论文关键词：农产品质量信息不对称
论文摘要：农产品质量是农产品非价格竞争的基础。农产品质量特性不仅具有多维性，还具有隐蔽性，而隐蔽性的质量特性往往又是农产品非价格竞争中消费者最关心的问题。农产品质量特性的隐蔽性造成了市场信息不对称，如果缺乏必要的信息传递与质量保障机制，就会造成农产品非价格竞争失序，从而在长期内降低地区(国家)农产品非价格市场竞争力。
农产品的非价格竞争所遭遇的最大障碍是，由于农产品的某些质量特性具有隐蔽性的特点，消费者难以掌握关于农产品质量的真实完整的信息并据以决定购买行为。差异化经营往往要以提高成本为代价，成本提高对企业利润的负面影响是即期的，质量差异带来的产品价格加成却可能是滞后的，甚至在较长时期内都无法获得市场承认。在缺乏有效的质量信息传导机制的市场上，这种矛盾往往造成成本上处于劣势地位的优质农产品被价格低廉的劣质农产品挤出，即形成所谓“柠檬市场”。。这说明买卖双方之间关于农产品质量信息的不对称状态将造成市场失序，使农产品非价格竞争失去健康的市场环境和价格机制保障。信息不对称从表面上看是一个市场环境问题，但市场非价格竞争环境的长期失序对地区(国家)农产品非价格竞争力具有深远、根本性的影响。这是因为地区农产品市场竞争的长期失序使地区农产品非价格竞争力的培育丧失良好的制度环境，导致农产品生产经营者的投机行为，即不断降低农产品质量，利用消费者信息不完全而进行以次充好、追求短期利益，在长期内造成地区(国家)农产品非价格竞争力极其低下。
一、农产品质量特性的类型
纳尔森(Nelson，1970)曾经论证过两种类型商品的存在：先验型商品和后验型商品，前者是指那些在购买之前质量可以检验的商品，如人们在购买一件上衣时可以预先在商店验证其质量；后者指那些在购买之前非常难以确定质量的商品，如消费者无法仅凭包装就确定一种新上市的软饮料的味道。事实上，农产品在不同的质量特性上往往表现出不同的性质，根据消费者掌握信息的难度不同，可将农产品质量特性相应分为三类：
1．观察型特性
对于这一类质量特性，消费者在购买行为发生之前，就可以根据自己所掌握的常识，以及农产品外观、标签、等级等公开信息，得出对农产品质量的客观、真实的评价，并在此评价的基础上做出购买决策。农产品的外观、新鲜程度等往往属于农产品研究观察型特性。观察型特性是农产品的外显质量特性，它只要求消费者基于常识的判断，这类质量特性可以在购买之前被充分掌握，因而直接影响购买决策。
2．经验型特性
经验特性是消费者通过消费体验才能掌握其信息的农产品质量特性。消费者虽然在购买前无法获得农产品质量的真实信息，形成对该农产品质量的确定性评价，但本次对农产品的消费体验将影响消费者以后对该种农产品的购买行为。食品的滋味、营养、卫生、有害物质残留及其对健康的影响等必须要在消费行为发生之后，甚至经过多次消费行为累积才能被消费者察觉，因此属于经验型质量特性。这说明，经验特性是可以掌握的，但信息掌握相对于购买决策有一定的滞后性，因此该类质量特性对市场竞争力的影响是滞后的。
3．信任型特性
农产品所包含的一些质量信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做出判断，则此时消费者的购买决策建立在信任的基础之上。销售者一旦取得消费者对其出售的农产品品质的信任，则会立即获得相当于“信任租”的价格加成。农产品生产过程是否符合环保要求、是否违反动物福利、是否转基因产品等都属于信任型质量特性的范畴。消费者对这类质量特性的信任可能基于销售者的承诺，或者第三方(如政府部门)提供的证明和担保。如我国在一些地方试行的“无公害农产品示范基地”的标识，即为政府部门对具备生产信任型质量特性的农产品的能力的农业企业出据官方认证的一种方式。
经验型特性和信任型特性是形成农产品质量信息不对称的关键。经验型特性和信任型特性并非不可了解，但针对每一批次的农产品进行调查在经济上是消费者乃至政府也难以承受的。这意味着生产者降低质量的行为在短期内不会反映到农产品的市场绩效上来，因此，生产者在经验型和信任型质量特性上总是具有降低质量水平以牟取短期利益的动机。
二、农产品信息不对称的成因
农产品质量信息不对称主要是相对于农产品的经验型品质特性和信任型品质特性而言的。信息不对称并非仅仅发生在农产品生产者和消费者之间，还发生在农业生产资料供应者与农业生产者、初级产品生产者与加工商、加工商与批发零售商、以及各个市场主体与管理当局之问。造成农产品质量信息不对称的根本原因是提高质量与降低成本之间的矛盾，以及某些质量特性本身所具有的隐蔽性特点。具体来说，农产品质量信息不对称产生于以下环节和原因。
1．农产品生产者、消费者、管理者的知识局限
现代社会环境污染与新型生产技术的高速发展对农产品质量产生了前所未有的影响，农产品生产者、消费者、管理者在知识和信息上不能及时跟上这种变化，这也是造成农产品质量信息不对称的重要原因。
2．农业生产、食品加工过程缺乏标准与监督
我国农业小农生产主体分散、分布地域广阔、农产品品种众多而产量巨大，又缺乏标识，质量问题的可追溯性差；食品加工行业资金、技术要求低、进入壁垒低，存在大量作坊式生产，这些在客观上为政府进行生产过程的质量监管带来了困难。加之长期以来政府在短缺经济的阴影下只追求农产品数量而忽视质量，没有形成有效的农产品质量管理监督制度与手段，生产环节缺乏质量标准和有效监督，使得农产品质量在生产源头上就存在隐蔽、不透明的弊端。
3．农业生产资料生产者与农产品生产者之间信息不对称
不合格的农药、化肥、饲料、各种添加剂、动物药品等是造成农产品安全问题的重要物质来源。生产者仅凭简单的技术手段难以辨别这些生产资料的优劣，往往出于片面降低成本的动机采用价低质次的生产资料。
4．农产品质量特性的隐蔽性客观上造成消费者无法凭观察掌握全部质量信息
农产品的成本与质量之间，以及显性质量(如外观)与隐性质量(如安全性)之间往往存在矛盾。成本降低与显性质量对生产经营者利润的影响是当期的直接的，而隐性程度较高的经验型质量特性和信任型质量特性对农产品市场绩效的影响则具有滞后性、间接性。生产者自然存在追逐短期利益与直接利益的动机。在此动机趋势下，如果市场缺乏有效的信息传递与质量保障机制，生产者就可能有意隐瞒真实的质量状况，或者故意强调产品的显性品质，甚至采取质量和价格欺诈行为，加剧了市场信息不对称的程度。
三、克服信息不对称的制度与手段
1．质量标准与市场准入
农产品质量标准是将具有隐性特点的农产品特性外显化的制度与手段之一。标准之所以能够作为克服信息不对称、传递农产品隐性质量特性的重要制度手段，是因为标准在形式上具有便于各方面的市场主体掌握信息的公开化与格式化的性质；标准是由权威组织机构颁发的具有约束力的正式文件；标准一旦形成便具有相对的稳定性。由于这些特性，农产品质量标准节约了市场主体之间在交易发生之前用来就农产品质量信息进行沟通、以及在发生了农产品质量责任事故之后用于处理各方面关系的交易成本。农产品市场准人实际上是一种强制性质量标准，一种由政府规定的最低质量标准，它规定了农产品能够进入市场销售的质量底线。
2．标识制度与企业商誉
农产品质量安全标识制度是一种采取标记的方法传递农产品信息、并通过标识收益、农产品质量安全责任的可追溯渠道和潜在的赔偿责任来约束农产品生产经营企业的内部质量行为的制度体系。标识具有显示农产品特定品质特性的功能，如无公害食品以及转基因农产品的标识，向消费者传递具有隐性特性的农产品品质，为消费者的购买决策提供依据。农产品标识制度与农产品标准密切相关，标识代表了对某种标准的承诺，这种标准往往并非强制性的，但一经标识化就具有了某种约束力。农产品的品牌、商标是一种特殊的标识，它是由企业在利益动机趋势下自觉采取的一种标识行为，也是农产品生产经营者借以传递其产品质量信息的重要手段，其共同的特性是农业企业通过先期投资建立在产品质量及其他非价格竞争因素方面所具有的企业信誉，使消费者对企业生产的农产品的隐性质量特性产生信任感，从而为这些质量特性支付一定的价格。
企业通过品牌、商标、广告和各种形式的标识，作为一种物化手段建立起具有价值的信息资产，即企业的商誉。商誉作为企业无形资产的价值体现在，企业既可以借以取得均匀的投资回报，也可以在短期内出售商誉将资产变现。[4农产品生产经营企业在质量上采取欺诈行为(即降低质量而依然索取相同的价格)是企业出售商誉将资产变现的方式之一。无疑，质量欺诈阻碍了市场信息传递的有序性与真实性，破坏了农产品非价格竞争秩序。如何约束企业在采用品牌、商标、广告等手段传递农产品质量信息时的投机行为，是此类制度建设的重点。
3．合同生产
合同生产是农业企业按照购买者对农产品的特殊要求进行生产，并按合同保证的价格将农产品出手给既定消费者的一种生产与交易方式，也称“订单农业”。在合同生产方式下，企业对消费者的质量要求有确定性的了解，消费者对农产品质量也有合理的预期，买方和卖方之间通过合同约定对农产品的质量和价格达成一致性意见，并按合同规定形成对违约的处理意见。合同不仅为购买方提供了关于农产品质量的合同保证，而且为农产品销售方为生产一定质量的农产品而发生的专用资产投资提供了合同价格保障，减少了投资专用资产带来的风险，从而保证了农产品质量。合同生产是一种先进的农业生产形式，也是农业企业差异化战略的高级阶段，发达国家的农业生产越来越多的采用这种方式进行农产品生产。农业生产经营企业为其出售的农产品提供的质量担保是一种特殊的合同形式，质量担保作为一项标准化合同，针对市场上的广大消费者提供其产品的质量信息，并承诺在一定价格下企业的质量责任。
参考文献：
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一、起步阶段
20世纪70年代以信息技术开始进入农业领域为特征,标志着我国农业信息化进入起步阶段。1979年我国引进农口第一台大型计算机-FelixC-512,主要用于农业科学计算、数学规划模型和统计分析等。1981年建立第一个计算机农业应用研究机构-中国农业科学院计算中心。1987年农业部成立信息中心,开始重视和推进计算机技术在农业和农村统计工作中的应用。
二、成长阶段
20世纪80年代末,以计算机和网络技术在农业领域的逐步推开为特征,标志着我国农业信息化进入发育阶段。适应构建社会主义市场经济体制的形势发展,1992年农业部制定了《农村经济信息体系建设方案》,成立了农村经济信息体系领导小组,加强信息体系建设和信息服务工作的统筹协调与规划指导,农业信息工作被提到重要日程。1994年成立主管信息工作的市场信息司,随后各省(区市)农业部门相继成立了对口的信息工作机构。1996年中国农业信息网建成开通,并为省、地农业部门和600多个农业基点调查县配备了计算机,实现了统计数据的计算机处理。1996年第一次全国农业信息工作会议的召开,标志着我国农业信息化开始进入政府推进、有序发展的新时期。
三、发展阶段
新世纪以来,以互联网技术、数字化技术等高新技术在农业领域的广泛应用和注重农业信息服务为特征,标志着我国农业信息化也进入快速发展阶段。2001年农业部启动了《“十五”农村市场信息服务行动计划》,全面推进农村市场信息服务体系建设。2003年建立了以“经济信息日历”为主的信息工作制度。2006年下发了《关于进一步加强农业信息化建设的意见》和《“十一五”时期全国农业信息体系建设规划》。2007年出台了《全国农业和农村信息化建设总体框架(2007年～2015年)》,全面部署农业和农村信息化建设的发展思路。此外,金农工程、“三电合一”工程、“农村信息化示范”工程等重大项目的建设,成为全面快速推进农业农村信息化建设的重要支撑。
目前,全国发达省份宽带网络已经覆盖到乡镇一级,已建成了遍布城乡的光纤通信网、数字数据通信网等基础通信网络,建成村级宽带接入网点,实现了行政村“村村通宽带”。信息资源开发利用初具规模,建立了农产品市场价格、供求信息、科技信息、农村政策、农业气象等主要农业数据库,基本形成了以市级平台为龙头,市、县网络为骨干,贯通乡镇、重点农业产业化龙头企业和部分村、户的信息网络体系。有些地区还建成移动营销服务网络,各县(市)区建立了覆盖农产品开发、市场培育、资源利用等农业综合信息服务平台,信息服务体系逐步健全与完善,信息技术在农业各领域得到广泛应用。许多村委会、镇村企业和经济合作组织通过互联网从事经营活动,农业生产、农产品流通、农村管理和社会服务领域信息化水平有了较大提高。
根据我国当前经济发展现状和信息化水平,按照建设社会主义新农村的工作要求,我们应充分利用现代网络技术手段,扎实开展示范项目和各项基础建设,推进农村信息化建设,推动农村信息化各项指标达到更高水平。
1.加强和完善农村信息基础设施建设。坚持城乡统一规划、统一标准、统一建设的原则。根据农村信息化建设需求,继续加大两个平台(农村信息服务平台、农村网络视讯平台)建设,完善两大平台系统功能和应用内容,实现视频点播、音频、图片等多种形式的互动;继续推进“光进铜退”工程,新建村级宽带接入网点,实现100%的行政村“村村通宽带”;继续增加宽带网络的出口带宽,提高网络的运行速率;继续开发完善“全球眼”安防系统,在创建平安农村、和谐农村中发挥信息技术的巨大优势和作用。同时做好农村移动通信网络覆盖、客户服务、渠道延伸等工作,进一步提升网络质量,提升农村地区的覆盖率。继续完善镇镇有店工程,提升客户服务及营销能力,开展惠农、助农系列活动,从产品、手机等方面加大惠农力度,逐步提高农村移动电话占有率。
2.推广应用农村信息技术。应用信息技术改造提升传统农业,是信息产业服务社会主义新农村建设的重点工作。立足农村生产生活实际,以让农民方便快捷地接收、应用到实用信息为出发点,充分发挥网络技术和平台优势,构建声讯平台、互联网平台、网络视讯平台及移动网络平台为支撑的综合信息服务平台,建立统一的对外门户网站,加强信息技术的普及推广。积极推广适应农村特点、方便农民使用的各类信息技术和信息系统,大力开发具有农村市场特色,适合于广大农村使用的信息产品,丰富号码百事通、声讯电话中的涉农信息,提高信息获取的便捷程度和信息内容的实用性。利用电话彩铃技术,打造行政村、镇的“有声名片”;利用电话声讯技术和短信定制,查询、发送各类涉农信息;利用网络视讯技术开展远程教育、远程培训、远程会议、远程医疗等应用;利用互联网镜像、链接技术,整合各部门的涉农信息资源,汇聚到农村综合信息服务门户网站;建设“农信通”业务平台,为广大从事农业生产、经营者提供“三农”政策、农业科技、市场供求、农业气象等实用信息服务。
3.拓展农村信息服务领域。完善农业信息服务体系,健全信息服务队伍,完善工作程序,严格工作制度。以体系建设为基础,推进农民上网和农业信息网站建设,完善服务功能,拓宽服务领域,提高服务水平。建设农业信息支持系统,设立全省统一的对外门户网站,面向农村基层组织、涉农部门和企业、种养殖专业户等提供农村政策法规、用工信息、财税信息、农科知识、灾情预警信息、农产品市场价格等具有较强针对性的农村经济生活信息,为农村、农业和农民提高生产水平、提高生活质量提供实用信息服务。面向“三农”生产、经营、投资、销售领域开展咨询服务。重点解决制约农村信息服务的三大瓶颈:一是信息进村入户,要开发和应用贴近农民需求的信息系统和信息终端,利用公共网络和各种专网,通过恰当的接入方式,使信息进村入户;二是信息内容,要开发、整合和利用涉农信息资源,特别是本地化信息,充分依靠涉农部门,以保证信息内容的准确及时;三是长效机制,形成市场化运作机制,以农民普遍能够接受的价格和方式提供信息服务。
4.加强农村信息化教育培训。人才培训是推进农村信息化的重要抓手,信息化人才的短缺是制约农村信息化建设的瓶颈。应着力从三个方面抓好农村信息化培训工作。一是抓好领导干部培训,让农村信息化切实成为“一把手”工程,帮助其提高管理能力和水平;二是抓好信息技术骨干培训,加快提高农村信息化应用水平;三是抓好种养殖大户、农村经纪人等培训,发挥致富能手在农村的示范带动作用。各级信息化主管部门应充分利用现有基础和条件,建立和健全面向“三农”的信息化培训基地,利用远程教育网络、各类信息服务站点、“信息大篷车”等多种方式,面向广大农民培训、普及信息化应用。
论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件，对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状，分析其存在的问题，并就此提出相关建议。
研究缘起与研究对象
解决“三农”问题的根本办法，在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以，当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是解决农产品宣传营销的问题。
虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播，但是要实现农产品在更大范围内的流通，就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此，本文试图对有关大众传媒进行考察，分析其农产品信息传播的现状及问题，探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任，并就此提出一些参考性建议。
农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面，其中，农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称，是农情和商情的综合反映。
从对农民有实际影响的角度考虑，并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌，笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体，对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。
传统媒体农产品信息传播状况
作为全国性大报，《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面，但是并无专门的农产品信息版面或栏目，只有在周三的“市场信息”专刊中，每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版，共16版，其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。
央视七套农业频道的节目内容比较丰富，向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目，同时还建有比较完善的网络平台，提供节目在线直播。主要问题有:
报道面过宽，针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻，甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中，有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为，虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻，但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播，农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊，如果再进行报道，显然是一种重复和浪费。
央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面，内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关，而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算，涉农节目总时长为329分钟，占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出，山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而，涉农节目数量偏少，重播率偏高，节目时间占总时间的比例偏低。
偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目，共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息，4则各地米价上扬消息，2则图片新闻，1则关于养猪业市场行情的预测分析，1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义，因为中国幅员辽阔，各地情况复杂，个别地区的市场信息，对于分布广泛的农村受众来说，无疑是杯水车薪，缺乏针对性。
当然，作为全国性报纸，《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么，地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日，《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道，其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事，另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。
传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中，并无读者来信来电，或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因，一是我国农村经济社会发展水平低下，决定了农民媒介消费能力不足，导致农民接触媒体的机会较少，更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识，缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视，尚未建立起完善的平台，这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。
网络媒体农产品信息传播现状
网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息，门槛低，信息更新速度快，覆盖面广，信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中，已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站，其最大特点是权威性和可信度高，统领农业和农村经济社会发展的全局，高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业，集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推jl‑,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外，专门设有“商务”板块，下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高，时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”，截至3月13日12时，当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时，农博网新增供应信息更是高达419条，新增需求信息高达72条。
在网络媒体中电子商务得到发展，农产品网店已经走进互联网的视野。比如，农博网设立电子商务平台，网民只要免费在线注册，即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善，但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有:
内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏，而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日，这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种，加强种子市场管理”等新闻。
信息不够全面立体，图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强，单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制，农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而，这两家网站图文及视频信息很少。比如，中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道，但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等，没有充分重视农业技术或农产品的推介。
服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段，习惯于自上而下传播信息，还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如，农博网虽然开辟了“专家在线”专栏，然而其内容并非是专家在线咨询，而是专家个人成就介绍，只是专家的个人风采录而已，没有很好地发挥其专业指导作用。
讨论与对策
囿于样本覆盖范围小、数量少，本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状，但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为，涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播:
加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道，直接来自基层生产一线的信息还非常少，所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息，而市场又是瞬息万变的，这必将造成信息时效性滞后，从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似，多数没有统一的架构和应用平台，也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式，一直沿用传统网站建设和信息采集方法，使得农业信息资源匾乏。如综合信息多，科技文献信息少，实用技术信息少，可用中文数据库资源零散，不成系统。因此，涉农媒体要广开信息源，充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。
推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势，涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上，百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施，并取得了良好的效果。例如，2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合，双方都获得了快速的发展。