在现代消费品市场上，由于消费品品种、花色繁多，技术含量也不断增长，消费者对商品的认识，甚至对自身需求的认识往往是模糊、不确定的，其在购买什么商品品牌和何时何地购买等方面有着较大的选择性。这就使得消费者的消费需求具有很强的可诱导性。消费需求的这种可诱导性，相应伴生了市场需求的伸缩性，这就为企业促销和推销人员的推销介绍创造了广阔的天地。
一般讲，消费者的欲望有两种情况：一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标的消费者；另—种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做出购买预定的消费者。有潜在欲望的消费者常常由于外界的刺激由—个看客转变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28％来自“意识的欲望”，72％来自“潜在的欲望”。因而促使消费者完成由潜在欲望到意识欲望的转化是扩大销售、提高效益的关键。企业要想实现更多的销售，应努力在诱导顾客的购买动机上下功夫，利用各种有效的方法，使消费者的心理力量逐渐产生购买倾向。
有效的诱导方式主要有以下三种类型：
一、证明性诱导
这种方法主要是以商品的实际质量和功能展示来说服消费者，促成其购买。它主要包括实证诱导和证据诱导。
1．实证诱导。
即当场提供实物证明的方法。一个推销人员在推销过程中，为了引起顾客的注意使他们对你所推销的产品产生兴趣并激起购买欲望，你就必须要像一个演员一样，应用多种演示技巧并从中获益。演示技巧是一种活泼的活动，通过演示技巧使你能向顾客演示产品或服务的特征、优点、利益，从而直接将产品的质量和功能展示在顾客面前。蝙蝠电扇在早期开拓市场时就成功地采用了这一方法。当时厂家派出推销员订货，写出产品介绍公诸于众皆收效甚微。他们急中生智，租用南京新街口百货大楼的橱窗，陈列了3台电扇同时运转，产品下面用醒图的字体写着：“从4月1日起开始运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”眼见为实，许多消费者为了证实电扇是否昼夜运转．还在晚上特地赶来察看，结果随着时间的推移，电扇不停地运转，购买数量也在不断地上升，终于打开厂市场。由此可见，推销的目的是将产品卖出去，因此将所推销的产品作为推销的辅助器材，实乃最为真实有效。
2．证据诱导。
即向消费者提供间接消费效果证据的方法。有些商品不适于采用实证方法，就可以运用证据方法诱导。证据诱导要使用消费者熟知的又有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购商品靠得住。现代市场营销中，影视明星、社会名流和政界要人等的消费都是有力的证据。例如派克公司在宣传策略上就采用了这一手法，举出了像柯南道尔写作《福尔摩斯探案集》、艾森豪威尔将军在二战停战协议上签字、里根与戈尔巴乔夫签署中导条约等使用的都是派克笔作为有力的证明，说明派克笔的高档次和高品位一直被高层次人士所青睬。又如中英合资上海利华的一句广告语“世界著名影星用‘力士’，那你呢?”，就曾诱惑众多追逐明星的消费者争相购买“力士”系列产品，效果十分明显。
二、说服性诱导
这是以推销人员的推销说明来促进信任、增加购买的方法。推销产品要注意顾客的感受和情绪，这样才能引起对方足够的注意力，而生动的推销说明就能达到这一效果，它能使枯燥无味的推销活动变得非常的活泼有趣且容易被对方接受。这种方法要求推销人员具有丰富的商品知识和较高的语言技巧能力，对产品的工艺、性能质量、使用方法都有清楚地了解，能以比较充实的内容介绍商品，说服顾客，使他们坚定购买意识。但决不能强求顾客购买，使之产生逆反心理。采取说服性诱导，一方面要注意顾客的心理变化，切忌片面宣传或夸大其辞，同时能有的放矢地提出富有建设性的建议。
首先，根据不同对象形成双向沟通。对于老年顾客不要说那些对他们来说显得十分怪僻的语言。因为这些语言将导致费力的解释，不利于与之沟通；对于年轻的顾客，谈论那些过时的老掉牙的语言是十分可笑的事，因此使用具有流行意义的语言将使你与他们之间的距离缩短许多。在推销产品尤其是推销新产品时，不要以为顾客对你说的都能领会，顾客可能对新名词一无所知，因此推销人员必须使用通俗易懂的语言，一定要让顾客能够明白。有些顾客可能很挑剔，不妨让他充分陈述，肯定顾客意见，使对方感到自尊和满足，然后适时说服和建议。
其次，相机向顾客提出购买建议。推销人员一般应掌握下列机会：当顾客目光转向其他商品的时候；顾客询问某种商品是否有售的时候，顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。
建议性诱导的内容一般有以下几方面：
1．建议购买高档商品。推销人员要在准确判断顾客的购买预算的前提下提这类建议，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。
2．建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购甲牌商品而本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲牌商品类似的乙牌商品，建议时不要强求顾客购买。
3．建议购买互补商品。提这类建议要注意当两项商品有主次之分时，顾客购买主产品是建议购买次项商品时容易成功。
4．建议购买大包装商品。同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些连续使用的消耗性商品，这种建议容易成功。
5．建议购买新产品。新产品对于消费者来讲，没有使用经验的参照，购买欲望难以形成。推销人员要做好宣传，并保证退换、保修，建议才有可能成功。
【关键词】网络广告；视觉传达设计；艺术发展
信息化时代，网络应用逐步渗透到了人们生产生活的各个方面，并成为信息传播的主流通道，驱动着社会各行业领域的深刻变革，包括广告行业。网络广告的兴起，带来了视觉传达设计艺术新的创作语境环境，并呈现出了交互性、全球化等特征，在诱导受众消费意识和行为方面的价值效用得到了进一步释放。
一、艺术特征
在宏观信息化时代的影响下，网络广告进一步丰富了人们的消费生活，并为视觉传达设计创造了新的创作语境空间，呈现出了互动性、全球化等特征。学者王丰在其相关研究中指出，信息化时代是个性化、人性化的时代，传达者与受众之间的互动性是信息化传播的另一个特点。根据马克思主义理论，人的至高追求是展示自我。信息化生态格局下，人们的主观能动性得到了有效释放，其同时扮演着信息接收者、传播者以及制造者等多重身份，为了有效调动受众参与行为，并诱导他们消费行为的产生，网络广告中的视觉传达设计越发强调互动性建设，呈现出了新的艺术特色。另外，全球经济一体化视域下，各国之间的文化、政治、经济、教育等领域互动活动日臻频繁，网络广告中的视觉传达图像化设计无疑是最有效的信息表现方式之一，与全球化潮流的契合，是布局国际市场的关键一环。
二、构成要素
本质上而言，广告作为一门说服性艺术，其最终目标指向是激发受众的消费欲望及行为，继而诱导他们自觉自愿购买商品或服务，网络广告亦是如此。事实上，人们通常亦会被网络广告中强烈的视觉效果所吸引，而视觉传达设计艺术的多重元素构成，更是增强了其生动性、冲击力，包括文字、色彩、图形等等。其中，文字作为人类智慧的精粹，是最直接的信息传导载体，但其在网络广告中的设计篇幅不宜过大，以免造成枯燥感，实际选用中要做到精简、准确，辅助作品内涵的表达，并强调字体与色彩的合理调配，从而营造出不同的视觉效果。同时，色彩作为网络广告中视觉传达设计不可或缺的组成元素，直接影响着受众心理，配合图片来展示内容，通过多变性组合，吸引受众注意力。另外，图形具有超出文字表达局限的功效，能够快速被受众识别，并打破了国别、民族文化差异造成的障碍。
三、设计原则
随着我国市场经济体制改革深化，加之全球经济一体化趋势形成，在很大程度上加大了各类行业企业间的竞争压力，创新成为了其可持续发展的重要驱动力。同时，在高度开放、自由的网络虚拟空间下，视觉传达设计唯有不断创新，才能保持其足够的吸引力，进而产出价值。因此，网络广告中的视觉传达设计艺术创作必须要遵循创新性原则，探索新的表现方式，以在激烈的竞争格局中脱颖而出。如上所述，网络广告作为一种说服性艺术，能够让受众看懂所宣传产品或服务信息是根本，在视觉传达设计时要遵循“以人为本”原则，结合人们的个性化需求及感官特点进行设计，由此迸发出更为强烈的情感共鸣，从而影响受众消费行为。另外，随着社会经济发展，人们的生活品质得到了大幅改善，对精神层面的需求越发强烈，网络广告中的视觉传达设计艺术还应兼顾“审美性”原则，为人们丰富多彩的生活注入更多美的印象。
［摘要］广告是商战中有力的武器。广告英语是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面.本文结合大量实例,从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的语言特点，并浅析了其翻译策略.［关键词］广告英语语言特点翻译策略一、引言随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。二、广告英语的语言特点广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyindentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.”根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。1.广告英语的词汇特点广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。(1)简明易懂，通俗易记广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike,justdoit.。(2)创新拼写，增强吸引力在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，GiveaTimextoall,toallagoodTime.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time+Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。(3)针对性强广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’sin.Dirt’sout.（汰渍放进去，污垢洗出来。——汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。2.广告英语的句法特点广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。（1)多用简单句广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，We’renotinthecomputerbusiness.We’reinmeresultsbusiness.(惟我电脑，成效更高。——电脑)。
传播学大师施拉姆对大众传播的基本功能有如下归纳：
1、守望的功能。媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。它反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能。
2、会议的功能。现今大众媒体帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。
3、教化的功能。大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。城乡的差距缩小，人际间的隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。大众媒介对教育文化的发展起到重要作用。
4、娱乐的功能。娱乐功能与教化功能等量，在调剂紧张生活方面，大众媒介责无旁贷。
5、商业的功能。促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。
以下从经济，文化和社会三方面浅述笔者对广告传播功能的理解。
经济方面的功能应该说是广告传播所追寻的最基本功能。美国的一些传播学者提出了传播的经济功能，有的干脆直接认定传播的经济功能就是传播的广告功能。传播的经济功能在一段时期内直接体现在了广告传播上。
首先对于一个企业，在生产和经营过程中，它是以经济效益为自己的核心和目的。通过广告实现对商品的宣传，提高产品和企业的知名度；同时又是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，以此来促进生产和发展。
其次，广告对于消费起了引导作用，它对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向都有引导作用。通过广告的宣传使消费者获得企业商品信息，使品牌的价值观念得以扩展，从而诱导消费观念，引导消费行为，促进消费决策。促进了消费也便促进了生产，促进了经济发展。
从文化方面来看，大众传播的教化功能被广告诠释得比较透彻。媒介在传递各种信息的同时，会对受众的知识构成、思维方式、价值取向、审美标准产生很大影响，具有教育引导甚至控制作用。非商业性的广告，其观念形态或意识形态性，是毋庸置疑的。比如公益广告，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育。即便是商业广告，通过传播，也试图建立一种符合主流意识形态，体现文化价值的宣传体系。
再从两方面来看广告的文化功能。第一，通过广告的宣传，推广自身的品牌文化。如果受众认同了广告文化，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者提出了“创意跟着文化走”的理念，诱导消费者跟随世界文化潮流，于是西风东渐，洋节日在我国渐受喜爱。品牌文化和品牌理念已日渐成为广告主们追寻的重点。第二，通过广告的宣传，建立社会文化。广告传播范围广、知识新、内容丰富、层次多样，与实际结合紧密，能极大地丰富受众的精神文化生活。广告在实施文化攻心战略时，根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，促进传统文化增值。如对于皇帝的形象，从原来享乐型的模式到现今体现着对高水平生活的追求；比如广告的时尚文化对生活的影响……只有这样的继承和发展，广告的文化功能才有进一步提升的空间。
最后来看广告的社会功能。这是一个最大范畴的功能，其实不难发现它和经济、文化功能有着很大程度上的交叉。广告对于经济的调配、引导和促进，对于文化的推广、传承和构建，都可以归纳为它的社会功能。
第一，看它之于社会的维系和整合的功能。随着社会的发展和进步，精神和情感方面的需求在消费中所占的比重越来越大。当年，死亡枕藉、一片荒凉破败的二战战场上尚存的一瓶“可口可乐”，那样使历经二战的美国士兵终身难忘；一句“孔府家酒叫人想家”的广告词，足以使海外游子怦然心动。这都是情感的力量。它拉近了产品和消费者、消费者和消费者间的距离。此外，广告作为媒介，不仅改变了人们的消费文化观念，而且影响了整个社会价值观念体系，从崇尚权威到追求自由民主，从提倡节俭到“超前消费”、“个性消费”、“高消费”。但改变的同时又能协调大众的共同利益，通过议程设置和舆论监督，指明认可的方向，并通过最多数人的参与协调彼此的信念、思想，达成共识，强化社会规范，维护共同的价值观。基于情感和价值观的共鸣，社会得以整合和维系。
第二，看它之于社会的交流和融合的功能。观念多元、意识形态多元，但世界经济的一体化和文化的互融让广告在传播中糅合了多元的色彩，促进了多元文化的交流融合。像50年代日本商人为推销巧克力而大作广告介绍西方的情人节，把情人节这一西方习俗引进东瀛。由于广告不断宣传、信息不断叠加，人们对西方文化的接触增多，这样就使中西文化磨合时间缩短，整合速度加快。
作为新兴的传播媒介，广告给予我们的功能将伴随着它的发展而与日俱增。但有我们上面看到的正功能，也就会伴有负功能：传播虚假信息、低俗信息；强化享乐倾向，宣扬极端消费竞争；助长模仿抄袭；片面否定历史传统……广告在影响着社会和时代的同时也受着它们的牵引。我们应当努力还原广告传播的本身，找回它的使命：“把作为大众信息的商品以及服务的存在，向公众进行传播，使企业形象得以提高，从而直接和间接地促进商品和服务的销售，并把推动社会的经济繁荣作为自己的责任”。■
教材分析本课是部编版《道德与法治》四年级上册第三板块《信息万花筒》中的第三课。教材从学生已有的生活经验出发，通过自身体验、情景体验、小调查等活动教学，使学生认识广告对人们生活产生的影响，增强对广告信息基本的辨别和判断能力，学会理性地对待社会中的商业广告，辨别虚假广告。
学情分析四年级的孩子，有一定的生活经验，在生活中见过许多广告，对广告形成了初步的认识和了解，应有的放矢地使用多媒体资源，既能激发学生的学习兴趣，又不破坏他们的想象空间，使其应用的恰到好处。
另外，四年级的孩子欠缺对事物的辨别能力，面对生活中五花八门的广告孩子们难以辨别真伪，通过对本课的深入学习，此项能力可以得到很好的提升
同时小学中年级孩子价值观和思辨能力形成的重要时期。应注重孩子理性思维的培养，形成积极的人生态度。
拟定本课的教学目标如下
知识与能力：学会识别广告，破解广告招数。了解虚假广告及相关广告法律的知识。
过程方法：利用网络交互平台，学科工具软件，网络终端iPad进行探究式学习。
情感态度价值观：通过学生在活动中对“广告”这一具体社会现象的正反辨析，培养学生“学会选择”的能力，从而帮助学生形成正确的价值观。
本课的教学重难点设定为，了解广告的存在形式、类型及功能，探究广告的招数。学会破解生活中的虚假广告。
为了达成本课的教学目标，突破重难点，以信息技术为支持，构建课堂。我将信息技术融合点设定为以下三个环节
在导入过程中，我依据学生的认知结构，和生活经验。将学生在生活中发现的广告剪辑成视频，让学生全面直观地了解到，广告存在于我们生活中的方方面面，创造学习诱因，激发了学生的学习兴趣
自主探究环节，利用网络终端ipad学习机，绘制思维导图，支撑学生的个性化学习。
下面我将结合具体的教学流程展开说明
环节一视频导入激发兴趣在导入过程中，我依据学生的认知结构，和生活经验。将学生在生活中发现的广告剪辑成视频，让学生全面直观地了解到，广告存在于我们生活中的方方面面，创造学习诱因，激发了学生的学习兴趣
环节三小组合作自主探究。学生以小组为单位，利用iPad学习机绘制思维导图，自主归纳广告的功能及秘密招数，使本节课教学重点的突破水到渠成
环节四揭秘骗术展示案例
摘要：在我们的日常生活中，每天都看到大量的广告影像。没有任何别的影像像广告影像这样俯首皆是。广告话语强大的渗透力，影响力不容小觑，它劝说人们消费，承诺的不只是商品最直接的使用价值，更是一种社会关系，一种生活方式，一种购买和幸福之间的等式。广告以影响为叙述方式，利用诸多充满魅力的影像，让受众对他当前的生活方式或是自我产生不满，诱导和影响受众的消费行为甚至是文化价值取向，这就是广告通过影像获取观赏者注意力的方式，进而揭示出广告影像观看之道的真正内核，以及其兜售梦想的本质。
关键词：广告;广告影像;观看之道
一、广告影像神话的观看之道
翻开书页、转过街角、车辆擦身而过时以及在电视荧屏上，广告影像可以说是无处不在，广告作为商品经济的产物，无疑在现今的经济生活中扮演着重要角色。通过广告，消费者可以认识和了解各种商品的性能，用途，效果等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。可见，广告影像本身就是一种语言，它用影像传递商品的信息，一则好的广告，更能够激发消费者购买该商品的欲望和需求，诱导消费者的兴趣和感情，直至促成消费者的消费行动。至此，广告便完成了自己的使命——促成消费，并帮助产品生产者打开销路，开拓市场。由此可见，广告是以影像为说服手段，让观赏者对广告的内容产生兴趣，引发注意和共鸣，相信广告内容，进而，自觉自愿的采取购买行动，它用影像神话般的让生活在现实中的人们对广告中宣传的产品趋之若鹜，充满向往。虽然广告是一种商业推销手段，但它却以自己独特的运作方式，得到受众的认可，引发受众对广告影像中所宣传的的产品的注意。经济学奖获得者赫伯特西蒙说过：“随着信息的发展，真正有价值的不是信息，而是注意力。”而广告影像正是成功的获得了这种注意力，进而得到人们的认可。广告影像在经济生活中神话般的效用是令人称叹的，英国艺术史家，小说家，公共知识分子，画家约翰?伯格，更是以他艺术史家的眼光，把遍布现代社会的广告影像和在欧洲延续了上千年的油画传统联系在一起，揭示出了广告的本质：兜售梦幻[1]约翰伯格认为：“广告作为一个体系，只提供了一种信息，我们只要消费，就会更富有，广告建议我们每个人以多购买来改变自我或生活，广告说我们只要多消费，就会更富有——虽然我们在花钱后，只会变得更穷”[1]。
可见，广告的作用是体现在对人的社会经济行为的影响之上的，广告实质上是一种追逐效用或是利益的行为，只要广告的受众是具有社会经济行为的人，广告便利用影像诱导和影响受众的消费理念和消费行为，乃至于整个社会的文化价值追求，广告学者伯曼说过：“在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告，广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标”[2]。
由此可见，广告是消费社会的文化，广告通过影像传播当时社会对自身的信仰，是一种反映社会文化的商业推销手段[3]，而广告影像的选取也正是为了迎合大众的审美需求和价值取向，广告通过影像为大众设定对于“美”，对于“时尚”，对于“成功”等等这些令人向往事物的范畴[4]，在观众的的心底埋下理想的种子，而这一理想也在人们心中不断发酵，激发观众许多虚妄和偏执的需要，进而产生实现理想的诉求，最后，人们被广告美好的影像蒙蔽，丧失一切理性的判断，对广告中的产品趋之若鹜。广告的运作之道，就是通过影像诱导观众消费。下面，笔者将以实例分析，揭示广告影像的观看之道，以及广告究竟是如何利用影像手段兜售梦想，广告影像又是如何诱导和影响消费者，促成消费的。
二、广告影像神话的实质
笔者认为，广告鼓足澎湃动力为我们鼓吹的，就是只要我们使用广告中的产品，便可以造就富有魅力的自我形象，就如同广告中呈现的影像一般，人人向往，人人羡慕。广告，向观赏者提供一项改善现状的选择，为观赏者描画了一幅梦想的画卷，它不断的利用美好的影像提醒以及刺激观赏者对当前的生活方式或者自身萌生不满，激起受众求美的欲望，然而此时，广告便示意：现实中的你或是生活是可以更完美的，那便是，使用我们的产品吧，你的期望便可以实现。于是乎，观赏者渴望求美的心理与广告利用影像兜售的完美便产生了化学反应，观赏者希望自身也能像广告中塑造的影像那样，被人称道，令人羡慕，更具魅力，通过别人投射而来的羡慕嘉许的眼光来体现自我价值，这种心理，促使他前去购买广告中宣传的物品，在此，广告便获得观赏者的认可，达到广告的最终目的——诱导消费。广告正是以这种方式形成其独有的观看之道，通过影像制造神话，兜售梦想。而这也成为现今广告市场最普遍的运作方式。有这么一句话：“事情变成了故事，故事变成了历史，历史变成了传说，传说变成了神话。”然而，作为广告炮制的影像神话，却不需要经历这一步步繁复的演化过程，它能在很短的时间内迅速成型，并且广告影像的神话是可以轻松实现的。
比如洗衣服只要用某某品牌的洗衣粉不用费力揉搓，只要泡一泡，任何污渍都能立刻消失，衣物净白如新，这是洗衣粉创造的神话。比如小朋友喝了某某品牌的补钙产品，一晚上原先穿的裤子就变短了，这是保健品创造的神话，比如用了某某品牌的彩妆，皱纹立刻被掩盖，重回20年轻肌肤，这是化妆品创造的神话，再比如喝某某品牌的洋酒，便象征着你已经跻身成功人士的行列，与绅士为友，美女，好车环绕，这是酒创造的神话……这一宗宗神话的描摹，华而不实，从机械复制时代开始，到如今的数字时代复制时代，表现出强悍的传播力。
然而，人们很少对广告提出质疑，因为广告在我们的生活中随处可见，我们经常与广告影像擦肩而过，徒步走在大街上，在看书之时，在电视荧屏上，各类广告充斥着我们的眼球，以至于我们对于广告影像的存在已经习以为常，有时甚至是视若无睹，但不可否认的是，即使选择的主动权掌握在我们手中，我们可以根据自己的诉求或是兴趣，注意到一个独特的影像，但整个广告影像体系，却影响我们于无形之中，尽管你没有主动选择关注某一影像，但广告影像却不断的在我们身边掠过，即使我们没有去关注，也仍对掠过的广告影像留有印象，我们是静态的，广告却是活动的——直至报纸离手，电视节目继续播映或旧海报被覆盖。
可以说，自我们降临在这个世界起，便被广告包围，广告影像充斥着各类主流媒体，对于广告的宣传手段我们似乎也习以为常，不曾质疑，于是，广告便名正言顺的公开制造谎言，华而不实的影像，不切实际的允诺，不符合客观现实的行为，在受众习以为常的观看行为之下，迅速的达到其想要的观看之“道”。广告影像就是这样的方式潜移默化的诱导和影响受众的消费行文甚至是文化价值取向，使得人们思索和探寻真理的能力被彻底摧毁，人们总是不加质疑的听信广告的内容，成功被其说服，购买广告宣传的产品，此时，广告影像就如同制造神话一般，让观赏者对其深信不已甚至是趋之若鹜。
由此可见，广告关注的并不是所宣传的物品本身，而是一种以商业利润为目的的传播活动[5]，就广告本身而言，其实并没有什么意义，而只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣时，广告的影响这才开始。
而广告带来的这种观看之道，被现在所处的一切领域躁动而急功近利的社会环境催化，无限扩大，为了引起观赏者的注意，诱导观众购买商品，广告尽可能的去迎合大众的审美口味，力图通过有特色，有吸引力，甚至是失实夸张的影像引起受众的注意与认同，衣服上的油渍污渍真的泡一泡就洁净如新了吗?用了化妆品护肤品真的能实现时间逆转让40岁的女性重回20岁吗?喝瓶补钙液真的能一夜间长高好几公分吗?……答案其实我们每位受众都一清二楚，这些广告影像制造的神话在现实生活中是不可能实现的，然而，我们明知广告影像所宣传的产品虚假失实，但我们仍旧被其说服，前去购买，并不是因为我们没有判断是非的能力或是缺乏理性思考，而是因为广告长久以来给观众形成的这种惯常的收视习惯，利用受众习以为常的收视心理，以美好诱惑的影像为手段，为观赏者炮制完美的令人向往的梦想，而广告带来的这种华而不实、无需思考、迅速达到高潮的观看之“道”表现出的强大的传播力[6]，令受众对广告宣传的产品深信不疑，趋之若鹜，不去追究广告影像所宣传产品的虚实，进行消费行为，广告的这种观看之道致使人们思索、探寻真理的能力被彻底摧毁。
三、结束语
综上所述，广告的观看之道在于运用令观赏者羡慕的影像，获取受众的注意力并产生寻求广告中的产品改变自我的向往，并且这些广告影像为了在短时间内赢得观众的信任，便使用一些华而不实，甚至是虚假的影像，在观众习以为常的观看行为下，迅速达到高潮的观看之道，这种观看之道，无孔不入，避之不及，想不接受都难，它如同催眠一般，蒙上观众的双眼，摧毁观众探寻真理的能力，就如同许多神话泡沫一般，让观众无条件的听之信之，并自觉自愿的实现消费行为。那么究竟怎么样才能在广告影像神话形成的其特有的观看之道中得到一种不看之道，理智对待广告影像的诱惑，认清广告利用影像炮制神话的本质，才是观赏者应该寻求的观看之道。
参考文献：
[1]约翰·伯格.观看之道[M].桂林:广西师范大学出版社，2007.
[2]斯图尔特·霍尔.表征——文化表现与意指实践[M].北京:商务印书馆，2005.
[3]波德里亚.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2000.
[4]李巍.设计家——女性形象广告[M].浙江人民出版社，1997.
关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略
abstract:enterprisesexperiencearecuperationperiodafterproduct-harmcrisis.withthereductionofbrandequityandrapiddeclineinconsumerwillingnesstobuy,itisimportantforfirmstotakepropermarketingstrategytoregainmarketshare.thepaperfocusesonrecoverymarketingstrategiesafterproduct-harmcrisis,includingproductstrategy,promotionstrategyandadvertisingstrategybasedontheoriesofproduct-relatedharmcrisisathomeandabroad.
keywords:product-harmcrisis;marketrecovery;marketingstrategy
按照siomkos的定义,产品伤害危机(productharmcrisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。
产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。
作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。
一、文献回顾
(一)产品伤害危机分类、危害
siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。vanheerde,kristiaanhelsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。
在产品责任危机的研究中,smith,larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。
(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体
在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集”。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。
(三)危机前企业状态对危机后果的影响
siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak,decarlo,andramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer,coombsandtimothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。
kleina&nirajdawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。
(四)顾客变量对危机后果的调节作用
dawar&pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。
laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerryandkaren研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。
(五)危机后营销策略与市场恢复
vanheerde,kristiaanhelsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith,thomas,andquelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。
simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。
二、框架概念
(一)危机后产品策略
在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。
在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。
(二)危机后市场恢复中的销售促进
销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。
销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyeranddickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。
campbellanddiamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。
(三)危机后市场恢复中的广告
广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。
(四)购买意愿
dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。
作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina&nirajdawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。
(五)研究框架
研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。
三、概念关系假设
(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设
根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。
基于以上分析,提出如下假设:
1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设
过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger&grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。
laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。
以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。
1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。
2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。
3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设
有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。vanheerde,kristiaanhelsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。
形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。
说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。
基于以上分析,提出如下假设:
1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响
3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。
4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。
9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
四、结论与本研究的局限
本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。
在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。
基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。
形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。
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【关键词】模糊性广告语隐含意义
一、前言
广告是商品介绍和宣传的重要手段，美国市场营销协会给广告的定义为：“广告由特定的广告主，以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达。”广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。对被动接受的公众，广告信息只有首先引起他们的注意，才能有达到预期效果的可能性。伍铁平教授说：“在一定意义上我们可以说没有模糊词语，便没有人类的自然语言，更不会有文学作品。”模糊语言的使用可以适当加大产品的未定性和空白度，增强广告的感染力和诱惑力，激发消费者的购买欲望。本文将从语用视角分析广告语的模糊表达对消费者的诱导功能。李飞飞（2009）指出对合作原则其中准则的违反会对消费者产生误解甚至使其上当受骗。但本文认为，模糊语的使用迎合了广告语的特点，对合作原则准则的违反却很好地表达了广告语的隐含意义，为广告商和生产商创造极高的利润。希望本文的研究能给广告语编写者和消费者一些启发，为模糊理论的实际应用增添语料。
二、语言的模糊性
1965年美国加利福尼亚大学控制论专家扎德（L.A.Zedeh）在《信息与控制》(InformationandControl)杂志上发表了论文《模糊集》（FuzzySets），提出了著名的模糊理论，为语言科学提供了新的研究途径。自此越来越多的学者以此为理论基础进行研究。关于语言的模糊性，IsraelScheffler在其BeyondtheLetter（1997）一书中指出，模糊性是描写词语的一种普通特征。R.M.Kempson在《语义理论》（SemanticTheory）（1977）中将词的模糊性分为四类，即：指称模糊、词义的不确定性、词项意义缺乏确指、词项确指意义的析取。英国著名哲学家罗素（B.Russell）曾指出：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义。”
伍铁平教授是我国较早从事模糊语言学研究的语言学者，他的语言模糊研究主要是指语义模糊研究。按照毛荣贵和范武邱（2005）的观点，“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不‘嚼饭与人’，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。”这一论点表明，模糊语言不仅是语言表达的实际需要，而且更是提升语言表达层次和效果的必要手段。何兆熊引英国语言学家Leech的话认为，语用模糊，即谈话话语的不确定性，使话语的言外之力不明确是带有动机的，是为交际双方的共同利益服务的。说话人让听话人对其话语的意图有两种或两种以上的解释，目的是为了让听话人为其承担由该话语引起的后果的一部分责任，使自己处于进退自如的主动地位（Leech,1983:23-24）（引自何兆熊,2000:337-338）。何兆熊进一步认为语言使用中的听话人并不一定是被动的，他同样可以利用语用模糊作为语用策略表示接受或否决对方的语用模糊，甚至变被动为主动。
从以上论述，我们发现模糊语言适用于广告语中，因为模糊语言使广告语具有含蓄凝练、细腻深刻的修辞作用。广告语的模糊表达可以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。模糊语言还可以为广告商起到自我保护的作用，作为消费者，要正确理解广告语的隐含意义。目前，国内语用模糊的研究多为理论探讨，本文将分析模糊语言在广告语中的作用。
三、广告模糊语与合作原则
美国语言学家格赖斯（P.Grice）认为，人们在谈话中为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是所谓的“合作原则”。它包括四个方面，即：质的准则、量的准则、关联准则、方式准则。而模糊表达在广告语中的使用却违背了合作原则其中的准则，但准则的违反却恰好达到了广告的效果。在广告用语中模糊表达包括语音模糊、词汇模糊、修辞模糊等。
（一）语音模糊在广告语中的应用
国内专门谈语音模糊性的讨论不多，较为详细的论述有晁保通(1988)的“语音模糊性初探”。他主要分析了语音音素、音位、语流等方面的模糊性。目前，大多数讨论广告语言的论述都涉及双关修辞这一手段，谐音双关就是其中最为常见的一种。汉语广告里有不少谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现。如：
（1）随心所“浴”――（玉环牌热水器广告）
（2）一“箭”如故，一“箭”钟情――（“箭”牌口香糖）
（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留――（香港美容院）
很多双关语的表层语义常表现出对合作原则的明显违反，这却激发了消费者积极寻求话语隐藏的真实意图。而广告策划者比较热衷于语音模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不仅能增强广告的说服力和感染力，而且给消费者留下深刻的印象。晁保通(1988)认为语音的模糊性基于语音的自然性，允许这一模糊性存在的根源在于语音的社会属性，没有语音的社会属性就无所谓语音的模糊性。语音模糊在广告语中的应用是值得研究的领域。
（二）词汇模糊在广告语中的应用
语言模糊性主要体现在词语的模糊性上。在广告语中，词汇模糊是广告商经常采用的说服策略，如动词，描述性形容词等，模糊词汇常被用来吸引和保持消费者的注意力。
模糊动词在广告中被广泛的使用，英语广告都使用比较典型的模糊词help，以此说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。这种模糊语可让广告商无论怎样夸大产品，都不为过。作为消费者要了解产品的隐含意义，以免上当受骗。例如一则药物广告：Ithelpsrelievecoldsymptomsfast。在这则广告里就有很多值得消费者揣摩的地方，help意思指该药对感冒治疗有辅助作用，而不是直接彻底治疗好；relieve意思是指减轻痛苦，而不是彻底结束痛苦；fast在此语境中是程度副词，而且是个模糊概念，到底多快才算快，不同的人有不同的看法。此外，广告商还经常使用一些感官动词如look,taste,feel等，这些动词把产品朦胧化，诱使消费者产生丰富的想象，激发其购买欲望。
根据格莱斯会话合作原则的量准则的第一准则：按交谈目的的需要提供足够量的信息，广告商应该给消费者提供足够的信息，但广告商却违反了量准则。但量准则的违反却给消费者丰富的想象，激发了消费者的购买欲望，同时，广告商的模糊表达也使自身从某种程度上避免承担一些责任。对此，消费者在购买产品时，要认真把握广告语的隐含意义。
形容词通常被视为模糊词语，因为它们表达的概念的外延往往是模糊的。像英语中的形容词new/beautiful/natural...，汉语中的“好、新、多、美丽、漂亮、健康、真诚、幸福、永远、精彩”等，它们表达的概念几乎没有明确的外延。这些带有褒义感彩的评介性的形容词，表达对于商品的肯定，这与广告语表达赞美、夸耀、欣赏的语体特点是分不开的。广告商正是用模糊、笼统的描述来抓住广告读者的心，促使读者发挥想像，使其产生对广告商品的兴趣。特别是形容词比较级的运用，如：
（1）伊思丽使我更美丽――（伊思丽化妆品）
（2）Let'smakethingsbetter――（飞利浦电子）
根据格莱斯会话合作原则的方式准则，要避免晦涩的表达和避免歧义。而例子中的表达却能引起歧义，更美丽和better的比较对象是自己还是其它产品值得消费者深思。广告商所要表达的隐含意义值得思考。例（1）中是想表达用了该产品之后会使自己比以前更美丽还是想表达用该产品会比用其它产品效果好？因此，广告读者要理解广告语的隐含意义，避免上当受骗。但对于广告商来说，他们用形容词的比较级，却很少指明比较的对象，如果有了比较对象，比较就被限制在一定的范围内，而没有比较对象，范围就可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大，消费者可随意理解，这样效果反而更好。
（三）模糊修辞在广告语中的应用
我国引进模糊理论后，在修辞学界引起的反响远远胜过语言学的其他领域。从认知和修辞角度分析，有时模糊可以起到良好的修辞作用，它可以起到精确所起不到的作用。传统修辞如比喻、双关、借代、夸张等在广告语中的使用同样能起到模糊的作用，且能达到很好的效果。如：
（1）安尔乐的保护，体贴又周到――（安尔乐卫生巾）
（2）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.
（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）――（IBM公司）
例（1）采用拟人的修辞格，而且还运用了词义的模糊如“体贴”、“周到”，使得广告表达变俗为雅，有一种含蓄美。此外，该广告语温馨温暖，打动人心，从感情上使消费者对“安尔乐”认同。例（2）采用了夸张的手法，违反了合作原则的质准则：不要说明知是不真实的话和缺乏证据的话，但此修辞的模糊运用却体现了IBM公司的目标和潜力，得到了消费者的认同。
修辞手法在广告中的作用不可低估，利用各种辞格的修辞特点可使语言具有音韵美、形式美、内容美、意境美、从而体现广告的文化功能、宣传功能、信息功能、美感功能。但要提醒广告读者，一定读懂广告语的隐含意义以免上当受骗。
四、结语
综上所述，模糊表达在广告语中的应用可以增强广告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起广告读者的购买欲望，从而诱导消费者购买产品达到广告的目的。但作为广告读者或消费者一定要理解广告语的隐含意义，以免上当受骗。希望本文的研究可以丰富模糊语言学理论，为模糊语言学的研究增添素材，同时，希望能为广告创作者提供灵感。由于时间的紧迫和知识理论的有限，本文的研究还不够深入，希望今后能从不同的视角对模糊语言和广告语进行分析和研究。
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【关键词】微小RNA；单核细胞；脂多糖；凋亡；Bcl-2基因；Mcl-1基因
MicroRNA-29aregulatesapoptosisinducedbylipopolysaccharideinTHP-1cellsXIONGXu-ming，ZHANGZhen-hui，JIANGZi-xin，CHENWei-yan，YANGQi-lin，LIUWei-jiang.IntensiveCareUnit，TheSecondAffiliatedHospitalofGuangzhouMedicalCollege，Guangzhou510260，China
【Abstract】ObjectiveToinvestigatetheeffectsofmicroRNA-29a（miR-29a）onlipopolysaccharide（LPS）-inducedapoptosisinhumanmonocytesTHP-1cellsinordertounderstandthemolecularmechanisms.MethodsHumanmonocytesTHP-1celllinewereexposedtoLPSaftertransfectedwithmiR-29ainhibitors（100nmol/L）orjusttransfectedwithmiR-29amimic（100nmol/L）bylipofectamineRNAiMAX.Flowcytometry（FCM）wasusedtodetectthecellapoptosis.Real-timeRT-PCRwasemployedtomeasureexpressivelevelsofthegeneBcl-2andMcl-1.TheluciferaseassaywasperformedinHEK293Tcells，whichwereco-transfectedwithplasmidDNAandmiRNAbyusingLipofectamine2000.StatisticalanalysiscarriedoutbyusingSPSS13.0softwareforOne-wayANOVAandStudent’sttest.ResultsTransfectionwithmiR-29amimicsfor48hincreasedapoptosisrateandsignificantlyreducedtheexpressionsofBcl-2andMcl-1inTHP-1cellsincomparsionwiththecontrolgroup.TheapoptosisratealsoraisedinTHP-1cellstimulatedbyLPSfor24hfollowedbyLPSstimulationfor24h，theapoptosisratewasdecreasedincomparisonwiththeLPSgroup.Inaddition，ourluciferaseassaydatashowedthatHEK293Tcellsco-transfectedwithmiR-29amimicsandBcl-23’UTR-WtorMcl-13’UTR-Wtplasmidsignificantlyreducedtheluciferaseactivitycomparedwiththecontrolgroup.ConclusionsThemiR-29amayregulateapoptosisbytargetingthegenesBcl-2andMcl-1，andmiR-29amayplayapivotalroleintheprocessofapoptosisinimmunecells.
【Keywords】MicroRNA；Monocytes；Lipopolysaccharides；Apoptosis；Bcl-2；Mcl-1
脓毒症（sepsis）具有患病率高、病死率高、治疗费用高等特点［1-3］，是目前重症医学领域最受关注的临床难题之一。而脓毒症的发病机制仍欠清晰，免疫功能紊乱尤其是免疫功能抑制被认为是脓毒症发病的重要环节，其中免疫细胞凋亡与免疫功能抑制密切相关，抑制免疫细胞凋亡能有助于改善机体免疫功能，进而提高生存率［4］。范震等［5］的研究结果显示microRNAs（miRNAs）参与脓毒症的发病过程。有研究结果表明，microRNA-29a（miR-29a）参与肿瘤细胞凋亡的调控，而关于miR-29a对免疫细胞状态的影响及其机制的研究，目前仍缺乏报道。本研究采用内毒素脂多糖（LPS）诱导人单核细胞株THP-1，模拟脓毒症免疫细胞炎症反应过程，并通过细胞转染的方法，将miR-29a的拟似物（mimic）或抑制剂（inhibitor）导入细胞内，上调或下调细胞内miR-29a的表达水平，进而观察细胞凋亡水平的变化并探讨其相关分子机制，为阐明miRNAs在脓毒症中的作用及寻找脓毒症干预的新靶向提供实验依据。
1材料与方法
1.1材料
人单核细胞系（THP-1）细胞株和人胚肾细胞株293T（购自上海细胞库）。内毒素（LPS）（购自美国Sigma公司）；RPMI-1640培养基、DMEM培养基、Opti-MEM培养基、胎牛血清、β-巯基乙醇（购自美国GIBCO公司）；LipofectamineRNAiMAX、Lipofectamine2000、Trizol、SYBRGreenqPCR试剂盒均购自Invitrogen公司；AnnexinV-FITC凋亡检测试剂盒（购自南京凯基生物公司）；报告基因活性检测试剂盒（Dual-Luciferase?ReporterAssaySystem，Promega）；pGL3-control-MCS和Renillaluciferase质粒（Invitrogen公司），内切酶和连接酶（美国Fermentas公司），质粒提取试剂盒（美国Omega）。
1.2方法
1.2.1细胞培养及传代方法将THP-1细胞置于含10％胎牛血清的RPMI1640培养基中，于37℃、5％CO2培养箱静置培养。该细胞株属人类单核细胞系，在培养液中呈簇集状悬浮生长，细胞含量控制在1×106/ml，每2d换液一次，每4d传代一次。细胞复苏后，传至3～5代后用于实验。细胞用含10％胎牛血清的DMEM培养基培养，待细胞贴壁融合率达到80%时进行转染。
1.2.2实验分组将按1.2.1项操作所得THP-1细胞分为正常对照组（CON组）、LPS组（加入LPS1μg/ml诱导细胞，相应CON组用PBS代替LPS，诱导24h后收集细胞检测）、miR-29a拟似物转染组（简称miR-29amimic组，转染48h后收集细胞检测），miR-29a拟似物转染对照组（negativecontrol组，简称NC组，转染48h后收集细胞检测），miR-29a抑制剂转染组（简称miR-29ainhibitor组，转染48h后收集细胞检测）。
1.2.3寡核苷酸序列设计与合成miR-29a的拟似物（mimic）根据其成熟体序列（miRBaseaccessionNo.MI0000087）合成。miR-29a的抑制剂则采用miR-29a成熟体的反向互补序列，并对所有碱基都进行2’-甲氧修饰（由吉玛公司设计）。双链RNA的负对照（NC）为与哺乳动物基因组没有同源性的序列，该序列的设计和所有核苷酸的合成均由上海吉玛公司完成。所有PCR引物均由上海英骏生物公司合成（表1）。
1.2.4载体构建Bcl-2和Mcl-13’UTR报告基因载体pGL3-BCL2-3’UTR-Wt和pGL3-MCL1-3’UTR-Wt携带野生型（wildtype，Wt）的3’UTR，而pGL3-BCL2-3’UTR-Mut和pGL3-MCL1-3’UTR-Mut则携带突变了miR-29识别元件的3’UTR（突变体，Mutation，Mut）。所有载体均以pGL3-control-MCS为基础，在ApaI和XbaI的酶切位点间插入野生型或突变型的Bcl-2和Mcl-13’UTR序列获得的。野生型插入片段的模板是BCL2基因（NM_000633）和MCL1基因（NM_021960）的3’UTR。突变型插入片段的模板是以野生型载体为基础，在PCR扩增使用的引物上引入突变位点，在分别扩增突变位点上下游两段序列后，通过融合PCR及酶切产生［6］。
1.2.5细胞转染和报告基因活性检测miRNA的单独转染采用转染试剂LipofectamineRNAiMAX。以6孔板为例，THP-1细胞更换新鲜的RPMI1640培养基（不含FBS和抗生素）每孔2ml。将miRNA稀释于200μlOpti-MEM培养基中；每管加入8μlLipofectamineRNAiMAX，轻柔混匀，室温放置15min；将RNAiMAX与siRNA的稀释液加入6孔板的各孔细胞中，混匀后培养箱中培养48h，48h后按实验需要处理细胞。miRNA的终浓度为100nmol/L。转染后24h加LPS，加LPS后24h收集样本。
在双荧光素酶报告系统（luciferase）实验中转染293T细胞：首先在转染前一天，细胞先传代铺于48孔板培养（用不含FBS和抗生素的DMEM培养基），铺板后24h，用Lipofectamine2000进行转染，将小分子RNA和表达质粒稀释于25μlopti-MEM中，轻柔混匀；将1μlLipofectamine2000稀释于25μlopti-MEM中，混匀，室温放置5min；将上两液混合，室温放置20min；然后加入48孔板各孔的细胞中，RNA的浓度为10nmol/L，fireflyluciferase质粒10ng，Renillaluciferase质粒2ng，混匀后培养箱中培养6h，更换培养基（含10%FBS的DMEM）再培养42h后收集细胞，按照报告基因活性检测试剂盒按说明书，用化学发光法检测酶活性。
1.2.6RNA提取及realtimeRT-PCR细胞总RNA提取按Trizol试剂盒说明书操作；使用invitrogen的逆转录反应试剂盒，按试剂盒说明书进行，反应产物置于-20℃保存备用或立即进行PCR扩增；PCR过程按invitrogen的SYBRGreenqPCR试剂盒说明书在ABI7500荧光定量PCR仪上进行，使用18S作为内参照同时进行PCR，获得Ct值后，应用比较Ct法进行相对定量，目标基因的相对定量用2-Ct计算。
1.2.7细胞凋亡水平检测（AnnexinV-FITC染色法）收集细胞时直接将悬浮生长的THP-1细胞轻轻吹打混匀，收集细胞悬液，500r/min4℃离心10min，弃上清液。将细胞悬于标记缓冲液中。然后，加入AnnexinV-FITC，避光室温反应15min。加入标记缓冲液，用流式细胞仪观察细胞凋亡情况。
1.3统计学方法
采用SPSS13.0统计软件进行数据的分析处理，计量资料采用均数±标准差（x±s）表示，组间差异只有两组时用成组t检验，有多组时用单因素方差分析（One-WayANOVA）。以P
2结果
2.1过表达miR-29a促进THP-1细胞凋亡
THP-1细胞转染miR-29amimic100nmol/L后，经流式细胞仪检测，与NC组比较，细胞存活率由82.62%下降至57.94%，提示THP-1细胞过表达miR-29a可导致细胞凋亡水平增加（图1）。
2.2下调miR-29a的表达水平能抑制LPS诱导的THP-1细胞凋亡
THP-1细胞先转染miR-29a的抑制剂100nmol/L，24h后再用LPS（1μg/ml）诱导，与单纯用LPS（1μg/ml）诱导比较，抑制剂组细胞的存活率增高（由48.50%提高至61.91%），提示下调THP-1细胞miR-29a的表达水平可抑制LPS诱导的细胞凋亡（图2）。
2.3过表达miR-29a后Bcl-2和Mcl-1的表达下降
THP-1细胞转染miR-29a100nmol/L48h后，用realtimeRT-PCR检测Bcl-2和Mcl-1mRNA的表达水平，结果提示，与CON组和NC组比较，Bcl-2和Mcl-1的mRNA表达水平均下降，降至（0.55±0.12）和（0.65±0.06），P
2.4双荧光素酶报告基因系统验证miR-29a的靶基因
293T细胞同时转染miR-29a的mimics和Bcl-2（或Mcl-1）的报告基因载体（Wt野生型和Mut突变体），结果显示，与对照组比较，转染Bcl-2或Mcl-1野生型（Wt）载体的细胞荧光素酶活性下降，分别由（1.07±0.18）和（1.00±0.03）降至（0.63±0.12）和（0.58±0.10），P0.05）。结果提示miR-29a能特异性地与Bcl-2和Mcl-1基因的3’UTR的种子序列结合，降解Bcl-2和Mcl-1的mRNA（图4）。
3讨论
脓毒症的发病机制异常复杂，涉及感染、炎症、免疫、凝血、细胞凋亡以及神经-内分泌异常等一系列问题，并与机体多系统、多器官病理生理改变密切相关［7］。免疫功能紊乱尤其是免疫功能抑制被认为是脓毒症发病的重要环节，其中免疫细胞凋亡是脓毒症免疫抑制状态发生的一个重要机制，直接影响脓毒症患者的转归和预后［8］，可能为临床干预提供新的靶点和契机。Hotchkiss等［9］发现，通过脓毒症鼠过度表达Bcl-2基因，几乎可以完全阻止脓毒症所诱导的淋巴细胞凋亡。由此预测，调控Bcl-2相关的细胞凋亡过程，有可能改变脓毒症的免疫功能状态。
miRNAs是一类长度约22个核苷酸大小的内源性非编码RNA，它可通过识别靶基因mRNA的3’端非编码区（3’UTR），并与之结合阻止翻译或导致mRNA降解，从而抑制靶基因的表达［10-12］。Taganov等［13］用LPS刺激人单核细胞，miRNA芯片检测发现miR-146a、miR-155和miR-132的表达量增高，并证实LPS是通过TLR4的信号通路调控miRNAs的表达变化，其中miR-146a是以IRAK-1（IL-1受体相关激酶1）和TRAF6（TNF受体相关因子6为靶点，通过调节NF-κB来实现对TLR4/IL-4信号途径的负调控；曾振国等［14］研究应用LPS刺激NR8383肺泡巨噬细胞，miR-146a的表达上调，且随着刺激时间的延长，miR-146a的表达有增高的趋势。Pauley等［15］则通过转染miR-146a拟似物进入THP-1细胞，证实可以下调由LPS诱导的细胞因子表达，但关于miRNA对脓毒症的发病过程的报道目前仍较缺乏。
Xiong等［6］的研究结果表明，miR-29参与肿瘤细胞的凋亡调控，在肝癌细胞中miR-29的表达水平降低，在肝癌细胞中过表达miR-29能促进肝癌细胞的凋亡，但miR-29能否调控免疫细胞凋亡，目前国内外未见报道。本实验先用LPS诱导THP-1细胞，能使细胞的凋亡水平增高，证实LPS能诱导THP-1细胞凋亡。再通过细胞转染的方法，将合成的miR-29a的拟似物导入THP-1细胞中，达到过表达miR-29a的目的，结果显示THP-1的细胞凋亡水平增高，这与LPS诱导THP-1细胞凋亡的效应类似；接着，THP-1细胞先转染miR-29a的inhibitor，阻断细胞内miR-29a的作用，再用LPS诱导细胞，结果细胞凋亡水平较单纯用LPS刺激降低，提示阻遏miR-29a的作用，能抑制LPS诱导的细胞凋亡。本研究应用生物信息学软件Targetscan，寻找miR-29a直接作用的靶点，发现抗凋亡基因Bcl-2和Mcl-1的mRNA序列中，它们的3’UTR非编码区有能与miR-29a结合的种子序列，因此，在THP-1中过表达miR-29a后，用realtimeRT-PCR方法检测Bcl-2和Mcl-1mRNA表达水平，结果发现它们的表达水平下降，提示过表达miR-29a能抑制Bcl-2和Mcl-1表达；Luciferase实验证实，miR-29a可特异性抑制带有Bcl-2和Mcl-13’UTR上野生型识别元件的报告基因表达（P
综上所述，miRNA参与脓毒症细胞免疫功能调节过程，本研究结果显示miR-29a能通过靶向于两个抗凋亡基因Bcl-2和Mcl-1调控THP-1细胞凋亡水平，提示miR-29a在调控免疫细胞的凋亡过程中具有重要的作用，借助miR-29a进行免疫细胞凋亡水平调控，有望能改善脓毒症免疫细胞功能状态。
参考文献
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（收稿日期：2012-08-12）
DOI：10.3760/cma.j.issn.1671-0282.2013.01.009
基金项目：广东省自然科学基金（10151018201000018）；广州市医药卫生科技项目（201102A213020）
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”[2]。这是一位专家在国际广告研讨会上提出来的观点。的确,在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因忙于各自的事业而忽略了情感方面的需求。正因如此,爱情的甜蜜感、家庭的温馨感,事业的成就感、地位的荣誉感等,在人们的生活中愈加显得重要和珍贵。当这种情感从消费上自然而然地体现出来的时候,感性诉求广告就应运而生,感性诉求广告是现代社会的产物。
美国心理学家马斯洛指出:“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需要。”[5]利用人们丰富的爱的感情来渲染广告,增加感彩,最能够拔动人的心弦,使人回味无穷,久久难于释怀。因而,感性诉求广告设计主要是围绕商品特点,运用感情营造渲染出来的气氛和意境,巧妙地进行感情渗入,通过各种抒情手法的运用,造成一种言有尽而意无穷的回味感,远远地超越了单纯的商品画面宣传。把消费者引进情文(图)并茂、情景交融、物我交融、情理相随的艺术境界中,自然就会使消费者失去对商家隐含其中谋利目的的警惕性,它所产生的魔力,使消费者掏腰包热情度高涨,商家成为最大的赢家,感性诉求广告大大提升了广告的宣传效应。
一、何谓感性诉求广告
诉求广告就是广告商根据商品本身的特点,运用合理的艺术表现手法,诱发人们强烈的情感需求,引起消费者的某些情感共鸣和体验,来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销目的的广告。感性诉求广告是相对于理性广告而言的,在过去很长的一段时间里,由于多方面的缘故,商品之间竞争力较弱。在进行广告宣传时,只要从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可,如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等,这种我们称为理性广告。当然,理性和感性是相对的,理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一,比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言,感性诉求广告越来越得到人们的重视,大有后来居上之势,它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法,代之以亲切、柔和的广告语言以及自然流畅的广告风格,老实诚恳的广告诉求,让你有所感触,左右你的情绪,使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情,使你向它靠近并对它产生好感,最后从感性上被它征服,最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期望日益提高的今天,情感诉求广告更是得以蓬勃发展。
二、现代感性诉求广告设计的新趋势
商业广告中的感性诉求是植根于受众的情感,那么诉求广告如何才能在感性中迎合受众的情感,又怎样在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出,感性诉求广告的新趋势有哪些呢?
(一)体现价值———人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学[1]。以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此,大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道,现代消费者的感性满足不仅需要量的满足,而且需要质的上升,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国就更显得突出,亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位,即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感,这些广告以“家人团聚”为诉求,表现温馨的家庭气氛,因而受到了人们的欢迎。
(二)自然浪漫———现代人的“逍遥梦”
19世纪,浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品,雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象,在美国文艺心理学家鲁道夫•阿恩海姆看来,其生理———心理基础就是心与物的异质同构,阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象,他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉,他说:“我们必须认识到,那推动我们自己的情感活动起来的动力,与那些作用于整个宇宙的普遍性的力,实际上是同一种力。”[6]在现代的平面广告中,设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题,他们把大自然加以简化或象征,或为装饰目的而抽象化。今天,我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界,为了躲避城市的喧嚣和污染,越来越多的都市人希望能逃离城市,投入到大自然的怀抱,实现现代人的“逍遥梦”,舒缓疲惫的身心,于是休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样,它成为了感性诉求广告的一个切入点。广告人针对这一需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙地组合在一起,展现出一个魔幻似的场景;又如EBEL手表广告,在皎洁的月光下,古老的独木舟载着豪华轿车,伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾,把手表处于这种远古与现代结合的环境,充满着浪漫的情趣,营造出一种浪漫又神秘的时间新境界,让消费者为之心动。
(三)情调设计———身临其境的心灵对话
所谓情调,即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美抒情,将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。广告运用情调设计来揭示主题,往往能够拔动人的心弦,并且使人回味无穷,情系于怀。因而,情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵,它归属于一个视觉出发点,但都又远远地超越了画面的视点,它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说,在广告设计中运用各种抒情手法的,把消费者引进“情文(图)并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重情调设计。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起,将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起,运用多种表现技法综合而成。在这方面,日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的,它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达,并让精彩场面完美体现的优良性能。此外,国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。
(四)激情诱惑———无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的,它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象,以男女两性之间的依恋与激情作表现,对观众形成了强烈的吸引[5]。我们知道,在当今的消费社会里,女性是一个十分重要的消费群体,而且具有非凡的消费潜力,因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻,有强烈的自我表现希望,经常以感情因素来左右自己的消费行为,因而特别容易受广告的诱惑,因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模,她们就会千方百计地加以效仿,以期能像“她”一样洋溢诱人的魅力。同样,男性也因女性的曲线美而很容易被征服,特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒,故激情诱惑的手法更易实施于男性,其命中率会出乎预料的高,往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告,画面展现的是一对浪漫情人无法抵制香水带来的激情冲动,它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无法抗拒的。
三、感性诉求广告设计遵循的一般原则。
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力,但它毕竟基于人类的感情,人的感情是最复杂而又最易变的,要想真正使感性诉求广告达到预期的目的,它还是必须在遵循一定的原则下进行的。
(一)现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫•阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉[6]。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术,但它的创作也应以现实为基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才能真正被受众所接受。
(二)谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝炼的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。
(三)理性浪漫的原则
感性诉求广告设计创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动,在广告中表现浪漫激情,只有这样才能够成为优秀的作品。在感性诉求广告创作中,情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心吸引过来,获得全新的感受。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制,他说:“我喜欢高尔夫,就是因为其需要高度控制感情”[2]。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。我们知道,感性诉求广告不同于一般的艺术创作,它的目的是促进消费,它的目标受众是消费者。感性诉求广告必须注重效应,因此它要求较为直观和外露,使人们在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时,我们鼓励宣泄激情,但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行,这就是我们所说的“理性浪漫”,只有这样它才能把主体内浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中,使之对象化和物态化,成为有意义的形式。
关键词：名人广告；名人符号；消费诱导；消费偶像
早在二十世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（CelebrityAd）由此成为重要的广告表现策略。而在我国，自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人是一种独特的符号，名人广告则凭借着名人符号的强大注意力资源和诗性资源，吸引受众的眼球，博得受众情感上的认同，并通过其深层的消费召唤功能，诱发起受众内心消费的欲望，从而达到销售的目的。
一、名人符号的表层资源
名人广告中所选用的名人，一般都具有较高的知名度，或者相当的美誉度，以及特定的人格魅力等。名人广告就凭借着名人符号的这些独特的魅力资源，成为广告商完成说服过程的最佳道具，为引导消费作好前奏。
根据广告学中描述受众对广告的认知和行动心理的“AIDMS公式”（即广告对受众发生影响的全过程是遵循“注意—兴趣—好感—记忆—行动”的多级阶梯逐次渐进的），名人广告凭借名人符号强大的注意力资源，轻而易举地完成了“注意”这第一步。而这一步对于第一次投入市场竞争的崭新品牌来说尤其可贵。因为能够塔上名人符号的快车，可以使那些新品牌省去数年品牌培育的能力，与老品牌站在同一起跑线上，有条件一鸣惊人、一飞惊天。当年的“美的”是一个不为市场所知的幼嫩品牌，正是借用了国际巨星巩俐的名人效应才会成为广大消费者关注的焦点、指名购买的对象、市场后起的黑马。相对于其他老老实实按常规进行品牌积累的新品牌，“美的”出了奇招，也找到一条迅速成功的捷径。
二、名人符号的深层资源
名人符号不仅有其丰富的表层资源，而且还含有内在的的深层资源，它通过名人的晕轮效应和示范作用来达到召唤消费者进行消费的目的。
名人广告将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结。因而消费者在进行购买时，便会因为“爱屋及乌”的心理，盲目接受此名人所推荐的一切产品或观念,这就是名人的“晕轮效应”。
国际影星章子怡作代言就是“晕轮效应”的一个很好的范例。章子怡自从影片《我的父亲母亲》中一炮打响，近年来一直是媒体的宠儿,成为大众瞩目的焦点。于是广告商纷纷对她抱以重望,找她代言，章子怡自身也身负多重宣传的重任:从联想电脑到美宝莲化妆品,再到全兴酒和潘婷洗发水,吸引了无数的受众。章子怡以其被媒介所授予的名人地位树立了价值导向作用，她的知名度构成商品的附加值，使消费者的心理需求得到满足，很多喜爱她消费者也因此产生了“晕轮”反应：由喜爱章子怡进而喜爱她所代言的一切产品,并纷纷为之购买。
三、消费行为的诱导——以名人所代言的“成功人士”广告为例
名人符号凭借其独特的表层资源和深层资源，经常以名人所扮演的“成功人士”形象作为诉求点，参与“消费偶像”的塑造，诱发受众的消费欲望，并将之置换到无穷无尽的消费行为中去。
1、“消费偶像”的塑造
在运用“成功人士”的典型案例中，流动着展现给我们的总是成功人士的形象。
著名主持人杨澜以一向知性优雅的形象成为广告商的宠儿，她做的蓝月亮洗衣液广告就是塑造“消费偶像”的典型文本之一。镜头之一：优雅身穿白裙的杨澜款款而来“做更专业的女性，不论工作还是生活，所以我选择全新蓝月亮洗衣液”；镜头之二：介绍蓝月亮洗衣液的特性“高浓度液态配方，凝聚非凡洁净能量，遇水瞬间溶解，爆发超强洁净力，让衣物亮丽如新”，杨澜穿着白裙翩翩起舞；镜头之三：屏幕下方出现该广告的主题：“专业，让洁净更出众；专业，让女性更出众。”蓝月亮洗衣液，您的专业选择。
这个广告在几十秒钟内体现了一个在事业领域取得成功的女性在选择洗衣液方面的专业，同时也制造了“成功人士”的模式或配方。我们能看到杨澜所演绎的成功女人，似乎只有用了蓝月亮洗衣液才能证明你的专业眼光，这也是广告给受众带来的许多暗含的意义。
由此可见，广告受众就是这样被名人广告所迷惑，将自身深层的欲望寄托在名人符号上，并置换为无穷尽的消费行为。
结语
从阿尔多塞的意识形态理论来看，名人广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着“三大件”（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告学在语言学层面上制造种种使观看者与该产品合二为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自身置换进之中，从而使观看者与产品意义合二为一。广告把个体与他或她的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的、虚假的关系，使主体生产虚假、错误意识而同时又不能认识其虚假性。
在现实生活中，名人广告凭借名人符号的巨大资源很大程度上宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。而且由于名人在今天具有巨大的知名度与示范效应，所以，这些广告对于消费者的影响力是不可低估的，尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。
参考文献：
[1]李思屈等《广告符号学》四川大学出版社2004年
[2]李思屈等《广告符号学》四川大学出版社2004年
[3]李思屈等《广告符号学》四川大学出版社2004年
[4]波斯特《第二媒介时代》南京大学出版社2000年
论文关键词:言语行为理论劝说策略劝诱性特点
论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。
一、引言
在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996:7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。
语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(Iarson)(1986:6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”
本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。
二、数据呈现
1.权威代言
(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。
(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获BQR，CQR，IS091002国际质量体系认证。
2.个性认同
广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。
(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。
(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……
3.寄予关爱
(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，
你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!
(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.张扬优点
(1)Mazda6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……
(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思Cerlx
5.不定对比
(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.****变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温
(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过IS09001:2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证。
上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。
三、数据讨论
1.权威代言特点的分析
数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获BQR，CQR，IS09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。
2.个性认同特点的分析
广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。
3.寄予关爱特点分析
广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2.3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。
4.张扬优点的特点的分析
广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2.4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。
5.不定对比特点的分析
广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗