
（二）全球化
全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。
（三）本土化
本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。
（四）定制化
定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。
三、跨国公司品牌战略的演进
（一）品牌标准化战略
核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。
（二）品牌本土化战略
核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。
（三）品牌定制化战略
核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。
（四）品牌全球化战略
将之前某品牌的所有属性整合为折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。
四、启示
（一）市场营销人员应具有全球意识
在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。
（二）应充分利用自身具有的比较优势
一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。
（三）实现全球范围内的统一标准
公司如果计划制造一种全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。
（四）实施思维全球化、经营本土化”
关键词：企业；品牌战略；品牌管理
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）16-0122-02
一、品牌战略概述
1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。
2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。
二、中国企业实施品牌战略的意义
1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。
2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。
三、中国企业品牌战略存在的几个误区
1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。
2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、改进企业运作品牌战略的对策
（一）改进对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
（二）品牌管理准则
1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。
2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
参考文献：
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[关键词]名牌名牌战略名牌战略实施
随着人们生活水平的提高，消费者开始崇尚名牌，并同名牌产品紧密联系在一起。名牌给人们带来了荣耀。它象征着财富，标志着身价，装点着生活，引导着时尚。名牌产品能给企业带来了声望，并增进企业的财富。基于此，本文首先对名牌及名牌战略的含义进行界定，接着分析了我国企业在实行名牌战略中存在的问题并提出了相应的对策。
一、名牌的内涵
名牌是一种商品标志，是产品质量、性能、文化内涵满足顾客效用程度等方面的综合体现，它代表企业的实力、质量、信誉、创新能力和服务特色。名牌是供应商借助其产品和服务的信誉名称和标记，使之同竞争对手的产品和服务相区别的一种手段。因此，名牌是企业素质、质量、信誉、形象的集中体现，是市场经济条件下产品竞争的锐利武器。所谓名牌战略，就是在从全局的角度来谋划经济发展或企业经营时，以名牌产品为中心，靠名牌竞争，靠名牌发展的计划或重大决策选择。从时间上看，它是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期措施。从内容上看，它是企业从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取的重大措施、是相互配套的系统工程。
二、实施名牌战略的必要性
企业与企业之间的竞争是商品之间的竞争，而产品之间的竞争是产品名牌之间的的竞争。严酷的市场竞争迫使企业塑造名牌，走品牌化策略，它是企业在市场竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。实施名牌战略势在必行。具体而言主要有以下几点：
1.实施名牌战略是发展社会主义经济，参与市场竞争的需要。建立社会主义市场经济体制，是在国家宏观调控下，对资源优化配置的经济运行机制，其目的是，促进经济布局的合理化。随着对外开放的不断扩大，国内外市场竞争日益激烈，名牌竞争已成为市场竞争的核心。科技、质量、效率和效益的较量，已成为国际竞争的热点，抓住了名牌就抓住了市场竞争的导向，制定、发展和保护名牌，是引导企业走向市场、占领市场的主要举措。
2.实施名牌战略，是优化产品结构，是增强企业活力，提高企业经济效益的需要。由于当前大部分国有大中型企业都是在计划经济条件下组建起来的，产品结构极不合理。大路产品多，名优产品少；重复低挡的产品多，高科技高技术含量的产品少；耗能源、耗资源的初级产品多，高市场容量、高附加值的深加工产品少。致使企业的市场竞争力不强，经济效益不佳。因此企业应充分利用创名牌的契机，加快产品结构调整，带动整体发展，从而满足经济增长、质量效益的提高。
3.实施名牌战略关系到企业的兴衰成败。正因为名牌战略能够确定企业的发展方向，合理部署人力、财力、物力资源，以实现企业的总目标。所以它关系到企业的兴衰成败。具体地说，制定正确的名牌战略，是完成企业的根本任务并在激烈的市场竞争中求得生存和发展的根本保证；实施正确的名牌战略，可以协调企业内部各职能部门之间的关系，使企业一切经济活动有条不紊地进行；名牌战略在考虑当前利益的基础上，着眼于未来和长远目标，从而对企业管理水平、技术水平和人员素质水平的提高具有重要意义；正确的名牌战略还能保证企业各方面的平衡发展。
三、我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题
我国企业在实施名牌化的战略过程中还存在不少问题，具体如下：
1.我国企业的资金短缺，自主创新的技术较少。如今企业之间的竞争已经进入资本竞争的时代，资本的多少之间关系着企业产品的质量，大企业相对来说有更多的资本来进行研发和技术更新，有更雄厚的资金来研发品牌产品，推广品牌产品。相反，小企业缺乏自己的专利技术，没有足够的资金来实施品牌战略，也很难有资金来进行技术的自主创新和品牌的推广。资本和技术是制约我国企业实施品牌化策略的根本原因，严重制约了我国企业规模的扩大和国际化进程。
2.我国企业管理体制相对落后，与国际市场脱轨。如今，多数企业已经建立了现代企业制度，表面上看企业已经走向了规范的管理时代。然而，不少企业依然是换汤不换药，没有按照现代企业制度的要求来经营企业，还是在原来思维模式下经营企业。滞后的管理体制严重制约了企业的发展与创新，在这种体制下是难以产生世界名牌。同时，企业对国际规则不熟悉，企业的法律意识不够强，在打击假冒伪劣商品上还存在无法可依、有法不依、执法不严、违法不究,以及地方保护主义等行为，名牌产品的利益得不到合理的保护，严重挫伤了企业创名牌的积极性。
3.我国国内市场不规范，严重束缚了名牌产品的发展。我国目前的财政制度，在一定程度上使得地方政府产生地方保护主义。地方政府为地方政府的财政收入，就会鼓励本地区品牌的发展，对其他地区的品牌进行打压，限制其他地区品牌在本地区的发展。当地政府制定了种种政策，支持本地品牌的发展，对当地的名牌产品加大推荐，进入市场不受限制，而对外地的名牌产品百般刁难。这会阻碍名牌事业发展，还美其名曰是保护本地区的经济利益。我国的很多企业是自己人搞跨的，在市场竞争中互相拆台，在困难面前缺乏团结精神，总想独占市场。因此“价格战”在我国是最常见的现象。这种不计成本的价格战，拖跨了中小企业，拖伤了大企业，但并没有产生世界名牌。因此当务之急是强化市场建设，规范无序竞争。
4.国外品牌对国际市场及我国市场采取限制我国品牌发展的策略。国际品牌进入我国市场的策略通常是低成本策略占领我国的市场，以此来击垮国内的品牌，随后采取提升品牌产品的价格来获得超额的利润。同时，国外品牌对其本土市场采取策略迫使国内企业放弃进占国外市场。外国名牌企业往往有着雄厚的资金和技术优势，且他们熟悉本行业的游戏规则，必然会千方百计地阻碍我国的名牌走向世界，这些企业会利用专利技术、行业法规，甚至政治力量向我国企业施加压力，我国企业的产品要想成为世界名牌产品必须要过这道坎。
四、推动我国企业实施名牌战略的对策
结合上述问题，本文认为我们可以采取以下对策来解决上述问题，具体如下：
1.树立品牌意识，提高产品质量。我国的企业要在思想上认识到，实施名牌战略是扩大开放，参与竞争，提高国民经济整体素质的需要，是促进两个文明建设，振兴地方经济，提高经济效益的有效途径.。同时，还要认识到名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立“民牌”意识。众所周知，名牌的基石是质量，质量是产品的生命，也是人们衡量名牌的主要标准。因此，我们的企业生产的商品要严格按国标和部标组织生产，并积极采用国际标准或国外先进标准；要深化企业全面质量管理；三是要狠抓现场管理，强化工艺质量，严格工艺纪律，提高工艺水平；四是要广泛开展关键工序一次合格率和废品减半活动，节能降耗，降低成本，靠价廉物美赢得用户。
2.加大技术创新力度，加大对自主品牌的研发投入。依靠科技进步，开发品种新、高附加值的产品。所谓高附加值，通常是指“投入产出比”较高的产品，其技术含量、知识密集度、魅力价值等比一般产品要高出许多，因而市场升值幅度大、获利高。开发高附加值产品是企业创造高生产效率和高经济效益的一条捷径。技术改造要以开发名牌产品为导向来安排技改项目，要加大投资力度，提高贷款比重，坚持高起点、高标准、高科技、高市场占有率的原则，推动产品更新换代，真正实现名牌产品上规模、上水平、上档次、上质量、上效益。
3.加大政府的支持力度，破除地方政府的地方保护主义。政府在企业产品走向国际化的道路上有着至关重要的作用，政府能为企业提供资金、政策上的支持，同时还能为企业提供必要的信息和技术支持。而且要保护名牌企业合法权益，进一步完善和规范市场。同时政府应加大打击力度，严厉打击假冒名牌，从而确保名牌企业的合法权益。还应进一步完善和规范市场，反对不正当竞争，反对投机倒把，努力消除价格联盟、无休止的价格战和地方保护主义等现象。国家要进一步完善相关法规，使企业在一个公平，规范的市场内发展。
参考文献：
[1](英)彼得・切维顿:品牌实施要点.北京:北京大学出版社，2005年版